Abstract

Titel der Arbeit
Shopping Missions – Kaufanlässe im Impulskanal und Bestimmung der Need States für die Warengruppe Süßwaren
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
Der Convenience Markt ist stark umkämpft, da insbesondere die großen Handelsunternehmen zunehmend mit
eigenen Convenience Formaten in den Impuls Absatzkanal einsteigen. So expandiert beispielsweise der
Rewe-Konzern mit seinem Convenience Store Rewe to go seit 2012 zunehmend an Hochfrequenzstandorten,
so z. B. an Hauptbahnhöfen. Längere Öffnungszeiten im traditionellen Einzelhandel verstärken zudem die
Notwendigkeit für Anbieter im Convenience-Handel, sich neue Möglichkeiten der Profilierung zu suchen. Dabei
geht es darum noch unentdeckte Ansprüche von Shoppern/Konsumenten zu befriedigen, die bisher von
anderen Handelskanälen nicht berücksichtigt wurden. Dies stellt Konsumgüterhersteller gemeinsam mit
Convenience Store Betreibern vor die Herausforderung neue Shopper Marketing Konzepte für Convenience
Stores zu entwickeln. Das verfolgte Ziel ist es u. a., das Sortiment und das Angebot shoppergerecht
weiterzuentwickeln. Trotz der steigenden Bedeutung, findet bislang der Bereich der Unterwegsversorgung und
damit verbunden der Convenience-Handel in der Forschung nur wenig Aufmerksamkeit.
In Unterstützung der Shopper Marketing & Category Management Abteilung der Ferrero MSC Deutschland
GmbH & Co. KG, widmet sich die vorliegende Arbeit insbesondere den Kaufanlässen der Shopper für solche
Convenience Formate und den Bedürfniskategorien für die dort platzierte Süßwarenkategorie. Als
Kooperationspartner steht dabei die SSP Deutschland GmbH zu Verfügung mit deren Convenience Store Marke
Point Shop to go in Frankfurt am Main. Es soll der Frage nachgegangen werden, welche Kaufanlässe den
Einkauf in diesem Store treiben und welche Bedürfniskategorien die Shopper in dieser Einkaufstätte mit der
Warengruppe Süßwaren befriedigen.
Das Ziel ist es, aus den Untersuchungserkenntnissen geeignete Handlungsimplikationen für die Bereiche
Sortiment, Werbung/Promotion sowie Platzierung/Visibilität geben zu können.
Zur Vorstufe einer POS-Befragung wurden in Experteninterviews zunächst Begrifflichkeiten und Problematiken
sowie die Relevanz des Themas für einen C-Store geklärt. Daneben wurden erste Ansätze zu möglichen
Shopping Missions und Need States aus dem Erfahrungsschatz der Experten dargelegt. Durch eine
POS-Befragung der Shopper in dem untersuchten C-Store konnten elf spezifische Shopping Missions
identifiziert werden, die sich hinsichtlich der Tageszeiten unterschiedlich stark ausprägen. Des Weiteren konnte
mit Hilfe der Shopperinterviews in der untersuchten Einkaufsstätte, sechs Need States identifiziert werden, die
durch bestimmte Produkte aus den Süßwaren befriedigt werden.
Im Anschluss daran wurden, auf Basis der Untersuchungsergebnisse, Handlungs- und
Platzierungsempfehlungen abgeleitet. Für den taktischen Bereich der Werbung/Promotion wurde der daypart
promotion-plan entwickelt. Dieser enthält eine Übersicht über die elf identifizierten Shopping Missions in
Abhängigkeit der vier untersuchten Tageszeiten sowie Beispiele für Promotion-Aktivitäten. Der Plan dient als
Kommunikationsrahmen, um gezielt über die vorhandenen POS-Medien die Kaufanlässe der Shopper
anzusprechen. Für das Handlungsfeld Sortiment wurde ein Aufbau einer zentralen Kategorie empfohlen. Es
wurde aufgezeigt, dass die als Category Solution Center bezeichnete Warengruppe an den verschiedenen, im
Tagesablauf veränderten Shopping Missions angepasst werden kann, indem die dazugehörigen Produkte
abwechselnd platziert werden. Für eine shoppergerechte Platzierung der Süßwarenprodukte im Regal wurde
eine Segmentierung nach den sechs identifizierten Need States vorgenommen. Zudem wurde empfohlen, das
Süßwarenregal visuell mit einheitlichen Gestaltungselementen (z. B. Farben, Topschilder) je Need
State-Segment erkenntlich zu machen. Auf Basis dessen wurden konkrete Empfehlungen für die
Süßwarenanordnung in den Regalen und in der Kassenzone der untersuchten Einkaufsstätte aufgezeigt.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
Trotz der steigenden Bedeutung, findet bislang der Bereich der Unterwegsversorgung und damit verbunden der
Convenience-Handel in der Forschung nur wenig Aufmerksamkeit.
Der Status Quo und der Trend im Impulskanal machen es für Handel und Industrie zwingend erforderlich, Käuferentscheidungen
besser zu verstehen. So kann entsprechend reagiert und agiert werden.
Die für das Shopper Marketing im stationären Handel entscheidenden Erkenntnisse in der Consumer&Shopper Journey beginnen
mit der Shopping Mission und endet mit der Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt am Point of Sale.
In dieser Arbeit konnten neue, relevante Shopper Insights in Form von Shopping Missions und Need States für einen
Convenience-Store Betreiber identifiziert werden. Zudem konnte durch Empfehlungen und Beispielen aufgezeigt werden, wie diese
Shopper Insights zur Optimierung des Geschäftserfolgs eines Convenience-Store-Händlers genutzt werden können.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
Die in der Arbeit identifizierten Shopping Missions bieten eine Möglichkeit, das Verhalten von Shoppern in verschiedenen
Einkaufssituationen bewerten zu können und bieten zudem dem Convenience-Store Händler eine effektive Kundenclusterung um
seine Aktivitäten rund um sein POS optimal auf seine Kunden auszusteuern. Daneben konnte aufgezeigt werden welche
Bedürfniskategorien (Need States) von Süßwaren für Shoppern von Convenience Stores relevant sind, um letztendlich eine
Segmentierung der Süßwaren-Kategorie nach Need States vorzunehmen. Die Vorteile dieser Segmentierung sind vor allem darin
zu sehen, dass sich der Shopper besser und schneller am Regal orientieren kann. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass
der Shopper mehr kauft bzw. seinen Einkauf nicht frühzeitig abbricht.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
Die Herausforderungen vor denen die Anbieter von beispielsweise Convenience Stores stehen sind ähnlich wie die
Herausforderungen der klassischen, stationären Lebensmitteleinzelhändler. Das bedeutet: Menschen kaufen seltener ein, sind im
Stress, haben weniger Zeit. Wenn sie im Stress sind kaufen sie weniger. Zusätzlich ist der Wettbewerb sehr intensiv, auch im
Impulskanal. Eines der Rahmenbedingungen ist, dass die Datengrundlage und -qualität für Shopper Insights im Impuls-Bereich
deutlich schlechter ist als im LEH. Im LEH wird beispielsweise durch Haushaltspaneldaten der GfK oder anderen Anbietern wie
auch durch sogenannte Loyality-Cards bzw. Punkteprogramme (z.B. Payback), dem Anbieter Daten zu Verfügung gestellt, mit
denen er arbeiten kann und auf deren Basis Category Management- und Shopper Marketing-Projekte realisiert werden können.
Dabei betonen Experten ausdrücklich, dass ein großer Bedarf an Shopper Marketing-Aktivitäten vorhanden ist. So sehen viele eine
große Herausforderung in der Weiterentwicklung des Sortiments, während andere auf die hohe Wettbewerbssituation, rückläufige
Einkaufshäufigkeit und Zeitnot beim Einkaufen hinweisen.
Über die Identifizierung von Kaufanlässen und die Ausrichtung der Aktivitäten anhand dieser kann es auch dem
Convenience-Store Händler gelingen dem Shopper das Leben in seinem Store einfacher zu machen, und das heißt konkret: sich
schneller zurecht zu finden, die Produkte schneller zu finden die er sucht oder darüber hinaus ihm Angebote zu geben, die ihn
dazu veranlassen weitere Dinge zu kaufen.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
Die wissenschaftliche Methodik erfolgte in einem zweistufigen Vorgehen, in Form von zwei qualitativen Abschnitten – Expertenund Shopperinterviews. Eine solche Herangehensweise empfiehlt sich immer dann, wenn ein Forschungsgebiet noch
vergleichsweise unerschlossen ist und wenn tiefer liegende Bedürfnisstrukturen erforscht werden.
Im ersten Schritt wurden insgesamt vier halbstandardisierte Experteninterviews durchgeführt. Bei der Auswahl der Experten ist
darauf geachtet worden, dass sie durch ihre Tätigkeiten im Unternehmen das notwendige Wissen in Bezug auf Shopping Missions,
Need States und/oder den speziellen Vertriebskanal des Convenience Stores aufweisen können. Die Ergebnisse dienten
anschließend zur Erstellung eines Leitfadeninterviews für die Shopperbefragung am POS.
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