Wie beeinflussen die Faktoren
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Bergische Universität Wuppertal Wie beeinflussen die Faktoren • • • • Euroeinführung Produktsegment Involvement und Rationalität die Wahrnehmung der Qualität von Produkten? Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Gliederung • Einführung – Preis als Indikator für Qualität – mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise • Experiment und erste Auswertung • Reanalyse mittels FCB - Grid • Diskussion (Molz & Gielnik, submitted) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Das klassische Experiment 0,25 $ 0,50 $ 1$ • Preisauszeichnung beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität (McConnell, 1968) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Erster Faktor: Währung 4 DM 2€ • Wirkt die absolute Zahl als Anker zur Einordnung in ein hohes vs. niedriges Produktsegment? Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Zweiter Faktor: Produktsegment • Ist der Effekt stärker für Premium- als für Massenprodukte? Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Produkte • • • • Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Pkw Jeans Shampoo Bier Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Design • Unabhängige Variablen – Währung (DM vs. Euro) – Produktsegment (Premium vs. Volumen) • Abhängige Variable – 12 Adjektivpaare (Sieben-Punkte bipolare Ratingskala) – Beispiel: attraktiv - unattraktiv; aufregend – langweilig – Cronbachs Alpha = .86 • Fragebogen mit vier Produktbeschreibungen • 80 Vp Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Hypothesen • Haupteffekt Produktsegment – Premiumprodukte werden besser bewertet als Massenprodukte • Haupteffekt Währung – Produkte mit DM-Auszeichnung werden besser bewertet • Interaktionseffekt – Der Haupteffekt Währung ist für Premiumprodukte stärker ausgeprägt als für Massenprodukte Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Ergebnisse • Haupteffekte M F Eta2 – Produktsegment Premium 8,26 Massen -3,74 124,22 p < .001 .30 – Währung DM 3,39 Euro 1,13 4,22 p = .02 .02 Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Ergebnisse • Interaktion – Produktsegment x Währung 10 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 -8 -10 9,58 6,94 F Eta2 0,18 p = .67 < .001 Premium Masse -2,81 -4,68 DM Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Euro Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Ergebnisse • Reanalyse – FCB-Grid (Vaughn, 1980; 1986) • Rationalität (denken vs. fühlen; kognitiv vs. emotional) • Involvement (Relevanz, Informationen, Kosten) Rationalität Affective Cars - House - Furniture Jewelry - Fashion Pkw Jeans Habit Self-Satisfaction Food - Household Item Candy - Liquor Shampoo Bier Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Involvement Informative Niedrig Fühlen Hoch Denken (nach Vaughn, 1980) Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Ergebnisse • Haupteffekte M F Eta2 – Involvement Hoch 4,04 Niedrig 0,51 7,89 p < .01 .03 – Rationalität Denken 4,09 Fühlen 0,51 8,20 p < .01 .03 DM 3,39 Euro 1,13 4,22 p = .02 .02 – Währung Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Ergebnisse • Interaktion – Involvement x Rationalität x Währung DM € Involvement Hoch Niedrig 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 F Eta2 3,51 p = .06 .01 Involvement Hoch Niedrig 8 6 4 2 0 -2 -4 -6 Denken Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Fühlen Denken Fühlen Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Diskussion • Interaktionseffekt Produktsegment x Währung spielt keine Rolle • Ausnahme: – Währungseffekt stärker bei • niedrigem Involvement und • emotional geprägten Produkten • Ausblick: – Einfluss der Euroeinführung auf die Wahrnehmung von Premiumprodukten in Ländern, wo der Euro weniger Wert ist als die ursprüngliche Währung (Malta, Zypern) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre Bergische Universität Wuppertal Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie Michael Gielnik Psychologische Methodenlehre
