usp-10-2 - Marketing Club Berlin
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Ausgabe 2 | 2010 Das Magazin des Marketing Club Berlin e.V. Schutzgebühr 7 Euro Online-Handel Social Media Google Instant Warum Sie schnellstens handeln sollten Was Unternehmer beachten müssen Wie die Web-Suche revolutioniert wird Schwerpunktthema iStockphoto © MJ Photography Online Marketing & Social Media Abfalltrennung in Berlin spart jährlich 403.000 t CO2. Danke. Eine Initiative der Berliner Abfallwirtschaft und der Stiftung Naturschutz Berlin Weltrekord, 18. September 2010, Flughafen Berlin-Tempelhof Editorial 3 Liebe Mitglieder und Freunde, Michael T. Schröder Präsident des Marketing Club Berlin e.V. Geschäftsführender Gesellschafter WBPR GmbH Sie sind erstaunt? Das USP in Ihren Händen hat ein neues Format, es ist kleiner aber umfangreicher?! Mit neuem Layout, veränderter Erscheinungsweise? Und dazu gibt es noch online das digital-USP? Das alles ist das logische Ergebnis einer intensiven Diskussion zwischen Ihnen, den Mitgliedern des MC-Berlin und uns, dem Vorstand über unsere Medien. So liegt nun zwar USP in neuer Form vor Ihnen, aber auf digitalUSP können Sie manches daraus vertiefen und vor allen Dingen viele Beiträge aus den letzten USP-Jahren einsehen. Wir haben das mit der MedienConvergenz nun sehr ernst genommen und darum unsere Medien neu gedacht und organisiert. Dabei ging es einerseits um die Verbreiterung unserer medialen Präsenz und die Verzahnung von Online und Print. Aber es ging bei allem auch darum, den enormen Fundus an Know-How in Form von Artikeln, Cases und Beiträgen langfristiger und konstant bereit stellen zu können. Ich wünsche Ihnen nun viel Spaß beim Lesen dieser so vollkommen neuen Ausgabe von USP, freue mich auf Ihr zahlreiches Feedback und Ihre Unterstützung beim Werben um neue Club-Mitglieder. Denn ich hoffe, dass wir mit der Neugestaltung unserer Medien wieder einen weiteren Schritt auf dem Weg zum „Kompetenzzentrum für Marketing in Berlin“ vorangekommen sind. USP Print wird ab jetzt zweimal pro Jahr erscheinen – Herbst und Frühjahr, während sich digitalUSP aktuell auf das Marketinggeschehen beziehen wird. Ihr Michael T. Schröder Inhalt 4 M Berlin Marketing Marketingwissen Award 2011 6 Alles dreht sich um M – und bald auch um Sie 12 Online-Handel: schnellstens handeln 16 Social Media für Unternehmer 20 Unternehmen in der Transparenzfalle Quo vadis, Marketing? 32 Google Instant – die revolutionierte Suche im Web 36 Social Media & Online Marketing USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 28 40 46 Schön, dass Sie da sind! Corporate Games Technik & IT 24 Die richtigen Stellschrauben drehen Rechts-Tipps 50 Witzigkeit kennt keine Grenzen!?! ZIELGENAU Es gibt viele Methoden, die richtigen Kunden zu finden. Eine der sichersten hat einen Namen: Creditreform. Clubleben 8 USP-Umfrage: Welche neuen Herausforderungen bringt Social Media? Ist Print tot? 52 Buchempfehlungen 54 56 Frischer Wind bei XING Marketing & Unternehmen Was gibt’s Neues? 60 Herzlich willkommen! Neue Mitglieder 44 Durch Transparenz Ausfallrisiken vermeiden 65 Der neueste Trend: Trennen. Um sichere Kunden zu finden, brauchen Sie Durchblick und Zielvermögen. Dies verschaffen Ihnen die Marketing Ser vices von Creditreform. Von der Geound Zielgruppenoptimierung Ihres Marketings bis hin zu bonitätsgeprüften Adressen für den Vertrieb. Der beste Weg, die richtigen Kunden zu gewinnen. Sprechen Sie mit uns. Creditreform Berlin Wolfram KG Tel. 030 21294-350 www.creditreform-berlin.de 5 M Berlin Marketing Award 2011 Die Planungen für den M Award 2011 laufen auf vollen Touren. Am 8. April 2011 wird die Preisverleihung in der Werkstatt der Kulturen stattfinden und damit an jenem Ort des Schaffens der M-Preisträgerin 2010, Philippa Ebéné. Mit diesem Ortswechsel startet auch ein neues Konzept für die M-Preisverleihungsgala, denn von nun an wollen wir immer ein Jahr später an jenen Ort gehen, der zum M-Preisträger des Vorjahres gehört. Aber auch der Charakter der Gala wird sich damit verändern. Kreativer, mutiger, das innovative Klima Berlins widerspiegelnder und bunter, aber auch kontrovers soll die Abendveranstaltung werden und damit hoffentlich noch mehr als in den Vorjahren unserem Anspruch als Marketer gerecht werden oder wie Peter Fox so treffend singt: „Guten Morgen Berlin, Du kannst so hässlich sein, so dreckig und grau, Du kannst so schön schrecklich sein.“ Neben dem M in Gold, Silber und Bronze vergibt der MC Berlin drei Sonderpreise: den „M für die Region Berlin-Brandenburg“ für Standortmarketing der Hauptstadtregion, den „M für Die Preisträger 2010: Gold: Berliner Wasserbetriebe | Silber: Aufbau Verlag | Bronze: radioBERLIN 88,8 M für die Region Berlin-Brandenburg: FriedrichstadtPalast | M für den besten in Berlin gedrehten Werbespot: glow für Liasion Dangereuse | M für das erfolgreichste Startup: brands4friends | M-Berlin: Werkstatt der Kulturen – Philippa Ebéné den besten in Berlin gedrehten Werbespot“ und einen „M für das erfolgreichste Startup“. Wir hoffen, dass wir auch für den M Award 2011 wieder eine Steigerungsrate von über 30 % haben werden und die Jurysitzung Anfang März die besten Finalisten auswählen wird. Seien Sie als Einreicher und oder Gast dabei, küren Sie die Besten Berlins im Marketing. Wer kann sich für „M“ bewerben? Bewerben können sich Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel oder Dienstleistung mit Sitz in Berlin. Der Erfolg Ihrer Bewerbung ist nicht abhängig von Unternehmensgröße, Marketingbudget oder Mitgliedschaft im Marketing Club Berlin. Entscheidend ist ausschließlich die Qualität und Überzeugungskraft Ihres Marketingkonzeptes. Am 15. Februar endet die Einreichungsfrist. Die Teilnahmebedingungen finden Sie auf www.marketingclubberlin.de Alles dreht sich um den Berlin Marketing Award 2011 Vielleicht bald um Sie? Jetzt bewerben. Machen Sie mit beim Berlin Marketing Award 2011, dem Wettbewerb, der die Marketingleistung in den Mittelpunkt stellt. Teilnehmen können Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Handel Handel oder Dienstleistung. oder Dienstleistung. Der Erfolg DerIhrer Erfolg Bewerbung Ihrer Bewerbung ist nichtist abhängig nicht abhängig von Unternehmensgröße, von Unternehmensgröße, Marketingbudget oderMarketingbudget Mitgliedschaft imoder Marketing Mitgliedschaft Club Berlin. im Marketing Entscheidend Clubist Berlin. ausschließlich Entscheidend die Qualität und ist Überzeugungskraft ausschließlich die Qualität Ihres Marketingkonzeptes. und Überzeugungskraft Ihres Marketingkonzeptes. Bewerbung unter www.marketingclubberlin.de 7 8 canstockphoto.com © iqoncept Clubleben USP-Umfrage: Welche neuen Herausforderungen bringt Social Media? Ist Print tot? USP-Chefredakteurin Claudia Mattheis hat die Mitglieder des Marketing Club Berlin zu den neuen Herausforderungen im Marketing und zum Einsatz von Social Media befragt. Hier eine Auswahl der Antworten: Kirsten Langen, Senior Marketing Manager Bundesdruckerei GmbH Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Eine besondere Herausforderung liegt in der Anwendung wissenschaftlicher Erkenntnisse in der Praxis. Im B2BMarketing bei Technologieunternehmen liegt diese bspw. in dem Identifizieren von Marktsegmenten und dem Erkennen und Analysieren vorhandener Bedürfnisse und Wertvorstellungen. Basis ist die Sensibilisierung dafür, dass sich insbesondere bei in globalen Märkten agierenden Unternehmen heutzutage Produkte nicht allein über technische Features verkaufen. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Der Stellenwert von Printwerbung wird im Mediamix sicherlich abnehmen, insgesamt jedoch auch künftig einen hohen Stellenwert haben. Dies gilt insbesondere für Fachmagazine, die langlebig und hochwertig sind. Grit Leithäuser, Leiterin Marketing-/Media Services RADIOZENTRALE GmbH Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Wir glauben, dass Marketing sich immer mehr auf die crossmediale Welt einstellen muss. Kampagnen müssen demnach, je nach Art, über mehrere Medien und Verbreitungsplattformen konzipiert werden. Außerdem geht es zunehmend darum, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und die Chancen, die sich durch ein sich veränderndes Mediennutzungsverhalten ergeben, zu nutzen. Nutzen Sie Social Media für Ihr Unternehmen? Ja, wir nutzen Social Media. Wir haben bei Facebook USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Fanseiten für einige unserer Projekte angelegt. Diese werden eingesetzt, um aktuelle Informationen und Themen zu kommunizieren. Auch twitter ist für uns ein Thema. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Die Bedeutung von Printwerbung wird sich in Zukunft degressiv entwickeln. Wie ändern sich die Marketing-Budgets 2011? Die nationalen Marketing-Budgets werden 2011 leicht steigen, die regionalen etwas stärker. Alain B. Barthel, Geschäftsführer PC COLLEGE Institut für IT-Ausbildung Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Da bekantlich der Wettbewerb nicht schläft, müssen wir mehr in gezielte Internetwerbung und Bekanntmachungen in Social Networks investieren. Nutzen Sie Social Media für Ihr Unternehmen? Ja, XING, Facebook, Twitter ist in Planung. Wie aktiv nutzen Sie Social Media und mit welchen Erfahrungen? Zur Zeit noch eher verhaltend und Reaktion ebenso. Welche Aktion bzw. Reaktion eines Unternehmens ist Ihrer Meinung nach total missglückt? Facebook und sein Datenschutz. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Eher weniger, für Hersteller aber wichtig um neue Produkte großformatig zu präsentieren. Wie ändern sich die Marketing-Budgets 2011? Die werden sich noch erhöhen, die Printausgaben werden sich reduzieren. Welche Entwicklungen oder auch Risiken sehen Sie? Es werden viele ebenso werben, jedoch wird der Nutzer mit Infos und Angeboten überschwemmt und überfordert. Michael Moser, Managing Partner SHANGHAI DGM Werbeagentur GmbH & Co. KG Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Dank der Entwicklung des Internets haben sich die Menschen emanzipiert, aus Konsumenten sind mündige Menschen geworden. Die Menschen lassen sich nicht mehr so leicht von Marketing- und Werbetricks einfangen und Aufgeblasenes wird sofort entlarvt. Marketing-Kommunikation muss heute aufrichtig sein und nachhaltig wirken. Das hat Konsequenzen: Werbung darf z. B. nicht mehr so werblich rüberkommen und sollte als rational und emotional relevanter Inhalt überzeugen. Wie ändern sich die Marketing-Budgets 2011? Budgets werden wieder verhalten steigen, die Verlagerung zu digitalen Medien und zu Content wird zunehmen. Welche Entwicklungen oder auch Risiken sehen Sie? Viele Unternehmen springen heute auf Trends wie Facebook auf, ohne das in eine Gesamtstrategie einzubinden. Das geht meistens in die Hose. Und es gilt vor allem das oben gesagte. Werbung auf Facebook ohne überzeugende unwerbliche Inhalte bringt nichts. Welche Social-Media-Kampagne gefällt Ihnen besonders? „Best job in the world“ (Queensland Tourismus) ist sicherlich eine der gelungensten und effektivsten Kampagnen, die Tipp ex-Kampagne mit dem Bären ist auch sehr unterhaltsam und verbreitet sich rasant. Aber auch die Österreich Werbung, die seit Monaten eine sehr unaufgeregte, aber sehr schöne Entdecker-Kampagne auf Facebook fährt, zähle ich zu meinen Favoriten. Nutzen Sie Social Media für Ihr Unternehmen? Wir haben das letzte Jahr viel experimentiert und unterschiedlichste Social-Media-Anwendungen ausprobiert und werden mit unserer neuen digitalen Präsenz sehr stark auf eigene Blogs und deren „Verlängerung“ auf Social Media Sites setzen. Authentischer und nicht aufgesetzter Dialog ist dabei wichtig. Welche Aktion bzw. Reaktion eines Unternehmens ist Ihrer Meinung nach total missglückt? Vodafone’s Versuch besonders cool zu sein, u. a. mit Sasha Lobo und anderen Bloggern, ging sicherlich ziemlich nach hinten los. Wie aktiv nutzen Sie Social Media und mit welchen Erfahrungen? Social Media ist kein virales Perpetuum Mobile, es erfordert viel Einfühlungsvermögen und vor allem ist es arbeitsreich. Und es ist auch nicht kostenlos. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Printwerbung wird künftig so wie bei der BlockbusterWerbung für neue Filme oder Spiele die Ankündigung übernehmen. Der Inhalt selbst spielt dann woanders. Was ein Riesen-Unterschied ist, da in der Vergangenheit jede Anzeige selbst versucht hat, Inhalte zu vermitteln, aber die Zeiten sind vorbei. 9 Manfred B. Geisler, Geschäftsführer MAEX & COM. Unternehmensberatung und Marketingagentur Print oder digital – Online oder Offline ? Nehmen wir die Antwort ausnahmsweise einmal vorweg: Es gibt kein oder, es gibt nur ein und. Wer Kommunikation mit Kunden, Lieferanten, Shareholdern, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, also der unternehmensrelevanten Öffentlichkeit nur auf ein Übertragungssignal reduziert, muss sich nicht wundern, dass die Botschaften nicht ankommen bzw. nur selektiv wahrgenommen werden können. Die Aufgaben für Marketing- und Kommunikationsabteilungen bestehen also in der Lösung des „wie“ und nicht des „ob“ bei der multidimensionalen Verknüpfung von Informationsweitergabe. Dies war schon immer so! Das gedruckte Wort in den klassischen Print-Medien besitzt wie im Vor-Web-Zeitalter eine gewaltige, nicht zu unterschätzende Kraft. Beeindruckend oder erschreckend ist mit Web 2.0 lediglich die sekundenschnelle, weltumspannende Wirkung der Blogs, Chats oder Social-Media-Kampagnen. Bislang gibt es jedoch keine Untersuchungen darüber, welche Kommunikationswege förderlicher oder hinderlicher bezüglich des eigenen, nachhaltigen Handelns sind. Fest steht: Kein Unternehmen kann es sich leisten, im Handelsblatt, im Spiegel, bei Facebook oder Twitter an den Pranger gestellt zu werden. OnlineNetzwerke, wo Massenmeinungen sich aufstauen können bis der Damm bricht, sind nicht zu steuern. Gegen-Blogs werden zu Bumerangs wie schlechte Gegendarstellungen in den klassischen Medien nur dazu führen, dass die Geschichte ein weiteres Mal hochkocht. Wenn das so ist, dann gilt für Marketing und Kommunikation wie für das ganzheitliche unternehmerische Wirken die neue „alte“ Weisheit: Tue Gutes, rede darüber und mach‘ es einfach transparent! MAEX & COM. ist ein kleines Beratungsunternehmen mit dem Schwerpunkt auf Marketing, Vertrieb und Kommunikation im Mittelstand. Unsere Beiträge und Kommentare in den Online-Netzwerken, im Fokus oder in der FAZ werden nur sehr selten wahrgenommen. Überall dort jedoch, wo wir mit unseren Projekten in den Wirtschaftsregionen in Deutschland präsent sind, dort wo wir konkrete Arbeit abliefern, wird über unsere Aktivitäten in den Tageszeitungen, im Radio und auf den Online-Seiten der klassischen Medien berichtet. Trotzdem pflegen wir das und auch künftig in die digitale Welt. Sprich: Alle Kommunikationskanäle erhalten die gleiche Botschaft. Und solange ein Medium existiert, ist es in unseren Verteilern. Solange Menschen in diesem Medium verantwortlich sind für die Umsetzung, pflegen und empfehlen wir auch unseren Kunden den persönlichen Kontakt. In dem Zusammenhang sind wir nun gespannt, welches USP-Medium mehr Feedback auf unseren Beitrag bringt. Philipp Wodara, Geschäftsführer Gebäudeservice Wodara GmbH Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Unseren Kunden bewusst zu machen, dass unsere verschiedenen Abteilungen erstklassig mit Handwerksmeistern besetzt sind und jede Abteilung für sich separat arbeitet und man dennoch den Vorteil genießen kann, nur ein Unternehmen als Ansprechpartner für alle Immobilienprobleme zu haben. Nutzen Sie Social Media für Ihr Unternehmen? Eher nein. Unser Unternehmen ist zwar in Portalen wie Facebook, XING & Co. registriert, aber ein wirklich effizientes Bearbeiten findet nicht statt. Warum (noch) nicht? Wir sind der Meinung, dass die Dienstleistung Gebäudeservice nicht „hip“ genug ist für Social Media. Des Weiteren fehlt ein Mitarbeiter der dieses Feld konsequent bearbeitet. Ein externer Dienstleister wurde bisher noch nicht in Erwägung gezogen. Hier würde sich am ehesten XING lohnen. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Welche Entwicklungen oder auch Risiken sehen Sie? Entwicklungen: Dass die gefestigte „Geiz ist Geil“-Mentalität endlich verschwindet und die Qualität wieder mehr in den Vordergrund rückt. Risiken: Das größte anstehende Risiko ist für unser Unternehmen leider zu 0 % zu beeinflussen. Sollte ein ähnlicher Winter anstehen wie im letzten Jahr, wäre dies für unsere Liquidität mehr als schlecht. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Für uns wird Printwerbung auch weiterhin ein relevantes Werbemedium sein. Teile unserer Zielgruppe sind überwiegend offline unterwegs und müssen dort auch abgeholt werden. Wie ändern sich die Marketing-Budgets 2011? Tendenziell eher gleichbleibend. Wenn es eine gute Auftragslage erlaubt etwas anheben. Roman Kaupert, Geschäftsführer Zepter und Krone GmbH Wie ändern sich die Marketing-Budgets 2011? Wir erkennen stabile Etats im Bereich der Live-Kommunikation, deutlich abnehmende Budgets in der Printwerbung und deren Umverteilung ins Online Marketing. Nutzen Sie Social Media für Ihr Unternehmen? Social Media wird weiter an Relevanz gewinnen. Vor allem für Marken und Produkte, die an Endverbraucher gerichtet sind. Als Agentur sind wir beispielsweise auf Facebook präsent, investieren derzeit aber nur ein Minimum an Aufmerksamkeit in das Medium. Anders sieht das beispielsweise bei der Facebook-Gruppe von „KAUPERTS Straßenführer durch Berlin“ aus, in die wir nicht nur enormen zeitlichen sondern auch monetären Aufwand investiert haben, der sich letztlich aber in der Währung Aufmerksamkeit und auch als Agenturreferenz auszahlt. Wie aktiv nutzen Sie Social Media und mit welchen Erfahrungen? Eine Präsenz auf XING ist gut zur Pflege von BusinessKontakten geeignet, die Gruppen dort funktionieren eher schlecht. Facebook ist eher ein Medium für die Spaß-Gesellschaft bzw. hier verbringen Menschen eher private Zeit, was es einem allerdings ermöglicht, seine Botschaften extrem schnell zu verbreiten. Für Twitter gilt, das hier nur sehr internetaffine Menschen anzutreffen sind, die Kontaktqualität aber gerade deshalb als extrem relevant anzusehen ist. Unzählige weitere Formen von Social Media könnten Erwähnung finden. Schnell droht man den Überblick zu verlieren. Wer Social Media richtig nutzen will, benötigt 3 Dinge: Geld, Zeit und einen Plan. Und Profis statt Praktikanten. Das kann man steuern. Social Media kann aber zum eigenen Zeitstaubsauger werden und auch süchtig machen. Insgesamt betrachtet ist es wie bei allem: Die Chancen erkennen und nutzen, die Risiken vermeiden. Aber die Reichweiten-Möglichkeiten von Social Media zu ignorieren, das ist töricht und das wird sich niemand leisten wollen. Sind Sie privat bei Facebook, Twitter & Co. unterwegs? Private Selbstdarstellung ist reine Zeitverschwendung und Zerstreuung. Aber ist dies das Fernsehen nicht auch? Social Media kann sehr dienlich sein, beispielsweise beim Aufbau eines bestimmten Images, welches konkrete Marketingziele verfolgen muss. Welche Social-Media-Kampagne gefällt Ihnen besonders? Die bereits mehrfach ausgezeichnete Kampagne von „KAUPERTS Straßenführer durch Berlin“ mit Facebook-Versprechen: Bei 5.000 Fans gibt es „Currywurst for free“ für alle! Welche Aktion bzw. Reaktion eines Unternehmens ist Ihrer Meinung nach total missglückt? Es missglücken stets die Auftritte der Unternehmen, die Facebook als einen weiteren Kanal zum Absetzen ihrer Pressemitteilungen betrachten oder ihren verantwortlichen Mitarbeitern nicht die entsprechenden Freiheiten einräumen, die jeweiligen Kampagnen schnell und unbürokratisch zu führen: Beispiel KitKat, Trigema, u. v. m. Welchen Stellenwert hat künftig Printwerbung? Printwerbung in 20 Jahren? Ein Fan-Artikel! Weil auch die Produkte, die dann noch gedruckt werden, nur noch Fan-Artikel sein werden. canstockphoto.com © iqoncept Welchen neuen Herausforderungen müssen Sie sich im Marketing stellen? Als Agentur muss man heute flexibler und ganzheitlicher denken. Wenngleich doch der Bauchladen unter Marketern lange Zeit verpöhnt gewesen ist, muss man sich zukünftig noch stärker an den Wünschen seiner Kunden orientieren und sie mit entsprechend professionellen Antworten abholen. Das verlangt in erster Linie starke Investitionen in neue Geschäftsfelder, neues Know-How und Personal. Welche Entwicklungen oder auch Risiken sehen Sie? Social Media ist großartig. Die digitale Öffentlichkeit bietet keine Risiken, solange man deren Spielregeln kennt und auch befolgt. Was man nicht verbreitet wissen möchte, sollte man auch konsequenterweise für sich behalten. 11 Marketing Wissen 12 Online-Handel: schnellstens handeln iStockphoto © Slobo Mitic von Prof. Dr. Gerrit Heinemann Im Zusammenhang mit neuen Technologien sind das Timing des Markteinstiegs und die richtige Markteintrittsplanung die alles entscheidenden Kriterien. Pioniere bezahlen ihren Pioniergeist häufig mit viel Lehrgeld und verausgaben sich nicht selten, bevor sie Geld verdienen. Und wer zu spät kommt, den bestrafen die erfolgreichen Vorreiter, denn dann sind häufig schon die Marktanteile aufgeteilt und Markteintrittsbarrieren errichtet. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 © Franck Boston – Fotolia.com Einzelhandel: Online Boom erwartet Die gängigen Managementregeln des Markteintritts müssten eigentlich auch für die Internettechnologie gelten. Für den Start in den Online-Handel sind jedoch die üblichen Entscheidungskriterien außer Kraft gesetzt. Man kann hier sogar von einer historisch einmaligen Chance sprechen, die derzeit ein strategisches Fenster für den Einzelhandel öffnet. Denn auf der einen Seite wurde das Lehrgeld der Internet-Pioniere mit dem Zusammenbruch des ersten Internet-Hype bereits gezahlt: Die erfolgreichen Online-Händler von heute wurden praktisch erst nach der Anfangsphase der „New Economy“ als „Unternehmen der zweiten Stunde“ aus der Taufe gehoben oder gerade gegründet, als die Internet-Blase in 2000 gerade platzte. Sie standen dadurch bei den Kapitalgebern und deren „Cash-Burn“Erfahrungen unter erheblich stärkerer Kontrolle als die vielen „verbannten Start-Ups der ersten Stunde“ und haben aus den Fehlern der Internet-Pionierzeit gelernt. Auf der anderen Seite sind die Pfründe des Online-Marktes noch lange nicht verteilt und für den Start mit dem InternetVerkauf ist jetzt ein günstiger Zeitpunkt: So steht nach Expertenmeinung der ganz große Boom im Online-Handel erst noch bevor und Markteintrittsbarrieren gibt es eigentlich keine. Während andere Branchen wie etwa die Reiseveranstalter bereits mehr als ein Drittel ihrer Umsätze online erzielen, erreicht der Online-Anteil im Einzelhandel gerade mal 5%. Selbst in der eher als konservativ geltenden Bankenwelt wird im Gegensatz zum Einzelhandel eine ganz andere Internet-Durchdringung erreicht, denn mehr als 42% aller Giro-Konten sind bereits online. Dieses ist auch bedenklich, denn keine andere Branche ist so sehr vom Internet betroffen wie der Einzelhandel: Wird dieses Jahr inklusive DSL ein Umsatzvolumen von fast 100 Mrd. Euro im privaten E-Commerce erzielt, wie sich auf Basis des MonitoringReport Deutschland Digital 2009 leicht hochrechnen lässt, dann wären bereits annähernd 10% des privaten Konsums ohne Wohnungsausgaben – online. Tendenz steigend mit zweistelligen Wachstumsraten. Damit gehen die Privatausgaben zuneh- mend an den ohnehin gebeutelten Einzelhändlern vorbei. Vor allem, wenn diese weiterhin den Online-Markteinstieg auf breiter Front verweigern sollten. Online lässt sich alles verkaufen – sogar Schornsteine und Autoreifen Und dabei sind die Aussichten gerade für die Händler eigentlich sehr gut: Alle Prognosen deuten darauf hin, dass der InternetBoom auch in den kommenden Jahren anhalten wird und vor allem der angestammte Einzelhandel davon stark profitieren könnte. Denn noch vor zehn Jahren dachten alle, über das Netz lassen sich vornehmlich klar typisierbare Waren gut verkaufen, etwa Bücher oder Software. 13 14 Die Praxis hat mittlerweile etwas ganz anderes gelehrt: Alles kann man über das Internet vertreiben, und je sperriger und beratungsintensiver die Produkte sind, umso erfolgreicher sind diese offensichtlich im Netz. Die Baumarktkette Hagebau vertreibt z. B. in Mengen Schornsteine über den Online Shop. Im letzten Weihnachtsgeschäft sollen es über 20.000 gewesen sein. Oder Autoreifen: Rund 10 % des Autoreifen-Nachrüstgeschäftes in Deutschland gehen heute über den Internet-Kanal. Der Online-Reifenhändler Delticom.com aus Hannover gilt als internationales Erfolgsbeispiel in seinem Segment mit über 300 Millionen Euro Umsatz im letzten Jahr. Oder Fahrräder, eine sehr beratungsintensive Warengattung, werden von immer mehr Kunden via Internet gekauft. Fahrrad.de zählt mittlerweile zu den größten Fahrradhändlern Deutschlands. Als beratungsintensiv gilt auch Bekleidung, mit über 5 Milliarden Euro OnlineUmsatz mittlerweile die mit Abstand erfolgreichste Warengruppe im Netz. Von diesem Erfolg lassen sich erstaunlicherweise jedoch bisher nur wenige Textil-Filialisten anstecken. Gleiches gilt auch für alle anderen Handelsbranchen wie z. B. der Lebensmitteleinzelhandel, der in Deutschland nicht einmal 0,1% USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Laptop: canstockphoto.com © ifong | Schornstein: © Kolbis – Fotolia.com Marketing Wissen Online-Anteil erreicht, während Tesco international bereits über 5% seiner Umsätze über das Internet erzielt. Deutscher Online-Handel oft zu langsam Wie kann es sein, dass die Mehrzahl der deutschen Einzelhandels-Filialisten noch überhaupt keinen Online Shop betreibt? Und selbst wenn solche Shops existieren, werden diese vorwiegend als „starrer” Online-Kanal genutzt, um entweder alte Ware zu verramschen oder magere Rumpfsortimente anzubieten. Viele der Angebote quälen die Online-Kunden zudem mit schweren Websites und damit langen Ladezeiten, mangelnder Bedienungsfreundlichkeit („Usability”) sowie fehlenden Funktionalitäten. Die langen Ladezeiten sind auch deswegen kritisch, weil Schnelligkeit im OnlineGeschäft das alles entscheidende Kriterium ist. Wenn die Kunden auf eine angeklickte Seite zu lange warten müssen, suchen sie sich ein neues Ziel und sind für den Anbieter mit der langen Ladezeit verloren. Online-Handel ist „die schnellste Handelsform“. Das gilt auch für die Bearbeitungs- und Lieferzeiten. Damit tut sich sicherlich der ein oder andere stationäre Einzelhändler schwer, der in seinen saisonalen und routinisierten Abläufen schnellstes Handeln vielleicht nicht gewohnt ist. Zu wenig Multi-ChannelAnbieter bisher Nur wenige der Online Shops der Filialisten erreichen ein akzeptables Niveau, das allerdings bei weitem nicht an das der internationalen Best Practices heranreicht. Und auch die so genannten Multi-ChannelAnbieter, die in der Kombination von Offline- und Online-Kanälen ihren Kunden Channel-HoppingMöglichkeiten bieten könnten und denen das größte OnlinePotenzial beigemessen wird, tun dieses hierzulande bisher kaum. Echte, voll integrierte „Channel-Hopping“ gewünscht Multi-Channel-Systeme inklusive Stationärgeschäft, in denen alle Kanäle gleichberechtigt betrieben und Internet-Anteile im hohen zweistelligen Bereich erreicht werden, sind praktisch nur im englischsprachigen Raum anzureffen. Die besten Konzepte der Multi Channel Player, zu denen die britischen Handelsunternehmen Argos, Next und Top-Shop zählen, zeigen einen hohen Integrationsgrad ihrer Absatzkanäle. Der empfundene Kundennutzen zwischen den Kanälen ist annähernd identisch in Bezug auf Preispolitik, Kernsortimente und Service-Levels. Zugleich werden die spezifischen Vorteile der unterschiedlichen Verkaufsformen herausgestellt, wie z. B. im Online-Kanal die modernen Instrumente des Web 2.0 (Kundenforen, Communities, Verlinkung zu sozialen Netzen etc.). Dabei wächst der „bewegte“ Online-Kanal in der Regel deutlich schneller als die anderen Kanäle, in vielen Fällen mehr als 50 % im Jahr. Der typische Einwand deutscher Händler – „Die Investitionen sind nicht zu stemmen“ – kann widerlegt werden. Die erfolgreichsten Online-Händler sind „naked companies“, also extrem schlanke Unternehmen, die keine eigene Infrastruktur aufbauen, sondern auf professionelle Fulfilment-Provider zurückgrei- Das wichtigste Argument für einen Online-Markteintritt liefert aber die Kundenseite: Immer mehr Verbraucher informieren sich vor ihrem Kauf im Internet über die gewünschten Produkte. Mehr als ein Viertel aller stationären Käufer tun dies bereits und fordern zunehmend von ihren Händlern eine „Channel-Hopping-Möglichkeit“. Vorsichtige Schätzungen gehen davon aus, dass bis 2015 voraussichtlich mehr als 40 % aller stationären Einzelhandelskunden ihre Käufe im Netz vorbereiten werden. Von dieser Wechselwirkung kann vor allem der „krisengeschüttelte“ stationäre Einzelhandel profitieren. Denn die Gewinner im E-Commerce werden insbesondere Multi-ChannelHändler sein, die in der Kombination von Filialgeschäft und OnlineHandel ihren Kunden das „Channel-Hopping“ ermöglichen und ihnen dadurch einen echten Kundenmehrwert bieten können. fen. Die können es in der Regel besser und günstiger. „Pre Digitals“ verdrängen „Internet-Analphabeten“ Schon alleine aufgrund der demographischen Entwicklung sollten die Handelsunternehmen schnellstens umdenken, um nicht schon bald abgehängt zu werden. So wachsen in den kommenden Jahren die internetaffinen Zielgruppen der „Pre Digitals” überproportional stark nach. Diese Menschen können sich zwar noch gut an eine Zeit ohne Internet erinnern, nutzen es aber zunehmend. Sie wachsen immer stärker in die älteren Zielgruppen der „Internet-Analphabeten” hinein, die noch nie im Internet waren. In die mittleren Altersgruppen der „Pre Digitals” wächst wiederum die große Flut der „Digital Natives” herein, jene Menschen, die schon mit dem Web aufgewachsen sind. Mit ihrem primär internetbasierten Einkaufsverhalten dürfte diese Gruppe in den nächsten Jahren eine regelrechte „Revolution der Informationsgewinnung” auslösen. Es dauert schließlich nur noch ein paar Jahre, dann sind diese jungen Menschen geschäftsfähig. Der erste OnlineHändler, Amazon, wird 2010 gerade einmal 15 Jahre alt. Die derzeit noch deutlich jüngeren „Digital Natives”, die mit diesem Angebot aufgewachsen sind, werden zunehmend diejenigen Händler abstrafen, die das Online-Zeitalter unverständlicher Weise bisher ignorieren. Was also sollten die stationären Einzelhändler tun? Schnellstens handeln! Prof. Dr. Gerrit Heinemann Leiter des eWeb-Research-Centers der Hochschule Niederrhein sowie Mitglied des Aufsichtsrats der buch.de internetstores AG [email protected] 15 Marketing Wissen 16 canstockphoto.com © solarseven Social Media für Unternehmer Wie man XING, Twitter, YouTube, Facebook & Co. erfolgreich im Business einsetzt von Claudia Hilker USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Social Media sind in aller Munde. Den sozialen Netzwerken gehört die Zukunft, sagen die Befürworter. Die Skeptiker hingegen befürchten Datenmissbrauch (insbesondere bei Facebook), Verlust von Intimsphäre und Kriminalität. Verschaffen Sie sich in diesem Beitrag einen Überblick über den Status quo über Social Media, wo sich bereits 30 Millionen Deutsche tummeln. Aktivitäten in Social Media zu starten ist verführerisch einfach. Man richtet sich einen Account ein und schon kann es losgehen. Alternativ beauftragt man eine Agentur mit der professionellen Einrichtung. Wenn es schlecht läuft, man etwa nach sechs Monaten nur hundert Follower bei Twitter, XING oder Facebook hat, stellt man sich kritische Fragen wie: „War das jetzt alles?“ Und: „Was kann ich tun, um damit Erfolg zu erzielen?“ Verdutzt stellen die Verantwortlichen dann fest: „Das klingt zwar alles ganz einfach, ist aber viel schwerer als gedacht!“. Viele Unternehmer verzögern ihren Einstieg in Social Media, weil sie nur Risiken, hohen Aufwand, aber keinen Nutzen darin sehen. Oftmals fehlt das Know-How im Unternehmen. Unwissen generiert Angst und Vorbehalte. „Märkte sind Gespräche“ Die Machtverhältnisse am Markt haben sich radikal verändert: Während früher die Anbieter von Online-Content den Markt bestimmten, haben heute die Kunden an Macht gewonnen, insbesondere durch soziale Netzwerke und User Generated Content. Viele führen diese Entwicklung auf das CluetrainManifest (www.cluetrain.de) zurück. Dieses Manifest hat bereits 1999 anhand von 95 Thesen festgehalten, auf welche Weise das Internet die Regeln der Wirtschaft verändert. Es beschreibt den wachsenden Einfluss der neuen Technologien auf die Kommunikation und das Schwinden der Macht des konventionellen Marketings. Das Fazit lautet: „Märkte sind Gespräche.“ Inhalte verbreiten sich im Internet wie ein Lauffeuer. Indem das Internet jedem Menschen die Möglichkeit gibt, die eigene Meinung für ein weltweites Publikum zu publizieren, verschieben sich die Machtverhältnisse – weg von den großen Massenmedien und von den Unternehmen, die die öffentliche Meinung mit Geld und Werbung beeinflussen können, hin zu jedem einzelnen. Der Appell lautet: „Kommunizieren Sie natürlich, offen, ehrlich und direkt“. Ob Erklärung, Beschwerde, Spaß oder Ernst, die Stimme des Menschen soll echt sein und nicht manipulativ verfälscht werden. Einige Experten meinen, die Unternehmen hätten ihre Macht verloren. Denn die Kunden haben sich längst die Macht genommen, Web-Inhalte selbst zu gestalten. Rund jeder fünfte Deutsche betreibt eine aktive Internetpräsenz. 7% haben eine eigene Homepage, 10 % nutzen Online-Communities wie StudiVZ oder XING, 2% haben einen Weblog. Wir lesen nicht mehr nur das, was Unternehmen oder Medien schreiben, sondern informieren uns gegenseitig im Blog. Die meisten von uns haben also den Mitmach-Wandel längst vollzogen: den Wandel vom Leser zum Produzenten. Wie die neuen Kunden ticken: Digital Natives versus Digital Immigrants Der amerikanische Professor Marc Prensky prägte 2001 den Begriff Digital Natives als Bezeichnung für jene Menschen, die mit den neuen Möglichkeiten des Internets aufgewachsen sind. Sie haben den Umgang mit dem Internet quasi mit der Muttermilch aufgesogen. 17 Marketing Wissen 18 Das Internet ist für sie ein Raum, den sie durch Inhalte, soziale Netze und stetige Teilnahme aufbauen, erobern und erhalten. Die junge Generation (ab Geburtsjahr 1980) hat nie ohne Internet gelebt. Für die Digital Natives sind die Übergänge zwischen Internet und Realität fließend. Das Internet ist nicht länger ein Kanal, sondern ein eigener virtueller Lebensraum. Dabei verlieren die klassischen Medien an Stellenwert und die sozialen Medien gewinnen an Nutzungszeit. Praxis-Beispiel Facebook: Grohe Social-Media-Aktion © Grohe AG Die Duschbotschafter-Kampagne von Grohe zeigt, wie ein Armaturenhersteller zum Facebook-Liebling wird. Grohe hat ein innovatives Produkt mit einer Social-Media-Kampagne vermarktet. Die neuartige Handbrause lässt Duschwasser großflächig und sanft über den Körper rieseln. Das Modell © Claudia Hilker, Hilker Consulting (alle Rechte vorbehalten) Social Media für Unternehmer bietet umfassende Einsatzmöglichkeiten „Rainshower“ verspricht ein Duscherlebnis „wie ein warmer Sommerregen“. Passend zur jüngeren Zielgruppe ist die Farbgestaltung bunt: apfelgrün, lila, rot, gelb, pink. Die Zielgruppe mit den Merkmalen: jung, digitale Trendsetter und Meinungsbilder findet sich bei Facebook. Grohe entwickelte einen Ansatz, der darauf zielt, Netzwerkeffekte zu nutzen und Mundpropaganda in Gang zu setzen. Auf der eigenen Facebook-Seite (www.facebook.com/GROHE. Duschen) und mit FacebookKleinanzeigen startete das Unternehmen die Aktion „Duschbotschafter gesucht“. Grohe suchte Nutzer, die die Regenschauer- Dusche testen wollten und sich bereiterklärten, darüber mit Text oder Fotos auf ihrem FacebookAccount zu berichten. Denn Social-Media-Kampagnen sind immer dann erfolgreich, wenn sie durch die Nutzer selbst weiter getragen werden. Der Erfolg der Aktion: Mehr als 6.500 Facebook-Nutzer folgten dem Aktionsaufruf, um die neue Brause zu testen. Rund 2.000 Nutzer wurden ausgelost und erhielten den Brausekopf kostenlos per Post. Die Facebook-Seite von Grohe verzeichnete einen rasanten Anstieg der Zugriffszahlen. Und fast jeden Tag finden sich neue Einträge, in denen die Duschbotschafter von ihren Dusch-Erlebnissen berichten. Die Duschbotschafter-Aktion von Grohe zeigt, dass Unternehmen, die bislang vor allem auf Fachhandelsstrategien setzten, über Facebook sogar einen direkten Draht zu den Endkunden erreichen können. Das war sehr wichtig für Grohe, denn über den Dialog mit den Endkunden haben sie wertvolle Erkenntnisse über die Akzeptanz ihrer Produkte erhalten. Drei weitere PraxisBeispiele für erfolgreiche Kampagnen auf Facebook: 1. Germanwings: Der Billigflieger Germanwings verteilt an seine Fans auf Facebook Gutscheine im Wert von 10 Euro. Außerdem versorgt die Fluglinie ihre Fans immer wieder über aktuelle und exklusive Neuigkeiten (http://www.facebook. com/germanwings). 2. TuiFly: TuiFly, der deutsche Reiseanbieter, hat eine FacebookApplikation Skyfriends installiert. Skyfriends erkennt aus dem Profil automatisch den Heimatort Sieben Praxis-Tipps, wie Sie Verkaufsangebote für Facebook entwickeln 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Informieren Sie Ihre Fans immer als erste mit wichtigen Informationen. Geben Sie Ihren Fans, Followern und Community-Mitgliedern besondere Vergünstigungen. Entwickeln Sie exklusive Produkte, die nur Ihre Fans im Fan-Shop einkaufen können. Sorgen Sie für Empfehlungen und setzen Sie Belohnungen ein. Führen Sie regelmäßig neue virale Aktionen mit Story Telling durch. Hören Sie auf das Feedback und nehmen Sie Verbesserungsvorschläge auf. Gestalten Sie Social Media Content mit multimedialen Inhalten wie Film und Audio. und schlägt vor, einen Freund zu besuchen. Gleichzeitig wird auch eine passende Flugverbindung angezeigt. Auch gemeinsame Urlaube mit seinen Freunden kann man über diese Applikation planen. 3. AIDA: AIDA (13.500 Fans) nutzt Social Media sehr effizient. Die Fanpages der Kreuzfahrer-Gäste teilen Videos und Podcasts mit anderen Nutzern. So gibt es viele Eindrücke, die die Site beleben und Lust auf Urlaub machen: www.facebook.com/pages/AIDA gesagt wird. Die Unternehmen haben also längst die Macht aus der Hand gegeben. Kunden gestalten die Markenführung aktiv mit. Facebook eignet sich für viele Marketing-Lösungen, weil es schnell, einfach und kostengünstig eingesetzt werden kann. Trotzdem ist eine Fanpage kein Allheilmittel. Vielmehr kommt es auf die Idee der viralen Aktion an, die geschickte Verzahnung der Maßnahmen und die sorgfältige Begleitung. Ihre Marke ist im Social Web die Summe all dessen, was über sie Über das Buch: „Social Media für Unternehmer“ Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch der MarketingExpertin Claudia Hilker: „Social Media für Unternehmer: Wie man XING, Twitter, YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt“. Es verrät, worauf es wirklich ankommt, welches Netzwerk für welches Ziel und für welche Zielkunden geeignet ist. Claudia Hilker leitet die Düsseldorfer PR-Agentur Hilker Consulting und berät Kunden in der strategischen Marketing-Kommunikation. Die Marketing-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Relations für Public Relations und Social Media. Claudia Hilker hält Workshops, Seminare und Vorträge. Claudia Hilker [email protected] 19 Marketing Wissen 20 Unternehmen in der Transparenzfalle Die Bedeutung von Online Reputation Management von Klaus Eck Wir leben im Zeitalter der Transparenz. Unternehmen, Marken, aber auch Einzelpersonen stehen unter Beobachtung der Öffentlichkeit. Das macht vielen Unternehmen Angst, muss es aber nicht, wenn man sich auf die neuen Spielregeln einlässt und lernt, sie bravourös zu meistern. Von kleinen und mittleren Unternehmen bis hin zum Weltkonzern: Online-Präsenz ist inzwischen Plicht für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Doch nur wenige deutsche Unternehmen trauen sich das Abenteuer Social Media zu, weil sie Angst um ihre Marke und ihre Reputation haben. Doch noch schneller als Unternehmensinformationen über Produkte, Marken und AngeboUSP – Menschen im Marketing 2 | 2010 te verbreiten sich in Facebook, Twitter und in Blogs auch Kritik, Gerüchte und sensible Daten. Mit bösen Folgen: Der Ruf des Unternehmens ist nachhaltig geschädigt. Mit einem Male finden sich die Unternehmen in der Transparenzfalle wieder und wissen nicht, wie sie darauf richtig reagieren. Ein aktuelles Beispiel für fehlende Kundenkommunikation ist die Deutsche Bahn. Diese möchte aktuell über Facebook ein spezielles Angebot – das Chefticket – verkaufen. Es wurde eine entsprechende Facebook-Seite eingerichtet, ein Video produziert und sogar ein Spiel integriert. In einem bestimmten Zeitrahmen kann jeder, der den Gefällt-mir-Button gedrückt hat, ein einfaches Zugticket für 25 Euro erwerben. Trotz oder gerade wegen der Neue Spielregeln für Unternehmen blieb als Unternehmen weitgehend im Hintergrund. Dies hat sich grundlegend geändert. Heute müssen Unternehmen aktiver und transparenter kommunizieren, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Die Zielgruppen der Unternehmen konsumieren heute weniger traditionelle Medien und bewegen sich stattdessen im Internet. Dort pflegen sie ihre persönlichen Netzwerke und setzen sich en passant auch mit Marken auseinander. Allerdings nicht ganz so, wie es vielen Unternehmen lieb wäre: Die Macht herkömmlicher Werbeplatzanbieter schwindet, stattdessen wächst die Bedeutung zahlreicher Kommunikationsalternativen wie Blogs, Twitter, Facebook, Xing und YouTube. Was ändert sich im Zeitalter der Transparenz und Social Media für Unternehmen? Für sie reichten in der Vergangenheit Massenkanäle für die Marken- und Unternehmenskommunikation nach dem Push-Prinzip aus. Wer TV-Spots oder Anzeigen in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen schaltete, konnte darüber die Aufmerksamkeit steuern – und Die Folge: Unternehmen müssen sich mit Social Media auseinandersetzen und auf diesen Plattformen eine neue Art des Dialogs erlernen. Und genau dies fordern sie auch von ihren Mitarbeitern. Von jedem Einzelnen wird erwartet, dass er sich im beruflichen Alltag mit anderen vernetzt, Beziehungen für sein iStockphoto © pagadesign schnell wachsenden Community, die bereits nach einem Tag die 5.000er-Mitgliedergrenze überschritten hatte, mehren sich die negativen Kommentare und harsche Kritik auf der Seite. Insbesondere auch viele Stuttgart 21-Gegner nutzen den neuen Vertriebskanal der Deutschen Bahn, um gegen das Großprojekt Stimmung zu machen. Kritisiert wird nun vor allem, dass auf Kommentare nur vereinzelt von Seiten der Bahn reagiert wird; ein Dialog quasi nicht stattfindet. Die Bahn zeigt sich vom Ansturm überfordert, Richtlinien für die Betreuung wurden im Vorfeld offenbar nicht aufgestellt. Unternehmen knüpft, sein Fachwissen ausbaut und dieses mit seinen Kontakten teilt. Vom Schweigen im Walde … Das „virtuelle Schaufenster“ – die Unternehmenswebseite – hat aufgrund seines Aufbaus und der meist werblichen Inhalte an Attraktivität verloren. Oftmals liegt das an fehlenden aktuellen Inhalten, anonymen Mitarbeitern, unzureichenden Dialogmöglichkeiten und einer wenig kundenorientierten Vorstellung des Unternehmens. Je anonymer eine Webseite wirkt und einer Werbebroschüre ähnelt, desto weniger glaubwürdig ist sie in der Regel. Das schlägt sich insgesamt in der Online Reputation nieder. Wenn dann noch in einer kritischen Situation jeder in den Onlinemedien kritische Nachrichten zu einem heiß diskutierten Thema findet, es aber auf der Corporate Webseite keinerlei Erläuterung oder Stellungnahme gibt, verlieren viele Kunden das letzte Quäntchen Vertrauen. Eine fehlende Dialogbereitschaft kann man jedoch (noch) vielen Unternehmen vorwerfen. In den seltensten Fällen wird auf aktuelle Entwicklungen und Geschehnisse überhaupt zeitnah und aktuell reagiert. So reagierte beispielsweise T-Mobile auf den größten Netzausfall der Firmengeschichte im April 2009 mit Schweigen im Walde. Wer davon ausgeht, dass nicht nur T-Mobile, sondern auch dessen Wettbewerber vom schlechten Krisenmanagement dazugelernt haben, der wurde mit Lügen gestraft. So konnte man auch beim Netzausfall von Vodafone im 21 Marketing Wissen 22 September 2010 nur gähnende Leere auf der Webseite, im Pressebereich und sogar auf dem längst etablieren Corporate Blog finden. Kunden vertrauen auf persönliche (Online-) Empfehlungen Viele Kunden vertrauen den Informationen eines Unternehmens nicht besonders, sondern verlassen sich eher auf journalistische Quellen oder auf die Meinungen in ihrer Peergroup. Es gibt für Unternehmen inzwischen zahlreiche Möglichkeiten, in den sozialen Netzwerken, auf Blogs und Videoplattformen mit Kunden ins Gespräch zu kommen. An diesen Stellen können Unternehmen die Online Reputation ihrer Marken mitgestalten und eine persönliche Kundenkommunikation 2.0 aufbauen. Wenn Sie auf Online Reputation Management setzen und sich auf die Interaktion mit Ihren Kunden einlassen, können Sie Ihre bisherigen Kunden halten und neue gewinnen. Es entsteht ein Grundvertrauen und Ihre Kundenbeziehungen machen es Ihnen leichter, Krisensituationen zu meistern. Nur wenn Sie selbst online publizieren und dazu verschiedene Kommunikationskanäle nutzen, können Sie sich effektiv vor den Folgen solcher USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Angriffe schützen. Ausgeliefert sind Sie nur, wenn Sie überhaupt nicht darauf eingehen oder – noch schlimmer – die negativen Treffer in den Suchmaschinen sogar negieren. Dann sind Sie den Meinungsmachern im Web ausgeliefert. Für ein erfolgreiches Online Reputation Management benötigen Sie zuverlässige Bündnispartner wie etwa zufriedene Kunden, die ihre Überzeugung von Ihrem Unternehmen oder Ihren Marken in der SocialMedia-Welt kommunizieren. Ein guter Leumund unterstützt Sie, damit Ihre Stakeholder Ihrer Argumentation folgen können und Ihnen weiterhin vertrauen. Persönliche Ansprechpartner sorgen für Vertrauen und Glaubwürdigkeit Durch Social Media erhalten die Bereiche Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Human Ressources, Kundenservice und Vertrieb neue technische Kommunikationsinstrumente an die Hand. Sie können beispielsweise in iStockphoto © marish kürzester Zeit ein eigenes Corporate Blog kostenlos anlegen lassen, sich selbst in einem der zahlreichen Netzwerke darstellen und darüber Kontakte zu potenziellen Kunden aufbauen. Dabei sind große und kleine Unternehmen in Social Media gleichgestellt. Die Funktionalitäten in den Social Networks und auf Social-Media-Plattformen wie YouTube und Flickr sind in der Regel überschaubar, und Geld ist nicht ausschlaggebend für den Erfolg in Social Media. Es kommt vielmehr auf kreative Ideen und auf das Community Management an. Wer gezielt den Dialog verbessert, kann seine Kundenbasis effektiv pflegen und ausbauen. Je stärker Sie dabei auf persönliche Beziehungen Ihrer Mitarbeiter online setzen, desto positiver wirkt sich das auf die Glaubwürdigkeit Ihrer Organisation aus. Gestalten Sie den Kundenkontakt weniger abstrakt, sondern persönlich. Gelungene Beispiele für die Kundenkommunikation 2.0 gibt es dato nur vereinzelt. So ist die Deutsche Telekom bereits seit einiger Zeit mit einem Team auf Twitter unterwegs, um unter dem Account „@Telekom_hilft“ auf Kundenanfragen zu reagieren. Erst kürzlich hat sie ihr SocialMedia-Engagement nun auch auf Facebook ausgeweitet, um dort ebenfalls auf Probleme, Feedback und Kritik einzugehen. Oder auch die Deutsche Lufthansa, die insbesondere auf aktuelle Entwicklungen, wie zum Beispiel die Aschewolke, sehr zeitnah und kompetent reagiert. Klaus Eck Klaus Eck ist Gründer und Inhaber von Eck Kommunikation. Seit mehr als zehn Jahren berät er Unternehmen, vom KMU bis hin zum Dax 30-Konzern in den Themen Online-Kommunikation, Online Reputation Management und Social-Media-Strategie. Im August 2010 erschien sein neues Buch über Online Reputation Management für Unternehmen: „Transparent und glaubwürdig“. Strategie statt Aktionismus Sie werden feststellen, dass klassische Gatekeeper nicht mehr ganz so wichtig für Ihre Kommunikation sind. Den Journalisten, der das Gespräch suchte und Ihre Meinung berücksichtigte, werden Sie in der Zukunft mitunter vermissen lernen, weil die alten Spielregeln in der Kommunikation noch so überschaubar waren. Heute kann jeder noch so kleine Fehler per Suchmaschinen aufgespürt werden, der dann an Ihrer Online Reputation kratzt, wenn Influencer in einem neuen, passenden Kontext wieder damit Aufmerksamkeit erregen. Unterschätzen Sie dabei die mediale Reichweite der Twitterer, Blogger und Networker nicht. Die Experimentierphase neigt sich langsam dem Ende zu. Heute stellt sich nicht mehr die Frage, ob Unternehmen in Social Media präsent sein sollten, sondern vielmehr wie dieses Engagement aussehen sollte, um erfolgreich zu sein. Dabei gilt es, zum einen die Weichen intern zu stellen und Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten zu definieren. Andererseits sollte eine Social-Media-Strategie entwickelt werden, um sich langfristig eine positive Online Reputation aufzubauen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei! [email protected] 23 Technik & IT 24 Die richtigen Stellschrauben drehen Online Marketing hat viele Spielarten – Die Bitkom Akademie bietet dazu interessante Seminare an Roadshows 2010/2011 USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 iStockphoto © RTimages von Iris Köpke SEO, SEM, Affiliate Marketing, Profiling, Retargeting oder Viral Marketing – die Entwicklung des Web 2.0 hat zig neue Marketing-Begriffe geschaffen. Doch was steckt dahinter? Die Bitkom Akademie bietet zahlreiche Seminare zu den neuen Marketing-Formen an und führt im November erstmals eine Roadshow zu Online- und Mobile Marketing durch. Online- und Mobile Marketing hat großes Potenzial. Prognosen gehen davon aus, dass der deutsche Online-Werbemarkt im Jahr 2010 um 19 % auf über fünf Milliarden Euro (5,1 Mrd. Euro) wachsen wird. Treiber dafür sind Video Ads und Premium-Werbeformate. Die Bewegtbild-Werbung im Internet ist im ersten Halbjahr 2010 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 95% angestiegen. Die Ausgaben für Suchwortmarketing werden voraussichtlich um 15% wachsen, der Bereich Affiliate Marketing soll um 10 % ansteigen. Zeit, sich mit dem neuen Phänomen auf professionellem Niveau auseinanderzusetzen. Wer im Internet nicht präsent ist, existiert nicht Wer dort nicht präsent ist, existiert nicht. Doch wie stellt man sicher, dass das Angebot im unendlichen Internet-Universum gefunden wird? Hier hilft ein Paradoxon zur klassischen OfflineWelt: Je spezifischer das Produkt, desto leichter ist es auffindbar. Das ist eine große Chance für den Kampf der Davids gegen die Goliaths: Drehen kleine Shopbetreiber an den richtigen Stellschrauben, können sie trotz möglicher großer und etablierter Wettbewerber auf sich aufmerksam machen. Hieß das Motto früher: „Die Schnellen fressen die Langsamen“, lautet die Marschroute heute: „Die In- telligenten fressen die Dummen“. Wer erfolgreiches Online Marketing betreiben will, muss sich zunächst einmal mit den Basics des Online-Auftritts befassen. Hier spielen Faktoren wie • Design • Usability • Produktverfügbarkeit • Auswahl • Qualität • Preis • Zahlungsart • Kaufprozess und • Vertrauen eine wichtige Rolle. Wer hier fleißig seine Hausaufgaben macht und kreativ auftritt, kann auch mit den großen Playern am Markt konkurrieren. Rund 70 % aller Informationssuchen beginnen heute im Internet. Gelungene Internetauftritte müssen schnelle Antworten auf alle Anliegen bieten. Und nur wenn diese Grundlagen professionell umgesetzt sind, kann ein Anbieter sich mit der Kür des Online Marketings beschäftigen. Der große Unterschied zwischen Offline- und Online Marketing besteht darin, dass der Kontakt zum Kunden digital ultimativer und direkter funktioniert. Online Marketing dient überwiegend dazu, eine sofortige Aktivität des Kunden zu erreichen, ihn also zum schnellen Kauf oder zur Übermittlung seiner Daten zu bewegen. Vorteile sind eine genauere Zielgruppenansprache, die klare Nachvollziehbarkeit aller Aktivitäten und somit eine exakte Erfolgskontrolle, Flexibilität und Dynamik und höhere Reichweite zu geringeren Kosten. Social Media im Unternehmens-Marketing – Guidelines helfen Eine interessante neue Spielart ist das Unternehmens-Marketing in sozialen Netzwerken, wie Twitter, Facebook oder Blogs. Bei Social Media steht ebenfalls der unmittelbare Dialog mit den Zielgruppen im Zentrum, allerdings geht es hier in erster Linie um Austausch und Feedback und weniger um eine Absatzsteigerung. Unternehmen, die sich dazu entschließen, an der Kommunikation im Web 2.0 aktiv teilzunehmen, sollten festlegen, wer im Unternehmen mit welchen grundsätzlichen Botschaften in welchen sozialen Medien kommuniziert. Viele Mitarbeiter nutzen bereits privat soziale Medien. In der Außenkommunikation werden sie aber schnell auch als Mitarbeiter ihres Unternehmens wahrgenommen. Das birgt nicht nur Chancen, sondern auch Risiken. Hier können Social-Media-Leitlinien helfen, sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter zu schützen. Sie helfen, eine erfolgreiche Kommunikation sicherzustellen, 25 Technik & IT 26 sie definieren den Rahmen der privaten und der beruflichen Kommunikation in sozialen Medien und sie dienen Mitarbeitern als Orientierung und als Hilfe. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) hat jetzt Tipps für Unternehmen zur Erstellung von Social Media Guidelines vorgelegt, die im Arbeitskreis „Social Media“ erarbeitet wurden. Die Guideline steht kostenlos auf der Website des Verbandes zum Herunterladen bereit (www.bitkom.org). sich das E-Mail Marketing – hier ist allerdings die Zustimmung des Empfängers für den Erfolg der Maßnahme Voraussetzung. Fortgeschrittene nutzen Profiling, also das Verbinden von Personen mit gleichen Interessensmerkmalen zur gezielten Kundenansprache, und Retargeting, also die Ansprache von früheren Besuchern einer Website. Wer über hohe Budgets verfügt und großen Wert auf eine starke Marke und Bekanntheit legt, investiert zusätzlich in Media-Buchungen. Bei Social Media Marketing (Werbung in sozialen Netzwerken) und Viral Marketing, wo man mit ungewöhnlichen Nachrichten auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam macht, ist der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen oft sehr hoch. Akribisches Monitoring zeigt den Erfolg eines Kanals auf und gehört deshalb in jedes Online-Marketing-Konzept. Je detaillierter man das Monitoring betreibt, desto leichter lassen sich kanalübergreifende Auswirkungen feststellen, die Für wen sich welche OnlineMarketing-Aktivitäten lohnen, kann nicht verallgemeinert werden. Das ist in erster Linie abhängig von Zielen, Zielgruppen und Budget. Zu den modernen Grundlagen gehört aber ganz sicher die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Weitere Basics sind Affiliate Marketing, bei dem Partner das eigene Angebot bewerben und mit einer Provision vergütet werden sowie Suchmaschinen-Marketing (SEM), über das die Nutzer von Suchmaschinen erreicht und auf die eigene Webpräsenz geführt werden sollen. Großer Beliebtheit erfreut USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 iStockphoto © DrAfter123 Basics und Kür des Online Marketings eventuell Marketingaktivitäten rechtfertigen, die bislang als zu teuer eingestuft wurden. Einer der wichtigsten Parameter dabei ist „Cost per Order“ (CPO) oder „Cost per Action“ (CPA). Er definiert die Marketing- und SalesKosten bis zum Kaufabschluss und darf den vorher definierten Wert nicht überschreiten. Man muss dabei sowohl den CPO jedes einzelnen Kanals, als auch den durchschnittlichen CPO aller Kanäle im Auge behalten. Ein weiterer wichtiger Parameter ist der „Customer Lifetime Value“ (Kundenwert). Ein aktuell hoher CPO kann über die komplette „Customer Lifetime“ deutlich fallen, wenn der Kunde Folgekäufe generiert. Interessant ist auch die Ermittlung der „Customer Journey“. Sie macht deutlich, in welchem Zeitraum der Kunde wie häufig Suchmaschinen nutzt und wie viele Websites er besucht, bevor er sich zum Kauf entscheidet. Zusammenspiel von Online und Offline Festzuhalten ist, dass das Zusammenspiel verschiedener Marketingkanäle zunimmt. Die User nutzen nicht nur ein Angebot, sondern bewegen sich selbstverständlich zwischen Suchmaschinen, Fernsehen und der mobilen Internetnutzung hin und her. Entsprechend investieren OfflineUnternehmen in Online-Werbung und Online-Unternehmen in klassische Medien. Ob Flugsuche, Schuhversand oder Elektronikartikel – in den TV-Spots wird immer auch auf die Internetseite verwiesen. Nach der Ausstrahlung eines Fernseh-Spots sind deutliche Anstiege von Klickraten Die Bitkom Akademie bietet ein großes Programm professioneller und fachspezifischer Fortbildungsveranstaltungen an. Als Tochterunternehmen des ITK-Branchenverbandes BITKOM e.V. offeriert sie Know-How aus den Informations- und Kommunikationstechnologien, hat aber auch anwenderbezogenes Spezialwissen im Angebot. Speziell in der ITK-Branche sind Unternehmen mehr denn je darauf angewiesen, Vertriebs- und Umsatzpotenziale optimal zu nutzen. Die im Fachbereich „Marktforschung, Marketing, Messen, Vertrieb, PR“ angebotenen Veranstaltungen bieten praxisorientierte Strategien und Ressourcen schonende Lösungsansätze. Aktuelle Seminarangebote zum Thema Online- und Mobile Marketing sind: • Roadshow Online & Mobile Marketing in vier Städten in München (22.11.10), Berlin (23.11.10), Hamburg (25.11.10) und Frankfurt/Main (30.11.10) • Affiliate Marketing in Berlin (12.04.11) • Online Marketing – Schritt für Schritt in Berlin (23.02.11) • Twitter, Facebook & Co. im Unternehmenseinsatz in Frankfurt (12.04.11) • Kommunikatives Change Management für das Social Web in Frankfurt (24.05.11) • Werthaltige PR im Social Web in Frankfurt (25.05.11) Das komplette Seminarangebot finden Sie hier: www.bitkom-akademie.de | E-Mail: [email protected] der jeweiligen Webseiten zu verzeichnen. Das gilt übrigens nicht nur für Werbung, sondern auch für nicht-kommerzielle Informationen, wie z. B. Reportagen. Anbieter, die darauf eingestellt sind, können ihren Kunden einen attraktiven Mehrwert bieten. Weiterbildung für Online Marketiers Doch so wichtig der Kanal Internet für Vertrieb und Marketing geworden ist, so gering sind bislang die Ausbildungsmöglichkeiten. Nach wie vor wird der Großteil an Wissen durch „Learning by doing“ gewonnen und nach dem Prinzip „Stille Post“ weitergegeben. Die Bitkom Akademie hat den Bedarf erkannt und bietet einige Seminare zu Online Marketing und Social Media in Unternehmen an. Iris Köpke Iris Köpke ist Inhaberin der Agentur KÖPKE PR. Unter anderem schreibt sie für „Newsline“, das Magazin der Bitkom Akademie. [email protected] 27 Marketing Wissen 28 Quo vadis, Marketing? Wie die Social Media das Marketing verändern und was Marketingentscheider von der Zukunft erwarten dürfen. von Henrik Hanske & Marc Rosenfeld iStockphoto © Drew Hadley Photographs Social Media führt zu einem Kontrollverlust des Marketing Social Media sind der Hype in der Marketingwelt. Sie beschreiben eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es den Nutzern (engl. User) ermöglichen, sich untereinander auszutauschen, mediale Inhalte (sog. User Generated Content) zu erstellen und zu verbreiten. Durch diese Systematik, nämlich die Interaktion mehreUSP – Menschen im Marketing 2 | 2010 rer User untereinander, genauer der gegenseitige Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Abgeben von Kommentaren, Bewertungen und Empfehlungen, verändert sich nicht nur die gesellschaftliche Kommunikation, sondern auch die zentralen Aufgaben und Herausforderungen des Marketingmanagements. Konnten Marketingverantwortliche bisher gelassen ihre Produkte und Services auf die Markteinführung vorbereiten, ihre Kampagnen und den Kundendialog im Detail planen (Monolog = one to many), ergreifen die User nun die Gelegenheit, sich über Marken und deren Angebote auszutauschen (Dialog = many to many). Wir wissen, nichts ist so gut, wie die Empfehlung eines guten Freundes und nichts so unverwüstlich, wie dessen Kritik, unabhängig von deren Sachlichkeit. Angesichts der Vielzahl von Kanälen auf denen Konsumenten, Interessenten und Meinungsführer sich über die unterschiedlichsten Themen austauschen, ist es kaum möglich, deren Einstellungen Social Communities wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die Angebote der VZ-Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet. Für die Pflege des eigenen Profil, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte, Services und Marken mit vertrauten Experten, bringen durchschnittliche User bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communities sind Teil unseres realen Lebens. und Bewertungen transparent zu machen und für das Marketingmanagement aufzubereiten. Kommunikation ist längst nicht mehr unidirektional. Vorbei die Zeiten, in denen Mediaplaner die Kanäle einer Kampagne bestimmt haben und die Auftraggeber sicher sein konnten, dass ein möglicher Dialog nur über die unternehmensseitig angebotenen Responsekanäle erfolgen würde. Nicht nur die Kommunikationskanäle werden fremd bestimmt, auch die Richtung des Informationsflusses kehrt sich um. Social Media sind Dialoginstrumente – und müssen als solche eingesetzt werden Unternehmen müssen sich darauf einstellen auf Kanälen in einen Dialog einzusteigen, die von den jeweiligen Gesprächspartnern bevorzugt und (zum Teil) vorgegeben werden. Geschieht dies nicht, bleiben Erwartungen unerfüllt und die Marke nimmt Schaden. In diesen Dialog dürfen nicht zwangsläufig nur die Marketing– bzw. PR Abteilungen eingebunden sein. Vielmehr muss sichergestellt werden, dass kompetente, schnelle und zufrieden stellende Reaktionen erfolgen. Diese können jedoch oftmals nur von Experten aus Fachabteilun- gen erbracht werden. Als Beispiel sei hier die Integration der Kunden in den Entwicklungsprozess (z. B. Dell Ideastorm) oder die aktive Supportunterstützung (z. B. Simyo) genannt. Das Marketing wird zum Moderator, der Fachspezialist wird Gestalter. Social Media sind eine Managementaufgabe Um die Bereitschaft bzw. das Verständnis für einen aktiven Austausch in den Social Media in Fachabteilungen zu entwickeln, bedarf es eines eindeutigen Managementprozesses. Unter „Prozess“ darf hier allerdings nicht ausschließlich ein zu definierender Workflow, sondern eine auf Einsichten beruhende Selbstverständlichkeit verstanden werden. Auf den Punkt gebracht geht es dabei um drei Aspekte, für die das Management die Rahmenbedingungen schaffen muss: 1.Verstehen 2.Können 3.Dürfen Dabei geht es um das Schaffen eines grundsätzlichen Verständnisses der Social Media als eine neue und nachhaltige Kommunikationsform. Auch wenn die Plattformen irgendwann nicht mehr Facebook, YouTube oder Twitter etc. heißen mögen, die Art der zwischenmenschlichen Kommunikation hat sich dauerhaft und radikal verändert. Verstehen bedeutet aus Managementperspektive, die richtigen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. In diesem Fall muss unter Ressource vor allem die Kompetenz und das Engagement der Mitarbeiter verstanden werden. Diese beeinflusst auch unmittelbar den zweiten Aspekt, Social Media auch zu können. Dies ist, gerade angesichts der kurzen (Weiter-) Entwicklungszyklen und immer neuen Tools im Web 2.0, ein absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen sind in der Regel in der aktiven Nutzung neuer Kanäle so schnell, dass Unternehmen lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das Können beeinflusst in diesem Fall die Zeit, die das Unternehmen braucht, um zu reagieren – je schneller, desto besser. Und idealerweise wird dann aus Reaktion sogar Aktion. Des Weiteren müssen klare Spielregeln definiert werden. Leitplanken (engl. Guidelines) bestimmen den Spielraum, auf welchem Mitarbeiter aller Abteilungen und Hierarchieebenen sich in den Social Media bewegen dürfen. Diese Guidelines müssen im Unternehmen als verbindlich anerkannt werden, also eine Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn diese Spielregeln beiderseitig (many to many) festgelegt und gelebt werden, werden sich Mitarbeiter natürlich in den Social Media verhalten und dabei verbindlich versuchen, im Unternehmensinteresse zu handeln. (Gehen Sie davon aus, dass sie dies jetzt sowieso tun, aber ohne Regeln.) 29 Zielgruppen definieren Marketing Wissen 30 Evaluation und Anpassung Informationsbedarf analysieren Social-MediaMonitoring Kommunikationshaltung bewerten Exekution der SocialMedia-Aktivitäten Social Media Marketing erfordert einen systematischen Prozess Oben genannte Punkte schreiben und lesen sich leicht. Aber genau hier steckt die gravierendste Veränderung unserer gewohnten Unternehmenswelt. Wir haben angefangen, unseren Kunden ernst zu nehmen, die Kommunikation mit diesem auf eine neue Stufe zu stellen. Sicher! Also nichts Neues an der SocialMedia-Front? Oh doch! Wir erleben zurzeit eine Veränderung in den oben genannten Punkten Verstehen und Dürfen. Um die künftigen Anforderungen nach außen zu meistern, müssen Unternehmen intern die Weichen dafür stellen. 1. Social-Media-MarketingProjekte werden künftig nur mit interdisziplinären Teams realisierbar sein. 2. Die Mitglieder dieser Teams werden nicht nur nach technischer Kompetenz, sondern nach Motivation an der Aufgabe rekrutiert. 3. Teamleader bilden sich aus der Sache heraus, nicht per Vorgabe und die „Community“ weiß in Ihrer Gesamtheit immer mehr als einzelne „Spezialisten“ 4. Über den Stand des Projektes bzw. dessen Aufgabe USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Recherche relevanter Plattformen Vorbereitung der internen Organisation und Ziel besteht immer völlige Transparenz im Unternehmen. 5. Kompetenzen ergeben sich aus der Aufgabe und den Fähigkeiten im Projekt und werden im Team verteilt 6. Chancen gehen vor Risiken 7. Verhaltensregeln werden nach obigen Punkten entwickelt und gelten daher selbstredend 8. Nach außen kommunizieren kann/darf jeder nach den entwickelten Verhaltensregel Die hier aufgezeigten Punkte verändern die Regeln interner Kommunikation und stellen zum Teil Machtgefüge in Frage. Aber, spiegeln sie nicht nur die Realität der Social Media wieder? Gelten extern andere Regeln als intern? Wir glauben nein. Der Begriff des Markenbotschafters ist allgegenwärtig. Jeder will seinen Kunden zum Botschafter machen, fordert sein Mitmachen heraus. Dies funktioniert aber nur, wenn die größten Verfechter der Marke, des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung im eigenen Haus zu finden sind. Der Kunde spürt dies, on- und offline. Social-Media-Aktivitäten Marketing ist, das ist zum Glück in den Social Media nicht anders, eine prozessuale Handlung, die sich darstellen, evaluieren und optimieren lässt. Das Management einer Social-Media-Aktivität lässt sich wie oben abgebildet darstellen. Ist ROI das Ziel? Für das aktive Marketing via Social Media bieten sich verschiedene Tools an, die dabei unterstützen den Content zu bündeln und zu distribuieren, den Erfolg in den Social Media zu messen und für zukünftige Maßnahmen zu bewerten bzw. zu optimieren. Die Nutzung der Social Media beruht auf freiwilligem Zusammensein und der gemeinsamen Nutzung des Wissens einzelner. Schon aus dieser Definition heraus ist die zu starke Focussierung auf rein kaufmännische Ergebnisse kritisch zu betrachten. Reine Werbung, also ohne eigentlichen individuellen Mehrwert wird nicht beachtet. Der Vorteil der Social Media liegt jedoch in der selbstständigen Weiterverbreitung (viraler Effekt). Die Kommunikationshaltung der Gesellschaft hat sich durch die Social Media nachhaltig geändert. Das bedeutet auch, | € (D) 17,95 Die Zukunft des Marketing ist „social“ dass das Marketing, wie die Meisten es gelernt und jahrelang praktiziert haben, so nur noch bedingt funktioniert. Effektives Marketing bezieht die Interessenten mit ein, es macht sich deren Beziehungen zu Anderen zu Nutze. Marketing ist nicht mehr One-to-Many, sondern One-toOne-to-One – es richtet sich an Individuen und deren Netzwerke. Obendrein ist eine neue Sensibilität für Kritik und Anregungen erforderlich. Social Media sind wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen im Jahr. ISBN 978-3-589-23791-3 Mit zunehmender Durchsetzung der eigentlichen SocialMedia-Idee, der gemeinsamen Konsumtion von Wissen, wird sich Kreativität vor jede ROIBerechnung schieben. Die beste Werbung wird als solche nur unterschwellig wahrgenommen, unverfänglich konsumiert und ist daher schneller am Ziel. 71-5 | € (D) 17,95 Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevante Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, per Listorious.com bspw. Multiplikatoren identifizieren. TIPP: Re-Tweets, also das weiterleiten von Informationen anderer User ist gern gesehene Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten und dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nach relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oder SM2 von Alterian genutzt werden. Erfolgsfaktor Wissen ISBN 978-3-589-237 Einige Social Media Tools: k Solides Basiswissen, rasch in der Praxis anwendbar k Übungen und Lösungshinweise k Viele Titel mit CD-ROM, darauf Arbeitsblätter, Checklisten, Vertiefungen und Tools Henrik Hanske Mark Rosenfeld Mehr Infos unter www.cornelsen.de/berufskompetenz Cornelsen Verlag | 14328 Berlin Henrik Hanske und Marc Rosenfeld ergänzen im Team ihre Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Gemeinsam sind Sie beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coach und Referent u. a. für die Akademie der DGVM und sind Vertriebspartner verschiedener Social Media Services. www.marketing-direkt-online.de www.marc-rosenfeld.de 31 Marketing Wissen 32 Google Instant – die revolutionierte Suche im Web Google Instant heißt die neue Art der Suche von Google. Eine vereinfachte und noch schnellere Suche soll die Google Nutzer in Rekordzeit ans Ziel bringen. Nach dem Motto „Zeit ist Geld“ heißt bei Google Instant das Zauberwort „Echtzeitsuche“. von Johannes Giesche & Philipp Einecke iStockphoto © kyoshino Wie funktioniert Google Instant? USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Seit Anfang September ist Google Instant weltweit nutzbar. Die Recherche mit der Instantsuche gestaltet sich komfortabel. Bereits beim Eintippen der ersten Buchstaben beginnt Google mit der Anzeige von Suchvorschlägen. In Echtzeit werden die Suchergebnisse mit jedem neuen Buchstaben angepasst. Zusätzlich zeigt Google die wahrscheinlichste Fortsetzung der Suche direkt im Suchfenster. Für die Nutzer bedeutet die neue Google-Funktion eine schnellere und intelligentere Suchmöglichkeit, jedoch ist das hektische Treiben auf dem Bildschirm erstmal ungewohnt. Zeit einsparen lautet die Devise bei Google. Zentrale Merkmale von Google Instant sind die dynamischen Suchergebnisse, die Anzeige der Prognosen und die Möglichkeit des Scrollens in den bereits vorgeschlagenen Ergebnissen. Laut Aussagen von Google spart der durchschnittliche Nutzer zwischen 2 und 5 Sekunden pro Suche. Auch wenn Google Instant bereits weltweit eingeführt wurde, so ist die Instantsuche in Deutschland derzeit nur den Nutzern vorbehalten, die sich über ihren Google-Account angemeldet haben. Zeitnah wird diese Barriere jedoch fallen und Google Instant zur „Standard-Suche“. Intention von Google: Nächstenliebe oder Geschäftsoptimierung? Natürlich möchte Google seinen Nutzern die Suche so einfach und so schnell wie möglich gestalten. Vergessen darf man aber nicht, dass Google nicht umsonst eines der größten und vor allem profitabelsten Unternehmen weltweit ist. Da sei die Frage erlaubt: Welchen konkreten Nutzen verspricht sich Google von der neuen Art zu suchen? Die neue Form der Suche bringt für Google auf den ersten Blick einen entscheidenden Vorteil: Durch das sofortige Einblenden der Suchergebnisse werden den Nutzern ab der ersten Sekunde auch die Adwords-Anzeigen präsentiert. Dies lässt vermuten, dass Google versucht die Nutzer schnellstmöglich zu konkreten Anzeigen zu bringen. So ist für Google die Zeit kürzer bis Geld verdient wird. Eine andere Frage ist, ob die Ergebnisse in diesem Moment für den Nutzer überhaupt relevant sind. Google versucht seinen gesamten Anzeigen-Bereich innerhalb der Suchmaske zu optimieren. Aus dem Blickwinkel des Unternehmens ist das grundsätzlich in Ordnung, ob die Rechnung allerdings aufgehen wird, bleibt abzuwarten. Google Instant bietet eine neue Form der Suche. Die neue Echtzeitsuche stellt Unternehmen und Agenturen vor neuen Herausforderungen im Online Marketing. Für Nutzer bedeutet Instant eine intelligente und schnellere Suchfunktion. Trend zur Longtail-Suche Grundsätzlich, wie auch von Google mehrfach bestätigt, geht der Trend in Richtung Longtail. Die Nutzer suchen heute viel spezifischer nach den gewünschten Ergebnissen. Anstatt über einen Begriff, wie z. B. „handy“, einen passenden Anbieter zu suchen, wird mit „handy touch schwarz“ gesucht. Dies hat zur Folge, dass viele Nutzer Suchergebnisse erhalten, bei denen die Werbeplätze um einiges preiswerter gebucht werden können. Google verdient weniger pro Klick. Es wirkt, als würde man versuchen die Nutzer mit der neuen „hektischen“ Suche abzulenken, um sie so zu den Top Begriffen zu bringen. Ist das wirklich im Sinne der Nutzer? Es war doch immer das Schöne an Google, das einen die Suchmaschine dahin gebracht hat, wo man hin wollte. Welche Auswirkungen Google Instant tatsächlich haben wird, wird die Zeit zeigen. Ungeplant wird Google die Echtzeitsuche sicherlich nicht auf den Markt gebracht haben, denn mit Instant wurde seit Jahren eine der größten Änderungen an der Suche durchgeführt. Wird das Suchverhalten durch Google Instant beeinflusst? Anfangs werden sich wahrscheinlich viele Nutzer vom hektischen Hin und Her beeinflussen lassen und von der eigentlichen Suche abkommen bzw. früher in die Suchergebnisse eintauchen. Letztlich wird es jedoch ähnlich wie bei der Banner-Werbung sein: Nach einer kurzen Eingewöhnungsphase werden unwichtige Aktivitäten auf dem Bildschirm vom Auge einfach nicht mehr wahrgenommen und das eigentliche Ziel direkt angesteuert. Der Trend in Richtung Longtail, der Suche mit mehreren Suchbegriffen gleichzeitig, wird anhalten. Wenn ich ein Handy mit Touch-Funktion suche, dann suche ich nicht nur mit „handy“ und quäle mich anschließend durch einen Online Shop, der doch nur gebrauchte Telefonzellen von Nokia anbietet. Ich möchte ein Gerät mit TouchFunktion, also sage ich das der Suchmaschine direkt zu Beginn meiner Suche. Die Besucherströme werden sich mit der Zeit immer weiter in zahlreichen Nebensuchphrasen 33 Marketing Wissen 34 Ze Suche Zebra Zeit Zelt verlieren, die es abzudecken gilt. Vor allem in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung und Adwords-Anzeigenschaltung muss dahingehend gegengesteuert werden. Unternehmen und Marketing-Agenturen müssen in Zukunft mit ihren Kampagnen noch mehr ins Detail gehen, um die potenziellen Kunden genau dort abzuholen, wo sie voraussichtlich sein werden. Umdenken bei AdwordsKampagnen Viele Kampagnen, im Bereich der Anzeigenschaltung auf Google, sind sehr eng gestrickt. Es werden in der Regel nur wenige Begriffe gebucht und es wird kaum in den Nebensuchphrasen getestet. Hier stellt Google Instant Unternehmen und Agenturen vor eine neue Herausforderung. Es gilt nun einen Spagat zwischen Short-Head, Single-Keyword und Longtail hinzulegen. Die Kampagnen müssen berücksichtigen, dass die Begriffe aus dem Short-Head-Bereich dem Nutzer zu Beginn seiner Suche sofort eingeblendet werden. Die Nutzer, die sich eventuell von ihrer ursprünglichen Suche abbringen lassen, müssen bereits an dieser Stelle abgeholt werden. Weiterhin muss viel getestet werden, um auch in den Nischen präsent zu sein, welche über USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Zebra: iStockphoto © ManoAfrica Zelt: SXC © Marcos Santos | Sanduhr: SXC © Satendra Mhatre die zunehmende Longtail-Suche immer attraktiver werden. Ein entscheidender Faktor bei den Anzeigen ist die Zählung der Ad-Impressions. Google hat drei Faktoren zur Zählung einer AdImpression festgelegt: Entweder wenn der Suchende einen Suchvorgang mit einem Klick auf den Suchbutton auslöst, wenn er eine Adwords-Anzeige anwählt oder wenn er länger als 3 Sekunden keine weiteren Angaben mehr vornimmt. Es heißt, dass sich die Zählung durch die Umstellung auf Google Instant ändern wird. Es besteht jedoch die Gefahr, dass die ClickThrough-Rate einer Adwords- Anzeige durch die häufigere Darstellung sinken wird und so der Qualitätsfaktor abnimmt. Shot-Head, Single-Keywords und Longtail Zum einen steigen Anfragen im Longtail-Bereich (z. B. „handy touch schwarz“) in der Bedeutung. Advertiser müssen sie in Zukunft zielgerichteter einbuchen bzw. den Keyword Matching Typ anpassen. Zudem erleben Short-Head Keywords (z. B. „han“) einen starken Zuwachs. Sie haben die Möglichkeit bereits ab dem Eintippen des ersten Buchstabens den Benutzer zu werben. Weiterhin empfiehlt es sich Single-Keywords (z. B. „Handy“) für Werbeanzeigen einzubuchen. Mehr Adwords-Anzeigen bringen für Google höhere Einnahmen und für den Werbenden höhere Kosten. Diesen Punkt gilt es vor allem unter dem Aspekt der durch Google Instant verursachten höheren Anzahl der Ad-Impressions zu beachten. Dementsprechend empfiehlt es sich zu überlegen, ob Unternehmen ihren Werbeetat besser nutzen, indem sie mehr in den Bereich Suchmaschinenoptimierung investieren. Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird wichtiger Mit der Einführung von Google Instant ließen Kritiker verlauten, Google Instant sei ein SEO-Killer und der Untergang einer gesamten Branche sei besiegelt. Das Gegenteil ist der Fall! SEO ist stets ein aktuelles und wichtiges Thema. Eine stetige Johannes Giesche Philipp Einecke Johannes Giesche (li.) und Philipp Einecke (re.) sind die geschäftsführenden Gesellschafter der Marketing Constructor DE GmbH aus Berlin-Charlottenburg. Gemeinsam mit ihrem Team betreuen sie kleine und mittelständische Betriebe in Sachen Online Marketing und Online Public Relations. Weitere Informationen auf www.marketing-constructor.de Verbesserung ist gewollt. Vor allem die Suchmaschinen selbst haben ein großes Interesse daran, dass Webseiten entsprechend aufbereitet sind, sodass diese leicht indexiert und bewertet werden können. Zudem ist derzeit nicht ersichtlich, dass Google die bewährten Ranking-Kriterien komplett aufgibt. Im Rahmen der SEO gilt es in Zukunft, neben der üblichen Herangehensweise, mehr Aufmerksamkeit dem Longtail-Bereich zu widmen, um sich auch unter den attraktiven Nebensuchphrasen zu positionieren. Damit dieses Ziel erreicht wird, müssen Unternehmen vor allem ihre Webseiten thematisch breiter aufstellen. Dabei sollten unbedingt die Suchtrends von Google, z. B. die vorgeschlagenen Begriffe unterhalb des Suchfensters sowie die Vorschläge aus dem Google Keyword-Tool, berücksichtigt werden. Um mehr Besucher auf die eigene Webseite zu führen, sind eine sinnvolle Planung der inhaltlichen Positionierung und eine suchmaschinenkonforme Umsetzung erfolgsentscheidend. Ohne SEO wird es nicht funktionieren, dauerhaft und vor allem gezielt potenzielle Kunden über Suchmaschinen anzusprechen. SEO wird somit weiterhin wichtig bleiben, sie wird nur um einiges schwieriger werden. Google Instant stellt eine neue Form der Websuche dar. Für Unternehmen und Agenturen bedeutet dies, ihre Strategien im Online Marketing zu überdenken und anzupassen. Wo ist der Kunde und wie hole ich ihn am besten ab? Unternehmen, die sich stets im Rahmen ihrer Online-Kampagne diese Frage vor Augen halten und dahingehend ihre Maßnahmen optimieren, werden auch mit Google Instant erfolgreich sein. 35 Marketing Wissen 36 Social Media & Online Marketing Digital Natives, Web 2.0, Generation Upload, Blogger, Networkers, Communities … fast unüberschaubar ist mittlerweile die Begriffsschwemme, mit der versucht wird, die vielfältigen Aktivitäten der Internetnutzer zu erfassen. Übergeordnet hat sich der Begriff „Social Media“ etabliert – auch wenn es bisher keine verbindliche Definition gibt. Das Mitmachnetz Durch den Wandel des Internets zum „Mitmachnetz“ sind die Möglichkeiten von „User Generated Content“ inzwischen fast unübersehbar. Ob Fotos, Text, Videos von zu Hause oder unterwegs – jederzeit und überall ist der mediale Kontakt möglich – werden Mitteilungen an Freunde verschickt oder für die gesamte Netzgemeinde veröffentlicht. Die Kluft zwischen den Onlinern – in Deutschland 49 Millionen USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Menschen – und den Nonlinern wächst, nicht nur technologisch, sondern vor allem auch kommunikativ. Die Nutzung von Facebook & Co. überschreitet inzwischen weltweit die von E-Mail Diensten um ein Vielfaches. Zu den intensivsten Nutzern sozialer Netzwerke gehören Malaysier (9 Std./Woche), Russen (8,1 Std./Woche) und Türken (7 Std./Woche). (Quelle TNS Infratest.2010/discoverdi- gitallife.com). Deutlich geringer dagegen die Nutzung in Deutschland. Hierzulande sind die Onliner gerade mal 3,1 Stunden pro Woche in sozialen Netzwerken unterwegs. Tendenz allerdings deutlich steigend: Fast 12 Millionen aktive Nutzer vermeldet Facebook im Oktober 2010 für den deutschen Markt.* Ob Soziales Netzwerk wie Facebook, Micro-Blogging Plattformen à la Twitter oder der Social Bookmarking Dienst * Quelle: facebookmarketing.de von Yvonne Mevius Social Media – Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) liefert in seinem Social-Media-Kompass nun folgende Definition: “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.” Vgl. Social-Media-Kompass 2009 – BVDW, S. 5 Mister Wong, nicht nur die unter-18-jährigen sind hier aktiv, sondern auch die 30- bis 40-jährigen beginnen und beschließen ihren Tag in Social Networks. Die (nach Facebook) in Deutschland zweitgrößte Online Community ist wer-kennt-wen.de, bei der man sich mit Freunden und Bekannten vernetzen kann. Hier weist die IVW 156 Millionen Besuche für den September 2010 aus. Und gerade bei werkennt-wen.de zeigt sich, dass das Mitmachnetz in der Mitte der Gesellschaft angekommen und nicht mehr länger nur eine Spielwiese für akademische Trendsetter ist. Andere Plattformen wie stayfriends.de, wo sich alte Schulfreunde und Kollegen suchen und wieder finden, erfreuen sich ebenso einer stetig steigenden Beliebtheit. Und auch sehr spezielle Plattformen wie beispielsweise grosseleute.de zeugen mit 21 Millionen Besuchen im September vom Boom der sozialen Online-Netzwerke. Und „see you at xing.de“ ist inzwischen für Jobvagabunden und Karriereplaner mehr als nur ein netter Spruch. 590.000 Inhaber von Premium-Accounts sind bereit, monatlich 5,95 Euro für ihre Teilhabe am Netzwerk zu zahlen. Dafür können Kontakte gepflegt, neue Kontakte aufgebaut, Geschäftliches und Privates gesucht und überraschend oft auch gefunden werden. Was treibt den Social Media User? Der Kontakt mit Freunden ist der größte Antrieb für die Aktivitäten. Wobei die „digitalen Freunde“ nicht zwingend identisch mit denen in der realen Welt sein müssen. Digitale Freundschaften sind – was nicht überrascht – vielmehr gegründet auf gemeinsamen Interessen, Hobbys oder Kontakten. Social Media ist die Chance, Gleichgesinnte zu finden und in Kontakt mit ihnen zu bleiben. Dabei stehen Verfügbarkeit und Spaß ganz oben auf der Positiv-Liste für die „digitalen Freunde“. Marketing Wissen 38 Das Managen des eigenen Profils im Social Network ist für eine Vielzahl von Internetnutzern in den Industrieländern Teil ihres Alltags. Noch ist Deutschland hier im Vergleich zu anderen Ländern ein Entwicklungsland. Deutsche User verhalten sich hierbei im internationalen Vergleich sehr zurückhaltend, was angesichts der ansonsten starken OnlineNutzung überrascht. Selbst bei den jüngeren Zielgruppen der 14- bis 29-jährigen ist die Anzahl der digitalen Freundschaft im Vergleich zu anderen Ländern eher unterdurchschnittlich. Die Pflege der eigenen Profile in Social Networks ist übrigens aufwändig und benötigt einigen Zeitaufwand. Echte Profis setzen daher auf Software-Lösungen, mit denen sie ihre Uploads organisieren und die Profile synchronisieren können. Social Media in Unternehmen Obwohl Web 2.0 und die Welt von Facebook & Co inzwischen Teil der medialen Wirklichkeit sind und ihre Nutzung beständig steigt, ist der Anteil der Unternehmen, die aktiv vertreten sind, überschaubar. Zwar nutzen nach einer Studie der Universität Oldenburg 60 % der 100 größten Marken in Deutschland USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Name Category facebook.com Online Communities > Social Networks, Internet & Telecom > Email & Messaging, Internet & Telecom > Web Apps & Online Tools Audience Reach 32.4 % jappy.de Online Communities > Social Networks, Online Communities > Dating & Personals 12.2 % meinvz.net Online Communities > Social Networks 7.6 % studivz.net Online Communities > Social Networks, Jobs & Education > Education > Colleges & Universities 6.9 % wer-kenntwen.de Online Communities > Social Networks 4.3 % linkedin.com Online Communities > Social Networks, Business & Industrial > Business Operations > Human Resources > Recruitment & Staffing, Jobs & Education > Jobs > Resumes & Portfolios 2.0 % Abrechnung per CpC Cost per Klick sind die Regel. Ein Teil der Social Media Plattformen kann zudem über das Google-Dispay belegt werden. Daten: Google Adplaner/ 25.10.2010 Ym bereits aktiv Social Media, aber eine umfassende Social-MediaStrategie ist bislang eher die Ausnahme: Nur 5% der Kampagnen bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. Twitter ist dabei der am meisten für Marketing-Zwecke genutzte Social-Media-Dienst. Allerdings ist dies auch der Tatsache geschuldet, dass Medienunternehmen die aktivsten in der Social-Media-Welt sind. Wir machen dann mal eine „Social-Media-Kampagne” Wenn etwas nicht funktioniert, dann ist es „Die Social-MediaKampagne“! Kampagnen sind im Marketingverständnis hinsichtlich Ziel, Laufzeit und Werbemittel fest definiert. All das, was die Welt der Social Media eben nicht ist. Wo viele Zugriff und Mitspracherecht besitzen, steht Kommunikation im Vordergrund. Ohne den festen Willen zu einem permanenten Austausch mit den Usern ist jede Form von Strategie zum Scheitern verurteilt. In der Social Media steht Authentizität und Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt. Es geht um Infos und Meinungen. In gewisser Weise ist Social Media damit immer auch unkontrolliert. Wer als Unternehmen aber meint, dem Social-Media-Universum, durch Nicht-Teilnahme entgehen zu können, wird merken: Kunden sprechen auch über meine Produkte und Angebote, ohne mich zu fragen! Unumgänglich ist daher die strategische Entscheidung: soll das Unternehmen selbst im Social-Media-Universum aktiv werden oder soll „nur“ Werbung in Social Networks geschaltet werden? Kritische Fragen Bevor Sie Social Media für Ihr Unternehmen in Betracht ziehen, sollten Sie sich selbstkritisch folgende Fragen beantworten: Haben wir wirklich eine Internetseite, die unserem Unternehmen entspricht? Oder ist die eigne Seite eher noch eine Baustelle? Wollen wir mit unseren End- kunden kommunizieren? Nicht immer sind die Mitarbeiter eines Unternehmens motiviert zu einem intensiven Dialog mit dem Kunden oder gar bereit sich mit Kritik auseinanderzusetzen. Haben wir die Kapazitäten, unser Unternehmensprofil regelmäßig zu managen? Dies kann nicht durch den Praktikanten geleistet werden und ein Unternehmensblog lebt nicht von den jährlichen Weihnachtsgrüßen. Also: Nur Accounts anlegen, wenn diese sicher auch gepflegt werden. Accounts sind zwar kostenfrei, aber nicht gepflegte Accounts sind negative Presse. Ist ein Social Monitoring etabliert? Wie steht das Unternehmen im Netz? Was wird in Blogs geschrieben, welche News werden bisher verteilt? Social Media Marketing kann so vielfältig wie das Internet selbst sein. Sei es die eigene Unternehmensseite in Facebook, der eigene Unternehmensblog, der verlinkt mit Twitter und Facebook die Unternehmensphilosophie transportiert oder virale Videos zur Steigerung der Markensympathie. Zumeist ist die Social-Media-Strategie gut unter der Führung von PR-Verantwortlichen angesiedelt. Aber nicht nur für große Unternehmen, wie die Social-MediaPioniere in Deutschland, die Sparkasse, RWE, Süddeutsche, Hornbach und Vodafone, ist Social Media Marketing der „Königsweg“ zur Kommunikation mit den Kunden. Wobei Vodafone mit seiner Kampagne „Es ist deine Zeit“ von der Internetgemeinde mit Spott bedacht wurde. Erst wenn Sie diese Fragen positiv beantworten, ist es möglich, Social Media Marketing als Teil der Online-Kommunikation zu entwickeln. Und sich der Gretchenfrage zu stellen, was im Mittelpunkt der Strategie stehen soll: Aufbau und Pflege eines positiven Markenimages (Reputation Management) oder doch primär Steigerung der Markenbekanntheit und des Abverkaufs. Abverkaufssteigerung steht bei den meisten deutschsprachigen Strategien zumeist (noch) nicht im Mittelpunkt, obwohl gerade der Empfehlungscharakter und damit die Möglichkeit einer breiten Kommunikation im SocialMedia-Universum gegeben ist. Für mittelständische und regionale Unternehmen kann Social Media Marketing eine optimale Ergänzung zur Kundengewinnung sein. Vorausgesetzt, die eigene Internetseite ist auf regionale Anfragen zugeschnitten, wurde z. B. entsprechend im Google Places verlinkt. Es heißt also, wo immer möglich, die regionale Ausrichtung zu nutzen. Facebook bietet auch die Möglichkeit, über regionale Filter nur jene zu erreichen, für die das Angebot auch wirklich interessant ist. Nutzen Sie auch regionale Plattformen, schreiben Sie regelmäßig über Angebote, Produkte oder Veranstaltungen. Geduldig Kontakte aufbauen, zeigt langfristig Wirkung. Die strategische Umsetzung von Social Media Regional Werbung in Social Networks Auch in Social-Media-Netzwerken kann Werbung geschaltet werden. Hilfreich ist hierbei ein Google Planungstool, in dem nach regionalen Nutzungen selektiert werden kann. So ist beispielsweise die Nutzung von Facebook in Berlin deutlich höher als in anderen Bundesländern. Laut einer aktuellen Umfrage von insidefacebook.com fühlen sich 54 % der Facebook-Nutzer durch Werbung nicht gestört. Fazit Social Media ist eine (Online-) Lebenseinstellung. Traditionelles Werberdenken muss ergänzt werden um gelebtes (Kunden-) Beziehungsmangment. Für Unternehmen Chance und Herausforderung. Yvonne Mevius Yvonne Mevius, Dipl.-Politologin und Dipl.-Journalistin, ist Geschäftsführerin der MMD Mesch Media Direct GmbH (Zertifizierter Google AdWords-Partner). Seit 1995 überzeugte Onlinerin mit dem Schwerpunkt Web-Strategie und SEM (Suchmaschinenmarketing). [email protected] 39 40 canstockphoto.com © iqoncept Marketing Wissen Schön, dass Sie da sind! Ich hatte schon Angst, Sie wären nicht dabei … von Thorsten Doil Man hat in letzter Zeit oft gehört, dass Unternehmen erfolgreich SocialMedia-Kampagnen einsetzen, um ihre Umsätze oder Bekanntheit zu erhöhen. Viele haben darum jetzt Angst, den Anschluss zu verpassen. Und dass die Konkurrenz die Vorteile ohne sie für sich selbst ausnutzt. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Es gilt also zu erkennen, welche enormen Potenziale Social Media bietet. Hierbei wären z. B. einige der folgenden Ansätze von Relevanz: Kundenbindung, die eigene Reputation und der Aufbau völlig neuer Geschäftsmodelle. Der Erfolg von Twitter und Facebook ist nicht mehr zu übersehen. Der „Cyberspace“ ist für einen Großteil der Gesellschaft zur Realität geworden. Die Anwendungen sind inzwischen so einfach und verständlich, dass viele zwischen Facebook, XING, StudiVZ und Twitter hin und her switchen. Man kann mittlerweile sagen, dass sich extrem viele Menschen eine zweite real-fiktive Heimat oder Umwelt geschaffen haben. Verbindungen zwischen Freunden, Bekannten, Kollegen, Vorgesetzten und auch flüchtige Kontakte manifestieren sich und verwischen immer mehr. Soziale Netze sind weiter im wachsen Laut Nielsen Online verbrachten Facebook-User im Dezember 2009 durchschnittlich sechs Stunden in ihrem Netzwerk. Im Jahre 2008 hat das Internet erstmals bei den 14- bis 19-Jährigen in der Mediennutzung das Fernsehen überholt. Auch in den anderen Gruppen ist dies bald zu erwarten. Und auch die Offenheit nimmt weiter zu. Immer weniger Personen verdecken ihre Identität hinter Pseudonymen. Ihre Gedanken werden immer offener ausgetauscht. Hiermit treten natürlich die eigenen Identitäten immer mehr in den Vordergrund. Die digitale Reputation ist wichtiger und schwerer zu steuern geworden. Mit der Preisgabe von „Wo, Wie und Was habe ich gerade getan“ sind die Aktivitäten und Interessen zwar deutlicher und lassen sich auf einmal auch mit und von „Fremden“ verbinden. Die Gefahren sind aber auch höher geworden, durch das „einmal gesagte“, was sich immer weniger vollständig aus dem Netz tilgen lässt, falls dies bei einer Bewerbung oder einem Arbeitgeber sinnvoll wird. Jeder wird zum Ich-Sender Die Hürde zum selber senden ist sehr gering geworden. Mit Hilfe von Blogs auf den Plattformen wie Tumblr oder Posterous oder mit BloggingTools wie WordPress auf Open-Source-Basis, werden auch immer mehr Unbedarfte zu „Medienschaffenden“. Zwar findet nicht jeder gleich Millionen von „Zuhörern“. Aber jeder kann mit seinem Thema und mit der gewählten Art der Kommunikation einen Weg finden, etwas zu bewegen. Das mit dem Social Media bereits eine starke Position erreicht wurde, hat z. B. Ursula von der Leyen 2009 erfahren. Bei dem Kampf gegen die Netzsperren unterzeichneten innerhalb von vier Tagen 50.000 Mitzeichner eine Online-Petition, die Franziska Heine gestartet hatte. Und dieses Ansinnen verbreitete sich durch Social-MediaKanäle wie Twitter wie ein Lauffeuer extrem schnell. Social Media wird zum Wettbewerbsfaktor Die medien- und wirtschaftliche Relevanz von Social Media ist nicht mehr zu übersehen. In Marketing-, Vertriebs- und Presseabteilungen muss und wird umgedacht werden. Innovationsprozesse müssen offensiv und Unternehmensprozesse transparent dargestellt werden und dies, um das Vertrauen von Konsumenten und Kunden zu stärken, zu halten bzw. zu erarbeiten. Die Beobachtung der Konsumenten wird auch immer wichtiger, da in Bewertungsportalen sonst leicht ein Kommunikationsproblem und ein Bruch im Vertrauen zum Produkt, der eigenen Firma, Dienstleistung oder Marke entstehen kann. Es ist also festzustellen, dass in kürzester Zeit Social Media ein spannendes Thema geworden ist. Und mit den immer günstiger werdenden Tarifen im Mobilfunk und den neuen Geräten wie das iPad werden immer mehr der Nutzer mobil. Mit GPS-Empfänger ausgestattet, bekommen Beiträge auch einen immer höheren lokalen Bezug. Es wird wohl in Zukunft vermehrt dazu kommen, dass Werbung mit Bezug auf die Bedürfnisse der einzelnen Nutzer in deren momentanen Umgebung und zu jeder Tageszeit angepasst wird. Die Frage ist nicht „ob“ sondern „wie“ Die zukünftige Fragestellung ist also nicht nur „ob man schon dabei ist …“ – sondern wie 41 Marketing Wissen 42 Social Wikis Blogging Social Games Share Social Media (Auszug) Social Blogs Discuss Micro Blogs Social Networks wir mit diesen Möglichkeiten umgehen werden! Wenn wir Glück haben, fördert Social Media in Zukunft die Kommunikation auf einer gleichen Ebene. Neue Geschäftsfelder werden entstehen und auch Firmen müssen mehr darauf achten, dass ihr Handeln als verantwortungsvoll und nachhaltig empfunden wird. Auch jeder Einzelne wird seine Interessen einfacher durchsetzen können, da er schneller ein großes Gehör finden kann. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Social-Media-Strategie in wenigen Schritten Bekenntnis zu Social Media Sich von Anfang im Klaren sein, dass Kontrollverzicht unverzichtbar ist. Hierzu gehören eine ständige und nachhaltige Kommunikation mit Transparenz und Offenheit. Umfeld analysieren und Vorbilder finden Impulse lassen sich oftmals im direkten Umfeld oder bei der Konkurrenz finden. Auch über Blogs wie netzpiloten.de oder mashable.com lassen sich passende Ideen finden. Schriftlich Ziele festlegen Um eine spätere Kontrolle zu ermöglichen und die passenden Plattformen zu definieren, sind die Ziele unbedingt vorher zu fixieren. Und hier sind nicht unbedingt die Anzahl der Follower bei Twitter gemeint, sondern eher direkte Kommunikation mit Kunden, Rückmeldungen zu Pro- dukten oder auch eine Erhöhung von Kundenzufriedenheit sind hier die besseren Ansätze. Passende Instrumente und Kanäle auswählen Zu den fast immer zu berücksichtigenden Tools gehören sicher Twitter und Facebook. Mit den Mitarbeitern und ggf. einer sorgsam ausgewählten Agentur bzw. Berater lassen sich passende und maßgeschneiderte Lösungen zusammenstellen. Wichtig ist es eher um wenige, dafür aber beständig um die gewählten Ansätze im Social Media zu kümmern. Schulung von Mitarbeitern und Festlegung von SocialMedia-Richtlinien Die Mitarbeiter sollten mit den Zielen und Vorstellungen im Social Media der eigenen Firma in Einklang gebracht werden. Auch das Wissen der Mitarbeiter über Risiken und was nicht kommuniziert oder nicht getan werden darf, sollte kommuniziert und fixiert werden. Wann, Wo und Wie darf und/oder kann veröffentlicht werden? Darf während der Arbeitszeit die Pflege von Inhalten bei Facebook oder Kontakten bei XING durchgeführt werden? Wenn ja, was und in welchen Maßen? Eine Fixierung in einer Richtlinie oder einen Leitfaden ist hierbei bestimmt sinnvoll. Eingefahrene Gewohnheiten sind später nur schwer wieder zu verändern. Start der ersten Aktivitäten Hierbei gilt natürlich auch Vorsicht. Genauso wie bei einem Gespräch mit mehreren Partnern, gilt es vorab zuzuhören und zu beobachten. Wie ist die Sprache, was sind die Inhalte über die gesprochen wird? Dann langsam versuchen, in die Gespräche mit eintauchen zu können ohne sich aufzudrängen oder gleich sein Produkt in den Vordergrund drängen. Trotzdem hat es einen gewissen Charme, wenn das eigene Profil oder der eigene Auftritt noch nicht gleich zu 100 % vollständig ist. Eine zu lange Vorbereitung, bis alles fertig ist, kann dazu führen, dass zu lange gezögert wird. Fehler werden passieren Gerade am Anfang werden Fehler passieren. Falsche Links oder Rechtschreibfehler werden garantiert dabei sein. Priorität hat hierbei, dass mit Fehlern offen umgegangen wird und nichts gelöscht oder unter den Tisch gekehrt wird. Das Vertrauen muss gestärkt werden. Mit Löschaktionen würde dieses aufgebaute Vertrauen vielleicht schnell wieder enttäuscht. Gerade wenn Kommunikationskrisen auftreten, zeigt sich deutlich, welche Firma Nerven bewahrt. Fehler müssen offen kommuniziert und vielleicht kann für die Hinweise sogar gedankt werden. Aus solchen Krisen gehen offen agierende Firmen meist gestärkt hervor. Aus Feedback lernen Über die diversen Kanäle, mit denen heute Firmen kontaktiert werden, ist natürlich sorgsam Kontrolle zu bewahren. Oft wird Kritik gefürchtet. Dies ist aber ein sehr wertvoller Aspekt, den Firmen für sich nutzen sollten, um die Gefühle und Wünsche ihrer Kunden zu erfassen und zu fühlen. Auch eine direkte Kommunikation mit seinen kritisch agierenden Kunden kann sinnvoll sein. Eine Führung durch die Firma oder eine Einladung zu einer Produkt-Präsentation kann eine Vertiefung der Bindung durchaus bewirken. Neue Tools ausprobieren Die Tools, die heute noch angesagt sind, können morgen schon wieder out sein. Halten sie die Augen auf und seien Sie offen für neue Ideen. Thorsten Doil Thorsten Doil – Dipl.-Kfm. (FH), Inhaber der Agentur blue pin. Experte für digitale Kommunikation seit über 14 Jahren mit Beratung. Seit 2006 Betreuung und Umsetzung der Website für den Marketing Club Berlin. www.twitter.com/tdoil blue pin Kommunikation mit digitalen Medien: Realisierung von OnlineKommunikationsmittel mit Spezialisierung auf Content-ManagementSystem. Unsere Kunden werden vom Konzept bis zum Launch mit Erfahrung und exklusiven Komponenten bei der Umsetzung von Webseiten, Portalen, Shops und Communities betreut. www.blue-pin.de 43 Marketing & Unternehmen 44 Durch Transparenz Ausfallrisiken vermeiden Wirtschaftsauskünfte sorgen auch online für Sicherheit Mehr als 50 Millionen Deutsche sind täglich im Internet unterwegs. Neben E-Mails und Social Networks gehört der Online-Einkauf zu den Hauptaktivitäten der Internetnutzer. Für den Verkäufer birgt der Handel im Netz aber auch Tücken. Unternehmen, die noch direkten Kontakt zu ihren Kunden haben, können sich von der „Existenz“ ihres Gegenübers ein Bild machen. Bestellt der Verbraucher hingegen über das Internet, besteht keine persönliche Beziehung mehr, der Kundenkontakt wird anonymisiert. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Wissen, wer der Kunde ist In der unpersönlichen Welt des Internets sind Informationen über die wirtschaftliche Situation des Verbrauchers besonders wichtig – gerade in Zeiten, in denen die Zahl der Privatinsolvenzen steigt und immer mehr Haushalte überschuldet sind. Allein im vergangenen Jahr haben knapp 100.000 Menschen in Deutschland Privatinsolvenz angemeldet und mit Hilfe der gesetzlichen Möglichkeiten eine Restschuldbefreiung angestrebt. Und selbst dabei handelt es sich nur um die Spitze des Eisbergs: Mehr als drei Millionen Haushalte in Deutschland gelten als überschuldet, hinzu kommen monatlich etwa 140.000 Eintragungen in die Schuldnerregister. Auf der Unternehmensseite stieg die Anzahl der Insolvenzen im Jahr 2009 auf rund 33.000. Auskünfte und Adressen sorgen für Transparenz Für Unternehmen bietet Creditreform deshalb bonitätsgeprüfte Marketingadressen wirtschaftsaktiver Unternehmen zur Neukundengewinnung und Kundenbestandspflege an. Diese Adressen ermöglichen den Zugang zu potenziellen Geschäftspartnern und dadurch auch zu weiterführenden Unternehmensinformationen. Ruhende Geschäftsbetriebe oder Firmen mit laufenden Insolvenz- oder Mahnverfahren werden dabei nicht berücksichtigt. Moderne ITSysteme erlauben die Integration der Datensätze auch in bereits vorhandene Systeme. Daneben hält Creditreform ausführliche Wirtschafts- und Konsumenteninformationen zum Abruf bereit. Sie geben auf den ersten Blick Aufschluss über die wirtschaftliche Lage des (potenziellen) Kunden. Auch Informationen zum Zahlungsverhalten sind verfügbar. Die Daten geben zum Beispiel Auskunft über ein vertragswidriges Zahlungsverhalten bei Mobilfunkverträgen oder Warenbestellungen und weisen auch auf Pfändungen oder Zwangsvollstreckungen hin. Individuelles Frühwarnsystem Insbesondere bei neuen Geschäftsverbindungen tragen Bonitätsinformationen dazu bei, einen Geschäftspartner besser kennen zu lernen. Angaben zur Ausfallwahrscheinlichkeit und zum empfohlenen Kreditlimit ermöglichen die risikoadäquate Konditionierung der Geschäftsbedingungen. Im Geschäft mit Bestandskunden erfüllen Wirtschaftsauskünfte eine Frühwarnfunktion durch Monitoring. Risikorelevante Veränderungen der Kunden- oder Lieferantenbonität können automatisiert gemeldet werden. Und: Die Informationen aus der Wirtschaftsauskunft eignen sich auch zur Steuerung im Forderungsmanagement. Einzelmaßnahmen in Mahnwesen und Inkasso können so für jeden Schuldner individuell angepasst werden. Das Auskunfts-Portfolio enthält neben Produktlösungen für Kreditentscheidungen im mittleren und hohen Risiko- bereich auch Auskunftsformate für die schnelle Bonitätsprüfung bei geringen Risiken. Die risikorelevanten Informationen der Privatpersonenauskünfte tragen dazu bei, (Waren-) Kreditentscheidungen abzusichern und ein modernes Risikomanagement zu etablieren. Für die erfolgreiche Nutzung aller Informationen ist vor allem ihre Aktualität entscheidend. Hier gilt: Je besser die Qualität der bewerteten Daten ist, umso wirkungsvoller sind auch die Wirtschaftsinformationen. Die bei Creditreform gespeicherten Datensätze werden deshalb regelmäßig geprüft und ggf. aktualisiert – so können Veränderungen rechtzeitig registriert und berücksichtigt werden. Durch die professionelle Pflege der Daten ist eine gleichbleibend hohe Qualität der Adressen gewährleistet und das Risiko von Zahlungsausfällen – nicht nur im Internet – vorhersehbar. iStockphoto © Spiderbox Photography Inc. Creditreform Berlin Wolfram KG Tel: 030 21294-380 Ansprechpartner: Hans-Ulrich Fitz www.creditreform-berlin.de 45 Marketing Wissen 46 Corporate Games Spielerisch Organizational Change managen! von Prof. Carola Anna Elias Das erfolgreiche Implementieren von Veränderungsprozessen in Unternehmen ist eine große Herausforderung für jeden Manager. Oftmals begleitet von massiven Barrieren, oder zumindest einer eher passiven Haltung der Mitarbeiter, hängt ihr Erfolg davon ab, wie Unternehmen kommunizieren und Involvement schaffen. Hierbei können Corporate Games als Lernspiele positiven Impact erzielen, denn sie transportieren selbst komplexeste Inhalte und Themen mit Hilfe pädagogisch-didaktischer Methoden auf unterhaltsame und spielerische Art. Jüngste Studien belegen, dass mit ihrer Unterstützung nicht nur signifikante Steigerungen der Aktivität und Einbindung der Bezugsgruppen in das Thema, USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 sondern auch positive Auswirkungen auf das Betriebsklima erzielt werden können. Daneben ist ihre digitale Nutzung auf allen mobilen Endgeräten der neuen Generation möglich, so dass spielerisches Lernen auch im Ausland und während der Geschäftsreise immer und überall einsetzbar ist. Spielen, ein Phänomen „Der Mensch ist nur da ganz Mensch, wo er spielt,“ sagte schon Friedrich Schiller und beschrieb damit trefflich den Reiz, den Spiele auf die Gesellschaft seit jeher ausüben. Was als Kleinkind mit der Erkundung der Welt als „großer Spielplatz“ beginnt, bestimmt fortan eigentlich unser ganzes Leben, denn „Spielen“ ist eine Frage der Definition. Vom klassischen Brettspiel über den sportlichen Wettkampf, Vielfliegerprogramme und Treue-Punkte bis hin zur Partnersuche im Netz – wir können dem Spiel im Alltag fast nicht mehr ausweichen. Dabei ist Spielen mehr als nur ein Zeitvertreib. Im Spiel lernen wir unsere Umwelt und unsere Persönlichkeitsstruktur kennen, entwickeln soziale, mediale oder motorische Fähigkeiten. Das Spiel bietet uns die Plattform, in einer Scheinwelt, frei Digitale Spielwiesen Was vor rund 50 Jahren noch ausschließlich real, auf dem Rasen, am Küchentisch oder im Verein stattfand, hat sich spätestens seit dem Siegeszug von Nintendo massiv in die digitale Welt verlagert. Heute prägen Computer-, Online-, Konsolen-, oder Mobile-Games ähnlich wie die Massenmedien der Nachkriegszeit, unsere Alltagskultur. Dabei werden zumeist in der öffentlichen Debatte die negativen Wirkungen übermäßigen Spielkonsums wie Suchtpotenzial und Aggressionsneigung thematisiert. Dem Entgegen stehen aber deutlich belegbare positive Potenziale im Bereich der sogenannten Exergames (Exercise + Games), z. B. in der Gesundheitsförderung (Wii/Nintendo – Körperseinsatz) und im Bildungsbereich (Dr. Kawashimas Gehirnjogging – Training geistiger Fitness). Vor dem Hintergrund dieser eher lernbasierten Spielauffassung und der zunehmenden Verschmelzung von real und virtuell hat sich unter dem Gattungsbegriff „Serious Games“ (ernsthafte Spiele) seit 2002 eine ökonomisch wie auch wissenschaftlich ernstzunehmende Industrie entwickelt. Ursprünglich aus dem Bereich der Simulation stammend, findet sich die erste begriffliche Erwähnung 1971 im gleichnamigen Buch von Clark C. Abt, in dem der Autor den Einsatz von Spielen als Simulation und Wissensplattform im Bildungsbereich beschreibt. Bereits im Jahre 2006 belief sich der Umsatz von Serious Games auf rund 20 Millionen US-Dollar (van Eck 2006). Die Anzahl der Forschungsvorhaben und Publikationen steigt stetig und Institute wie das Serious Games Institute und die Liemand Foundation unterstützen SG Projekte weltweit. In Deutschland fand im Rahmen der Cebit 2007 die erste Serious Games Conference mit der gleichzeitigen Verleihung des SG Awards statt. Seither hat sich das Feld kontinuierlich weiterentwickelt. Game Based Learning „Tell me and I`ll forget, show me and I`ll remember, involve me and I`ll understand!“ Diese Weisheit von Konfuzius beschreibt den besonderen Nutzen von Serious Games im Bildungs-und Trainingsbereich. Sie geben dem Spieler eine solide Grundlage für ein motivierendes Lernerlebnis. Ihr direkter Nutzen liegt in der Verbindung von Lerneffizienz, Transferleistung und Anwendbarkeit des Gelernten. Technische Innovationen ermöglichen immer realitätsnahere, aufwendigere Szenarien. Gleichzeitig unterstützt geschickte Dramaturgie den Lerneffekt durch Spaß am Spiel. Bei der Entwicklung ernsthafter Spiele gehen also unterschiedliche Disziplinen wie E-Learning, StoryTelling und Gaming eine Symbiose ein, wird individuelles Lernen über Kompetenzerwerb und Anwendung anhaltend gefestigt. Der Spannungsbogen an Inhalten und Themen ist äußerst fassettenreich, sodass unterschiedliche Fähigkeiten, von kognitiven, über soziale und persönlichkeitsbezogene Kompetenzen bis hin zu Medienkunde und Sensumotorik, effektiv geschult werden können. 47 Icons: canstockphoto.com © KamiGami von äußeren Zwecken und Regeln, verschiedene Lösungswege auszuprobieren. Die Motivation der Spieler, deren Ausdauer und Involvierung hängt dabei von eigenen Vorlieben und Gebrauchsmomenten, sogenannten Use Cases, ab. Ob analog oder digital, grundsätzlich unterscheiden wir Bewegungsspiele, Wettkampfspiele oder Ruhespiele. Bei den Bewegungsspielen geht es um Fitness, Motorik und Reaktionsschnelligkeit, Wettkampfspiele haben das sich Messen mit den Fähigkeiten Anderer zum Ziel. Ruhespiele setzen auf Schärfung der Beobachtung, Aufmerksamkeit und Wissenserweiterung. 48 Corporate Gaming Ursprünglich im Militär und Health Care Sektor eingesetzt, werden digitale Lernspiele aufgrund der Varianz an Einsatzgebieten heute auch zunehmend in Unternehmen zu Ausbildungs- und Trainingszwecken, in der Team-, Organisations-, und Markenentwicklung, in der Prozesssteuerung und strategischen Szenariotechnik angewandt. Hier können sie durch Überwindung lokaler und zeitlicher Einschränkungen, kostspielige Tranings- und Weiterbildungsprogramme effizient ersetzen. Interessanterweise ist ihre Anwendung auch problemlos generationsübergreifend möglich. War im Jahr 2003 der durchschnittliche Computerspieler 18 bis 23 Jahre alt, ist heute laut Studie des Spielesoftwareunternehmens Electronic Arts ein Drittel aller Spieler über 30 und fast jeder Zehnte älter als 50 Jahre alt. Corporate Games können auf allen funktionalen Ebenen von Unternehmen eingesetzt werden, ihr Erfolg wird über klare Zielsetzungen hinsichtlich des Kompetenzerwerbs gesteuert. Playing On The Job Besonders im Fokus stehen aktuell Change-Management-Prozesse, die anhand von digitalen USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 © mark huls – Fotolia.com Marketing Wissen Unternehmensspielen Veränderungen auf Organisations-, Marken- und Marketingebene abbilden können. So kann z. B. ein Neueinsteiger im „Playing On The Job Game“, Kompetenzen im Bereich Organisationsaufbau, Unternehmensgeschichte/ Philosophie, Produkte/Services, Vertriebsstrukturen und interne Netzwerke erwerben. Die Führungskraft kann im „Interaktiven Brand Poker“ Insights über Veränderungen in der Markenentwicklung und Steuerung im Team auf internationaler Ebene gewinnen. Über einfache digitale Brettspiele können neue und hochkomplexe Prozesse und Produkte an Sales Professionals im Unternehmen weitergegeben werden. Gleichzeitig kann Kompetenz und Wissensstand in einzelnen Bereichen spielerisch abgefragt, weiße Flecken aufgedeckt und Lücken im System geschlossen werden. Staatliche Institutionen und NGO`s nutzen auch bereits die Möglichkeiten von Corporate Games, vornehmlich um die Öffentlichkeit für ein Thema oder einen Sachverhalt zu sensibilisieren. Amnesty International hat z. B. das Thema „Umgang mit Menschenrechten“ über eine interaktive Weltkarte spielerisch übersetzt. Im International Office in Kopenhagen kann man auf einem riesigen Touchscreen alle weltweit laufenden AIProjekte mit sämtlichen Details wie Status Quo Berichten und Hintergrundinformationen zu Bevölkerungsstand, Rechtssituation im Land etc., einsehen. Mittels 3D Technologie kann sich der User so einen Überblick per Text, Bild, Video oder Spiel verschaffen und sich interaktiv einbringen. Soziale Netzwerke und Mobilität Durch die vermehrte Nutzung sozialer Netzwerke setzen Unternehmen auch zunehmend alternative Wege ein, um den aktiven Austausch der Mitarbeiter über Corporate Games zu unterstützen. Was „Brain Buddies“ bei Facebook innerhalb des Freundeskreises leistet, kann auch ein interaktives Unternehmensspiel auf Foren, im Unternehmensblog oder im firmeneigenen Intranet anwenden. Die neue Generation der Smartphones unterstützt diese Entwicklung durch die Befreiung des Menschen von räumlichen und zeitlichen Restriktionen. Ausgestattet mit mobilen Internetschnittstellen, Kamera und GPS ermöglicht uns das Fortschreiten der Technologie den Zugriff auf Netz, Bewegtbild und Spiel im direkten Bezug zur tatsächlichen Umgebung (Augmented Reality). So können Online-Spiele im Unternehmen faktische und psychologische Grenzen überwinden und in eine ganz neue Dimension des betriebsinternen Lernens eintreten. Was Peter M. Senge 1990 in „The Fifth Discipline“ als Vision einer selbstlernenden Organisation darstellte, ist heute nicht zuletzt mit Hilfe von Corporate Games Realität, wenn nicht sogar praktische Notwendigkeit im Kampf um Wettbewerbsvorteile geworden. Quellen: Clark C. Abt: „Ernste Spiele: Lernen durch gespielte Wirklichkeit“ Kiepenheuer & Witsch (1971) Richard Van Eck: „Digital game-based learning: It`s not just the digital actives who are restless“ EDUCAUSE Review (2006) Peter M. Senge „The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization“ Random House Business Books (1990) Prof. MBA Carola Anna Elias Dozentin für Medienmanagement mit Schwerpunkt Brandmanagement an der Mediadesign Hochschule, Gründerin der Digital Branding Agentur GOD SHAVE THE BRAND und Inhaberin der Markenagentur CAE BRANDCONSULTING. Geschäftsführender Vorstand des Marketing Club Berlin seit Januar 2008. [email protected] 49 Rechts Tipps 50 Witzigkeit kennt keine Grenzen!?! – von Störchen und Eierbechern von Dr. Frank Steinbach Die Funktion von Marken ist es, beim Verbraucher nicht bloß eine Erinnerung an das Produkt oder Unternehmen hervorzurufen, sondern im besten Fall ein ganzes Image zu transportieren, für das die Marke steht. Kein Wunder also, wenn gerade bekannte Marken zur Anlehnung aber auch zur kritischen Auseinandersetzung mit dem Markenimage reizen. So sind beispielsweise seit geraumer Zeit Aufkleber und T-Shirts im Umlauf, die bekannte Marken „verballhornen“. Grundsätzlich kann eine solche Verballhornung durch die Meinungs- und Kunstfreiheit gedeckt sein. Nun sind jüngst zwei interessante Urteile ergangen, die aufzeigen, wo die Grenzen zwischen (erlaubter) kritischer AuseinUSP – Menschen im Marketing 2 | 2010 andersetzung und (unerlaubter) Ausnutzung einer Marke verlaufen. „Storch Heinar“ siegt über „THOR STEINAR“ Im ersten Fall hatte das LG Nürnberg zu entscheiden, ob die an eine bestehende Marke angelehnte Kennzeichnung von Kleidungsstücken eine Markenverletzung bzw. eine Verunglimpfung eines Modelabels darstellt. Die Klägerin in diesem Verfahren handelt mit Bekleidung, die mit der Marke „THOR STEINAR“ gekennzeichnet ist. Die Kleidungsstücke der Klägerin sind weiterhin mit einem Wappen versehen, in dem ein Andeaskreuz und zwei Punkte enthalten sind. Der Beklagte hatte unter der Domain „storchheinar.de“ einen Webshop betrieben, in dem unter anderem Bekleidung, Tassen, Anstecker und Regenschirme zum Verkauf angeboten werden. Die Produkte sind überwiegend mit dem Aufdruck „Storch Heinar“ versehen. Weiterhin tragen einige Produkte ein Wappen, in dem ein Storch gezeigt ist, der seine Beine und Flügel x-förmig von sich streckt. Der Storch trägt einen Wehrmachtsstahlhelm und legt gerade ein Ei. Das „Wappen“ des Beklagten ist so gestaltet, dass es eine Ähnlichkeit mit dem Wappen der Klägerin aufweist. Das LG Nürnberg hat in seiner Entscheidung (3 O 561/09) die Ansprüche wegen Markenverletzung und Verunglimpfung verneint. Zwar weist das Gericht darauf hin, dass Klägerin und Beklagter identische Waren vertrei- „eiPott“ verliert gegen „iPod“ Anders erging es jedoch der Beklagten in einem vom OLG Hamburg entschiedenen Fall (Az.: 5 W 84/10). Hier hatte die Beklagte Eierbecher vertrieben, die mit der Aufschrift „eiPott“ und dem Bild eines angebissenen Eis versehen waren. Hiergegen wandte sich ein durchaus bekannter Hersteller von Computern und Unterhaltungselektronik, der einen angebissenen Apfel als Logo führt und einen MP3-Player unter der Marke „iPod“ vertreibt. Die Wortmarke „IPOD“ ist weiterhin auch für Geräte und Behälter für Haushalt und Küche geschützt. Das OLG Hamburg stellte zunächst fest, dass Warenidentität vorliege und auch klangliche Ähnlichkeit vorliege, da die Verbraucher wüssten, dass bei der Marke „iPod“ das „i“ als „ei“ ausgesprochen werde. Auch wenn dem Begriff „eiPott“ für Eierbecher durchaus ein beschreibender Sinngehalt zukomme, so führe dies jedoch nicht aus der Markenverletzung heraus. Weiterhin stellte das OLG Hamburg fest, dass die Verwendung von „eiPott“ die Bekanntheit der Marke „iPod“ für MP3-Player in unlauterer Weise ausnutze. Dabei stellte das OLG klar, dass eine witzige Idee alleine noch nicht ausreicht, um die Anlehnung an eine bekannte Marke mit der Kunstfreiheit zu rechtfertigen. Tritt die humorvolle oder parodistische Auseinandersetzung mit der Marke gegenüber der bloßen Ausnutzung der klanglichen Ähnlichkeit bzw. Identität in den Hintergrund, so muss das Eigentumsrecht des Markeninhabers nicht weichen. Dr. Frank Steinbach Dr. Frank Steinbach ist Patentanwalt und European Patent and Trademark Attorney. Für die Kanzlei Zimmermann & Partner berät er in- und ausländische Mandanten im Patent-, Markenund Designrecht. [email protected] Als Fazit bleibt also festzuhalten, dass es durchaus erlaubt ist, sich in humorvoller oder parodistischer Weise an eine Marke anzulehnen, wenn dies durch einen tieferen Sinn – etwa ein politisches Anliegen – gerechtfertigt ist. Eine Marke auf witzige Weise abzuwandeln, einzig um damit geschäftlichen Erfolg zu haben, kann aber durchaus in die Rechte des Markeninhabers eingreifen. Witzigkeit hat also durchaus ihre Grenzen, nämlich da wo Meinungs- und Kunstfreiheit aufhören und rein geschäftliche Interessen im Vordergrund stehen. www.koziol.de © koziol »ideas for friends GmbH ben, jedoch verneint das Gericht eine Ähnlichkeit der Marken. Diese Ansicht stützt das Gericht sowohl für die Wortmarke als auch für die Bildmarke darauf, dass dem „Storch Heinar“ als auch dem Bild des Storches ein klarer Begriffsinhalt zuzuordnen sei, wohingegen die Bildmarke der Klägerin rein abstrakt sei bzw. die Marke „THOR STEINAR“ höchstens ein Name sei. Zum Vorwurf der Verunglimpfung bemerkt das Gericht, dass der Wettbewerber oder seine Produkte dem Spott oder der Lächerlichkeit preisgegeben werden, was bei einer humorvollen oder ironischen Anspielung zu verneinen sei. Bei dieser Abwägung sei auch die Meinungs- und Kunstfreiheit zu berücksichtigen. Da der Beklagte mit seiner humorvollen Anlehnung eine politische Auseinandersetzung mit der Klägerin beabsichtigte, hielt das Gericht „Storch Heinar“ für durch die Meinungs- und Kunstfreiheit gedeckt. 51 52 Clubleben Buchempfehlungen von Claudia Mattheis Flickernde Jugend – rauschende Bilder Netzkulturen im Web 2.0 von Birgit Richard, Jan Grünwald, Marcus Recht & Nina Metz „Digital natives“ kommunizieren über Bilder. Flickr, YouTube, Myspace und Facebook sind die zentralen Plattformen für die Selbstinszenierung. Die Autoren analysieren diese und zeigen, warum der Begriff „privat“ für die hier geteilten Informationen nicht mehr passt. Das Buch mit zahlreichen s/w-Bildern gibt überraschende Einblicke in die Jugendkulturen im Netz. Campus Verlag 290 Seiten 24,90 Euro Milliardär per Zufall: Die Gründung von Facebook Eine Geschichte über Sex, Geld, Freundschaft und Betrug von Ben Mezrichs Das Buch ist Vorlage zu dem Film „The Social Network“. Es erzählt auf spannende Weise die Gründungsgeschichte Facebooks aus den Perspektiven von Mark Zuckerbergs ehemaligen Freunden und Geschäftspartnern. Zuckerberg kommt dabei naturgemäß ungünstig weg. Das liegt wohl an der Verbitterung der einstigen Weggefährten. Und daran, dass er sich weigerte, mit dem Autor zu sprechen. Trotzdem: Lesenswert! Redline Verlag 304 Seiten 17,90 Euro Neu präsentieren: Begeistern und überzeugen mit den Erfolgsmethoden der Werbung von Gerriet Danz 84 % aller Präsentationen werden gegen die Wand gebeamt, d. h. gefahren. Dieses Buch verspricht Ihnen – und vor allem Ihren Zuhörern – Rettung. Schön bebildert und flüssig beschrieben, mit vielen Beispielen und nützlichen Praxistipps. Kein Lehrbuch für Power-Point-Fanatiker. Aber hilfreich für alle, die ihr Publikum faszinieren und mitreissen wollen. Campus Verlag USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 254 Seiten 19,90 Euro Der Business-Playground. Geistesblitze generieren – Geschäftserfolg genießen von Dave Stewart und Mark Simmons Kreativität ist die einzige Geheimwaffe, die Unternehmen und Einzelkämpfern echte Wettbewerbsvorteile verschafft! Grafisch eine Augenweide, bietet das Buch Wissensvermittlung im Plauderton und 13 skurrile Brettspiele zur Vertiefung. Spielen Sie „Ideen abschiessen“, drehen Sie am „Rad der Ablenkungen“, wickeln Sie „Ideenspaghetti“ oder werden Sie zum „Aasgeier“: Das Buch bringt Ihre Neuronen zum Tanzen und Sie zu neuen Ideen. Redline Verlag 288 Seiten 24,95 Euro Unternehmen von der schönsten Seite Corporate Books für PR und Marketing von Sonja Ulrike Klug Alle gehen online: Dies ist ein Plädoyer für Unternehmenskommunikation in gedruckter Form! Literatur über „Corporate Publishing“ gibt es bereits zahlreich, zu „Corporate Books“ ist dies das erste Werk. Es zeigt anhand zahlreicher Beispiele, wie Firmen eigene Bücher gewinnbringend in der Unternehmenskommunikation verankern, welche Vermarktungswege sie einschlagen sollten und welchen Stellenwert eine herausragende redaktionelle und visuelle Gestaltung hat. mi-Wirtschaftsbuch 308 Seiten 79,95 Euro Weinkarte Weinanbau in Brandenburg und Berlin Weinbau in Berlin und Brandenburg ist kein Ergebnis des Klimawandels. Die ersten Reben wurden bereits 1175 angebaut. Und noch heute gibt es 27 größere und kleinere „Weinberge“ in der Region. Diese wurden jetzt erstmals in einer Karte zusammengefasst. Herausgegeber sind der Förderverein Weingarten Berlin e.V. – Mitglied im Marketing Club Berlin – und der Förderverein Niederlausitzer Weinbau e.V. Edition Terra Format A1, gefalzt auf A5 4,00 Euro 53 Clubleben 54 Frischer Wind bei Medien-Vorstand vom MC Berlin wird XING-Ambassador Neben Nils Rüstmann – XING-Ambassador für Berlin und verantwortlich für die Gruppe „Berliner Köpfe“ – wird ab sofort Online-Profi Coskun Tuna, u. a. auch Vorstand Medien beim Marketing Club, als XING-Ambassador für Berlin zur Verfügung stehen. XING-Trainer Markus Hartlieb unterstützt die beiden bei ihrer Arbeit in der Hauptstadt. Über ihre Aufgaben und Ziele sprachen die Networker in diesem Interview. Herr Tuna, Sie sind neben Nils Rüstmann der neue XINGAmbassador für Berlin. Wie kam es dazu? Coskun Tuna: Nils Rüstmann verantwortet schon seit Jahren als Ambassador die größte XING-Gruppe Berlins, die „Berliner Köpfe“, und weitere XING-Gruppen in anderen Regionen. Er veranstaltet regelmäßig Business Events, auf denen Teilnehmer netzwerken und Geschäfte machen. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Als ich dieses Jahr im Juni die erste regionale Online Marketing Messe unter dem Namen LOMBB, Lokales Online Marketing Berlin Brandenburg, veranstaltete, zu der übrigens über 500 Fachbesucher kamen, war Nils als Kooperationspartner die beste Unterstützung. Während der Zusammenarbeit stellte sich heraus, dass wir unternehmerische Gemeinsamkeiten haben, die für unsere Geschäftspartner und Kunden gebündelt mehr Wert sind. So ergab es sich, dass Nils mich für den AmbassadorStatus bei der XING AG für die Region Berlin empfahl. Es gibt sicher viele Leute, die sich jetzt fragen, was ein XING-Ambassador macht. Was genau sind die Aufgaben? Nils Rüstmann: Ein XING-Ambassador stellt die Ausrichtung und das Wachstum der offiziellen V. l. n. r.: Coskun Tuna, Nils Rüstmann (Mitglied im MC Berlin seit 9|2010), Markus Hartlieb XING-Gruppe innerhalb einer Region sicher. Nur ein XING-Ambassador darf offizielle XING-Events in seiner Stadt organisieren und muss dabei als guter Gastgeber fungieren. Eine gute Location für unsere XING Business-Events sind dabei eine wichtige Voraussetzung. Herr Rüstmann, mit dem XINGTrainer Markus Hartlieb arbeiten Sie schon länger zusammen. Nun kommt Coskun Tuna dazu. Wo sehen Sie die Stärken dieses neuen Trios? Nils Rüstmann: Also mit Markus arbeite ich bereits seit mehreren Jahren perfekt als Team zusammen. Wir ergänzen uns sehr gut in der Organisation und Moderation der Online-Gruppe und bei den Offline-XING-Veranstaltungen. Mit Coskun haben wir einen weiteren Networking-Profi hinzugewonnen, um den Erfolg der Berliner-Köpfe-Gruppe weiter zu steigern. Er verfügt über zusätzliche Fähigkeiten, die unser Duo zu einem dynamischen Trio macht! Herr Hartlieb, XING ist eine Networking-Plattform. Wie sieht für Sie effektives Networking aus? Ist es immer eine Online- und Offline-Kombination? Markus Hartlieb: XING bietet für mich die optimale Möglichkeit, mein Business Netzwerk zu pflegen, zu verwalten und zu erweitern. Dabei steht für mich die Effektivität und der Zeitfaktor im Vordergrund. Wenn man die XING-Plattform richtig einsetzt ist es möglich, seine komplette Akquise darüber zu gestalten. In meinen Social Media (XING) Seminaren sind die unterschiedlichsten Branchen vertreten, aber alle, die meine Tipps richtig umsetzten, haben nachhaltigen Erfolg. Das macht diese Plattform so interessant. Welche Ziele haben Sie für XING in Berlin? Coskun Tuna: Unsere Ziele sind mehr Geschäftserfolge für die Teilnehmer der XING-Gruppe „Berliner Köpfe“ und für Un- ternehmen, die die Teilnehmer in dieser Gruppe ansprechen wollen. Aktuell sind es über 46.700 Menschen aus der Berliner Wirtschaft, die dieser Gruppe angehören. Künftig werden sie von unserer neuen Konstellation noch mehr profitieren. Berlin darf gespannt sein. Nils Rüstmann: Wir möchten die Hauptstadt-Gruppe „Berliner Köpfe“ weiter etablieren, dazu setzen wir verstärkt auch auf weitere Online-Plattformen. Und wir sind bemüht, den Kreis der Online User weiter zu erhöhen und mehr Mitglieder für die XING-Gruppe „Berliner Köpfe“ zu gewinnen. Coskun Tuna ist Vorstand Medien beim Marketing Club Berlin sowie Geschäftsführer der BeUnity GmbH und der Berliner Redaktion von Business-on.de [email protected] Das Interview führte Alexandra Koch – Redaktion Berlin.Business-on.de – Das Wirtschaftsportal für die Region Berlin 55 Clubleben 56 Was gibt’s Neues? Kurznachrichten aus den Unternehmen der Marketing-Club-Mitglieder Koebcke betreibt Hausdruckerei der Hochschule Esslingen Koebcke hat die europaweite Ausschreibung für das Druckund Kopierwesen an der Hochschule Esslingen und den Betrieb aller drei Hausdruckereien für sich entschieden. Seit dem 01.09.2010 betreibt Koebcke die drei Hausdruckereien der Hochschule Esslingen. Ebenso hat Koebcke 44 dezentrale Drucksysteme in den Gebäuden der Hochschule aufgestellt und in das an der Hochschule Esslingen vorhandene chipkartengesteuerte Abrechnungssystem integriert. www.koebcke.de PRESSEBALL BERLIN bei Axel Springer Der PRESSEBALL BERLIN gehört seit 1872 zu den gesellschaftlichen Top-Events. Die Ullstein-Halle und AxelSpringer-Passage bieten erstmals den Rahmen für den 112. PRESSEBALL BERLIN. Motto am 08.01.2011 ist „Medienstadt Berlin“. Die Tombola wird die Friede Springer HerzStiftung sowie Berliner helfen der Berliner Morgenpost unterstützen. Der Versteigerungserlös geht an BILD „Ein Herz für Kinder“. Info und Ballkarten unter 030 80602177 bzw. www.presseball.de Zeit mit Freunden mesa ist der Tisch, an dem man mit Freunden zum gemeinsamen Essen und Trinken zusammenkommt. Internationale Gerichte im Tapas-Stil werden in die Mitte des Tisches gestellt, die man gern miteinander teilt. Ob Hummus mit USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Tomaten-Gurkensalat, Maultaschen in Zwiebelschmelze oder Kalbsbäckchen mit Kartoffel-Trüffelpüree. Erleben Sie mit gutem Service und vernünftig kalkulierten Weinen einen schönen Abend. Reservieren Sie bei Restaurantchef Steffen Sinnig unter 030 25531572. www.berlin.grand.hyatt.com AKE Verpackt geht ins Zentrum AKE Verpackt operiert seit dem 1. Mai 2010 mit den Büros Mainz und Berlin unter der Leitung von Alexander KayserEichberg mit dem Portfolio in nationaler Distribution: Bouchons ABEL Naturkorken; Vetri Speciali, Glasflaschen; Zwiesel Kristallglas, Wein- und Trinkgläser. Qualität und Referenz der Produkte sowie der menschliche Mix aus Energie, Reputation, Erfahrung und Know-How verschaffen AKE Verpackt eine hervorragende Ausgangsbasis für Akzeptanz und Erfolg. www.akeverpackt.de Zepter und Krone vom Bahnhof in die Villa Die Kommunikationsagentur Zepter und Krone zieht um: Für die bis zu 60 Mitarbeiter geht es vom S-Bahnhof Westend in eine Gründerzeitvilla am Olympiastadion. Auch neu: ZUKD, die hauseigene Digital-Unit, die von Jan Unger geleitet wird. Königliches Angebot: Programmierung und Gestaltung von Internetseiten sowie Umsetzung ganzheitlicher Social-Media-Konzepte. ZUKD betreut bereits die renommierten Online-Projekte von KAUPERTS Straßenführer durch Berlin. www.zepterundkrone.de HEYMANN BRANDT DE GELMINI ausgezeichnet Für die internationale Kampagne „STOP FGM NOW!“ gegen weibliche Genitalverstümmelung wurde HEYMANN BRANDT DE GELMINI als erste Werbeagentur Deutschlands mit der Franz-von-Mendelssohn-Medaille in Silber ausgezeichnet. Sie wird von der IHK Berlin und der Handwerkskammer an Berliner Unternehmen verliehen, die besondere soziale Verantwortung übernehmen. Die Kampagne erreichte innerhalb von fünf Monaten mehr als 100 Mio. Menschen. www.du-sollst-nicht-langweilen.de Wie aktiv sind Ihre Kunden in Social Media? Was bedeutet das für Ihre Customer-Care-Aktivitäten? Integrieren Sie Social Media in Ihr CRM System und erfahren Sie mehr über Ihre Kunden. Wie, erfahren Sie durch Henrik Hanske und Marc Rosenfeld. Beide ergänzen im Team ihre Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing, sind für Kunden beratend tätig und Vertriebspartner verschiedener Social Media Services. Infos unter www.marketing-direkt-online.de oder www.marc-rosenfeld.de ehotel baut internationale Markenpräsenz aus „Mit der internationalen Top Level Domain ehotel.com werden wir die weltweite Präsenz der Marke ehotel stärken und einen leichteren Zugang zu neuen Märkten sichern“, kommentiert Vorstand Fritz Zerweck die Zielsetzungen. Vertriebsleiter Michael Grumm sieht bei der globalen Ausrichtung von Vertrieb und der Weiterentwicklung von Kunden und Kooperationen entscheidende Vorteile. Das Hotelportal von ehotel ist ab sofort unter www.ehotel.com weltweit präsent. Der Funke springt über! Der „Deutsche Preis für Wirtschaftskommunikation“ ist ein studentisches Projekt der HTW Berlin. „Der goldene Funke“ wird jährlich für herausragende Unternehmenskommunikationslösungen verliehen. Für die Preisverleihungsgala wird 2010 ein eigenständiges Sound Branding entwickelt. „Alexander Wodrich Sound Branding“ konzipiert gemeinsam mit Studenten der HTW und den Musikproduzenten des Johann Gottfried Soundsystem einen jungen, modernen und prägenden Sound. www.alexanderwodrich.de Nuon Deutschland heißt jetzt lekker Energie Unter dem Dach der ENERVIE Gruppe geben wir dem Wettbewerb mit umwelt- und verbraucherfreundlichen Strom- und Gasprodukten weiter Schwung. Der neue Claim lautet „Energie, wie ich sie mag“. Unser Anspruch: Für jeden Kunden ein passendes und flexibles Angebot. Bei Anbietertests schneidet lekker Energie stets mit Bestnoten ab. Im Frühjahr 2010 zeichnete uns das Vergleichsportal Check 24 als einen der besten Stromanbieter Deutschlands aus. www.lekker-energie.de Eierlegende Wollmilchsau Company Water, der europäische Marktführer für individuelle Getränkelösungen, hat den klassischen Watercooler weiterentwickelt. Ergebnis ist das revolutionäre BIG BOXKonzept! Das Prinzip der Back-in-Box-Verpackung (BIB) ist bereits seit der Antike bekannt. In jener Zeit wurde Wein aus Ziegenhaut-Schläuchen getrunken. Company Water hat das Thema nun neu interpretiert und kommt jetzt mit der 10l BIG BOX Mineralwasser auf den deutschen VendingMarkt. www.company-water.de Annette C. Müller wechselt zum VCD Der VCD verstärkt seine Fundraisingaktivitäten im Bereich Unternehmen mit der Marketingexpertin. Als gemeinnützige Organisation setzt sich der ökologische Verkehrsclub für eine nachhaltige Mobilität ein. Er berät als Fach- und Lobbyverband Politik und Wirtschaft, initiiert innovative Projekte, setzt Themen auf die Agenda und begleitet Gesetzgebungsprozesse. Und er vertritt als Mitglieder- und Verbraucherverband die Interessen aller umweltbewusst mobilen Menschen. www.vcd.org NEU! Aktuelle Angebote auf www.gelbeseiten.de Bei Gelbe Seiten Berlin können jetzt Aktionsangebote mit monatlichen oder saisonalen Specials angeboten werden. Im Aktionsfenster, rechts neben der Trefferliste auf www.gelbeseiten.de, erscheint eine klickbasierte Textanzeige, die sich beim Scrollen dynamisch mit bewegt und für den Betrachter im Blickfeld bleibt. Wird darauf geklickt, öffnet sich das gesamte Angebot in einem separaten Fenster. Weitere Informationen unter Tel: 030 863030. 57 Clubleben 58 Mastertalk an der design akademie berlin Im Rahmen der Vortragsreihe Mastertalk spricht der renommierte Markenexperte Felix Stöckle, Geschäftsführer Landor GmbH Hamburg, über zukünftige Entwicklungen von Medien und Markenmanagement. Mittwoch, 24. November, 18.00 Uhr: “out of control – how media changes the way we will manage brands tomorrow” design akademie berlin, Hochschule für Kommunikation und Design, Liegnitzer Str. 15, 10999 Berlin, 2. Etage, Raum 2.1. www.design-akademie-berlin.de Werbung, die keine Werbung ist. Wir reißen Mauern ein. Mit Werbung, die nicht als Werbung wahrgenommen wird, bringen wir Konsumenten dazu, sich freiwillig mit den Inhalten unserer Auftraggeber zu beschäftigen. Und vereinen damit die Wünsche und Ziele von Firmen und die Wünsche und Ziele von Menschen. Wir nennen es: UNIFYING. Mehr Infos unter www.shanghai-dgm.com „PRAXISBUCH FRANCHISING“ Entdecken Sie, wie ein Franchise-System aufgebaut wird, wie Sie damit schnell expandieren und eine starke Marke aufbauen. Inklusive Trends Green- und Kulturfranchising sowie eine umfangreiche Toolbox zum Workbook. Das Standardwerk „PRAXISBUCH FRANCHISING Konzeptaufbau und Markenführung“ von Frau Prof. Veronika Bellone und Marketing Club-Mitglied Thomas Matla ist soeben im mi-Wirtschaftsbuch-Verlag erschienen. Infos: www.praxisbuch-franchising.com „BRAAND-neue“ Berliner Agentur für starke Marken BRAAND wächst: Die Markenberatung aus Berlin freut sich, mit der neu gegründeten BRAAND Communication GmbH eine Full-Service Kommunikationsagentur im Verbund zu haben, die alle Markenstrategien in erfolgreiche Maßnahmen umsetzt: Von klassischer Werbung über Pressearbeit bis zu Social Media. Schwerpunkt der Agentur sind Medienunternehmen und Firmen aus dem Bereich CleanTech sowie Personality Branding für Einzelpersonen und Speaker. www.braand.com WE DO holt PR-Preis WE DO hat den Internationalen Deutschen PR-Preis in der Kategorie Social Media / Web 2.0 gewonnen. Prämiert wurde die Online-Kampagne „watch your web“, die für die Fachstelle für Internationale Jugendarbeit der Bundesrepublik Deutschland konzipiert und umgesetzt hat. Die virale Kampagne klärt Kinder und Jugendliche über die Gefahren beim Umgang mit persönlichen Daten im Web auf und wurde durch das BMELV gefördert und von Ilse Aigner gestartet. www.we-do.eu 3, 2, 1 und Plakatwerbung ist meins! DIE DRAUSSENWERBER, Tochter der Wall AG, vermarkten seit neuestem Plakatwerbeflächen über eBay. Die Versteigerung macht es Interessenten möglich, sich der Plakatwerbung zu nähern und dafür weniger aufzuwenden. Aktuell läuft übrigens eine Versteigerung. Besuchen Sie unsere Webseite und folgen Sie dem direkten Link zur Versteigerung. www.draussenwerber.de 15 Jahre ODS: Innovativ wie nie. Unter dem neuen Claim „DIREKT. DIALOG. DIGITAL. – Der Mensch macht den Unterschied“ feierte die in Berlin ansässige ODS – Office Data Service GmbH unlängst ihr 15-jähriges Firmenjubiläum. Sie präsentiert sich zu diesem Anlass mit einem frischen und völlig neuen Markenauftritt. „Wir blicken gespannt auf die nächsten 15 Jahre“, so Stefan Schröter, Geschäftsführer der ODS GmbH. www.o-d-s.de USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Im Gedenken an Josef Westermaier (*29.03.1964 † 15.01.2010) Josef Westermaier verstarb am 15. Januar 2010 im Alter von nur 45 Jahren unter tragischen Umständen bei einem Arbeitsunfall auf dem Betriebsgelände seiner Berliner Firma Expoware. Wer Josef bei einer der zahlreichen Veranstaltungen des Marketing Clubs Berlin, der Marketing Junioren, der Wirtschaftsjunioren Deutschland oder sogar privat kennenlernen durfte, wird wissen, mit welcher sprühenden Begeisterung und welchem Engagement er sich für die verschiedensten Projekte einsetzte. Josef trieb eine Leidenschaft für Lösungen an, dass man meinte, er würde die Probleme der ganzen Welt lösen können oder zumindest fest vorhaben, es zu probieren, egal was es ihn kosten würde. Seine enthusiastische und mitreißende Art wirkte ansteckend. Sein Optimismus schien grenzenlos zu sein. Dabei war Josef immerzu humorvoll, charmant, liebenswert chaotisch. Und dieses sympathisch unperfekte Image geel ihm. Sein plötzlicher Tod – immer noch undenkbar für alle die, die ihn schätzten und liebten. Als Josef damals die Fragen für die Rubrik „Who is Who?“ beantwortete (Ausgabe 3/2008), antwortete er auf die Frage: Wo möchten Sie leben? : In Berlin. Josef war überzeugter Bayer, ohne Frage, aber leben und das Leben genießen, sich engagieren, Freundschaften pegen – all das wollte er nur hier in Berlin. Da, wo Menschen nicht nur reden, sondern etwas nach vorn bewegen. Er war so gern ein Mitglied des Marketing Clubs Berlin. An seinen Tod hat er nicht gedacht, sonst hätte er ganz sicher keine einzige Veranstaltung verpasst. Wie die meisten seiner Freunde und Geschäftspartner hat auch Josef fast immer gearbeitet. Die schönen Dinge des Lebens hat er sich aufgespart für später. Josef meinte, er hätte noch alle Zeit dieser Welt… Nun konnte er sich leider nicht einmal verabschieden. Wir möchten dies heute nachholen, denn ich weiß, dass Josef dem Marketing Club Berlin und allen seinen Mitgliedern und Freunden gern noch persönlich für die Zukunft alles erdenklich Gute gewünscht hätte, weiterhin viel Erfolg, Gesundheit und viele glückliche Momente. Seine Ideen, seine Träume, seine Vorstellungen von Kommunikation und Werbung, sein soziales Engagement – all das lebt in seiner Firma weiter, die auch gern in Zukunft mit dem Marketing Club Berlin und seinen Mitgliedern verbunden bleibt. Unendlich traurig nehmen wir in Liebe und Dankbarkeit Abschied von unserem besten Freund. Sandra Großer Andreas Müller & und alle Expoware Mitarbeiter in Berlin, Ingolstadt und Altenburg Clubleben 60 Herzlich willkommen! Neue Mitglieder seit April 2010 Dipl. Ing. Jessica Inga Becker Now GmbH Communications Manager geb. 29.12.1980 Juniormitglied Anneke Hagel Evin Zozan Ekinci Butter. Agentur für Werbung Beraterin geb. 25.02.1983 Juniormitglied Katharina Junge DB Station & Service AG geb. 30.08.1976 Juniormitglied USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Referentin Marketingkommunikation geb. 18.11.1981 Juniormitglied James Löll data experts GmbH Vertriebsleiter NL Berlin geb. 02.01.1975 Maria Steinhöfel Mrs. Sporty GmbH (Club) Marketing Manager geb. 28.01.1982 Juniormitglied Sascha Wolff WOLFF CONSULTING GMBH Geschäftsführer geb. 11.06.1970 Nils Rüstmann NG Networkinggroup GmbH Geschäftsführender Gesellschafter geb. 18.05.1971 Stefan Mölling Axel Springer AG Anzeigenleiter BILD am SONNTAG geb. 03.04.1979 Juniormitglied Michael Unkel Training, Beratung, Coaching Inhaber geb. 27.12.1969 Marius Schilling Student geb. 13.06.1987 Tina Rea Kolly ROCKING PIX GmbH Geschäftsführerin geb. 14.03.1979 Juniormitglied 61 Clubleben 62 Neue Firmenmitglieder Peperoni Werbe- und PR-Agentur GmbH Peperoni ist eine unabhängige inhabergeführte Werbeund PR-Agentur. Zu ihren Kernkompetenzen gehören die Markenentwicklung und -führung. Peperoni arbeitet für ihre Kunden integriert und bezieht alle klassischen und neuen Medien in die Kampagnenprozesse ein. PEPERONI Werbe- und PR Agentur GmbH Friedrich Ebert Str. 91 | 14467 Potsdam Tel: 0331 2318900 | Fax: 0331 23189070 [email protected] www.peperonihaus.de Darüber hinaus verfügt Peperoni über besondere Erfahrungen bei der Entwicklung und Durchführung von Events und der veranstaltungsbegleitenden Kommunikation. Ansprechpartner: Peter Eibenstein Jochen Kirch Daten & Fakten Gründung: 1998 | Mitarbeiter: 19 | Anzahl Kunden: 16 Geschäftsführende Gesellschafter : Peter Eibenstein, Jochen Kirch Company Water GmbH & Co. KG Mineralwasser mit Mehrwert Lothar M. Lappöhn, einst Pionier der deutschen Watercooler-Industrie, ist wieder in seinem Element: Wasser. Seit Anfang des Jahres verantwortet er in Deutschland den Auf- und Ausbau des europäischen Marktführers für individuelle Getränkelösungen – Company Products mit Sitz in Dänemark. Der Einsatz von personalisiertem Mineralwasser für die in- oder externe Kommunikation ist in Deutschland nahezu unbekannt. Private Label Mineralwasser in der 0,5 l PET Pfandflasche eignet sich hervorragend als individuelles und sympathisches Marketinginstrument. Company Products GmbH & Co. KG Osterlükken 2 | 24955 Harrislee Tel: +45 7020 8344 | Fax: +45 7020 8304 [email protected] www.company-water.de Ansprechpartner: Dipl.-Kfm. Lothar M. Lappöhn | Verkaufsleiter company WATER INDIV IDUAL WATER USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 PRODUCTS M3H International GmbH M3H International GmbH hat zwei wesentliche Geschäftsbereiche: Internationales Business und Beratung für internationales Marketing. Ansprechpartner: Haithem Praima Geschäftsführer/Managing Director Unser Unternehmen hilft und unterstützt Unternehmen und Einrichtungen in Deutschland und der EU bei der Vermarktung ihrer Produkte sowie der Erreichung optimaler Ziele und Erlöse aus dem internationalen Vertrieb. Garzauer Chaussee 1 a | 15344 Strausberg Tel: 03341 390733 / 03341 390735 | Fax: 03341 390734 [email protected] www.m3h-international.de Seminarzentrum Göttingen GmbH & Co. KG Karrieren in Bewegung Das Seminarzentrum Göttingen arbeitet seit über 20 Jahren in Göttingen und Berlin als Partner von Unternehmen und öffentlichen Auftraggebern im Umfeld betriebswirtschaftlicher Themen und Branchen in den Bereichen Rekrutierung, Qualifizierung, Personalentwicklung und Strategiebegleitung. Die Traineeprogramme GÖtrain und Trainees für Berlin wurden 2009 mit dem Initiativpreis Aus- und Weiterbildung als beispielhafte Projekte zur Förderung der Qualifizierung von Fach- und Führungskräften ausgezeichnet. Unsere Kerngeschäftsfelder sind Karrierecoaching und Berufsorientierung, Personalrekrutierung und Matching, private Arbeitsvermittlung, Führungskräftecoaching in Unternehmen sowie Weiterbildung, Training und Seminare. Geschäftsstelle Wilmersdorf Badensche Str. 24 | 10715 Berlin Tel: 030 8862393-30 | Fax: 030 8862393-59 [email protected] www.szg.de Ansprechpartner: Karin Dietz Geschäftsführerin 63 Clubleben 64 Neue Firmenmitglieder Leonardo Royal Hotel Berlin Das 4 Sterne Superior Leonardo Royal Hotel Berlin, in unmittelbarer Nähe zum Alexanderplatz, bietet Ihnen 346 Zimmer und Suiten an. Genießen Sie im Restaurant „Vitruv“ mediterrane Küche mit asiatischen Akzenten. Die Bar „Leo90“ ist ein idealer Ausgangspunkt für erlebnisreiche Abende. Für jede Art von Veranstaltungen stehen Ihnen 10 flexible Tagungsräume inkl. großem Ballsaal auf einer Gesamtfläche von 1000 m² zur Verfügung, mit modernster Technik und Tageslicht. Der verstärkte Boden im Ballsaal eignet sich perfekt für Kfz-Präsentationen. Otto-Braun-Straße 90 | 10249 Berlin Tel: 030 755430-0 | Fax: 030 755430-810 [email protected] www.leonardo-hotels.com Ansprechpartnerin: Eva-Maria Salisch Director of Sales Alexander Wodrich Sound Branding Die Agentur „Alexander Wodrich Sound Branding“ ist spezialisiert auf die Beratungs- und Kreationsleistung rund um die Themen ganzheitliches Markenerlebnis und Klang. Die Leistung umfasst den gesamten Prozess von Research, Markenstrategie, Konzeption, Kreation, Marktforschung, Styleguide-Dokumentation und Mitarbeiterschulung bis hin zur Implementierung. Alexander Wodrich möchte mit der Agentur neue Wege in der ganzheitlichen, multisensorischen Markenführung gehen. Die Agentur bietet auf die Positionierung der Unternehmen ausgerichtete, maßgeschneiderte Lösungen und schlanke Prozesse, die die Marken zielsicher im Bewusstsein der Zielgruppen verankern. USP – Menschen im Marketing 2 | 2010 Schönhauser Allee 149 | 10435 Berlin Tel: 030 81012006 | Fax: 030 94889798 Mobil: 0179 2913724 [email protected] www.alexanderwodrich.de Ansprechpartner: Dipl. Kfm. Alexander Wodrich Geschäftsführer Der neueste Trend: Trennen. Es ist der 18. September 2010. Auf dem Rollfeld des Flughafens Tempelhof stehen sorgfältig ineinandergeschoben 6.401 bunte Mülltonnen. Jack Brockbank, ein aus London speziell für dieses Ereignis eingeflogener „Judicator“, bestätigt offiziell um 14.45 Uhr das größte Fotos: Trenntstadt Berlin Mosaikbild, das die Welt je gesehen hat. Auf einer Fläche von 50 mal 70 Metern, das entspricht ziemlich genau einem halben Fußballfeld, haben an diesem Vormittag 150 Helfer der BSR eine neue Seite im Guinnessbuch der Rekorde aufgeschlagen. Als gegen 15.00 Uhr der Fotograf das Objekt schließlich festhält, ist das Eröffnungs-Motiv für die Einführung der Kampagne „Trenntstadt Berlin“ im Kasten. Es zeigt einen kleinen Eisbär. Die Botschaft: Mülltrennung ist gut für den Klimaschutz. Sie hilft mit, den Lebensraum der Tiere im Polargebiet zu erhalten und dem Eisbären eine Zukunft zu geben. Die Kampagne bedankt sich zum Auftakt bei allen engagierten Berlinerinnen und Berlinern für die 403.000 t CO2, die sie allein im letzten Jahr eingespart haben. Das entspricht der Menge an CO2, wie sie jährlich allein von den Einwohnern Moabits erzeugt wird. Aber – es könnten eben noch viel mehr sein. Voraussetzung: Trennen wird in der Hauptstadt noch mehr Trend als bisher. Denn Mülltrennung ist die Grundlage dafür, dass aus den Abfällen der Hauptstadt so viele Wertstoffe wie möglich wiedergewonnen werden. In diesem Sinne will die Kampagne „Trenntstadt Berlin“ die Hauptstädter aktivieren und motivieren, mitzumachen. Mit diesem Anspruch ist das Projekt unter Federführung der Berliner Stadtreinigung gestartet und wird dafür Anfang November in einem breit angelegten Kampagnen-Flight werben und Lust auf eine noch bessere Hauptstadt machen – auf die „Trenntstadt Berlin“. Zu den weiteren Projektpartnern gehören die ALBA AG, Berlin Recycling und die Stiftung Naturschutz. Ziel des Gemeinschaftsprojektes ist es, zur aktiveren Mülltrennung in Berlin aufzurufen, um so ein nachhaltiges Recycling zu ermöglichen und natürliche Ressourcen zu schonen. Mehr über das Projekt erfahren Sie unter www.trenntstadt-berlin.de 65 Impressum USP – Menschen im Marketing Magazin des Marketing Club Berlin e.V., erscheint zweimal im Jahr Herausgeber: Marketing Club Berlin e.V. Schumannstr. 5 | 10117 Berlin Tel: 030 27594500 | Fax: 030 27594513 www.marketingclubberlin.de MC-Vorstand Medien: Coskun Tuna [email protected] Anschrift der Redaktion und für Leserbriefe: Redaktion „USP“ c/o mattheis. werbeagentur gmbh Saarbrücker Str. 36, 10405 Berlin Tel: 030 3480633-0, Fax: 030 3480633-33 [email protected] Redaktion: Chefredakteurin und V.i.S.d.P.: Claudia Mattheis [email protected] Themenscout: Henrik Hanske NEU: digital-USP.de Das Online-Magazin des MC Berlin Als Ergänzung zum gedruckten USP gibt es nun das digitale Gegenstück: digital-USP.de ist seit Oktober 2010 online – die erste Kommunikationsund Werbe-Plattform für Marketing in und aus Berlin. Nutzen Sie digital-USP, um Ihr Marketingwissen mit Anderen zu teilen. Oder um interessante Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen zu veröffentlichen. Ihre Werbung wird zu Sonderkonditionen geschaltet: schon ab 65 Euro im Monat für Superbanner, Skyscraper oder Content Ad Und so erreichen Sie digital-USP.de: Redaktion: Coskun Tuna, Henrik Hanske und Claudia Mattheis [email protected] [email protected] Heft-Konzeption & Gestaltung: mattheis. Werbeagentur GmbH www.mattheis-berlin.de Mediadaten, Vermarktung von Anzeigen und Porträts: Bettina Mützel – Büro- und Telefonservice Marburger Straße 2, 10789 Berlin Tel: 030 859946-0, Fax: 030 859946-100 [email protected] Online-Redaktion MC-Website www.marketingclubberlin.de: Thorsten Doil [email protected] Druck: Druckhaus Schöneweide Ballinstraße 15, 12359 Berlin Tel: 030 63957-166, Fax: 030 6310067 Namentlich gekennzeichnete Beiträge spiegeln nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wider. Wir freuen uns auch über unverlangt eingesandte Manuskripte, Illustrationen und Fotos, übernehmen aber dafür keine Haftung. Ebenso behalten wir uns das Erscheinen und Kürzungen vor. Die Urheberrechte liegen beim Herausgeber und der Redaktion. Reproduktionen des Inhaltes ganz oder teilweise bedürfen der schriftlichen Genehmigung. Schutzgebühr 7,00 Euro (für Mitglieder des Marketing Club Berlin e.V. im Jahresbeitrag enthalten) 66 Vorteile für Mitglieder des MC Berlin auf digital-USP.de: Ihre Meldungen und Artikel werden bevorzugt veröffentlicht Mediadaten & Werbung: [email protected] www.roskosmeier.de Roskos & Meier OHG Kurfürstendamm 150 10709 Berlin Tel: (030) 8 93 20 00 Fax: (030) 8 93 20 70 E-Mail: [email protected] Roskos & Meier OH Ihre Nr. 1 in Bank- und Versicherungsfragen n nsere en Mit u sung ö L n le ung flexib Finanzier re für Ih „Mit Kreativität expandieren.“ Als Partner des Mittelstandes stehen wir Ihnen mit Investitionskrediten, VR-Leasing, Krediten für Energiesparmaßnahmen und unserem Know-how zur Seite. Damit Ihr Unternehmen mehr Spielraum hat. Wir beraten Sie gern. 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