Marketing ? – Werbung ? – Sponsoring

Rechtliche Aspekte des Schulmarketings, Düsseldorf, 13.10.2005
Idee
Die alten Phönizier haben das Geld
erfunden - aber warum nur so wenig ??
Geld
Erfolg
Kommunikation
Vertrauen
Partnerschaft
Standortbestimmung: Warum Schulen für Unternehmen interessant sind
Probleme erkennen
(z.B. ‚Marode Schulen in
Köln 2001‘)
Visionen entwickeln
(z.B. High School of Renmin
University, Beijing)
Partner finden
(zielorientiert, problemnah,
ortsbezogen)
Stimmung für Schulsponsoring: heiter bis wolkig
1998: Sachsen-Anhalt hebt Verbot von Werbung und Sponsoring an Schulen auf
Unterausschuss ‚Schulrecht‘ der KMK diskutiert Veränderungen
Sponsoring an Schulen wird hoffähig
Werbung an Schulen bleibt umstritten
2005: Werbung an Schulen zu agressiv (Die Welt, 27.06.2005)
School is Xerox –
you are just a copy
‚Inschrift‘ auf einer Mauer
eines Bonner
Gymnasiums
Worüber wir reden:
Marketing ? – Werbung ? – Sponsoring ?
Marketing: seit 1905 an amerikanischen Universitäten verwendet
Marketing ist Management zur Absatzförderung
Aber: Schulen sind kein ‚normaler‘ Markt für Unternehmen
Werbung wird herkömmlich als Imagewerbung und/oder
Produktwerbung (Absatzwerbung) betrieben.
Vorsicht bei kommerzieller Produktwerbung ohne schulischen Bezug
Sponsoring ist eine Sonderform der Werbung und bedeutet
Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Firmen
zur Förderung Dritter in bestimmten gesellschaftspolitischen Bereichen,
verbunden mit dem Ziel eigener Imageoptimierung
Werbung und Sponsoring im Schulrecht
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Werbung und Sponsoring war bislang im deutschen Schulrecht nicht
oder oftmals nur restriktiv geregelt; seit 1998 bundesweite Liberalisierung
Werbung an Schulen wird heute differenziert beurteilt; es kommt auf den
Bezug zum Schulprofil an. Sponsoring ist nunmehr zulässig, soweit die
Maßnahme dem Erziehungs- und Bildungsauftrag der Schule nicht
widerspricht
Werbung und Sponsoring an Schulen ist mit dem herkömmlichen
Rechtsverständnis von Schule als ‚nichtrechtsfähiger öffentlicher Anstalt‘
nicht ohne weiteres kompatibel. Es bedarf daher eines eindeutigen
Bezugs zum Schulgesetz (=> Erziehungs- und Bildungsauftrag der
Schule) im Rahmen einer normativen Regelung
Werbung und Sponsoring können Rechtspositionen des Schulträgers
berühren. Dessen Interessen sind stets zu beachten
Vorsicht bei unlauterem Wettbewerb (UWG): Keine Spendenannahme
durch Schulen als ‚Gegenleistung‘ möglich (Vorteilsannahme!); Fotos
an Schulen ohne Einwilligung auch datenschutzrechtlich problematisch
Verfassungsrechtliche Aspekte
des Marketings an Schulen
• Gem. Art. 7 I GG steht das
Schulwesen unter staatlicher
Aufsicht; hierunter wird
allgemein die Befugnis zur
Organisation, Leitung und
Planung des Schulwesens
verstanden
• Art. 7 I GG wird jedoch nur
dann berührt, wenn durch
Sponsoring ein exorbitantes
Ungleichgewicht zwischen
diesen Schulen und
vergleichbaren anderen
Schulen entsteht
• Die Chancengleichheit (Art. 3 I
GG) darf nicht beeinträchtigt
werden
• Staatliche Aufsicht wäre bei
Reduzierung der Ausstattungsquantität durch Sponsoring
von Schulen gefordert
• Das Elternrecht (Art. 6 II GG)
ist dem staatlichen Erziehungsauftrag gleichgestellt
• Grundrechtsbetroffenheit der
Eltern jedoch nur bei Verstoß
gegen Erziehungs- und
Bildungsauftrag
Pädagogische Freiheit der Lehrkräfte
• Lehrerinnen und Lehrer unterrichten und erziehen auf
der Grundlage der jeweiligen schulrechtlichen
Bestimmungen in eigener pädagogischer Freiheit und
Verantwortung
• Werbung und Sponsoring tangieren rechtlich relevant
nur dann den geschützten pädagogischen Freiraum von
Lehrerinnen und Lehrern, wenn deren Eigenverantwortlichkeit nicht mehr gewährleistet ist
• Abwehransprüche sind allerdings nur dann realisierbar,
wenn eine nachhaltige Disparität zwischen
Werbung/Sponsoring, Erziehungs- und Bildungsauftrag
der Schule sowie pädagogischer Eigenverantwortlichkeit
besteht
Der Schulträger
• Gem. Art. 28 II GG iVm den schulrechtlichen
Landesbestimmungen sind die äußeren
Schulangelegenheiten in der Regel dem (kommunalen)
Schulträger übertragen
• Werbung und Sponsoring kann daher, soweit nicht
lediglich das innere Schulverhältnis betroffen ist, die
kommunale Selbstverwaltungsgarantie berühren
• Werbe- und Sponsoringmaßnahmen bedürfen daher,
insbesondere wenn Grundstücks- und
Gebäudeeigentümerrechte tangiert sind, in der Regel
der vorherigen Zustimmung des Schulträgers
Steuerrechtliche Aspekte
• Aufwendungen für Sponsoring können seitens
des Sponsors als Betriebsausgaben, Spenden
oder steuerlich nicht abzugsfähige Kosten der
Lebensführung geltend gemacht werden
• Zuwendungen eines Sponsors über € 30.000
p.a. können fiskalisch für den Gesponsorten zur
Annahme eines steuerpflichtigen
wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs führen
• Hinweise auf Sponsoren auf Plakaten, Flyern
oder durch Logos sind unschädlich (SponsoringErl. des BMF vom 9.7.97 idF vom 9.2.98)
Die rechtlichen Bestimmungen der Bundesländer
(Synopse und Checkliste wird verteilt)
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Werbung und Sponsoring an Schulen ist heute kein Tabu-Thema mehr
Alle Maßnahmen müssen sich am Erziehungs- und Bildungsauftrag der
Schule orientieren
Eine ständig aktualisierte Synopse der Regelungen ist unter www.meyeralbrecht.de -> Schule -> Bildungssponsoring abrufbar
Wenn Sie noch Fragen haben:
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