Mit Glaubwürdigkeit nachhaltig aktivieren

Mit Glaubwürdigkeit nachhaltig aktivieren
Marken stecken in der Glaubwürdigkeitskrise. Wie sie sich daraus befreien können?
Eine Sonderauswertung des ZMG Media Monitor zeigt: In der Ruhe liegt die Kraft.
Zeitungswerbung wirkt nachhaltig und glaubwürdig.
Autoren: Stefan Dahlem, Grit Rother
Die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband – kurz OWM – stellte Ende
2012 das Thema „Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit in der Kommunikation“ in den Mittelpunkt
ihrer Fachtagung. Werbungtreibende diskutierten mit Agenturen und Medien, was ihnen in
der Markenkommunikation am meisten auf den Nägeln brennt: Die Glaubwürdigkeit. Den
Schlussvortrag übernahm Jens Lönneker von rheingold salon. Passend zur Jahreszeit
schickte er die Teilnehmer unter der Frage „Wie glaubwürdig muss Werbung sein?“ auf
Gedankenreise: „Glauben Sie an den Weihnachtsmann? Nein? Wollen Sie den
Weihnachtsmann
abschaffen?
Nein?
Verlieren
Hersteller
von
SchokoladenWeihnachtsmännern ihre Glaubwürdigkeit? Nein?“. Seine Fragen machen deutlich:
Glaubwürdigkeit gibt es nicht an und für sich. Glaubwürdigkeit hängt nicht allein davon ab, ob
etwas der Wahrheit entspricht. Glaubwürdigkeit unterliegt vielmehr auch den Erwartungen
des Zeitgeistes.1
Doch was kennzeichnet den Zeitgeist unserer Tage? Die Glorifizierung durch Heldenmythen
hat ausgedient, meint Lönneker. Raue Typen wie der Marlboro-Man oder Superheldinnen
wie Lara Croft können heute nicht mehr punkten. Werbeansätze, die 40 Jahre lang
erfolgreich waren, wirken plötzlich nicht mehr. Individualisierung und Emotionalisierung allein
schaffen keinen Mehrwert und bringen Marken an die Glaubwürdigkeitsgrenze. Gefragt sind
neue „Codes of Truth“. Das, was Ego und Narzissmus überwindet, wird gegenwärtig als
ehrlich, wahr, real, echt, authentisch – einfach glaubwürdig wahrgenommen. Der Faktor
Glaubwürdigkeit ist wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke, weil er Vorlieben weckt und
Loyalität aufbaut. Und wer eine Marke nachhaltig zum Erfolg bringen will, muss glaubwürdig
kommunizieren. Aber wie geht das und wo?
Im Sommer 2013 führte rheingold salon unter der Leitung von Jens Lönneker eine digitale
Grundlagenstudie zum Informationsverhalten im Netz durch. Es war die fünfte in einer Reihe
von qualitativen Studien, die das auf tiefenpsychologische Forschung spezialisierte
Marktforschungsinstitut im Auftrag der ZMG Zeitungs Marketing Gesellschaft realisierte.
Dabei kam mit dem „Indepth-Screening“ erstmals eine neue Methode zum Einsatz, die der
vorbewussten Nutzungsverfassung beim Surfen im Netz Rechnung trägt. Bisher hatten die
Tiefenpsychologen damit zu kämpfen, dass Online-Kommunikation häufig in einer Art
Tagträumen erfolgt und das meiste, was dabei passiert, vergessen wird. Durch die
Aufzeichnung der Surfvorgänge - mit Einverständnis der Befragten - entstand eine Art
Traumprotokoll, das die digitalen Informationsvorgänge ans Licht holte. Das Kernergebnis:
Die Internetseiten der Zeitungen gehören zu den wichtigsten Informationsquellen im Netz.
Sie werden regelmäßig genutzt und integrieren die Zeitungslektüre in einen
entrhythmisierten Alltag, wie er für immer mehr Menschen charakteristisch ist. Dabei gelingt
es, den Markenkern der Zeitungen aus der analogen in die digitale Welt zu übertragen: die
hohe Glaubwürdigkeit mit ausführlicher (in die Breite) und gründlicher Nutzung (in die Tiefe).
1
s.a. Absatzwirtschaft Heft 7/8-2014, S. 20-24
Die Ergebnisse belegen: Die Zeitung wirkt als qualitatives Momentum. Wer sie liest,
entscheidet sich bewusst für einen Moment der Konzentration, Ruhe und der ganz
besonderen Wahrnehmung. Dieser Moment ist nicht austauschbar. Und führt gerade
deshalb zu einer (Werbe-)Wirkung, die in keinem anderen Medium entfaltet wird. Diesen
Ansatz - in der Ruhe liegt die Kraft - verfolgt die ZMG auch im Rahmen der aktuellen „Slovertising“-Kampagne.
Im nächsten Schritt ging es darum, diese These auf quantitativer Basis zu überprüfen. Die
Zeitungs Marketing Gesellschaft verfügt mit dem ZMG Media Monitor über eine
repräsentative Werbetracking-Studie. Sie liefert seit 2002 kontinuierlich Informationen über
den konkreten Werbeerfolg von Kampagnen. Mittlerweile liegen die Ergebnisse von weit
über 200.000 Interviews zu den Wirkungen der Werbekampagnen von etwa 300
Werbungtreibenden und Marken aus den Branchen Handel, Dienstleistung und Marke vor.
Auf dieser breiten Untersuchungsbasis bildet die ZMG zentrale Befunde zur Wirkung von
Zeitungswerbung ab. Die aktuelle Auswertung der Daten aus 2013 nimmt die
Werbekampagnen von 100 Top-Werbungstreibenden unter die Lupe und analysiert deren
Wirkungskraft. Die Resultate bestätigen Analyseergebnisse aus den Jahren 2002 und 2008.
Die umfangreiche Meta-Analyse zeigt, dass sich die Kernkompetenz der Zeitung – ihre
Glaubwürdigkeit – auf die Wahrnehmung der Werbung überträgt. Werbekampagnen gelten
als besonders glaubwürdig, wenn die Zeitung mit einem hohen Anteil im Media-Mix vertreten
ist. Der KPI „Glaubwürdigkeit der Werbung“ steigt kontinuierlich vom niedrigen (Index 100)
über den mittleren (Index 120) bis zum höchsten Anteil von Zeitungswerbung im Media-Mix
(Index 130). Was schwarz auf weiß in der Zeitung steht, glaubt man. Denn hinter der Zeitung
steht die Recherchearbeit und Professionalität guter Journalisten. Der Leser verlässt sich
darauf und vertraut auf den Wahrheitsgehalt. Er hat das Gefühl: In der Zeitung steht das
Richtige und Wichtige, das sich zu merken lohnt.
Die Glaubwürdigkeit des Werbeträgers und der Werbung darin wirkt gleichzeitig auf weitere
zentrale KPIs. Die Analyse dokumentiert, dass Werbung dann besonders gut ungestützt
erinnert wird, wenn die Zeitung im Media-Mix eine zentrale Rolle spielt. Die
Erinnerungsleistung steigt hier kontinuierlich vom niedrigen (Index 100) über den mittleren
(Index 141) bis zum höchsten Anteil von Zeitungswerbung im Media-Mix (Index 172). Die
Glaubwürdigkeit korrespondiert also mit der Nachhaltigkeit der Kommunikation. Das ist
entscheidend. Denn erst wenn Informationen auch abgespeichert und erinnert werden,
können sie auch langfristig wirken. Wer Werbebotschaften tief und nachhaltig im Gedächtnis
speichern und kognitiv verankern will, spricht die Konsumenten konsequenterweise über ein
Lernmedium wie die Zeitung an. Verbraucher lesen die Zeitung in Ruhe, konzentriert und
entschleunigt. Erst dann bietet sich die Möglichkeit, in der Kommunikationsflut wirklich etwas
aufnehmen zu können. Das ist die größte Stärke der Zeitung. Der ZMG Media Monitor belegt
damit erneut eine zentrale Erkenntnis der Wirkung von Printwerbung: Lesen heißt Lernen.
Was in der Zeitung steht, merkt man sich besonders gut.
Die Abspeicherung der Werbung im Gedächtnis ist eine wesentliche Voraussetzung für die
Generierung von Kaufimpulsen. Denn erst, wenn sich Verbraucher an eine Marke erinnern,
wird in ihnen das „Will-ich-haben“-Gefühl oder der „Brauch-ich-unbedingt“-Impuls geweckt.
Dass die Zeitung hier – bekanntlich das härteste Kriterium für Unternehmen – großes
Potenzial besitzt, zeigen die Zahlen. Ein stärkerer Einsatz der Zeitungen ist über alle
ausgewerteten Kampagnen hinweg mit einem höheren Aktions- und Kaufimpuls verbunden.
Der Aktions- und Kaufimpuls steigt mit zunehmendem Anteil der Zeitung am Media-Mix
kontinuierlich an – bis zum Index 146 bei mehr als 30 Prozent Zeitungswerbung. Das, was in
der Zeitung steht, bewegt und aktiviert.
Fazit:
Die Ergebnisse der Analysen zeigen: Zeitungswerbung wirkt dreifach.
- Zeitungswerbung vertraut und glaubt man. Das Medium stützt die Glaubwürdigkeit der
Werbung und ist damit eine zentrale Säule der modernen Marketingkommunikation.
- Zeitungswerbung verankert Botschaften und ist nachhaltig. Das Medium sichert die
Nachhaltigkeit der Kommunikation und die (lokale) Vererdung von Marken.
- Zeitungswerbung bewegt und aktiviert. Das Medium sichert die Aktivierungskraft der
Kommunikation, Werbung wird zur Verbraucherinformation.
Kommunikationsstrategen sind gut beraten, wenn sie die Zeitungen in ihren Media-Mix
integrieren – in Print- und/oder Online-Form. Zeitungswerbung hat nichts von ihrer Wirkung
verloren, denn was in der Zeitung steht, ist glaubwürdig und merkt man sich besonders gut.
INFOKASTEN:
Methodik zur ZMG-Metaanalyse
Im Zeitraum von Januar bis Dezember 2013 wurden Werbekampagnen von 100 TopWerbungtreibenden kumuliert, nach Media-Mix-Anteilen klassifiziert und ausgewertet. Zur
Klassifizierung der Kampagnen wurden drei Gruppen mit unterschiedlichen Media-MixAnteilen gebildet: In die erste Kategorie fallen Kampagnen mit wenig Zeitungswerbung, das
heißt ihr Anteil im Media-Mix beträgt weniger als 15 Prozent. Bei der mittleren Gruppe liegt
der Anteil an Zeitungswerbung zwischen 15 und 30 Prozent. Den höchsten Zeitungsanteil
enthält die dritte Gruppe mit mehr als 30 Prozent Zeitungsanzeigen im Media-Mix. Die
durchschnittlichen Werbeausgaben in den drei Media-Mix-Gruppen sind vergleichbar, so
dass der Einfluss des Werbedrucks auf die einzelnen KPIs neutralisiert wird.