B2B Content Marketing
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Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Präsentiert von 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 01 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Warum dieser Leitfaden? Was ist Content Marketing? Wie Sie inzwischen vielleicht wissen, geht es in unserer Leitfaden-Serie für besseres Marketing darum, Ihnen in nur einer Kaffeepause Expertenwissen zu einem zentralen Thema des Marketings zu vermitteln. Und wir setzen alles daran, dieses Versprechen in die Tat umzusetzen, wobei die Kaffeepause auch gern mal etwas länger dauern darf. In diesem Leitfaden geht es um eines der spannendsten Themen aus der Marketing-Praxis: Content Marketing. Dabei legen wir ein besonderes Augenmerk darauf, welche Rolle „Content Marketing“ innerhalb des B2B-Marketings spielen kann. Unter Content Marketing versteht man die Kunst wertvolle – weil nützliche – Inhalte zu erstellen, zu recherchieren und in Umlauf zu bringen. Entscheidend ist, dass man dabei den Einfluss solcher Inhalte auf Bekanntheitsgrad, Lead Generierung und Kundenakquise messen kann. Der vorliegende Leitfaden wurde durch Joe Pulizzi vom Content Marketing Institute und Eloqua‘s VP of Content Marketing, Joe Chernov, verfasst. Wir bedanken uns zudem recht herzlich bei CC Chapman und Ann Handley, den Co-Autoren von Content Rules für Ihre Beiträge zu diesem Werk. Einfacher ausgedrückt, handelt es sich um geschäftsrelevante Kommunikation… nur ohne dabei jemanden etwas „aufschwatzen“ zu wollen. Es ist das Gegenteil von „Interruption Marketing“. D.h. anstatt Produkte oder Dienstleistungen anzupreisen, bemüht man sich im Content Marketing darum die Kaufinteressenten mit relevanten Informationen zu versorgen, und hilft ihnen damit fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Die zentrale These des Content Marketings ist die Annahme, dass, wenn Unternehmen ihren potenziellen Kunden kontinuierlich und zur richtigen Zeit nützliche Inhalte zur Verfügung stellen, die Interessenten dieses Verhalten schlussendlich honorieren, indem sie bei diesen Unternehmen kaufen und sich auch längerfristig an sie binden. Und das tun sie auch. Content Marketing hat inzwischen bei einigen der größten und erfolgreichsten Marketing-Organisationen der Welt Einzug gehalten, u.a. bei P&G und bei Cisco Systems. Aber auch kleinere und mittelständische Unternehmen auf der ganzen Welt setzen auf Content Marketing. Und das aus gutem Grund: Weil es funktioniert. Unsere Buchempfehlung, um die ersten Schritte zum Aufbau einer Content-Marketing-Strategie zu planen 02 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Wieso es sich für Ihr Unternehmen lohnt sich mit dem Thema Content Marketing zu befassen schillernder. Mit anderen Worten: Der Bereich findet mehr und mehr Anerkennung und wird immer interessanter. Marketing-Ikonen wie Seth Godin kommen daher zu dem Schluss, dass Content Marketing „die einzige Form von Marketing ist, die noch zählt.“ Gemäß einer Studie von Junta42 | Content Marketing Institute und MarketingProfs geben Unternehmen im Durchschnitt unglaubliche 26% ihres Marketingbudgets für Content Marketing aus. Solch ein Engagement – in Form von Kapital, Personaleinsatz und Unterstützung durch die Geschäftsführung – ist unabdingbar, wenn ein Unternehmen aus dem überfüllten, oft undurchschaubaren Social Web hervorstechen will. Das öffentliche Interesse an klassischen Anzeigen schläft zunehmends ein. Die Kunden sind gegen profane Marketingbotschaften immun geworden – und das mussten sie auch. In ihrer berühmten Studie haben die Analysten von Yankelovich herausgefunden, dass der Durchschnittsmensch pro Tag mehr als 5.000 Anzeigen oder Angeboten ausgesetzt ist. Kein Wunder also, dass Kunden das klassische Marketing einfach ignorieren. Genau aus diesem Grund müssen Unternehmen reagieren und Interessenten sowohl über neue Kanäle, als auch auf neuen Wegen erreichen. ANTEIL DES MARKETINGBUDGETS FÜR CONTENT MARKETING Nach Unternehmensgröße (basierend auf der Mitarbeiteranzahl) 21% 1000 + 22% 100 bis 999 25% 10 bis 99 34% Weniger als 10 0 5 10 15 20 25 30 35 CONTENT MARKETING IN DER PRAXIS (NACH NUTZUNGSART) Content Marketing ist dieser neue Weg. n=985 Unternehmen, denen es gelungen ist zeitlich und inhaltlich relevante, werbefreie Inhalte zu entwickeln, erreichen ihre potenziellen Kunden nicht nur direkter, sondern auch auf dem effektivsten Weg überhaupt: über Mund-zu-MundPropaganda. Die Leute reden über ausgezeichnete Inhalte und teilen sie mit anderen, genauso wie sich auch brandheiße Produktneuheiten schnell herumsprechen. Im März 2011 haben die Analysten von Experian Simmons herausgefunden, dass Mund-zu-Mund-Propaganda der bei weitem wichtigste Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen ist. Das unterstreicht abermals die Notwendigkeit nach Inhalten, die das Potenzial haben, schnell zum Gesprächsthema zu werden. Content Marketing geht weit über die klassischen Marketingziele, wie z.B. „den Bekanntheitsgrad zu erhöhen“ oder „einen Trend zu setzen“ hinaus. Unternehmen, die überzeugende Inhalte in allen Phasen des Kaufprozesses bieten können, haben mehr Erfolg bei Lead Nurturing, Neukundengewinnung und Kundenloyalität. Und auch wenn Content Marketing sich eher noch im kleinen Rahmen abspielt, so wird dieser Rahmen zusehendst bunter und 2012 ELOQUA LIMITED 26% Durchschnitt Social Media (ohne Blogs) Posten von Artikeln 62% 61% Fallstudien 55% Blogs 51% White Paper 43% Webinare/Webcasts 42% Printmedien 42% Videos 41% Inhalte in traditionellen Medien bewerben 31% Microsites 30% Infopost 25% Marktanalysen 23% Daten-gestütztes Content Marketing 21% Podcasts 16% Online-Magazine 15% Mobile Marketing 11% Virtuelle Konferenzen 11% eBooks 9% 79% 78% Veranstaltungen E-Mail-Newsletter 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 100 03 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Grundlagen des Content Marketings Erfolgreiches Content Marketing erfordert ein Umdenken bei den Anwendern – weg vom Marketer, hin zum Herausgeber (im Sinne einer Zeitung). Dieses Umdenken beinhaltet vier neue Richtlinien für Ihr Marketing: 1. Legen Sie sich auf eine Kundenzielgruppe fest. 2. Überlegen Sie, welche Informationen diese Interessenten wirklich brauchen, und über welche Kanäle sie diese bekommen möchten. stellt Ihr Blog Ihre wichtigste Publikation dar. Hier veröffentlichen Sie die neusten Inhalte, hier entstehen Diskussionen (über das „Kommentar“-Feld), hier greifen Sie Nachrichten im Kontext auf, hier machen Sie sich als Experten einen Namen. Der Blog ermöglicht es, durch ausgefeilte Optimierungspraktiken, sogar kleinen und mittelständischen Unternehmen die vordersten Plätze in den Suchmaschinenergebnissen zu erklimmen. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 3. Wenn Sie diese Informationen zur Verfügung stellen und über das Internet verbreiten, sollten Sie dabei Ihre Unternehmensziele im Blick behalten. 1. Stellen Sie sich den Diskussionen. Auch „schlechte“ Kommentare bieten eine Gelegenheit, um eine Beziehung zu Kunden aufzubauen. 4. Messen Sie die Ergebnisse, und justieren Sie nach, falls notwendig. 2. Seien Sie offen: Lesen und diskutieren Sie in Blogs von anderen, die in Ihrem Themenbereich aktiv sind. „Entscheidend” ist hierbei, nun ja, das entscheidende Wort. Manche Unternehmen veröffentlichen sehr allgemeingültige Inhalte, die zu sehr auf die breite Masse ausgelegt sind. Content Marketing ist am effektivsten, wenn es für einen ganz speziellen Leserkreis geschrieben, designed und zur Verfügung gestellt wurde. Z.B. für ausgesuchte Business-Rollen (Geschäftsführer, IT, Anwender), oder für einen Interessenten mit einer ganz speziellen Herausforderung, oder auch einen frischen Lead, der bestimmte Kriterien erfüllt. Nur wenn Sie Ihre Zielgruppen klar definiert haben, wird Ihr Marketing in der Lage sein Inhalte in der Form zu erstellen, dass Sie damit die gewünschten Zielkunden informieren, unterhalten oder inspirieren. Aber Content Marketing hört nicht mit der Erstellung der richtigen Inhalte auf. Um erfolgreich zu sein, brauchen Sie ebenfalls eine durchdachte Strategie, wie Sie Ihre Inhalte in Umlauf bringen. Hier ein Überblick zu den wichtigsten Arten für Content, so wie es Junta42/MarketingProfs in deren jüngsten Umfrage dargestellt haben: Blog Definition: Ihr Unternehmens-Blog ist so etwas wie die Sonne in Ihrem Content-Marketing-Universum. Um den „denken Sie wir ein Herausgeber“-Gedanken wieder aufzugreifen, 04 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 3. Bleiben Sie authentisch: wenn Sie mit Ihren Lesern in Kontakt treten, seien Sie einfach Sie selbst. Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: >>Deloitte Debates >>Conditioned Air – Naples, FL eNewsletter Definition: Eine Form sich wiederholender Kommunikation (E-Mails) mit bestehenden und potenziellen Kunden. Wird in regelmäßigen Zeitabständen versendet. Erfordert das vorherige Einverständnis der Empfänger. Gibt es im Textoder HTML-Format. eNewsletter können komplette Artikel oder Kurzbeschreibungen mit Links zu Artikeln auf Ihrer Website beinhalten. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 1. Machen Sie aus Ihrem eNewsletter kein SPAM – holen Sie sich immer erst das Einverständnis zum Versand, und bieten Sie immer einen Link an, mit dem sich die Empfänger vom Newsletter auch wieder abmelden können. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen 2. Nutzen Sie den eNewsletter dazu, um auf die neusten und beliebtesten Inhalte aufmerksam zu machen. 3. Passen Sie die Inhalte des Newsletters den Interessen der Empfänger an. Segmentieren Sie dazu entsprechend Ihre Datendank und erstellen Sie Lead-Nurturing-Kampagnen sowohl auf Basis des Profils, als auch des Verhaltens Ihrer Interessenten. Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: >>OpenView Venture Partners „Viewing Value“ eNewsletter White Paper Definition: Der „Opa“ des Content Marketings. Ein White Paper ist eine typischerweise 8 bis 12 Seiten umfassende Schrift, die sich einem bestimmten Thema widmet. Das können technische Problemlösungen sein, genauso wie Inhalte, die einer ausführlichen Erklärung bedürfen. White Paper sind vor allem im B2B-Marketing ein beliebtes Format, wenn es darum geht komplexe Produkte und Lösungen vorzustellen. eBook Definition: Das eBook müssen Sie sich ähnlich wie ein White Paper vorstellen, nur etwas ausführlicher und dafür weniger technisch. eBooks können entweder Auszüge aus richtigen Büchern sein, oder gezielt für potenzielle Kunden geschrieben worden sein, um ihnen ein eher unbekanntes Thema näher zu bringen. eBooks zeichnen sich oft dadurch aus, dass sie komplexe Sachverhalte in einer optisch ansprechenden und leserfreundlichen Art und Weise präsentieren. Die Inhalte sind meistens sowohl informativ, als auch unterhaltsam; der Sprachstil locker; der Aufbau eher in „Blöcken“, als linear, um Inhalte leichter zu überfliegen und besser überblicken zu können. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 1. Überlegen Sie sich frühzeitig eine Strategie, wie Sie die eBooks in Umlauf bringen und über Social Media weiterverbreiten wollen: Wie soll Ihr eBook in die Hände Ihrer Leser gelangen? Wie sollen Fans das eBook mit anderen teilen? 2. Legen Sie Wert auf die Optik: Machen Sie ausgiebig Gebrauch von Graphiken, Hervorhebungen, Schaubildern, Diagrammen, usw. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 1. White Paper bieten den idealen Inhalt für Interessenten, die sich im Kaufprozess gerade in der „Abwägungs“-Phase befinden. 2. Weil sich die Leser des Mehrwerts, den ein White Paper bietet, durchaus bewußt sind, ist es nicht unüblich beim Download ein Formular vorzuschalten, so dass Daten abgefragt werden können. 3. White Paper sind ein geeignetes Format für den Druck, als elektronisches PDF oder für OnlineMagazine. 3. Am Ende sollte ein klar verständlicher Call-to-Action stehen: Was soll der Leser im nächsten Schritt tun? Bauen Sie einen Call-to-Action oder einen weiterführenden Link auf jeder Seite mit ein. Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: >>Gomez: „5 Common Mobile Mistakes“ >>ARX: „Think Twice Before You Sign Anything Again“ >>Eloqua: „Grande Guide to Social Advertising“ Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: IBM „Changing Faces of Communication“ White Paper 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 05 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Video Definition: Einst eine große Herausforderung, heute ganz einfach: Dank qualitativ hochwertiger, relativ kostengünstiger Videokameras (wie z.B. dem Smartphone in Ihrer Hosentasche), größerer Internet-Bandbreite und vielbesuchter Websites wie YouTube und Vimeo ist es so einfach wie noch nie Videos zu erstellen, zu veröffentlichen und mit anderen zu teilen. So können Sie ohne weiteres Videos auf Ihrer Website einbetten, mit andere Inhalten verknüpfen und über soziale Netzwerke mit anderen teilen. Daten“. Qualitativ hochwertige Infografiken heben sich dabei wohltuend aus der Masse an Inhalten im Social Web ab, indem sie ein bestimmtes Thema streng daten-basiert, aber dennoch optisch ansprechend aufbereiten. Aus diesem Grunde eignen sich Infografiken ganz besonders gut, um komplexe Sachverhalte einfach darzustellen. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 1. Die Grundlage einer Infografik sind die Daten: schlechte Daten = schlechte Infografik. 2. Qualitativ hochwertige Infografiken beinhalten mehr als ein kleines Icon, das neben eine Statistik (oder schlimmer noch: Ihre eigene Meinung zu dem Thema) platziert wurde. Infografiken halten sich strikt an die Daten und erzählen dabei eine Geschichte, oder geben einem Thema eine neue Perspektive. Die 3 wichtigsten Spielregeln: 1. Video ist heutzutage mehr als ein Sprecher in Totalaufnahme. Kostengünstige Editor-Tools wie z.B. iMovie oder Final Cut Pro machen professionelle Videoerstellung ganz leicht – wobei „professionell“ keinesfalls gleichbedeutend mit „steif“ sein sollte. 2. Statt einmaliger Geschichten, überlegen Sie sich eine Fortsetzungsserie, die kontinuierlich Interesse aufbaut und mit der Zeit mehr und mehr Zuschauer findet. 3. Denken Sie an das Transkript: Suchmaschinen „mögen“ zwar Videos, aber die Keywords müssen zusätzlich im Textformat verfügbar sein. Stellen Sie also sicher, dass Sie mit jedem Video auch ein Transkript bereit stellen, um alle Möglichkeiten im SEO-Bereich auszuschöpfen. 3. Das Social Web wird zunehmendst von Infografiken überflutet. Daher ist es wichtig, dass Sie für jede Infografik, die Sie erstellen, auch einen Marketingplan parat haben, damit Ihre Infografik aus der Masse hervorsticht. Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: >>Hunch & ColumnFive Media’s Mac People vs. PC People >>Infographics in 15 Minutes Präsentation >>Eloqua & JESS3’s The Content Grid v2 THE CONTENT GRID v2 Beispiele, die Sie sich anschauen sollten: DISTRIBUTION CHANNELS The “buying” process begins long before a sales person contacts a prospect. The fuel that drives a prospect from latent interest to TWITTER active demand is created, curated or procured by a brand, distributed FACEBOOK over social channels and measured QUORA / FOCUS / LINKEDIN against business objectives. The BLOGS / WEBSITES Content Grid v2 is a framework for YOUTUBE / VIMEO the process of Content Marketing. BUSINESS OBJECTIVES EBOOK S CLOSE AYBOOKS & I STS TREND SLET RELE O RT S AS ES P RES SON E V E N TS I N- PE R ARS EVALUATING PRODUCTS V ID EOS T IV E D E MOS INTER AC ER PAP S FEATU O C U ST D IES NC E C H E C KLI S 06 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing PURCHASE NG G UI DES I LTORS P RI C Auch wenn sie in unserem Diagramm „Content Marketing in der Praxis“ (noch) nicht vertreten sind, erfreuen sich Infografiken zunehmendst größerer Beliebtheit. Eine Infografik ist eine „visuelle Erzählung auf Basis fundierter R OI C DATA S LC U STU LS HEET T E ST I MO N IA NEGOTIATION M ER A R E P O RTS ANALY ST U IDES S TS SOCIAL VETTING RE G CAS E D E MO W E BI N RESEARCHING VENDORS REP TERS S E- NE W W I D G E TS E S& E INTERESTED IN A SOLUTION NARROWING FIELD Definition: , PL REFER ED L HICS Q UI Z Z V INFOG V I R AL L ES RAP CURA T VAGUE NOTION OF POSSIBLE SOLUTION A RT I C PROSPECT GOALS S W HI TE Infografik CONSIDERATION ID E O D ES >>Content Marketing World’s „Are Marketers Publishers?“ Video Series AWARENESS BORED AT WORK GUI >>Shure Mike’s „Ultimate Chopper Drop Test“ KEY PERFORMANCE INDICATORS TRAFFIC / PAGE VIEWS / TIME ONSITE CONTENT DOWNLOADS INBOUND LINKS / PAGE RANK FANS / FOLLOWERS MENTIONS / COMMENTS / SHARES BROUGHT TO YOU BY OPEN / CLICK-THROUGHS INQUIRIES / DATABASE GROWTH FORM SUBMISSION RATE FUNNEL CONVERSION (STAGE CHANGE) QUALIFIED / ACCEPTED LEADS MEETING WITH SALES OPPORTUNITIES ACTIVE PIPELINE / PIPELINE VALUE CLOSED DEALS AND www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Content Marketing spielt auch in der B2B-Welt eine große Rolle Von: C.C. Chapman, Co-Autor (gemeinsam mit Ann Handley) von Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011), bekannter Blogger, Sprecher und Berarter. Ich bin mir sicher, dass die meisten B2B-Marketer nicht nach Ausreden suchen. Doch genau das ist der Eindruck, den ich bekomme, wenn ich auf der Bühne stehe und mal wieder jemand seine Hand hebt, um mich darauf aufmerksam zu machen, dass alles, was ich erzähle, für das B2B-Marketing keine Relevanz hätte. Und ich antworte immer das Gleiche: Es spielt keine Rolle, ob B2B oder B2C, Content Marketing muss einfach Teil Ihres Marketings sein. „älteren Datums“ anzubieten, so lange diese für den Leser noch unbekannt sind. Mit Hilfe eines solchen Fahrplans werden Sie dann schnell sehen, für welche Szenarien noch Inhalte fehlen, so dass Sie entsprechend Inhalte erstellen können, um diese Lücken zielgerichtet zu füllen. 3. Ihre Content-Marketing-Strategie muss nicht allumfassend sein. Vielmehr bin ich der Meinung, dass Sie durchaus auch Inhalte von anderen übernehmen können, um etwas Abwechslung in Ihr Content-Marketing zu bringen, und andere Expertenmeinungen Ihren eigenen Themen gegenüber zu stellen. Bevor auch Sie jetzt den Kopf schütteln, lassen Sie es mich erklären. Mir ist durchaus bewußt, dass es zwischen B2B und B2C einen großen Unterschied gibt. Doch am Ende des Tages haben beide das gleiche Ziel: verkaufen. Und genau deshalb ist Content Marketing ein Muss. Hier sind vier Gründe, die dafür sprechen: 1. Sie kennen Ihre Kunden besser als irgendeine B2C-Organisation, weil Sie es nur mit einem bestimmten Kreis von Geschäftskunden zu tun haben. Es gibt wenige B2BUnternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen von allen möglichen Firmen nachgefragt werden. Dank Ihrer Erfahrung sind Sie in der Lage ein detailliertes Kundenprofil zu erstellen. Das eröffnet Ihnen die Möglichkeit Inhalte zu entwickeln, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren wird, und die Ihre potenziellen Kunden zielgerichtet informieren. Dieser enge Fokus ist somit kein Problem, sondern ein Vorteil. Um den ersten Schritt zu tun, überlegen Sie sich die zehn am häufigsten gestellten Fragen, die Ihr Vertrieb beantworten muss, und erstellen Sie daraus einen Blogpost, ein eBook oder eine Video-Reihe, wo Sie auf diese Fragen detailliert eingehen. So haben Sie, wenn das nächste Mal jemand eine dieser Fragen stellt, direkt etwas in der Hand, dass Sie dem Interessenten zeigen können. 2. Der längere Vertriebsprozess ermöglicht Ihnen mehr Interaktion mit Ihren Kunden. Vergessen Sie dabei nicht die goldene Regel „teile dein Wissen oder löse das Problem, aber sei kein Marktschreier“, sonst werden Sie bald als nervtötend und unseriös abgestempelt, und gewinnen keinen Blumentopf (und auch keine Kunden). Sobald Sie neue Inhalte zur Verfügung haben, die für Ihre Zielgruppe relevant sind, lassen Sie es sie wissen, und erzählen Sie, warum Sie diese Inhalte mit ihnen teilen. Anstatt sich den Kopf darüber zu zerbrechen, wie Sie permanent neue Inhalte erstellen sollen, überlegen Sie sich lieber einen Content-Marketing-Fahrplan, der sich an Ihrem Vertriebsprozess orientiert, und in dem Sie festlegen, zu welchem Zeitpunkt Sie welche Art von Inhalten anbieten wollen. Dabei ist es durchaus nicht verkehrt, auch mal Inhalte 2012 ELOQUA LIMITED Schließlich werden im Internet jeden Tag neue Inhalte erstellt und mit anderen geteilt. Es spricht also nichts dagegen, dass Sie diese Inhalte Ihren Kunden anbieten. Treffen Sie ein Mal im Monat eine Auswahl der besten Artikel, die Sie gefunden haben, kommentieren Sie diese mit Ihrer eigenen Meinung und teilen Sie Ihre Ansichten mit Ihrer Community. So halten Sie Ihre Kunden immer auf dem Laufenden, und erarbeiten sich in Ihrer Branche einen Status als qualitativ hochwertige und seriöse Informationsquelle. Gleichzeitig schaffen Sie eine Verknüpfung zu Ihrem Unternehmen und festigen so Ihre Expertenrolle. Aber vergessen Sie nie sowohl die Autoren und die Originalquellen namentlich zu erwähnen, als auch Links zu deren Websites anzubieten. 4. Es gibt immer mehrere Entscheider; machen Sie sich das für Ihr Content Marketing zu Nutze. Überlegen Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte, welche Möglichkeiten der Empfänger haben sollte, um diese Inhalte intern weiter verteilen zu können. Je mehr Personen Sie mit Ihren Inhalten erreichen, desto mehr Fürsprecher werden Ihre Produkte und Dienstleistungen finden. Also, auch wenn Sie nur einen Ansprechpartner haben, können Sie sicher sein, dass intern die Kaufentscheidung von anderen beeinflusst wird. Wenn Ihre Inhalte relevant und spannend sind, werden sie bestimmt weiter gereicht. Natürlich spielen der Preis, die Funktionalität und eine Reihe anderer Faktoren eine Rolle bei der finalen Kaufentscheidung. Aber vergessen Sie nicht, dass die Leute am ehesten dort kaufen, wo sie sich gut aufgehoben und verstanden fühlen. Bauen Sie also Vertrauen auf, und heben Sie deutlich hervor, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Verleihen Sie Ihren Inhalten auch ruhig eine persönliche Note, um Ihre Kunden daran zu erinnern, dass Geschäfte immer zwischen Menschen gemacht werden... auch und gerade in der B2B-Welt. Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 07 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Best Practices im Content Marketing Die vielleicht beste Methode, um Best Practices im Content Marketing vorzustellen, ist zu zeigen, wie man es NICHT machen sollte. Hier sind 10 Gründe, warum ContentMarketing-Programme scheitern... und ein paar Tipps, wie Sie das vermeiden können. 1.Keine Ziele. Vielleicht liegt es daran, dass Content Marketing sehr breit gefächert ist, und daher auch die damit verbundenen Ziele manchmal sehr weitreichend formuliert werden. Dann wiederum springen Unternehmen einfach auf den neusten Trend an, ohne sich über die Ziele im Klaren zu sein. Ob der Fokus nun zu weit oder zu eng eingestellt ist, das Resultat ist ein verschwommenes Bild Ihrer Performance. Hier ein Beispiel für ein ausgezeichnetes Content-MarketingProgramm mit einem rasiermesserscharfen Ziel: Das quartalsweise erscheinende Corvette-Magazin von GM dient einzig und allein dazu, Porschekunden zum Kauf einer Corvette zu bewegen. LÖSUNG: Setzen Sie sich am Anfang ein ganz klares Ziel. (Und halten Sie sich immer an die Geschwindigkeitsbegrenzung). 2.Zu allgemeine Inhalte. Es ist okay, ja sogar wünschenswert, wenn Sie Ihre Inhalte nicht nur an die tatsächlichen Kaufentscheider richten, sondern auch an diejenigen, von denen diese beeinflusst werden. Aber irgendwann ist auch ein Punkt erreicht, wo das nicht mehr geht. Ein Beispiel: Warum handelt dieser HVAC Unternehmens-Blog von Pizzabrot? LÖSUNG: Bevor Sie Inhalte erstellen, überlegen Sie sich Käufertypen, an die Sie Ihre Inhalte richten wollen. 08 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 3.Selbstbezogenes Messaging. „Ich“ ist nicht gleichbedeutend mit „wir“. Denken Sie daran, Ihre Kunden interessieren sich eher für Ihr Wissen, als für Ihre Produkte. Inhalte, die sich nur auf Ihr Unternehmen, oder schlimmer noch, Ihre Produkte, beziehen, sind kaum besser als ein Werbeflyer. Und werden auch so wahrgenommen. LÖSUNG: Ihre Inhalte sollten davon handeln, was Sie wissen, und nicht davon, was Sie verkaufen wollen. 4.Guter Durchschnitt reicht nicht. Im Content Marketing müssen Sie sich nicht nur gegen den Wettbewerb durchsetzen. Sie konkurrieren mit jedem, der Inhalte veröffentlicht – Blogger, Journalisten, Twitter-Profis, Tageszeitungen. LÖSUNG: Investieren Sie in Ihre Inhalte; erarbeiten Sie sich ein Alleinstellungsmerkmal; überlegen Sie, wie Sie Ihre Inhalte am besten vermarkten können. 5.Kein Content-Marketing-Fahrplan. Vergessen Sie die starre, lineare Kampagnenplanung. Natürlich müssen Ihre Inhalte auch geplant sein, aber Sie sollten offen bleiben für neue Ereignisse und Inspirationen. Wichtig ist auch, sich zu überlegen, wie Sie einzelne Inhalte mehrfach verwenden können. LÖSUNG: Erstellen Sie einen Content-MarketingFahrplan, aber bleiben Sie offen für Neues. 6.Alles im Alleingang. Der frühere US-Präsidentschaftskandiat Al Gore hat mal gesagt: „Wenn es schnell gehen soll, mach‘s alleine. Wenn es ein Erfolg werden soll, geht‘s nur gemeinsam.“ Content Marketing ist ein Mannschaftssport. Ihre Kollegen spielen sowohl bei der Erstellung und der Distribution Ihrer Inhalte, als auch bei der Interaktion in sozialen Netzwerken eine wichtige Rolle. LÖSUNG: Finden Sie heraus, wer von Ihren Kollegen sich aktiv bei der Erstellung von Inhalten beteiligen würde, und überzeugen Sie sie von Ihrer Sache. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen 7.Mit der Erstellung ist die Arbeit getan. 10. Keine Unterstützung aus der Chef-Etage. Selbst die besten Inhalte brauchen den richtigen Anstoß, wenn sie entweder von einer breiteren Masse, oder der passenden Zielgruppe beachtet werden sollen. Und wenn Sie nicht gerade ein Rockstar sind – und damit meinen wir einen richtigen Rockstar – dann braucht es Zeit, Geduld und Ausdauer, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Oder, wie es der Mitbegründer von JESS3, Leslie Bradshaw, ausdrückt: „Traue niemandem, der beide Hände in den Taschen trägt.“ Content Marketing ist der Teil des Marketings, wo man sich noch „die Hände schmutzig machen“ muss, um erfolgreich zu sein. LÖSUNG: Finden Sie heraus, wo im Social Web sich Ihre Kunden und Interessenten aufhalten, und engagieren Sie sich in diesen Communities. Eine wenig bekannte Tatsache: Unternehmen, die für ihr Content Marketing keine Unterstützung aus der Chef-Etage erhalten, werden in diesem Bereich mit einer 3,94-billionen-fach höheren Wahrscheinlichkeit scheitern. LÖSUNG: Befolgen Sie die neun vorher genannten Schritte und, um es mit den Worten von Matt Heinz zu sagen: „Erfinden Sie keine neuen Kennzahlen. Nur weil Sie in der Lage sind, etwas zu messen, heißt das noch lange nicht, dass Sie es auch tun sollten, oder sogar müssten.“ 8.Kein Chef für‘s Content Marketing. Jede Zeitung, jede Redaktion, jede Mediengruppe hat einen Chefredakteur, der die inhaltliche Ausrichtung vorgibt. LÖSUNG: Nominieren Sie einen Chef für‘s Content Marketing, oder stellen Sie einen ein. Auch wenn jeder in einem Unternehmen beim Content Marketing eine wichtige Rolle spielt, muss es einen geben, der dafür die Verantwortung trägt. 9.Keine Erfahrung. Die meisten Unternehmen haben sich nicht gerade einen Namen als Herausgeber gemacht. Content Marketing ist für sie also Neuland. Das ist auch kein Problem. Holen Sie sich zu Beginn jemanden, der sich mit Content Marketing auskennt, und Sie unterstützen kann. LÖSUNG: Engagieren Sie einen Journalisten oder eine auf Content Marketing spezialisierte Agentur. 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 09 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren 5 Gründe, warum Sie vom Content Marketing besser die Hände lassen sollten von Ann Handley, Chief Content Officer bei MarketingProfs und Co-Autorin (gemeinsam mit C.C. Chapman) von Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business (Wiley, 2011). Manchmal kann ich das ganze Gerede, von wegen „jedes Unternehmen ist auch ein Herausgeber“, nicht mehr hören. Die Wahrheit ist, manche Unternehmen sind dafür einfach nicht gemacht. Marketing ein entscheidender Faktor ist. Und ein Blog, wo z.B. Ihr Geschäftsführer mitmacht, kann für Ihr Unternehmen und Ihr Marketing durchaus positiv sein. Abgesehen davon ist es natürlich ziemlich cool, wenn sich Ihr Chef dafür begeistert. Deswegen sollten Sie vom Content Marketing besser die Hände lassen, wenn... Aber es sollte wirklich nicht der Hauptgrund sein, um einen Blog zu starten. Gehen Sie lieber einen Schritt zurück, und überlegen Sie gemeinsam ein paar grundlegende Dinge: Warum wollen wir die Inhalte so und nicht anders erstellen? Was sind unsere Ziele? Was wollen wir damit erreichen? 1. Sie insgeheim denken: „Warum sollte man die ganze Kuh kaufen, wenn es die Milch auch umsonst gibt?“ Einige Unternehmen befürchten, dass sie ihre Expertise oder ihre Geschäftsgeheimnisse preisgeben, wenn sie Content Marketing betreiben und die Inhalte frei herausgeben. Sie machen sich Sorgen, dass die Wettbewerber den Blog mitlesen und so an wertvolle Informationen rankommen, oder (schlimmer noch!) anfangen nach ihren Kunden zu wildern, wenn sie die Kommentare durchforsten. Mit anderen Worten hätte demnach ein Steuerberater, der in seinem Blog die neuste Steuerreform verständlich erklärt, zu befürchten, dass jeder, der das gelesen hat, von nun an seine Steuererklärung in Eigenregie machen wird. Es ist unbestritten, dass, wenn Sie Inhalte frei herausgeben, eine ganze Menge passieren wird. Aber nichts davon geht auch nur ansatzweise in die Richtung, dass jemand vom Kauf der metaphorischen Milch abspringt. Statt dessen bauen Sie Glaubwürdigkeit auf, weil Sie Interessenten über Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren, und dabei Ihre Expertise auf dem Gebiet unterstreichen können. Das führt zu mehr Vetrauen (und mehr Besuchern auf Ihrer Website). Sie können beweisen, dass Sie wissen, worüber Sie reden, und Ihre Leser werden nicht nur besser informiert sein, sondern auch eher bereit mit Ihrem Vertrieb über Details zu sprechen. Und nur mal so am Rande bemerkt: die Art von Kunden, die ihre Steuererklärung dann doch selbst machen (um den Faden wieder aufzugreifen), hätten den Steuerberater so oder so nicht in Anspruch genommen. 2. Sie einen Blog ins Leben rufen, weil sich Ihr Chef schon immer mal als Schriftsteller versuchen wollte. Das ist nicht ganz ohne, weil die Unterstützung der Vorgesetzten für‘s Content 010 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Klingt logisch, oder? Trotzdem ist genau das der entscheidende Schritt, den viele Unternehmen einfach überspringen. Sie rufen einen Blog ins Leben, weil der Chef es so wollte, oder sie fangen bei Twitter an, nur weil die Wettbewerber das auch tun. Sie verfallen sogleich in blinden Aktionismus und lassen dabei alle strategischen Überlegungen außer Acht. Also, finden Sie zunächst die Antworten auf die W-Fragen – und lassen Sie zu einem späteren Zeitpunkt Ihren Chef im Blog mitspielen. Dann nämlich, wenn alles Hand und Fuss hat, und es wirklich gute Gründe dafür gibt, warum Ihr Chef mitmachen sollte. Auf diese Weise sparen Sie sich auch in Zukunft Zeit und Nerven: wenn nämlich Ihr Chef mal die Lust verlieren sollte, oder permanent zu beschäftigt ist, um für den Blog zu schreiben. 3. Sie denken, dass es im WWW schon genug Infos gibt, und die Welt nicht auch noch auf Ihren „Kram“ gewartet hat. Nun, da haben Sie Recht. Eric Schmidt, Aufsichtsratvorsitzender und früherer CEO von Google, wird gern mit der Aussage zitiert, wonach alle zwei Tage so viele Informationen erstellt werden, wie von Beginn der Zivilisation bis zum Jahr 2003. Das ist eine ganze Menge „Kram“, oder? Stimmt genau. Und deshalb spielt die Qualität Ihrer Inhalte eine derart wichtige Rolle. Aus dem gleichen Grund ist es wichtig, dass Sie Ihre ganz einzigartige Geschichte erzählen. Wie Eric Schmidt schon gesagt hat, werden wir Tag für Tag von einer Flut an Informationen überrollt. Nur was sich aus dieser Masse hervorhebt, verdient auch das Prädikat „besonders wertvoll“. Unternehmen, die einfach ihre Pressemitteilungen in ihren Blogs wiedergeben, und sich dann noch wundern, dass es kein Schwein interessiert, haben wenig bis keine Chancen auf Erfolg. www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Dabei ist Content Marketing, das sich von der Masse abhebt, in den seltensten Fällen als „virales Marketing“ konzipiert (man kann‘s nicht ausschließen, aber was letztlich „viral“ wird, ist oft Glückssache, und seltener das Ergebnis strategischer Überlegungen). Vielmehr ist es so, dass Content Marketing, das sich von der Masse abhebt, mit Inhalten überzeugt, die „voller Nutzen, reich an Inspiration und wirklich tiefgründig“ sind (nach Len Stein). Inhalte, die Antworten auf die Herausforderungen Ihrer Kunden liefern. Mit anderen Worten: Wie kann Content Marketing Ihren Kunden und Interessenten weiter helfen? 4. Sie die Gelben Seiten besitzen. Ist schon okay. Vergessen Sie es. 5. Sie die Nase voll haben von dem Geschwätz der selbsternannten Content-Marketing-Gurus, die über Blogs, eBooks und die YouTubes dieser Welt schwadronieren. Machen die sich eigentlich einen Spaß draus, neue Wörter zu erfinden, oder was? Das war eigentlich eine Fangfrage, weil Sie in der Tat die Nase gestrichen voll haben sollten von dem Geschwätz der selbsternannten Content-Marketing-Gurus, der hochtrabenden Content-Marketing-Strategen und ähnlicher Kaliber, die meinen, Content Marketing wäre gerade erst aus dem Ei geschlüpft und würde nun die ersten Flugversuche unternehmen. Dabei ist Content Marketing als Teil einer Marketingstrategie wahrlich nichts Neues: Im Jahr 1900 brachte der Reifenhersteller Michelin den ersten Michelin Guide heraus, um Autofahrern in Frankreich bei der Suche nach Werkstätten, netten Hotels und guten Restaurants zu helfen. Jell-O’s Kochbücher führten bei Jell-O zu einem Umsatzanstieg auf über 1 Million $ – damals, 1906, ein Vermögen. Wenn also die besten Content Marketer und Strategen sagen, dass Content Marketing gerade in aller Munde ist, so wissen sie doch, dass sie das Thema nicht selbst aus der Taufe gehoben haben. Dennoch gibt es eine Menge guter Gründe, warum Content Marketing auf ein Mal neu entdeckt wird. Unter anderem diese: Möglichkeiten, wie Ihre Kunden und Interessenten miteinander und mit Ihnen kommunizieren können. >>Und schließlich: Google. Ihre Kunden suchen im Internet nach Ihnen, Ihren Produkten und Dienstleistungen. Diese drei Aspekte bedeuten, dass sich Unternehmen einem neuen Modell stellen müssen. Natürlich sind Unternehmen von den neuen Medien abhängig geworden, keine Frage. Aber es ist mehr als das... Sie müssen sich nur darauf einlassen. Ein neues Modell, damit meine ich eine dieser seltenen Gelegenheiten, die echte Innovationen ermöglichen. Um was zu tun? Um in unseren Unternehmen nach einzigartigen Geschichten zu wühlen, und sie ans Licht zu bringen. Um Kunden in einer freundschaftlichen Art und Weise an sich zu binden. Um unseren Unternehmen ein menschlicheres und offeneres Gesicht zu geben. Um Spaß zu haben. Um etwas Verrücktes zu tun. Um originell zu sein. Um unsere Produkte und Dienstleistungen in der Realität zu zeigen... wie damit Probleme gelöst werden, wie man damit Leuten ihre Arbeit erleichtern kann, wie ihr Alltag verbessert wird, oder wie sie damit smarter, kreativer, besser vernetzt, cooler, größer, schöner, reicher werden, mit verbessertem Handycap, knackigerem Hintern und noch niedlicheren Kindern. Für mich ist „Content“ nicht nur der „Kram“, den wir erstellen. Es ist vielmehr eine einmalige Gelegenheit. Oder auch nicht. Alles eine Frage des Blickwinkels. >>Erstens, die Technologie: Heutzutage stehen uns die notwendigen Tools zur Verfügung, um Content-Plattformen ganz einfach und günstig zu erstellen. (Bitte zu beachten, dass ich nicht von „Content“ als solchem, also den Inhalten, sondern von „Content-Plattformen“ sprach – wie z.B. Blogs, eBooks, Apps, Podcasts, Webinaren, Videos und den ganzen restlichen Zutaten, die sich sozusagen in der ContentMarketing-Küche finden lassen!) >>Zweitens, Social Media: Die steigende Beliebtheit von Social Media Tools und Netzwerken eröffnet völlig neue 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 011 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Wie man Content Marketing messen kann Sie müssen zweierlei messen. Zum einen gibt es eine Reihe messbarer KPIs, die Sie im Content Marketing erfassen sollten (wie z.B. Anzahl Aufrufe bei YouTube; Tweets, Erwähnungen und Follower bei Twitter; Fans und „Likes“ bei Facebook, usw.). Aber diese Daten werden Ihre Chefs kaum vom Hocker reißen. Die Führungsetage interessiert sich nämlich vor allem für diese vier Fragen: 1. Bringt uns Content Marketing Leads? Eloqua’s eBook-Reihe Leitfaden für besseres Marketing hat Tausende qualifizierter Leads generiert. 2. Bringt uns Content Marketing Umsatz? Blendtec’s „Will it Blend?“-Video-Reihe ist das beste Beispiel, wie mit smartem Content Marketing direkt mehr Umsatz erzielt werden kann. 3. Spart uns Content Marketing Kosten? OpenView‘s Venture-Partner OpenView Labs hat nicht nur dazu beigetragen neue Kunden zu gewinnen. Dank der überzeugenden Inhalte auf der Seite konnte außerdem der gesamte Vertriebsprozess enorm verkürzt werden – eine nicht unerhebliche Kostenersparnis. 4. Erhöht Content Marketing die Kundenzufriedenheit? NavyForMoms.com bietet den wichtigsten Beeinflussern der Navy (den Müttern) eine Plattform, wo sie sich mit anderen Müttern über das Leben ihrer Kinder beim Militär austauschen können. In einer Eloqua-Studie haben wir herausgefunden, dass Kunden, die mit einem Unternehmen über SocialMedia-Kanäle interagieren, im Vergleich zu „normalen“ Kunden mit einer 450% höheren Wahrscheinlichkeit zu einem Fürsprecher dieser Marke werden. Rendite nach Zielvorgaben Jede Content-Marketing-Initiative braucht ein Ziel. Diese Ziele lassen sich auf verschiedene Arten messen. Primäre Erfolgsindikatoren im Content Marketing Primäre Erfolgsindikatoren sind solche Kennzahlen, für die sich vornehmlich die Chef-Etage interessiert. >>Anzahl Leads >>Umsätze >>Kostenersparnisse >>Kundenloyalität Sekundäre Erfolgsindikatoren im Content Marketing Sekundäre Erfolgsindikatoren sind solche Kennzahlen, die dabei helfen die primären Erfolgsindikatoren herzuleiten. Dazu gehören: >>Kürzere Vertriebsprozesse >>Größerer Bekanntheitsgrad >>Mehr Downloads über Formulare >>Besseres Erscheinungsbild >>Zusätzliche Möglichkeiten für Cross-Selling >>Gutes Kunden-Feedback zu den Inhalten Berichte, die Sie Ihrem Geschäftsführer und Marketingleiter vorlegen, sollten auf diese vier Fragen eingehen. Falls zunächst andere Zahlen gefragt sind, wie z.B. die Anzahl und Entwicklung Ihrer Follower bei Twitter, dann ist das auch okay. Versuchen Sie dann einfach nach und nach die strategischen Fragen in Ihre Berichte mit aufzunehmen. Und Sie werden sehen, wie das Vertrauen in Ihr Content Marketing stetig weiter wächst. 012 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Die folgende B2B Content Marketing Studie von CMI und MarketingProfs fragte nach den Kennzahlen, die im B2BMarketing gemessen und erfasst werden. Dies sind die Kennzahlen, die die „Macher“ im Content Marketing im Auge behalten sollten, um die sekundären Erfolgsindikatoren herzuleiten. Dazu gehören: >>Anzahl Besucher auf Ihrer Website KENNZAHLEN FÜR ERFOLG IM CONTENT MARKETING >>Anzahl und Art der angeschauten Seiten >>Absprungraten 56% Besuche auf Website 49% Direkte Umsätze >>EdgeRank (für Facebook) >>Tweets oder Interaktionen bei Facebook >>Suchmaschinenplatzierung Qualität der Leads für den Vertrieb 44% >>Gelegenheiten für PR Gutes Kunden-Feedback 44% >>Sichtbarkeit bei wichtigen Schlüsselbegriffen Quantität der Leads für den Vertrieb Suchmaschinen-Platzierung Inbound Links Relativ gestiegener Bekanntheitsgrad des Unternehmens 27% Relativ gestiegener Bekanntheitsgrad der Produkte/Dienstleistungen 26% 24% Inbound-Links 20% Cross-Selling 0 Um sich mal alle Vorteile des Content Marketings vor Augen zu halten, darf man nicht vergessen, dass Content Marketing in vielerlei Hinsicht positive Effekte hervorbringt. Es verbessert die Performance in anderen Bereichen, wie z.B. Public Relations (mehr Beiträge in der Presse/über Blogs, Auszeichnungen, Vorträge), Analyst Relations (mehr Möglichkeiten mit Analysten und Meinungsmachern in Kontakt zu kommen), Social Media (mehr Erwähnungen und Follower bei Twitter; mehr Fans und „Likes“ bei Facebook; besserer EdgeRank), sogar im Personalbereich (mehr/besser qualifizierte Bewerber). 28% 28% Engere Kundenbindung Kostenersparnisse Content Marketing bringt Zusatznutzen 36% 13% 10 2012 ELOQUA LIMITED 20 30 40 50 60 Um aber den Erfolg Ihres Content Marketings richtig messen zu können, müssen Sie mit den Kollegen aus der Vertriebsentwicklung (Demand Generation/Business Development) zusammenarbeiten. Eine enge Abstimmung zwischen Content Marketing und Demand Generation kann Ihre Kampagnen in puncto Umfang und Qualität deutlich verbessern. Es können sich völlig neue Möglichkeiten für Ihr Marketing ergeben, z.B. für das Lead Nurturing. Inaktive Kontakte aus Ihrer Datenbank können wachgeküsst werden. All diese Bereiche profitieren von einem funktionierenden Content Marketing. Daher sollten diese Zusatznutzen auch berücksichtigt werden, wenn es daran geht die Performance des Content Marketings zu messen. Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 013 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Content Marketing in der Praxis OpenView Venture Partners OpenView Venture Partners ist eine Venture-Capital-Gesellschaft (VCG), die bis zum Jahr 2009 mit Content Marketing nichts am Hut hatte. Mit der Einführung einer Content-MarketingStrategie hat sich das Business stark gewandelt. Hier ein kleiner Überblick dazu. Weshalb sollte sich eine VCG überhaupt auf Content Marketing einlassen? Die viel wichtigere Frage lautet eigentlich: Weshalb sollte sich irgendeine Firma NICHT auf Content Marketing einlassen? Da Content Marketing für OpenView Neuland war, ist man in kleinen Schritten vorgegangen. So war es für OpenView z.B. wichtig, dass: >>Eine bessere Kommunikation mit interessierten Unternehmen aus ihrem Portfolio zustande kommt. >>Man sich innerhalb ausgesuchter Branchen als „Experten“ auf dem Gebiet etablieren kann. >>Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens innerhalb der Branche steigt, indem man mehr Besucher auf die Website bekommt. Tempo und Fingerspitzengefühl waren gefragt. OpenView hat sich einige Anfangsziele gesetzt und intern relativ schnell ein Team zusammen gestellt, das sich ausschließlich um die Erstellung von Inhalten kümmerte und einen regelmäßigen „Takt“ bei der Verbreitung der Inhalte vorgab. Dieses Setup hat sich im Kern bis heute bewährt. Hier eine Übersicht über die wichtigsten Elemente des OpenView Content-Marketing-Programms: Mitarbeiter-Blog Der OpenView Blog ist eines der Schlüsselelemente des Content-Marketing-Programms. >>Das Unternehmen hat einen externen Berater engagiert, jedoch nur um die Beiträge etwas aufzupolieren, denn die persönliche Note jedes Mitarbeiters soll im Blog voll zur Geltung kommen. >>OpenView nutzt eine Business-Blogging-Plattform mit der man die Schlüsselwörter, die für jeden der Blogger relevant sind, gezielt managen kann. >>Ein Mal die Woche bittet das Unternehmen jeden Mitarbeiter über seinen oder ihren Blog in sozialen Netzwerken zu erzählen, um so mehr Besucher auf die Seiten zu bekommen. Ergebnisse: Durch den starken Fokus auf SEO (Suchmaschinenoptimierung) erreichte OpenView einen 120%igen Anstieg im Suchvolumen, und das innerhalb von nur 3 Monaten. Seit Start des Programms hat sich das Suchvolumen um beinahe 1000% erhöht. Videos Weil Content Marketing auch die Kunst des Geschichtenerzählens ist, hat OpenView ein großes Augenmerk auf Videos gelegt, und innerhalb kürzester Zeit eine Unmenge von Clips erstellt. Wie haben die das denn gemacht: Ein Mal pro Quartal veranstaltet OpenView Foren und Workshops für die Unternehmen aus ihrem Portfolio. Bei der Gelegenheit wird dann auch geplant, welche Art von Videos gedreht werden sollen, je nach dem wer die Veranstaltungen besucht. Das Unternehmen erstellt dabei nicht nur Kurzvideos, wobei auch die längeren Formate so gedreht werden, dass sie sich in kleinere Häppchen aufteilen lassen. So kann man auch längere Videos über einen größeren Zeitraum für das Content Marketing nutzen. Hier finden Sie weitere Details zu OpenView‘s Plan zur Video-Erstellung. Wie machen die das: >>Jeder der 24 OpenView-Mitarbeiter ist aufgefordert, ein Mal pro Woche im Blog einen Beitrag zu schreiben – natürlich jeder zu seinem persönlichen Schwerpunktthema. Jeder Mitarbeiter bei OpenView steht 100%ig hinter der Initiative, egal ob Abteilungsleiter oder Praktikant. 014 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen eNewsletter Zusammenfassung der Ergebnisse Jede Woche versendet OpenView einen Newsletter, vollgepackt mit den aktuellsten Tipps und Tricks für Senior Manager aus wachstumsstarken Unternehmen. OpenView Venture Partners haben sich als Experten für wachstumsstarke Technologieunternehmen einen Namen gemacht. Innerhalb von nur 18 Monaten hat die OpenView Labs-Seite über 1.000 Einzelbeiträge hervorgebracht – Blogs, Videos, Artikel und Podcasts. Dank der Vielzahl an spannenden und relevanten Inhalten ist es OpenView gelungen, sich innerhalb ihrer Nische als wichtigste Informationsquelle im WWW zu etablieren. Wie machen die das: >>OpenView präsentiert das Beste aus dem Mitarbeiter-Blog der letzten Woche. >>Das Team sucht die besten Beiträge aus externen Quellen heraus – und stellt sie seinen Abonnenten zur Verfügung. >>Dann werden die Ergebnisse jedes eNewsletters gründlich analysiert und die Vorgehensweise immer wieder auf‘s Neue verfeinert. Ergebnisse in der Übersicht: >>Anstieg der Website-Besucher um 1000% >>Über 6.000 Abonnenten für den eNewsletter, und eine Öffnungsrate (open rate) von 25% Microblogging >>Dank Online-Lead-Generation etliche Neukunden gewonnen OpenView ist bei Twitter, um einerseits mit Followern in Kontakt zu bleiben, und andererseits um interessante und spannende Inhalte für den eNewsletter zu finden. >>Kürzere Vertriebsprozesse >>Zufriedene, engagierte Mitarbeiter Wie machen die das: >>OpenView sucht Twitter nach bestimmten Schlüsselwörtern und Hashtags ab, und sichtet die Inhalte von anderen Experten aus der Branche, denen sie folgen. >>Das Hauptaugenmerk liegt zwar darauf, spannende Inhalte über Twitter zu teilen, aber es werden auch regelmäßig Tweets zu Promotions für OpenView gemacht. Dabei wird die TippingPoint Labs’ 4-1-1 Regel für Twitter befolgt. >>Im Newsletter werden zudem Auto-Tweets angeboten, so dass die Leser Inhalte, die ihnen besonders gut gefallen haben, sofort mit anderen teilen können. 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 015 Der Leiftaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Eloqua-Blog abonnieren Ressourcen zum Thema Content Marketing Blogs / Publikationen: >>Chief Content Officer magazine – Das erste und einzige Online-Magazin, das sich ausschließlich dem Content Marketing widmet. >>Content Marketing Institute – Täglich Aktuelles und tiefgreifende Studien/Analysen rund um das Thema Content Marketing. >>Junta42 | The Content Marketing Revolution – Der original Joe-Pulizzi-Blog beschäftigt sich mit Content Marketing in der Praxis. >>Content Marketing Labs – Zuverlässige Quelle für spannende Artikel und Tweets zum Content Marketing. Wird wöchentlich aktualisiert. >>MarketingProfs – Zentrale Anlaufstelle für die aktuellsten, marketing-relevanten Inhalte. >>MarketingSherpa – Eine der umfangreichsten Quellen im Netz für Fallstudien, Analysen und Daten. Veranstaltungen: >>Content Marketing World >>Inbound Marketing Summit >>MarketingProfs B2B Forum >>South by Southwest Interactive >>MarketingProfs University Content Marketing Crash Course >>Digital Marketing World: Content >>BlogWorld >>SXSW >>Online Marketing Summit Events >>Confab Vorlagen / Präsentationen / Infografiken: >>The Content Grid v2 [Infografik] >>Is Your Content King? [Infografik] >>Savvy B2B Marketing – Dieser Blog wurde von sechs unabhängigen Marketingberatern ins Leben gerufen und bietet Inspiration und praktische Strategien zu allen Themen rund um das B2B-Marketing. >>A Case for Content [Präsentation] >>Velocity Partners’ B2B Marketing Blog – Paradebeispiel für einen B2B-Unternehmens-Blog. >>The Art of Social Design [Präsentation] Bücher: >>A Brief History of Content Marketing [Präsentation] >>Content Rules von Ann Handley und CC Chapman >>Content Marketing von Rebecca Lieb >>Get Content Get Customers von Joe Pulizzi >>Managing Content Marketing – Robert Rose und Joe Pulizzi haben gemeinsam „Managing Content Marketing“ geschrieben >>How to Launch a Killer Content Marketing Campaign in a Few Months [Präsentation] >>The Content Marketing Playbook [Präsentation] >>Content Rules Blog Post Template [Vorlage] >>Content Rules Content Checklist [Vorlage] >>Content Planning Template [Vorlage] >>Content-Fragebogen [Vorlage] >>Content-Mapping-Template [Vorlage] >>Content-Marketing-Fahrplan [Vorlage] 016 Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing www.eloqua.de Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing Bei Twitter teilen Design von JESS3 2012 ELOQUA LIMITED Der Leitfaden für besseres Marketing zum Thema B2B Content Marketing 017
