Medien-Marketing Übersicht Literatur Leitbild nach Kotler Modelle (1
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Leitbild nach Kotler Das Leitbild des Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. Medien-Marketing • • Austausch: Isoliert (Transaktion) vs. Kontinuierlich Faire Bedingung: offene, zutreffende, umfassende Aussagen und Informationsmöglichkeiten zum Objekt und Prozess • Freie Wahl: Jeder Partner kann auch nein sagen • Geschäftsfähigkeit: gesetzliche geregelt aber auch individuell • Wertegewinn: Vorteil, subjektiver Gewinn, potentieller Gewinn Kotler/Bliemel: Leitbild Grundlage für klare und ganzheitliche Vorstellung von Geschäftsprozessen im Unternehmen Marketing: Grundbegriffe Marketing/1 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Übersicht Modelle (1) Kundendienste Produkt verkaufen Herstellen Material beschaffen Produkt erzeugen Warenverteilung Leitbild des Marketing Definitionen Grundbegriffe Marketing-Ansätze Marketing-Kommunikation Produkt entwerfen • • • • • Marketing/4 Werbung und Verkaufsförderung Medien-Marketing Preis festlegen Dr. Michael Höding Herkömmlicher Ablauf – Marketingaktivitäten erst am Ende der Prozesskette Marketing/2 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Literatur Marketing/5 Modelle (2) Produkt erzeugen Modell des wertschaffenden Ablaufs Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/3 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/6 Kundendienste Warenverteilung Wertübertragung Verkauf Verkausförderung Produktentwicklung Und -herstellung Werbung Wertvermittlung Werterstellung Wertmäßige Positionierung Selektion und Fokussierung auf Zielsegmente Wertbestimmung Segmentierung, Bedürfnis- und Wertforschung • Kotler und Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, Schäfer und Poeschel-Verlag Stuttgart, 2001. • Barowski und Müller, Online-Marketing, Cornelsen, 2000. Preisfestlegung Medien-Marketing Entwicklung der gesamten Leistungsangebots Dr. Michael Höding Grundkonzepte Marketing in der Entwicklungsgeschichte • • • • • • Selbstversorgung/Urkommunismus: kein Marketing Einfacher Tauschhandel: Spezialisierung und Austausch Örtliche Märkte: Spezialisierung als Händler Geldwirtschaft Frühkapitalismus: erstmals Überfluss und Reichtum Massenproduktion: Konjunkturzyklus und Preiswettbewerb – Ziel: stabiler Absatz – Beginn des modernen Marketing Beziehungen und Netzwerke • Überflussgesellschaft: Marktforschung Dr. Michael Höding Medien-Marketing Bedürfnisse, Wünsche Nachfrage Marketing/7 Dr. Michael Höding Definitionen: Marketing Produkte Nutzen,Kosten und Zufriedenstellung Märkte Medien-Marketing Austauschprozess und Transaktionen Marketer und Interessent Marketing/10 Grundkonzepte Bedürfnisse Wünsche Nachfragen Definition[Marketing]:= Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. [Kotler und Bliemel 2001] – Ausgangspunkt des Marketings • Bedürfnisse: Notwendigkeiten – unabhängig vom Marketer, z.B. Nahrung, Kleidung, Anerkennung • Wüsche: Verlangen nach konkreter Befriedigung, z.B. Nahrung – Hamburger, Anerkennung – Porsche – Regionaler und sozialer Kontext Definition[Marketing]:= Marketing bedeutet die richtigen Waren und Dienstleistungen zur richtigen Zeit an die richtigen Leute am richtigen Ort zum richtigen Preis und mit Hilfe der richtigen Kommunikations- und Absatzförderungsaktivitäten zu bringen. Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/8 • Nachfrage: Wunsch nach spezifischem Produkt verbunden mit Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf • Marketing erschafft keine Bedürfnisse Dr. Michael Höding Definitionen: Online-Marketing Medien-Marketing Marketing/11 Grundkonzepte Produkte Definition[Online-Marketing]:= Der Begriff Online-Marketing definiert eine Handlung-/Interaktions- und Darstellungsebene die in engem Zusammenhang mit der rasanten Entwicklung im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie steht bzw. durch die in ihren Ausprägungen und Umsetzungsmöglichkeiten determiniert wird. [Barowski und Müller] • Produkt:= alles, was einer Person angeboten werden kann, um eine Bedürfnis oder einen Wunsch zu befriedigen • Produkt:= Gesamtheit aller Medien, die in der Lage sind einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu befriedigen • „Physische“ Güter vs. Dienstleistungen • Beispiel: Geburtstagsessen als Geschenk = – Physische Güter (Speisen und Getränke) – Dienstleistungen (Service und Bedienung) – Ideelle Werte (Ambiente und Prestige des Restaurants) • Wesentlich: Nutzen des Produkts steht im Mittelpunkt Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/9 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/12 Grundkonzepte Grundkonzepte Nutzen, Kosten, Zufriedenstellung Märkte • Beispiel: Max Müller auf dem Weg zur Arbeit (5 km) • Definition [Markt] := Ein Markt besteht aus potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess den Wunsch oder das Bedürfnis zu befriedigen. • Volkswirtschaft, regionale Märkte • Branchen, Wirtschaftszweige: Verkäufer • Zugehörige Käufer = Markt – Auswahlmenge: Schusters Rappen, Rollschuhe, Fahrrad, Motorrad, Auto, Taxi oder Bus – Bedürfnismenge: Schnelligkeit, Sicherheit, Mühelosigkeit • Nutzen: Fähigkeit des Produkts zur Bedürfnisbefriedigung nach Einschätzung des Verbrauchers • Kosten: Seiteneffekt auf die Befriedung anderer Bedürfnisse • Zufriedenstellung bei erreichen eines Nettonutzens, d.h. Nutzen muss höher sein als Kosten Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/13 Dr. Michael Höding Grundkonzepte • • • Kommunikation Unter Austausch ist ein Prozess zu verstehen, durch den man ein gewünschtes Produkt erhält, indem man einem anderen eine Gegenleistung dafür anbietet Austausch-Bedingungen: 1. 2. 3. 4. 5. Branche (Menge der Verkäufer) Es muss mindestens zwei Parteien geben Jede Partei muss etwas haben, was für eine andere Partei von Wer t ist Allseitige Fähigkeit zur Kommunikation und Produktübertragung Freiheit Angebot anzunehmen oder abzulehnen Bereitschaft zum Austausch Transaktion: Konkreter Austauschakt, finaler Prozessschritt Transaktionsmarketing Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/14 Geld Markt (Menge der Käufer) Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/17 Beispiel für Märkte Beziehungen, Netzwerke, Supply-Chain • Beziehungs-Marketing: • Aufbau stabiler, langfristiger, vertrauensvoller und für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen mit • Kunden, Absatzmittlern, Händlern und Zulieferern • Vertrauen zueinander, Wissen übereinander, Interesse einander zu helfen • Marketing-Netzwerke: Wettbewerb wandelt sich zum Wettbewerb zwischen Marketing-Netzwerken • Supply-Chain: Wertschöpfungssystem Medien-Marketing Waren/Dienstleistungen Information Grundkonzepte Dr. Michael Höding Marketing/16 Einfaches Marketing-System Austauschprozesse und Transaktionen • Medien-Marketing Marketing/15 • • • • • Für Bedürfnisse: Diätmarkt Für Produkte: Schuhmarkt Demografische Märkte: Seniorenmarkt Geografische Märkte: Französischer Markt Aber auch Wählermarkt, Arbeitsmarkt, Wohltätigkeitsmarkt • Marketplace vs. Marketspace (Ort vs. Raum) • Metamarkt: Komlpexe Bedürfnisse und komplexe Angebote • Metabranche: z.B. Automobilebranche Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/18 Grundkonzepte Marketing-Ansätze Marketer und Interessent Verkaufskonzept • Marketer sucht nach Interessenten, mit denen er in Austausch treten kann • Interessent, jemand der vom Marketer als austauschwillig und –fähig identifiziert wurde • Marketer kann Verkäufer, aber auch Käufer sein • Reziprokes Marketing: Käufer und Verkäufer betreiben Marketing • Prämisse: Konsumenten kaufen nicht von sich aus die Produkte des Unternehmens in angestrebter Anzahl • Konsequenzen: Dr. Michael Höding Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/19 – Aggressiver Verkauf – Aggressive Absatzförderung • Üblich für wenig gefragte Produkte, z.B. Versicherungen oder Bestattungen, Politiker vor der Wahl • Ziel: Der Handel soll perfekt gemacht werden • Zufriedenheit nach dem Kauf ist weniger wichtig Definitionen: Marketing Medien-Marketing Marketing/22 Marketing-Ansätze Marketingkonzept Definition[Marketing]:= Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. [Kotler und Bliemel 2001] Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/20 • Schlüssel zur Erreichung der Unternehmensziele liegt darin, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirtschaftlicher und wirksamer zu Verwirklichen als die Wettbewerber • Erfülle Kundenwünsche auf profitable Art • Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie • Deine erste Liebe soll dem Kunden gelten Dr. Michael Höding Marketing-Ansätze Medien-Marketing Marketing/23 Marketingkonzept • Prämisse: Konsumenten bevorzugen Produkte mit höchster Qualität, Leistung und gesuchten Eigenschaften • Managementziel produktorientierter Unternehmen sind gute Produkte und Produktverbesserung • Erfülle Kundenwünsche auf profitable Art • Entdecke Kundenwünsche und erfülle sie • Deine erste Liebe soll dem Kunden gelten und nicht dem eigenen Produkt • „Wir richten‘s wie Sie‘s wollen“ (Burger King) • „Ihre Wünsche sind unser Antrieb“ (Shell) Dr. Michael Höding Dr. Michael Höding Produktkonzept Medien-Marketing Marketing/21 Medien-Marketing Marketing/24 Rolle des Marketing Marketingkonzept na nz en – Reaktives Marketing: verbesserte Produkte – Kreatives Marketing: innovative Produkte Fi Fe rti gu ng • Orientierung am Kunden • Definition der zufriedenstellenden Kundenwünsche aus Sicht der Kunden Marketing • Ganzheitliches Marketing – Alle Abteilungen des Unternehmens orientieren sich am Kunden • Gewinn der zufriedene Kunden Personal Marketing als zentrale Funktion Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/25 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Rolle des Marketing Marketing/28 Finanzen Marketing Personal en Fertigung Fe rti nz gu na Fi ng Rolle des Marketing Kunde M ar al ke on tin s er g Kunde im Mittelpunkt Marketing als gleichrangige Funktion Dr. Michael Höding Medien-Marketing P Marketing/26 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Rolle des Marketing Finanzen en Fe rti gu nz na Fertigung Fi ng Rolle des Marketing Marketing Marketing/29 Kunde Personal Marketing Personal Kunde im Mittelpunkt und Marketing als integrative Kraft Marketing als vorrangige Funktion Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/27 Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/30 Instrumente Absatzfördernder Kommunikation • • • • • Werbung Werbung Direktmarketinginstrumente Verkaufsförderung Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit Persönlicher Verkauf Dr. Michael Höding Medien-Marketing • • • • • • • • Marketing/31 Plakate Adressbücher Anzeigennachdruck Großplakate Reklameschilder POP-Display-Material Audiovisuelle Werbung Zeichen, Symbole, Logos Dr. Michael Höding Klärung von Begriffen Medien-Marketing Marketing/34 Direktmarketing • Alwin Münchmeyer „Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört habe, was für ein feiner Kerl er ist, so ist das Public Relations“ Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/32 • Postsendungen, Telefon oder sonstige nichtpersönliche Kommunikations- und Kontaktmittel, durch die gezielt mit ausgesuchten Kunden und potentiellen Kaufinteressenten kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen. • • • • • • • • Katalog Handzettel Postwurfsendung Telemarketing Verkauf per T-Online TV-Direktverkauf E-mail Voice Mail Dr. Michael Höding Werbung Medien-Marketing Marketing/35 Verkaufsförderung • Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Aufraggeber. • Anzeigen in Print-Medien, Funk, Fernsehen • Produktverpackung • Packungsbeilage • Kinowerbung • Broschüren und Prospekte • Kurzfristige Anreize zum Kauf bzw. Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung. • Preisausschreiben • Gewinnspiel • Verlosungen und Lotterien • Verkaufssonderprogramme • Zugaben und Werbegeschenke • Muster und Kostproben • Ausstellungen • Vorführungen Dr. Michael Höding Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/33 Medien-Marketing Marketing/36 Gutscheine bzw. Coupons Rabatte Günstige Finanzierungsangebote Unterhaltungs- und Bewirtungsangebote Inzahlungnahme gebrauchter Ware Rabatt- und Sammelmarken Verbundangebote Sender Botschaft Medien Medien-Marketing Marketing/37 Dr. Michael Höding Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit • Vielzahl von Möglichkeiten auf indirekten Weg das Image des Unternehmens oder seiner Produkte im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern. • • • • • • • • • Pressemappe Reden und Vorträge Veröffentlichungen Seminare Lobbyismus Geschäftsberichte Spenden für wohltätige Zwecke Auftritt als Sponsor Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit Dr. Michael Höding Medien-Marketing Empfänger Störsignale Rückmeldung Dr. Michael Höding Dekodierung • • • • • • • Kodierung Kommunikationsprozess Verkaufsförderung Wirkung Medien-Marketing Marketing/40 Medien Sender Botschaft Empfänger Medium: Etwas zum übermitteln von Botschaften oder Träger der Botschaft Marketing/38 Basisprimitive Internetprimitive Bild Ton Text Animation (2D/3D) Video Link Banner Website Domain E-Mail Dr. Michael Höding Medien-Marketing Komplexe Medien Shop Forum Händlerliste Portale Edutainment Marketing/41 Persönlicher Verkauf • Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren Kunden, um auf einen Vertragsabschluss hinzuwirken. • Verkaufspräsentation • Verkaufkonferenzen • Telefonverkauf • Bemusterung • Fachmessen und Veranstaltungen Dr. Michael Höding Medien-Marketing Marketing/39
