Krombacher-Studie von plan + impuls

Marke wirkt im Bier-Regal
Aktuelle Studie vergleicht unterschiedliche Platzierungskonzepte von Bier-Sixpacks
München, Dezember 2011 – Ob für Hersteller, Händler oder Verbraucher, die richtige
Platzierung von Produkten am Point of Sale bringt allen einen Vorteil. Findet sich der
Kunde bei der horizontalen Markenblock-Platzierung schneller zurecht und gewinnt so
Zeit für weitere Einkäufe? Dreht sich die Ware im vertikalen Markenblock schneller?
Führt der Sortenblock zu mehr Kundenzufriedenheit? Im Sixpack-Regal der
Warengruppe Bier hat sich bislang kein einheitliches Platzierungskonzept
durchgesetzt. Um fundierte Erkenntnisse zum Orientierungs- und Suchverhalten der
Shopper am Regal zu gewinnen, hat plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung &
Beratung am POS mbH aus München im Auftrag der Krombacher Brauerei Bernhard
Schadeberg GmbH & Co. KG aktuell eine umfassende Studie zur Identifikation der
idealen Sixpack-Platzierung durchgeführt. Das Studienergebnis zeigt klar: Die
vertikale Markenblock-Platzierung ist der Gewinner.
„Mit der vertikalen Markenblock-Platzierung kamen die Shopper bei allen Testaufgaben am
besten zurecht. Sie erleichtert die Orientierung, verringert den Suchaufwand und
beschleunigt die Kaufhandlung“, erläutert Alexander Ehrl, Geschäftsführer von plan + impuls.
Für die deutliche Mehrheit der Studienteilnehmer war diese Anordnung, bei der die Marke
oberstes Orientierungskriterium ist und erst danach die Sorte folgt, am übersichtlichsten,
weshalb sie das sechs Meter lange Bier-Regal besonders gleichmäßig und differenziert
wahrnahm (siehe Abb. 1). Dabei erhielten nahezu alle Sorten und auch die Top-Marken
mehr Aufmerksamkeit als bei der horizontalen Markenblock-Platzierung oder dem reinen
Sortenblock. Auch einzelne Produkte, wie beispielsweise regionale Artikel, wurden bei der
vertikalen Markenblock-Platzierung besser beachtet. Beim Sortenblock hingegen dauerte der
Einkaufsakt der Probanden am längsten – so nahm z.B. die umfangreichste
Aufgabenstellung (gezielter Kauf von unterschiedlichen Sorten) knapp 10 Sekunden mehr
Zeit in Anspruch im Vergleich zum vertikalen Markenblock (siehe Abb. 2). Für den Handel
nicht zu vernachlässigen ist die Bewertung des Regals als Ganzes durch den Shopper. Auch
hier schneidet der vertikale Markenblock in allen relevanten Kriterien am besten ab (siehe
Abb. 3).
Zuverlässige Ergebnisse durch Total Shopper LIVE
plan + impuls setzte bei der Studie für Krombacher auf ihre Methode Total Shopper LIVE,
der integrierten Erfassung des Blickverhaltens und den kognitiven Prozessen direkt am
Regal. Die Kombination von Eye Tracking und qualitativem Einzelinterview ermöglicht es,
das tatsächliche Verhalten der Shopper zunächst zu erfassen und anschließend direkt zu
hinterfragen. Durchgeführt wurde die Studie an zwei unterschiedlichen Standorten: Bochum
und Hannover. Über 100 Studienteilnehmer wurden in dem monadischen Testansatz in drei
strukturgleiche Gruppen hinsichtlich Alter, Geschlecht, Sorten- und Markenpräferenz
rekrutiert, so dass die Testvoraussetzungen bei den drei verglichenen
Platzierungskonzepten gleich waren. Alle Testpersonen waren regelmäßige Käufer von BierSixpacks.
Von der Theorie bis zur Praxis
Mit der Verknüpfung seiner Kompetenzfelder Marktforschung und Beratung rund um den
POS verfolgt plan + impuls einen ganzheitlichen Ansatz und ist damit ein starker Partner,
insbesondere wenn es um Themen wie Category Management geht. Für die Krombacher
Brauerei transferierten die Münchner die Studienergebnisse anschließend in eine InfoBroschüre für den Handel mit klaren Handlungsempfehlungen zum idealen Sixpack-Regal.
„Die Studie hat uns gezeigt, dass Shopper, Händler und Hersteller gleichermaßen von einer
vertikalen Markenblock-Platzierung profitieren. Dabei war uns wichtig, eine Untersuchung
durchzuführen, welche die Erwartungen und Verhaltensweisen des Kunden beim Einkauf
berücksichtigt. Die regionale Differenzierung in unserer Studie hat zudem gezeigt, dass sich
das Kaufverhalten regional nicht unterscheidet“, so Christian Ulmer, Leiter
Handelsmarketing/Category Management, Krombacher Brauerei.
Abbildungen:
Abb.1: Platzierungsstudie Bier-Sixpacks (plan + impuls i. A. von Krombacher)
Eye Tracking: Heatmap (vertikal)
Abb. 2: Platzierungsstudie Bier-Sixpacks (plan + impuls i. A. von Krombacher)
Eye Tracking: Dauer Kaufaufgabe
Abb. 3: Platzierungsstudie Bier-Sixpacks (plan + impuls i. A. von Krombacher)
Befragung: Regalbewertung
Weitere Informationen und Bildmaterial zum Download unter:
http://www.modemconclusa.de/presseservice/kunden/plan-und-impuls.html
Pressestelle plan + impuls
Andrea Klepsch | Tel. 089 - 74 63 08 30 | [email protected]
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plan + impuls – Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbH
Alexander Ehrl | Tel. 089 - 54 03 1813 | [email protected] | www.planundimpuls.de
plan + impuls verknüpft Marktforschungs- und Beratungskompetenz rund um den Point of
Sale. Basierend auf fundiertem Shopper Research erfolgt die Beratung gemäß dem
„Shopper Marketing Ansatz“ in den Kompetenzbereichen Brand Activation, Category
Activation und Channel Activation. Interdisziplinär und praxisorientiert begleitet das Team
Projekte von der Konzeption bis zur Umsetzung und bezieht bereichsübergreifend Marketing,
Category Management, Trade Marketing und den Vertrieb mit ein. Zu den Kunden zählen
renommierte Markenartikler wie Nestlé, Red Bull oder Henkel. www.planundimpuls.de