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Lufthansa
„
Facebook ist für uns eine ideale Plattform, um
mit hochemotionalen Geschichten Millionen
von Menschen zu inspirieren – sie bietet uns
die Möglichkeit, relevante, hochwertige Inhalte
mit Marketing-Effekt UND Media-Effizienz zu
verbinden.“
Alexander Schlaubitz, Senior Vice President Marketing, Lufthansa AG
Das Ziel
Life is a journey
Lufthansa wollte die reiseaffinen 18-30-Jährigen zurückgewinnen
und für die Marke begeistern, damit sie Lufthansa bei der Buchung
ihrer nächsten Reise in Erwägung ziehen. Hierfür setzte sich
das Unternehmen zum Ziel, diesen Menschen in den USA und
Deutschland die Freude am Reisen und den Sinn fürs Abenteuer
wiederzugeben – und damit für die Marke und ihr Social Media
Motto „Life is a journey, inspired by travel“ zu gewinnen.
Die Lösung
Focus on content
Lufthansa setzte konsequent auf ihr in hohem Maße relevantes und
emotionales Kernthema: das Reisen, als Möglichkeit, sich inspirieren zu
lassen undneue Perspektiven zu entdecken.
Auf dieser Basis entwickelte Lufthansa mit Vice und TLGG einen
radikal auf relevante Inhalte fokussierten Marketingansatz. In vielen
kleinen dokumentarischen Geschichten über echte Menschen und ihre
inspirierenden Erlebnisse in aller Welt zeigte Lufthansa, wie Reisen völlig
neue Perspektiven erschließt. So wurde endlich wieder der wahre ReiseSpirit geweckt, der Lust auf Abenteuer und Entdeckung macht.
Zusammen mit einem Kamerateam von Vice hat Lufthansa elf
Menschen bei ihren Reisen an Orte, die sie inspirieren, begleitet.
Insgesamt erzählten 55 Posts von den Protagonisten und ihren Reisen.
Dann wurden die Beiträge als Photo Page Post Ads sowie Video Page
Post Ads im Facebook News Feed (Desktop und mobil) amplifiziert.
So erzielte Lufthansa eine maximale Reichweite und Aufmerksamkeit
innerhalb der Zielgruppe der Millennials.
Das Ergebnis
Success that inspires
Die Beiträge und Videos von Lufthansa inspirierten die Menschen,
die Welt zu entdecken. Die Begeisterung unter den Menschen auf
Facebook war riesig und hat zu höchst positiven Reaktionen und starken
Interaktionsraten geführt. So gelang es Lufthansa, eine emotionale
Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen und die Marke relevant zu
machen:
16,3
Über 14 %
Über
300 Mio.
Über 530 Tsd.
Ziele
• Steigerung der
Markenbeliebtheit
• Steigerung der
Relevanz
Millionen reiseaffine Menschen
in Deutschland und den USA
erreicht
Steigerung der Markenbeliebtheit in der Kernzielgruppe
Impressionen, im Facebook
News Feed (Desktop und mobil)
Menschen haben ihre ablehnende Haltung gegenüber Lufthansa
aufgegeben
Eingesetzte Produkte
• Photo Page Post Ads
• Video Page Post Ads
• Facebook News Feed
(Desktop und mobil)
Thomas Cook Deutschland
„
Die Kampagnen-Ergebnisse sind sehr
gut und Facebook ist eine geeignete
Ergänzung zu unserem Marketingmix. Mit
Sicherheit werden wir uns für zukünftige
Kampagnen wieder die Möglichkeiten
anschauen, die Facebook zu bieten hat.“
Dirk Ebbighausen, Leiter Online Marketing, Thomas Cook AG
Das Ziel
Zielgerichtete Kampagnenerweiterung
Thomas Cook schaltete seine neue Multi-Channel-Kampagne zur
Bekanntmachung des Online-Reiseportals ThomasCook.de auch
auf Facebook, um die Targeting-Erfolge zu testen. Weiterhin wollte
Thomas Cook die Reichweite der Facebook-Seite und Interaktion
durch Facebook-Werbeanzeigen steigern und den Einfluss der
verschiedenen Formate und Motive auf die Performance testen.
Die Lösung
Verschiedene Wege führen zum Ziel
Als einen neuen Weg der Verkaufsmaßnahmen schaltete Thomas
Cook eine Direct-Response-Kampagne. In Zusammenarbeit mit der
eSP eSales Performance Marketing GmbH aus Hamburg testete
Thomas Cook in diesem Rahmen, welche Produkte, mit welchen
Targeting-Optionen, Werbeformaten und Platzierungen am besten
für ihre Zielsetzung funktionieren.
Thomas Cook entschied sich, verschiedene inhaltliche Ansätze,
relevante Zielgruppen sowie Platzierungen hinsichtlich ihrer
Fähigkeit zur Conversion auszuprobieren. Zu diesem Zweck wurde
ein multivariater Test mit mehr als 750 verschiedenen Anzeigen-/
Zielgruppen-Kombinationen erstellt. In diesem Zusammenhang
wurden Werbeanzeigen geschaltet, die die Facebook-Nutzer
animieren sollten, dem deutschen Schmuddelwetter mit einer
Reise nach Mallorca zu entfliehen oder die Weihnachtsromantik in
Hamburg, München oder Wien zu genießen.
Das Ergebnis
Geringere Kosten, mehr Reichweite
Im Rahmen der Kampagne stellte Thomas Cook fest, dass
Facebook mit der Performance klassischer Display-Kampagnen
mithalten kann – und diese in den Ergebnissen auch zum Teil
übertrumpft.
38 %
41,8 %
275 %
geringerer CPO als vergleichbare
Display-Kampagnen
geringerer CPO durch Fans
erzielt als durch Nicht-Fans
Steigerung der Reichweite der
Facebook-Seite
Ziele
Eingesetzte Produkte
n Steigerung der
n Link Page Post Ads
Reichweite
n Verbesserung der
Performance
n Domain Ads
n Facebook Conversion Pixel
SIXT
„
Unsere Erwartungen wurden mit dieser Direct-ResponseKampagne weit übertroffen. Wir konnten selektiv Kunden
ansprechen und konvertieren, die zuvor akquiriert worden
sind, aber den Bestellprozess auf unseren Buchungsseiten
abgebrochen haben. Die Möglichkeiten von FacebookExchange unterstützen uns dabei, die Effektivität unserer
Marketing-Aktivitäten zu erhöhen. Wir werden FBX daher
zukünftig als wichtigen Absatzkanal international einsetzen.“
Stephan Hong, Director Online Marketing, Sixt
Das Ziel
Umsatzsteigerung generieren
Sixt hatte sich zum Ziel gesetzt, die Retargeting-Aktivitäten mit
Facebook-Exchange effektiv auszubauen und Facebook-Nutzer
für die Rückkehr auf sixt.de und somit den Abschluss einer
Mietwagen-Buchung zu gewinnen.
Die Lösung
Interessenten zurückerobern
Sixt schaltet seit Juni 2013 eine Direct-Response-Kampagne,
in deren Mittelpunkt die Nutzung von Facebook-Exchange
in Kombination mit ausgewählten Werbeanzeigen steht, um
eine inkrementelle Reichweite auf Facebook zu generieren. In
Zusammenarbeit mit dem Technologieanbieter für Performance
Display Advertising Criteo entwickelte Sixt eine Strategie mit
Werbeanzeigen, die via Grafik- und Textaussteuerung über
den Daten-Feed gezielt ausgespielt werden konnten. So kann
Sixt mittels Facebook-Exchange die relevanten Personen
erneut ansprechen und mit einem maßgeschneiderten
Angebot erfolgreich zu Kunden machen. Aufgrund der sehr
zufriedenstellenden Conversion Rate von Facebook-Exchange
hat Sixt entschieden, FBX in sechs Sixt-Ländern – Deutschland,
Frankreich, Großbritannien, USA, Spanien und den Niederlanden
– einzusetzen.
Der Erfolg
Zweite Chance zahlt sich aus
Im Rahmen der Facebook-Exchange-Kampagne erzielte Sixt in
Deutschland überzeugende Ergebnisse:
47 %
30 %
Steigerung des Umsatzes durch
Facebook-Exchange
Erhöhung der Abverkäufe durch
Facebook-Exchange
Ziele
Eingesetzte Produkte
n Umsatzsteigerung
n Facebook-Exchange
n Domain Ads
sonnenklar.TV
„
Die Menschen, die auf Anzeigen klicken, sind
nicht die, die später auch kaufen. Ähnlich wie
bei TV-Werbung, Out-of-Home oder anderen
Massenmedien bedingt einzig die Frequenz und
die Relevanz der Botschaft die spätere Aktion
des Kunden, nicht der Klick. In einer Welt der
Last-Klick- und CPC-Kampagnen zwingt dies
zum Umdenken.“
Dirk Föste, Managing Director, FTI eCom GmbH
Das Ziel
Der Erfolg
Verjüngungskur für mehr Reichweite
Urlaubsstimmung kommt an
Der TV-Reiseshopping-Sender wollte zusätzliche Reichweite zur
TV-Kampagne sowie Neukunden generieren – und vor allem ein
jüngeres Publikum, den „Next Generation Consumer“, ansprechen
(Performance). Darüber hinaus setzte sich das Unternehmen zum Ziel,
die Markenbekanntheit sowie die Markenbeliebtheit in der relevanten
Zielgruppe zu steigern (Branding).
In der hart umkämpften Reisebranche konnte sonnenklar.TV mit der
integrierten Kampagne klar punkten.
Die Lösung
Sehen und gesehen werden
Die vom 29. Dezember 2013 bis 17. Februar 2014 laufende Kampagne
beinhaltete TV-Spots und Facebook-Werbeanzeigen und spielte das
Thema „bezahlbaren Urlaub“ in verschiedenen Facetten. Insgesamt
wurden inklusive Performance-Kampagne 7,6 Millionen Menschen in
Deutschland erreicht und 170 Millionen Impressionen ausgespielt.
Als relevante Zielgruppe für Ziele im Branding identifizierte
sonnenklar.TV 30+ Jährige mit Reiseaffinität. Für den Bereich
Performance setzte das Unternehmen auf eine intelligente Kombination
von nativem Targeting (Demografie, Interesse, Reiseabsichten, Affinität
etc.).
Die Facebook-Werbeanzeigen unterstützten die parallel laufende TVKampagne. Hierfür wurden die in den TV-Spots verwendeten Inhalte
aufgegriffen und in den Werbeanzeigen eingesetzt, um Synergien für
zusätzliche Reichweite effektiv zu nutzen.
Mittels verschiedener Tests wurde auf die von sonnenklar.TV
gewünschten Kosten pro Bestellung (CPO) hingearbeitet, um
festzustellen, welche Produkte am besten mit welcher Zielgruppe,
welcher Platzierung und welchem Gebotstyp funktionieren – und die
Kampagne möglichst effektiv zu gestalten.
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Nielsen
wurden die Ergebnisse hinsichtlich Branding und Performance
analysiert.
5 pp
(Prozentpunkte) Steigerung der Markenbekanntheit in der jüngeren NeukundenZielgruppe der 35-44-Jährigen
4 pp
(Prozentpunkte) Steigerung der Markenbeliebtheit (signifikant von 18 auf 22 %)
Bis zu
50 %
geringeres Kosten-Umsatz-Verhältnis als bei
anderen Online-Medien und TV (gemessen an
Post-View-Conversions)
Ziele
Produkte
n Absatzsteigerung
n Photo Page Post Ads
n Steigerung der
n Link Page Post Ads
Markenbekanntheit/beliebtheit
n Domain Ads