Category Management - Richter und Richter

RICHTER + RICHTER GbR
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Das Thema Category Management, auch Warengruppen-Management
genannt, gewinnt in Deutschland immer mehr an Bedeutung
Diese Präsentation soll eine kurze Übersicht und Einführung in dieses
Thema geben
Sie ist nicht als Anleitung zu verstehen, da hier nicht alle
Arbeitsschritte und Vorgehensweisen detailliert beschrieben werden
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Category Management
Category Management basiert auf einem mehrstufigen Prozess, der strukturiert
und einheitlich durch die Bearbeitung führt
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Category-Überprüfung
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Category-Definition
Category-Rolle
Category-Betrachtung
Category-Zielvereinbarung
Category-Strategien
Category-Taktiken
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Category-Einführung
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Category Management
Die Prozess-Schritte in der Übersicht
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Category-Definition
• Definition und Zusammenführung von Produkten, die aus Kundensicht eine Produktkategorie bilden
• Klare Verständigung über die Struktur der Category sowohl aus Kunden als auch aus Händlersicht
• Erarbeitung der Kaufentscheidungsprozesse der Kunden
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Category-Rolle
• Erarbeitung und Zuweisung der strategische Rolle, die die jeweilige Category im Unternehmen wahrnehmen
soll
• Die Rolle bestimmt die Priorität und Wichtigkeit einer Category innerhalb eines Unternehmens und
legt die Ressourcen-Zuordnung, z.B. bzgl. Flächen, fest. Im Category Management werden
die Rollen Profilierung (Ziel Wettbewerbsdifferenzierung), Pflicht (Ziel kompetenter Anbieter) und
Ergänzung verwendet (Ziel Sortimentsabrundung)
• Mit der Festlegung einer Rolle übernimmt eine Category einen festen Zweck im Unternehmen.
Anbei ein Bespiel für eine Rollenauswirkung:
• Profilierung: Händler streben die Preisführerschaft an und setzen auf umfangreiche Promotions und
sichern eine hohe Warenverfügbarkeit
• Pflicht:
Händler streben ein wettbewerbsfähiges Sortiment mit marktüblichen Preisen und
geringerer Promotionshäufigkeit an. Das Sortiment ist breit aber nicht umfassend
• Ergänzung:
Händler streben nur ein Mindestsortiment zur Abrundung des Angebotes an. Die Preise
sind marktüblich oder etwas höher gestaltet. Promotions werden üblicherweise nicht
durchgeführt
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Category Management
Die Prozess-Schritte in der Übersicht
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Category-Betrachtung
• Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Informationen über Kunden, Markt, Wettbewerber und interne
Leistungsdaten
• Erkennen des aktuellen Leistungsstandes des Händlers
• Identifizierung von Umsatz- und Ertragspotentialen
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Category-Zielvereinbarung
• Erarbeitung der quantitativen Ziele für die Category
• Formulieren der Zielvereinbarung für die Bereiche:
• Konsument
• Markt
• Finanzen
• Produktivität
Die Grundlagen der Zielvereinbarungen bilden die Analysen des Prozessschrittes Category-Betrachtung.
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Category Management
Die Prozess-Schritte in der Übersicht
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Category-Strategien
• Die Category-Strategien werden in Abhängigkeit der zugeordneten Rollen definiert und unterstützen
den Händler bei der Erreichung der Zielvereinbarungen. Es werden sechs Strategien unterschieden:
• Frequenz erzeugen, Marktanteile verteidigen, Erträge steigern, Transaktionswert erhöhen,
Kunden begeistern, Image verbessern
• Die Strategien geben somit die Stossrichtung der Category vor
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Category-Taktiken
• Ableiten der erforderlichen Maßnahmen zur Umsetzung der entwickelten Category-Strategien
• Taktiken entwickeln für:
• Sortimentsoptimierung
• Regalanordnung/Ladengestaltung/Warenpräsentation
• Preispolitik
• Verkaufsförderung/Marketing
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Category Management
Die Prozess-Schritte in der Übersicht
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Category-Einführung
• Dieser Prozessschritt führt das entwickelte Konzept auf die Fläche und sichert die Umsetzung
• Soll das Konzept getestet werden? Wenn ja, wo, wie lange?
• Wie geschieht der Roll-Out? Alle Filialen gleichzeitig, nach Regionen?
• Wer muss was bis wann erledigen?
• Wer muss informiert werden? Bis wann müssen die Informationen verteilt werden?
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Category-Überprüfung
• Strukturierte und permanente Überprüfung der Ziele
• Erarbeitung von geeigneten Maßnahmen bei Abweichung von Zielwerten
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Category Management
Der zeitliche Rahmen
• Die Einführungsdauer und Umsetzung von Category Management ist von verschiedenen Faktoren
abhängig:
• Wie ist der Kenntnisstand der beteiligten Personen?
• Wie ist die Datenlage für die Warengruppe? Sind z.B. Kundendaten vorhanden oder müssen diese erst
erhoben werden?
• Soll die Organisation des Unternehmens aufgrund der Erkenntnisse aus dem CM-Prozess angepasst
werden?
Deshalb ist es schwierig, eine genaue zeitliche Schätzung für der Zeitaufwand zu geben. Erfahrungsgemäß
dauert eine Überarbeitung ca. zwei bis vier Monate. Dies ist abhängig von der Struktur und Größe der
Category.
Soll die Category Management-Methodik auch Einfluss auf die Organisationsstrukturen eines Unternehmens
nehmen, ist mit mehr Zeitaufwand zu rechnen. Eine genaue Schätzung wird für jedes Unternehmen
individuell erstellt.
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