Research von heute für das Shopping von morgen

planung & analyse 2/2015
planung
&analyse
Zeitschrift für Marktforschung und Marketing
2/2015 D11700F
www.planung-analyse.de
Eine Marke der dfv Mediengruppe
Interview
Dr. Stefan Stumpp
CEO TNS Infratest
Special
Im Moment der
Kaufentscheidung
Kongresse
© Richie Girardin/Flickr
Veranstaltungen
PUMa, GOR
MAFO 2015
Schwerpunkt
Segmentierung
Special Shopper Research
47
Research von heute für das Shopping von morgen
S
prechende Weinregale, selbstauffüllende smarte Kühlschränke, Warenlieferung per Drohnenpost, Smartphones, die ihre Besitzer durch Shopping Malls lotsen:
Technologische Innovationen werden nach
Meinung von Konsumexperten schon bald
das Einkaufsverhalten der Menschen maßgeblich prägen. Tatsächlich ist die Vielfalt
an digitalen Tools, Apps und intelligenten
Endgeräten, die das Shoppen künftig einfacher und effizienter machen sollen, bereits enorm. Wird sich die Art und Weise,
wie wir künftig shoppen, wirklich so radikal
ändern, wie es die neuen Technologien andeuten? Wo bleibt bei all der Fokussierung
technologischer Innovationen der Mensch?
Adressieren digitale Einkaufshelfer wirklich
alltägliche Konsumentenbedürfnisse? Handelt es sich um shopper-zentrierte Tools mit
Nutzwert oder um selbstreferenzielle Spielereien? Nicht alles, was technisch machbar
oder praktisch für Retailer erscheint, nützt
dem Konsumenten. Vielmehr gilt es, deren
Bedürfnisse, Routinen und Verfassungen
verlässlich zu erforschen. Dann erst kann
abgeglichen werden, welches ShoppingTool tatsächlich einen Mehrwert für den
Shopper bietet. Und gerade daran hapert es
bei den neuen Tools oft noch. Beispiel QRCodes: Sie liefern zusätzliche Informatio-
nen zu einem Produkt. Aus umfangreichen
Shopper-Studien wissen wir jedoch, dass es
nicht dem gegenwärtigen Einkaufsverhalten
vieler Konsumenten entspricht, zusätzliche
Produktinformationen im Supermarkt zu
sammeln. In höchstens zehn Prozent aller
Fälle wird das Kaufentscheidungsverhalten
von der Suche nach Produktinformationen
bestimmt. Fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen fällt aus purer Routine. Etwa
30 Prozent werden primär von der Suche
nach Preisangeboten bestimmt, während
der Gedanke, sich etwas Gutes zu tun,
schließlich die restlichen zehn Prozent der
Kaufentscheidungen leitet. Umgekehrt
heißt das: Zusätzliche Produktinformationen zu suchen, ist für etwa 90 Prozent der
Kaufentscheidungen im FMCG-Bereich irrelevant – ganz gleich, ob via QR-Code oder
per Zusatztext. Statt Scans und Klicks generiert man hier vor allem Unverständnis: Die
meisten Shopper wollen ihren Einkauf
schnell, einfach und effizient erledigen –
oder eben Schnäppchen jagen. Natürlich
sind Versuche, Shopper hierbei digital zu
unterstützen, prinzipiell sinnvoll, beispielsweise durch Spar- und Schnäppchen-Apps.
Doch stößt der App-Hype inzwischen an
Grenzen. Zum einen nutzen Konsumenten
ihre Smartphones im Laden bei weitem
nicht so häufig wie vielleicht gedacht: Eine
repräsentative Eigenstudie der GIM von Ende 2014 hat gezeigt, dass lediglich 13 Prozent der Shopper im Supermarkt überhaupt
ein digitales Tool nutzen – und das auch
nicht bei jedem Einkauf sondern eher gelegentlich. Natürlich liegt die Nutzungsfrequenz bei beratungsintensiveren Waren
und in jüngeren Zielgruppen etwas höher,
aber insgesamt sind die Zahlen überraschend niedrig. Zum anderen können wir im
Kontext App-basierter digitaler Tools gewisse Sättigungseffekte feststellen. So laden
zwei Drittel der Deutschen, die bereits ein
mobiles Endgerät haben, nach Angaben des
Fachblogs „Netzoekonom.de“ keine neuen
Apps mehr herunter, sondern verbringen
mehr Zeit mit den Apps, die sie schon haben.
Neue Shopping Apps bewirken also erstmal
nichts.
Insgesamt kommt es darauf an, mit Ruhe
und Verstand zwischen gehypten und wirklich erfolgversprechenden Tools zu unterscheiden.
Frieder Dziobek,
Studienleiter
POS-Forschung, GIM,
Heidelberg
Der Artikel hat Ihnen gefallen und Sie wollen mehr lesen?
planung & analyse ist eine der führenden Fachzeitschriften für Marktforschung und Marketing und
veröffentlicht sechs Mal im Jahr praxisorientierte, aktuelle und fundierte Fachbeiträge zu Projekten, Konzepten
und Methoden der Markt- und Marketingforschung. Ergänzt wird das Spektrum durch zwei Sonderhefte.
Einzelartikel bei planung & analyse
Bestellen Sie diesen und weitere Artikel in druckfähiger Version für nur EUR 11,50/Artikel
Abonnement von planung & analyse
Sie haben die Wahl:
•
Testen Sie planung & analyse print inkl. digital im Probeabonnement (Inland):
3 Hefte für EUR 95,00 (inkl. Versand und MwSt.)
•
Abonnieren Sie planung & analyse print inkl. digital direkt im Jahresabonnement (Inland):
8 Hefte (6x reguläre Ausgaben, 2x Sonderhefte) EUR 219,00 (inkl. Versand und MwSt.)
•
Abonnieren Sie planung & analyse nur digital direkt im Jahresabonnement (Inland):
8 Hefte (6x reguläre Ausgaben, 2x Sonderhefte) EUR 75,00 (inkl. Versand und MwSt.)
Alle weiteren Informationen zu Bezugsbedingungen im In- und Ausland, Inhalte & Abstracts der bereits
erschienenen Ausgaben sowie Themen und Termine 2015 finden Sie unter
www.planung-analyse.de.
Fragen oder Anregungen? Ihr direkter Kontakt zu planung & analyse:
+49 (0)69 7595 2014; [email protected]