Emanzipierte Shopper - pos

P.O.S. Marketing
Foto: © haveseen – Fotolia.com
Einkaufen hat viele Facetten. Abhängig vom gekauften Gut und der aktuellen Befindlichkeit des
Shoppers reicht die Bandbreite von lästiger Bedarfsdeckung bis hin zur hochemotionalen Belohnung.
Das macht es dem Handel und der Industrie nicht gerade leichter, den Shopper abzuholen und ihm ein
individuelles Einkaufserlebnis zu schaffen.
Emanzipierte Shopper
S
elbst wenn der Händler seine
falsch. Derzeit gibt es eine breite Dis-
aus
Shopper noch kennt (hier gibt
kussion, wie das Shopperverständnis
tracking, Shopper-Boxen, Kunden-
es große Unterschiede, abhängig vom
systematisch und strukturell in die
laufstudien, Fokusgruppen, Haus-
Handelsformat), so fällt es der Indus-
Gestaltung von Produkten und Maß-
haltspanel und Kundenkarten sind
trie extrem schwer, mit ein
nahmen im Handel umgesetzt werden
nur einige Maßnahmen die helfen
und
können, das Verhalten des Shoppers
Udo Voßhenrich,
Geschäftsführer der
POS-Tuning GmbH,
Bad Salzuflen
Produkt
kann. So ist es sicherlich essentiell für
in unterschiedlichsten Han-
demselben
das Category Management, dass man
delslandschaften
eine
–
vom
Sortimentsoptimierung
dem Hintergrund unterschiedlicher
Großfläche – seine Shopper
Shoppergruppen und deren Verhalten
zu erreichen. Shopper Re-
am Point of Sale macht. Shopper
search ist das Zauberwort,
Research ist also quasi notwendige
oder anders: Wer ist mein
Voraussetzung
Shopper und warum? Wer
Management.
das
Um die Wünsche und Bedürfnisse
Management denkt, liegt
des Shoppers zu ermitteln, eignet sich
womöglich
ein ganzes Portfolio von Maßnahmen
ganz
Eye-
Category
bei dieser Frage an Category
nicht
Marktforschung.
vor
Convenience Store bis zur
für
der
Eyetracking ist eine der Maßnahmen, mit
denen das Verhalten des Shoppers untersucht werden kann. Foto: © www.premiumpresse.de
2 | P.O.S. kompakt | 8.2011
POS_Tuning_1.indd 2
28.11.2011 07:38:18
P.O.S. Marketing
am Point of Sale zu verstehen und
die Recherche, sondern in vielen Fäl-
daraus ein zukünftiges Verhalten
len auch schon gleich der Verkauf.
abzuleiten.
Die Retourenprozesse von Amazon,
Langer Rede kurzer Sinn: Was wir
Esprit und anderen Webshop-Betrei-
brauchen sind Daten und Erkennt-
bern sind so shopperfreundlich, dass
nisse über das Verhalten des Shoppers
eine Rücksendung keine Kaufbarriere
am Point of Sale. Das Dumme ist nur,
mehr darstellt. Im Gegenteil: Wo
dass das Verhalten des Shoppers
können Sie heute im stationären Ein-
schon vor Eintritt in den Markt mas-
zelhandel einen Fernseher oder einen
siv beeinflusst wird. Werbung, Mar-
Mantel kaufen und diesen – ohne
ken und Information steuern einen
große Diskussionen – gegen Rück-
Teil des Verhaltens; Bedürfnisse und
erstattung des Kaufbetrages nach drei
Impulse sind weitere Parameter, die
Tagen wieder in den Laden bringen?
Einfluß auf das Verhalten des Shop-
Doch nicht nur bei hochwertigen
pers nehmen. Und, last but not least,
Investitionsgütern macht das Internet
sind da noch die ganz persönlichen
Dampf. Firmen wie „LeShop.ch“ aus
Empfindungen wie Stress und Eile
der Schweiz beweisen, dass auch
oder Ruhe und Gelassenheit.
Lebensmittel mittlerweile ohne Prob-
Handel und Industrie müssen diese
leme – und mit entsprechenden Mar-
Erkenntnisse am Point of Sale umset-
gen – über das Internet bezogen wer-
zen und dafür sorgen, dass der Mix
den können.
Internetseiten wie „foodwatch.de“ (oben) und Apps wie
„barcoo“ versetzen den Kunden in die Lage, die Angebote
von Industrie und Handel am Point of Sale zu prüfen und
über „Social Media“ Netzwerke Meinung anderer Shopper
Fotos: oben © www.footwatch.de,
und Verbraucher einzuholen.
aus Information, Shopping Mission
Nicht zuletzt der vielbeschworene
und Emotion am Point of Sale zu
demographische Wandel, die zuneh-
einem Einkaufserlebnis für den Shop-
mende Zahl an Single-Haushalten
per wird. Dabei wird dieser immer
und die Beanspruchung der Men-
anspruchsvoller. Kurze Wartezeiten
schen im Job und in der Familie füh-
an den Kassen, ein verständliches und
ren wohl dazu, dass der zeitsparende
anregendes Ladenlayout, eine gute
Online-Einkauf
beliebter
ren, an der ihm freundliche Mitar-
Orientierung am Regal und die Ver-
wird. Eine der größten Online-Käu-
beiter den schweren Wocheneinkauf
fügbarkeit und Sichtbarkeit der Ware
ferschichten sind übrigens Mütter
in das Auto packen.
im Regal sind mittlerweile „Hygiene-
mit kleinen Kindern. Wer diesen
faktoren“ beim Einkauf, d.h. sie
Shoppertyp schon einmal „live“ im
mittlerweile
werden vorausgesetzt.
Laden erlebt hat, weiß warum…
Mittlerweile hat jeder Händler eine
immer
unten: www.barcoo.com
Auch wappnet sich der Handel
in
Sachen
Internet.
Hinzu kommt, dass der Shopper
Doch der Handel reagiert mittler-
eigene App zur Erstellung von Ein-
noch nie so auf Augenhöhe mit Han-
weile auf diese Trends. Real startet
kaufslisten. Hierbei werden Ange-
del und Industrie war, wie er es heute
in Hannover einen ersten Test mit
bote aus dem Handzettel ebenso
ist. Jeder Shopper hat ein Mobil-
einen „Drive-in Supermarkt“. Per
berücksichtigt wie Daten von den
telefon. Apps wie „barcoo“, Inter-
Internet bestellt der Kunde seine
Kundenkarten. Wir sind also ange-
netseiten wie „foodwatch.de“ oder
Ware und braucht dann nur noch
kommen in der Multi-Channel Han-
„Lebensmittelklarheit.de“ und Preis-
ganz bequem an die „Rampe“ fah-
delswelt. Der Kunde informiert sich
suchmaschinen à la „idealo.de“ oder
multimedial und kauft seine Pro-
„billiger.de“ versetzen den Kunden in
dukte nicht nur über den stationären
die Lage, die Angebote von Industrie
Handel, sondern bei Bedarf und je
und Handel am Point of Sale zu prü-
nach Produkt, Preis und Laune über
fen und über „Social Media“ Netz-
das Internet irgendwo auf der Welt.
werke Meinung anderer Shopper und
Doch eins bleibt: Am Ende des
Verbraucher einzuholen.
Tages werden Geschäfte zwischen
Noch schwieriger wird es für den
Menschen gemacht. Wenn der statio-
stationären Einzelhandel im Bereich
näre Handel es schafft, Atmosphäre,
der Investitionsgüter – auf Neu-
Service, Empathie und Begeisterung
deutsch auch „Slow Moving Consu-
zu schaffen, dann werden ihm die
mer Goods“ genannt. Hier findet die
Informationsrecherche schon vor dem
Kauf im Internet statt; und nicht nur
In Hannover hat -,real jetzt einen ersten
Test mit einen „Drive-in Supermarkt
gestartet.
Kunden nie ausgehen. In diesem Sinne:
Happy shopping!
Udo Voßhenrich
XNiP: FBPRG9
P.O.S. kompakt | 8.2011 | 3
POS_Tuning_1.indd 3
28.11.2011 07:38:19