Lerneinheit 1 Verkauf
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Lerneinheit 1 Lerneinheit 1: Vom Verkauf zum Kundenmanagement 1. 1.1 1.2 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Verkauf Kundenmanagement Einordnung des Kundenmanagement in das Marketing 2. 2.1 2.2 2.3 Kundenmanagement und Unternehmenserfolg Wertschöpfung durch Kundenmanagement Kundennutzen durch Kundenmanagement Ressourcenbelastung und -pflege durch Kundenmanagement 3. 3.1 3.2 Prozesse des Kundenmanagement Prozessmodelle des Kundenmanagement Prozessmanagement Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 1 Verkauf Wertschöpfung kann als Ziel wirtschaftlichen Handelns verstanden werden. Wertschöpfung entsteht erst, wenn ein Kunde die angebotenen Leistungen gegen Entgelt erwirbt. Verkauf als Moment der Wahrheit: Verkauf ist ein Akt, der zum Eigentumsübergang eines Gutes vom Lieferanten an den Kunden führt (Diller/Haas/Ivens, 2005, S. 22). Der Verkaufsakt erfordert zahlreiche vor- und nachgelagerte verkäuferische Wertschöpfungsaktivitäten: - primäre Verkaufsprozesse (Verkaufsprozesse i.e.S.) - sekundäre Verkaufsprozesse. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 2 1 Kundenmanagement Begriffsextensionen des Verkaufs Kundenmanagement Verkaufsfunktionen Verkaufsakt Kundenmanagement beinhaltet das Management der kommunikativen Interaktionsprozesse eines Anbieters mit potentiellen oder vorhandenen Kunden zur Generierung und Pflege von Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 3 Merkmale des Kundenmanagement Was zeichnet das Konzept des Kundenmanagement aus? - Management-Subsystem (Planung, Organisation, Führung, Kontrolle) - Kommunikative Interaktionsprozesse (Fokussierung auf Interaktions- statt auf Distributionsprozesse) - Anbieterperspektive (absatz- statt beschaffungsorientierte Perspektive) - Prozessualer Charakter (Effektivitäts- und Effizienzziele) - Kundenfokus (Möglichkeiten der Kundenabgrenzung) - Beziehungsfokus (Beziehungs- statt Transaktionsmarketing) - Kundenlebenszyklus Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 4 2 Transaktions- vs. Beziehungsmarketing Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing Orientierung am kurzfristigen Transaktionserfolg • Prioriät der kurzfristigen Kundenabschöpfung • Wachstum durch neue Kunden • Transaktionsorientierte Sicht der Kundenbeziehung Orientierung am langfristigen Beziehungserfolg • Priorität der langfristigen Ausschöpfung aller Kundenpotentiale • Wachstum durch Kundenbindung • Evolutorisches Verständnis der Kundenbeziehung Priorität des Produkterfolges • Umsatz und Marktanteil als Marketingoberziele • Gesamtmarkt- oder Segmentbetrachtung im Marketing-Management • Kontrolle der Vorteilhaftigkeit von Transaktionen Priorität des Kundenerfolges • Kundennähe, -zufriedenheit und Kundenbindung als Marketingoberziele • Individuelle Steuerung von Kundenbeziehungen • Vertrauen in Fairness der Geschäftsprozesse Aktionistische Marketingprozesse Interaktive Marketingprozesse • • • • • • • • „Broadcasting“-Kommunikation Standardisierte Marketingaktivitäten Anonymes Massenmarketing Klare Grenzen zum Kunden Dialog-Kommunikation Individualisierte Marketingaktivitäten Aktive Förderung der Interaktion Integration des Kunden Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 5 Bereiche des Kundenmanagement Aktuelle Kunden Potenzielle Kunden Verlorene Kunden Neukunden Stammkunden Potenziell Neu Stabil Gefährdet aufgrund Beschwerde Gefährdet aus sonstigen Gründen Nicht attraktiv Initiieren Aufbauen Stärken Sichern/ Stabilisieren Sichern/ Stabilisieren Auflösen Neukundenmanagement Kundenbindungsmanagement i.e.S. Beschwerdemanagement Abwanderungspräventionsmanagement Interessentenmanagement Kundenbindungsmanagement Beziehungsauflösungsmanagement Verloren, aber revitalisierbar Faktisch verloren Wiedergewinnen Revitalisierungsmanagement Kündigungsmanagement Rückgewinnungsmanagement Quelle: in Anlehnung an Stauss/Seidel, 2002, S. 31 Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 6 3 Verkauf vs. Kundenmanagement Worin unterscheidet sich zusammenfassend der Verkauf vom Kundenmanagement? - Produkt- vs. Kundenfokus - Kurzfrist- vs. Langfristdenken - Umsatz vs. Kundenwert - Operatives vs. strategisches Vorgehen - Ergebnis- vs. Prozessorientierung - Isoliertes vs. integriertes Verkaufsgeschehen Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 7 Einordnung des Kundenmanagement in das Marketing Wie lässt sich das Kundenmanagement in das Marketing einordnen? - Schließt das Personal Selling mit ein - Schließt den Kundendienst (Serviceleistungen) mit ein - Konkreter Aufgabenbereich (Anwendung des Beziehungsmarketing) statt allgemeines strategisches Konzept (Konzept des Beziehungsmarketing) - Berührt alle Bereiche des Marketing-Mix Kommunikation (falls z.B. individuellen Kommunikationsaktivitäten) Distribution (falls z.B. Distribution durch Verkaufspersonal) Preis (falls z.B. individuelle Preisverhandlungen) Produkt (falls z.B. individuelle Produkteigenschaften) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 8 4 Lerneinheit 1 Lerneinheit 1: Vom Verkauf zum Kundenmanagement 1. 1.1 1.2 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Verkauf Kundenmanagement Einordnung des Kundenmanagement in das Marketing 2. 2.1 2.2 2.3 Kundenmanagement und Unternehmenserfolg Wertschöpfung durch Kundenmanagement Kundennutzen durch Kundenmanagement Ressourcenbelastung und -pflege durch Kundenmanagement 3. 3.1 3.2 Prozesse des Kundenmanagement Prozessmodelle des Kundenmanagement Prozessmanagement Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 9 Wertschöpfung durch Kundenmanagement Komponenten der Wertschöpfung Verteilungskomponente Umsatzpotenzial Preisbereitschaft erzielter Preis Wertschöpfung Ansatzpunkte des Kundenmanagement Vier grundsätzliche Ansatzpunkte: • Kundennutzen: Steigerung des Kundennutzen, dadurch Möglichkeit zur Durchsetzung höherer Preise (Win-Win-Situation, da auch Kundennutzen steigt). • Kosten: Einsparung von Kosten durch effizientere Verkaufsprozesse Vorleistung Menge Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 • Preise: Preiserhöhung bei gegebenem Kundennutzen (keine Win-Win-Situation). • Absatzwachstum (Markt oder Marktanteil) Folie 10 5 Kundennutzen durch Kundenmanagement Worin besteht der Kundennutzen? - Produktnutzen Transaktionsnutzen Beziehungsnutzen Wie lässt sich der potenzielle Kundennutzen bei Joghurts konkretisieren? (Beispiel B2C) Wie lässt sich der potenzielle Kundennutzen für Maschinenbauer beim Kauf von Motoren konkretisieren? (Beispiel B2B) Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 11 Kundenprobleme im Kaufprozess Kundenprobleme im Kaufprozess Strukturierungsleistung möglicher Kundennutzen durch Kaufprozess Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 12 6 Ressourcen und Kundenmanagement Welche relevanten Ressourcenbelastungen sind zu berücksichtigen? - Personalkosten Reisekosten Sachausstattung des Verkaufspersonals (z.B. Fuhrpark, Laptop, ...) Back-Office (z.B. Kundenkartensysteme, Data Warehouse) … Wodurch entstehen andererseits Wertschöpfungsbeiträge? - verminderte Koordinationsprobleme an Schnittstellen Aufbau von Know-How Kundennähe und Marktorientierung … Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 13 Lerneinheit 1 Lerneinheit 1: Vom Verkauf zum Kundenmanagement 1. 1.1 1.2 1.3 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen Verkauf Kundenmanagement Einordnung des Kundenmanagement in das Marketing 2. 2.1 2.2 2.3 Kundenmanagement und Unternehmenserfolg Wertschöpfung durch Kundenmanagement Kundennutzen durch Kundenmanagement Ressourcenbelastung und -pflege durch Kundenmanagement 3. 3.1 3.2 Prozesse des Kundenmanagement Prozessmodelle des Kundenmanagement Prozessmanagement Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 14 7 Gruppenarbeit - Welche Aufgaben fallen bei der Kundenannäherung, Kundengewinnung und Kundenpflege an? - Welche Ziele kann man in der Kundenannäherung, Kundengewinnung und Kundenpflege definieren? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 15 Der Kundenmanagement-Prozess Kundenannäherung Kundenfokussierung Kundengewinnung Kontaktvorbereitung Kundenanalyse Kontaktdurchführung Kundenpflege Transaktionsmanagement Beschwerdemanagement Kundenbindung Rückgewinnung Ergebnisabsicherung Kundenpflegestrategie Kundenpflegefokus Kundenpflegeausmaß Akquisitionsstrategie Akquisitionsfokus Akquisitionsintensität Kundenkontaktstrategie Neukundenpriorisierung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Beziehungsbeendigung operative Prozesse strategische Prozesse Folie 16 8 Rahmenbedingungen des Kundenmanagement Vier Kategorien von Rahmenbedingungen Leistungsmerkmale Kundenmerkmale Kundenannäherung Kundengewinnung Kundenpflege Unternehmensmerkmale Wettbewerbs merkmale Wie wirken sich diese Rahmenbedingungen auf das Kundenmanagement aus? Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 17 Verkaufsformen je nach Rahmenbedingungen Typologien von Verkaufsformen (Meffert, 1998, S. 820) Verkaufsformen Persönlicher Verkauf Semipersönlicher Verkauf - Außendienstverkauf - Telefonverkauf - Stationärer Verkauf - Verkauf über - Videokonferenz Unpersönlicher medialer Verkauf Automatenverkauf Printmedialer Verkauf - Messeverkauf - Mailings - Party-/Eventverkauf - Kataloge, etc. - Executive Selling Elektronischer Verkauf - Direct - Response TV, - Internet, etc. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Multimedialer Verkauf - CD-ROM, - etc. Folie 18 9 Prozessziele im Kundenmanagement Prozessziele Effektivitätsziele Kundenpolitische Ziele • Bekanntheitsgrad • Image Absatzpolitische Ziele • Auftragszahl • Auftragsstruktur • Kundenzahl • Marktabdeckung • Kundenstruktur • Absatzmenge • Kundenpenetration • Absatzstruktur • Umsatz • Cross-Selling • Kundenbindung • Umsatzstruktur • Deckungsbeitrag • Deckungsbeitragsstruktur • Kundenwert • etc. Effizienzziele Informationswirtschaftliche Ziele Kostenwirtschaftliche Ziele • Umfang der Kundendaten • Genauigkeit der Kundendaten • Vertriebskosten/ Kunde • Auftragskosten/ Auftrag • Beschwerden/ Kunde • Kundenzufriedenheit • Kenntnis der Kundenzufriedenheit • Genauigkeit der Absatzprognosen • Besuchskosten/ Neukunde • Retourenzahl • Konkurrenzeinschätzung • etc. • Kapitaleinsatz/ Verkaufsregion • ITKosten/Kunde Qualitätspolitische Ziele • Kundenvertrauen • Zertifizierungen • Awards • Mitarbeiterzufriedenheit • etc. • etc. Zeitbezogene Ziele • Fristüberschreitungen bei Kundenansprache, Kundeninformation, Beschwerden, Belieferung, etc. • Flexibilität des Ressourceneinsatzes, der Kundenbedienung, etc. • etc. Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 19 Prozesssteuerung im Kundenmanagement Prozessorganisation - Mitarbeiter - Aktivitäten - Schnittstellen Kundenannäherung Prozesscontrolling - Zielsetzung - Kennzahlen - Steuerung - Koordination - Konfiguration - Formalisierung Kundengewinnung Informationsmanagement - Informationseinsatz - Informationssystem - Informationsinfrastruktur Kundenpflege Personalmanagement - Qualifikation - Führung - Entlohnung & Entwicklung Detaillierte Betrachtung in Teil III der Veranstaltung Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 20 10 Verständnisfragen zu Lerneinheit 1 1. Welche Unterschiede bestehen zwischen der traditionellen Interpretation des Verkaufs und jener im modernen Kundenmanagement? Ist die Bezeichnung „Management“ angebracht? 2. Unterteilen Sie die Kunden eines Unternehmens nach fünf Kriterien und schildern Sie jeweils einige relevante Unterschiede im Kundenmanagement! 3. Welche Unterschiede zum Transaktionsmarketing prägen das Beziehungsmarketing? Welche Rolle spielen dabei die „6 I´s“? Unter welchen Umständen empfiehlt sich eher ein Transaktions- als ein Beziehungsmarketing? 4. Welche Submix-Bereiche des Marketing-Mix sind vom Kundenmanagement in welcher Weise tangiert? 5. Auf welche Weise kann das Kundenmanagement eines Eiscreme-Herstellers die Wertschöpfung im Handelsgeschäft steigern? Welche Komponenten des Kundennutzens können dabei tangiert sein? Wie kommt es zu Trading up bzw. down? 6. Erläutern Sie in geordneter Form am Beispiel des Verkaufs von Ladeneinrichtungen an Bäckereien, welche Nutzenbeiträge und Ressourcenbelastungen das Kundenmanagement hierbei bewirken kann! Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 21 Verständnisfragen zu Lerneinheit 1 7. Welche Kundenprobleme könnte ein LKW-Hersteller im Kundenmanagement von Speditionskunden aufgreifen, um größere Effektivität und Effizienz mit höherer Kundenzufriedenheit zu vereinen? 8. Geben Sie einen Überblick über die Teilprozesse des Kundenmanagements! Erläutern Sie an Hand einer Gegenüberstellung von Lokomotiven- und Fliesenherstellern, welche Faktoren dafür verantwortlich sind, dass deren Bedeutung und Ausgestaltung sehr unterschiedlich ausfällt! 9. Welche Formen des Verkaufs lassen sich bei der herstellerseitigen Vermarktung von Seifen unterscheiden? 10. Beschreiben Sie die Nutzeffekte der verschiedenen Teilbereiche eines CRM-Systems am Beispiel eines Multiplex-Kinos! Welche Daten müssen dazu gesammelt und ausgewertet werden? Welche Möglichkeiten und Grenzen dazu sehen Sie? 11. Erläutern Sie die vier Aufgabenbereiche des Prozessmanagements am Beispiel der Zahlungsüberwachung eines Versandhauses! Welche Effektivitäts- und Effizienzziele stehen hierbei im Vordergrund und welche Zielkonflikte treten u.U. auf? 12. Erstellen Sie eine Übersicht der einschlägigen Kostenarten des Kundenmanagements für ein Start up-Unternehmen in der Software-Branche! Kundenmanagement und Kundenverhalten - Lerneinheit 1 Folie 22 11
