Kommunikation
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Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth WS 2010/2011 Grobgliederung 1. Kommunikationstheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation 3. Instrumente der Kommunikationspolitik 4. Kommunikationspolitik als Managementprozess Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Kommunikationsbegriff Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von -Informationen -Gedanken -Emotionen -Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2) Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen öffentliche Markt- Unternehmensinterne Arena Arena Arena Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Marktkommunikation Markt-Arena Beschaffungsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Absatzmarkt Material: Supplier Relations Customer Relations Wettbewerbsmarkt Competitor Relations Grundformen der Kommunikation Persönliche Unpersönliche Kommunikation Kommunikation Einseitige Zweiseitige Kommunikation Kommunikation Direkte Indirekte Kommunikation Kommunikation Verbale Non-Verbale Kommunikation Kommunikation Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Kommunikationsprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655 Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Kommunikationsmodelle Einstufiges Kommunikationsmodell Sender Werbungtreibender, Sponsor, Verkäufer konzipiert Botschaft Werbebotschaft Sponsorbotschaft Kanal über Kommunik ationsmedien in Form von Texten, Bildern, Tönen Empfänger Werbesubjekte/ Umworbene empfangen und verarbeiten Zweistufiges Kommunikationsmodell Kommunikator Werbungtreibender 1. Stufe Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten 2. Stufe Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Umworbene Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung) Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Diffusion von Botschaften und Demonstration von Konsum Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675 Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens S - R Stimuli Reize Response bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens S Stimuli Beobachtbare Sachverhalte O Organismus R Response Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen. Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Psychische Prozesse *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis Responses (Reaktionen) *Psychische Reaktionen z.B. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz *Physische Reaktionen z.B. Kaufhandlung Kommunikation als Informationsverarbeitungsprozess Signale Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Informationsspeicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) Wahrnehmen Verarbeiten Behalten Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Grundbausteine des Gehirns Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263 Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik Informationsverarbeitungsprozess Beispiel: 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Verknüpfung/Zuordnung von Reizen 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie Verständnis Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Akzeptanz Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz Prof. Dr. Richard Roth Kommunikationspolitik
