Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation

Franziska Küster-Rohde
Die Wirkung von Glaubwürdigkeit
in der Marketingkommunikation
GABLER RESEARCH
Marketing-Management
Herausgegeben von
Professor Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen
Professor Dr. Alfred Kuß, Freie Universität Berlin
Professor Dr. Thomas Rudolph, Universität St. Gallen
Professor Dr. Torsten Tomczak, Universität St. Gallen
In der Reihe werden Forschungsergebnisse aus unterschiedlichen Teilgebieten
des Marketing veröffentlicht, die einen deutlichen Anwendungsbezug haben. Die
Arbeiten gelten Fragestellungen aus dem Bereich des operativen und strategischen Marketing und sind zum großen Teil durch die Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse sowie eine empirische Vorgehensweise geprägt.
Franziska Küster-Rohde
Die Wirkung von
Glaubwürdigkeit in der
Marketingkommunikation
Eine Analyse der
kurz- und langfristigen Effekte
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Eisend
RESEARCH
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Dissertation Freie Universität Berlin, 2009
D 188
1. Auflage 2010
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010
Lektorat: Ute Wrasmann | Anita Wilke
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2116-1
Geleitwort
Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprägt durch eine Vielzahl von verschiedenen
Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt
sich für ein Unternehmen immer die Frage, wie man möglichst glaubwürdig mit den Kunden
kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle über den Informationsfluss wahren kann.
Beide Merkmale – die Glaubwürdigkeit und die Kontrollierbarkeit – stehen typischerweise in
der Marketingkommunikation in einem gegensätzlichen Verhältnis zueinander. Das heißt,
man erkauft sich hohe Glaubwürdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich
wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und
der Publicity. Die Kommunikation über die Werbung lässt sich zwar gut kontrollieren, gilt
aber als wenig glaubwürdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Glaubwürdigkeit, da die Informationsquellen als unabhängig gelten, doch die Unternehmen können
nicht immer kontrollieren, was in den Medien über sie berichtet wird. Die wissenschaftliche
Forschung hat dies häufig bestätigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte
betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art
und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch
langfristig bestehen oder sich womöglich verändern.
In ihrer Arbeit geht Franziska Küster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie untersucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der
Glaubwürdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass
sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwürdigkeitsvorteil einer
Botschaft tatsächlich im Zeitablauf ausgleicht.
Die Erkenntnisse leisten einen wesentlichen Beitrag für die wissenschaftliche Diskussion.
Zum einen bestätigen und erklären sie den so genannten Sleeper-Effekt für Werbung und
Publicity, zum anderen werden derartige Effekte sowie die darunterliegenden Prozesse auch
für die Botschaftselemente aufgezeigt. Damit erweitert die Autorin unser bisheriges Wissen
über den Sleeper-Effekt wie auch über die Zweiseitigkeit von Botschaften. Die Ergebnisse
haben aber auch wichtige praktische Implikationen, zeigen sie doch klar, dass langfristige
Wirkungen in der Marketingkommunikation sich von kurzfristigen Wirkungen unterscheiden
können. Dies ist gerade im Hinblick auf die Kommunikationsplanung eine wichtige Erkenntnis, werden doch viele Kampagnen eher auf kurzfristige Effekte hin getestet und die langfristige Wirkung dabei vernachlässigt. Für diesen Beitrag ist der Autorin daher herzlich zu
danken. Der Veröffentlichung wünsche ich die ihr gebührende Beachtung und eine weite
Verbreitung.
Martin Eisend
Vorwort
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Dazu wird die Glaubwürdigkeit verschiedener Gestaltungsmöglichkeiten
bei Botschaft und Quelle untersucht und überprüft, inwiefern sich diese auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet, da eine langfristige Perspektive in der Forschung
bisher vernachlässigt wurde. Die Arbeit entstand während meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Marketing-Department der Freien Universität Berlin und wurde im
Sommersemester 2009 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaft als Dissertation angenommen. Zum Gelingen dieser Arbeit haben verschiedene Personen aus meinem beruflichen und
privaten Umfeld beigetragen, denen ich auf diesem Wege danken möchte.
An erster Stelle möchte ich meinem Doktorvater, Prof. Dr. Martin Eisend, danken, der mich
stets kompetent beraten, gefördert und motiviert hat. Mit seinen konstruktiven und kritischen
Hinweisen hat er mein wissenschaftliches Arbeiten entscheidend geprägt, wobei sich das
Betreuungsverhältnis besonders durch einen freundschaftlichen Umgang auszeichnete. Ein
herzlicher Dank gebührt an dieser Stelle auch meinem Zweitgutachter, Prof. Dr. Alfred Kuß.
Auch er hat mich bei der Anfertigung der Dissertation fachlich und persönlich nach Kräften
unterstützt. Auf seine väterliche Art hat er mich als wissenschaftliche Mitarbeiterin gefördert
und mein gesamtes Wirken am Marketing-Department positiv geprägt.
Auch den übrigen Mitgliedern der Promotionskommission, Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp, Prof. Dr. Henning Kreis und Jana Möller sei hier ein herzlicher Dank ausgesprochen.
Danken möchte ich dem gesamten Team des Marketing-Departments sowie des weiterbildenden Studiengangs Executive Master of Business Marketing. Durch das dort herrschende angenehme Arbeitsklima haben sie alle einen Rahmen geschaffen, der maßgeblich zum Gelingen
der Arbeit beigetragen hat. Darüber hinaus haben mich meine Kolleginnen und Kollegen
durch zahlreiche Diskussionen, fachliche Ratschläge, Anregungen und Kritik unterstützt, besonders Anja Fell, Eva Wendt, Jana Möller, Ioana Minculescu und Henning Kreis. Auch den
studentischen Hilfskräften des Marketing-Departments gebührt Dank für unermüdliches Bücherschleppen und Kopieren.
Mein Dank gilt auch allen Menschen aus meinem privaten Umfeld, die mich in der Promotionsphase unterstützt haben. Hier möchte ich besonders Friederike Freese für die schnelle
und selbstlose Erledigung des Korrekturlesens danken. Darüber hinaus danke ich allen meinen Freunden und meiner Familie dafür, dass sie vier Jahre lang Rücksicht genommen, mir
Mut zugesprochen und für das richtige Maß an Ablenkung und Ausgleich gesorgt haben.
Besonderer Dank geht an meine lieben Eltern, Ulrich und Angelika Küster, die mich auf allen
meinen Wegen vorbehaltlos unterstützt haben, die immer für mich da waren und es heute
noch sind. Ihnen habe ich alles zu verdanken, ihnen widme ich diese Arbeit.
Franziska Küster-Rohde
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.............................................................................................................. XV
1
Einleitung .......................................................................................................................... 1
1.1 Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit............................................................... 1
1.2 Gang der Arbeit.............................................................................................................. 3
2
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der
Persuasionsforschung ...................................................................................................... 7
2.1 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation ........................................ 7
2.1.1
Bedeutung der Glaubwürdigkeit ........................................................................ 7
2.1.2
Charakteristika der Glaubwürdigkeit ................................................................. 9
2.1.3
Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit ................................................................ 10
2.1.4
Wirkung der Glaubwürdigkeit ......................................................................... 13
2.2 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung ............................................. 15
2.2.1
Cognitive-Response-Theorie ............................................................................ 15
2.2.2
Dualprozesstheorien ......................................................................................... 16
2.2.2.1 Heuristic-Systematic Model......................................................................... 17
2.2.2.2 Elaboration Likelihood Model ..................................................................... 19
2.2.2.3 Integration Dual Processing Models und weitere Quellen-Modelle ............ 23
2.2.3
Attributionstheorie ........................................................................................... 24
2.3 Zusammenfassung des zweiten Kapitels...................................................................... 29
3
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation ......................................... 31
3.1 Werbung und Publicity................................................................................................. 31
3.1.1
Werbung ........................................................................................................... 32
3.1.2
Publicity ........................................................................................................... 33
3.1.3
Werbung vs. Publicity ...................................................................................... 35
3.1.4
Motivation-Ability-Opportunity-Approach ..................................................... 36
3.1.4.1 Motivation .................................................................................................... 37
3.1.4.2 Fähigkeit....................................................................................................... 39
3.1.4.3 Möglichkeit .................................................................................................. 41
3.1.5
Ergebnisse bisheriger Forschung ..................................................................... 42
X
Inhaltsverzeichnis
3.2 Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation .................... 48
3.2.1
Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften .................................. 48
3.2.2
Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung......................................... 49
3.2.3
Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften .. 55
3.2.3.1 Attributionstheorie ....................................................................................... 56
3.2.3.2 Inokulationstheorie....................................................................................... 58
3.2.3.3 Optimal-Arousal-Theorie ............................................................................. 61
3.2.3.4 Reaktanztheorie............................................................................................ 63
3.2.3.5 Dualprozesstheorien ..................................................................................... 63
3.3 Zusammenfassung des dritten Kapitels........................................................................ 65
4
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf........................................... 67
4.1 Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver Kommunikation .. 67
4.1.1
Erinnerung an die Botschaft............................................................................. 67
4.1.2
Erinnerung an die Quelle.................................................................................. 71
4.2 Der Sleeper Effect ........................................................................................................ 74
4.2.1
Definition und Abgrenzung.............................................................................. 74
4.2.2
Erklärungsansätze für den Sleeper Effect ........................................................ 76
4.2.2.1 Forgetting Hypothesis und Dissociation Hypothesis ................................... 76
4.2.2.2 Availability-Valence Hypothesis ................................................................. 78
4.2.2.3 Differential Decay Interpretation ................................................................. 78
4.2.2.4 Vergleich der Ansätze .................................................................................. 79
4.2.2.5 Integration des Sleeper Effects in die Dualprozesstheorien......................... 80
4.2.3
Kontroverse um die Existenz des Sleeper Effects............................................ 82
4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels ....................................................................... 86
5
Empirische Untersuchung ............................................................................................. 89
5.1 Hypothesen................................................................................................................... 89
5.2 Methodik ...................................................................................................................... 90
5.2.1
Moderatoreffekte.............................................................................................. 91
5.2.2
Mediatoreffekte ................................................................................................ 92
Inhaltsverzeichnis
XI
5.3 Experiment 1 ................................................................................................................ 98
5.3.1
Untersuchungsaufbau ....................................................................................... 98
5.3.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen .................................................. 98
5.3.1.2 Stimulus........................................................................................................ 99
5.3.1.3 Messung der abhängigen Variablen ........................................................... 100
5.3.1.4 Ablauf und Cover Story ............................................................................. 102
5.3.2
Pretest ............................................................................................................. 104
5.3.3
Untersuchungsergebnisse ............................................................................... 106
5.3.3.1 Prüfung der Skalen und Manipulation Checks........................................... 106
5.3.3.2 Prüfung der Hypothesen............................................................................. 109
5.3.4
Diskussion ...................................................................................................... 115
5.4 Experiment 2 .............................................................................................................. 118
5.4.1
Untersuchungsaufbau ..................................................................................... 118
5.4.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen ................................................ 118
5.4.1.2 Stimulus...................................................................................................... 119
5.4.1.3 Messung der abhängigen Variablen ........................................................... 121
5.4.1.4 Ablauf und Cover Story ............................................................................. 122
5.4.2
Pretest ............................................................................................................. 123
5.4.3
Untersuchungsergebnisse ............................................................................... 125
5.4.3.1 Codierung und Prüfung der Skalen ............................................................ 125
5.4.3.2 Manipulation Checks.................................................................................. 126
5.4.3.3 Prüfung der Hypothesen............................................................................. 128
5.4.4
Diskussion ...................................................................................................... 141
5.5 Zusammenfassung des fünften Kapitels..................................................................... 145
6
Schlussbetrachtung ...................................................................................................... 147
6.1 Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation.................. 147
6.1.1
Konsequenzen für die Forschung der Marketingkommunikation.................. 147
6.1.2
Konsequenzen für die Praxis der Marketingkommunikation......................... 150
6.2 Fazit und Ausblick ..................................................................................................... 153
Literaturverzeichnis............................................................................................................. 155
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1: Untersuchte Zusammenhänge der Arbeit........................................................ 2
Abbildung 1.2: Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit......................................................... 5
Abbildung 2.1: Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo .............................. 21
Abbildung 2.2: Integratives Modell der Quelleneffekte von Kang und Herr ........................ 24
Abbildung 3.1: Der Einfluss von Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit auf den
Informationsverarbeitungsprozess ............................................................... 37
Abbildung 3.2: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Attributionstheorie .......... 58
Abbildung 3.3: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Inokulationstheorie.......... 60
Abbildung 3.4: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Optimal-Arousal-Theorie 62
Abbildung 4.1: Absoluter Sleeper Effect, relativer Sleeper Effect und Nonpersisting
Boomerang Effect ......................................................................................... 76
Abbildung 4.2: Sleeper Effect nach der Differential Decay Interpretation............................ 79
Abbildung 5.1: Moderatoreffekt ............................................................................................ 91
Abbildung 5.2: Einfache Mediation ....................................................................................... 92
Abbildung 5.3: Erinnerung an Quelle und Botschaft im Zeitablauf .................................... 109
Abbildung 5.4: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft ... 111
Abbildung 5.5: Dreifach-Interaktionseffekt Sidedness*Delay*Quelle auf Glaubwürdigkeit
der Botschaft: Wirkungsverlauf bei Publicity und bei Werbung ................ 112
Abbildung 5.6: Dreifach-Interaktionseffekt Sidedness*Delay*Quelle auf Anzahl
erinnerter Argumente: Wirkungsverlauf bei Publicity und bei Werbung... 113
Abbildung 5.7: Glaubwürdigkeit der Botschaft im Zeitablauf ............................................ 114
Abbildung 5.8: Interaktionseffekt Quelle*Delay auf Einstellung zur Quelle ...................... 129
Abbildung 5.9: Wirkung der Quelle auf die Einstellung zum Objekt bei sofortiger und
bei verzögerter Messung ............................................................................. 130
Abbildung 5.10: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Wertigkeit und
Ausgewogenheit der Botschaft.................................................................... 132
Abbildung 5.11: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf den Anteil der negativ bewerteten
erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen ............. 134
Abbildung 5.12: Wirkung von Sidedness auf die Wertigkeit der Botschaft bei
sofortiger und bei verzögerter Messung..................................................... 135
Abbildung 5.13: Wirkung von Sidedness über Anteil der negativ bewerteten erinnerten
Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen auf die
Einstellung zur Botschaft bei sofortiger und bei verzögerter Messung ..... 136
Abbildung 5.14: Wirkung von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft und
Ausgewogenheit der Botschaft auf die Einstellung zur Botschaft
bei sofortiger und bei verzögerter Messung............................................... 137
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 5.15: Wirkung von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft und
Ausgewogenheit der Botschaft auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft
bei sofortiger und bei verzögerter Messung............................................... 139
Abbildung 5.16: Interaktionseffekt von Quelle*Delay auf Anteil negativ bewerteter
erinnerter Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen .............. 140
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit bei Werbung und Publicity...................... 13
Tabelle 3.1: Studien zum Vergleich von Werbung und Publicity.......................................... 45
Tabelle 3.2: Wirkungsmechanismen zweiseitiger Botschaften in Abhängigkeit des
Involvements ..................................................................................................... 64
Tabelle 5.1: Ergebnisse Pretest Experiment 1...................................................................... 106
Tabelle 5.2: Reliabilitätswerte der verwendeten Skalen ...................................................... 107
Tabelle 5.3: Ergebnisse der Manipulation Checks Experiment 1 ........................................ 108
Tabelle 5.4: Haupteffekte der Quelle auf die
Einstellungen zu Objekt, Botschaft und Quelle ............................................... 110
Tabelle 5.5: Haupteffekte des Delays auf Erinnerung an die Botschaft .............................. 111
Tabelle 5.6: Unterschiede im Vergessen des negativen Arguments .................................... 114
Tabelle 5.7: Ergebnisse Pretest Experiment 2...................................................................... 124
Tabelle 5.8: Reliabilitätswerte der verwendeten Skalen ...................................................... 125
Tabelle 5.9: Ergebnisse der Manipulation Checks Experiment 2 ........................................ 127
Tabelle 5.10: Gruppenvergleich: Mittelwerte der Einstellung zur Quelle ............................. 128
Tabelle 5.11: Haupteffekte von Sidedness auf Wertigkeit und
Ausgewogenheit der Botschaft......................................................................... 132
Tabelle 5.12: Erinnerung an die Botschaft und Vergessensprozesse..................................... 133
Tabelle 5.13: Bewertung der Botschaft und Vergessensprozesse.......................................... 134
1
Einleitung
1.1 Motivation, Fragestellung und Ziel der Arbeit
Glaubwürdigkeit ist für die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da kommunikative Botschaften nur dann ihr Ziel erreichen und einen Einfluss entwickeln können, wenn
sie geglaubt und für wahr erachtet werden. Damit stellt Glaubwürdigkeit eine wichtige Voraussetzung für die Persuasivität von Marketingkommunikation dar. Gleichzeitig ist es aber so,
dass Individuen der Marketingkommunikation, vor allem der Werbung, meist skeptisch gegenüberstehen. Unternehmen haben bei der Gestaltung ihrer Kommunikation also das Problem,
dass diese für wenig glaubwürdig gehalten wird und so ihre Wirkung nicht optimal entfalten
kann. Daher versuchen Unternehmen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Für die Steigerung
der Glaubwürdigkeit stehen ihnen verschiedene Mittel und Wege zur Verfügung, die je nach
Fall mehr oder weniger gut geeignet sein können. Die Gestaltung der Botschaft und die Auswahl der Kommunikationsquelle stellen zwei Möglichkeiten dar. Die vorliegende Arbeit
macht es sich zum Ziel, die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation zu untersuchen und zu überprüfen, inwiefern sich diese dann auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet, da die Marketingkommunikation üblicherweise
eine eher mittel- bis langfristige Zielsetzung verfolgt und daher auch die Dauerhaftigkeit der
Vorteile von Bedeutung ist.
Durch die Auswahl der Kommunikationsquelle wird die Wirksamkeit der Marketingkommunikation maßgeblich beeinflusst, da die Quellen unterschiedlich glaubwürdig sind.
Werbung und Publicity stellen zwei alternative Kommunikationsformen des Unternehmens
dar und unterscheiden sich vor allem in Bezug auf die Quelle der Kommunikation. Werbung
entstammt direkt dem Unternehmen hat daher eine geringe Quellenglaubwürdigkeit, während
Publicity (oft auch als Öffentlichkeitsarbeit oder PR bezeichnet) einer neutralen Quelle entstammt und so eine höhere Glaubwürdigkeit besitzt. In vielen Studien wurde die Wirksamkeit
von Werbung und Publicity verglichen, wobei festgestellt wurde, dass Publicity durch die
höhere Glaubwürdigkeit besser geeignet ist, die Einstellung der Individuen in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Nach den Theorien des Sleeper Effects dürfte der durch die höhere Glaubwürdigkeit entstehende Vorteil jedoch nicht langfristig haltbar sein, da der Sleeper Effect eine Angleichung der
Wirkung glaubwürdiger und unglaubwürdiger Quellen vorhersagt. Stattdessen ist zu vermuten, dass nach einer gewissen Zeit die Quelle ihren Einfluss verliert und sich die Effektivität
der beiden Kommunikationsformen angleicht.
Der Sleeper Effect und die Wirkung von Werbung und Publicity wurden jeweils bereits ausführlich erforscht. Eine Verknüpfung und Integration der Ergebnisse fand bisher jedoch nur
sehr unzureichend statt. So wurde der offensichtliche Widerspruch zwischen der oft unter-
2
Einleitung
stellten Überlegenheit von Publicity über Werbung und dem Sleeper Effect noch nicht explizit
erforscht, obwohl sich hieraus wichtige Implikationen für die Wirkungsentwicklung der beiden Kommunikationsformen im Zeitablauf ergeben.
Bei der Gestaltung der Botschaft der Marketingkommunikation stellt die Verwendung von
zweiseitigen Botschaften einen Weg dar, die Glaubwürdigkeit und damit die Wirksamkeit
der Marketingkommunikation zu erhöhen. Bei zweiseitigen Botschaften werden neben den
üblichen positiven Produktmerkmalen auch negative Informationen in die Botschaft integriert.
Die Wirkung zweiseitiger Kommunikation wurde zwar bereits ausführlich erforscht, allerdings mangelt es bisher an einer längerfristigen Betrachtung. Die Wirkungsentwicklung zweiseitiger Kommunikation im Zeitablauf wurde trotz der offensichtlichen Relevanz des Themas
bisher kaum untersucht.
In den eben erläuterten Punkten besteht die Forschungslücke, die diese Arbeit füllen soll. Die
zentrale Forschungsfrage lautet:
Wie entwickelt sich die Wirkung von Werbung und Publicity sowie von einseitiger und zweiseitiger Kommunikation im Zeitablauf?
Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation wird dabei als zentraler Einflussfaktor betrachtet.
Es werden nicht nur die Wirkungsverläufe von Werbung und Publicity sowie von einseitigen
und zweiseitigen Botschaften im Zeitablauf analysiert, darüber hinaus sollen auch die Wechselwirkungen betrachtet werden, so dass insgesamt ein ganzheitlicheres Bild der kurz- und
langfristigen Auswirkungen von Glaubwürdigkeit auf die Effektivität unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation entsteht.
Konkret wird also die Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Effektivität der Marketingkommunikation untersucht, wobei drei Faktoren berücksichtigt werden, die die Glaubwürdigkeit
und ihre Wirkung beeinflussen: Quelle, Botschaft und Zeit. Abbildung 1.1 stellt die untersuchten Zusammenhänge grafisch dar.
Quelle
(Werbung vs. Publicity)
Botschaft
(einseitig vs. zweiseitig)
Glaubwürdigkeit
Zeit
(Entwicklung im Zeitablauf)
Abbildung 1.1: Untersuchte Zusammenhänge der Arbeit
Effektivität der
Marketingkommunikation /
Persuasivität
Gang der Arbeit
3
Der theoretische Beitrag der Arbeit besteht darin, dass die Auswirkungen der Glaubwürdigkeit auf die Effektivität von Kommunikation im Zeitablauf erforscht werden. Dabei sollen die
zugrunde liegenden Prozesse näher betrachtet werden. Die Anwendbarkeit und Übertragbarkeit des Sleeper Effects auf einen bisher nicht betrachteten Zusammenhang wird untersucht.
Gleichzeitig wird die Forschung zur Effektivität von Werbung und Publicity sowie zur Wirkung von einseitiger und zweiseitiger Kommunikation um eine längerfristige Perspektive ergänzt.
Aus diesem Gesichtspunkt ergibt sich auch die praktische Relevanz des Themas: Glaubwürdigkeit ist eine wichtige Voraussetzung für die Wirksamkeit der Marketingkommunikation.
Gleichzeitig leiden die Unternehmen und ihre Marketingbotschaften häufig unter einer geringen Glaubwürdigkeit, so dass sie versuchen müssen, die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Da es
hierzu verschiedene Möglichkeiten gibt, ist es wichtig zu verstehen, welche am besten geeignet ist und wie sich daraus eine dauerhafte Überzeugungswirkung entwickeln lässt. Es muss
beispielsweise entschieden werden, wie das vorhandene Budget optimal auf verschiedene
Kommunikationsformen aufzuteilen und die Botschaft optimal zu gestalten ist, so dass die
Kommunikation größtmögliche Persuasivität entfaltet. Erkenntnisse über mögliche Veränderungen der Wirkung unterschiedlicher Kommunikationsformen im Zeitablauf können
hier wertvolle praktische Hinweise liefern.
1.2 Gang der Arbeit
Wie aus den voranstehenden Ausführungen deutlich wurde, stellt die Glaubwürdigkeit das
vereinende Element dieser Arbeit dar, wobei die Auswirkungen der Glaubwürdigkeit auf die
Effektivität der Marketingkommunikation im Zeitablauf betrachtet werden sollen. Da die
Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation auf verschiedene Weise beeinflusst werden
kann, werden darüber hinaus die unterschiedlichen Einflussfaktoren sowie deren Wechselwirkungen betrachtet.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll daher zuerst das Konstrukt Glaubwürdigkeit vorgestellt und seine Bedeutung und Wirkung innerhalb der Marketingkommunikation erläutert
werden (2.1). Darauf aufbauend werden theoretische Ansätze der Persuasionsforschung vorgestellt, die einen Beitrag zur allgemeinen Erklärung der Ursachen und Wirkungen der
Glaubwürdigkeit liefern (2.2). Dabei werden die Cognitive Response-Theorie, die Dualprozesstheorien und die Attributionstheorie betrachtet. Diese Theorien werden im weiteren Verlauf der Arbeit aufgegriffen, um die bei den einzelnen Einflussfaktoren ablaufenden Wirkungsprozesse zu erklären. Im zweiten Kapitel wird damit der Zusammenhang zwischen der
Glaubwürdigkeit und der Persuasivität der Marketingkommunikation erklärt. Dieser Zusammenhang begründet die Relevanz des Themas und stellt die gedankliche Grundlage für die
weiteren Betrachtungen dar.
4
Einleitung
In den folgenden zwei Kapiteln werden die verschiedenen Einflussfaktoren und ihre Wirkung
auf die Glaubwürdigkeit analysiert, wobei aus den betrachteten Theorien Annahmen und
Hypothesen für die spätere empirische Untersuchung abgeleitet werden.
Kapitel drei thematisiert unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation durch kommunikationspolitische Entscheidungen seitens der Unternehmen beeinflusst werden kann, nämlich durch die Auswahl der Quelle oder die Gestaltung
der Botschaft. Unter 3.1 werden Werbung und Publicity als Kommunikationsinstrumente mit
unterschiedlicher Quellenglaubwürdigkeit vorgestellt. Beide Kommunikationsinstrumente
werden definiert und voneinander abgegrenzt. Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Wirkung werden anhand der Theorie und bestehender Forschungsergebnisse herausgearbeitet,
wobei die Quellenglaubwürdigkeit als zentrales Wirkungsmerkmal bestätigt wird. Darauf
folgt eine Betrachtung einseitiger und zweiseitiger Botschaften sowie deren Wirkung auf die
Überzeugungskraft der Kommunikation (3.2). Auch hier werden die verschiedenen Wirkungsprozesse anhand der Theorie und bestehender Forschungsergebnisse dargestellt, wobei
die Glaubwürdigkeit erneut von besonderer Bedeutung ist.
Im vierten Kapitel werden schließlich die Auswirkungen der Zeit auf die Glaubwürdigkeit
und die Persuasivität der Marketingkommunikation untersucht. Hier werden die theoretischen
Grundlagen zu Ursachen und Wirkungen von Vergessensprozessen erläutert, um daraus Annahmen zur Wirkungsentwicklung der Glaubwürdigkeit im Zeitablauf ableiten zu können
(4.1). Dabei werden die Einflussfaktoren Quelle und Botschaft aufgegriffen, um sowohl die
zeitlichen Veränderungen der Wirkung der Quelle als auch die zeitlichen Veränderungen der
Wirkung der Botschaft abbilden zu können. Danach wird unter 4.2 der Sleeper Effect thematisiert. Dieses Phänomen beschreibt die sich im Zeitablauf verändernde Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Überzeugungskraft von Kommunikation. Der Sleeper Effect wird zunächst
definiert und abgegrenzt, bevor verschiedene Erklärungsansätze diskutiert werden. Schließlich wird noch auf die lange und von Kontroversen geprägte Forschungsgeschichte des Sleeper Effects eingegegangen.
Aufbauend auf den theoretischen Überlegungen werden im fünften Kapitel die abgeleiteten
Hypothesen anhand von zwei aufeinander folgenden Experimenten überprüft. Dazu werden
zunächst die zu überprüfenden Hypothesen, die im Rahmen der theoretischen Ausarbeitungen
abgeleitet wurden, zusammenfassend dargestellt und kurz erläutert. Nach einer Erklärung der
methodischen Grundlagen folgen dann sukzessive die zwei Experimente, wobei jeweils auch
der Untersuchungsaufbau und die Pretests präsentiert werden. Nach der Darstellung der Untersuchungsergebnisse werden diese jeweils noch diskutiert, wobei der Bezug zu den theoretischen Ausführungen der Kapitel 2 bis 4 hergestellt wird.
Die Bedeutung der Untersuchungsergebnisse für die weitere Forschung sowie für die Praxis
der Marketingkommunikation wird in Kapitel sechs erörtert. Die Arbeit endet mit einem Fazit und einem Ausblick auf weitere Entwicklungen.
Gang der Arbeit
5
Abbildung 1.2 veranschaulicht den Aufbau und die geplante Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit.
1. Ziele und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Rahmenbedingungen der Glaubwürdigkeit
Marketingkommunikation
Persuasionsforschung
3. Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Quelle
Botschaft
(Werbung vs. Publicity)
(einseitig vs. zweiseitig)
4. Zeitliche Aspekte der Persuasionswirkung
Botschaft
Sleeper Effect
Quelle
5. Empirische Untersuchung
Experiment 1
Experiment 2
6. Implikationen für Forschung und Praxis, Fazit & Ausblick
Abbildung 1.2: Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
2
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der
Persuasionsforschung
In der Einleitung der vorliegenden Arbeit wurde bereits erläutert, dass Glaubwürdigkeit im
Rahmen der Marketingkommunikation eine bedeutende Rolle spielt. Die Überzeugungskraft
von Kommunikation ist generell stark davon abhängig, ob diese als glaubwürdig wahrgenommen wird. Dementsprechend wurde die Glaubwürdigkeit bereits aus verschiedenen
Perspektiven ausführlich erforscht. Dieses Kapitel stellt zunächst das Konstrukt der Glaubwürdigkeit, seine Eigenschaften und Wirkungsweisen vor. Danach werden verschiedene Modelle und Theorien der Persuasionsforschung herangezogen, um die Wirkung der Glaubwürdigkeit und die zugrundeliegenden Prozesse differenzierter zu erklären.
2.1 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation
2.1.1
Bedeutung der Glaubwürdigkeit
Es gibt allgemein drei Voraussetzungen, unter denen die Frage nach der Glaubwürdigkeit
einer Information Bedeutung erlangt: Kommunikation, Relevanz und Unsicherheit (Eisend
2003, S. 7). Glaubwürdigkeitsbeurteilungen beziehen sich immer auf die Kommunikation,
die zwischen einem Sender und einem Empfänger stattfindet. Dabei übermittelt der Sender
dem Empfänger Informationen, über die dieser nicht unmittelbar selbst verfügt. Da der Empfänger die Informationen also nicht aufgrund seiner eigenen Wahrnehmung und Erfahrung
überprüfen kann, besteht Unsicherheit bezüglich deren Wahrheitsgehalts. Wenn die übermittelten Informationen sich nun auf die Entscheidungen und Handlungsweisen des Empfängers
auswirken, haben sie für den Empfänger Relevanz. Die Glaubwürdigkeit stellt in diesem Fall
ein Informationssurrogat dar und ist immer dann wichtig, wenn ein Individuum Entscheidungen oder Handlungen auf kommunizierten, nicht direkt nachprüfbaren Informationen begründet (Eisend 2003, S. 7-16). Auch Köhnken (1990) stellt fest: „Immer dann, wenn Informationen entscheidungs- oder handlungsrelevant werden, die uns nicht aus eigener Wahrnehmung
bekannt sind, stellt sich prinzipiell die Frage nach deren Glaubwürdigkeit.“ (Köhnken 1990,
S. 1)
Glaubwürdigkeit spielt in verschiedensten Sachverhalten im täglichen Leben eine Rolle, angefangen von persönlichen Informationen aus dem Freundeskreis, über Zeugenaussagen bei
Gerichtsverfahren, Veröffentlichungen von Forschungsergebnissen oder Versprechungen von
Politikern, bis hin zu Nachrichten und Berichten aus den Medien (Köhnken 1990, S. 1 f.).
Auch die besondere Bedeutung der Glaubwürdigkeit im Kontext der Marketingkommunikation wird aufgrund der oben genannten drei Voraussetzungen sofort deutlich. In der Marketingkommunikation tritt typischerweise der Konsument als Empfänger und das Unternehmen
als Sender von Informationen auf. Die Informationen beziehen sich dabei meist auf das Unternehmen selbst oder auf die von ihm angebotenen Leistungen und entziehen sich in der Re-
8
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
gel der eigenen Wahrnehmung und dem Kenntnisstand des Empfängers. Da die Marketingkommunikation Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen des Konsumenten hat und Kaufentscheidungen immer gewisse Risiken bergen, ist sie für den Konsumenten relevant, weshalb
die Frage nach der Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation von Bedeutung ist.
Die beschriebene Unsicherheit des Konsumenten wird innerhalb der Marketingforschung
durch informationsökonomische und durch verhaltenswissenschaftliche Ansätze untersucht
(Eisend 2003, S. 27-33). Die Informationsökonomie geht von asymmetrisch verteilten Informationen zwischen den Marktteilnehmern aus, was zu Unsicherheit führt und unerwünschtes Verhalten hervorrufen kann (Akerlof 1970). Die Konsumenten sind dabei die schlechter
informierte Marktseite und versuchen, durch Informationsbeschaffung ihre Unsicherheit zu
reduzieren, wobei hier wiederum die Glaubwürdigkeit der Informationen bedeutend ist (Adler
1998; Adler 1996; Spence 1976). Die informationsökonomische Perspektive erscheint jedoch
für die vorliegende Arbeit weniger geeignet, da hier die Prozesse der Informationsverarbeitung und der Wahrnehmung nicht weiter betrachtet werden, welche für das Verständnis der
Wirkung der Glaubwürdigkeit jedoch von großer Bedeutung sind. Zudem wird die Subjektivität der Unsicherheitseinschätzung nicht berücksichtigt. Stattdessen wird Unsicherheit als objektiv gegeben angenommen, ebenso wie Glaubwürdigkeit als objektives Merkmal einer Information betrachtet wird. Diese Sichtweise passt nicht zum Fokus der vorliegenden Arbeit
auf Glaubwürdigkeit, deren Wahrnehmung und Wirkung sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten.
Bei den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen untersucht die Theorie des wahrgenommenen Risikos (Bauer 1967a; Cox 1967) die Ursachen und Wirkungen des mit einer Kaufentscheidung verbundenen wahrgenommenen Risikos. Das wahrgenommene Kaufrisiko ergibt sich aus der Unsicherheit des Konsumenten über mögliche negative Konsequenzen der
Kaufentscheidung (Katz 1983, S. 13). Es wird als subjektive und individuell wahrgenommene
Größe verstanden und setzt sich aus zwei Komponenten zusammen. Dabei gibt es zwei Modellvarianten (Schweiger et al. 1976): Nach Bettman (1973) setzt sich das wahrgenommene
Risiko aus den Komponenten Unsicherheit und der Wichtigkeit der Entscheidung zusammen.
Andere Autoren identifizieren Unsicherheit und Konsequenzen der Entscheidung als Komponenten (Cunningham 1967). Zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos können verschiedene Risikoreduktionsstrategien angewendet werden, die entweder auf den Abbau von Unsicherheit oder auf die Milderung der Wichtigkeit bzw. der Konsequenzen der Entscheidung
abzielen (Panne 1977, S. 327-387), wobei dem Abbau von Unsicherheit nach einer Studie von
Cox (1967) die weitaus größere Bedeutung beizumessen ist. Die Beschaffung von zusätzlichen Informationen als Strategie zur Unsicherheitsreduktion spielt daher auch hier eine große
Rolle (Schweiger et al. 1976). Bei der Auswahl der Informationen sind der Informationsgehalt
und die Glaubwürdigkeit der Information die entscheidenden Kriterien (Katz 1983, S. 84 ff.).
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation
9
Die Informationsökonomie und die Theorie des wahrgenommenen Risikos analysieren also
beide – wenn auch aus unterschiedlichen Perspektiven – die Problematik der Unsicherheit im
Marketing und stellen fest, dass Glaubwürdigkeit in diesem Zusammenhang als unsicherheitsreduzierendes Merkmal an Bedeutung erlangt. Die verhaltenswissenschaftliche Perspektive ist
jedoch durch die Berücksichtigung von subjektiven Risiko- und Glaubwürdigkeitswahrnehmungen wesentlich besser geeignet.
2.1.2
Charakteristika der Glaubwürdigkeit
Eisend (2003) erforscht die Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation und liefert eine
sehr umfassende und tiefgehende Darstellung und Abgrenzung dieses Konstrukts, welche für
die folgenden Ausführungen als Orientierung dient (vgl. Eisend 2003, S. 35-65).
Glaubwürdigkeit lässt sich auf den Begriff Ethos nach Aristoteles zurückführen (Bauer
1967b). Glaubwürdigkeit ist ein mehrdimensionales Konzept und besteht aus den konstitutiven Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit (Hovland et al. 1953; Sternthal et al.
1978b). Diese beiden Komponenten wurden bereits um 1950 in den sogenannten Yale-Studien
von Hovland und Kollegen systematisch erforscht (z.B. Hovland et al. 1953; Hovland and
Weiss 1951) und werden in der Literatur bis heute weithin akzeptiert (Praxmarer 2001). Um
in den Augen eines Empfängers glaubwürdig zu sein, muss der Sender also einerseits über die
Fähigkeit zur wahrheitsgemäßen Information verfügen, das heißt er muss die notwendigen
Kenntnisse besitzen (Kompetenz). Hovland und Kollegen (1953) beschreiben Kompetenz als
„the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions“ (Hovland
et al. 1953, S. 21). Darüber hinaus muss derjenige auch die Absicht haben, eine wahrheitsgemäße Information abzugeben. Der Empfänger muss also davon ausgehen können, dass die
übermittelte Information tatsächlich den Überzeugungen des Senders entspricht (Vertrauenswürdigkeit). Vertrauenswürdigkeit wird definiert als „the degree of confidence in the communicator’s intent to communicate the assertions he considers most valid“ (Hovland et al.
1953, S. 21). Wiener und Mowen (1986) beschreiben Vertrauenswürdigkeit auch im Zusammenhang mit der Unverzerrtheit einer Aussage und dem fehlenden Eigeninteresse des Senders. Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit sind beide notwendig und können sich nicht gegenseitig ersetzen, so dass ein unehrlicher Experte genauso wenig glaubwürdig ist wie eine
sehr ehrliche, aber in Bezug auf die übermittelte Information vollkommen ahnungslose Person
(Praxmarer 2001).
Bei der Betrachtung der Vertrauenswürdigkeit ist jedoch nicht der tatsächliche Wahrheitsgehalt einer Aussage maßgeblich für die Glaubwürdigkeit des Senders, sondern die Intention,
wahre Aussagen zu treffen (Köhnken 1990, S. 4). Nach Ansicht von Ekman (1985) kommt es
bei der Unterscheidung von Wahrheit und Täuschung grundsätzlich auf den Vorsatz des Senders an, so dass eine Lüge oder Täuschung nur dann vorliegt, wenn der Sender dem Empfänger wissentlich und absichtlich die Unwahrheit sagt. Darüber hinaus stellt aber auch das Ver-
10
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
schweigen relevanter Informationen eine Täuschung dar. Ekman (1985) grenzt verschiedene
Formen der Täuschung detailliert gegeneinander ab. Diese Überlegungen lassen sich entsprechend auf die Glaubwürdigkeit und ihre Bedingungen übertragen.
Einige Forscher haben den beiden Hauptdimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit
noch weitere Komponenten hinzugefügt, wie Dynamik (Berlo et al. 1969; Giffin 1967) oder
persönliche Attraktivität bzw. Ähnlichkeit des Senders (Baudhuin and Davis 1972; Giffin
1967; Ohanian 1990; Simons et al. 1970). Diese wirken aber eher intensivierend und sind in
ihrer Bedeutung den beiden Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit untergeordnet (Berlo et al. 1969, S. 575 f. ). Einen frühen Überblick über verschiedene faktoranalytische
Untersuchungen des Konstruktes Glaubwürdigkeit bietet Giffin (1967). Insgesamt lässt sich
jedoch feststellen, dass die Einbeziehung weiterer Komponenten sehr uneinheitlich erfolgt
und nicht auf jeden Untersuchungskontext sinnvoll übertragbar ist, während Kompetenz und
Vertrauenswürdigkeit – wenn auch teilweise anders benannt – übereinstimmend als wesentliche Komponenten der Glaubwürdigkeit bestätigt werden (siehe dazu eine Übersicht von Ohanian 1990, S. 40).
Gemäß der allgemein verbreiteten rezipientenzentrierten Sichtweise wird Glaubwürdigkeit
als Attribution aufgefasst, die der Empfänger dem Sender der Kommunikation subjektiv zuschreibt und die von der Wahrnehmung des Empfängers sowie von der jeweiligen Situation
und dem Kontext der Aussage abhängt. Diese Sichtweise wurde zuerst von Berlo und Kollegen (1969) explizit formuliert und ist Grundlage sämtlicher empirischer Forschung zum Thema Glaubwürdigkeit (Eisend 2003). Auch aus den frühen, wegweisenden Arbeiten von Hovland und Kollegen (Hovland et al. 1953) lässt sich bereits herauslesen, dass es um die vom
Empfänger wahrgenommene Glaubwürdigkeit geht. Da auch in dieser Arbeit die Wahrnehmung der Empfänger und die Wirkung der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit im Mittelpunkt steht, ist die rezipientenzentrierte Sichtweise hier maßgeblich. Die kommunikatorzentrierte Sichtweise (vgl. Köhnken 1990) dagegen begreift Glaubwürdigkeit als inhärente
Eigenschaft des Senders und soll mangels Relevanz für die vorliegende Arbeit nicht weiter
betrachtet werden.
2.1.3
Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit kann sich auf unterschiedliche Objekte beziehen, wobei in der Regel die
Quelle der Kommunikation Ziel der Glaubwürdigkeitsbeurteilung ist. Dies spiegelt sich auch
in dem häufig verwendeten Begriff Quellenglaubwürdigkeit (source credibility) wieder.
Unter einer Quelle wird in der Marketingliteratur der Absender einer Botschaft verstanden
(Blümelhuber and Schnitzer 2006, S. 80). Dies geht auch aus einer Definition von Batra und
Kollegen (1996) hervor: „The source of a message in the advertising communication system
ist the point of which the message originates“(Batra et al. 1996, S. 46). Die Quelle muss für
den Empfänger klar als Absender einer Botschaft erkennbar und für diese verantwortlich sein.
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation
11
Es handelt sich bei der Quelle also um den eigenverantwortlichen Kommunikator einer Botschaft. Ein Übermittler ohne eigenen Einfluss auf den Inhalt der Botschaft gilt dagegen nicht
als die Quelle der Kommunikation (Eisend 2003, S. 56).
Für die vorliegende Arbeit wird die Quelle einer Kommunikation daher definiert als der für
den Empfänger klar erkennbare Absender einer Botschaft, der für deren Inhalt und Art der
Präsentation die wesentliche Verantwortung trägt.
Wer oder was konkret die Quelle der Kommunikation darstellt, hängt wesentlich vom untersuchten Kommunikationskontext ab. Im Zusammenhang mit der Marketingkommunikation
spielt hier insbesondere das anbietende Unternehmen als organisationales Bezugsobjekt eine
Rolle. Personale Bezugsobjekte können Repräsentanten des Unternehmens, wie Verkäufer
oder Unternehmenssprecher, darstellen (Eisend 2003, S. 54 f.).
Neben der Quelle kann auch die Botschaft als solche oder die gesamte Kommunikation Bezugsobjekt der Glaubwürdigkeit sein, wobei sich in diesem Zusammenhang einige begriffliche Schwierigkeiten ergeben, da sich einige der oben dargestellten Charakteristika der
Glaubwürdigkeit auf inhaltliche Bezugsobjekte nicht einwandfrei anwenden lassen (Eisend
2003, S. 54). So kann eine Botschaft kaum als kompetent und vertrauenswürdig wahrgenommen werden, da sich diese Eigenschaften eher auf Personen oder Zusammenschlüsse von Personen (z.B. Organisationen und Unternehmen) beziehen. Exakter wäre im Zusammenhang
mit inhaltlichen Bezugsobjekten, wie Botschaften, Aussagen oder Informationen, die Verwendung des Begriffs Glaubhaftigkeit. Glaubhaftigkeit ist ein eindimensionaler Begriff und
bezieht sich darauf, dass etwas wahr zu sein scheint. Eine konsequente und klare Trennung
der beiden Begriffe Glaubwürdigkeit und Glaubhaftigkeit findet jedoch weder in der Literatur
(vgl. z.B. Chao 1989; Köhnken 1990, S. 5) noch im Sprachgebrauch statt. Stattdessen wird
Glaubwürdigkeit häufig nicht nur für die Beschreibung der Quelle, sondern eben auch im Zusammenhang mit der Botschaft angewendet (Eisend 2003, S. 45 f.). Auch Bentele (1988;
2008) definiert Glaubwürdigkeit als eine Eigenschaft „…die Menschen, Institutionen oder
deren kommunikativen Produkten (…) zugeschrieben wird“ (Bentele 1988, S. 123; Bentele
2008, S. 168). In dieser Definition finden sich sowohl personale (Menschen), als auch organisationale (Institutionen) und inhaltliche Bezugsobjekte (kommunikative Produkte) wieder.
Daher soll diese Sichtweise auch in der vorliegenden Arbeit übernommen werden.
Innerhalb einer Kommunikationssituation kann es auch passieren, dass sich die Glaubwürdigkeitswahrnehmungen unterschiedlicher Bezugsobjekte gegenseitig beeinflussen. Durch diese
Interdependenzen kann es zu einer Konfundierung der Glaubwürdigkeit kommen (Eisend
2003, S. 56 f.). In Bezug auf die vorliegende Arbeit bedeutet dies, dass dann die Glaubwürdigkeitseinschätzung der Quelle durch die Gestaltung der Botschaft beeinträchtigt wird,
während andererseits die Glaubwürdigkeit ein und derselben Botschaft je nach Quelle unterschiedlich ausfällt.
12
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
Wirth (1999, S. 54 ff.) identifiziert personale Bezugssysteme, Medieninhalte und Mediensysteme als die drei Bezugssysteme von Glaubwürdigkeitseinschätzungen im Zusammenhang
mit Medien. Zu den personalen Bezugssystemen gehören beispielsweise Redakteure oder
Journalisten (medieninterne personale Bezugssysteme) sowie Experten oder Politiker (medienexterne personale Bezugsobjekte). Diese sind verantwortlich für die durch sie in den Medien getätigten Aussagen oder Beiträge. Mediensysteme entsprechen den zuvor vorgestellten
organisationalen Bezugsobjekten und umfassen unter anderem Medienunternehmen, Fernsehsender oder Redaktionen (als Organisationseinheit). Beim Bezugssystem der Medieninhalte
wird die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Sendungen, Beiträge, Artikel oder Berichterstattungen betrachtet. Dies entspricht damit den inhaltlichen Bezugsobjekten (Wirth 1999, S. 54
ff.). Mit dieser Klassifizierung werden die oben erläuterten Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit auf den Kontext der Marketingkommunikation angewendet und bestätigt.
Mit Blick auf die vorliegende Arbeit lässt sich anhand der vorgestellten Kriterien und Klassifikationen also feststellen, dass bei Werbung das anbietende Unternehmen (bzw. ein Repräsentant) die Quelle der Kommunikation darstellt, während dies bei Publicity der Verfasser
des Beitrags, die Redaktion bzw. das publizierende Medium (Zeitung, Zeitschrift, etc.) selbst
ist. Bei Werbung bestimmt das Unternehmen Inhalt und Darstellung der Kommunikation und
ist als Absender erkennbar. Das Medium ist in diesem Fall bloßer Übermittler (Werbeträger).
Bei Publicity dagegen tritt der Verfasser des Berichts (in seiner Funktion als Repräsentant
eines bestimmten Mediums) als Absender auf und ist auch als solcher identifizierbar. Das
Medium überträgt die Botschaft nicht nur, sondern entscheidet über deren Inhalt und Gestaltung und ist folglich dafür verantwortlich. Das betreffende Unternehmen und seine Leistungen sind hier nur Thema der Berichterstattung. Zwar kann das Unternehmen durchaus versuchen, Einfluss auf die Berichterstattung zu nehmen. Doch selbst dann verbleiben die letztendliche Entscheidung und die Verantwortung beim publizierenden Medium und dessen Vertretern. In diesem Zusammenhang kann ein spezielles Medium, wie beispielsweise die Zeitung
„DER TAGESSPIEGEL“, dem Mediensystem bzw. den organisationalen Bezugsobjekten der
Glaubwürdigkeit zugeordnet werden, da ein Empfänger diesem speziellen Medium durchaus
die konstitutiven Eigenschaften Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zuschreiben kann.
Analog zur Betrachtung des Unternehmens als organisationales Bezugsobjekt kann auch das
Medium durch Repräsentanten, wie Reporter, Redakteure oder sonstige Berichterstatter, vertreten werden, die dann personale Bezugsobjekte darstellen und in der Regel vom Empfänger
genauso wahrgenommen werden wie das Medium, welches sie repräsentieren. Dabei lassen
sich nach Wirth (1999, S. 54 ff.) Redakteure (Publicity) den medieninternen personalen Bezugssystemen zuordnen, während Unternehmensvertreter (Werbung) den medienexternen
personalen Bezugssystemen angehören. Als inhaltliche Bezugsobjekte oder dem Bezugssystem der Medieninhalte zugehörig sind schließlich die Werbeanzeige oder der Produktbericht
selbst aufzufassen. Tabelle 2.1 fasst die verschiedenen Bezugsobjekte bei Werbung und Publicity nochmals zusammen.
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation
13
Personale Bezugsobjekte /
personales Bezugssystem
Organisationale Bezugsobjekte / Mediensystem
Inhaltliche Bezugsobjekte / Medieninhalte
Publicity
Redakteur, Reporter (medienintern)
Redaktion, Zeitung XY,
Verlag
(Produkt)Bericht, Zeitungsartikel
Werbung
Unternehmensvertreter,
Marketingverantwortlicher (medienextern)
Unternehmen
Werbeanzeige, Spot
Tabelle 2.1: Bezugsobjekte der Glaubwürdigkeit bei Werbung und Publicity
Aufbauend auf den zuvor beschriebenen Charakteristika und in Anlehnung an verschiedene
Definitionen anderer Autoren (Bentele 1988, S. 123 f.; Bentele 2008, S. 168; Eisend 2003, S.
64; Wirth 1999, S. 55) wird Glaubwürdigkeit für die vorliegende Arbeit wie folgt definiert:
Glaubwürdigkeit kann sich grundsätzlich auf Personen, Organisationen, oder auch Inhalte
beziehen, wobei die Quellenglaubwürdigkeit im Speziellen einen personellen oder organisationalen Bezug hat und sich aus den beiden Komponenten Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt. Glaubwürdigkeit ist in Kommunikationssituationen abhängig von
der subjektiven Wahrnehmung des Empfängers einer Botschaft und beschreibt, inwiefern dieser die Kommunikation als unverzerrt und valide wahrnimmt. Infolgedessen erzeugt Glaubwürdigkeit beim Empfänger die prinzipielle Bereitschaft, die übermittelten Botschaften als
zutreffend zu akzeptieren.
2.1.4
Wirkung der Glaubwürdigkeit
Bereits in frühen Studien zur Quellenglaubwürdigkeit konnte gezeigt werden, dass glaubwürdige Quellen überzeugender wirken als unglaubwürdige Quellen. Das Quellenmodell von
Hovland und Kollegen (Hovland et al. 1953; Hovland and Weiss 1951; Kelman and Hovland
1953) stellt einen der ersten Erklärungsansätze zur Wirkung der Quelle dar und bildet damit
eine bedeutende Grundlage für weitere Forschung auf diesem Gebiet. Hovland und Kollegen
(1953) führen die Überzeugungswirkung von Kommunikation auf Lernprozesse zurück
(Hovland et al. 1953, S. 15 ff.). Darüber hinaus ist auch die Akzeptanz der Botschaftsinhalte
von elementarer Bedeutung. Damit die Botschaft akzeptiert wird und eine Einstellungsänderung hervorrufen kann, ist es notwendig, dass die Anreize für die neue Einstellung größer sind
als die für die ursprüngliche Einstellung (Hovland et al. 1953, S. 10 f.). Die Quelle der Botschaft kann einen solchen Anreiz darstellen und ist daher ein wichtiger Faktor für die Effektivität der Kommunikation. Durch Lernprozesse entwickeln Individuen Erwartungen und
Einstellungen darüber, den Aussagen welcher Quellen vertraut und gefolgt werden sollte und
welchen eher nicht. Neben der Glaubwürdigkeit können auch andere Merkmale der Quelle die
Effektivität der Kommunikation beeinflussen (Hovland et al. 1953, S. 20). In Experimenten
stellen Hovland und Kollegen fest, dass Botschaften glaubwürdiger Quellen als gerecht-
14
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
fertigter wahrgenommen werden und eine höhere Einstellungsänderung hervorrufen als dieselben Botschaften von unglaubwürdigen Quellen (Hovland and Weiss 1951; Kelman and
Hovland 1953). Die vorteilhaftere Bewertung und bessere Überzeugungswirkung von glaubwürdigen Quellen führen Hovland und Kollegen (1953) auf zwei mögliche Ursachen zurück:
1. Den glaubwürdigen Quellen wird mehr Aufmerksamkeit geschenkt als den unglaubwürdigen Quellen, wodurch die Inhalte bei den glaubwürdigen Quellen besser gelernt
werden und infolge dessen eine höhere Überzeugungswirkung entwickeln.
2. Aufgrund der unvorteilhaften Einstellung der Empfänger gegenüber den unglaubwürdigen Quellen werden deren Aussagen nicht akzeptiert, wodurch die Botschaft keine
Einstellungsänderung bzw. Überzeugungswirkung entwickeln kann.
Da sich jedoch experimentell keine signifikanten Unterschiede in Bezug auf die Erinnerung
an die Botschaftsinhalte zwischen glaubwürdiger und unglaubwürdiger Quelle zeigen ließen
(Kelman and Hovland 1953), können Unterschiede im Lernen der Botschaftsinhalte offenbar
nicht für die unterschiedliche Wirkung verantwortlich sein. Hovland und Kollegen (1953)
schließen daraus, dass Empfänger eine Botschaft aufnehmen, lernen und behalten können,
ohne diese zu glauben und überzeugend zu finden. Um zu überzeugen und eine Einstellungsänderung hervorzurufen, muss eine Botschaft also nicht nur gelernt, sondern auch akzeptiert
werden. Eine hohe Glaubwürdigkeit der Quelle fördert die Akzeptanz der Botschaft und damit auch ihre Überzeugungswirkung (Hovland et al. 1953, S. 36-39).
Das Quellenmodell von Hovland und Kollegen (Hovland et al. 1953; Hovland and Weiss
1951; Kelman and Hovland 1953) führt also die positive Wirkung der Quellenglaubwürdigkeit auf die größere Überzeugungskraft der Kommunikation zurück. Dieser Effekt
wird auch in vielen späteren Studien bestätigt (vgl. z.B. Ohanian 1990). So erzeugen glaubwürdige Quellen eine positivere Einstellung gegenüber der übermittelten Botschaft, eine stärkere Akzeptanz der Aussagen, und wirken sich stärker auf das Verhalten aus (für einen Review vgl. Sternthal et al. 1978b). Dennoch gibt es, insbesondere in Interaktion mit anderen
Variablen, auch Situationen, in denen glaubwürdige Quellen keinen Vorteil bieten (vgl. auch
Dholakia 1987; Dholakia and Sternthal 1977; Kang and Herr 2006; Powell 1965; Tybout
1978). Hierfür bietet das Quellenmodell von Hovland und Kollegen keine Erklärung, da die
Wirkung der Glaubwürdigkeit in diesem Modell noch recht verallgemeinernd betrachtet wird.
Zur differenzierteren Erklärung der Wirkung der Glaubwürdigkeit können verschiedene Theorien und Modelle der Persuasionsforschung herangezogen werden, wie die CognitiveResponse-Theorie, die Dualprozesstheorien und die Attributionstheorie. Auf diese soll daher
in den folgenden Abschnitten näher eingegangen werden.
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
15
2.2 Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
2.2.1
Cognitive-Response-Theorie
Die Cognitive-Response-Theorie geht auf Greenwald (1968) zurück und betrachtet die gedanklichen Abläufe des Empfängers während einer Kommunikationssituation. Grundlage ist
die Annahme, dass die Effektivität und Überzeugungskraft einer Botschaft davon abhängt,
wie gut deren Inhalt gelernt und behalten wird. Einstellungsänderungen entstehen, indem
durch kognitive Lernprozesse die bestehenden einstellungsrelevanten Gedanken der Empfänger verändert werden (Greenwald 1968).
Die Cognitive-Response-Theorie geht davon aus, dass die Reaktion eines Empfängers auf
eine Botschaft von den in der Botschaft enthaltenen Argumenten sowie den eigenen, bereits
vorhandenen Gedanken und Einstellungen des Empfängers beeinflusst wird. Die neuen Informationen und Argumente aus der Botschaft werden im Kurzzeitgedächtnis verarbeitet.
Bereits vorhandene Gedanken, Informationen und Meinungen des Empfängers sind im Langzeitgedächtnis gespeichert. Die Verarbeitung der Botschaftsinhalte führt beim Empfänger zu
einer gedanklichen Auseinandersetzung, wobei cognitive responses erzeugt werden. Diese
cognitive responses sorgen dafür, dass aus dem Langzeitgedächtnis des Empfängers weitere
themenbezogene Informationen und Meinungen aufgegriffen werden. Diese werden dann
gemeinsam mit den Botschaftsinhalten im Kurzzeitgedächtnis ausgewertet und generieren so
die Einstellungsänderung beim Empfänger (Greenwald 1968; Sternthal et al. 1978b).
Bei der Cognitive-Response-Theorie sind die anfänglichen Meinungen der Empfänger also
entscheidend für die Wirkung der Kommunikation: Bei ablehnender Haltung gegenüber den
Argumenten der Botschaft führen die cognitive responses zum Auffinden und Verarbeiten
negativer bzw. widerlegender Gedanken, weshalb die Botschaft nicht akzeptiert wird und sich
daher auch die Einstellung nicht in die intendierte Richtung ändert. Bei einer anfänglich positiven Haltung der Empfänger dagegen werden durch die cognitive responses positive bzw.
unterstützende Meinungen verarbeitet, was zur Akzeptanz der Botschaft und der erwünschten
Einstellungsänderung führt (Greenwald 1968; Sternthal et al. 1978a; Sternthal et al. 1978b).
Der Einfluss der Glaubwürdigkeit lässt sich mit Hilfe der Cognitive-Response-Theorie insoweit erklären, als dass die Quellenglaubwürdigkeit je nach Voreinstellung unterschiedlich
wirkt. Bei anfänglicher Ablehnung der Botschaftsinhalte durch den Empfänger wirkt eine
hohe Glaubwürdigkeit der Quelle als starkes Argument, welches beim Empfänger die Bildung
von Gegenargumenten unterdrückt. Dadurch dominieren die positiven cognitive responses
aufgrund der in der Botschaft enthaltenen Argumente, die Botschaft wird akzeptiert und die
intendierte Einstellungsänderung findet statt. Eine unglaubwürdige Quelle ist nicht geeignet,
Gegenargumente hinreichend stark zu unterdrücken, wodurch die Botschaft nicht akzeptiert
wird und auch keine Einstellungsänderung erfolgt. Bei einer anfänglich positiven Einstellung
der Empfänger dagegen kann sich eine hohe Quellenglaubwürdigkeit gegenteilig auswirken.
16
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
Hier werden durch den Empfänger unterstützende Argumente generiert. Die hohe Quellenglaubwürdigkeit ist wieder ein starkes Argument und lässt weiteres Nachdenken über die Botschaft überflüssig erscheinen. Dadurch werden seitens des Empfängers weniger unterstützende Argumente erzeugt als bei einer Quelle mittlerer Glaubwürdigkeit, welche eher zum
Nachdenken und Finden weiterer unterstützender Argumente anregt. So wirkt in diesem Falle
die mäßig glaubwürdige Quelle stärker auf die Einstellung als die Quelle mit hoher Glaubwürdigkeit (Sternthal et al. 1978a; Sternthal et al. 1978b). Allerdings zeigt sich diese Wirkung
nicht bei allen Gegebenheiten gleichermaßen und ist auch nicht auf extrem unglaubwürdige
Quellen übertragbar (Eisend 2003, S. 68).
Sternthal und Kollegen (1978b) gelingt es in einem Review-Artikel, weitere empirisch festgestellte Effekte der Glaubwürdigkeit, insbesondere Interaktionseffekte mit verschiedenen
situativen oder individuellen Einflussfaktoren, mit Hilfe der Cognitive-Response-Theorie zu
erklären. Da diese jedoch für die vorliegende Arbeit von untergeordneter Bedeutung sind, soll
hier nur darauf verwiesen werden (Sternthal et al. 1978b).
Die Cognitive-Response-Theorie hilft, die beim Empfänger ablaufenden, gedanklichen Prozesse in einer Kommunikationssituation zu analysieren. Die Wirkung der Glaubwürdigkeit
wird insofern erklärt, als dass sie in diesen prozessualen Rahmen eingeordnet wird. Art und
Ausmaß der Wirkung sowie Wirkungsunterschiede können abgebildet werden. Aussagen über
die Zuschreibung von Glaubwürdigkeit sind jedoch nicht möglich. Auch unbewusste, automatisierte Wirkungsprozesse finden in der Cognitive-Response-Theorie keine Berücksichtigung
(Eisend 2003, S. 72 f.; Sternthal et al. 1978b).
2.2.2
Dualprozesstheorien
Die Dualprozesstheorien gehören der Sozialpsychologie an, wo sie seit rund drei Jahrzehnten
verbreitet sind und sich bis heute behaupten (Chaiken et al. 1999; Moskowitz et al. 1999). Sie
umfassen mehrere Modelle (Dual Processing Models), welche im Marketingkontext häufig
verwendet werden, um die Aufnahme und Verarbeitung von Marketingkommunikation zu
erklären. Die Dualprozesstheorien gehen allgemein davon aus, dass in sozialen Kommunikationssituationen die Empfänger von Botschaften ihre Entscheidungen oder Urteile bezüglich
der Botschaft auf Basis zweier unterschiedlicher Wege der Informationsverarbeitung treffen
können, welche sich nach dem Ausmaß der gedanklichen Verarbeitung unterscheiden. Die
Eigenschaften der Teilnehmer, Merkmale und Umstände der Kommunikation entscheiden
darüber, welcher Weg eingeschlagen wird. (Chaiken et al. 1999; Chen and Chaiken 1999, S.
80 ff.; Chen et al. 1999). Chaiken und Trope (1999) stellen die Dualprozesstheorien sowie
deren Stellung innerhalb der Sozialpsychologie sehr umfassend und ausführlich vor. Die bedeutendsten Modelle der Dualprozesstheorien sind das Heuristic-Systematic Model und das
Elaboration Likelihood Model, welche im Folgenden vorgestellt werden.
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
17
2.2.2.1 Heuristic-Systematic Model
Das Heuristic-Systematic Model (Chaiken 1980; Chaiken et al. 1989; Chen and Chaiken
1999) unterscheidet die systematische und die heuristische Informationsverarbeitung. Die
systematische Informationsverarbeitung (systematic processing) erfordert aufmerksame
und motivierte Rezipienten, die die Botschaft aktiv verfolgen und auch verstehen (zum Einfluss unterschiedlicher Motivationen der Empfänger und der Verständlichkeit der Botschaft
vgl. Chen et al. 1999; Chen et al. 1996; Ratneshwar and Chaiken 1991). In diesem Fall werden die Argumente der Botschaft intensiv kognitiv verarbeitet und so eine fundierte, dauerhafte Einstellung gebildet. Schenken die Rezipienten der Information dagegen wenig Aufmerksamkeit, findet heuristische Informationsverarbeitung (heuristic processing) statt.
Hierbei bedient sich der Rezipient leicht erfassbarer Schlüsselmerkmale (heuristic cues) zur
Meinungsbildung und die Einstellungsänderung erfolgt mit wenig Anstrengung aufgrund von
einfachen Entscheidungsregeln. Zu diesen Heuristiken gehören vor allem Quellenmerkmale,
wie zum Beispiel die Glaubwürdigkeit oder auch die Beliebtheit der Quelle (Chaiken 1980;
Chaiken and Eagly 1983; Chaiken and Maheswaran 1994). Die so generierten Einstellungen
sind jedoch auch weniger fundiert und daher relativ instabil sowie wenig dauerhaft. Hervorzuheben ist, dass bei heuristischer Informationsverarbeitung die gesamte Botschaft nur aufgrund von positiven heuristic cues (z.B. Quellenmerkmalen) akzeptiert wird, ohne dass die
eigentliche inhaltliche Informationsverarbeitung beeinflusst wird. Der Einfluss der heuristic
cues auf die Einstellungsänderung erfolgt also direkt und nicht über eine vorteilhaftere Wahrnehmung der Inhalte (Chaiken 1980). Die Bedeutung der heuristic cues im Persuasionsprozess wird dadurch noch hervorgehoben.
Das Heuristic-Systematic Model geht davon aus, dass Empfänger von Botschaften grundsätzlich versuchen, mit möglichst geringem kognitiven Aufwand Entscheidungen zu treffen,
die ihren Ansprüchen sicher genügen (sufficiency principle). Es erfolgt daher eine Abwägung
zwischen Aufwand und Entscheidungssicherheit. Je geringer die Anforderungen an die Entscheidung, umso niedriger ist das erwünschte Level an Entscheidungssicherheit und umso
geringer ist folglich der kognitive Aufwand, mit dem die Entscheidung getroffen wird. Ist der
Empfänger jedoch nicht überzeugt, dass die Entscheidung seinen jeweiligen Anforderungen
genügen wird, wird er weitere Informationen einholen – solange bis er sich seiner Entscheidung hinreichend sicher sein kann. Je höher also die Anforderungen an die jeweilige Entscheidung, umso höher auch der betriebene kognitive Aufwand (Chen and Chaiken 1999, S.
74 f.; Chen et al. 1999).
Ein Empfänger wird also die systematische Informationsverarbeitung wählen, wenn es besonders wichtig ist, eine zuverlässige und fundierte Entscheidung zu treffen. Wenn die Bedeutung der Entscheidung jedoch gering ist und diese mit möglichst geringem Aufwand getroffen
werden soll, ist eine heuristische Informationsverarbeitung wahrscheinlich. Dabei spielt das
Involvement der Empfänger eine bedeutende Rolle. Bei hohem Involvement kommt es eher
18
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
zu systematic processing und einer starken Dominanz inhaltlicher Entscheidungskriterien,
während Quellenmerkmale hier kaum eine Rolle spielen. Bei niedrigem Involvement dagegen
wird der heuristische Weg der Informationsverarbeitung eingeschlagen mit einer starken
Verwendung simpler Heuristiken, wobei die Botschaft inhaltlich nicht bzw. kaum verarbeitet
wird (Chaiken 1980).
Dennoch ist es durchaus auch möglich, dass beide Informationsquellen gleichzeitig ausgewertet werden, und zwar insofern, als dass heuristic cues unter bestimmten Umständen auch bei
systematischer Informationsverarbeitung einen Einfluss auf die Einstellungsänderung haben
können (Maheswaran and Chaiken 1991; Maheswaran et al. 1992). Der mögliche Einfluss
von heuristic cues bei systematic processing wird in drei Hypothesen beschrieben, welche
auch empirische Bestätigung gefunden haben (Chaiken and Maheswaran 1994; Chen and
Chaiken 1999, S. 75 f.):
1. Wenn heuristische und systematische Informationsverarbeitung zu widersprüchlichen
Ergebnissen führen würden, werden die Einstellungen allein durch die systematische
Informationsverarbeitung beeinflusst. Heuristic cues haben in diesem Falle keinerlei
Einfluss auf die Einstellungsänderung (Attenuation Hypothesis).
2. Wenn es keinen Widerspruch zwischen den Aussagen der heuristischen und der systematischen Informationsverarbeitung gibt, entwickeln die heuristic cues unabhängig
von der systematischen Informationsverarbeitung einen direkten Einfluss auf die Einstellungsänderung, so dass sich das gesamte Ausmaß der Einstellungsänderung aus der
Summe der beiden Prozesse ergibt (Additivity Hypothesis).
3. Darüber hinaus kann heuristic processing auch einen indirekten Einfluss auf die Einstellungsänderung haben, indem es die systematische Informationsverarbeitung beeinflusst bzw. verzerrt (Bias Hypothesis). So können überzeugende Quellenmerkmale
die Bewertung des Botschaftsinhalts positiv beeinflussen, z.B. wenn eine von einem
Experten vertretene Meinung durch den Empfänger aufgeschlossener und interessierter aufgenommen und verarbeitet wird als dieselbe Meinung, wenn sie von einem Laien in diesem Gebiet stammt. In diesem Falle führen die positiven Quellenmerkmale
also nicht dazu, dass die gesamte Botschaft ohne weitere Prüfung akzeptiert wird (wie
bei reiner heuristischer Informationsverarbeitung, siehe oben), vielmehr verändern die
Quellenmerkmale die Art und Weise, wie die Inhalte der Botschaft kognitiv verarbeitet werden. Dies tritt vor allem dann auf, wenn die Inhalte der Botschaft nicht vollkommen eindeutig und daher unterschiedlich interpretierbar sind.
Kommt es aufgrund von geringem Involvement oder beschränkten Kapazitäten zu heuristischer Informationsverarbeitung, ist kein zusätzlicher Einfluss von systematic processing zu
erwarten, da sich der Empfänger hier tatsächlich völlig auf die Verwendung der Heuristiken
beschränkt und eine intensive Auseinandersetzung mit den Inhalten erst gar nicht stattfindet
(Chaiken and Maheswaran 1994; Maheswaran et al. 1992).
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
19
Eine umfassende und aktuelle Darstellung des Heuristic Systematic Models, welche bestehende Studien integriert und zusammenfasst, findet sich bei Chen und Chaiken (1999).
Nach den Aussagen des Heuristic-Systematic Model wirkt die Glaubwürdigkeit der Quelle
also als heuristic cue. Als solcher kann eine glaubwürdige Quelle bei geringem Involvement
und heuristischer Informationsverarbeitung direkt die Einstellung beeinflussen, indem sie zur
Akzeptanz einer Botschaft führt, unabhängig von der argumentativen Qualität derer Inhalte.
Auf diese Art entfaltet die Quellenglaubwürdigkeit eine besonders starke Wirkung auf die
Einstellungen. Diese Aussage des Heuristic Systematic Models findet auch in früheren Untersuchungen anderer Forscher Bestätigung, welche feststellten, dass die Quellenglaubwürdigkeit bei niedrigem Involvement des Empfängers eine stärkere Wirkung entfaltet als bei hohem
Involvement (Johnson and Scileppi 1969; Rhine and Severance 1970; Sternthal et al. 1978b).
Bei hohem Involvement und systematischer Informationsverarbeitung sind die Inhalte der
Botschaft zwar grundsätzlich bedeutender als die Quellenmerkmale, jedoch kann eine glaubwürdige Quelle auch hier einen Einfluss auf die Einstellung haben. Einerseits bei eindeutigen
Botschaften und bei Konsistenz zwischen Quelle und Botschaft, indem sie zusätzlich zur
systematischen inhaltlichen Verarbeitung einen direkten Einfluss auf die Einstellung ausübt.
Andererseits bei mehrdeutigen und schwer zu interpretierenden Botschaften, indem sie die
argumentative Verarbeitung beeinflusst und verzerrt. In diesem Falle wirkt sich eine glaubwürdige Quelle positiv auf die Art und Weise der Verarbeitung der Botschaftsinhalte aus, so
dass diese bei einer glaubwürdigen Quelle eher als zutreffend akzeptiert werden als bei einer
unglaubwürdigen Quelle. Auf welche Art die Glaubwürdigkeit ihre Wirkung letztendlich entfaltet, ist also abhängig vom Involvement der Empfänger, der Kommunikationssituation und
den Inhalten der Botschaft (Chaiken and Maheswaran 1994).
Die Quellenglaubwürdigkeit kann also nicht nur im Rahmen von heuristic processing direkt
zur Akzeptanz einer Botschaft führen, sondern durch die Begünstigung der inhaltlichen Verarbeitung auch bei systematischer Informationsverarbeitung einen indirekten Einfluss auf die
Einstellungsänderung haben. Durch diese Option wird eine Verbindung zwischen dem Heuristic-Systematic Model und älteren Auffassungen und Theorien zur Wirkung der Glaubwürdigkeit geschaffen, welche davon ausgehen, dass eine hohe Glaubwürdigkeit auf die Einstellungen wirkt, indem die Empfänger einer Botschaft deren Inhalte eher annehmen und akzeptieren, wenn diese von einer glaubwürdigen Quelle stammen (vgl. Chaiken and Maheswaran 1994; Hovland et al. 1953).
2.2.2.2 Elaboration Likelihood Model
Das Elaboration Likelihood Model (Cacioppo and Petty 1984; Petty and Cacioppo 1986; Petty et al. 1983; Petty and Wegener 1999) unterscheidet zwischen zwei verschiedenen Möglichkeiten, wie Informationen vom Empfänger verarbeitet werden: der zentrale und der periphere
20
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
Weg der Informationsverarbeitung. Welcher dieser beiden Wege eingeschlagen wird, hängt
von der Elaborationswahrscheinlichkeit ab. Die Elaborationswahrscheinlichkeit ergibt sich
aus dem Ausmaß der Motivation und den Fähigkeiten der Empfänger zur Informationsverarbeitung. Die Motivation wird z.B. durch die Wichtigkeit des Themas und das Involvement des Empfängers bestimmt (Petty and Cacioppo 1981; Petty et al. 1981). Die Fähigkeiten
hängen von persönlichen Eigenschaften des Empfängers (z.B. Intelligenz, bestehende Kenntnisse) und situativen Einflüssen der Kommunikationssituation (z.B. Ablenkung, Klarheit der
Gestaltung) ab. Haben die Rezipienten ausreichend Fähigkeiten und Motivation, um die Argumente der Botschaft zu verarbeiten, ist die Elaborationswahrscheinlichkeit hoch und die
Informationsverarbeitung läuft über den zentralen Weg, welche durch intensive gedankliche
Auseinandersetzung mit den zentralen Anhaltspunkten (central cues) der Information gekennzeichnet ist. Zu den zentralen Anhaltspunkten gehören die in der Botschaft vorgebrachten Argumente sowie deren Qualität und Überzeugungskraft. Die Einstellungsänderung basiert auf der aktiven kognitiven Verarbeitung der Botschaftsinhalte und ist daher dauerhaft,
stabil und stark ausgeprägt. Auf diese Weise gebildete Einstellungen sind relativ resistent gegenüber Gegenargumenten und bedeutend für das Verhalten der Person. Die Richtung der
Einstellungsänderung ist abhängig davon, ob die Informationsverarbeitung von unterstützenden Argumenten oder von Gegenargumenten dominiert wird (Cacioppo and Petty 1984; Petty
and Cacioppo 1986; Petty et al. 1983; Petty and Wegener 1999).
Sind Motivation oder Fähigkeit der Empfänger eher gering, ist auch die Elaborationswahrscheinlichkeit niedrig und die Informationsverarbeitung erfolgt über den peripheren Weg.
Dabei verzichten die Rezipienten auf eine aufwendige Verarbeitung der Botschaftsinhalte und
beschränken sich auf die Auswertung leicht erfassbarer Schlüsselinformationen (peripheral
cues) wie z.B. die Anzahl der Argumente (Petty and Cacioppo 1984a) oder verschiedene
Quellenmerkmale (Petty et al. 1981; Petty et al. 1987). Die Einstellungsänderung erfolgt in
diesem Fall wenig durchdacht aufgrund einfacher Schlussverfahren und Assoziationen. Die so
gebildeten Einstellungen sind eher schwach ausgeprägt, weniger dauerhaft, instabil, anfällig
für Gegenargumente und beeinflussen das Verhalten in geringerem Maße als Einstellungen,
die unter hoher Elaboration entstanden sind (Cacioppo and Petty 1984; Petty and Cacioppo
1986; Petty et al. 1983; Petty and Wegener 1999; Petty et al. 1993).
Wenn auch die ursprüngliche Darstellung des Elaboration Likelihood Models (insbesondere
die grafische Darstellung, siehe Abbildung 2.1) den Anschein erweckt, es würden nur die Extreme von hoher und niedriger Elaborationswahrscheinlichkeit berücksichtigt und eine klare
Trennung von zentralem und peripherem Weg der Informationsverarbeitung vorgenommen,
so betonen die Autoren in späteren Artikeln (Cacioppo and Petty 1984; Petty et al. 1993), dass
das Elaboration Likelihood Model ein Kontinuum von Elaborationswahrscheinlichkeiten und
deren Auswirkungen beschreibt. Zentrale und periphere Prozesse haben daher bei der Informationsverarbeitung, je nach Position innerhalb des Kontinuums, unterschiedlich starke Gewichte und Wahrscheinlichkeiten, mit denen sie die Einstellungsänderung beeinflussen. Je
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
21
höher also die Elaborationswahrscheinlichkeit eines Empfängers ist, umso größer wird die
Wahrscheinlichkeit, dass der zentrale Weg der Informationsverarbeitung die Einstellungsänderung bestimmt, während der periphere Weg der Informationsverarbeitung an Einfluss verliert. Durch diese Betrachtung als Kontinuum mit zunehmenden und abnehmenden Einflusswahrscheinlichkeiten sind auch Situationen denkbar, in denen beide Prozesse zugleich die
Einstellungen beeinflussen (Cacioppo and Petty 1984; Petty and Wegener 1999, S. 44 ff.;
Petty et al. 1993).
Überzeugende Kommunikation
Einstellungsänderung über
peripheren Weg
Motivation zur
Informationsverarbeitung?
ja
ja
nein
Fähigkeit zur
Informationsverarbeitung?
nein
Periphere Informationsverarbeitung möglich?
nein
Beibehaltung ursprüngliche
Einstellung
nein
ja
Art der
Informationsverarbeitung?
Mehr positive
Gedanken
Mehr negative
Gedanken
ja
ja
Änderung der kognitiven
Struktur?
ja (vorteilig)
nein
ja (nachteilig)
Einstellungsänderung über
zentralen Weg
Positiv
Negativ
Abbildung 2.1: Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo (in Anlehnung an Petty and Wegener 1999, S. 43)
Die Zuordnung von Variablen der Kommunikation als central cues oder peripheral cues ist
nicht immer eindeutig festgelegt und hängt vom jeweiligen Kommunikationskontext ab. Auch
bei hoher Elaborationswahrscheinlichkeit können Merkmale, die eigentlich als peripheral
cues gelten, die Informationsverarbeitung beeinflussen. Bei mittlerer Elaborationswahrscheinlichkeit beispielsweise können Faktoren wie Quellenmerkmale zur Erhöhung oder
Senkung der Verarbeitungsintensität anregen (Petty and Cacioppo 1984b; Priester et al. 1999;
Priester and Petty 2003; Priester and Petty 1995). Derselbe Einflussfaktor kann also je nach
Umstand auch auf unterschiedliche Art wirksam werden. Die Multiple-Roles Analysis unterscheidet dabei drei Einflussmöglichkeiten von Variablen: als peripheral cues, als central cues
22
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
oder indem sie Intensität oder Richtung der Informationsverarbeitung beeinflussen (Petty and
Cacioppo 1986, S. 16; Petty and Wegener 1999, S. 48 ff.). Die Wirkungsweise von Einflussfaktoren ist also nicht starr festgelegt. Dennoch erlaubt das Elaboration Likelihood Model
Vorhersagen über die Wirkung der Variablen in Abhängigkeit der Elaborationswahrscheinlichkeit: Bei hoher Elaborationswahrscheinlichkeit wirken Variablen in ihrer
Funktion als überzeugende Argumente auf die Einstellung, bei geringer Elaborationswahrscheinlichkeit entfalten sie ihre Wirkung als Schlüsselargumente, und bei mittlerer Elaborationswahrscheinlichkeit wirken sie, indem sie den Empfänger zu einer Ausweitung oder Einschränkung der Verarbeitungsintensität bewegen. Je nachdem, wie gut eine Variable für diese
Zwecke geeignet ist, so stark sind auch ihre Auswirkungen auf die Einstellung (Petty et al.
1993). Andere Forscher konnten in Experimenten die kontextabhängige, variierende Wirkung
unterschiedlicher Variablen bestätigen (Hennessey and Anderson 1990).
Mithilfe des Elaboration Likelihood Models lässt sich die Wirkung der Quellenglaubwürdigkeit primär als peripheral cue innerhalb des peripheren Wegs der Informationsverarbeitung erklären. Die Glaubwürdigkeit der Quelle wirkt sich also vor allem dann positiv auf die
Einstellung aus, wenn die Empfänger über eine geringe Elaborationswahrscheinlichkeit verfügen. In diesem Fall sorgt eine glaubwürdige Quelle dafür, dass die von ihr übermittelte Botschaft ohne weitere Prüfung der Argumente akzeptiert wird. Bei einer unglaubwürdigen Quelle dagegen könnte dieselbe Botschaft abgelehnt werden. Die so entstehende Einstellungsänderung ist allerdings wenig stabil und nicht dauerhaft. Interessanterweise haben einige Forscher
bereits vor Etablierung des Elaboration Likelhood Models festgestellt, dass die Quellenglaubwürdigkeit bei niedrigem Involvement des Empfängers eine starke Wirkung entfaltet,
während diese bei hohem Involvement wesentlich geringer ausfällt (Johnson and Scileppi
1969; Rhine and Severance 1970; Sternthal et al. 1978b). Dies bestätigt die oben erläuterte
Wirkung der Quellenglaubwürdigkeit als peripheral cue.
Doch auch bei höherer Elaborationswahrscheinlichkeit kann die Quellenglaubwürdigkeit die
Informationsverarbeitung beeinflussen, indem sie beispielsweise dazu beiträgt, dass die Inhalte und Argumente der Botschaft intensiver verarbeitet werden (Heesacker et al. 1983; Petty
and Cacioppo 1984b). Priester und Petty (2003; 1995) konnten zeigen, dass die Vertrauenswürdigkeit des Senders bei mittlerer Elaborationswahrscheinlichkeit den Verarbeitungsweg
der Botschaft beeinflusst. Insbesondere wenn die Empfänger zwar über die notwendigen Fähigkeiten, nicht aber die Motivation zur Informationsverarbeitung verfügen, kann eine vertrauenswürdige Quelle dazu führen, dass sich die Empfänger auf die Quelle verlassen und die
Botschaft ohne weitere gedankliche Verarbeitung akzeptieren. Bei einer weniger vertrauenswürdigen Quelle dagegen erscheint es dem Empfänger notwendig, die dargebotene Information selbst auf ihren Realitätsgehalt zu überprüfen, wodurch die Botschaft über den zentralen
Weg verarbeitet wird. Die daraus resultierende Einstellungsänderung ist dann stabiler und
resistenter gegenüber Angriffen als bei vertrauensvoller Akzeptanz der Botschaft (Priester and
Petty 2003; Priester and Petty 1995).
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
23
2.2.2.3 Integration Dual Processing Models und weitere Quellen-Modelle
Kang und Herr (2006) stellen auf Basis der Dualprozesstheorien ein Modell auf, um damit
durch Integration verschiedener Erklärungsansätze zur Wirkung der Quellenmerkmale Widersprüche in bestehenden Forschungsergebnissen aufzulösen. Dabei berücksichtigt das Modell
nicht nur die Wirkung der Quellenglaubwürdigkeit, sondern auch andere relevante Eigenschaften der Quelle, wie zum Beispiel Attraktivität. Ausgangspunkt ist die Feststellung der
Autoren, dass es verschiedene Quellen-Modelle gibt, die zu unterschiedlichen Ergebnissen
bezüglich der Wirkung von Quellenmerkmalen gelangen: Während in zahlreichen Untersuchungen positive, kontextunabhängige Haupteffekte von Quellenmerkmalen festgestellt wurden (z.B. Hovland et al. 1953; Hovland and Weiss 1951), konnten in anderen nur Interaktionseffekte zwischen Quellenmerkmalen und Produktkategorie gezeigt werden (z.B. Baker and
Churchill Jr. 1977; Kahle and Homer 1985; Kamins 1990). Diese Diskrepanz wird von
McCracken (1989) ausführlich diskutiert. Wieder andere Studien belegen die positive Wirkung von Quellenmerkmalen nur in Interaktion mit anderen Variablen (z.B. Chaiken 1980;
Johnson and Scileppi 1969; Petty et al. 1981; Rhine and Severance 1970; Sternthal et al.
1978a; Sternthal et al. 1978b). Eine Diskussion hierzu bieten Heesacker und Kollegen (1983).
Darüber hinaus lassen sich teilweise aber auch negative Quelleneffekte feststellen (z.B. Dholakia 1987; Dholakia and Sternthal 1977; Powell 1965; Tybout 1978). Um diese Differenzen
zu integrieren, führen Kang und Herr (2006) das Elaboration Likelihood Model und das
Heuristic Systematic Model mit der Literatur zur Korrektur von Verzerrungen (bias correction) sowie den traditionellen Quellen-Modellen zusammen und testen das entstehende
Modell empirisch. Gemäß dem Modell von Kang und Herr (2006) können Quellenmerkmale
über drei verschiedene Prozesse wirken (vgl. auch Abbildung 2.2):
1. Bei begrenzten kognitiven Ressourcen der Empfänger kommt es zu unaufwendiger,
also heuristischer bzw. peripherer Informationsverarbeitung. Die Quelle wirkt hier als
einfach zu erfassende Schlüsselinformation, wobei diese Wirkung unabhängig von der
Produktkategorie ist.
2. Bei ausreichenden kognitiven Ressourcen der Empfänger kommt es zu aufwendiger,
also systematischer bzw. zentraler Informationsverarbeitung. Die Quelle wirkt hier als
überzeugendes Argument, allerdings nur wenn das Quellenmerkmal relevant für die
Beurteilung des Produkts bzw. Objekts der Botschaft ist. Die Wirksamkeit der Quellenmerkmale hängt in diesem Fall von der Produktkategorie ab.
3. Wenn die Empfänger über einen Überschuss an kognitiven Ressourcen und besondere
Sensibilität gegenüber Beeinflussungsversuchen verfügen, kommt es zu einer Korrektur von Verzerrungen (bias correction) (Petty and Wegener 1999; Wegener 1997;
Wegener and Petty 1995). Quellenmerkmale werden dann vom Empfänger als verzerrender Einfluss wahrgenommen und lösen eine Korrektur in die entgegengesetzte
24
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
Richtung aus. Durch Überkorrektur kann – vor allem bei positiven Quellenmerkmalen
ohne direkten Produktbezug – ein insgesamt negativer Einfluss der Quelle entstehen.
Abbildung 2.2: Integratives Modell der Quelleneffekte von Kang und Herr (Kang and Herr 2006, S. 124)
Determinanten des Quelleneinflusses sind demnach die Sensibilität gegenüber Beeinflussungsversuchen sowie die verfügbaren kognitiven Ressourcen des Empfängers, die Quellenmerkmale sowie die Produktkategorie des in der Botschaft beschriebenen Objekts (Kang
and Herr 2006). Insgesamt ist das Modell gut geeignet, in Übereinstimmung mit bestehenden
Theorien verschiedene Wirkungsweisen von Quellenmerkmalen auf konsistente Art und Weise zu erklären und vorauszusagen.
2.2.3
Attributionstheorie
Die sogenannte Attributionstheorie umfasst eine ganze Gruppe verwandter Theorien. Die
wichtigsten klassischen Ansätze darunter sind die Arbeiten von Heider, Jones und Davis, Bem
und Kelley (Bem 1968; Bem 1965; Bem 1967; Heider 1958; Jones and Davis 1965; Jones et
al. 1961; Jones and McGillis 1976; Kelley 1972; Kelley 1973). Daneben gibt es auch neuere
Ansätze der Attributionstheorie. Die verschiedenen Ansätze sollen im Folgenden nur kurz
vorgestellt werden, für eine vertiefende Betrachtung sei auf die relevante Literatur verwiesen.
Einen Überblick über die Ansätze der Attributionstheorie und eine Diskussion ihrer Eignung
zur Untersuchung der Glaubwürdigkeit gibt Eisend (2003, S. 73-89).
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
25
Die ersten Beiträge zur Attributionstheorie stammen von Heider (1958). Er geht davon aus,
dass Menschen versuchen, beobachtbares Verhalten und Ereignisse auf nicht beobachtbare
Ursachen zurückzuführen. In diesem Zusammenhang spielen Attributionen als Kausalzuschreibungen von Ereignissen auf deren Ursache eine bedeutende Rolle. Danach kann die
Ursache für ein bestimmtes Verhalten einer Person oder ein die Person betreffendes Ereignis
in den Eigenschaften der Person selbst liegen (internale / dispositionale Ursachen) oder aber
in der Situation begründet sein (externale / situationale Ursachen). Internale / dispositionale
Ursachen sind berechenbarer und leichter vorhersagbar als situationsbedingte Ursachen, weshalb erstere bevorzugt zur Erklärung von Verhalten oder Ereignissen herangezogen werden
(Heider 1958).
Bem’s Theorie der Selbstwahrnehmung (1968; 1965; 1967) beschäftigt sich mit der Erklärung des eigenen Verhaltens. Durch die Analyse des eigenen Verhaltens und der Begleitumstände schlussfolgern Individuen auf ihre persönlichen Einstellungen (Bem 1968; Bem 1965;
Bem 1967). Die Theorie der Selbstwahrnehmung bietet eine Erklärung für die gelegentlich
beobachtete Überlegenheit von unglaubwürdigen Quellen: Wenn ein Individuum der Empfehlung einer unglaubwürdigen Quelle folgt, so kann die Person ihr eigenes Verhalten nicht
durch die Überzeugungskraft der Quelle erklären und schließt, dass die eigenen Motive und
Überzeugungen maßgeblich für das Verhalten sein müssen, wodurch die Einstellung gegenüber der Entscheidung positiv beeinflusst wird. Ist die Quelle dagegen sehr glaubwürdig, so
wird das eigene Verhalten dem Einfluss der Quelle zugeschrieben und die Einstellung gegenüber der Entscheidung fällt weniger positiv aus (Dholakia 1987; Dholakia and Sternthal 1977;
Tybout 1978). Die Theorie der Selbstwahrnehmung ähnelt in ihren Voraussagen der Dissonanztheorie von Festinger (1957) und wird daher von Bem (1967) als alternativer Erklärungsansatz vorgeschlagen. Tatsächlich lässt sich die stärkere Überzeugungswirkung von
Quellen mit geringerer Glaubwürdigkeit auch durch die Dissonanztheorie erklären. Danach
sind Individuen bestrebt, kognitive Dissonanzen zu vermeiden. Kognitive Dissonanzen beschreiben einen Spannungszustand, der entsteht, wenn ein Individuum zwei miteinander nicht
konsistente Kognitionen in sich trägt (Festinger 1957). Wenn ein Individuum also infolge
einer Empfehlung ein Verhalten an den Tag legt, welches seinen eigentlichen Einstellungen
widerspricht, entstehen kognitive Dissonanzen. Wurde die Empfehlung von einer sehr glaubwürdigen Quelle gegeben, kann die Dissonanz abgebaut werden, indem das Individuum sein
Verhalten auf den Einfluss der Quelle zurückführt. Eine Einstellungsänderung erfolgt nicht.
Bei einer unglaubwürdigen Quelle ist diese Erklärung jedoch nicht möglich, also passt das
Individuum seine Einstellungen an das erfolgte Verhalten an, um die Dissonanz abzubauen
(Powell 1965; Zimbardo 1960). Im Gegensatz zu den anderen Ansätzen der Attributionstheorie lässt sich durch die Theorie der Selbstwahrnehmung also weniger die Entstehung eines
Glaubwürdigkeitsurteils erklären, als vielmehr die Wirkung unterschiedlich glaubwürdiger
Quellen, wobei hier ein Vorteil für weniger glaubwürdige Quellen festgestellt wird (Dholakia
1987; Dholakia and Sternthal 1977; Tybout 1978). Diese Wirkung konnte allerdings nicht
26
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
immer konsistent festgestellt werden und ist von verschiedenen Bedingungen abhängig
(Beaman et al. 1983; Eisend 2003, S. 77).
Ein weiterer Ansatz der Attributionstheorie ist die Theorie der korrespondierenden
Schlussfolgerungen von Jones und Davis (Jones and Davis 1965; Jones et al. 1961; Jones
and McGillis 1976). Auch in dieser Theorie geht es um die Erklärung von beobachtetem Verhalten durch nicht wahrnehmbare Ursachen, wobei hier allein internale Ursachen betrachtet
werden. Von der Handlung einer Person wird auf eine entsprechende Intention geschlossen.
Von der Intention wird dann im folgenden Schritt auf die Dispositionen der handelnden Person geschlussfolgert, wobei durch einen Vergleich der spezifischen Konsequenzen der zur
Auswahl stehenden Alternativen Rückschlüsse auf die Motive der Person gezogen werden.
Unerwünschte Konsequenzen des gewählten Verhaltens sind in diesem Zusammenhang besonders informativ (Jones and Davis 1965; Jones et al. 1961; Jones and McGillis 1976). Führt
in einer Kommunikationssituation die Aussage oder Empfehlung eines Senders also zu Konsequenzen, die für den Sender eher unerwünscht sind, schließt der Empfänger daraus, dass
persönliche Motivationen des Senders ursächlich für dessen Verhalten sein müssen (z.B. Ehrlichkeit oder Nächstenliebe). Daraus resultiert dann eine hohe Glaubwürdigkeit ( Eisend
2003, S. 75 f.).
Die umfassendste und am meisten verbreitete Attributionstheorie ist die Theorie von Kelley
(1972; 1973), wonach Kausalattributionen nach dem Kovariationsprinzip oder aufgrund von
Konfigurationen vorgenommen werden. Das Kovariationsprinzip wird angewendet, wenn
mehrere Beobachtungen vorliegen. Ein Ereignis wird dann auf die Ursache zurückgeführt, mit
der es gemeinsam auftritt, also kovariiert. Als Ursachen kommen der Stimulus (bzw. das Objekt), die Person oder die vorliegenden Umstände infrage. Je nach vorliegender Information
wird dann eine der Ursachen als für das Ereignis maßgeblich identifiziert. Bei nur einer einzigen Beobachtung erfolgt die Kausalattribution aufgrund von Konfigurationen oder auch kausaler Schemata, welche aus Erfahrungen und Lernprozessen entstandene Vorstellungen über
Ursache-Wirkungs-Beziehungen darstellen. Zwei besonders bedeutende Schemata sind das
Schema der multiplen hinreichenden Ursachen (multiple sufficient causes) und das Schema
der multiplen notwendigen Ursachen (multiple necessary causes). Das Schema der multiplen hinreichenden Ursachen besagt, dass verschiedene Ursachen unabhängig voneinander
denselben Effekt hervorrufen können. Wenn nun mehrere Ursachen für denselben Effekt vorliegen, wird die Bedeutung jeder einzelnen Ursache für dessen Erzeugung abgewertet (Abwertungsprinzip oder discounting principle). Wenn dagegen nur eine Ursache den vorliegenden Effekt fördert und andere Ursachen eher hemmend darauf wirken, wird die fördernde
Ursache in ihrer Bedeutung aufgewertet (Aufwertungsprinzip oder augmention principle).
Nach dem Schema der multiplen notwendigen Ursachen müssen dagegen mehrere Ursachen gemeinsam wirken, um einen Effekt hervorzurufen. Dies wird nur bei sehr ungewöhnlichen oder extremen Effekten angenommen und ist daher im Kontext der Marketingkommunikation weniger relevant. Wenn in einer Kommunikationssituation die Aussagen einer Quelle
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Persuasionsforschung
27
auf verschiedene Ursachen zurückgeführt werden können, werden die einzelnen Ursachen
nach dem Schema der multiplen hinreichenden Ursachen also abgewertet, wodurch die
Glaubwürdigkeit der Quelle eher gering eingeschätzt wird (Abwertungsprinzip). Sprechen
dagegen alle anderen möglichen Ursachen eher gegen die getätigten Aussagen, wird die Wiedergabe der Realität als die Aussage fördernde Ursache aufgewertet und die Glaubwürdigkeit
der Quelle steigt (Aufwertungsprinzip) (vgl. Eisend 2003, S. 77 ff.).
Eagly und Kollegen (1975; 1978) verwenden die Attributionstheorie, insbesondere die Ansätze von Heider, Kelley sowie von Jones und Davis (s.o.), und entwickeln den ExpectationConfirmation-Ansatz, um zu erklären, warum Quellen als mehr oder weniger glaubwürdig
wahrgenommen werden. Dabei sind die von den Empfängern vermuteten Ursachen einer
Aussage und die daraus entstehenden Schlussfolgerungen (causal inferences) entscheidend
für deren Überzeugungskraft. Wenn sich die vom Sender in einer Botschaft vertretene Position auf Eigenschaften des Senders oder situative Einflüsse zurückführen lässt, wird der Sender
als weniger glaubwürdig wahrgenommen und die Botschaft entwickelt nur geringe Überzeugungskraft. Steht die Botschaft jedoch im Widerspruch zu dem, was die Empfänger in der
jeweiligen Situation vom Sender der Botschaft erwarten, dann wird die Aussage als realitätsgetreu und unverzerrt wahrgenommen und wirkt so sehr überzeugend (Eagly and Chaiken
1975; Eagly et al. 1978). Einen solchen Effekt räumen auch Hovland und Kollegen (1953)
bereits Jahre vorher ein, ohne jedoch näher darauf einzugehen: „If a communicator presents
material in support of a conclusion somewhat different from his avowed position, this may
sometimes be taken to indicate great objectivity in his thinking and form the basis for confidence in his arguments.” (Hovland et al. 1953, S. 27)
Eagly und Kollegen (1978) unterscheiden zwei Arten von Verzerrungen seitens des Senders,
die in den Augen des Empfängers dazu führen können, dass die getroffenen Aussagen nicht
wahrheitsgemäß sind: den knowledge bias und den reporting bias. Beim knowledge bias geht
es um Verzerrungen aufgrund von fehlerhaftem bzw. unvollständigem Wissen, besonderen
Einstellungen oder Überzeugungen des Senders, die zu nicht wahrheitsgemäßen Aussagen
führen. Der Sender wird jedoch trotzdem als aufrichtig und ehrlich wahrgenommen, da die
vertretene Meinung zwar nicht der Realität, aber doch seinen Überzeugungen entspricht. Bei
einem reporting bias dagegen führt der fehlende Wille des Senders, wahrheitsgemäße Aussagen zu treffen, zu Verzerrungen. Ursachen hierfür können Eigeninteresse oder Druck von
außen sein. In diesem Falle ist der Sender in den Augen des Empfängers unehrlich, da er trotz
besseren Wissens Aussagen trifft, die nicht seinen Überzeugungen entsprechen (Eagly et al.
1978). In der Unterscheidung von knowledge bias und reporting bias spiegeln sich erneut die
zwei konstitutiven Komponenten der Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, wider (vgl. Hovland et al. 1953). Kompetenz schließt zwar einen knowledge bias nicht
28
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
vollkommen aus1, jedoch stehen diese beiden Konzepte in engem Zusammenhang, da einer
Person mit großer zugeschriebener Kompetenz seltener ein knowledge bias unterstellt wird.
Ein reporting bias wird nur bei Sendern mit geringer Vertrauenswürdigkeit vermutet. Sender
mit hoher Vertrauenswürdigkeit sind dagegen frei von reporting biases (Eagly et al. 1978).
Die Empfänger bilden also Erwartungen über die Aussagen, die ein Sender in der Kommunikationssituation vertreten wird. Werden diese Erwartungen erfüllt, schlussfolgern die Empfänger, dass die Ursachen der vertretenen Botschaftsinhalte in der Person des Senders oder in
der Situation liegen und daher die beschriebenen Verzerrungen aufweisen. Die wahrheitsgemäße Repräsentation der Realität verliert als Erklärungsgrund an Plausibilität. Der Sender
wirkt so wenig glaubwürdig und die Botschaft wenig überzeugend (Eagly and Chaiken 1975;
Eagly et al. 1978). Dies entspricht Kelleys (1972; 1973) discounting principle. Wenn die Botschaft jedoch den Erwartungen der Empfänger widerspricht, suchen diese nach alternativen
Ursachen für die getroffenen Aussagen. In Ermangelung anderer Erklärungsmöglichkeiten
wird dann geschlussfolgert, dass die Aussage des Senders tatsächlich der Wahrheit entspricht,
da die Realität den Sender so überzeugt hat, dass er diese trotz persönlicher und situativer
Hindernisse unverzerrt wiedergibt. Der Sender wird so als sehr glaubwürdig wahrgenommen
und die Botschaft entfaltet eine starke Überzeugungskraft. Je unerwarteter die vom Sender
vertretene Position unter Berücksichtigung der persönlichen Eigenschaften des Senders und
der gegebenen Situation ist, umso eher wird diese Aussage als wahr angesehen. Botschaften
sind daher wirkungsvoller, wenn in ihnen unerwartete Positionen vertreten werden (Eagly
and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978). Kelley (1972; 1973) bezeichnet dies in seiner Theorie
als augmentation principle.
Die Anwendbarkeit der Attributionstheorie auf die Wirkung von Quellenmerkmalen wurde in
verschiedenen Studien empirisch bestätigt (z.B. Eagly and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978;
Koeske and Crano 1968). Die Attributionstheorien (mit Ausnahme der Theorie der Selbstwahrnehmung) bieten eine Erklärung dafür, warum und unter welchen Umständen eine Quelle bzw. die von ihr vermittelte Botschaft als glaubwürdig wahrgenommen wird. Zur Erklärung
der Wirkungsweise glaubwürdiger Quellen – insbesondere mit Blick auf deren größere Überzeugungskraft – sind sie jedoch weniger geeignet.
Es lassen sich zudem verschiedene Kritikpunkte an den Attributionstheorie feststellen. Sie
gehen von einem relativ rationalen Empfänger aus, der im Rahmen des Attributionsprozesses
Informationen bezüglich der Kommunikationssituation ausführlich und umfassend auswertet
und verarbeitet, was in vielen Fällen nicht der Realität entspricht. Der Attributionsprozess ist
zudem hypothetisch und empirisch kaum nachweisbar. Darüber hinaus ist nach den Attributionstheorien unerwartetes Verhalten besonders informativ und erzeugt eine höhere Glaubwürdigkeit. Tatsächlich kann aber auch gerade Konsistenz und Verlässlichkeit im Verhalten zu
1
Es wäre zum Beispiel denkbar, dass ein Experte trotz seines umfassenden Wissens zu einem Thema aufgrund
bestimmter persönlicher Einstellungen eine extreme Meinung vertritt, die andere Experten nicht teilen.
Zusammenfassung des zweiten Kapitels
29
mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit führen (für eine ausführliche Kritik vgl. Eisend 2003, S.
81 ff.).
Neuere Ansätze der Attributionsforschung versuchen, dieser Kritik zu begegnen. So wird explizit die Möglichkeit von Attributionsfehlern sowie deren Ursachen berücksichtigt. Attributionsfehler beschreiben Verzerrungen aufgrund von mangelnder Information oder geringem
kognitiven Aufwand. In diesem Zusammenhang erfolgt auch eine Abkehr von der generellen
Annahme eines umfassenden und ausführlichen Attributionsprozesses. Stattdessen wird auch
die Verwendung von kognitiven Heuristiken und Schemata innerhalb des Attributionsprozesses betrachtet. So wird angenommen, dass bestimmte, besonders auffällige und leicht
erfassbare Informationen bevorzugt verarbeitet werden. Dabei spielt die Motivation und das
Involvement der Empfänger eine Rolle, so dass hier eine Annäherung an die Ideen der Dualprozesstheorien festgestellt werden kann. Eisend gibt einen Überblick über neuere Ansätze
der Attributionsforschung und deren Aussagen über die Wirkung von Glaubwürdigkeit
(Eisend 2003, S. 84-89).
Die Attributionstheorien können die höhere Glaubwürdigkeit von Publicity gegenüber Werbung insoweit erklären, als dass sich die getroffenen Aussagen und Botschaftsinhalte bei Publicity weniger auf andere Gründe als die reine Wiedergabe der Realität zurückführen lassen.
Bei Werbung hat die Quelle der Botschaft, also das Unternehmen, eindeutig einen wirtschaftlichen Anreiz, ein positives Bild des Produktes bzw. des Unternehmens zu vermitteln, was
von den Empfängern der Botschaft antizipiert wird. Das führt zu einer geringeren wahrgenommenen Validität der Botschaft und damit zu einer geringeren Glaubwürdigkeit. Bei Publicity ist dieser wirtschaftliche Anreiz der Quelle nicht gegeben. Die Quelle wird als neutral
angesehen, wodurch die Wiedergabe der Realität als ursächlich für die Aussage angesehen
wird und so eine hohe Glaubwürdigkeit resultiert. In Bezug auf den Ansatz von Eagly und
Kollegen (1975; 1978) lässt sich feststellen, dass Publicity als unverzerrt wahrgenommen
wird. Bei Werbung dagegen wird aufgrund des Eigeninteresses ein hoher reporting bias vermutet. Werden im Rahmen von Werbung allerdings Aussagen getroffen, die den wirtschaftlichen Interessen der Quelle augenscheinlich entgegenstehen, führt das zu einer deutlichen
Steigerung der Glaubwürdigkeit.
2.3 Zusammenfassung des zweiten Kapitels
Im zweiten Kapitel wurden zunächst die konstitutiven Eigenschaften der Glaubwürdigkeit
und deren Bedeutung für die Marketingkommunikation beschrieben sowie eine Arbeitsdefinition für Glaubwürdigkeit hergeleitet. Zudem wurde die grundsätzliche, positive Wirkung der
Glaubwürdigkeit auf die Überzeugungskraft von Botschaften und Informationen dargestellt
(2.1). Um die Entstehung und Wirkungsweise eines Glaubwürdigkeitsurteils näher zu erläutern, wurden verschiedene Theorien der Persuasionsforschung herangezogen (2.2).
30
Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung
Während die Cognitive-Response-Theorie (2.2.1) nur Aussagen über die Auswirkungen unterschiedlicher hoher Glaubwürdigkeit erlaubt, liegt der Erklärungsbeitrag der Attributionstheorie (2.2.3) vor allem auf den Ursachen und dem Zustandekommen einer Glaubwürdigkeitseinschätzung. Diese beiden Theorien stehen daher nicht in Konkurrenz zueinander,
sondern sind in Bezug auf die Glaubwürdigkeit eher komplementär (Eisend 2003, S. 67-90).
Die Cognitive-Response-Theorie sagt unterschiedliche Wirkungen der Glaubwürdigkeit je
nach Voreinstellung der Empfänger voraus. Nach den klassischen Ansätzen der Attributionstheorie werden Quellen als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie unerwartete Aussagen
treffen bzw. wenn es für ihre Aussage keine andere Erklärung als die Wiedergabe der Realität
gibt. Durch ihre teilweise recht restriktiven Annahmen sind die klassischen Ansätze der Attributionstheorie jedoch nicht uneingeschränkt anwendbar. Die neueren Ansätze der Attributionstheorie berücksichtigen auch unterschiedlich aufwendige Formen der Informationsverarbeitung und sind in dieser Hinsicht mit den Dualprozesstheorien vereinbar.
Die beiden vorgestellten Modelle der Dualprozesstheorien (2.2.2), das Elaboration Likelihood Model (2.2.2.1) und das Heuristic-Systematic Model (2.2.2.2), ähneln sich in vielerlei
Hinsicht stark (für einen Review und Vergleich der beiden Modelle siehe Chen and Chaiken
1999, S. 80 ff.; Eagly and Chaiken 1993). Beide unterscheiden zwei Wege der Informationsverarbeitung, wobei bei einem die aufwendige, kognitive Verarbeitung inhaltlicher Argumente zu stabilen und dauerhaften Einstellungen führt (systematic processing / central route),
während bei dem anderen die Einstellungsänderung auf der unaufwendige Verarbeitung von
Schlüsselinformationen und simplen Entscheidungsheuristiken basiert und relativ instabil und
wenig dauerhaft ist (heuristic processing / peripheral route). Motivation und Fähigkeit der
Empfänger, wie Involvement und Beschränkungen in der Kommunikationssituation, entscheiden darüber, welcher Weg eingeschlagen wird. Beide Modelle sind gut geeignet, die
Wirkung der Glaubwürdigkeit zu erklären, während über das Zustandekommen eines Glaubwürdigkeitsurteils keine Aussagen möglich sind. Die Glaubwürdigkeit einer Quelle ist nach
dem Heuristic-Systematic Model und Elaboration Likelihood Model als einfache Schlüsselinformation (heuristic / peripheral cue) zu betrachten, die daher vor allem im Rahmen einer
unaufwendigen Verarbeitung (heuristic processing / peripheral route) einen starken Einfluss
auf die Einstellungen hat. Beide Modelle sehen aber auch die Möglichkeit einer Wirkung der
Quelle bei aufwendigeren Informationsverarbeitungsprozessen vor, indem die Quellenglaubwürdigkeit die inhaltliche Verarbeitung der Botschaft ergänzt oder beeinflusst.
3
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Im Marketing findet Kommunikation meistens von Seiten eines Unternehmens in Richtung
der Konsumenten statt, so dass die Unternehmen oder ihre Repräsentanten als Sender und die
Konsumenten als Empfänger auftreten. Es gibt auch Situationen, in denen der Informationsfluss entgegengesetzt oder beidseitig verläuft, wie beispielsweise bei Marktforschungsaktivitäten oder bei interaktiver Werbung. Diese Arbeit konzentriert sich jedoch auf die als Marketingkommunikation bezeichnete Kommunikation vom Unternehmen zum Konsumenten
(Eisend 2003, S. 25).
Unter Marketingkommunikation wird die Übermittlung von Informationen von einem Unternehmen bzw. seinen Stellvertretern (als Sender) zum Konsumenten (als Empfänger) verstanden. Ziel ist dabei die Beeinflussung des Konsumenten in eine vom Unternehmen intendierte Richtung (Eisend 2003, S. 25). Kotler und Keller (2006) definieren Marketingkommunikation als „…the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind
consumers – directly and indirectly – about the products and brands that they sell.” (Kotler
and Keller 2006, S. 536)
Die Marketingkommunikation kann verschiedene Formen annehmen und sich unterschiedlicher Instrumente bedienen. Die Kommunikationsform beschreibt dabei einzelne Merkmale
der Kommunikation. Kommunikationsinstrumente fassen einzelne Maßnahmen der Marketingkommunikation mit ähnlichen Eigenschaften systematisch zusammen, wie z.B. Werbung,
Publicity, Verkaufsförderung, Messen, Event-Marketing, Sponsoring, etc. (Bruhn 2007).
Grundsätzlich kann zwischen Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation unterschieden werden. Massenkommunikation ist unpersönlich und indirekt, da die Botschaft
mithilfe von Massenmedien übertragen wird und kein direkter Kontakt zwischen Sender und
Empfänger besteht. Hierzu gehören auch Werbung und Publicity. Bei persönlicher Kommunikation, wie zum Beispiel dem Direktmarketing oder einem Verkaufsgespräch, besteht dagegen ein direkter Kontakt zwischen dem Unternehmen bzw. seinen Stellvertretern und dem
Konsumenten (Kotler and Keller 2006, S. 548-552).
3.1 Werbung und Publicity
Werbung und Publicity sind Kommunikationsinstrumente, die einem Unternehmen zur Information und Beeinflussung von Austauschpartnern zur Verfügung stehen. Gemeinsam ist
beiden Kommunikationsformen, dass sie sich an die Öffentlichkeit richten und durch die
Verwendung von Massenmedien weite Teile der Bevölkerung mit ihren Botschaften erreichen
können. In der Literatur werden Werbung und Publicity unterschiedlich definiert. Auch die
Begriffe Publicity, Public Relations (oft auch als Abkürzung PR) und Öffentlichkeitsarbeit
werden häufig unterschiedlich verwendet. Im Folgenden sollen zunächst die Begriffe Werbung und Publicity definiert und klar voneinander abgegrenzt werden. In diesem Zusammen-
32
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
hang wird auch auf Mischformen eingegangen. Danach erfolgt ein Vergleich beider Kommunikationsformen, wobei insbesondere auf Eigenarten und Besonderheiten im Informationsverarbeitungsprozess eingegangen wird. Ein Überblick über die Ergebnisse bisheriger Forschung
zu diesem Thema beendet diesen Abschnitt.
3.1.1
Werbung
Der Begriff Werbung ist erst seit Mitte der 30er Jahre gebräuchlich und löste die zuvor übliche Bezeichnung Reklame ab. Dieser ältere, im Sprachgebrauch deutlich negativ besetzte
Begriff zeugt bereits von gewissen Vorbehalten gegenüber Werbung als unerwünschte und
manipulative Beeinflussung des Individuums (vgl. Behrens 1996). Die Ursprünge der Werbung lassen sich zurückverfolgen bis zu dem Zeitpunkt, als begonnen wurde, Leistungen nicht
mehr ausschließlich für den Eigenbedarf zu produzieren, sondern mit diesen zu handeln
(Bruhn 2005). Ein Überblick über die Ursprünge und die historische Entwicklung der Werbung findet sich bei Behrens (1996).
Werbung ist heute eines der bedeutendsten und am stärksten etablierten Instrumente der
Marketingkommunikation und tritt in vielfältigen Erscheinungsformen auf. So lassen sich
nach der Art des Werbeobjekts Produkt-, Programm- und Firmenwerbung unterscheiden. Je
nach Anzahl der Werbetreibenden spricht man von Individual- oder Kollektivwerbung; nach
der Zahl der Umworbenen von Einzel- oder Mengenwerbung (Nieschlag et al. 2002, S. 989).
Fantapié Altobelli (1993) klassifiziert darüber hinaus noch nach der Art der Informationsübermittlung (klassische Medienwerbung und Direktwerbung) und der regionalen Ausdehnung (nationale und internationale Werbung). Weiterhin ergeben sich Unterschiede in Erscheinungsform und Charakteristika der Werbung je nach Art des Werbeträgers. Hier lassen
sich die Gruppen Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften), elektronische Medien (z.B.
Fernsehen, Hörfunk, Kino, Internet) und Medien der Außenwerbung (z.B. Plakate, Verkehrsmittelwerbung) unterscheiden (Bruhn 2005; Fantapié Altobelli 1993).
Werbung ist zudem abhängig von diversen äußeren Einflüssen und Rahmenbedingungen sowie deren Entwicklung. Behrens (1996) erläutert den Einfluss sozioökonomischer, rechtlicher
und technologischer Rahmenbedingungen auf das Verständnis, die Auffassung und die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung. So haben sich im Zeitablauf unterschiedliche Definitionen von Werbung entwickelt. Bereits vor rund 40 Jahren wurde Werbung als „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 1970, S. 4) definiert. Auch heute noch wird die Beeinflussungswirkung (Persuasivität) von Werbung als zentrales Merkmal angesehen, jedoch müssen
heutige Definitionen darüber hinausgehen und Werbung deutlicher gegenüber anderen Kommunikationsformen abgrenzen (vgl. Bruhn 2005, S. 223-224).
Werbung und Publicity
33
Die American Marketing Association definiert Werbung als “the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform
and / or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas” (American Marketing Association 2009). Kotler und Keller
(2006) ergänzen die Definition um den für diese Arbeit wichtigen Aspekt der Identifizierbarkeit des Absenders. Sie definieren Werbung als „any paid form of nonpersonal presentation
and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kotler and Keller 2006,
S. 568). Dieses Merkmal heben auch Belch und Belch (2004) hervor: “Advertising is defined
as any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or
idea by an identified sponsor” (Belch and Belch 2004, S. 16).
Bei Werbung handelt es sich also um eine nichtpersönliche Kommunikationsform, das heißt,
es gibt keinen persönlichen Kontakt zwischen Sender und Empfänger. Sender ist in diesem
Sinne der Auftraggeber der Werbung. Mit Hilfe von Medien werden persuasive Botschaften
übermittelt, mit dem Ziel, die Empfänger zu informieren und in eine vom Sender gewünschte
Richtung zu beeinflussen. Der Sender der Botschaft muss für diese bezahlen und ist als solcher klar erkennbar. Für diese Arbeit wird Werbung daher wie folgt definiert:
Werbung beschreibt eine bezahlte, nichtpersönliche Kommunikationsform eines identifizierbaren Absenders, die unter Einschaltung von Medien Informationen über eine Leistung (Produkt, Service), eine Organisation oder eine Idee vermittelt.
3.1.2
Publicity
Die Anfänge der Public Relations lassen sich in den USA bis in das 19. Jahrhundert zurückverfolgen. In Deutschland wurde der Begriff Public Relations erstmalig 1937 öffentlich erwähnt, konnte sich aber aufgrund des damaligen Vorbehalts gegen fremdsprachige Ausdrücke
nicht durchsetzen und fand einige Jahre später durch den deutschen Begriff Öffentlichkeitsarbeit Verbreitung (Bruhn 2005, S. 723-724). Einen ausführlicheren Überblick über die historische Entwicklung bietet Oeckl (2000).
Die Begriffe Publicity, Public Relations (oft auch als Abkürzung PR) und Öffentlichkeitsarbeit werden in der Literatur häufig unterschiedlich verwendet. Unterschiede existieren sowohl
im inhaltlichen Verständnis der einzelnen Begriffe als auch in deren Abgrenzung voneinander. Teilweise werden PR und Öffentlichkeitsarbeit danach unterschieden, dass sich PR stärker auf kommerzielle Institutionen, Öffentlichkeitsarbeit dagegen eher auf nichtkommerzielle
Organisationen beziehe (Haedrich et al. 1982). In anderen Definitionen wird diese Unterscheidung nicht vorgenommen, wodurch der Gleichwertigkeit der Kommunikationspolitik
von kommerziellen und nichtkommerziellen Unternehmen Rechnung getragen wird. Öffentlichkeitsarbeit kann folglich als deutsches Synonym für Public Relations aufgefasst werden
34
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
(Barthenheier 1982, S. 5; Bruhn 2005, S. 723-724). Die Ursache des uneinheitlichen inhaltlichen Verständnisses von Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit liegt unter anderem darin
begründet, dass dieser Bereich sowohl aus wirtschaftswissenschaftlicher als auch aus sozialund politikwissenschaftlicher Perspektive beleuchtet werden kann und daher, je nach Sichtweise, unterschiedliche Teilaspekte hervorgehoben werden. Auch in der Praxis wird PR teilweise als Form des Journalismus, teilweise als Äquivalent zur Werbung aufgefasst (Bruhn
2005). Dies spiegelt sich nicht zuletzt in den Unternehmen und Organisationen wieder, in
denen PR-Abteilungen entweder dem Marketing oder der Pressestelle bzw. ähnlichen Abteilungen zugeordnet werden. Aus der für diese Arbeit maßgeblichen wirtschaftswissenschaftlichen Perspektive können PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit jedoch grundsätzlich als klassische
Instrumente der Unternehmens- und Marketingkommunikation eingestuft werden (Bruhn
2005, S. 724).
Innerhalb der PR gibt es wiederum unterschiedliche Arten und Erscheinungsformen. Für einen Überblick siehe Naundorf (1993). Bruhn (2005) unterscheidet gesellschaftsbezogene,
unternehmensbezogene und leistungsbezogene PR. Im Rahmen dieser Arbeit ist vor allem
leistungsbezogene PR relevant, da hier Informationen über die Produkte und Dienstleistungen
eines Unternehmens im Vordergrund stehen. Diese Form der PR ist deshalb am besten mit
Produktwerbung zu vergleichen (für einen Vergleich siehe Bruhn 2005, S. 731).
Eine für diese Arbeit sinnvolle Abgrenzung der Begriffe Publicity und Public Relations liefert
die American Marketing Association. Publicity bezeichnet “the non-paid-for communication
of information about the company or product, generally in some media form” (American
Marketing Association 2009). In Abgrenzung dazu beschreibt der oft alternativ verwendete
Begriff Public Relations (PR) genaugenommen das Management von Publicity, wie folgende
Definition von Public Relations zeigt: “That form of communication management that seeks
to make use of publicity and other nonpaid forms of promotion and information to influence
the feelings, opinions, or beliefs about the company, its products or services, or about the
value of the product or service or the activities of the organization to buyers, prospects, or
other stakeholders.” (American Marketing Association 2009). Diese Sichtweise spiegelt sich
auch in der Definition von Hunt und Gruning (1994) wider. Sie beschreiben PR als “(…) the
management of communication between an organization and its publics” (Hunt and Gruning
1994, S. 6). Unter Publicity ist demnach also die Kommunikationsform selbst zu verstehen,
während Public Relations die Steuerung dieser Kommunikationsform zur Erreichung eines
bestimmten Zwecks darstellt.
Auch Kotler und Keller (2006) unterscheiden zwischen Publicity und PR. Publicity wird beschrieben als „the task of securing editorial space – as opposed to paid space – in print and
broadcast media to promote something” (Kotler and Keller 2006, S. 594). Public Relations
werden weiter gefasst und beinhalten “…a variety of programs designed to promote or protect
a company’s image or it’s individual products” (Kotler and Keller 2006, S. 593). Damit ist
Werbung und Publicity
35
Publicity als Teilbereich von Public Relations zu verstehen. Diese Auffassung wird auch
durch den Begriff Marketing Public Relations verdeutlicht, den Kotler und Keller (2006) als
aktuellere Bezeichnung für Publicity einführen (Kotler and Keller 2006, S. 594). Da die Bezeichnung Marketing Public Relations jedoch bisher kaum verbreitet ist, wird darauf hier
nicht weiter eingegangen.
Für einen Vergleich verschiedener Kommunikationsformen ist also der Begriff Publicity relevant, der folglich im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich verwendet wird. Wichtig
für die weitere Abgrenzung von Publicity gegenüber Werbung ist der Aspekt der fehlenden
Entgeltlichkeit, welchen auch Belch und Belch (2004) in ihrer Definition von Publicity hervorheben: “Publicity refers to nonpersonal communications regarding an organization, product, service, or idea not directly paid for or run under identified sponsorship.” (Belch and
Belch 2004, S. 22). In Anlehnung an die oben eingeführten Definitionen wird Publicity folgendermaßen definiert:
Publicity beschreibt eine nichtbezahlte, nichtpersönliche Kommunikationsform, die unter Einschaltung von Medien Informationen über eine Leistung (Produkt, Service), eine Organisation oder eine Idee vermittelt.
3.1.3
Werbung vs. Publicity
Sowohl Werbung als auch Publicity sind also nichtpersönliche, medial übermittelte Kommunikationsformen zur Verbreitung von Botschaften über Organisationen, Leistungen oder
Ideen. Sie verfolgen beide das Ziel, Aufmerksamkeit zu schaffen und Informationen zu übermitteln. Der zentrale Unterschied zwischen Werbung und Publicity liegt nach den oben eingeführten Definitionen darin, dass der Absender von Werbung (das werbende Unternehmen)
für diese Kommunikation bezahlen muss und als solcher klar identifizierbar ist. Daher ist
Werbung auch vom Auftraggeber beliebig steuerbar. Bei Publicity dagegen erfolgt die Kommunikation ohne direktes Entgelt im Rahmen einer Berichterstattung im redaktionellen Teil
des Mediums. Damit entziehen sich Inhalt und Erscheinungsform der Kontrolle des betroffenen Unternehmens. Als Absender tritt hier folglich nicht das Unternehmen oder die Organisation auf, um die oder deren Leistungen es in der Botschaft geht, sondern der Verfasser des
Berichts oder das Medium selbst, bspw. die Zeitung, in der ein Bericht erscheint
(Balasubramanian 1994; Bruhn 2005). Auch wenn in der Realität eine für ein Unternehmen
positive Berichterstattung häufig indirekt erkauft oder durch Beziehungen begünstigt wird,
wie beispielsweise durch Anzeigenschaltung, so bleibt die letztendliche Entscheidungsgewalt
doch beim Verfasser bzw. Herausgeber, während bei Werbung das Unternehmen völlig eigenständig über den Inhalt der Nachricht entscheiden kann. Dieser Unterschied hat bedeutende
Konsequenzen für Informationsaufnahme und -verarbeitung der übermittelten Botschaften.
36
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Neben Werbung und Publicity gibt es auch noch Zwischenformen, welche die Vorteile beider
Formate vereinen sollen. Das sind Werbeformate, die gezielt wie Publicity gestaltet sind. Je
nach Medium bezeichnet man diese als Advertorials (Wortschöpfung aus Advertising und
Editorial) oder Infomercials (Wortschöpfung aus Information und Commercial).
Ein Advertorial ist eine Werbeanzeige in einem Printmedium, welche so gestaltet ist, dass sie
sich kaum von einem redaktionellen Beitrag in diesem Medium unterscheidet (Kotler and
Keller 2006, S. G1). Teilweise wird dieses Format auch als Feature Advertising bezeichnet
(Cameron and Haley 1992). Häufig ist ein kleiner, unauffälliger Vermerk (z.B. „Anzeige“)
am Anzeigenrand der einzige Hinweis auf den wahren Absender. Durch diese Kennzeichnung
als Anzeige wird dem deutschen Presserecht genüge getan, welches eine eindeutige Trennung
von redaktionellen Inhalten und Werbung zum Schutz des Verbrauchers fordert2 (VDZ 2007).
Allerdings wird diese Verpflichtung nicht immer eingehalten, zudem werden die Kennzeichen
teilweise sehr schlecht wahrgenommen (Cameron and Haley 1992; Kim et al. 1995; Kim et al.
2001). Da ein Advertorial in gekauftem Anzeigenraum erscheint, bietet es dem Auftraggeber
den Vorteil der vollen Steuerbarkeit. Durch die an redaktionelle Beiträge angelehnte Gestaltung wird es jedoch häufig auch als ein solcher wahrgenommen, genießt dadurch höhere
Glaubwürdigkeit und erzeugt weniger Abwehr. Advertorials vereinen so die Vorteile beider
Kommunikationsformen und vermeiden gleichzeitig ihre Nachteile (Balasubramanian 1994).
Infomercials sind das im Fernsehen erscheinende Äquivalent zu Advertorials. Hierbei handelt es sich um eine Werbesendung, die ähnlich wie eine Fernsehshow aufgemacht ist. In den
meist 30-minütigen Sendungen wird die Produktnutzung ausgiebig demonstriert, wodurch
ähnliche Effekte wie bei einer direkten Produkterfahrung erzielt werden können (Singh et al.
2000). Einen guten Überblick über verschiedene hybride Kommunikationsformen sowie ihre
Vor- und Nachteile bietet Balasubramanian (1994).
3.1.4
Motivation-Ability-Opportunity-Approach
Der Motivation-Ability-Opportunity-Approach (im Folgenden MAO abgekürzt) beschreibt den
Einfluss der Motivation, der Fähigkeit und der Möglichkeit auf die Informationsaufnahme und
-verarbeitung auf das Ergebnis des Informationsverarbeitungsprozesses (Andrews 1988; Batra
and Ray 1986). Damit ist dieser Ansatz gut geeignet, die Auswirkungen der oben beschriebenen Unterschiede zwischen Werbung und Publicity auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung der Empfänger zu analysieren, welche wiederum die Effektivität der Kommunikation
bestimmen (Lord and Putrevu 1993; MacInnis et al. 1991).
2
§ 9 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen. Hat der Verleger eines periodischen Druckwerks oder
der Verantwortliche (§ 7 Abs. 2 Satz 4) für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten gefordert oder sich versprechen lassen, so hat er diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort „Anzeige“ zu bezeichnen. (§9 Berliner Pressegesetz)
Werbung und Publicity
Voraussetzungen
37
Verarbeitung
Konsequenzen
Fähigkeit der
Informationsverarbeitung
Motivation der
Informationsverarbeitung
Informationsverarbeitung
Einstellung
Verhalten
(Kaufabsicht)
Möglichkeit der
Informationsverarbeitung
Abbildung 3.1: Der Einfluss von Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit auf den Informationsverarbeitungsprozess (in Anlehung an Maclnnis and Jaworski 1989, S. 3)
3.1.4.1 Motivation
Unter Motivation wird ein komplexer, zielorientierter Antriebsprozess verstanden, der aus
grundlegenden Antriebskräften (Emotionen) verbunden mit einer kognitiven Zielorientierung
entsteht (Kroeber-Riel and Weinberg 2003, S. 142). Bezogen auf den zu untersuchenden Zusammenhang beschreibt Motivation also den Wunsch bzw. die Bereitschaft eines Empfängers,
Informationen zu verarbeiten (MacInnis et al. 1991, S. 34). Neben empfängerspezifischen
Eigenschaften wird die Motivation auch vom Format der Botschaft beeinflusst (MacInnis et
al. 1991) und kann sowohl dauerhaft als auch situativ sein (Maclnnis and Jaworski 1989, S.
4).
Der für diese Arbeit bedeutendste und in der Literatur viel diskutierte Einflussfaktor, der die
Motivation zur Informationsaufnahme erhöht, ist die Glaubwürdigkeit der Quelle (source
credibility). Glaubwürdige Quellen wirken dadurch überzeugender als unglaubwürdige Quellen (vgl. 2.1). Nach Katz (1983, S. 3) lassen sich Informationsquellen von Konsumenten differenzieren in neutrale, unabhängige Quellen und unternehmensgesteuerte, abhängige Quellen, wobei die neutralen, unabhängigen Quellen nachgewiesenermaßen eine höhere Verhaltensrelevanz haben.
Wie bereits erörtert wurde, stellt bei Werbung das anbietende Unternehmen die Quelle der
Kommunikation dar, während dies bei Publicity der Verfasser des Beitrags, die Redaktion
bzw. die Zeitung selbst ist (vgl. 2.1.3 sowie 3.1.3). In der Regel halten Individuen Informationen aus Zeitungen oder Nachrichten für objektiver und wahrheitsgemäßer als Informationen,
die in Form von Werbung direkt von den Unternehmen kommen, da letztere ein ökonomisches Interesse verfolgen und so einen Anreiz haben, Informationen zu ihrem Gunsten verzerrt wiederzugeben. Bei Publicity wird der Quelle kein Eigeninteresse unterstellt, da hier die
Bereitstellung von objektiven Informationen und Fakten im Vordergrund steht und kein direkter Zusammenhang zwischen Quelle und Objekt der Botschaft erkennbar ist. Deshalb werden
diese Botschaften als neutral und unverzerrt wahrgenommen. Man spricht in diesem Zusam-
38
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
menhang von third-party-endorsement (Cameron 1994; Lord and Putrevu 1993). Fehlendes
Eigeninteresse und Unverzerrtheit der Aussagen lassen eine Quelle vertrauenswürdiger erscheinen, wodurch sich die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht (Wiener and Mowen 1986).
Bei Publicity wird die Quelle der Botschaft also als glaubwürdiger wahrgenommen als bei
Werbung, wodurch Publicity insgesamt eine höhere Glaubwürdigkeit genießt. Cameron
(1994) führt drei Dimensionen von Glaubwürdigkeit an, die Publicity gegenüber Werbung
begünstigen: Persönlicher Vorteil (personal gain), Beeinflussungsabsicht (intent to persuade)
und Parteilichkeit der Quelle (bias of source). Alle drei Dimensionen sind bei Werbung hoch
ausgeprägt, senken damit die Glaubwürdigkeit und infolgedessen auch das Beeinflussungspotenzial.
Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Quelle wiederum beeinflusst die Informationsaufnahme und –verarbeitung beim Empfänger (Eisend 2003). In vielen Studien konnte nachgewiesen werden, dass eine höhere Glaubwürdigkeit der Quelle die Erinnerung an den Inhalt
verbessert, welche sich wiederum positiv auf die Einstellungsänderungen auswirkt (Cameron
1994). Glaubwürdige Quellen sind also besser geeignet, die Einstellungen der Empfänger zu
beeinflussen.
Im Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit wirkt sich auch das Risikoreduktionspotential
einer Botschaft bzw. derer Quelle positiv auf Motivation zur Informationsaufnahme aus.
Hinweise und Empfehlungen von unabhängigen, glaubwürdigen Quellen sind besser geeignet,
das mit Kaufentscheidungen verbundene Risiko der Fehlentscheidung zu minimieren. Dadurch erhöht sich die Bereitschaft der Konsumenten, gezielt solche Informationen aufzunehmen und diese auch aufmerksam zu verarbeiten (Katz 1983, S. 85 f.; Lord and Putrevu 1993,
S. 74).
Ein weiterer Faktor, der die Motivation zur Informationsaufnahme beeinflusst, ist das Agenda
Setting. Mit Agenda Setting ist die Fähigkeit der Medien gemeint, den Empfängern die Bedeutung eines Themas zu vermitteln (O'Guinn and Faber 1991, S. 363). Cohen (1963) umschreibt diese Fähigkeit sehr treffend: „It [the press] may not be successful much of the time
in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to
think about.“ (Cohen 1963, S. 13, Hervorhebung im Original.) Je stärker ein Thema in den
Medien präsent ist, umso höher wird auch dessen Wichtigkeit eingeschätzt, woraufhin wiederum die Bereitschaft steigt, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen und Informationen
darüber aufzunehmen (McCombs and Shaw 1972; Scheufele and Tewksbury 2007). Dies lässt
sich auch auf die wahrgenommene Bedeutung von Produkteigenschaften übertragen: Wenn
ein bestimmtes Produktmerkmal in den Medien besonders häufig thematisiert wird (z.B. der
Kaloriengehalt eines Nahrungsmittels im Zusammenhang mit gesunder Ernährung oder Fitness), steigt bei den Konsumenten dessen Kaufentscheidungsrelevanz (O'Guinn and Faber
1991).
Werbung und Publicity
39
In diesem Zusammenhang spielt auch Priming eine Rolle. Indem bestimmte Themen oder
Eigenschaften in den Medien diskutiert werden, sind sie in den Köpfen der Verbraucher präsenter als andere und werden daher verstärkt bei der Beurteilung von Sachverhalten, Produkten oder ähnlichem herangezogen (Scheufele and Tewksbury 2007). Dies lässt sich darauf
zurückführen, dass Präsenz und Verfügbarkeit von entsprechenden Informationen die Urteilsund Einstellungsbildung beeinflussen (availability heuristic) (Tversky and Kahneman 1973).
Wenn jemand z.B. die Scheidungsrate in einem bestimmten Gebiet schätzen soll, wird diese
Schätzung maßgeblich dadurch beeinflusst, wie viele Scheidungsfälle aus dem persönlichen
Umfeld der Person spontan einfallen (Tversky and Kahneman 1973, S. 208).
Die Fähigkeit zu Agenda-Setting und Priming ist aufgrund der Quellencharakteristika bei
Publicity stärker ausgeprägt als bei Werbung. Redaktionelle Beträge in den Medien werden
üblicherweise zur Deckung des persönlichen Informationsbedarfs genutzt, da hier mit dem
Ziel der objektiven Informationsübermittlung kontinuierlich alle relevanten Themen zusammentragen, selektiert und aufbereitet werden (Lord and Putrevu 1993).
Die Motivation zur Informationsaufnahme ist bei Publicity auch deshalb höher, weil man sich
hier eher freiwillig mit Botschaften auseinandersetzt. Die bewusste Auseinandersetzung mit
medial vermittelten Informationen kann der Informationsgewinnung, dem Vergnügen oder
der Vermeidung von Langeweile dienen (Bloch et al. 1986, S. 120; O'Guinn and Faber 1991).
Grundsätzlich sind sowohl Werbung als auch Publicity geeignet, diese Bedürfnisse zu befriedigen, wobei Werbung unter Umständen gewisse Vorteile durch vielfältigere Gestaltungsmöglichkeiten hat. Redaktionellen Beiträgen wird jedoch generell mehr Zeit und Interesse
entgegengebracht als Werbung, da sie den eigentlichen Inhalt und Zweck des Mediums darstellen (Lord 1993). Werbung dagegen wird oft mit Passivität oder Abwehr begegnet. Die
abwehrende Haltung gegenüber Werbung liegt darin begründet, dass hier vom Empfänger ein
Beeinflussungsversuch vermutet wird. Nach der Reaktanztheorie (Brehm 1966) reagieren
Individuen mit Widerstand, wenn sie ihre Entscheidungsfreiheit bedroht sehen (Brehm 1966;
Brehm and Brehm 1981). Manipulativ gestaltete Werbung kann als solche Einschränkung der
Entscheidungsfreiheit angesehen werden und daher Abwehr hervorrufen (Clee and Wicklund
1980; Schwarz et al. 1986).
3.1.4.2 Fähigkeit
Im Zusammenhang mit dem Informationsverarbeitungsprozess beschreibt Fähigkeit (Ability)
die Kenntnisse und Fertigkeiten eines Empfängers, die dargebotene Information zu interpretieren (MacInnis et al. 1991, S. 34; Maclnnis and Jaworski 1989, S. 6-7). Auch hier spielen
individuelle und gestaltungsspezifische Faktoren eine Rolle. Zu den individuellen, in der Person des Empfängers liegenden Faktoren gehören beispielsweise Intelligenz, Bildung und Erfahrenheit (Maclnnis and Jaworski 1989).
40
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Auf Seiten der gestaltungsspezifischen Faktoren wird die Fähigkeit zur Informationsaufnahme und -verarbeitung durch die Verständlichkeit der Botschaft beeinflusst. Die Bedeutung der Verständlichkeit von Botschaften für deren Überzeugungswirkung belegen z.B.
Chaiken und Eagly (1976). Jacoby und Hoyer (1989) unterscheiden drei mögliche Ergebnisse
des Verstehensprozesses: Nicht-Verstehen (noncoprehension), korrektes Verstehen (comprehension) und Missverstehen (miscomprehension). Bei der Frage, ob Missverständnisse eher
bei Werbung oder bei Publicity auftreten, kommen empirische Untersuchungen zwar auf unterschiedliche Ergebnisse (vgl. z.B. Jacoby and Hoyer 1989; Preston and Scharbach 1971),
allerdings sind Werbebotschaften in der Regel kürzer und einfacher formuliert als redaktionelle Texte und damit meist leichter verständlich. Einen unbestreitbaren Vorteil stellt die Kontrollierbarkeit der Werbung durch den Auftraggeber dar, da der Sender völlig eigenständig
über Inhalt und Gestaltung der Botschaft entscheidet und damit die Verständlichkeit direkt
beeinflussen kann. Bei Publicity ist dies durch die Einschaltung der dritten Partei (z.B. Redakteur) nicht möglich, wodurch die Wahrscheinlichkeit von Missverständlichkeit erhöht wird
(Lord 1993).
Auch die Darstellungsform der Botschaft beeinflusst die Fähigkeit zur Informationsaufnahme- und Verarbeitung. Hier bietet wieder die Werbung dem Auftraggeber deutlich mehr
Kontrolle und vielfältigere Gestaltungsmöglichkeiten (Lord 1993). Eine bedeutende Rolle
spielt in diesem Zusammenhang die Verwendung von Bildern. Nicht umsonst heißt es im
Volksmund: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Bilder können vom menschlichen Gehirn wesentlich schneller aufgenommen, besser verarbeitet und erinnert werden als textliche
Information (vgl. Kroeber-Riel 1993; Kroeber-Riel and Weinberg 2003, S. 353-356; Shepard
1967). Die Aufnahme und Verarbeitung von Bildern erfolgt mühelos und weitgehend automatisch, da sie wie die Realität wahrgenommen werden, während sprachliche bzw. textliche Information ein verschlüsseltes Zeichensystem darstellt (Kroeber-Riel 1993). Insbesondere bei
der Vermittlung von Emotionen sowie bei geringem Involvement der Empfänger sind Bilder
wirksamer als Text (Chaudhuri 2006; Miniard et al. 1991). Eine Metaanalyse von Bauer und
Kollegen (1999) zum Bildkommunikationseffekt integriert bestehende Befunde zur Wirkung
bildlicher Stimuli in der Marketingkommunikation.
Dennoch ist auch der Text wichtig für die Überzeugungskraft einer Botschaft, da mit ihm insbesondere sachliche Informationen gut übermittelt werden können. Auch hier gibt es unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten, welche die Fähigkeit zur Informationsaufnahme und verarbeitung beeinflussen. Die Einprägsamkeit des Textes ist bei konkreter (d.h. bildhafter)
Wortwahl höher als bei abstrakter Wortwahl (Kroeber-Riel and Weinberg 2003, S. 355-356;
Percy and Rossiter 1983; Robertson 1987; Stern 1988). Form, Struktur und Aufbau des Textes bestimmen die Lesefreundlichkeit. Die passende Kombination von Bild und Text steigert
die Prägnanz der vermittelten Information und erzielt eine stärkere Verankerung im Gedächtnis. Zudem kommen das Bild und dessen relevante Elemente so besser zur Geltung und wer-
Werbung und Publicity
41
den mit der Botschaft verknüpft (Kroeber-Riel 1993, S 178-186; Kroeber-Riel and Weinberg
2003, S. 568-569).
Die höhere Leistungsfähigkeit des Gehirns bei der Verarbeitung von Bildern sowie bei konkreter, bildlicher Wortwahl lässt sich durch die Imagerywirkung erklären. Imagery beschreibt
die nichtverbale Kodierung von Informationen im Gedächtnis, nämlich in Form von inneren
Bildern (Kroeber-Riel and Weinberg 2003). Eine der bekanntesten Theorien zur Imagerywirkung ist die Theorie der Dualen Kodierung (Dual Coding Theory) von Paivio (1971). Eine
Zusammenfassung und kritische Würdigung dieser Theorie bietet Neumaier (2000). Einen
Überblick über den Einfluss von Imagery auf den Informationsaufnahme und -verarbeitungsprozess sowie über die dazu bestehende Forschung geben MacInnis und Price (1987). Die
Erkenntnisse der Imageryforschung können in der Werbung direkt angewendet und umgesetzt
werden, um deren Effektivität zu erhöhen (Alesandrini and Sheikh 1983).
3.1.4.3 Möglichkeit
Möglichkeit (Opportunity) umschreibt im Rahmen des Motivation-Ability-OpportunityApproaches, ob die bei Konfrontation mit der Botschaft herrschenden Gegebenheiten eine
ungestörte Informationsaufnahme und -verarbeitung begünstigen oder behindern. Es werden
situative und gestaltungsspezifische Faktoren unterschieden (Maclnnis and Jaworski 1989).
Eine häufige Wiederholung der Botschaft begünstigt die Möglichkeit zur Informationsaufnahme und -verarbeitung. Je öfter eine Botschaft wiederholt wird, umso größer ist die Kontaktwahrscheinlichkeit. Darüber hinaus verbessert wiederholter Kontakt die Zugänglichkeit
und Abrufbarkeit (Accessibility) einer Information im Gedächtnis (Berger and Mitchell 1989).
Bei einer häufig wiederholten Botschaft ist in der Regel auch der letzte Kontakt weniger lange
her als bei einer selten wiederholten Botschaft (Recency), was sich ebenfalls positiv auf die
Abrufbarkeit auswirkt (Wyer and Srull 1989, S. 92 ff.). Der Mere-Exposure-Effect (Zajonc
1968) beschreibt die immense Bedeutung des wiederholten Kontakts für die Einstellungsbildung. Werbung hat hier einen klaren Vorteil gegenüber Publicity, da der Auftraggeber bei
Werbung vollkommen frei über Wiederholungshäufigkeit und -frequenz der Botschaft entscheiden kann, während dies bei Publicity nicht ohne Weiteres möglich ist (Lord and Putrevu
1993).
Je geringer die Ablenkung des Empfängers im Moment der Informationsaufnahme ist, umso
eher kann die Botschaft adäquat verarbeitet werden. Der Grund hierfür liegt in der begrenzten
Informationsaufnahme- und -verarbeitungskapazität des menschlichen Gehirns (Miller 1956).
Werbung hat hier einen Nachteil, da man sich normalerweise nicht gezielt und vorsätzlich mit
ihr auseinandersetzt und ihr daher auch selten die volle Aufmerksamkeit widmet (Lord and
Putrevu 1993). Häufig werden parallel noch andere Tätigkeiten verfolgt, die den Empfänger
von der Botschaft ablenken. Daneben können auch einzelne Elemente der Werbung selbst von
42
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
deren eigentlichem Inhalt ablenken (MacKenzie 1986), wie beispielsweise Musik (Park and
Young 1986) oder attraktive Modelle (Chaiken and Eagly 1983). Zwar kann auch bei Publicity Ablenkung nicht ausgeschlossen werden, jedoch ist die Gefahr aufgrund der neutraleren
Gestaltung der Botschaft, der stärkeren Konzentration auf die inhaltlichen Elemente und
durch die bewusste Zuwendung zur Botschaft deutlich geringer.
3.1.5
Ergebnisse bisheriger Forschung
Wie im vorigen Abschnitt gezeigt wurde, haben Werbung und Publicity jeweils verschiedene
Vor- und Nachteile, so dass ein pauschales Urteil über die Überlegenheit eines der beiden
Instrumente unangemessen erscheint. Dennoch haben sich einige Forscher und Praktiker
durchaus schon entsprechend geäußert (vgl. Cameron 1994; Lord 1993), wie folgendes Zitat
belegt: „Some experts say that consumers are five times more likely to be influenced by editorial copy than by advertising.” (Kotler and Keller 2006, S. 594)
Die Diskussion um die unterstellte Überlegenheit von Publicity brachte einige Forscher dazu,
die Effektivität von Werbung und Publicity zu untersuchen und zu vergleichen. Im Folgenden
wird ein Überblick über die Ergebnisse bereits bestehender Forschung zu diesem Thema gegeben. In Tabelle 3.1 sind die vorliegenden Studien zusammengefasst.
Grundsätzlich werden Werbung und Publicity gegenübergestellt und in ihrer Wirkungsweise
verglichen. Ein wesentlicher Unterschied liegt jedoch in der Gestaltung der Stimuli. Bei
einigen Studien sind Werbung und Publicity inhaltlich und gestalterisch identisch. Die Manipulation erfolgt hier ausschließlich über ein entsprechendes Label, welches den Text explizit
als Werbung kennzeichnet (vgl. z.B. Cameron 1994; Chaiken and Maheswaran 1994; Hennessey and Anderson 1990; Lord and Putrevu 1998; Putrevu 2005; Schwarz et al. 1986). Genau genommen handelt es sich bei den Werbeanzeigen also um Advertorials. Die inhaltlich
und gestalterisch identische Aufmachung von Werbung und Publicity ist zwar wenig realistisch, dient jedoch der besseren Vergleichbarkeit der beiden Formate, so dass Unterschiede in
den Wirkungsmaßen eindeutig auf die Glaubwürdigkeitswirkung der verschiedenen Quellen
(Werbung vs. Publicity) zurückgeführt werden können. Dieses Vorgehen ist sinnvoll, wenn
der Untersuchungsfokus auf dem Vergleich der Quellenglaubwürdigkeit liegt. In anderen
Studien unterscheidet sich das Layout bei Werbung und Publicity, wodurch eine höhere Realitätsnähe erreicht wird, allerdings auf Kosten der Isolierbarkeit einzelner Wirkungselemente
(vgl. z.B. Hallahan 1999a; Jacoby and Hoyer 1989; Jin 2003; Jin et al. 2006; Kim et al. 2001;
Loda and Coleman 2005; Loda et al. 2007; Micu 2005; Preston and Scharbach 1971; Salmon
et al. 1985; Stammerjohan et al. 2005; Straughan and Bleske 1996).
Ein weiterer wesentlicher Unterschied liegt darin, dass einige Studien die Wirkungsweise von
Werbung und Publicity gegenüberstellen, während andere die kombinierte Wirkung der
beiden Formate untersuchen (vgl. z.B. Jin 2003; Jin et al. 2006; Loda and Coleman 2005;
Werbung und Publicity
43
Loda et al. 2007; Micu 2005; Stammerjohan et al. 2005; Wang 2006; Wang and Nelson
2006). Darüber hinaus gibt es einige Unterschiede im Aufbau der Studien, beispielsweise bei
den erhobenen Wirkungsmaßen oder bei der Einbeziehung weiterer unabhängiger Variablen.
Wie die genannten Unterschiede in der Umsetzung der Studien schon vermuten lassen, kommen die Forscher zu abweichenden Ergebnissen. Ein großer Teil der Studien bescheinigt Publicity einen Wirkungsvorteil gegenüber Werbung (vgl. z.B. Cameron 1994; Çelebi 2007;
Chaiken and Maheswaran 1994; Lord and Putrevu 1998; Micu 2005; Preston and Scharbach
1971; Putrevu 2005; Schwarz et al. 1986; Straughan and Bleske 1996). Andere sehen keines
der beiden Formate als eindeutig überlegen an, vielmehr haben beide ihre speziellen Vor- und
Nachteile (vgl. z.B. Hallahan 1999a; Hallahan 1999b; Hennessey and Anderson 1990; Jo
2004; Schmidt and Hitchon 1999). Nur zwei Studien können eine Überlegenheit von Werbung gegenüber Publicity feststellen (Jacoby and Hoyer 1989; Salmon et al. 1985). Bei der
Betrachtung der integrierten Wirkung von Werbung und Publicity erweist sich besonders die
Kombination von Publicity und Werbung als wirkungsvoll, wobei Publicity zeitlich gesehen
vor der Werbung laufen sollte (vgl. Jin 2003; Jin et al. 2006; Loda and Coleman 2005; Loda
et al. 2007).
Ein weiteres Ergebnis der vorgestellten Studien ist, dass Advertorials in der Regel (allerdings
nicht immer) auch ohne Label von den Zielpersonen als Werbung identifiziert werden. Trotzdem werden sie im Vergleich zu normalen Werbeanzeigen weniger eindeutig als Werbung
wahrgenommen und können dadurch die für Publicity typischen Vorteile zumindest teilweise
realisieren (Kim et al. 2001; Wilkinson et al. 1995).
Nr Studie
Produkt
Sample
1
Preston/ Scharbach (1971)
Diverse
N = 105
2
Salmon et al.
(1985)
Informationen
über ‚Saccharin’
N = 203
Unabhängige VariArt der Untersuablen
chung
Gestaltung/Format
Format/Quelle
Laborexperiment
(Publicity, Werbung,
Brief, Memo)
Variierend
Format/Quelle (PubLaborexperiment
licity, Werbung) /
(kommerziell, nichtkommerziell)
Variierend
3
Laborexperiment
4
Schwarz et al.
(1986)
Textbuch
N = 55
Jacoby/ Hoyer
(1989)
Diverse
N = 1347
Identisch
Laborexperiment
Variierend
Format/Quelle (Publicity (Review), Werbung)
Einflussversuch
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Abhängige Variablen
Ergebnis
Verständnis
+Publicity
Vertrauenswürdigkeit
Interesse
Aussagefähigkeit
Zustimmung
Einstellung
Verhaltensabsicht
Verhaltensabsicht
+Werbung
+Publicity
Verständnis
+Werbung
44
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Nr Studie
Produkt
Sample
5
Hennessey/
Anderson (1990)
Schreib-Kurs
N = 165
Art der Untersuchung
Gestatung/Format
Laborexperiment
6
Laborexperiment
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
D'Astous/
Hébert (1991)
zitiert nach
(Hallahan 1999b)
Wohnung, Auto
N = 29
Cameron (1994)
Diverse
N = 42
Chaiken/Maheswaran (1994)
Anrufbeantworter
N = 367
Straughan et al.
(1996)
Arznei ‚Clozaril’
N = 196
Lord/Putrevu
(1998)
37 Themen
N = 63
Hallahan
(1999a)
4 Produkte
N = 329
Hallahan
(1999b)
Auffassung zu
News, Werbung
N = 329
Schmidt/ Hitchon (1999)
Diverse
N = 189
Kim et al. (2001)
Mountainbike
N = 215
Identisch
Keine Angabe
Laborexperiment
Identisch
Laborexperiment
Identisch
Laborexperiment
Variierend
Laborexperiment
Identisch
Laborexperiment
Variierend
Befragung
Ohne Stimuli
Laborexperiment
Keine Angabe
Laborexperiment
Variierend
Jo (2004)
Diverse
N = 160
Laborexperiment
Putrevu (2005)
Shampoo, Pizza
N = 104
Laborexperiment
Keine Angabe
Identisch
Unabhängige Variablen
Abhängige Variablen
Ergebnis
Expertenempfehlung
Format/Quelle (Publicity, Werbung)
Argumentstärke
Involvement
Format/Quelle
(Werbung, Publicity)
Produkt
Einstellung
Verhaltensabsicht
+/- je nach
Involvement
Einstellung
Verhaltensabsicht
+/-
Cued Recall Nachrichteninhalt/ Label
+Publicity
Einstellung
+Publicity
Glaubwürdigkeit
Interesse
Überzeugung
Konation (Absicht)
Lesemenge
Einfachheit Verarbeit.
Cognitive Responses
Vertrauen
Recall
Cognitive Responses
Glaubwürdigkeit
Einstellung
Nutzung/Präferenz
Vertrauenswürdigkeit
Überzeugungsabsicht
Zweideutigkeit
Expertentum
Einstellung Marke
Kaufabsicht
Bewertung Mitteilung
+Publicity
Format/Quelle
(Werbung, Publicity)
Zeitpunkt Messung
(sofort, 2 Wochen)
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Wichtigkeit Aufgabe
Mitteilungstyp
Format/Quelle (Publicity, Werbung)
(kommerziell, nichtkommerziell)
Format/Quelle (Publicity, Werbung
Dauerhaftes/ situatives
Involvement
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Argumentstärke
Involvement
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Format/Quelle (Publicity, Werbung)
Inhalt Mitteilung
Format/Quelle (Advertorials – mit und
ohne Markierung)
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Involvement
Argumentstärke
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
+Publicity
+/-
+/-
+/-
Relevanz Nachricht
+unmakierte
Advertorials/
Aufmerksamkeit
Publicity
Verarbeitung/Recall
Nachricht
Identifikation Format
Vertrauenswürdigkeit
+/Einstellung
Nachricht/Marke
Kaufabsicht
Recall Marke/Attribute
Recall
+Publicity
Cognitive Responses
Recognition
Glaubwürdigkeit
Einstellung Marke
Kaufabsicht
Werbung und Publicity
45
Nr Studie
Produkt
Sample
17 Celebi (2007)
Auffassung zu
News, Werbung
N = 348
Art der Untersuchung
Gestatung/Format
Befragung per
Telefoninterview
18
Onlineexperiment
19
20
21
22
23
24
Micu (2005)
MP3/DVD Player,
Süßigkeiten,
Sportschuhe
N = 634
Stammerjohan
et al. (2005)
Kreditkarte,
Staubsauger
N = 224
Jin (2003)
Super Bowl
Werbung
N = 551
Jin et al. (2006)
Super Bowl Werbung
N = 903
Wang (2006),
Wang/Nelson
(2006)
Tennisschläger
N = 221
Wilkinson et al.
(1995)
Zigaretten
N = 227
Loda et al.
(2005; 2007)
Urlaubsziele
N = 150
-
Variierend
Laborexperiment
Variierend
Publicity in Labor,
Werbung in Feldumgebung
Variierend
Feldexperiment;
Telefoninterviews
Variierend
Laborexperiment
Vergleich
identisch/variierend
Laborexperiment
Bewertung verschiedener Texte
Laborexperiment
Variierend
Unabhängige Variablen
Abhängige Variablen
Ergebnis
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Beeinflussender
(Prominenter, Experte,
Nutzer)
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Sequenz
(einzeln, kombiniert)
Einstellung Nachricht
Kaufgewohnheiten
Mediennutzung
+Publicity
Einstellung Nachricht
Einstellung Marke
Glaubwürdigkeit
Kaufabsicht
+Publicity
einzeln
ProduktkategorieWissen, Einstellung
Marke, Medien (Radio, Print), Valenz
Artikel, Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Sequenz der Formate
(erst Publicity, dann
Werbung)
Einstellung Werbung/Marke
+kombinierte Formate
Interesse
Aufmerksamkeit
Recall Marke/Werbung
+P => W
Publicity
Recall/Recognition
Marke
+P => W
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Mitteilung
(identisch, variiert)
Vertrauen Werbung/
Publicity,
Glaubwürdigkeit Werbung/Publicity, Einstellung Werbung/Publicity
+variierte
Mitteilung
in kombinierten
Formaten
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Klassifizierung als
Werbung/Publicity
Bewertung Lesbarkeit
Gründe Klassifizierung
Werbung
wird nicht
immer
erkannt
Format/Quelle
(Publicity, Werbung)
Sequenz
(einzeln, kombiniert)
Glaubwürdigkeit
Mitteilungsstärke
Einstellung zum Urlaubsziel, Kaufabsicht
+Publicity
+P => W
Tabelle 3.1: Studien zum Vergleich von Werbung und Publicity
Für die vorliegende Arbeit sind vor allem solche Studien relevant, die den Aspekt der unterschiedlichen Glaubwürdigkeit der beiden Formate und deren Wirkung auf die Marketingkommunikation untersucht haben. Einige davon werden nachfolgend genauer vorgestellt.
Cameron (1994) legte seinen Versuchspersonen ein Booklet mit verschiedenen Stories als Stimuli vor. Ein Label kennzeichnet einige der Stories als Werbung, während andere ohne Label
verbleiben und damit Publicity repräsentieren. Sonst unterscheiden sich die beiden Formate
nicht. Als abhängige Variable wurde die Erinnerung an das Vorhandensein des Labels und an
die Inhalte der Story gemessen. Neben der sofortigen Messung führt Cameron auch eine zweite, verzögerte Messung der abhängigen Variablen zwei Wochen später durch. Im Ergebnis
46
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
stellt Cameron fest, dass die Erinnerung an das Label generell relativ schwach ausfällt. Trotzdem konnte ein leichter, aber dauerhafter Vorteil für Publicity festgestellt werden.
Auch im Experiment von Putrevu (2005) unterscheiden sich die Stimuli für Werbung und
Publicity nur durch die Überschrift („ADVERTISEMENT“ für Werbung und „NEWS STORY“ für Publicity), während Inhalt und Layout identisch sind. Neben der Erinnerung an die
Inhalte wurden auch Message-relevant Thoughts, Glaubwürdigkeit der Quelle, Einstellung
zur Marke und Kaufabsicht erhoben. Bei allen abhängigen Variablen erzielt Publicity bessere
Ergebnisse als Werbung. Putrevu schließt daraus, dass Informationen, die als Publicity identifiziert werden, besser aufgenommen und verarbeitet werden und sich stärker auf das Verhalten auswirken als identische, als Werbung identifizierte Informationen.
Bei beiden Studien können aufgrund der identisch gestalteten Stimuli die Vorteile von Publicity eindeutig auf die höhere Glaubwürdigkeit zurückgeführt werden. Glaubwürdigkeit erhöht
das Risikoreduktionspotenzial und die Relevanz einer Botschaft, wodurch die Motivation zur
Informationsaufnahme steigt und die Botschaft ihre persuasive Wirkung besser entfalten
kann.
Auch Celebi (2007) und Hallahan (1999a; 1999b) betonen in ihren Studien, dass Publicity
durch die höhere Glaubwürdigkeit einen Wirkungsvorteil gegenüber Werbung erzielen kann.
Diese Feststellung wird von Chaiken und Maheswaran (1994) sowie von Hennessey und Anderson (1990) bezüglich des Involvements weiter differenziert. Sie stellen fest, dass insbesondere bei gering involvierten Empfängern Publicity als sehr glaubwürdig wahrgenommen wird
und diese Glaubwürdigkeit dann die Einstellungsänderungen maßgeblich beeinflusst (Chaiken
and Maheswaran 1994; Hennessey and Anderson 1990). In Übereinstimmung mit den Aussagen der Dualprozesstheorien wirken die Quelle und die ihr unterstellte Glaubwürdigkeit als
peripherer bzw. heuristischer Hinweisreiz (vgl. 2.2.2). Dadurch hat Publicity bei dieser Art
der Informationsverarbeitung einen deutlichen Vorteil gegenüber Werbung. Bei zentraler
bzw. systematischer Informationsverarbeitung ist dagegen die Qualität der Argumente entscheidend. Auch in diesem Fall kann sich hohe Glaubwürdigkeit vorteilhaft auswirken, steht
jedoch nicht im Mittelpunkt, weshalb der positive Effekt hier weniger eindeutig und abhängig
von weiteren Einflussgrößen ist (Chaiken and Maheswaran 1994; Hennessey and Anderson
1990).
Eine realistischere Simulation von Werbung und Publicity erfolgt im Experiment von Loda
und Coleman (2005). Die beiden Forscherinnen untersuchen die Unterschiede in der Überzeugungswirkung von Werbung und Publicity (gemessen anhand von Stärke und Glaubwürdigkeit der Botschaft, sowie Einstellung und Kaufabsicht gegenüber dem Objekt) sowie die
Auswirkungen der Reihenfolge der Präsentation auf die Informationsaufnahme, wenn beide
Instrumente gemeinsam eingesetzt werden. Als Stimulus für Werbung verwenden sie eine
Werbeanzeige für ein bestimmtes Reiseziel in einem Reisemagazin, während Publicity durch
einen entsprechenden Reisebericht repräsentiert wird. Beide Stimuli entsprechen realen Wer-
Werbung und Publicity
47
beanzeigen und Artikeln in einem solchen Magazin und kommen so ohne zusätzliche Labels
aus, was die Realitätsnähe erhöht. Beworbenes Produkt, Stärke und Art der Argumente, Größe und farbliche Gestaltung sind bei beiden Kommunikationsformen gleich, wodurch Vergleichbarkeit besteht. Die Ergebnisse zeigen, dass Publicity wirksamer ist als Werbung. Die
maximale Wirkung wird erreicht, wenn erst Publicity und danach Werbung präsentiert wird,
da sich beide Instrumente so optimal ergänzen. Im Fazit bestätigen Loda und Coleman (2005)
die Überlegenheit von Publicity aufgrund höherer Glaubwürdigkeit.
Bei einem Vergleich der einzelnen Studien fällt auf, dass sich die unterschiedlichen Ergebnisse teilweise durch die jeweilige Art der Manipulation von Werbung und Publicity erklären
lassen. Die Studien, in denen sich Werbung und Publicity nur durch ein entsprechendes Label,
nicht jedoch in Inhalt oder Layout unterscheiden, zeigen einheitlich einen Vorteil für Publicity (vgl. z.B. Cameron 1994; Chaiken and Maheswaran 1994; Hennessey and Anderson 1990;
Lord and Putrevu 1998; Putrevu 2005; Schwarz et al. 1986). Bei den Studien mit variierender
Stimulusgestaltung dagegen sind die Ergebnisse deutlich uneinheitlicher (vgl. z.B. Hallahan
1999a; Jacoby and Hoyer 1989; Kim et al. 2001; Loda and Coleman 2005; Loda et al. 2007;
Micu 2005; Preston and Scharbach 1971; Salmon et al. 1985; Straughan and Bleske 1996).
Der Grund hierfür liegt in der schwierigen Abgrenzbarkeit einzelner Wirkungselemente. Bei
identischem Layout lassen sich die Unterschiede in der Wirkung klar auf die Glaubwürdigkeit
der Quelle zurückführen. Die empirischen Ergebnisse unterstützen also eindeutig die Aussagen der Theorie, dass Publicity aufgrund der höheren Glaubwürdigkeit einen Wirkungsvorteil
gegenüber Werbung hat. Ob sich dies allerdings auf die Realität übertragen lässt, ist fraglich.
Denn der entscheidende Vorteil, den Werbung gegenüber Publicity bietet, ist der gestalterische Spielraum und die Entscheidungsfreiheit des Absenders der Werbung. Daraus ergeben
sich vielfältige weitere Eigenarten der Werbung, deren Gesamtwirkung schwer vorherzusagen
ist (Lord and Putrevu 1993). Das erklärt auch die Uneinheitlichkeit der Ergebnisse bei den
Studien, die diesen gestalterischen Spielraum der Werbung ausnutzen.
Da im Rahmen dieser Arbeit der Einfluss der Glaubwürdigkeit von Werbung und Publicity
relevant ist, dienen vornehmlich die Studien als Orientierung, welche den Einfluss der Quellenglaubwürdigkeit isoliert betrachten.
Die theoretischen Überlegungen und die bisherigen empirischen Untersuchungen zeigen also,
dass Publicity einen Vorteil gegenüber Werbung aufgrund einer höheren Quellenglaubwürdigkeit hat. Zwar gibt es noch weitere Unterschiede zwischen den beiden Formaten, die
teilweise ebenfalls Auswirkungen auf deren Effektivität haben, allerdings sollen diese hier
nicht betrachtet werden, da sich die Fragestellung dieser Arbeit auf die Auswirkungen der
Glaubwürdigkeit fokussiert. Wenn also die Unterschiede zwischen Werbung und Publicity
allein auf die unterschiedlichen Quellen reduziert werden, so dass Gestaltung, Inhalt der Botschaft, Art der Präsentation, situative Einflüsse etc. konstant gehalten werden, lässt sich in
Bezug auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit folgende Aussage treffen:
48
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Publicity ist aufgrund der höheren Quellenglaubwürdigkeit im Vergleich zu Werbung überzeugender und erreicht eine stärkere positive Einstellungsänderung des Empfängers gegenüber dem Produkt als Werbung.
3.2 Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
Durch die Verwendung von zweiseitigen Botschaften kann die Glaubwürdigkeit und damit
die Wirksamkeit der Marketingkommunikation erhöht werden. Diese Form der Botschaftsgestaltung stellt also eine potenzielle Alternative zur Verwendung von glaubwürdigen Quellen, wie Publicity, dar. Im Folgenden wird zunächst ein Überblick über die Ursprünge der
Erforschung zweiseitiger Werbung gegeben. Es folgt eine Darstellung der Eigenschaften, Einflussfaktoren und Wirkungsweisen zweiseitiger Werbung, woraus sich erste Annahmen für
die Fragestellung der vorliegenden Arbeit ableiten lassen. Schließlich werden theoretische
Ansätze vorgestellt, mit denen die Wirkung zweiseitiger Botschaften erklärt werden kann.
3.2.1
Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften
Die Erforschung der Wirkung zweiseitiger Botschaften begann bereits vor mehr als 60 Jahren.
Die ersten Studien dazu wurden im Rahmen der Kommunikationsforschung durchgeführt.
Im Mittelpunkt stand dabei die Wirkung von Botschaften, die sowohl unterstützende als auch
widerlegende Argumente einer Aussage beinhalten, im Vergleich zu solchen Botschaften, die
nur eine Seite wiedergeben (vgl. z.B. Hovland et al. 1949; Lumsdaine and Janis 1953;
McGinnies 1966; Wrench 1964). Dabei wird in den zweiseitigen Botschaften letztendlich
dennoch klar eine bestimmte Meinung vertreten, von welcher die Empfänger überzeugt werden sollen (Golden and Alpert 1978).
Hovland und Kollegen (1949) fanden heraus, dass zweiseitige Kommunikation besser wirkt,
wenn die ursprüngliche Meinung der Empfänger konträr zum Fazit der Botschaft ist, während
einseitige Kommunikation bei Empfängern mit übereinstimmender Anfangseinstellung überlegen ist. Dies wurde später auch von anderen Forschern bestätigt (z.B. McGinnies 1966).
Zudem ist zweiseitige Kommunikation bei höherer Bildung der Empfänger effektiver. Diese
Ergebnisse erklären die Autoren damit, dass Empfänger mit gegenteiliger Meinung oder hoher Bildung die einseitige Kommunikation als besonders verzerrt wahrnehmen, Gegenargumente bilden und so mit starker Abwehr reagieren. Diese Abwehrhaltung wird durch die
Wiedergabe beider Perspektiven innerhalb der Botschaft abgemildert, was eine Einstellungsänderung in die durch die Botschaft intendierte Richtung erleichtert. (Hovland et al. 1949).
Lumsdaine und Janis (1953) erweiterten diese Erkenntnisse, indem sie feststellten, dass die
durch zweiseitige Kommunikation generierte Einstellungsänderung der Empfänger stabiler
und resistenter ist gegenüber späteren Beeinflussungsversuchen in die andere Richtung. Der
Grund hierfür liegt darin, dass bei zweiseitiger Kommunikation den Empfängern auch die
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
49
Gegenargumente präsentiert werden, so dass ihm diese bei späteren, entgegengesetzten Beeinflussungsversuchen bereits bekannt sind und so keine große Überzeugungswirkung mehr
entwickeln können (Lumsdaine and Janis 1953).
Eine Übertragung der Ergebnisse auf den Kontext der Marketingkommunikation und eine
explizite Erforschung zweiseitiger Werbung fand jedoch lange nicht statt, obwohl diese in
der Praxis teilweise schon vereinzelt angewendet wurde (Golden and Alpert 1978). Die erste
Studie zur Wirkung zweiseitiger Botschaften in der Werbung kam jedoch zu dem Ergebnis,
dass zweiseitige Werbung zwar glaubwürdiger ist, aber zu unvorteilhafteren Beurteilungen
der beworbenen Produkte führt und daher insgesamt weniger effektiv für die Einstellungsänderung ist (Golden and Alpert 1978). Weitere Forscher untersuchten die Wirkung zweiseitiger Botschaften in der Werbung, mit teilweise sehr unterschiedlichen Ergebnissen und Interpretationen. Als Ursachen für die Wirkung der Zweiseitigkeit wurden beispielsweise eine
geringere wahrgenommene Verzerrung der Botschaft (Chu 1967), geringere Reaktanz seitens
der Empfänger (Jones and Brehm 1970), die Verhinderung von Gegenargumenten (Hass and
Linder 1972) oder eine Erhöhung der Quellenglaubwürdigkeit (Settle and Golden 1974;
Smith and Hunt 1978; Swinyard 1981) vermutet. Ein früher Überblick über Studien zu zweiseitiger Werbung stammt von Belch (1983) und hat zum Ergebnis, dass zweiseitige Werbung
zwar die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht und Gegenargumente beim Empfänger unterdrückt, sich darüber hinaus aber nicht unbedingt auch auf die Einstellung zum beworbenen
Produkt auswirkt. Hier spielen die Stärke des Glaubwürdigkeitseffekts sowie weitere Variablen (z.B. verwendetes Medium, Vertrautheit mit dem Thema und Verfügbarkeit von Gegenargumenten seitens des Empfängers) eine Rolle. Daher kann letztendlich häufig keine größere
Effektivität zweiseitiger Botschaften gezeigt werden (Belch 1983).
Wie sich in den eben beschriebenen Anfängen der Erforschung zweiseitiger Kommunikation
bereits andeutet, ist die Wirkung zweiseitiger Werbung durch verschiedene Effekte und Einflussfaktoren geprägt, welche im Folgenden genauer betrachtet werden.
3.2.2
Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung
Zweiseitige Werbung wird nach Crowley und Hoyer (1994) folgendermaßen definiert: “Twosided persuasion consists of a message that provides information about both positive and
negative attributes of a product or service, with the negative information included voluntarily.” (Crowley and Hoyer 1994, S. 562) Unter zweiseitiger Werbung versteht man also
Werbebotschaften, die nicht nur positive, sondern auch negative Informationen über das beworbene Produkt vermitteln, wobei die negativen Informationen freiwillig erfolgen. Damit
gehören gesetzlich verordnete Angaben über mögliche Gefahren des Produkts, wie beispielsweise in der Tabakindustrie, nicht zu zweiseitiger Werbung. Andere Autoren fassen den Begriff der zweiseitigen Werbung weiter und schließen erzwungene negative Informationen nicht
50
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
aus (z.B. Allen 1991; Eisend 2008). Aufgrund der Unfreiwilligkeit erzeugen diese Eingeständnisse aber keine positiven Effekte und sind nicht zur Abgrenzung von der Konkurrenz
geeignet, daher ist diese Form der zweiseitigen Werbung für die weitere Betrachtung nicht
interessant (Pechmann 1990). Wenn auch unfreiwillige Eingeständnisse als zweiseitige Werbung angesehen werden, dann ist die Freiwilligkeit der negativen Information also ein Faktor,
der darüber entscheidet, ob die Zweiseitigkeit effektiv ist oder nicht (Eisend 2006).
Obwohl es normalerweise Ziel der Werbung ist, das Produkt möglichst vorteilhaft darzustellen und zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation bisher eher selten angewendet werden, hat zweiseitige Werbung unter Umständen Vorteile und kann ein sinnvolles Instrument sein, insbesondere wenn Konsumenten eine eher negative Voreinstellung zum Produkt haben oder wenn sie mit negativen Gegendarstellungen des Produkts konfrontiert werden (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006; Eisend 2008).
Ein wesentlicher Vorteil zweiseitiger Werbung ist, dass die Glaubwürdigkeit der Quelle bei
zweiseitiger Werbung höher eingeschätzt wird, da die Empfänger glauben, dass die Werbung
der Wahrheit entspricht, wenn auch negative Eigenschaften nicht verschwiegen werden. Die
Glaubwürdigkeit steigt mit wachsendem Anteil negativer Information monoton an. Bei der
Wirkung auf die Einstellung zum Werbeobjekt gibt es einen Trade-Off zwischen dem positiven Effekt der höheren Glaubwürdigkeit und dem negativen Effekt der unvorteilhaften Information (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006; Eisend 2008). Die höhere Glaubwürdigkeit
führt zu einer stärkeren Überzeugungskraft der Botschaft. Die negativen Argumente selbst
werten das Produkt jedoch ab, so dass an der Wirkung von zweiseitigen Botschaften zwei
gegenläufige Effekte beteiligt sind. Welcher dieser Effekte überwiegt, hängt von der jeweiligen Kommunikationssituation und den Beteiligten sowie von der Gestaltung der Botschaft ab
(Pechmann 1990). So sind auch negative Gesamteffekte zweiseitiger Botschaften feststellbar
(Golden and Alpert 1978). Da in der Marketingkommunikation jedoch die fehlende Glaubwürdigkeit häufig ein zentrales Problem darstellt und Werbeobjekte üblicherweise sehr vorteilhaft dargestellt werden, ist davon auszugehen, dass der positive Effekt der höheren
Glaubwürdigkeit in den meisten Fällen bedeutender sein wird. Settle und Golden (1974) stellen fest, dass es lohnend sei, zumindest ein relativ unbedeutendes Merkmal des Produkts als
unvorteilhaft darzustellen, um so das Vertrauen in die Botschaft zu erhöhen. In einer weiteren
Studie können Golden und Alpert (1987) eine kurvilineare Beziehung zwischen dem Anteil
negativer Information und der Einstellung zur Botschaft zeigen, nach der sich die Einstellung
zur Botschaft durch zusätzliche negative Informationen bis zu einem Anteil von 40% der Gesamtbotschaft erhöht und erst danach wieder verschlechtert. Allgemein kann davon ausgegangen werden, dass niedrige bis mittlere Anteile negativer Information optimal sind
(Crowley and Hoyer 1994). In einer Meta-Analyse wird der kurvilineare Zusammenhang zwischen dem Anteil negativer Information und der Einstellung zum Objekt bestätigt. Danach
sind erst bei einem Anteil negativer Information von mehr als 50% negative Auswirkungen
auf die Einstellung zum Objekt zu erwarten (Eisend 2006; Eisend 2008). Lang und Kollegen
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
51
(1999) empfehlen, zweiseitige Botschaften in Kombination mit Vergleichen zwischen verschiedenen Produkttypen, statt – wie sonst üblich – verschiedenen Marken, zu verwenden,
weil so bei Erhalt der positiven Effekte der Zweiseitigkeit deren negativen Auswirkungen
verringert werden können.
Ein weiterer Vorteil ist, dass zweiseitige Werbung als ungewöhnlich empfunden wird. Aufgrund dieser Neuartigkeit wird die Botschaft mit höherer Aufmerksamkeit und Motivation
verfolgt, wodurch die Einstellungsänderung begünstigt wird (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006).
Wenn auf negative Informationen Gegenargumente folgen oder die negativen Informationen
abgestritten bzw. abgewertet werden, erhöht sich zudem der Anteil positiver Gedanken zum
Werbeobjekt und Argumente gegen das Objekt werden entkräftet, wodurch die Einstellung
verbessert wird und widerstandsfähiger gegenüber Gegenargumenten ist (Eisend 2006). Generell erhöhen zweiseitige Botschaften die positiven kognitiven Gedanken zum Werbeobjekt
und reduzieren die Entstehung von Gegenargumenten beim Empfänger, was in diversen Studien gezeigt werden konnte (z.B. Etgar and Goodwin 1982; Kamins and Assael 1987; Swinyard 1981) und weitestgehend übereinstimmend von allen theoretischen Erklärungsansätzen
vorhergesagt wird.
Erhöhung der Glaubwürdigkeit, Steigerung der positiven Gedanken und Reduktion von Gegenargumenten sowie stärkere Widerstandsfähigkeit der Einstellungen gegenüber Gegenargumenten gehören zu den Wirkungsweisen zweiseitiger Werbung, die mit großer Einigkeit
unter den Forschern nachgewiesen wurden (vgl. z.B. Crowley and Hoyer 1994; Kamins and
Assael 1987; Kamins and Marks 1987; Swinyard 1981). Eine Meta-Analyse bestätigt dies und
findet die stärksten Effekte bei der wahrgenommenen Neuartigkeit der Botschaft, der Glaubwürdigkeit sowie bei der Erhöhung positiver und der Verminderung negativer Gedanken zur
Botschaft (Eisend 2006). Daneben kamen Studien zur Wirkung von zweiseitiger Werbung
jedoch teilweise zu recht unterschiedlichen Ergebnissen. Insbesondere in Bezug auf die
Schlüsselvariablen Einstellung zur Botschaft, Einstellung zum Objekt und Kaufabsicht gibt es
inkonsistente Befunde (Crowley and Hoyer 1994; Kamins 1989). Während hier einige Studien positive Effekte der Zweiseitigkeit feststellen konnten (z.B. Etgar and Goodwin 1982;
Golden and Alpert 1987; Kamins 1989), zeigte sich in anderen kein Einfluss (z.B. Belch
1981; Kamins and Marks 1987) oder gar eine negative Wirkung (z.B. Golden and Alpert
1978). Diese Variablen werden sowohl direkt als auch indirekt durch die negativen Argumente beeinflusst, wobei diese Effekte gegenläufig sind (s.o.). Daher hängt die Ausprägung des
Gesamteffekts stark von der jeweiligen Situation sowie der Gestaltung der Botschaft (z.B.
Anteil und Wichtigkeit negativer Information) ab, was die abweichenden Ergebnisse erklärt
(Pechmann 1990). Crowley und Hoyer (1994) diskutieren die Wirkung der gegenläufigen
Effekte auf diese Variablen ausführlich anhand bestehender Forschungsergebnisse und stellen
Hypothesen darüber auf. Insgesamt vermuten sie zwischen Einstellung zur Botschaft, Einstel-
52
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
lung zum Objekt sowie Kaufabsicht und Anteil der negativen Informationen eine kurvilineare
Beziehung in Form eines umgekehrten U, so dass niedrige bis mittlere Anteile negativer Information optimal sind. Dennoch kann bezüglich der Wirkung zweiseitiger Werbung auf diese Schlüsselvariablen und der dabei stattfindenden komplexen Interaktionen noch erheblicher
Forschungsbedarf festgestellt werden (Crowley and Hoyer 1994). In einer Meta-Analyse
(Eisend 2006) lässt sich insgesamt ein positiver Effekt zweiseitiger Werbung auf die Einstellung zum Objekt und die Kaufabsicht feststellen, welcher jedoch schwächer ausfällt als bei der
Glaubwürdigkeit oder den kognitiven Gedanken zur Botschaft. Der Grund für die Abschwächung des Effekts liegt unter anderem daran, dass der Zusammenhang zwischen den verschiedenen Wirkungsvariablen nicht-deterministisch ist. Der kurvilineare Zusammenhang
zwischen dem Anteil negativer Information und der Einstellung zum Objekt wird bestätigt.
Die Einstellung zur Botschaft wird nach den Ergebnissen der Meta-Analyse allerdings durch
die Eingeständnisse eher verschlechtert (Eisend 2006).
Basierend auf bisherigen Untersuchungen und Erklärungsansätzen fassen Crowley und Hoyer
(1994) verschiedene Wirkungsmechanismen und Einflussfaktoren zusammen, welche die Effektivität zweiseitiger Werbung beeinflussen, um so ein ganzheitlicheres und konsistenteres
Bild der Wirkungsweise zu erhalten. Eine spätere, empirische Überprüfung bestätigt jedoch
nicht alle der postulierten Annahmen und Zusammenhänge (vgl. Eisend 2007).
Ist die Voreinstellung der Botschaftsempfänger eher negativ oder neutral bzw. nicht gegeben,
wirkt zweiseitige Werbung besser als einseitige Werbung (Etgar and Goodwin 1982). Wenn
die Empfänger eine positive Voreinstellung haben, ist es entscheidend, ob sie sich vor der
Botschaftspräsentation bereits über die negativen Informationen bewusst waren. Bei Bekanntheit der negativen Information sind einseitige und zweiseitige Botschaften gleichermaßen
effektiv, bei Unkenntnis der negativen Information jedoch sind einseitige Botschaften effektiver als zweiseitige (Crowley and Hoyer 1994). Eine ähnliche Vermutung stellt auch Pechmann (1990) auf, die davon ausgeht, dass zweiseitige Botschaften dann besonders effektiv
sind, wenn die Botschaft den bisherigen Einstellungen widerspricht.
Die Wirkung zweiseitiger Botschaften ist effektiver, wenn sich die negativen Informationen
auf Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften statt auf Sucheigenschaften beziehen. Da
mögliche Nachteile eines Produkts bei den Sucheigenschaften ohnehin vor dem Kauf feststellbar wären, erhöhen diese Eingeständnisse die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle nicht wesentlich (Pechmann 1992). Eine Meta-Analyse bestätigt dies (Eisend 2006).
Der Anteil und die Wichtigkeit negativer Information sind entscheidend für die Effektivität
zweiseitiger Botschaften. In Studien konnte eine kurvilineare Beziehung zwischen dem Anteil negativer Information und der Einstellung zur Botschaft gezeigt werden, wobei sich
negative Informationen bis zu einem Anteil von 40% an der Gesamtbotschaft als vorteilhaft
erwiesen (Golden and Alpert 1987). Der kurvilineare Zusammenhang lässt sich durch den
oben beschriebenen Trade-Off zwischen positiven und negativen Effekten der eingestandenen
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
53
Nachteile erklären. Da aber auch schon ein negatives Argument die Effektivität der Kommunikation steigern kann, liegt nach Ansicht von Crowley und Hoyer (1994) der sinnvolle Bereich für die Integration negativer Argumente zwischen einem einzigen negativen Argument
und einem Anteil von zwei Fünfteln der Gesamtbotschaft. Eine Meta-Analyse zeigt negative
Auswirkungen auf die Einstellung zum Objekt erst bei einem Anteil negativer Information
von mehr als 50% (Eisend 2006; Eisend 2008).
Im Zusammenhang damit steht auch die Frage nach der Wichtigkeit der negativen Argumente. Je höher die Wichtigkeit der nachteiligen Produktmerkmale, umso mehr steigt die
Glaubwürdigkeit, umso stärker wird aber auch der negative Effekt auf Bewertung und Einstellung zum Produkt (Pechmann 1990). Daher sollten die negativen Informationen eher Produkteigenschaften mit niedriger bis mittlerer Wichtigkeit betreffen. Eine Meta-Analyse
(Eisend 2006) zeigt, dass Wichtigkeit und Anzahl der negativen Argumente die Einstellung
zur Botschaft verschlechtern. Die Einstellung zum Objekt dagegen profitiert eher von einem
höheren Anteil negativer Informationen. Hier muss allerdings einschränkend angemerkt werden, dass sich diese Feststellung eher auf einen Bereich niedriger bis mittlerer Anteile negativer Information bezieht (Eisend 2006; Eisend 2008).
Bezüglich der Anordnung der Argumente lässt sich feststellen, dass hier gegenläufige Reihenfolgeeffekte wirken (Hovland et al. 1957b; Miller and Campbell 1959). Einerseits ist eine
Platzierung der negativen Information am Anfang nicht sinnvoll, da dann der erste Eindruck
der Botschaft ein negativer ist, welcher als Ankerpunkt für die weitere Informationsaufnahme
dient und so die Wahrnehmung der gesamten Botschaft negativ verzerrt (Primacy-Effect).
Andererseits erscheint auch eine Platzierung am Ende nicht empfehlenswert, da diese letzte,
negative Information die Botschaft abschließt und als solche besonders hervorstechend und
gut zugänglich ist (Recency-Effect). Gleichzeitig ist bei Nennung der negativen Information
am Ende der Botschaft deren Aufnahme und Verarbeitung fast abgeschlossen, so dass sich die
positiven Effekte der Zweiseitigkeit kaum mehr entfalten können. Hovland und Kollegen setzen sich ausführlich mit Reihenfolgeneffekten bei der Präsentation persuasiver Botschaften
auseinander (Hovland et al. 1957b). Der Vergleich zweier ähnlicher Studien mit unterschiedlicher Platzierung der negativen Information zeigt, dass eine Platzierung im mittleren Teil der
Botschaft effektiver ist als am Anfang (vgl. Hastak and Park 1990; Kamins and Marks 1987).
Andere Forscher stellen, je nach Vorwissen der Empfänger, unterschiedliche Wirkungen der
Reihenfolge fest (Hass and Linder 1972). Insgesamt ist aber nach Crowley und Hoyer (1994)
davon auszugehen, dass eine Platzierung der negativen Information ganz am Anfang bzw.
ganz am Ende vermieden werden sollte, während eine Platzierung im vorderen Teil bzw. in
der Mitte sinnvoller erscheint. Eisend (2006) bestätigt dies teilweise und stellt fest, dass eine
Platzierung der negativen Argumente am Anfang unvorteilhaft auf die Glaubwürdigkeit und
die Einstellung zur Botschaft wirkt. Andererseits zeigt seine Analyse jedoch, dass die Einstellung zum Objekt durch eine Platzierung der negativen Argumente am Ende am positivsten
beeinflusst wird (Eisend 2006).
54
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Die Wirkung der Widerlegung der negativen Argumente wird je nach Erklärungsansatz unterschiedlich gesehen. Einerseits ist eine Widerlegung der negativen Information nicht sinnvoll, da dann die positiven Effekte der negativen Informationen auf die Glaubwürdigkeit reduziert werden (Kamins and Assael 1987). Andererseits werden dadurch auch die negativen
Folgen des Eingeständnisses auf die Bewertung des Produkts abgemildert. Die Widerlegung
kann daher als Abschwächung der negativen Information sinnvoll sein, wenn diese ein besonders wichtiges Merkmal betrifft. In diesem Fall reduziert die Widerlegung die gravierenden
negativen Auswirkungen auf die Beurteilung des Produkts, wobei die reduzierte Glaubwürdigkeitssteigerung in diesem Fall weniger bedeutend ist (Crowley and Hoyer 1994). Kamins
und Assael (1987) stellen in einer vergleichenden Studie jedoch fest, dass die Widerlegung
für die Effektivität zweiseitiger Botschaften kaum eine Rolle spielt. Meta-Analysen (Allen
1991; O'Keefe 1999) lassen den Schluss zu, dass Widerlegungen bei zweiseitigen Botschaften
innerhalb von nicht-werblicher Kommunikation zwar durchaus positiv auf die Überzeugungskraft wirken. Innerhalb des Marketing-Kontexts jedoch ist von Widerlegungen abzuraten, da
hier der über die Glaubwürdigkeit laufende Effekt bedeutender ist (Eisend 2006).
Eine ähnliche Wirkung entsteht auch durch die Korrelation zwischen negativen und positiven Produktmerkmalen. Hier werden die negativen Auswirkungen auf die Beurteilung des
Produkts abgeschwächt, wenn die Nachteile des Produkts mit dessen Vorteilen im Zusammenhang stehen. Gleichzeitig bestätigt das Eingeständnis des negativen Merkmals, dass das
korrelierte positive Merkmal tatsächlich gegeben ist (Pechmann 1992). Da in der Wahrnehmung der Konsumenten bestimmte Merkmale miteinander verbunden sind, wird ein Trade-Off zwischen positiven und negativen Merkmalen erwartet und ist daher verzeihbar. So
wird einer besonders cremigen und schmackhaften Eiscreme ein hoher Kaloriengehalt zugebilligt, ebenso wie ein besonders sportliches und schnittiges Auto nur ein geringes Platzangebot bieten kann (Crowley and Hoyer 1994). Pechmann (1990) kommt nach einer ausführlichen Analyse dieses Zusammenhangs sogar zu dem Schluss, dass die Korrelation von positiven und negativen Produktmerkmalen entscheidend dafür ist, ob zweiseitige Werbung tatsächlich eine effektive Verbesserung der Einstellung zum Produkt und der Kaufabsicht bewirkt. Dies wird auch von Bohner und Kollegen (2003) bestätigt, die in einem Experiment
zeigen können, dass zweiseitige Botschaften mit Korrelation von positiven und negativen
Informationen deutlich effektiver auf die Einstellungsänderung wirken als einseitige Botschaften, während zweiseitige Botschaften ohne Korreliertheit positiver und negativer Produktmerkmale zwar eine höhere Glaubwürdigkeit genießen als einseitige Botschaften, sich
dieser Vorteil aber nicht auf die Einstellung zum Produkt fortsetzt. Sie erklären die überlegene Wirkung zweiseitiger Werbung mit korrelierten Produktmerkmalen daher als Kombination zweier Vorgänge: Einerseits steigt die Glaubwürdigkeit, andererseits schlussfolgern die
Empfänger aus der Existenz des negativen Merkmals auf das Vorliegen des entsprechenden
positiven Merkmals (Bohner et al. 2003). Die positive Wirkung der Korreliertheit auf die Einstellung zum Objekt wird auch metaanalytisch bestätigt (Eisend 2006).
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
55
Chebat und Kollegen (Chebat et al. 1988; Chebat and Picard 1985; Chebat and Picard 1988)
identifizieren darüber hinaus die Anzahl der in der Botschaft enthaltenen Argumente sowie die Selbstakzeptanz und das Involvement der Botschaftsempfänger als moderierende
Einflussfaktoren, die mit der Zweiseitigkeit der Botschaft interagieren und entscheidend für
deren Effektivität sind. In neueren Studien stellen weitere Autoren auch Zusammenhänge
zwischen der Effektivität von zweiseitigen Botschaften und psychologischen Merkmalen der
Botschaftsempfänger (Self-Esteem und Regulatory Focus) fest (Florack et al. 2008; Sanaktekin and Sunar 2008).
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Meta-Analysen zu dem Ergebnis kommen,
dass zweiseitige Werbung insgesamt effektiver ist als einseitige Werbung (Allen 1991; Eisend
2006; O'Keefe 1999). In seiner Meta-Analyse bestätigt Eisend (2006) einen positiven Einfluss
von zweiseitigen Botschaften auf Glaubwürdigkeit, positive Gedanken zum Objekt, wahrgenommene Neuartigkeit, Einstellung zur Marke und Kaufabsicht. Gegenargumente und negative Gedanken sowie die Einstellung zur Werbung sinken infolge der negativen Informationen.
Die Glaubwürdigkeit der Quelle erhöht sich, wenn die negativen Informationen freiwillig
erfolgen, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften betreffen und nicht am Anfang der Botschaft stehen. Die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht verbessern sich durch eine größere Anzahl negativer Informationen und deren Platzierung am Ende der Botschaft sowie
durch Korrelation positiver und negativer Produkteigenschaften. Der negative Einfluss auf die
Einstellung zur Werbung ist stärker ausgeprägt, je höher Anteil und Wichtigkeit negativer
Informationen sind und wenn die negative Information am Anfang steht (Eisend 2006).
Bezogen auf das Thema und die Fragestellung der vorliegenden Arbeit lässt sich Folgendes
festhalten:
Zweiseitige Botschaften stellen eine Möglichkeit dar, die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation zu erhöhen. Dadurch kann auch die Wirkung auf die Einstellungen der Empfänger verbessert werden. Dabei besteht jedoch ein Trade-Off zwischen negativen (unvorteilhaftere Bewertung) und positiven (höhere Glaubwürdigkeit) Effekten der Zweiseitigkeit.
3.2.3
Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften
Die Wirkung zweiseitiger Botschaften wird vor allem mit Hilfe der Attributionstheorie, der
Optimal-Arousal-Theorie und der Inokulationstheorie erklärt (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2007; Eisend 2008). Eisend (2007) gibt einen vergleichenden Überblick über die theoretischen Ansätze, testet sie empirisch und diskutiert ihre Anwendbarkeit sowie Vorschläge für
Modifikationen. Dabei schlägt er auch die Dualprozesstheorien als ergänzenden Erklärungsansatz vor, weshalb diese hier ebenfalls integriert werden. Als weiteren Erklärungsansatz, der
in neueren Reviews allerdings kaum explizit erwähnt wird, wird die Reaktanztheorie vorgestellt.
56
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
3.2.3.1 Attributionstheorie
Die Wirkung zweiseitiger Botschaften kann mithilfe der Attributionstheorien erklärt werden
(vgl. auch 2.2.3). Als erstes leisteten dies Settle und Golden (1974), die sich dazu auf Heider
(1958) und Kelley (1972; 1973) beziehen. Nach der Theorie von Kelley (1972; 1973) werden
Effekte den Gründen zugeschrieben, mit denen sie kovariieren. Je konsistenter die Beziehung
zwischen Grund und Effekt ist, umso sicherer ist sich das Individuum. Die in einer Werbebotschaft vorgebrachten Argumente können entweder auf das Verkaufsinteresse der Quelle
(der Werber bzw. das Unternehmen) oder aber auf tatsächliche Eigenschaften des Produkts
zurückgeführt werden. Da bei der normalerweise üblichen einseitigen Werbung jedes Unternehmen sein eigenes Produkt als in jeder Hinsicht überlegen darstellt, liegt keine Kovariation
der Aussagen mit den tatsächlichen Produkteigenschaften vor. Dafür lässt sich jedoch eine
starke Kovariation zwischen den Aussagen und der Quelle feststellen (Unternehmen X sagt,
Produkt X sei das Beste, während Unternehmen Y sagt, Produkt Y sei das Beste, usw.). Die
Aussagen der Botschaft werden also auf das Verkaufsinteresse der Unternehmen zurückgeführt. Die Empfänger der Botschaft sind daher unsicher über die tatsächlichen Produkteigenschaften, wodurch die Einstellung zum Produkt nicht verbessert wird. Wenn eine Werbebotschaft jedoch Vor- und Nachteile des Produkts enthält und sich dadurch von den Aussagen anderer Botschaften unterscheidet, wird eine Kovariation mit den Produkteigenschaften
statt mit den Interessen der Quelle wahrgenommen. Die Empfänger führen die Aussagen daher auf die tatsächlichen Eigenschaften des Produktes zurück, wodurch die Botschaft geeignet
ist, die Einstellungen der Empfänger gegenüber dem Produkt zu beeinflussen (Settle and Golden 1974). Der Ansatz von Settle und Golden (1974) wurde jedoch von verschiedenen Autoren kritisiert (z.B. Hansen and Scott 1976; Smith and Hunt 1978).
Smith und Hunt (1978) plädieren dafür, dass die Theorie der korrespondierenden Schlussfolgerungen von Jones und Davis (1965) besser geeignet sei, die Wirkung zweiseitiger Botschaften zu erklären. Danach werden internale und externale Ursachen für ein Verhalten unterschieden. Internale Ursachen sind Veranlagungen und Eigenschaften des Individuums,
während externale Ursachen situative Einflüsse darstellen. Wenn also in einer Kommunikationssituation die getätigten Aussagen auf internale Ursachen zurückgeführt werden können,
reflektieren sie die tatsächlichen Überzeugungen der Quelle und sind daher sehr informativ.
Werden die getätigten Aussagen dagegen auf externale Ursachen zurückgeführt, gibt es keinen zwingenden Zusammenhang zwischen Aussage und tatsächlichen Überzeugungen, was
zu Unsicherheit des Empfängers führt. Wenn sich nun die Quelle entgegen den allgemeinen
Erwartungen und Gewohnheiten verhält, wird dieses Verhalten durch internale Ursachen, also
deren wahren Überzeugungen, erklärt. In der Werbung entsprechen einseitige Darstellungen
der Produkte den Erwartungen der Empfänger, wodurch die Aussagen eher auf die Verkaufssituation als auf die wahren Überzeugungen der Quelle zurückgeführt werden. Die Präsentation negativer Aussagen widerspricht dagegen den Erwartungen der Empfänger und scheint
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
57
dem Verkaufsziel zu schaden. Daher wird bei zweiseitigen Botschaften die Veranlagung der
Quelle zu Ehrlichkeit und wahrheitsgemäßer Darstellung der Fakten als Grund für die Aussagen vermutet, was zu einer höheren Glaubwürdigkeit führt. Daraus ergibt sich auch die Implikation, dass zweiseitige Werbung ihre glaubwürdigkeitssteigernde Wirkung teilweise einbüßt,
wenn sie in der Praxis eine zu starke Verbreitung findet und daher schon erwartet wird.
Die glaubwürdigkeitssteigernde Wirkung zweiseitiger Botschaften kann auch mit dem Expectation-Confirmation-Ansatz von Eagly und Kollegen (1975; 1978) erklärt werden (vgl.
2.2.3). Danach werden Aussagen, die den Erwartungen des Empfängers widersprechen, eher
darauf zurückgeführt, dass die Quelle eine realitätsgetreue Aussage machen möchte und erzeugen so hohe Glaubwürdigkeit. Aussagen, die die Erwartungen der Empfänger bestätigen,
werden dagegen eher auf externe, situative Umstände und Zwänge zurückgeführt und entwickeln nur geringe Überzeugungskraft (Eagly and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978). Einseitige Werbung entspricht den Erwartungen der Empfänger. Die Aussagen werden daher darauf
zurückgeführt, dass die Quelle das Produkt positiv darstellen will, um den Verkauf zu fördern,
und sind folglich wenig überzeugend. Zweiseitige Botschaften dagegen stehen im Widerspruch zu den gängigen Erwartungen. Daher wird geschlussfolgert, dass die Quelle den
Wunsch hat, die Empfänger wahrheitsgemäß zu informieren, wodurch die Glaubwürdigkeit
steigt (Eisend 2006).
Abgesehen von kleineren Unterschieden zwischen den verschiedenen Ansätzen wird die größere Überzeugungswirkung zweiseitiger Werbung im Rahmen der Attributionstheorie also
damit erklärt, dass die Empfänger die in der Botschaft getätigten Aussagen entweder auf die
realen Eigenschaften des Produkts oder auf die wirtschaftlichen Interessen der Quelle zurückführen können. Das Einräumen von Nachteilen, Problemen oder negativen Produktmerkmalen
konterkariert (scheinbar) die Unternehmensinteressen. Das Verhalten der Quelle widerspricht
damit den Erwartungen der Empfänger, die eine einseitig positive Darstellung erwarten.
Wenn die Aussagen des Unternehmens nicht mehr durch das Verfolgen wirtschaftlicher Ziele
erklärt werden können und auch sonst keine plausiblen Erklärungen erkennbar sind, bleibt
letztlich nur die valide Wiedergabe der Realität als Grund, was in einer hohen Glaubwürdigkeit resultiert.
Die Wirkungsweise von zweiseitigen Botschaften nach den Annahmen der Attributionstheorie ist in Abbildung 3.2 wiedergegeben. Danach erhöht die Zweiseitigkeit die Glaubwürdigkeit
der Quelle, was wiederum die Einstellung zur Quelle (dem Werbetreibenden) verbessert. Daraus folgt eine Verbesserung der Einstellung zur Botschaft sowie der Einstellung zum Objekt
(zum beworbenen Produkt). Alle modellierten Zusammenhänge werden in einer MetaAnalyse empirisch bestätigt, was für die Eignung des Modells spricht (Eisend 2007).
58
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
+
Zweiseitigkeit
der Botschaft
+
Glaubwürdigkeit
der Quelle
+
Einstellung zur
Botschaft
Einstellung zur
Quelle
+
Einstellung zum
Objekt
Abbildung 3.2: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Attributionstheorie (in Anlehung an Eisend 2007, S. 621)
Die Attributionstheorie stellt eine gute Basis zur Erklärung der Wirkungsweise zweiseitiger
Botschaften dar. Sie ist am weitesten verbreitet und liefert eine schlüssige Begründung für
den wichtigen Glaubwürdigkeitseffekt (Eisend 2006; Eisend 2007; Eisend 2008). Dabei
steigt die Glaubwürdigkeit mit zunehmendem Anteil negativer Information an. Auch für die
vorliegende Arbeit ist sie sehr gut geeignet, den positiven Effekt von zweiseitiger Werbung
auf die Glaubwürdigkeit zu erklären, welcher dann wiederum die Persuasivität der Kommunikation erhöht. Der gegenläufige Effekt durch die negativen Informationen wird durch die
Attributionstheorie jedoch nicht berücksichtigt (Eisend 2007). Daher lässt sich der zu beobachtende kurvilineare Zusammenhang zwischen dem Anteil negativer Information und
der Einstellung zur Botschaft bzw. zum Objekt nicht adäquat erklären (vgl. Eisend 2006; Eisend 2008; Golden and Alpert 1987). Konkrete Hinweise auf die Gestaltung und den Aufbau
der zweiseitigen Botschaften sind ebenfalls nicht möglich.
Eisend (2008) schlägt eine Erweiterung der Attributionstheorie vor, mit der auch der gegenläufige, negative Effekt der Zweiseitigkeit besser erklärt werden kann. Dazu wird davon ausgegangen, dass der Attributionsprozess mehrere Phasen durchläuft, wobei der positive Glaubwürdigkeitseffekt in der ersten Phase, der negative Effekt durch die eingestandenen Nachteile
jedoch erst in einer späteren Phase entsteht. Letztere erfordert eine größere kognitive Kontrolle und kann daher bei starker kognitiver Belastung des Empfängers auch entfallen. So lässt
sich erklären, dass der Trade-Off je nach kognitiver Belastung des Empfängers durchaus unterschiedlich ausfallen kann (Eisend 2008).
3.2.3.2 Inokulationstheorie
Die Inokulationstheorie erklärt die Wirkung zweiseitiger Botschaften damit, dass die kontrollierte, gemäßigte Präsentation von Gegenargumenten und deren Widerlegung wie eine
„Impfung“ der Empfänger wirkt und sie immun macht gegen die Verwendung der Gegenargumente im Rahmen späterer Beeinflussungen. Die Einstellungen zur Botschaft und zum
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
59
Objekt der Botschaft werden dadurch positiv beeinflusst und stabilisiert (Eisend 2008).
Lumsdaine und Janis (1953) stellen fest, dass die durch zweiseitige Kommunikation generierte Einstellungsänderung der Empfänger stabiler und resistenter ist gegenüber späteren Beeinflussungsversuchen in die andere Richtung. Als Erklärung führen sie an, dass bei zweiseitiger
Kommunikation dem Empfänger auch die Gegenargumente präsentiert werden, so dass ihm
diese bei späteren, entgegengesetzten Beeinflussungsversuchen bereits bekannt sind und so
keine große Überzeugungswirkung mehr entwickeln können (Lumsdaine and Janis 1953).
Der Immunisierungseffekt einer leichten, moderaten Konfrontation mit Gegenargumenten
wurde ausführlich von McGuire und Papageorgis untersucht (McGuire 1961a; McGuire 1962;
McGuire 1961b; McGuire and Papageorgis 1961; Papageorgis and McGuire 1961). In mehreren Studien konnten die Autoren zeigen, dass die Einstellungen der Empfänger resistenter gegenüber Gegenargumenten in späteren Beeinflussungsversuchen sind, wenn sie bereits vorher
mit Botschaften mit einer abgeschwächten Form von Gegenargumenten sowie deren Widerlegung konfrontiert wurden. Im Vergleich dazu erweisen sich Botschaften mit ausschließlich
unterstützenden Argumenten als weniger dauerhaft wirkungsvoll (McGuire 1961a; McGuire
1962; McGuire 1961b; McGuire and Papageorgis 1961; Papageorgis and McGuire 1961).
Thistlethwaite und Kametsky (1955) dagegen bestätigen die positive Wirkung der Widerlegung von Gegenargumenten nicht. Auch Kamins und Assael (1987) stellen fest, dass zweiseitigen Botschaften generell effektiver sind als einseitige Botschaften – ob mit oder ohne
Widerlegung spielt dabei jedoch nach ihren Untersuchungen kaum eine Rolle.
Die Inokulationstheorie steht insofern auch teilweise im Widerspruch zur Attributionstheorie.
Nach den Vorhersagen der Attributionstheorie sollte eine Widerlegung der negativen Argumente deren positive Wirkung auf die Glaubwürdigkeit wieder zunichte machen, da ein Widerlegen negativer Argumente den erwarteten, verkaufsfördernden (externale Ursache) Verhaltensweisen eines Werbetreibenden entspricht (Eisend 2008). Kamins und Assael (1987)
überprüfen und vergleichen die Aussagekraft der Attributionstheorie und der Inokulationstheorie in einer Untersuchung. Dazu vergleichen sie einseitige Botschaften, zweiseitige Botschaften ohne Widerlegung und zweiseitige Botschaften mit Widerlegung anhand verschiedener Wirkungsmaße, wobei sie die Überlegenheit zweiseitiger Botschaften unabhängig von der
Widerlegung feststellen. Die Ergebnisse unterstützen beide Theorien, so dass die Autoren
keine von beiden als klar überlegen bezeichnen können (Kamins and Assael 1987). Die Inokulationstheorie wird zwar in verschiedenen Studien zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger
Botschaften verwendet (z.B. Bither et al. 1971; Kamins and Assael 1987; Szybillo and Heslin
1973), ist allerdings deutlich weniger verbreitet als die Attributionstheorie. In einer empirischen Überprüfung verschiedener Theorien zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften erreicht das auf der Attributionstheorie basierende Modell einen deutlich besseren Fit als
das Modell auf Basis der Inokulationstheorie, was die Attributionstheorie als Erklärungsgrundlage geeigneter erscheinen lässt (Eisend 2007).
60
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Abbildung 3.3 zeigt die Vorhersagen der Inokulationstheorie zur Wirkungsweise zweiseitiger
Botschaften. Demnach verbessert die zweiseitige Botschaft mit Widerlegung bei den Empfängern die Aufmerksamkeit und die Motivation zur Informationsverarbeitung, was wiederum die
positiven Gedanken zur Botschaft erhöht und die Gegenargumente reduziert. Die Zweiseitigkeit wirkt zusätzlich auch direkt erhöhend auf die positiven Gedanken und reduzierend auf die
Gegenargumente. Die positiven Gedanken zur Botschaft verbessern die Einstellung zum Objekt, während die Gegenargumente die Einstellung zum Objekt verschlechtern. Eine metaanalytische Überprüfung (Eisend 2007) bestätigt die modellierten Zusammenhänge jedoch nur
teilweise, was die Eignung der Inokulationstheorie zur Erklärung der Effektivität zweiseitiger
Botschaften in Frage stellt. So zeigt sich kein Einfluss von zweiseitigen Botschaften mit Widerlegung auf die Aufmerksamkeit und Motivation zur Informationsaufnahme. Auch die vorhergesagte Wirkung der zweiseitigen Botschaft mit Widerlegung auf die Gegenargumente und
von dort auf die Einstellung zum Objekt ist nicht oder nur marginal signifikant.
Aufmerksamkeit
+
Zweiseitigkeit
der Botschaft +
Widerlegung
+
Einstellung zum
Objekt
+
+
-
Positive kognitive
Gedanken
-
Negative kognitive
Gedanken /
Gegenargumente
Abbildung 3.3: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Inokulationstheorie (in Anlehung an Eisend 2007, S. 621)
Kritisch anzumerken ist zudem, dass weder Aussagen über die kausalen Ursachen des Immunisierungseffektes noch über die konkrete Gestaltung der zweiseitigen Botschaften getroffen
werden (Crowley and Hoyer 1994). Da zudem Meta-Analysen den Widerlegungen der negativen Argumente innerhalb des Marketingkontexts keinen entscheidenden Einfluss bestätigen,
ist die Eignung der Inokulationstheorie zur Erklärung zweiseitiger Werbung fraglich (Eisend
2008).
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
61
3.2.3.3 Optimal-Arousal-Theorie
Die Optimal-Arousal-Theorie (Berlyne 1971; Berlyne 1960) wird von Crowley und Hoyer
(1994) als ein weiterer Ansatz zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften herangezogen. In der Optimal-Arousal-Theorie wird davon ausgegangen, dass Stimuli mit moderatem
Neuheitsgrad und moderater Komplexität bevorzugt werden (Berlyne 1971; Berlyne 1960).
Gemäß der Adaptionsniveautheorie (Helson 1964) dient dabei der Vergleich mit dem Adaptionsniveau, welches sich aus den bisherigen Erfahrungen und Gewohnheiten ableitet, als
Maßstab. Kleinere Abweichungen vom Adaptionsniveau wirken sich positiv aus, während zu
große Abweichungen negative Effekte hervorrufen. Bezogen auf zweiseitige Botschaften wird
also davon ausgegangen, dass die Neuartigkeit und Ungewöhnlichkeit zweiseitiger Botschaften aufmerksamkeitssteigernd wirkt, was wiederum die Aufnahme und Verarbeitung der Botschaft fördert und damit deren Potenzial zur Einstellungsänderung erhöht. Entsprechend der
Assimilations-Kontrast-Theorie (Hovland et al. 1957a; Sherif et al. 1958) ist dieser positive
Effekt aber nur bis zu einem gewissen Grad an Neuheit wirksam, danach werden Abweichungen vom Adaptionsniveau nicht akzeptiert und führen zu Ablehnung (Crowley and Hoyer
1994; Eisend 2008).
Damit kann die Optimal-Arousal-Theorie die Verbesserung der Einstellungen gegenüber Botschaft und Objekt erklären. Die Optimal-Arousal-Theorie stellt außerdem die optimale Gewichtung negativer und positiver Argumente in den Fokus und ist gut geeignet, die positive
Wirkung von wenigen, gemäßigt negativen Argumenten innerhalb einer Botschaft zu erklären. Bei sehr wichtigen oder zahlreichen negativen Informationen ist dagegen eher ein negativer Effekt zu erwarten, da die starke Abweichung vom Adaptionsniveau hier zur Ablehnung
der Botschaft führt (Crowley and Hoyer 1994). Dies deckt sich durchaus mit der Feststellung,
dass die Einbeziehung zusätzlicher negativer Botschaftselemente bis zu einer bestimmten
Menge positiv auf die Einstellung wirkt, sich die Beziehung danach jedoch umkehrt und jeder
weitere eingestandene Nachteil negative Auswirkungen hat. Der empirisch beobachtbare,
kurvilineare Zusammenhang zwischen dem Anteil der negativen Information und den Einstellungsmaßen lässt sich also mithilfe der Optimal-Arousal-Theorie gut erklären. Eine ähnliche
Erklärung dieses Zusammenhangs wäre allerdings alternativ auch durch die Schema-Theorie
möglich (Maoz and Tybout 2002; Meyers-Levy and Tybout 1989). Konkurrierende Konzepte,
wie das Processing Fluency Modell, sagen dagegen klar eine negative Beziehung zwischen
dem Grad der Abweichung und den Einstellungen vorher (Lee and Labroo 2004; Reber et al.
1998; Winkielman and Cacioppo 2001). Die Anwendung der Optimal-Arousal-Theorie auf
die Wirkung zweiseitiger Werbung ist zudem noch relativ neu und noch nicht explizit empirisch überprüft worden. Insgesamt ist der spezifische, eigene Beitrag der Optimal-ArousalTheorie zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Werbung daher noch unklar (Eisend 2007;
Eisend 2008).
62
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Abbildung 3.4 zeigt die Wirkungsmechanismen zweiseitiger Botschaften nach den Annahmen
der Optimal-Arousal-Theorie, wobei hier davon ausgegangen wird, dass es sich um niedrige
bis mittlere Anteile negativer Information handelt – Bereiche also, in denen Abweichungen
noch als angenehm empfunden werden. Zweiseitige Botschaften erhöhen die wahrgenommene
Neuartigkeit der Botschaft. Die Neuartigkeit verbessert die Einstellung zur Botschaft und lässt
die Aufmerksamkeit und Motivation der Empfänger zur Informationsverarbeitung ansteigen,
was sich wiederum zusätzlich positiv auf die Einstellung zur Botschaft auswirkt. Die erhöhte
Aufmerksamkeit und die verbesserte Einstellung zur Botschaft wirken schließlich positiv auf
die Einstellung zum Objekt. Dieses Modell kann anhand einer Meta-Analyse (Eisend 2007)
jedoch nur teilweise empirisch bestätigt werden. Deren Ergebnisse zeigen keinen Einfluss von
der wahrgenommenen Neuartigkeit auf die Aufmerksamkeit und Motivation zur Informationsaufnahme. Stattdessen zeigt sich, entgegen der Vorhersagen, ein negativer Einfluss der Neuartigkeit auf die Einstellung zur Botschaft, was entweder als Bestätigung für das konkurrierende Processing Fluency Modell angesehen werden kann oder aber dafür spricht, dass der
negative Einfluss bei zu großen Abweichungen bedeutender ist als der positive Einfluss bei
geringen bis moderaten Abweichungen. Insgesamt rechtfertigen die Ergebnisse die oben genannten Bedenken bezüglich der Anwendbarkeit der Optimal-Arousal-Theorie (Eisend 2007).
Aufmerksamkeit
+
+
Zweiseitigkeit
der Botschaft
+
Neuartigkeit
+
+
Einstellung zum
Objekt
+
Einstellung zur
Botschaft
Abbildung 3.4: Wirkung von zweiseitigen Botschaften nach der Optimal-Arousal-Theorie (in Anlehung an
Eisend 2007, S. 621)
Auch für die vorliegende Arbeit bietet die Optimal-Arousal-Theorie einen eher geringen Erklärungsbeitrag, da hier die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation im Mittelpunkt
steht und diese durch die Attributionstheorie besser abgebildet wird.
Einseitige vs. zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation
63
3.2.3.4 Reaktanztheorie
Darüber hinaus ist eine Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften mithilfe der Reaktanztheorie (Brehm 1966) möglich, auch wenn diese Interpretation wegen ihrer eher geringen
Bedeutung in neueren Arbeiten zu zweiseitiger Werbung kaum noch berücksichtigt wird
(Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2007; Eisend 2008). Die Reaktanztheorie geht davon aus,
dass freie Individuen mit Reaktanz auf Druck und Zwänge reagieren, was in einer Abwehrhaltung resultiert. Sieht ein Individuum also seine Entscheidungsfreiheit durch einen Beeinflussungsversuch bedroht, reagiert es darauf, indem es der Beeinflussungssituation widersteht,
um seine Freiheit wiederherzustellen (Brehm 1966). Wenn sich Individuen darüber bewusst
sind, dass es zwei Perspektiven zu einem Thema gibt, dann fühlen sie sich durch einseitige
Botschaften stärker unter Druck gesetzt, die in der Botschaft vertretene Position anzunehmen
und reagieren darauf mit Reaktanz, wodurch eine Einstellungsänderung verhindert wird.
Zweiseitige Botschaften mildern diese Reaktanz ab und erleichtern so die Überzeugungswirkung der Botschaft. Sind die Empfänger jedoch nicht über das Thema informiert und wissen
daher nicht, dass es zweierlei Sichtweisen gibt, wird die einseitige Botschaft nicht als Zwang
wahrgenommen und die Reaktanz bleibt aus. In diesem Fall wirken einseitige Botschaften
besser, da sie weniger mehrdeutig sind (Jones and Brehm 1970). Diese Interpretation ist konsistent mit der ursprünglichen Erklärung von Hovland und Kollegen (1949) und konnte von
Jones und Brehm (1970) auch experimentell belegt werden. Auch die Reaktanztheorie macht
jedoch keine Aussagen zur optimalen Gestaltung und Gewichtung der verschiedenen Argumente. Die Reaktanztheorie findet als theoretische Basis für die Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften in neueren Arbeiten, Reviews oder metaanalytischen Überprüfungen
kaum Beachtung (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2007; Eisend 2008). Auch für die vorliegende Arbeit ist sie nicht von besonderer Relevanz, da Glaubwürdigkeit in der Reaktanztheorie keine besondere Rolle spielt.
3.2.3.5 Dualprozesstheorien
Grundsätzlich lässt sich aus den Dualprozesstheorien (vgl. 2.2.2) ableiten, dass für die volle
Entwicklung der Wirkung zweiseitiger Botschaften hoch involvierte Empfänger notwendig
sind, da die Botschaft inhaltlich verarbeitet werden muss. Nach den Aussagen des Elaboration Likelihood Models (Cacioppo and Petty 1984; Petty and Cacioppo 1986; Petty et al.
1983; Petty and Wegener 1999) können zweiseitige Botschaften die Empfänger je nach Involvement auf zweierlei Weise beeinflussen:
Einerseits bei geringem Involvement durch die Anzahl der Argumente. Wenn durch die zusätzlichen negativen Informationen die Gesamtzahl der Argumente ansteigt, wirken diese als
peripheral cue und erhöhen so die Glaubwürdigkeit. Das Involvement wird erhöht, wenn die
negativen Informationen besonders wichtige Eigenschaften betreffen (Eisend 2008).
64
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Andererseits bei hohem Involvement durch die Qualität der Argumente, wobei die Glaubwürdigkeit steigt und sich positiv auf die Einstellungsänderung auswirkt, gleichzeitig aber ein
gegenläufiger Effekt durch die negative Information entsteht. Wie stark die negativen Argumente die Bewertung des Produktes beeinträchtigen, ist dabei abhängig von der kognitiven
Belastung der Empfänger, wobei eine starke kognitive Auslastung die negative Wirkung unterdrückt und der Trade-Off positiver ausfällt (Eisend 2008).
Das Involvement kann also als wichtiger Einflussfaktor für die Wirkung zweiseitiger Werbung angesehen werden (Eisend 2008). Tabelle 3.2 fasst die unterschiedlichen Wirkungsweisen der Zweiseitigkeit in Abhängigkeit des Involvements zusammen.
Involvement niedrig
Involvement hoch
Wichtigkeit der negativen Information
Kognitive Belastung des Rezipienten
niedrig
hoch
niedrig
hoch
Anzahl der
Argumente als
peripherer Hinweis ist wichtig
Involvement
wird erhöht
Positiver Glaubwürdigkeitseffekt, Korrektur aufgrund
der negativen Information
Positiver Glaubwürdigkeitseffekt, keine Korrektur
aufgrund der negativen
Information
Effekt
kurzfristige
Erhöhung der
Einstellung
siehe hohes
Involvement
kurvilinearer Effekt zwischen Negativität und Einstellung, Optimum bei niedriger bis moderater Negativität; langfristiger Einstellungseffekt
kurvilinearer Effekt zwischen Negativität und Einstellung, Optimum bei moderater bis hoher Negativität; langfristiger Einstellungseffekt
Empfehlung
Anzahl der
Argumente
erhöhen
siehe hohes
Involvement
Niedrige bis moderate Anzahl weniger wichtiger
negativer Informationen
verwenden
Moderate Anzahl moderat
wichtiger bis wichtiger
negativer Informationen
verwenden
WirkungsMechanismus
Tabelle 3.2: Wirkungsmechanismen zweiseitiger Botschaften in Abhängigkeit des Involvements (in Anlehnung an Eisend 2008, S. 321)
Bei einer empirischen Überprüfung bestehender theoretischer Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften stellt Eisend (2007) fest, dass die Dualprozesstheorien sinnvoll
in diese Modelle integriert werden können. Die Wirkung zweiseitiger Botschaften wurde bisher vornehmlich unter der Annahme analysiert, dass die Empfänger hoch involviert sind und
die Botschaft dementsprechend aufwendig verarbeiten. Dies ist – insbesondere im Marketingkontext – jedoch nicht immer vorauszusetzen. Durch die Berücksichtigung eines alternativen
Verarbeitungsweges unter niedrigem Involvement können die existierenden Modelle deutlich
verbessert werden (Eisend 2007).
Zusammenfassung des dritten Kapitels
65
3.3 Zusammenfassung des dritten Kapitels
Im dritten Kapitel wurde festgestellt, dass Unternehmen verschiedene Möglichkeiten haben,
die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation zu erhöhen. Eine Option entsteht bei der
Auswahl des Kommunikationsinstruments durch den Einsatz einer per se glaubwürdigen
Quelle (3.1). Eine andere Möglichkeit liegt in der Gestaltung der Botschaft durch die Verwendung zweiseitiger Kommunikation (3.2). Beide Varianten wurden sukzessive vorgestellt
und die zugrunde liegenden Wirkungsmechanismen erklärt.
Unter 3.1 wurden zunächst Werbung und Publicity als zwei Instrumente der Marketingkommunikation vorgestellt, die unterschiedliche Vor- und Nachteile in Bezug auf ihre Überzeugungswirkung haben. Dazu wurden die beiden Instrumente voneinander abgegrenzt, ihre
Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgestellt sowie Zwischenformen erläutert (3.1.13.1.3). Darauf aufbauend wurden anhand des Motivation-Ability-Opportunity-Approaches
die Stärken und Schwächen von Werbung und Publicity in Bezug auf die Informationsaufnahme und -verarbeitung herausgearbeitet (3.1.4). Dabei zeigte sich, dass pauschale Urteile über die grundsätzliche Überlegenheit eines der Instrumente unangebracht sind und stattdessen eine differenzierte Betrachtung und Abwägung der einzelnen Vor- und Nachteile notwendig ist. Dennoch kristallisierte sich heraus, dass Publicity durch die ihr unterstellte Neutralität einen klaren und bedeutenden Vorteil gegenüber Werbung in Bezug auf die Quellenglaubwürdigkeit hat. Ein Review über bestehende Studien, die die unterschiedliche Effektivität von Werbung und Publicity aufgrund der Quellenglaubwürdigkeit untersucht haben, bestätigt die größere Überzeugungswirkung von Publicity aufgrund der höheren Glaubwürdigkeit
(3.1.5).
Unter 3.2 wurde die Verwendung zweiseitiger Botschaften in der Marketingkommunikation
untersucht. Die Integration negativer Informationen stellt eine Möglichkeit der Botschaftsgestaltung dar, mit der ebenfalls die Glaubwürdigkeit erhöht werden kann. Zunächst wurde
ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften gegeben
(3.2.1), bevor ausführlich auf die Wirkungsweise zweiseitiger Botschaften und deren Einflussfaktoren eingegangen wurde (3.2.2). Es wurde festgestellt, dass die Wirkung zweiseitiger
Botschaften durch zwei gegenläufige Prozesse geprägt ist: Einen positiven Effekt durch erhöhte Glaubwürdigkeit einerseits, andererseits einen negativen Effekt durch die nachteiligen
Informationen. Zahlreiche weitere Faktoren beeinflussen diesen Trade-Off und sein Endergebnis. Dennoch wurden zweiseitige Botschaften insgesamt als effektiver und wirksamer
als einseitige Botschaften beschrieben, da die Glaubwürdigkeit für die Persuasivität der Marketingkommunikation von großer Bedeutung ist. Danach wurden die bedeutendsten theoretischen Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften vorgestellt (3.2.3). Dabei erwies sich die Attributionstheorie als besonders verbreiteter und gut geeigneter Ansatz.
In Bezug auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit ließen sich aus den Überlegungen des
dritten Kapitels bereits erste Annahmen und Hypothesen ableiten:
66
Instrumente und Formen der Marketingkommunikation
Publicity erzeugt eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbung (vgl. 3.1). Darüber hinaus erzeugen zweiseitige Botschaften eine höhere Glaubwürdigkeit als einseitige Botschaften (vgl.
3.2). Weiterhin wurde festgestellt, dass Glaubwürdigkeit die Überzeugungskraft von Botschaften erhöht (vgl. 2.1.4). Der Einsatz von Publicity und die Verwendung zweiseitiger Botschaften stellen also alternative Möglichkeiten zur Erhöhung der Persuasivität der Marketingkommunikation dar.
Zweiseitige Botschaften sowie Botschaften, die durch Publicity übermittelt werden, entwickeln eine stärkere Wirkung auf die Einstellung der Empfänger.
Bei Werbung wird eine einseitig positive Darstellung erwartet, wodurch nach den Aussagen
der Attributionstheorie (vgl. 2.2.3 sowie 3.2.3.1) ein Verhalten entgegen dieser Erwartung die
Glaubwürdigkeit stark erhöht. So lässt sich schlussfolgern, dass zweiseitige Werbung glaubwürdiger ist als einseitige Werbung. Einseitige Werbung bestätigt die Vermutungen und führt
zu geringer Glaubwürdigkeit.
Werden die Aussagen der Attributionstheorie (vgl. 2.2.3) mit den Erkenntnissen bezüglich
Werbung und Publicity (vgl. 3.1) sowie einseitiger und zweiseitiger Kommunikation (vgl.
3.2) kombiniert, so lässt sich vermuten, dass sich der glaubwürdigkeitssteigernde Effekt der
Zweiseitigkeit vornehmlich auf Werbung bezieht. Da bei Publicity kein Eigeninteresse vorliegt und daher kein reporting bias erwartet wird, führen zweiseitige Botschaften hier nicht zu
einer (nennenswerten) Erhöhung der Glaubwürdigkeit. Bei Publicity ist die Glaubwürdigkeit
bei einseitigen und zweiseitigen Botschaften daher (annähernd) gleich. Beim Vergleich von
Werbung und Publicity führt die Zweiseitigkeit der Botschaft folglich dazu, dass sich die
Glaubwürdigkeit und damit auch die Persuasivität der beiden Kommunikationsformen angleichen. Die Zweiseitigkeit der Werbung kann also das Glaubwürdigkeitsdefizit gegenüber Publicity (zumindest teilweise) ausgleichen.
Bei der Verwendung zweiseitiger Botschaften gleichen sich die Wirkungen von Werbung und
Publicity an, da Werbung durch die Verwendung zweiseitiger Botschaften an Glaubwürdigkeit gewinnt, während sich bei Publicity die Glaubwürdigkeit durch die Verwendung zweiseitiger Botschaften nicht weiter verbessert.
Neben den geschilderten Wirkungen und Wechselwirkungen von Quelle (Werbung vs. Publicity) und Botschaftsgestaltung (einseitig vs. zweiseitig) sind für die vorliegende Arbeit auch
die langfristigen Wirkungsentwicklungen von Interesse. Deshalb wird im folgenden Kapitel
die Entwicklung der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungswirkung der Kommunikation im
Zeitablauf betrachtet.
4
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
Die Überzeugungskraft von Kommunikation bleibt im Zeitablauf nicht konstant, sondern ist
dynamischen Prozessen und Veränderungen unterworfen. Die Erinnerung und Vergessensprozesse seitens des Empfängers spielen dabei eine bedeutende Rolle und können sich auf
verschiedene Komponenten der Kommunikation beziehen. Im folgenden Kapitel sollen die
theoretischen Grundlagen der Wirkung der Variable Zeit auf die Persuasivität näher beleuchtet werden.
Vergessensprozesse sind deshalb relevant, weil die Erinnerung bzw. die Verfügbarkeit einer
Information eine wichtige Voraussetzung für deren Überzeugungswirkung ist. Da für die vorliegende Arbeit die Wirkung der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation im Mittelpunkt steht, werden zunächst Vergessensprozesse in Bezug auf die Botschaft und in Bezug
auf die Quelle der Botschaft, sowie deren Auswirkungen auf die Überzeugungskraft, betrachtet. Danach wird der Sleeper Effect als ein besonderes Phänomen der Wirkung persuasiver
Botschaften im Zeitablauf vorgestellt.
4.1 Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver
Kommunikation
4.1.1
Erinnerung an die Botschaft
Die Wirkungsentwicklung der Botschaft im Zeitablauf ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Dabei spielt die Erinnerung an die Botschaft eine bedeutende Rolle, da die Abrufbarkeit
und Verfügbarkeit der Botschaftsinhalte Voraussetzung für deren Persuasivität ist. Die Erforschung der Erinnerung lässt sich bis auf Ebbinghaus zurückverfolgen, der bereits 1885 untersuchte, wie schnell gelernte Informationen wieder vergessen werden und daraus die Vergessenskurve ableitete (Ebbinghaus 1966). Insbesondere in der Psychologie wurden Vergessensund Merkprozesse sowie die entsprechenden Gedächtnissysteme ausführlich erforscht. Auch
die noch junge Forschungsrichtung der Neuropsychologie liefert hierzu neue Erkenntnisse. In
der Marketingforschung findet das Thema weniger starke Beachtung, doch auch hier setzen
sich einige Forscher intensiv mit dem Thema und seinen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten auseinander (z.B. Bettman 1979; Braun 1999; Hall 2002; Kroeber-Riel and
Weinberg 2003, S. 360-367; Zaltman 2003). Aufgrund der Komplexität dieses Themenbereichs kann im Rahmen der vorliegenden Arbeit nur auf einige ausgewählte Aspekte eingegangen werden. Für weiterführende Betrachtungen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen.
Bei der Frage, wie der Abruf von Informationen aus dem Gedächtnis funktioniert, lassen sich
die reproduktive Sichtweise und die rekonstruktive Sichtweise der Erinnerung unterscheiden
(Braun-Latour and Zaltman 2006). Die traditionelle reproduktive Sichtweise geht davon aus,
68
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
dass Informationen im Gedächtnis gespeichert werden und bei einem späteren Abruf exakt
reproduziert und wiedergegeben werden können, wobei die Erinnerung, sobald sie ins Langzeitgedächtnis übernommen wurde, immer wieder identisch ist und sich nicht verändert
(Bettman 1979; Hunter 1968).
Im Gegensatz dazu geht die rekonstruktive Sichtweise, deren Anfänge sich bis ins frühe
zwanzigste Jahrhundert zurückverfolgen lassen (Bartlett 1932), davon aus, dass bei jedem
Abruf von Erinnerungen die im Gedächtnis vorliegenden Informationen wiederholt verarbeitet und neu rekonstruiert werden. Dadurch sind Erinnerungen dynamisch und kontextabhängig, das heißt, dass die Erinnerungen bei mehrmaligem Abruf je nach Situation und Zeitpunkt
unterschiedlich ausfallen können (Belli et al. 1994; Braun 1999; Braun and Zaltman 1998;
Hall 2002; Schacter 2002). Diese Variation der Erinnerung kann unterschiedliche Ausmaße
annehmen und erfolgt unbewusst (Loftus and Pickrell 1995). In Bezug auf die Wirkung von
persuasiven Botschaften bedeutet dies, dass die dort übermittelten Informationen die Erinnerungen der Empfänger verändern können, ohne dass sich diese darüber bewusst sind. Diese
Internalisierung der Information stellt eine starke und stabile Beeinflussung der Einstellungen
dar (Braun-Latour and Zaltman 2006; Braun 1999; Hall 2002).
Der Einfluss der Erinnerung auf die Einstellungsbildung und Einstellungsänderung wird in
diversen Modellen analysiert. Auch hier lassen sich zweierlei Sichtweisen unterscheiden. Die
traditionelle Sichtweise begreift Einstellungen als einheitliche, andauernde und stabile Prädispositionen (Eagly and Chaiken 1993), während die kontruktivistische Sichtweise aufgrund der häufig auftretenden zeitlichen Instabilität von Einstellungen davon ausgeht, dass
Einstellungen nicht abgerufen, sondern in Abhängigkeit des jeweiligen Kontexts rekonstruiert
werden (Schwarz and Bohner 2001).
Cohen und Reed (2006) entwickeln ein neues Modell, welches die Prozesse der Einstellungsbildung und -änderung, der Speicherung, des Abrufs sowie der Verhaltenswirksamkeit von
Einstellungen betrachtet. Dabei integrieren sie verschiedene Ansätze der früheren Einstellungsforschung und bieten Lösungsvorschläge für bisherige Inkosistenzen und Unklarheiten (Cohen and Reed 2006). Dieser wegweisende Beitrag ist Auslöser für eine aktuelle
Diskussion innerhalb der Einstellungsforschung (Johar et al. 2006; Lynch 2006; Park and
MacInnis 2006; Schwarz 2006). In diesem Zusammenhang werden auch die Auswirkungen
von Motivation, Kognition und impliziten Prozessen auf Erinnerung, Affekt und Persuasivität
thematisiert und ausgewertet (Johar et al. 2006). Hier wird unter anderem bestätigt, dass die
abrufbare Erinnerung nicht immer durch das Wiederfinden von im Gedächtnis gespeicherten
Informationen entsteht, sondern teilweise auch sinnvoll erscheinende Antworten konstruiert
werden. Darüber hinaus wird auch die Möglichkeit einer unbewussten, impliziten Beeinflussung der Empfänger eingeräumt, wobei keine explizite Erinnerung an die persuasive Botschaft selbst besteht. Weitere Erkenntnisse beziehen sich unter anderem auf die Wirkung des
Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver Kommunikation
69
Involvements, des Wissensstands und der Stimmung der Botschaftsempfänger auf deren Erinnerung (Johar et al. 2006).
Die Beziehung zwischen Erinnerung und Beurteilung einer Information wird in verschiedenen
Modellen abgebildet. Dabei lassen sich drei Klassen feststellen: Modelle, die von Unabhängigkeit zwischen Erinnerung und Beurteilung ausgehen, Modelle in denen die Erinnerung
die Beurteilung beeinflusst und solche, in denen die Beurteilung die Erinnerung beeinflusst
(Hastie and Park 1986). Unabhängigkeit zwischen Erinnerung und Beurteilung wird von
Anderson (1981; 1963) in der Two-Memory-Hypothesis postuliert, wobei davon ausgegangen wird, dass der Abruf von gespeicherten Informationen und die Bewertungsprozesse
simultan und unabhängig voneinander ablaufen, da sie auf unterschiedlichen Gedächtnissystemen basieren (Anderson 1981; Anderson and Hubert 1963). Eine Beeinflussung der
Beurteilung durch die Erinnerung wird von den Availability-Modellen angenommen. Danach bestimmt die Verfügbarkeit und Abrufbarkeit einer Information die Beurteilung. Informationen werden zunächst verarbeitet und im Gedächtnis gespeichert. Die Beurteilung findet
erst später auf Basis der gespeicherten und abrufbaren Information statt. Durch selektive Erinnerung ist der Input für die Beurteilung verzerrt, wodurch die Beurteilung entsprechend der
verfügbaren Erinnerung ausfällt (Tversky and Kahneman 1973). Die folgenden Modelle gehen von einem Einfluss der Beurteilung auf die Erinnerung aus: Nach den Biased Retrieval-Modellen finden Informationsspeicherungs- und Beurteilungsprozesse zwar unabhängig
und zeitgleich statt, bei späterer Abfrage der Erinnerung dient die Beurteilung jedoch als Hilfestellung, die relevante Information wiederzufinden. So verzerrt die betroffene Beurteilung
den Abruf der Information und führt zu einer selektiven, die Beurteilung bestätigenden Erinnerung (Leamer 1975; Leamer 1974; Snyder and Uranowitz 1978). Bei den Biased Encoding-Modellen wird der verzerrende Einfluss der Beurteilung dagegen schon in der Phase der
Informationsverarbeitung angenommen. Die vorliegenden Informationen resultieren in einer
anfänglichen Beurteilung, welche dann als Filter für die weitere Informationsaufnahme- und
verarbeitung wirkt und beurteilungskongruente Informationen bevorteilt, wodurch bei späterem Abruf der Erinnerung diese entsprechend der Beurteilung verzerrt ist (Berman et al.
1983). Denselben Einfluss, jedoch in entgegengesetze Richtung, unterstellt das IncongruityBiased-Encoding-Modell. Danach wird Information, die der anfänglichen Beurteilung zuwider läuft, intensiver verarbeitet und wird daher besser erinnert (Hastie 1984; Hastie and Kumar 1979; Srull 1981; Srull et al. 1985). Die Widersprüchlichkeit der Vorhersagen dieser
Modelle lässt sich nach Hastie und Park (1986) auflösen, wenn zwischen erinnerungsgestützen (memory-based) und selbständig stattfindenden (on-line) Beurteilungsaufgaben unterschieden wird. Erstere erfordern zwingend den Abruf gespeicherter Informationen für die
Beurteilung, was tatsächlich eher die Ausnahme darstellt, und lassen sich durch die Availability-Modelle erklären. Letztere erfolgen direkt, spontan und unmittelbar in Reaktion auf die
aufgenommenen Informationen und stellen die typischere Variante dar. Diese Art der Beurteilung kann durch jedes der anderen vier vorgestellten Modelle erklärt werden, weshalb sich die
70
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
Beziehung zwischen Erinnerung und Beurteilung hier nicht klar vorhersagen lässt (Hastie and
Park 1986).
Ein weiterer Aspekt, der die Erinnerung an die Botschaft beeinflusst, ist die Kongenialität der
Botschaft, also ob die Botschaft mit den bisherigen Meinungen und Einstellungen des Empfängers übereinstimmt. Nach der Congeniality Hypothesis werden Botschaften besser erinnert, wenn sie die bestehenden Einstellungen der Empfänger bestätigen (Eagly et al. 1999, S.
64). Dies wird in der sozialpsychologischen Literatur damit begründet, dass Individuen
grundsätzlich bemüht sind, ihr Meinungsbild gegen Angriffe und Störungen zu verteidigen.
Inkonsistente Inhalte werden daher beim Informationsverarbeitungsprozess ausgespart, indem
sie vermieden, nicht beachtet, umgedeutet und schlecht behalten werden (Eagly and Chaiken
1993; Festinger 1957). Der Informationsverarbeitungsprozess der Individuen ist also durch
selektive Wahrnehmung geprägt. Als zugrunde liegender kognitiver Mechanismus wird vermutet, dass die bestehenden Einstellungen eines Individuums Schemata bilden, welche die
Informationsverarbeitung beeinflussen. Da die inkonsistenten Informationen schlecht zu den
bestehenden Strukturen und Schemata passen, können sie weniger gut gelernt und abgerufen
werden. Im Zeitablauf entstehende Erinnerungslücken werden durch einstellungsstrukturkonforme Inhalte aufgefüllt, so dass die inkonsistenten Informationen verloren gehen und allmählich durch bestätigende Inhalte ersetzt werden (Eagly et al. 1999). Diese Sichtweise wird
allerdings auch als zu einfach kritisiert. Stattdessen wäre auch denkbar, dass Informationen,
die den bestehenden Einstellungen widersprechen, besonders aufmerksam aufgenommen, verarbeitet und dadurch sehr gut erinnert werden, ohne jedoch zu überzeugen (Eagly et al. 1999;
Eagly et al. 2001; Edwards and Smith 1996). Dafür ist allerdings ein hohes Maß an Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung erforderlich, so dass bei geringem Involvement der Empfänger die Congeniality Hypothesis durchaus zutreffend ist (Eagly et al. 2001).
Die Verzerrung zugunsten positiver Informationen ist ein weiterer Aspekt der Erinnerungsleistung, der im Zusammenhang mit der Wirkung zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf von
Bedeutung ist. Evans (1989) spricht von einem Positivity Bias und beschreibt damit die Tendenz der Individuen, Informationen selektiv aufzunehmen, wobei positive Informationen bevorzugt werden. Es ist daher zu erwarten, dass sich der Vorteil positiver Informationen bei der
Informationsaufnahme später in einer besseren Erinnerungsleistung niederschlägt.
In Bezug auf die Wirkung persuasiver Botschaften im Zeitablauf lässt sich also festhalten,
dass aktuellere Modelle davon ausgehen, dass die Erinnerung an Botschaftsinhalte dynamisch
ist und sich je nach Situation des Informationsabrufs verändern kann. Dabei kann die Erinnerung an eine Information auch durch die Bewertung der Inhalte beeinflusst und verzerrt werden. Andererseits kann auch die Erinnerung die Bewertung bestimmen. Einstellungen sind
ebenfalls nicht so stabil, wie in traditionellen Modellen unterstellt wird, sondern werden situationsbedingt konstruiert. Vor diesem Hintergrund wird vermutet, dass die Wirkung zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf nicht konstant bleibt, sondern Veränderungen unterworfen ist.
Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver Kommunikation
71
Nach einiger Zeit verblasst die Erinnerung an die konkreten Botschaftsinhalte. Bei verzögerter Abfrage der Botschaftsinformationen wird die Erinnerung daran also nicht vollkommen
identisch wieder abgerufen, sondern stattdessen rekonstruiert. Positive Informationen werden
aufgrund des Positivity Bias bevorzugt. Außerdem sind sie im Marketing üblicher und stimmen daher eher mit den Meinungen und Erwartungen der Empfänger überein. Nach den Aussagen der Congeniality Hypothesis werden diese daher besser erinnert. So fällt die Erinnerung
an die zweiseitigen Botschaften positiver aus, wodurch sich einseitige und zweiseitige Botschaften in der Erinnerung der Empfänger im Zeitablauf angleichen. Auch die Einstellung der
Empfänger wird bei verzögerter Abfrage neu rekonstruiert. Der Vorteil zweiseitiger Botschaften gegenüber einseitigen Botschaften, insbesondere die höhere Glaubwürdigkeit, ist daher
nicht dauerhaft haltbar und die Wirkung beider Botschaftstypen gleicht sich an. Aus dieser
Annahme und den Erkenntnissen aus 3.2 lässt sich folgende Hypothese bezüglich der zeitlichen Wirkungsentwicklung zweiseitiger Botschaften ableiten, die im weiteren Verlauf der
Arbeit empirisch überprüft werden soll:
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer stärkeren (vs.
schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
4.1.2
Erinnerung an die Quelle
Damit die Quellenmerkmale die Überzeugungskraft von kommunikativen Botschaften beeinflussen können, müssen sich die Empfänger zunächst an die Quelle erinnern. Die korrekte
Erinnerung und Abrufbarkeit der Quelleninformation ist also notwendig für deren Wirkung.
Mit Vergessensprozessen bei der Erinnerung an die Quelle einer Botschaft setzt sich insbesondere die psychologische Forschung auseinander. Einen Review zur Erinnerung und zum
Vergessen von Quelleninformationen bieten Johnson und Kollegen (Johnson et al. 1993). In
der einschlägigen Literatur beschreibt das Quellengedächtnis die Teile des Gedächtnisses, in
dem Informationen über den Absender und den Kontext einer Botschaft verwaltet werden
(Johnson et al. 1993, S. 3; Meiser and Bröder 2002S. 116). Dies ist vom Gedächtnis für die
Botschaft, auch Faktengedächtnis genannt, zu unterscheiden (Johnson et al. 1993; Jurica and
Shimamura 1999, S. 648). Quelle und Botschaft werden also in unterschiedlichen Gedächtnissystemen abgespeichert: Quelleninformationen im episodischen Gedächtnis, Botschaftsinhalte
dagegen im semantischen Gedächtnis (Jurica and Shimamura 1999, S. 648; Schacter et al.
1994, S. 1; Shimamura and Squire 1991, S. 1). Das erklärt auch, warum es passieren kann,
dass man sich zwar an die Aussagen einer Botschaft, nicht jedoch an deren Absender erinnern
kann (Blümelhuber and Schnitzer 2006; Shimamura and Squire 1991). Diese Trennung der
Erinnerung von Botschaft und Quelle wird in der psychologischen Literatur vor allem als
Folge von Hypnose, Amnesie oder Alterung erforscht (Glisky et al. 2001; Schacter et al.
1991; Shimamura and Squire 1987), lässt sich aber durchaus auch in alltäglichen Situationen
beobachten (Blümelhuber and Schnitzer 2006; Shimamura and Squire 1991) und wurde in-
72
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
nerhalb der Marketingforschung dokumentiert (Law 1995; Law 1998; Law et al. 1998). Dabei
wurde festgestellt, dass die Erinnerung an die Quelle häufig schneller verschwindet und anfälliger ist für Vergessen als die Erinnerung an die Botschaft (Glisky et al. 2001; Schacter et al.
1984; Schacter et al. 1991). Ursächlich für die Probleme beim Abruf der zur Information gehörenden Quelle sind die damit einhergehenden, deutlich erhöhten kognitiven Anforderungen
an den Empfänger (Johnson et al. 1993).
Das Vergessen der Quelleninformation, auch wenn die Inhalte der Botschaft noch erinnert
werden, wird in der Psychologie unter dem Sammelbegriff Source Memory Failures oder
auch Fehler des Quellengedächtnisses erforscht. Dabei werden vor allem die Quellenamnesie und das Quellenvergessen als mögliche Fehler unterschieden (Blümelhuber and
Schnitzer 2006).
Die Quellenamnesie wird auch als Situationsvergessen beschrieben. In diesem Fall kann
sich der Empfänger an den gesamten Kontext der Informationsaufnahme nicht mehr erinnern.
Neben dem Absender ist also auch die Situation der Kommunikation vom Vergessen betroffen, während die Inhalte selbst jedoch noch abrufbar sind. Dieses Phänomen tritt vor allem
aufgrund von Alterungsprozessen und Amnesien, oder aber auch infolge von Hypnose auf
(Evans 1979; Schacter et al. 1984; Shimamura and Squire 1987; Spencer and Raz 1994).
Beim Quellenvergessen wird neben den Botschaftsinhalten auch die Situation der Informationsaufnahme erinnert. Vom Vergessen ist hier nur die Quelle bzw. der Absender der Botschaft betroffen. Daher wird hier auch von Absendervergessen gespochen. Dieser Fehler des
Quellengedächtnisses kommt auch bei jungen, gesunden Botschaftsempfängern vor und wird
mit zunehmender Zeitverzögerung zwischen Informationsaufnahme und Erinnerungsmessung
gravierender (Schacter et al. 1984; Shimamura and Squire 1991). Eine Gegenüberstellung von
Quellenvergessen und Quellenamnesie findet sich in einer Studie von Schacter und Kollegen
(1984). Im Zusammenhang mit der Marketingforschung ist das Quellenvergessen eher von
Relevanz als die Quellenamnesie, da das Quellenvergessen auch unter normalen Umständen
bei gesunden Konsumenten jeden Alters auftreten kann, während die Quellenamnesie eher bei
Personenkreisen und in Situationen entsteht, die für den Marketingkontext untypisch und wenig interessant sind.
Durch das Vergessen der Quelle gehen auch die Quellenmerkmale als Zusatzinformation verloren. Wenn eine Information nicht mehr der richtigen Quelle zugeordnet werden kann, beeinflusst das auch die Glaubwürdigkeit dieser Information und damit deren Überzeugungswirkung. So entwickelt ein Bericht über Geldanlagemöglichkeiten eine andere Wirkung, je
nachdem, ob ihm als Quelle eine seriöse Fachzeitschrift oder aber ein Modemagazin zugeschrieben wird. Ebenso wirkt ein positiver Produktbericht stärker auf die Einstellung zum
Produkt, wenn er der Stiftung Warentest anstelle des anbietenden Unternehmens zugeordnet
wird. Aus diesen Überlegungen ergibt sich die Relevanz von Fehlern des Quellengedächtnisses für das Marketing: Durch das Quellenvergessen kann die Glaubwürdigkeit ei-
Erinnerung und Vergessensprozesse bei der Wirkung persuasiver Kommunikation
73
ner Botschaft, und damit die Effektivität der Marketingkommunikation, sowohl positiv als
auch negativ verändert werden (Blümelhuber and Schnitzer 2006).
Blümelhuber und Schnitzer (2006) bestätigen die hohe Relevanz von Fehlern des Quellengedächtnisses im Zusammenhang mit der Marketingkommunikation. In einer Studie untersuchen sie die genaue Wirkungsweise und stellen fest, dass eine hohe Bekanntheit der Quelle
(z.B. bekannte Testimonials) das Quellenvergessen vermindert, hohes Involvement mit der
Produktkategorie dagegen die Erinnerung an die Botschaft stärkt und gleichzeitig die Erinnerung an die Quelle schwächt. Darüber hinaus bestätigen sie, dass Fehler des Quellengedächtnisses mit wachsender Zeitverzögerung zwischen Informationsaufnahme und Erinnerungsmessung zunehmen. Bei den Konsequenzen für das Marketing ist zu unterscheiden, ob
es sich aus Sicht des Unternehmens um intendierte (für das Unternehmen positive) oder nichtintendierte (für das Unternehmen negative) Botschaften handelt und wie hoch die Glaubwürdigkeit der zugeschriebenen Quelle ist. Eine intendierte Botschaft aus glaubwürdiger
Quelle verliert durch das Quellenvergessen ihre ursprünglich hohe Glaubwürdigkeit und büßt
daher Wirksamkeit ein. Das Quellenvergessen hat hier also nachteilige Konsequenzen, denen
das Unternehmen durch erinnerungsstärkende Maßnahmen begegnen könnte. In anderen Situationen können Fehler des Quellengedächtnisses aber auch positiv für das Unternehmen sein,
nämlich wenn glaubwürdige Quellen nicht-intendierte Botschaften übermitteln oder wenn
intendierte Botschaften durch unglaubwürdige Quellen transportiert werden (Blümelhuber
and Schnitzer 2006). Insgesamt kann festgehalten werden, dass das Phänomen des Quellenvergessens die langfristige Bedeutung der Quellenmerkmale herabsetzt. So können auch unglaubwürdige Quellen als Botschaftsübermittler im Rahmen der Marketingkommunikation
attraktiv sein. Andererseits bedeutet dies jedoch, dass diskreditierende Informationen über das
Unternehmen und seine Leistungen auch dann Schaden anrichten können, wenn sie aus sehr
unglaubwürdigen Quellen stammen (Blümelhuber and Schnitzer 2006).
Trotz der gerade dargelegten Relevanz des Quellenvergessens für das Marketing widmet sich
die einschlägige Literatur diesem Thema nicht allzu umfassend (Blümelhuber and Schnitzer
2006). Innerhalb der Marketingforschung werden Fehler des Quellengedächtnisses unter anderem im Zusammenhang mit der Missattribution von Quellen thematisiert und erforscht.
Bei der Missattribution von Quellen kann sich der Empfänger nicht mehr an die tatsächliche
Quelle der Information erinnern und schreibt ihr daher eine Quelle zu, die ihm aufgrund seiner Vermutungen und Erfahrungen plausibel erscheint (Bornstein 1999, S. 162 ff.). Law und
Kollegen haben die Missattribution von Quellen und deren Folgen in mehreren Studien untersucht (Law 1995; Law 1998; Law et al. 1998). Dabei musste festgestellt werden, dass Missattributionen von Quellen sehr häufig vorkommen und starke Auswirkungen auf die Beurteilung der Botschaft haben, da die Individuen ihre irrtümlichen Quellenzuschreibungen kaum
anzweifeln und großes Vertrauen darin haben (Law 1998). In diesem Zusammenhang spielt
der Truth Effect eine bedeutende Rolle. Dieser besagt, dass Individuen Aussagen als zutreffender und wahrhaftiger beurteilen, wenn sie bereits zuvor mit diesen konfrontiert wurden, da
74
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
die Wiederholung zu einer gewissen Vertrautheit (Familiarity) führt (Arkes et al. 1991; Arkes
et al. 1989; Bacon 1979; Hasher et al. 1977; Hawkins and Hoch 1992). Grundsätzlich sind
Konsumenten aller Altersklassen von der Missattribution von Quellen und dem Truth Effect
betroffen, jedoch sind ältere Personen hierfür noch anfälliger als junge Menschen (Law et al.
1998). Der Truth Effect beeinflusst die Wirkung von Werbung. Beispielsweise konnte Law
(1995) zeigen, dass imitierende Werbung glaubwürdiger erscheint, wenn sie fälschlicherweise
der ursprünglichen Originalquelle der Werbung zugeschrieben wird. Wenn die Empfänger
bereits mit der Originalwerbung vertraut sind und mit einer imitierenden Werbung konfrontiert werden, diese aber fälschlicherweise der Originalquelle zuschreiben, wird die Glaubwürdigkeit der imitierenden Werbung durch die Vertrautheit mit der Originalwerbung erhöht
(Law 1995).
Die Forschung zum Sleeper Effect ist ein weiteres Gebiet innerhalb der Marketingforschung,
für das Fehler des Quellengedächtnisses von Relevanz sind (Blümelhuber and Schnitzer
2006). Da der Sleeper Effect für die vorliegende Arbeit von besonderer Bedeutung ist, wird er
im folgenden Abschnitt ausführlicher dargestellt.
4.2 Der Sleeper Effect
4.2.1
Definition und Abgrenzung
Ein Sleeper Effect beschreibt grundsätzlich einen Effekt, der erst nach einiger Verzögerung
sichtbar wird. Große Bekanntheit in den Forschungsgebieten der Psychologie, der Kommunikationsforschung und auch der Marketingforschung hat ein spezieller Sleeper Effect erreicht,
welcher die verzögerte Einstellungsänderung aufgrund einer überzeugenden Nachricht beschreibt und in der relevanten Literatur daher verallgemeinernd als der Sleeper Effect bezeichnet wird (Greenwald et al. 1986; Gruder et al. 1978).
Typischerweise entfalten überzeugende Nachrichten ihren Einfluss auf die Einstellung unmittelbar nach Präsentation der Nachricht am stärksten und verlieren ihre Wirkung im Zeitablauf
(Priester et al. 1999, S. 28). Geht die Nachricht jedoch mit einem discounting cue einher, lässt
sich anfangs keine Einstellungsänderung durch die Nachricht feststellen. Unter einem discounting cue wird ein Verweis im Zusammenhang mit der Botschaft verstanden, welcher die
Glaubwürdigkeit der Kommunikation in Frage stellt, z.B. eine Information über eine unglaubwürdige Quelle der Nachricht oder ein Warnhinweis (Gruder et al. 1978, S. 1062). Je mehr
Zeit vergeht, umso stärker wird die Wirkung der Nachricht. Allgemein kann diese Wirkungsverzögerung dadurch erklärt werden, dass der discounting cue den überzeugenden Einfluss
des eigentlichen Inhalts der Nachricht unterdrückt, da der Empfänger die Nachricht nun für
unglaubwürdig hält. Im Zeitablauf lässt der Einfluss des discounting cue nach und die Wirkung des Nachrichteninhalts wird frei, was sich in einer verzögerten Einstellungsänderung
zugunsten der in der Botschaft vertretenen Meinung äußert (Gruder et al. 1978).
Der Sleeper Effect
75
Der Sleeper Effect wurde von den verschiedenen Forschern nicht immer einheitlich definiert.
Ein Vergleich verschiedener Definitionen sowie ein Vorschlag für eine konsistente Interpretation findet sich bei Capon und Hulbert (1973).
In der ursprünglichen Definition von Hovland und Kollegen (1949) wird der Sleeper Effect
beschrieben als zeitlich verzögerte Einstellungsänderung in Richtung der in der Botschaft
vertretenen Meinung. Andere Forscher schließen sich dieser Definition an “The term sleeper
effect refers to the finding that a persuasive message has a greater delayed than initial impact
on subjects’ attitudes.“ (Gruder et al. 1978, S. 1061) und ergänzen sie teilweise „…the sleeper
effect occours when opinion change in the direction of the untrustworthy communicator’s
position is larger after a lapse of time than immediately after the communication” (Whittaker
and Meade 1968, S. 108).
In anderen Arbeiten wird jedoch, abweichend von den oben genannten Definitionen, davon
ausgegangen, dass der Sleeper Effect vorliegt, „…if following exposure to a communication
the loss of effectiveness with the passage of time is less for a group influenced by a discounting factor than for one not receiving this additional treatment.” (Weiss 1953, S. 173). Nach
dieser Definition ist also ein unterschiedlich starker Effektivitätsverfall zweier Gruppen charakteristisch für den Sleeper Effect. Ein signifikantes, verzögertes Ansteigen der Überzeugungswirkung ist hier also im Gegensatz zu den davor wiedergegebenen Definitionen
nicht erforderlich (vgl. auch Schulman and Worrall 1970, S. 371).
Wie die Unterschiede in den Definitionen zeigen, lassen sich verschiedene Ausprägungen des
Sleeper Effects unterscheiden. Von einem absoluten Sleeper Effect spricht man, wenn die
Wirkung der Nachricht mit discounting cue bei sofortiger Messung gleich null ist, sich also
nicht von der Kontrollgruppe (gar keine Nachricht) unterscheidet, während eine Nachricht
ohne discounting cue eine deutlich positive Wirkung entfaltet. Bei verzögerter Messung steigt
die Wirkung der Nachricht mit discounting cue deutlich über das Level der Kontrollgruppe an
und gleicht schließlich dem im Zeitablauf gesunkenen Einfluss der Nachricht ohne discounting cue. Wesentliches Kriterium ist ein signifikant höherer Anstieg der Einstellungsänderung
bei der discounting cue-Gruppe verglichen mit der Kontrollgruppe. Der absolute Sleeper Effect entspricht der oben dargestellten, ursprünglichen Definition des Sleeper Effects (Hovland
et al. 1949).
In den meisten nachfolgenden Studien wurde allerdings der relative Sleeper Effect operationalisiert (Gillig and Greenwald 1974; Gruder et al. 1978; Kumkale and Albarracin 2004),
welcher dem zweiten Typ von Definition entspricht (s.o). Ein relativer Sleeper Effect fällt
weniger deutlich aus: Hier unterscheidet sich auch bei verzögerter Messung die Wirkung der
Nachricht mit discounting cue nicht signifikant von der Kontrollgruppe. Die relative Annäherung der Einflussstärke beider Nachrichten entsteht also aus dem Wirkungsverfall der Nachricht ohne discounting cue, welcher wesentlich stärker ausfällt als in der discounting cue-
76
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
Gruppe. Interaktionseffekte zwischen Glaubwürdigkeit der Quelle und Messzeitpunkt kennzeichnen den relativen Sleeper Effect (Gruder et al. 1978, S.1062 f.).
Wenn dagegen die Wirkung der Nachricht mit discounting cue bei sofortiger Messung deutlich negativ ist und mit der Zeit auf das Level der Kontrollgruppe ansteigt, handelt es sich
genaugenommen nicht um einen Sleeper Effect, sondern um einen Nonpersisting Boomerang Effect (Kumkale and Albarracin 2004). Dieser wird im Folgenden nicht weiter betrachtet. Abbildung 4.1 zeigt die Wirkungsverläufe der drei geschilderten Varianten.
Einstellungsänderung
Einstellungsänderung
Zeit
Absoluter Sleeper Effect
Legende:
Gruppe mit discounting cue
Einstellungsänderung
Zeit
Relativer Sleeper Effect
Gruppe ohne discounting cue
Zeit
NonpersitingBoomerang Effect
Kontrollgruppe
Abbildung 4.1: Absoluter Sleeper Effect, relativer Sleeper Effect und Nonpersisting Boomerang Effect (in
Anlehnung an Kumkale and Albarracin 2004, S. 145)
4.2.2
Erklärungsansätze für den Sleeper Effect
Für den konkreten Ablauf und die Erklärung dieses Phänomens wurden im Zeitablauf verschiedene Hypothesen aufgestellt. Ein kritischer, allerdings auch schon etwas älterer Überblick über die Entwicklung der verschiedenen Interpretationen findet sich bei Greenwald und
Kollegen (1986). Eine aktuellere Zusammenfassung verschiedener Erklärungsversuche bietet
die Meta-Analyse von Kumkale und Albarracin (2004).
4.2.2.1 Forgetting Hypothesis und Dissociation Hypothesis
Das erste Mal wurde der Sleeper Effect 1949 durch Hovland, Lumsdaine und Sheffield beobachtet und dokumentiert. Sie beobachteten, dass der Einfluss eines gezeigten PropagandaFilms stärker war, wenn die Empfänger neun Wochen später nach ihren Meinungen befragt
Der Sleeper Effect
77
wurden, als wenn die Einstellungsmessung bereits fünf Tage später erfolgte. Hovland und
Kollegen (1949) schlugen anfangs vier mögliche Interpretationen für diese verzögerte Wirkungsentwicklung vor, von denen die Forgetting Hypothesis als erste Erklärung des Sleeper
Effects für die weitere Forschung relevant wurde. Die Forgetting Hypothesis besagt, dass die
unglaubwürdige Quelle die Wirkung des Inhalts anfangs unterdrückt. Im Zeitablauf wird die
Quelleninformation vergessen, während die Inhalte der Botschaft noch erinnert werden. Dann
kann die Botschaft ihre überzeugende Wirkung entfalten und es kommt zu einer verzögerten
Einstellungsänderung in Richtung der in der Botschaft vertretenen Meinung (Hovland et al.
1949).
Diese Hypothese musste verworfen werden, als Hovland und Weiss (1951) in ihren Studien
feststellten, dass die Versuchspersonen bei gezieltem Nachfragen durchaus auch bei verzögerter Messung noch in der Lage waren, die Quelle zu benennen. Hovland und Weiss
(1951) formulierten daraufhin die Dissociation Hpothesis, welche in weiteren Studien der
Forscher bestätigt wurde. Im Gegensatz zur Forgetting Hypothesis sieht sie die Ursache für
den Sleeper Effect in der Dissoziation von Quelle und Inhalt der Nachricht. Das heißt, die
Assoziation zwischen Quelle und Inhalt bricht im Zeitablauf zusammen. Es sind zwar beide
Informationen weiterhin im Gedächtnis verfügbar, sie werden aber nicht mehr automatisch
gemeinsam abgerufen. So wird – analog zur Forgetting Hypothesis – der anfänglich unterdrückte Einfluss der Botschaft im Zeitablauf frei und resultiert in einer verzögerten Einstellungsänderung. Voraussetzung dafür ist, dass die überzeugende Wirkung der Botschaft durch
den discounting cue verhindert wird, die Verbindung zwischen Botschaft und Quelle im Zeitablauf jedoch nachlässt, und zwar schnell genug, so dass die Botschaft zum Zeitpunkt der
Dissoziation noch einen Einfluss auf die Einstellung hat (Hovland and Weiss 1951; Kelman
and Hovland 1953; Weiss 1953). Diese Interpretation dominierte als Erklärungsgrundlage
über 20 Jahre lang die Forschung zum Sleeper Effect und verdrängte auch alternative Erklärungsmöglichkeiten (vgl. z.B. Festinger 1955; McGuire 1969).
Allerdings konnte in vielen Studien der Sleeper Effect nur dann zuverlässig nachgewiesen
werden, wenn die Quelleninformation erst nach den inhaltlichen Argumenten der Botschaft
präsentiert wird, nicht aber bei Gleichzeitigkeit oder Vorangehen der Quelleninformation.
(z.B. Gillig and Greenwald 1974; Greenwald et al. 1986; Gruder et al. 1978; Kumkale and
Albarracin 2004; Pratkanis et al. 1988; Schulman and Worrall 1970). Diese Relevanz der
Reihenfolge lässt sich weder durch die Forgetting Hypothesis noch durch die Dissociation
Hypothesis erklären. Zudem wird in den beiden Hypothesen nicht hinreichend erläutert, warum der Einfluss der Quelleninformation länger erhalten bleibt als der der Botschaft, auch
wenn beide zunächst gleichermaßen wirksam waren (Kumkale and Albarracin 2004).
78
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
4.2.2.2 Availability-Valence Hypothesis
Als Antwort darauf entwickelten Hannah und Sternthal (1984) die Availability-Valence Hypothesis, die eine Erweiterung der Cognitive Response-Theorie (Greenwald 1968) darstellt (vgl.
2.2.1). Nach der Availability-Valence Hypothesis wird die durch einen Beeinflussungsversuch
erzielte Einstellungsänderung durch die Vorteilhaftigkeit der zum jeweiligen Zeitpunkt verfügbaren, themenrelevanten Information und die dadurch gebildeten Assoziationen bestimmt.
Die Verfügbarkeit der Information ist dabei abhängig vom Ausmaß der kognitiven Verarbeitung. Da die kognitiven Ressourcen beschränkt sind, werden nicht alle Informationen berücksichtigt. Daneben ist auch der Zeitpunkt der Informationsaufnahme bedeutend, da Assoziationen aufgrund von aktuelleren, erst kürzlich aufgenommenen Informationen leichter verfügbar
sind als ältere (Recency-Effect) (Miller and Campbell 1959). Während die Verfügbarkeit also
darüber entscheidet, auf welchen Informationen die Einstellungsänderung basiert, ist die Vorteilhaftigkeit dieser Informationen verantwortlich für die Richtung und das Ausmaß der Einstellungsänderung. Eine Einstellungsänderung findet nach diesen Annahmen also dann statt,
wenn bestehende Einstellungen durch neue Einstellungen ersetzt oder ergänzt werden.
Das Auftreten eines Sleeper Effects lässt sich danach so erklären, dass durch die Kommunikation zweierlei Informationen vorliegen, nämlich die Botschaft und der discounting cue, wobei
die Botschaft vorteilhafter ist als der discounting cue. Der Sleeper Effect entsteht, wenn im
Laufe der Zeit die unvorteilhaften, durch den discounting cue generierten Assoziationen in
den Köpfen der Empfänger durch die vorteilhafteren, botschaftsgenerierten Assoziationen
ersetzt oder unterdrückt werden. Bei sofortiger Messung ist die mit dem discounting cue verbundene, unvorteilhafte Information durch den Recency-Effect sehr leicht verfügbar und daher
für die Einstellungsänderung dominant, während sich die vorteilhaftere Information der Botschaft durch die eingeschränkten kognitiven Ressourcen kaum entfalten kann. Bei verzögerter
Messung hingegen sind beide Informationen nicht besonders aktuell, wodurch der Verfügbarkeitsvorteil der discounting cue-Information verschwindet. Da die Botschaft jedoch intensiver verarbeitet wurde, sind die damit verbundenen Assoziationen nun leichter verfügbar und
bestimmen die Einstellungsänderung, wodurch sich eine positive Wirkung entwickelt
(Hannah and Sternthal 1984).
4.2.2.3 Differential Decay Interpretation
Eine andere, für die weitere Forschung bedeutendere Interpretation, die an den Problemen der
Dissociation Hypothesis anknüpft, bieten Pratkanis, Greenwald und Kollegen (1986; 1988)
mit der Differential Decay Interpretation. Basierend auf der Primacy-Recency Analyse (Miller
and Campbell 1959) wird hier der Gesamteinfluss zweier dicht aufeinander folgender Nachrichten als die Summe der jeweiligen Einzeleinflüsse aufgefasst. Bei sofortiger Messung der
Wirkung überwiegt der Einfluss der jüngeren, aktuelleren Nachricht (Recency-Effect). Die
zuerst präsentierte Nachricht wird allerdings wegen ihrer Voranstellung intensiver verarbeitet
Der Sleeper Effect
79
und hält daher länger an (Primacy-Effect). Botschaft und Quellenangabe wirken somit als
zwei separate Nachrichten in unterschiedliche Richtung, die sich anfangs gegenseitig unterdrücken. Beide Informationen verlieren ihren Einfluss, jedoch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit. Der Einfluss der Botschaft hält länger an, während der Einfluss der Quelle
schneller verfällt. So wird bei verzögerter Messung der Einfluss der Botschaft frei (Delayed
Primacy-Effect). Abbildung 4.2 zeigt die beiden Wirkungsverläufe und den entstehenden
Sleeper Effect. Genau genommen ist der Sleeper Effect nach dieser Interpretation also nicht
als das Ergebnis eines verzögerten Anstiegs der Überzeugungswirkung einer Information zu
verstehen, sondern resultiert aus deren Verfall (Greenwald et al. 1986).
Auf diese Weise kann die Differential Decay Interpretation nicht nur den Sleeper Effect
selbst erklären, sondern auch, warum die Reihenfolge der Nachrichtenelemente relevant ist.
Voraussetzung für das Entstehen eines Sleeper Effects ist, dass der überzeugende Einfluss der
Botschaft durch den discounting cue wirkungsvoll unterdrückt wird und dass der Effekt des
discounting cue schneller verfällt als der der Botschaft, was nur erfüllt ist, wenn der discounting cue nach der Botschaft erscheint (Greenwald et al. 1986; Pratkanis et al. 1988).
Einstellung
Botschaftseffekt
Sleeper Effect
Voreinstellung
(ohne Kommunikation)
discounting cue - Effekt
Präsentation Sofortige
Botschaft Messung
Präsentation
discounting cue
Zeit
Verzögerte
Messung
Abbildung 4.2: Sleeper Effect nach der Differential Decay Interpretation (in Anlehnung an Pratkanis et
al. 1988, S. 215)
4.2.2.4 Vergleich der Ansätze
Alle hier vorgestellten Hypothesen haben also gemeinsam, dass sie den Sleeper Effect als
Ergebnis von Vergessens- und Merkprozessen bei der Informationsverarbeitung ansehen. Die
80
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
unterstellten Abläufe unterscheiden sich jedoch. Bei der Dissociation Hypothesis wird davon
ausgegangen, dass die Botschaft und der discounting cue zunächst gemeinsam als integrierte
Information aufgenommen werden. Die Verbindung zwischen beiden Teilinformationen wird
jedoch im Zeitablauf schwächer, so dass der gemeinsame Abruf später scheitert und nur die
Botschaft abgerufen werden kann. Nach der Differential Decay Interpretation dagegen werden Botschaft und discounting cue von vornherein als separate, kaum integrierte Informationen aufgenommen, deren gegenläufiger Einfluss unterschiedlich schnell verfällt (Pratkanis et
al. 1988, S. 215 f.).
Da die Bedeutung der zeitlichen Abfolge von Botschaft und discounting cue empirisch vielfach bestätigt wurde (z.B. Gillig and Greenwald 1974; Greenwald et al. 1986; Gruder et al.
1978; Pratkanis et al. 1988; Schulman and Worrall 1970) und auch durch die Ergebnisse einer
aktuellen Meta-Analyse (Kumkale and Albarracin 2004) unterstützt wird, erscheinen die Differential Decay Interpretation und die Availability-Valence Hypothesis geeigneter, den Sleeper Effect zu erklären. Da beide Ansätze auf der Primacy-Recency Analyse (Miller and
Campbell 1959) aufbauen, stellen diese Erklärungsmodelle zudem ein Bezug zu anderen etablierten Ansätzen und Theorien der Persuasionsforschung her (Pratkanis et al. 1988). Die Differential Decay Interpretation hat in der weiteren Forschung wesentlich mehr Beachtung gefunden als die Availability-Valence Hypothesis. Da beide Ansätze den Sleeper Effect auf ähnliche Weise erklären und sich daraus dieselben Implikationen ergeben, wird im Folgenden
primär die Differential Decay Interpretation berücksichtigt.
4.2.2.5 Integration des Sleeper Effects in die Dualprozesstheorien
Neben den hier dargestellten Hypothesen und Modellen zur Entstehung des Sleeper Effects
können auch Modelle der Persuasionsforschung, wie die Dualprozesstheorien, einen Beitrag
zur Erklärung des Sleeper Effects liefern (vgl. 2.2.2). Nach den Dualprozesstheorien wird die
Botschaft nur bei ausreichend hohem Involvement der Empfänger verarbeitet. Die auf dieser
intensiven Verarbeitung beruhende Einstellungsänderung ist relativ dauerhaft. Der discounting cue (z.B. die Quellenglaubwürdigkeit) ist dagegen als leicht zu verarbeitender Schlüsselreiz zu verstehen, welcher zu eher instabilen Einstellungsänderungen führt. Der Sleeper Effect
wird nach den Dualprozesstheorien also nur dann auftreten, wenn das Involvement der Empfänger hoch genug ist, so dass die Botschaft intensiv verarbeitet werden kann. Gleichzeitig
muss aber auch der discounting cue noch einen Einfluss auf die Einstellungsbildung haben.
Nach den Annahmen des Heuristic-Systematic Models (Chaiken 1980) ist dies möglich, da
bei systematischer Informationsverarbeitung unter bestimmten Umständen sowohl Inhalte der
Botschaft als auch Merkmale der Quelle gleichzeitig die Einstellungsänderung beeinflussen
können. In diesem Fall unterdrücken sich die beiden Einflüsse zunächst gegenseitig. Da die
Einstellungsänderung aufgrund systematischer Informationsverarbeitung jedoch dauerhafter
ist als die infolge von heuristischer Informationsverarbeitung, hält der Einfluss der Botschaft
Der Sleeper Effect
81
länger an als der des discounting cue und eine verzögerte Wirkungsentwicklung ist beobachtbar. Chaiken (1980) geht explizit darauf ein, dass sich die Kriterien für das Auftreten eines
Sleeper Effects von Gruder und Kollegen (1978) mit den Annahmen des Heuristic-Systematic
Models vereinbaren lassen, wenn ein mittleres Involvement vorliegt und sehr wichtig erscheinende Quellenmerkmale nachträglich bekannt gegeben werden (vgl. auch Kumkale and Albarracin 2004).
Das Elaboration Likelihood Modell wurde schon direkt auf den Sleeper Effect angewendet
und auch empirisch überprüft (Priester et al. 1999). Demzufolge ist der Sleeper Effect das
Ergebnis einer zeitlichen Störung stabiler Einstellungen, die entsteht, wenn überzeugende
Argumente mit einer unglaubwürdigen Quelle in Verbindung gebracht werden (Petty et al.
1993). Folgende Prozesse und Voraussetzungen sind nach dem Elaboration Likelihood Model
für die Entstehung eines Sleeper Effects notwendig (Priester et al. 1999): Der Sleeper Effect
ist nur dann möglich, wenn die Empfänger involviert genug sind, so dass der zentrale Weg
der Informationsverarbeitung die Verarbeitung der Argumente zulässt. Die Forderung des
Elaboration Likelihood Models nach hohem Involvement der Empfänger wird auch durch
andere Autoren bestätigt, die durch das Treffen bestimmter Maßnahmen und Bedingungen
implizit ein hohes Involvement sicherstellen (vgl. Gruder et al. 1978; Pratkanis et al. 1988;
Priester et al. 1999). Werden nach den überzeugenden Argumenten noch die abwertenden
Quellenmerkmale präsentiert, können diese vorübergehend die Wirkung der Argumente unterdrücken. Da die intensiv verarbeiteten Botschaftsinhalte jedoch eine länger anhaltende Einstellungsänderung hervorrufen, verschwindet der unterdrückende Einfluss des discounting cue
und der Einfluss der Botschaft wird frei. Dafür ist es notwendig, dass die Botschaft intensiv
genug verarbeitet wird, um zeitlich über den discounting cue hinaus noch einen Einfluss auf
die Einstellung zu haben. Deshalb darf der discounting cue erst nach der Botschaft erscheinen, da er sonst die aktive, kognitive Verarbeitung der Inhalte behindern würde (Priester et al.
1999). Diese Betonung der Wichtigkeit der Reihenfolge von Botschaft und discounting cue
bestätigt auch die Aussagen der Availability-Valence Hypothesis sowie der Differential Decay
Interpretation (vgl. Hannah and Sternthal 1984; Pratkanis et al. 1988). Insgesamt ist das Elaboration Likelihood Modell gut geeignet, den Sleeper Effect zu erklären und lässt sich schlüssig in die bestehende Forschung zum Sleeper Effect integrieren (Petty et al. 1993; Priester et
al. 1999).
Die Dualprozesstheorien tragen insbesondere zur Klärung der Frage bei, unter welchen Bedingungen die Argumente der Botschaft intensiv genug verarbeitet werden, um eine hinreichend starke Überzeugungswirkung zu entwickeln, und unter welchen Bedingungen der
discounting cue bedeutend genug ist, um diese Wirkung anfänglich zu unterdrücken. Insofern
stehen die Dualprozesstheorien nicht in Konkurrenz zu den zuvor dargestellten Ansätzen,
sondern stellen eine sinnvolle Ergänzung dar.
82
4.2.3
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
Kontroverse um die Existenz des Sleeper Effects
Der Sleeper Effect wurde seit seiner ersten Dokumentation 1949 durch Hovland, Lumsdaine
und Sheffield viel beforscht und diskutiert – mit sehr unterschiedlichen Ergebnissen und Meinungen. Cook und Kollegen (1979) fassen die Forschungsentwicklung des Sleeper Effects in
fünf verschiedenen Etappen zusammen: Entdeckung des Sleeper Effects, Entwicklung der
zugrundeliegenden Theorie, Akzeptanz des Effekts und der Theorie, Probleme aufgrund abweichender operationaler Definitionen in früheren Studien, Kritik aufgrund von wiederholtem
Scheitern beim Erzeugen des Effekts.
In den ersten 20 Jahren nach seiner Entdeckung wurde die Existenz des Sleeper Effect kaum
ernsthaft in Frage gestellt, was sich in einer breiten Akzeptanz und starken wissenschaftlichen
Würdigung äußerte (Kumkale and Albarracin 2004). Eine qualitative Darstellung der Studien
aus der Zeit von 1949-1971 findet sich in einem Review-Artikel von Capon und Hulbert
(1973), wobei hier auch schon kritische Aspekte betrachtet werden. Erst seit den siebziger
Jahren mehrt sich unter einigen Forschern Kritik an dem Phänomen und den bestehenden Erklärungsansätzen (Cook et al. 1979). Problematisch ist in diesem Zusammenhang vor allem
die Tatsache, dass es schwierig ist, einen wirklich reliablen Sleeper Effect nachzuweisen
(Greenwald et al. 1986, vgl. auch 3.2.2). In vielen Studien konnte er gar nicht oder nur unter
sehr restriktiven Bedingungen gezeigt werden (z.B. Gillig and Greenwald 1974; Gruder et al.
1978; Kumkale and Albarracin 2004; Mazursky and Schul 1988; Pratkanis et al. 1988). Capon und Hulbert (1973) überprüfen bestehende Studien und führen die feststellbaren Inkonsistenzen der Forschungsergebnisse auf unterschiedliche Bedingungen und methodologische
Schwierigkeiten zurück. Sie schlussfolgern daraufhin, dass der Effekt kaum generalisierbar
sei. Gillig und Greenwald (1974) kommen sogar zu dem Ergebnis, die Existenz eines Sleeper
Effects gänzlich zu verwerfen, da dieser bei kritischer Überprüfung bisheriger Studien keine
zufrieden stellende empirische Basis besitzt. Sie begründen ihr Urteil damit, dass bei konsequenter Unterscheidung zwischen absolutem und relativem Sleeper Effect in den betrachteten
Studien fast ausschließlich der relative und nicht der absolute Sleeper Effect nachgewiesen
werden konnte. Auch bei der Durchführung einer eigenen Serie von Experimenten konnten
Gillig und Greenwald (1974) nur den relativen Sleeper Effect, jedoch keinen absoluten Sleeper Effect zeigen. Der Sleeper Effect, so wie ihn Hovland und Kollegen (1949) ursprünglich
formulierten, ist durch einen signifikanten Anstieg der durch die Kommunikation einer unglaubwürdigen Quelle verursachten Einstellungsänderung im Zeitablauf gekennzeichnet.
Strenggenommen entspricht also nur der absolute Sleeper Effect dem gesuchten Phänomen,
da es für den relativen Sleeper Effect ausreicht, dass die Wirkung bei der glaubwürdigen
Kommunikation deutlich stärker verfällt als bei der unglaubwürdigen Kommunikation (vgl.
4.2.1). Eine tatsächliche, signifikante Wirkungsverbesserung bei unglaubwürdigen Quellen
konnte nach den Recherchen von Gillig und Greenwald (1974) ausschließlich in der ursprünglichen Studie von Hovland und Kollegen (1949) – und dort auch nur bei einem Teil der erho-
Der Sleeper Effect
83
benen Wirkungsmaße – gezeigt werden. Ihrer Ansicht nach beruhen die empirischen Bestätigungen und die weit verbreitete Akzeptanz des Sleeper Effects also auf einer Lockerung der
Kriterien durch die Forscher, da in den folgenden Studien ein signifikanter Interaktionseffekt
von Messzeitpunkt und Quellenglaubwürdigkeit auf die Einstellungsmaße als Nachweis für
den Sleeper Effect akzeptiert wurde (z.B. Hovland et al. 1953; Kelman and Hovland 1953;
Schulman and Worrall 1970; Watts and McGuire 1964). Das Fazit der beiden lautet daher, es
sei Zeit „to lay the sleeper effect to rest“ (Gillig and Greenwald 1974, S. 132).
Andere Forscher (Cook et al. 1979; Greenwald et al. 1986; Gruder et al. 1978; Pratkanis et al.
1988) dagegen verteidigen den Sleeper Effect und warnen davor, dessen Existenz aufgrund
der aufgezeigten Schwierigkeiten zu verneinen. Der Grund für das häufige Scheitern beim
Versuch, einen Sleeper Effect empirisch nachzuweisen, liegt ihrer Erkenntnis nach am Forscher selbst, da wichtige Anforderungen nicht getroffen worden sind. Ein Sleeper Effect kann
nach Gruder et al. (1978) immer dann zuverlässig nachgewiesen werden, wenn der Versuchsaufbau alle notwendigen theoretischen Bedingungen erfüllt, keine kompensierenden
Einflüsse den Sleeper Effect unterdrücken und die statistischen Tests stark genug sind. In
Übereinstimmung mit den Aussagen der Dissociation Hypothesis identifizieren Gruder und
Kollegen (1978) folgende vier notwendige theoretische Bedingungen:
1. Die Botschaft muss anfangs einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung haben.
2. Der discountig cue muss diesen Einfluss vollständig unterdrücken.
3. Discounting cue und Botschaft müssen bis zum Zeitpunkt der verzögerten Einstellungsmessung dissoziiert werden.
4. Die Einstellung bei einer message-only-Gruppe muss bei verzögerter Messung höher
sein als bei der discounting cue-Gruppe bei sofortiger Messung, d.h. die Botschaft
muss bei verzögerter Messung noch einen ausreichend starken Resteinfluss haben.
Da in vielen Studien der discounting cue die eigentliche Einstellungsänderung zwar vermindert, nicht aber vollständig unterdrückt, verfällt diese weiterhin im Zeitablauf. Dieser zeitliche
Verfall kann einen auftretenden Sleeper Effect kompensieren. Darüber hinaus sind nach Ansicht von Gruder und Kollegen (1978) nicht alle Methoden zur Feststellung des Effekts gut
geeignet. Dass der Sleeper Effect immer dann und nur dann nachweisbar ist, wenn alle notwendigen Anforderungen erfüllt werden, zeigen die Forscher in zwei Experimenten und bestätigen damit die zuvor angestellten Überlegungen (Gruder et al. 1978).
Es lässt sich jedoch kritisch anmerken, dass es Studien gibt, die zwar alle diese Bedingungen
erfüllt haben, in denen dennoch kein Sleeper Effect auftritt (Gillig and Greenwald 1974; Pratkanis et al. 1988). Dies resultiert in der bereits unter 4.2.2 erläuterten Erkenntnis, dass die
zeitliche Abfolge von Botschaft und discounting cue entscheidend ist für die Entstehung eines
Sleeper Effects (Greenwald et al. 1986; Pratkanis et al. 1988) und zur Entwicklung alternative
Erklärungsansätze (vgl. 4.2.2).
84
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
Mazursky und Schul (1988) zeigen, dass die Art der Informationsverarbeitung ein weiterer
wichtiger Einflussfaktor für das Auftreten des Sleeper Effects ist. Nach den Ergebnissen ihrer
Studien lässt sich ein Sleeper Effect nur dann nachweisen, wenn die Botschaft von Anfang an
aufwendig verarbeitet wird. Damit stützen sie einerseits die Availability-Valence-Hypothese
als Erklärungsansatz für die Existenz des Sleeper Effects, da bei aufwendiger Verarbeitung
der Botschaft diese bei verzögerter Messung noch besser verfügbar ist als der discounting cue
und sich ihr positiver Einfluss dann entfalten kann (Mazursky and Schul 1988, vgl. auch
4.2.2.2). Darüber hinaus werden die Bedeutung und die Aussagen der Dualprozesstheorien im
Rahmen des Sleeper Effects bestätigt. Diese thematisieren, wie sich unterschiedliche Arten
der Informationsverarbeitung auf die Entstehung des Sleeper Effects auswirken (vgl. 4.2.2.5).
Der Kontroverse um die Existenz des Sleeper Effects widmen sich Kumkale und Albarracin
(2004) in einer aktuellen Meta-Analyse und untersuchen bestehende Studien zum Sleeper
Effect. Die inkonsistenten Ergebnisse lassen sich danach auf die unterschiedlichen Bedingungen und Konzeptionalisierungen in den Studien zurückführen. Insgesamt finden sie überzeugende Belege für einen relativen Sleeper Effect, jedoch nicht für den absoluten Sleeper Effect.
In Moderatoranalysen versuchen sie herauszufinden, unter welchen Bedingungen der Effekt
stärker oder schwächer ausfällt. Aus den Theorien zur Erklärung des Sleeper Effects sind folgende Bedingungen ableitbar, die den Sleeper Effect stärker ausfallen lassen: Die Botschaft
muss einen starken Einfluss haben, welcher durch den discounting cue anfänglich effektiv
unterdrückt wird, so dass die sofortige Einstellungsänderung möglichst nahe bei null ist. Darüber hinaus sollte der discounting cue erst nach der Botschaft erscheinen und Fähigkeit sowie
Motivation der Botschaftsempfänger sollten hoch genug sein, um die Botschaft angemessen
zu verarbeiten. Tatsächlich können sie diese Bedingungen in ihrer Analyse als entscheidende
Faktoren bestätigen. Darüber hinaus wird auch festgestellt, dass die Erinnerung an den discounting cue hemmend auf den Sleeper Effect wirkt. Andere Moderatoren, wie die Art der
Einstellungsmessung, Länge des Delays, Untersuchungsdesign (between vs. within-subjects,
gleichbleibend vs. unterschiedlich) haben nach Erkenntnis der Forscher dagegen keinen signifikanten Einfluss auf das Auftreten bzw. die Stärke des Sleeper Effects (Kumkale and Albarracin 2004).
Die Ergebnisse der Meta-Analyse (Kumkale and Albarracin 2004) bestätigen also die Aussagen der Theorie und die Ergebnisse anderer Forscher. Die Feststellung, dass der Zeitpunkt der
Nennung des discounting cue einen relevanten Einflussfaktor darstellt, lässt die AvailabilityValence Hypothesis und die Differential Decay Hypothesis als geeignetere Erklärungsansätze
erscheinen als die Forgetting bzw. Dissociation Hypothesis. Da auch das Involvement moderierend auf den Sleeper Effect wirkt, werden die Anwendbarkeit und die Bedeutung der Dualprozesstheorien bestätigt (vgl. Pratkanis et al. 1988; Priester et al. 1999).
Die Erkenntnis, dass der Sleeper Effect schwächer ausfällt, wenn sich die Empfänger bei verzögerter Messung noch gut an den discounting cue erinnern können, lässt Rückschlüsse auf
Der Sleeper Effect
85
die Forgetting Hypothesis und die Dissociation Hypothesis zu, wobei die Forgetting Hypothesis bestätigt wird. Allerdings kann nach Aussage der Forscher anhand der vorliegenden
Daten nicht exakt bestimmt werden, ob die Unfähigkeit der Empfänger, den discounting cue
bei verzögerter Messung zu nennen, wirklich auf das vollständige Vergessen des discounting
cues zurückzuführen ist, oder ob dieser lediglich weniger zugänglich und abrufbar ist. Dennoch verdeutlichen diese Ergebnisse, welche Mechanismen dem Sleeper Effect zugrunde liegen. Zwei der analysierten Studien beinhalten auch eine Abfrage der Erinnerung an die Botschaft. Hier zeigt sich, dass bei verzögerter Messung die Erinnerung an die Botschaft noch
deutlich besser erhalten ist als die Erinnerung an den dicounting cue. Das bestätigt die Annahme, dass der Sleeper Effect als Folge von Vergessensprozessen entsteht, weil bei verzögerter Messung der discounting cue in den Köpfen der Empfänger weniger präsent ist als die
Botschaftsinhalte (Kumkale and Albarracin 2004).
Wie innerhalb der Ausführungen dieses Abschnitts deutlich wurde, entsteht der Sleeper Effect
typischerweise im Zusammenhang mit unterschiedlich unglaubwürdigen Quellen. In Abschnitt 3.1 wurde erläutert, dass die höhere Glaubwürdigkeit einer der zentralen Vorteile von
Publicity gegenüber Werbung ist. Der Hinweis, dass es sich bei einer Botschaft um Werbung
handelt, kann damit als typischer discounting cue im Sinne der Sleeper Effect-Forschung aufgefasst werden. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass bei einem Vergleich der Wirkung von
Werbung und Publicity im Zeitablauf ein Sleeper Effect auftreten sollte. Folgende Hypothese
soll daher in dieser Arbeit empirisch überprüft werden:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
In Kapitel 3 wurde bezüglich der Wechselwirkung zwischen Quelle und Botschaft die Annahme getroffen, dass sich bei Verwendung zweiseitiger Botschaften die Wirkungen von
Werbung und Publicity angleichen, da Werbung durch die Verwendung zweiseitiger Botschaften an Glaubwürdigkeit gewinnt, während sich bei Publicity die Glaubwürdigkeit durch
die Verwendung zweiseitiger Botschaften nicht weiter verbessert. Die Wirkung zweiseitiger
Werbung bleibt im Zeitablauf relativ stabil und verfällt weniger, da zweiseitige Werbung aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit nicht so schnell vergessen wird. Bei zweiseitigen Botschaften
ist der discounting cue also deutlich schwächer. Gleichzeitig sind die Erinnerung und die
Verknüpfung zwischen Quelle und Botschaft stärker, wodurch auch der Sleeper Effect weniger stark ausfällt. Daraus lässt sich bezüglich der vermuteten Interaktion von Quelle und Botschaft sowie deren Entwicklung im Zeitablauf folgende Hypothese für den empirischen Teil
der Arbeit ableiten:
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig (zweiseitig) ist.
86
Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf
4.3 Zusammenfassung des vierten Kapitels
Das vierte Kapitel betrachtete die zeitliche Wirkungsentwicklung persuasiver Botschaften.
Unter 4.1 wurde zunächst allgemein der Einfluss von Vergessensprozessen und der Erinnerung auf die Überzeugungswirkung untersucht. Dabei wurden Vergessenprozesse in Bezug
auf die Botschaft (4.1.1) und in Bezug auf die Quelle der Botschaft (4.1.2) unterschieden. Die
Erinnerung an die Botschaft spielt eine bedeutende Rolle, da die Abrufbarkeit und Verfügbarkeit der Botschaftsinhalte Voraussetzung für deren Persuasivität ist. Es wurde festgestellt,
dass Erinnerungen, Einstellungen und Bewertungen dynamisch und kontextabhängig sind und
daher keineswegs immer korrekt und gleich bleibend abgerufen werden können. Damit ist die
Wirkung persuasiver Botschaften im Zeitablauf diversen Veränderungen unterworfen, woraus
die empirisch zu überprüfende Hypothese abgeleitet wurde, dass sich die Wirkung zweiseitiger Botschaften und einseitiger Botschaften im Zeitablauf angleicht.
In Bezug auf die Quelle der Botschaft wurde festgestellt, dass Fehler des Quellengedächtnisses ein häufig vorkommendes Phänomen sind. Dabei ist insbesondere das Quellenvergessen für das Marketing von Relevanz. Quellenvergessen hat zur Folge, dass die Bedeutung von
Quellenmerkmalen im Zeitablauf nachlässt, da diese vergessen werden und so keinen Einfluss
mehr auf die Persuasivität der Botschaft entwickeln können. Fehler des Quellengedächtnisses
wurden innerhalb der Marketingforschung insbesondere im Zusammenhang mit der Missattribution von Quellen und dem Sleeper Effect untersucht.
Der Sleeper Effect ist ein durch Vergessensprozesse im Zusammenhang mit persuasiven Botschaften entstehendes Phänomen und wurde im Abschnitt 4.2 ausführlicher dargestellt, da er
für die vorliegende Arbeit besonders relevant ist. Zunächst wurde der Sleeper Effect definiert
und abgegrenzt, wobei unterschiedliche Varianten des Effekts identifiziert wurden (4.2.1). Im
Zeitablauf etablierten sich unterschiedliche Interpretationen und Erklärungsansätze für das
Entstehen des Sleeper Effects, welche unter 4.2.2 vorgestellt wurden. Alle Interpretationen
verstehen den Sleeper Effect als Folge von Merk- und Vergessensprozessen, unterscheiden
sich aber in Bezug darauf, wie diese Prozesse ablaufen. Abrufbarkeit, Verfügbarkeit und Relevanz unterschiedlicher Informationen bei der Einstellungsbildung sind hier die entscheidenden Faktoren. Neben den vier vorgestellten Ansätzen der Sleeper-Effect-Forschung leisten
auch die Modelle der Dualprozesstheorien einen Beitrag zur Erklärung des Effekts und lassen
sich mit den Forschungsergebnissen zum Sleeper Effect gut vereinen. Aus den unterschiedlichen Erklärungsansätzen lassen sich verschiedene Bedingungen für das Entstehen des Sleeper Effects ableiten, was zu einer sehr kontrovers geführten Diskussion um die tatsächliche
Existenz des Sleeper Effects geführt hat (4.2.3). Nach anfänglicher breiter Akzeptanz des
Sleeper Effects in der Forschung folgte eine Phase der starken Kritik aufgrund von wiederholten Problemen beim Versuch, den Effekt empirisch zu zeigen. Tatsächlich erfordert der
Sleeper Effect die Einhaltung restriktiver Bedingungen im Versuchsaufbau, wodurch sich
auch das Scheitern vieler Forscher erklären lässt. Bei Einhaltung dieser Bedingungen, die sich
Zusammenfassung des vierten Kapitels
87
auch mit den verschiedenen Erklärungsansätzen und Theorien begründen lassen, kann der
Sleeper Effect jedoch relativ zuverlässig gezeigt werden.
In Verbindung mit Erkenntnissen aus Abschnitt 3.1 wurde die zu überprüfende Hypothese
abgeleitet, dass bei der Wirkung von Werbung und Publicity ein Sleeper Effect zu erwarten
ist, das heißt, die Überzeugungswirkung von Werbung und Publicity gleicht sich im Zeitablauf an. Darüber hinaus wurde vermutet, dass dieser Sleeper Effect bei der Verwendung einseitiger Botschaften stärker ausfällt als bei zweiseitigen Botschaften.
5
Empirische Untersuchung
Basierend auf den bisher angestellten theoretischen Überlegungen wurden verschiedene Vermutungen bezüglich der kurz- und langfristigen Wirkung von Werbung und Publicity sowie
einseitigen und zweiseitigen Botschaften angestellt. Daraus wurden drei Hypothesen abgeleitet, die in diesem Kapitel anhand von zwei Experimenten empirisch überprüft werden. In den
Experimenten werden die in dieser Arbeit betrachteten Einflussfaktoren Quelle (Werbung vs.
Publicity), Botschaft (einseitig vs. zweiseitig) und Zeit (sofortige Wirkung vs. verzögerte
Wirkung) als unabhängige Variablen manipuliert. Ihre Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit sowie infolgedessen auf die Überzeugungswirkung werden als abhängige Variablen gemessen. So können die bereits in der Einleitung dieser Arbeit dargestellten Zusammenhänge
analysiert werden (vgl. Abbildung 1.1).
5.1 Hypothesen
Folgende Fragestellungen und die daraus ableitbaren Hypothesen sollen im Rahmen der Arbeit näher betrachtet werden:
1. Gibt es bei der Wirkung von Werbung und Publicity einen Sleeper Effect?
Diese grundlegende Fragestellung verbindet die Sleeper Effect-Forschung mit der Forschung zur Wirkung unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation. Publicity ist
aufgrund der höheren Quellenglaubwürdigkeit im Vergleich zu Werbung überzeugender
und erreicht eine stärkere positive Einstellungsänderung des Empfängers gegenüber dem
Produkt als Werbung. Die Forschung zum Sleeper Effect zeigt jedoch, dass die Wirkung
der Quelle nur von kurzer Dauer ist, weshalb sich die Wirkung langfristig angleicht.
H1:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren)
positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
2. Wie wirken sich negative Elemente in der Werbebotschaft (zweiseitige Werbung)
auf den Sleeper Effect aus?
Bei der Verwendung zweiseitiger Botschaften gleichen sich die Wirkungen von Werbung
und Publicity bei sofortiger Messung an, da Werbung durch die Verwendung zweiseitiger
Botschaften an Glaubwürdigkeit gewinnt, während sich bei Publicity die Glaubwürdigkeit
durch die Verwendung zweiseitiger Botschaften nicht weiter verbessert. Bei zweiseitigen
Botschaften ist der discounting cue also deutlich schwächer. Die Wirkung zweiseitiger
Werbung bleibt im Zeitablauf relativ stabil und verfällt weniger, da zweiseitige Werbung
aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit nicht so schnell vergessen wird. Gleichzeitig sind die
Erinnerung und die Verknüpfung zwischen Quelle und Botschaft stärker. Das führt dazu,
dass der Sleeper Effect bei Verwendung zweiseitiger Botschaften schwächer ausfällt.
90
Empirische Untersuchung
H2:
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig (zweiseitig) ist.
3. Wie verändert sich die Wirkung zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf?
Zweiseitige Botschaften stellen eine Möglichkeit dar, die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation zu erhöhen. Dadurch kann auch die Wirkung auf die Einstellungen der
Empfänger verbessert werden. Dieser Vorteil ist jedoch nicht stabil und schwindet im
Zeitablauf. Die Erinnerung an Botschaftsinhalte ist dynamisch, so dass der Abruf derselben Information zu zwei Zeitpunkten unterschiedlich ausfallen kann. Auch Einstellungen
sind nach aktuelleren Modellen nicht vollkommen stabil und jederzeit abrufbar, sondern
werden erst bei Bedarf konstruiert. Da die konkreten Inhalte und damit die Unterschiedlichkeit einseitiger und zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf vergessen werden, gleichen
sich die Botschaften in der Erinnerung der Empfänger an. Bei verzögerter Abfrage der
Einstellung wird diese dann erst konstruiert und fällt so für beide Botschaften ähnlich aus.
H3:
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer
stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
5.2 Methodik
Die Auswertung der gesamten empirischen Untersuchung geschieht auf Basis gängiger multivariater Analyseverfahren und statistischer Tests, welche in diversen Büchern zu Methoden
der Marktforschung und der empirischen Analyse ausführlich erklärt werden (z.B. Backhaus
et al. 2003; Kuß 2004). Dabei wurde die Software SPSS verwendet. Der Ausweis der Testergebnisse innerhalb des Textes erfolgt analog zu den Standards in internationalen Zeitschriften (insbesondere Journal of Consumer Research) folgendermaßen: (Testwert(df), Signifikanzniveau). Wenn Mittelwerte von Interesse sind, werden diese im Ergebnisausweis als
erstes, also vor dem Testwert, genannt: (Mittelwert(Gruppe 1) vs. Mittelwert(Gruppe 2),
Testwert(df), Signifikanzniveau). Die Ergebnisse werden auf drei Nachkommastellen gerundet angegeben. Bei einer Null als letzter Ziffer wird diese weggelassen. Teilweise wurden
zusätzlich zur besseren Übersicht Tabellen erstellt, denen neben Testwerten und Signifikanzniveaus auch Mittelwerte und Gruppengrößen zu entnehmen sind. In diesem Fall wurde auf
eine wiederholte Nennung der Mittelwerte im Text verzichtet. Bei Interaktionseffekten wurden zusätzlich zum Ergebnisausweis im Text Interaktionsdiagramme abgebildet, denen sowohl die Wirkungsverläufe als auch die Mittelwerte der einzelnen Gruppen entnommen werden können.
Zur Hypothesenprüfung wurden die Zusammenhänge zwischen den untersuchten Variablen
analysiert, vornehmlich mithilfe der Varianzanalyse. Die zu prüfenden Hypothesen beziehen
Methodik
91
sich auf Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Einflussfaktoren. Von besonderem Interesse für die Auswertung sind daher Interaktionseffekte zweier unabhängiger Variablen auf
die abhängigen Variablen, da diese Rückschlüsse über Interdependenzen in der Wirkung
zweier Einflussfaktoren zulassen.
5.2.1
Moderatoreffekte
Die in der Varianzanalyse feststellbaren Interaktionseffekte lassen sich auch als Moderatoreffekte erklären. Ein Moderator ist eine Variable, welche die Beziehung zwischen einer unabhängigen Variablen und einer abhängigen Variablen in ihrer Richtung oder Intensität beeinflusst (Baron and Kenny 1986, S. 1174). Je nachdem, welchen Wert die Moderatorvariable
annimmt, fällt der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable unterschiedlich aus. Dabei ist der Moderator selbst jedoch unabhängig von den anderen betrachteten Variablen, was einen wesentlichen Unterschied zu den im nächsten Abschnitt beschriebenen Mediatoreffekten ausmacht. Die Moderatorvariable wird also nicht durch die unabhängige oder die abhängige Variable beeinflusst und geht selbst als weitere unabhängige
Variable in die Analyse ein. Moderatoreffekte lassen sich typischerweise innerhalb einer Varianzanalyse durch Interaktionseffekte zwischen unabhängigen Variablen abbilden (Baron and
Kenny 1986). Abbildung 5.1 zeigt die bei Moderatoreffekten vorliegenden Zusammenhänge.
Moderator
X
Y
Abbildung 5.1: Moderatoreffekt
In Bezug auf die vorliegende Arbeit werden also mithilfe der Varianzanalyse die Wirkungen
der drei unabhängigen Variablen Quelle, Sidedness und Delay auf die abhängigen Variablen
analysiert. Dabei kann jede der drei unabhängigen Variablen allein für sich einen signifikanten Einfluss auf die abhängigen Variablen haben (Haupteffekte). Darüber hinaus werden die
gemeinsamen Wirkungen von je zwei unabhängigen Variablen (Interaktionseffekte) sowie die
Interaktion aller drei unabhängigen Variablen (Dreifach-Interaktionseffekt) auf Signifikanz
untersucht. Ein signifikanter Interaktionseffekt bestätigt das Vorliegen eines Moderator-
92
Empirische Untersuchung
effekts. Am Beispiel des Sleeper Effects sähe die zu erwartende Interaktion bzw. der Moderatoreffekt also folgendermaßen aus: Die Quelle hat einen signifikanten Einfluss auf die abhängige Variable (Haupteffekt Quelle), gleichzeitig gibt es einen signifikanten Interaktionseffekt Quelle*Delay. Das Delay wirkt in dieser Beziehung als Moderatorvariable: Bei sofortiger Messung hat die Quelle einen starken Einfluss auf die abhängige Variable, während es bei
verzögerter Messung keinen Einfluss der Quelle mehr gibt. Je nach Ausprägung der Moderatorvariable Delay beeinflusst die unabhängige Variable Quelle die abhängige Variable oder
eben nicht.
5.2.2
Mediatoreffekte
Der Einfluss einer dritten Variablen auf die Beziehung zwischen einer unabhängigen und einer abhängigen Variablen kann auch durch eine Mediation geprägt sein. Mediatoranalysen
helfen, die zugrunde liegenden Wirkungsprozesse von Zusammenhängen zwischen Variablen
besser zu erklären. Daher wurde in Experiment 2 zusätzlich zu den bereits erwähnten und in
Experiment 1 verwendeten Methoden noch mit Mediatoranalysen gearbeitet. Ein Mediator ist
eine intervenierende Variable, die in der kausalen Beziehung von unabhängiger und abhängiger Variable zwischengeschaltet ist. Der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable verläuft über den Mediator und wird (zumindest teilweise) durch diesen erklärt
(Baron and Kenny 1986). Im Unterschied zum Moderatoreffekt wird bei einem Mediatoreffekt also der Mediator selbst von der unabhängigen Variable beeinflusst. Abbildung 5.2 zeigt
das Modell einer einfachen Mediation.
X
c
M
Y
a
X
b
c‘
Y
Abbildung 5.2: Einfache Mediation
Eine unabhängige Variable X beeinflusst eine abhängige Variable Y. Ohne Berücksichtigung
des Mediators wird der gesamte Einfluss auf die unabhängige Variable zurückgeführt (erstes
Modell, totaler Effekt c). Die unabhängige Variable X beeinflusst den Mediator M (direkter
Effekt a). Der Mediator M wiederum beeinflusst die abhängige Variable Y (direkter Effekt b).
Methodik
93
X hat also über M einen indirekten Effekt a*b auf Y. Gleichzeitig hat X auch noch einen direkten Effekt c’ auf Y, dieser fällt aber nun durch Berücksichtigung des Mediators schwächer
aus als zuvor der totale Effekt c. Der totale Effekt c setzt sich also zusammen aus dem indirekten Effekt und dem direkten Effekt (c=a*b+c’) (MacKinnon et al. 2007; Urban and Mayerl
2008). Die Mediatoranalyse trägt somit dazu bei, den Effekt der unabhängigen Variablen auf
die abhängige Variable besser zu erklären, da andernfalls der gesamte totale Effekt dem direkten Einfluss der unabhängigen Variablen zugeschrieben werden würde. Je nachdem, wie groß
der durch den Mediator erklärte Anteil des totalen Effekts ist, werden verschiedene Arten von
Mediation unterschieden: Geht der Einfluss der unabhängigen Variablen vollständig auf den
Mediator zurück, spricht man von totaler Mediation, auch als perfect mediation oder
complete mediation bezeichnet. In diesem Fall verschwindet der direkte Effekt c’ zwischen X
und Y und der totale Effekt wird vollständig durch den indirekten Effekt bestimmt. Partielle
Mediation liegt dagegen vor, wenn X neben dem indirekten Effekt auch einen signifikanten
direkten Effekt c’ auf Y hat. Der direkte Effekt c’ ist dann zwar kleiner als der totale Effekt,
verschwindet aber nicht (MacKinnon et al. 2007; Urban and Mayerl 2008).
Selbst wenn kein signifikanter totaler Effekt zwischen unabhängiger und abhängiger Variable
besteht, es augenscheinlich also keinen Zusammenhang gibt, kann doch eine kausale Beziehung zwischen den Variablen vorliegen, die sich mit Hilfe der Mediatoranalyse aufdecken
lässt (Shrout and Bolger 2002). Wenn die unabhängige Variable X einen signifikanten direkten Effekt a auf den Mediator M hat und dieser wiederum einen signifikanten direkten Effekt
b auf die abhängige Variable Y hat, so lässt sich ein signifikanter indirekter Effekt a*b von X
auf Y feststellen, unabhängig von der Signifikanz des totalen Effekts c (MacKinnon et al.
2007; Preacher and Hayes 2004; Urban and Mayerl 2008). Shrout und Bolger (2002) führen
verschiedene Ursachen dafür an. Ein Suppressoreffekt ist gegeben, wenn in einem Mediatormodell der direkte Effekt c’ und der indirekte Effekt a*b von der unabhängigen Variable auf
die abhängige Variable unterschiedliche Vorzeichen haben und dadurch gegenläufig wirken.
In diesem Fall ist es möglich, dass sich diese gegenseitig aufheben und der totale Effekt c so
verschwindet, obwohl es eigentlich starke Zusammenhänge gibt (Shrout and Bolger 2002;
Urban and Mayerl 2008). Dieselbe Wirkung kann auch bei multiplen Mediationen entstehen,
wenn zwei Mediatoreffekte entgegengesetzt wirken (Kenny et al. 1998; MacKinnon et al.
2000; Preacher and Hayes 2008). Bei Berücksichtigung eines Suppressoreffekts kann also
eine Beziehung zwischen unabhängiger und abhängiger Variable signifikant werden, die ohne
Berücksichtigung des Suppressors deutlich schwächer erscheint, weil sie durch die gegenläufigen Effekte unterdrückt wird (Cheung and Lau 2008). MacKinnon und Kollegen (2007)
sprechen in diesem Zusammenhang auch von inconsistent mediation. In einem weiteren Beitrag geben MacKinnon und Kollegen (2000) einen Überblick über die Eigenschaften, Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Suppressoreffekten und Mediatoreffekten. Sie stellen
fest, dass diese Effekte trotz ihrer unterschiedlichen Wirkung und Konzeptualisierung statistisch gesehen äquivalent sind und daher mit denselben Methoden analysiert werden können.
94
Empirische Untersuchung
Bei Mediatoreffekten wie auch bei Suppressoreffekten liegen grundsätzlich dieselben Effekte
und Einflussbeziehungen vor, Unterschiede bestehen letztendlich nur in den Vorzeichen und
der Stärke der einzelnen Effekte (MacKinnon et al. 2000).
Für die vorliegende Arbeit werden moderierte Mediationen bzw. bedingte indirekte Effekte
(conditional indirect effects) eine besondere Rolle spielen, da für die zu prüfenden Hypothesen Interaktionseffekte zweier unabhängiger Variablen entscheidend sind. Diese lassen sich
als moderierte Beziehungen von Variablen abbilden (vgl. 5.2.1). Ein moderierter Mediationseffekt liegt vor, wenn das Vorhandensein oder die Ausprägung eines Mediationseffekts vom
Wert einer weiteren Variablen (Moderator) abhängt. Dabei sind verschiedene Variationen
möglich, je nachdem wie und an welcher Stelle der Moderator seine Wirkung ausübt
(Preacher et al. 2007).
In der Literatur verschiedener Disziplinen werden diverse Verfahren diskutiert, mit denen ein
Mediatoreffekt festgestellt werden kann. Einen umfassenden und sehr übersichtlichen Vergleich verschiedenster Methoden zur Mediatoranalyse bietet eine Arbeit von MacKinnon und
Kollegen (MacKinnon et al. 2002). Die wohl am stärksten verbreitete Methode ist der auf
Regressionen beruhende Ansatz von Baron und Kenny (1986), welcher auf einer Arbeit von
Judd und Kenny (1981) aufbaut und von vielen Autoren (vgl. z.B. Holmbeck 1997; Iacobucci
et al. 2007; MacKinnon et al. 2007) diskutiert und aufgegriffen wird. Diese Methode wird
auch als causal steps approach bezeichnet (MacKinnon et al. 2002), da Baron und Kenny
(1986) die Prüfung von drei Voraussetzungen für das Vorliegen eines Mediatoreffekts fordern. Dies geschieht durch die Schätzung von drei Regressionsgleichungen:
1. Die unabhängige Variable muss den Mediator beeinflussen (erste Regressionsgleichung: Mediator, unabhängige Variable)
2. Die unabhängige Variable muss die abhängige Variable beeinflussen (zweite Regressionsgleichung: abhängige Variable, unabhängige Variable)
3. Der Mediator muss die abhängige Variable beeinflussen (dritte Regressionsgleichung:
abhängige Variable, unabhängige Variable sowie Mediator)
Nur wenn diese Bedingungen alle erfüllt sind, liegt eine Mediation vor. Darüber hinaus muss
der Effekt der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable in der zweiten Regressionsgleichung (ohne Berücksichtigung Mediator) stärker ausfallen als in der dritten Regressionsgleichung (mit Berücksichtigung Mediator). Perfect mediation liegt vor, wenn in der
dritten Regression der Einfluss der unabhängigen Variablen verschwindet (Baron and Kenny
1986).
Der causal steps approach prüft zunächst nur die Voraussetzungen für das Vorliegen einer
Mediation, ohne jedoch die Stärke des indirekten Effekts zu schätzen oder seine Signifikanz
zu überprüfen (MacKinnon et al. 2002). Die Stärke des indirekten Effekts lässt sich sowohl
als Produkt der direkten Effekte a*b (product of coefficients approach) als auch als Differenz
Methodik
95
zwischen dem totalen und dem direkten Effekt c-c’ (difference in coefficients approach)
schätzen, da a*b = c-c’. Der geschätzte indirekte Effekt wird dann auf Signifikanz getestet.
Diese Berechnungen ergänzen die Prüfung der drei Voraussetzungen für Mediation (Baron
and Kenny 1986). Darüber hinaus bilden die beiden Ansätze (product of coefficients approach und difference in coefficients approach) aber auch die Grundlage für weitere, eigenständige Methoden zur Feststellung von indirekten Effekten (MacKinnon et al. 2002). Die in der
relevanten Literatur am stärksten verbreiteten Signifikanztests für indirekte Effekte werden im
Folgenden vorgestellt. Dabei wird für die Schätzwerte der einzelnen Effekte keine gesonderte
Notation verwendet, sondern innerhalb des Textes ein entsprechender Hinweis gegeben.
Die Signifikanz des indirekten Effekts der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable über den Mediator lässt sich mit Hilfe des Sobel-Tests (Sobel 1982) oder einer von zwei
Varianten des Goodman-Tests (Goodman 1960) prüfen. Dabei wird der Schätzwert des indirekten Effekts a*b durch seinen Standardfehler geteilt. Damit lässt sich dann die Nullhypothese (a*b=0) testen, indem der errechnete Wert mit der Standardnormalverteilung verglichen wird (Cheung and Lau 2008; MacKinnon et al. 2002; MacKinnon et al. 2004). Darüber hinaus können mithilfe des Standardfehlers auch Konfidenzintervalle für den indirekten
Effekt errechnet werden (MacKinnon et al. 2007; MacKinnon et al. 2004). Die Berechnung
des Standardfehlers basiert auf der multivariate delta method (für eine ausführliche Darstellung vgl. Sobel 1982). Der Standardfehler des indirekten Effekts (SE) wird mithilfe der
Schätzwerte der einzelnen direkten Effekte sowie deren Standardfehlern in drei verschiedenen
Varianten folgendermaßen berechnet (vgl. MacKinnon et al. 1995; Urban and Mayerl 2008):
SE ab
a SE a2 b 2 SE 2b
Sobel-Test
(1)
SE ab
a SE a2 b 2 SE 2b SE a2 SE 2b
Goodman I
(2)
SE ab
a SE a2 b 2 SE 2b SE a2 SE 2b
Goodman II
(3)
Da sich die drei Tests stark ähneln und nur in der Berechnung des Standardfehlers marginal
variieren (vgl. Gleichungen 1-3), wird in der Literatur häufig verallgemeinernd nur vom Sobel-Test gesprochen (Baron and Kenny 1986; Preacher and Hayes 2004; Urban and Mayerl
2008). MacKinnon und Kollegen stellen in einer Simulationsstudie fest, dass sich die drei
Verfahren in den Ergebnissen kaum unterscheiden und daher in den meisten Fällen gleichermaßen geeignet sind (MacKinnon et al. 1995). Allerdings ist der Sobel-Test in allen drei Varianten nicht unproblematisch, da er recht konservativ ist und hohe Anforderungen an die Daten stellt (Preacher and Hayes 2004). So kritisieren verschiedene Forscher, dass bei Mediationseffekten häufig keine Normalverteilung vorliegt und ein auf Normalverteilung basierender
Signifikanztest, wie der Sobel-Test, daher nicht geeignet ist. In Simulationsstudien zeigte sich
darüber hinaus die geringe statistische Kraft dieser Tests, was dazu führt, dass existierende
96
Empirische Untersuchung
indirekte Effekte häufig nicht entdeckt werden (Cheung and Lau 2008; MacKinnon et al.
2002; Shrout and Bolger 2002).
Als alternativen Signifikanztest empfehlen diese Autoren daher Berechnung von Konfidenzintervallen mithilfe von Bootstrapping. Dabei werden für den indirekten Effekt 95%Konfidenzintervalle berechnet. Liegt der Wert Null außerhalb des Konfidenzintervalls, so
kann mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5% davon ausgegangen werden, dass der indirekte Effekt signifikant von Null verschieden ist (Cheung and Lau 2008; MacKinnon et al.
2002). Konfidenzintervalle haben generell den Vorteil, dass die Stärke des Effekts und die
Weite des Intervalls wertvolle Informationen zum Verständnis des indirekten Effekts liefern
(MacKinnon et al. 2004). Bootstrapping ist ein nichtparametrischer Ansatz, der ohne Verteilungsannahmen auskommt. Es handelt sich dabei um eine Resampling-Strategie, wobei aus
den bestehenden Daten wiederholt Stichproben (resamples) gezogen werden, auf deren
Grundlage dann die gesamte Stichprobenverteilung einer Statistik empirisch geschätzt wird
(Cheung and Lau 2008; Preacher et al. 2007). Zwar können dabei bei mehrmaliger Durchführung derselben Analyse leicht unterschiedliche Werte resultieren, diese Abweichungen werden aber mit zunehmender Anzahl der Resample-Durchgänge geringer. Einschränkungen bei
der praktischen Anwendung können darüber hinaus durch mangelnde Verfügbarkeit entsprechender Software sowie durch den hohen Rechenaufwand entstehen (MacKinnon et al. 2004).
In mehreren Simulationsstudien zeigen MacKinnon und Kollegen (2004) sowie Cheung und
Lau (2008) die Überlegenheit des Bootstrapping-Ansatzes. Die Konfidenzintervalle basierend
auf Bootstrapping sind exakter als die auf Normalverteilungsannahme basierenden Konfidenzintervalle, da die Konfidenzintervalle indirekter Effekte typischerweise asymmetrisch sind
und dies durch Bootstrapping abgebildet werden kann. Eine ausführliche Diskussion der Vorteile von Konfidenzintervallen und einen Vergleich verschiedener Resampling-Methoden
liefert die Arbeit von MacKinnon et al. (2004).
Auch wenn der Ansatz von Baron und Kenny (1986) sehr verbreitet ist, ist seine alleinige
Anwendung unter Umständen problematisch. Es gibt Fälle, in denen nicht alle drei Bedingungen erfüllt sind, obwohl ein Mediatoreffekt vorliegt. Suppressoreffekte können beispielsweise nicht entdeckt werden, da hier die zweite Bedingung (signifikanter Einfluss von
unabhängiger Variable auf abhängige Variable) grundsätzlich nicht erfüllt ist (MacKinnon et
al. 2000; MacKinnon et al. 2002; Shrout and Bolger 2002). Anders herum gibt es auch Fälle,
in denen zwar alle drei Bedingungen erfüllt sind und dennoch kein Mediatoreffekt vorliegt
(Preacher and Hayes 2004). Shrout und Bolger (2002) empfehlen daher ein modifiziertes Prüfungsschema für die Mediationsanalyse, welches den Nachweis eines signifikanten totalen
Effekts c zwischen X und Y nicht als zwingend notwendig voraussetzt. Dafür fordern sie zusätzlich zu den Tests der einzelnen Voraussetzungen grundsätzlich auch die Berechnung von
Effektstärke, Signifikanz und Konfidenzintervallen für den indirekten Effekt auf Basis aktueller statistischer Methoden wie dem Bootstrapping. Eine ähnliche Meinung vertreten auch
Methodik
97
Preacher und Hayes (2004) und plädieren für die zusätzliche Durchführung eines Signifikanztests des indirekten Effekts, unabhängig vom Ergebnis des causal steps approach. Gleichzeitig stellen sie fest, dass dieser oftmals nicht durchgeführt wird.
Aus diesem Grund haben die beiden Forscher verschiedene SPSS-Makros entwickelt und zum
Download bereitgestellt (http://www.people.ku.edu/~preacher/). Mit diesen lässt sich direkt
innerhalb von SPSS und auf Basis der vorliegenden Daten eine Mediatoranalyse durchführen
und die Signifikanz des indirekten Effekts testen, ohne die Notwendigkeit weiterer manueller
Rechnungen (Preacher 2008). Dazu müssen die Variablen des Modells, also der Mediator, die
abhängige und die unabhängige Variable, festgelegt werden. Das Makro berechnet dann die
Pfade des Modells mit Hilfe von OLS Regressionen und schätzt die direkten Effekte (a, b, c’),
den indirekten Effekt a*b und den totalen Effekt c. Dabei werden für die Effekte a, b, c’ und c
die nichtstandardisierten Koeffizienten und Standardfehler, die t-Werte und Signifikanzen
ausgegeben. Der Signifikanztest für den indirekten Effekt wird durch das Makro auf zweierlei
Weise durchgeführt: Einerseits unter der Annahme der Normalverteilung, wobei für den indirekten Effekt Effektstärke und Standardfehler (beide nichtstandardisiert), Konfidenzintervalle
und Signifikanz gemäß Sobel-Test ausgegeben werden. Für den Sobel-Test wird der Standardfehler hierbei mit der zweiten der drei oben angegebenen Varianten (Formel 2, Goodman
I) geschätzt. Zusätzlich erfolgt die Analyse aber auch auf Basis von Bootstrapping, wobei
auch hier Effektstärke, Standardfehler und Konfidenzintervalle (95% und 99%) berechnet
werden. Die Anzahl der Bootstrapping-Durchläufe kann dazu in Tausenderschritten festgelegt
werden.
Insgesamt lassen sich mithilfe des Makros die Empfehlungen von Shrout und Bolger (2002)
zur Mediatoranalyse sehr gut umsetzen, da das Makro alle Daten und Werte als Output ausgibt, die notwendig sind, um die Bedingungen für eine Mediation gemäß dem Ansatz von
Baron und Kenny (1986) zu überprüfen, gleichzeitig aber auch alternative Schätzungen der
Effektstärken und Signifikanztests integriert. Damit stellt das SPSS-Makro ein sehr anwenderfreundliches Werkzeug zur Mediatoranalyse dar, welches bewährte Ansätze mit neueren
Erkenntnissen und Methoden verbindet (Preacher and Hayes 2004). Erweiterungen des SPSSMakros von Preacher und Hayes erlauben darüber hinaus auch die Analyse von moderierten
Mediationen (Preacher et al. 2007) sowie von multiplen Mediationen (Preacher and Hayes
2008).
Iacobucci und Kollegen (2007) empfehlen die Verwendung von Strukturgleichungsmodellen für die Mediatoranalyse, da diese dem regressionsbasiertem Ansatz generell überlegen sind. Insbesondere wenn latente Variablen mit multiplen Indikatoren in die Mediatoranalyse mit einbezogen werden sollen, sind Strukturgleichungsmodelle geeignet (Holmbeck
1997). Weitere Vorteile von Strukturgleichungsmodellen sind die Kontrolle von Messfehlern
sowie die Generierung eines Gesamtmodells, welches die simultane Betrachtung mehrerer
98
Empirische Untersuchung
indirekter Effekte, Mediatoren, unabhängiger und abhängiger Variablen ermöglicht und so
auch die Abbildung komplexer Beziehungen ermöglicht (Cheung and Lau 2008).
Im vorliegenden Experiment gibt es jedoch keine Gründe, die die Verwendung von Strukturgleichungsmodellen zwingend notwendig machen. Vielmehr soll die Mediatoranalyse als Ergänzung zur Varianzanalyse durchgeführt werden, welche mit Hilfe von SPSS erfolgt. Für die
Durchführung der Mediatoranalysen im Rahmen des Experiments wurde das oben beschriebene SPSS-Makro verwendet, da es für die vorliegende Analyse gut geeignet ist und die hier
bestehenden Anforderungen erfüllt.
5.3 Experiment 1
5.3.1
Untersuchungsaufbau
Ziel des ersten Experiments ist es, die Wirkungsentwicklung von Werbung und Publicity sowie von einseitigen und zweiseitigen Botschaften im Zeitablauf abzubilden. Dazu wurden die
Quelle der Botschaft (Werbung/unglaubwürdig vs. Publicity/glaubwürdig), die Botschaft
selbst (einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft) sowie die Zeitspanne zwischen Stimuluspräsentation und Wirkungsmessung (sofort vs. Delay) manipuliert. Diese drei unabhängigen Variablen repräsentieren die drei Faktoren, die die Glaubwürdigkeit und ihre Wirkung auf
die Persuasivität der Marketingkommunikation beinflussen und die zentralen, in dieser Arbeit
zu untersuchenden Zusammenhänge prägen (vgl. Abbildung 1.1). Das Experiment wurde innerhalb von Lehrveranstaltungen des Marketing-Departments durchgeführt, wobei als Stimulus ein Text über ein Fahrzeug einer fiktiven Marke gewählt wurde.
5.3.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen
Einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft: Der Stimulus (Produktbericht) unterscheidet
sich nur in Hinblick auf den letzten Satz, der eine negative Produkteigenschaft beinhaltet und
nur bei den Versuchsgruppen mit zweiseitiger Botschaft enthalten ist. Dadurch bleiben die
Botschaften vergleichbar und Unterschiede in der Bewertung der Botschaft lassen sich zweifelsfrei auf das negative Merkmal zurückführen. Die einseitige Botschaft stellt also einen Produktbericht mit ausschließlich positiven Merkmalen dar. Die zweiseitige Botschaft sieht genauso aus, wobei hier zusätzlich eine negative Eigenschaft eingeräumt wird. Jede Versuchsperson erhielt entweder die einseitige oder die zweiseitige Botschaft mit ansonsten gleichem
Inhalt.
Werbung vs. Publicity: Nach dem Produktbericht erscheint auf der nächsten Seite ein Quellenverweis, der die soeben gelesene Botschaft als Auszug aus einem Fahrzeugtestbericht einer
Tageszeitung („Märkische Allgemeine Zeitung“ (Auszug aus einem Bericht der Rubrik „Motor & Verkehr“)) oder aber als Auszug aus einer Werbebroschüre des Anbieters (Werbebro-
Experiment 1
99
schüre des Fahrzeuganbieters (Auszug aus der Produktbeschreibung)) kennzeichnet (Gruder
et al. 1978; Kumkale and Albarracin 2004; Pratkanis et al. 1988). Inhaltlich und gestalterisch
sind beide Berichte jedoch identisch, um die Vergleichbarkeit zu wahren und um sicherzustellen, dass sich Unterschiede in der Wirkung nur auf die unterschiedliche Glaubwürdigkeit zurückführen lassen (Cameron 1994; Putrevu 2005). Botschaft und Quelle sind also unabhängig voneinander und können beliebig kombiniert werden. Jede Versuchsperson erhielt
entweder den Zeitungsausschnitt oder die Werbung.
Sofortige Messung vs. Delay: Die sofortige Messung der abhängigen Variablen findet direkt
nach Präsentation der Stimuli statt, während die verzögerte Messung am Ende der Lehrveranstaltung erfolgt. Das Delay beträgt somit ca. eine Stunde. Die eine Hälfte der Versuchspersonen wurde sofort befragt, die andere Hälfte mit der einstündigen Verzögerung. Andere Studien befragen ein und dieselben Personen zu zwei verschiedenen Zeitpunkten, um so die Veränderungen im Zeitablauf auf Ebene des einzelnen Individuums abbilden zu können. Dies ist
aber bei einem einstündigen Delay kaum sinnvoll durchführbar, weshalb hier jede Person nur
einmal (entweder sofort oder verzögert) befragt wird. Verschiedene Studien belegen, dass der
Sleeper Effect auch innerhalb sehr kurzer Zeit nachweisbar ist, wenn die Versuchspersonen
zwischen Stimuluspräsentation und verzögerter Messung mit Aufgaben abgelenkt werden
(Hannah and Sternthal 1984; Pratkanis et al. 1988). Diese Bedingung wurde durch das Verfolgen der Lehrveranstaltung erfüllt. Vorteilhaft ist auch die natürliche und realistische Form der
Ablenkung, die in diesem Experiment eher gegeben sein dürfte als in bestehenden Studien, in
denen die Teilnehmer durch künstlich erzeugte Reize und Aufgaben abgelenkt wurden.
5.3.1.2 Stimulus
Als Stimulus wurde ein Text über ein neues Modell (SUV) einer fiktiven Marke gewählt:
„Der neue SUV „Altero“ besticht durch zeitgemäßes, sportliches Design, höchste Qualität
und bringt Allradtechnik modernster Prägung mit. Das Terrain-Response-System, mit dem
per Drehknopf vier unterschiedliche Fahrprogramme aktiviert werden können, macht den Altero im Gelände zur Ausnahmeerscheinung unter seinesgleichen. Ob Schnee, ob Schlamm
oder Sand – Terrain Response sorgt auf beinahe jedem Untergrund für optimale Traktion. Auf
Asphalt, den der Altero mit der Agilität und Geschmeidigkeit einer Limousine unter die Räder
nimmt, fährt man am besten im Normal-Programm. Verständlicherweise erhöht der AllradBetrieb den Spritverbrauch, was man dem kraftvollen SUV aber gerne verzeiht.“
Es gibt zwei Versionen des Texts: Der letzte, kursiv gedruckte Satz findet sich nur in den
Versuchsgruppen mit zweiseitiger Botschaft wieder, bei den Versuchsgruppen mit einseitiger
Botschaft fällt er einfach weg. Die negative Information soll vor allem die Glaubwürdigkeit
der Botschaft erhöhen, ohne dabei die Wahrnehmung des Produktes allzu negativ zu beeinflussen. Daher wurde eine negative Produkteigenschaft gewählt, die eine Erfahrungseigenschaft betrifft, die nicht als zu bedeutend wahrgenommen wird und die mit anderen, positiven
100
Empirische Untersuchung
Eigenschaften (Allrad-Fahrspaß führt zu hohem Spritverbrauch) einhergeht (Pechmann 1990;
Pechmann 1992). Außerdem wurde die negative Information am Ende der Botschaft platziert
(Eisend 2006; Eisend 2008).
Bei der Auswahl des Produktes war es wichtig, ein für den Sleeper Effect ausreichend hohes
Produktinvolvement sicherzustellen (Kumkale and Albarracin 2004; Priester et al. 1999). Davon kann bei einem Auto ausgegangen werden. Es wurde eine fiktive Marke gewählt, um
Verzerrungen durch bestehende Erfahrungen und Voreinstellungen mit dem Produkt auszuschließen. Bei unbekannten bzw. fiktiven Marken kann von neutraler Anfangseinstellung der
Befragten ausgegangen werden, so dass in diesem Fall keine Kontrollgruppe (Einstellungsmessung ohne vorherige Stimuluspräsentation) notwendig ist (Pratkanis et al. 1988, S. 207).
Der Stimulus wurde in ein 6-seitiges Booklet eingebettet, auf dessen erster Seite sich ein
Begrüßungs- und Einleitungstext befindet, der auch den vermeintlichen Untersuchungsgegenstand erläutert. Auf Seite 2 folgt die Produktbeschreibung (Botschaft Auto, einseitig bzw.
zweiseitig). Erst auf der nächsten Seite erscheint der Quellenverweis (Quelle des soeben gelesenen Textes: … (Werbung bzw. Publicity)). Damit wird sichergestellt, dass die Probanden
den Quellenverweis erst nach dem vollständigen Lesen der Botschaft aufnehmen. Dies ist
wichtig, da bisherige Untersuchungen zum Sleeper Effect gezeigt haben, dass sich dieser nur
dann zuverlässig nachweisen lässt, wenn die Verarbeitung der Botschaft dem discounting cue
vorausgeht (vgl. z.B. Gillig and Greenwald 1974; Greenwald et al. 1986; Gruder et al. 1978;
Kumkale and Albarracin 2004; Pratkanis et al. 1988; Schulman and Worrall 1970)
Auf Seite 4 beginnt der Fragebogen. Auf der ersten Seite des Fragebogens werden nur einige
für die Arbeit unerhebliche Daten abgefragt, die der Verschleierung des eigentlichen Untersuchungsziels dienen (Beurteilung des Schreibstils, Frage nach Autonutzung und Führerscheinbesitz). Auf den folgenden zwei Seiten des Fragebogens werden dann die abhängigen Variablen sowie einige demografische Daten abgefragt.
5.3.1.3 Messung der abhängigen Variablen
Die Einstellung zum Objekt ist die zentrale Variable, mit der die letztendliche Überzeugungswirkung der Kommunikation erfasst werden soll. Sie wird in allen Studien zum Sleeper
Effect in verschiedenen Formen erhoben. Hier wurde die Einstellung zum Objekt mit der Frage „Bitte beurteilen Sie das im Text beschriebene Produkt anhand der folgenden Eigenschaften.“ ermittelt, wobei die Antworten in einer Multi-Item-Skala mit drei bipolaren Eigenschaftspaaren erfasst wurden. Da es sich um eine unbekannte Marke handelt, kann unterstellt
werden, dass die anfänglichen Einstellungen neutral sind (Pratkanis et al. 1988, S. 207). Die
durch die Kommunikation ausgelöste Einstellungsänderung wurde also als Differenz zwischen neutraler und gemessener Einstellung ermittelt.
Experiment 1
101
Die Kaufabsicht wurde ergänzend zur Einstellung zum Objekt erhoben, um zu ermitteln, ob
die Einstellungsänderung auch Auswirkungen auf die Verhaltenabsicht hat. Die Frage „Wenn
Sie es sich leisten könnten, wie würden Sie Ihre Bereitschaft zum Kauf des Produktes einschätzen?“ konnte auf einer Signle-Item-Skala in sieben Abstufungen von eher niedrig bis
eher hoch beantwortet werden.
Die Erinnerung an die Botschaft wurde in einer offenen Frage als ungestützter Recall erhoben, indem die Probanden aufgefordert wurden, die wichtigsten Aussagen des Textes wiederzugeben. Ein ungestützter Recall ist einer Recognition-Abfrage vorzuziehen, da es bei letzterem häufig zu überhöhten Erinnerungswerten kommt (Singh and Churchill 1986). Die Erinnerung an die Botschaft wurde erhoben, um festzustellen, ob sich die Probanden bei verzögerter
Messung tatsächlich noch gut an den Inhalt der Botschaft erinnern können oder wie stark die
Botschaft vergessen wird.
Glaubwürdigkeit der Botschaft und Einstellung zur Botschaft wurden gemeinsam in einer
Frage („Bitte beurteilen die den Text anhand der folgenden Eigenschaften“) anhand einer
Multi-Item-Skala mit sechs bipolaren Eigenschaftspaaren erhoben, wobei sich drei auf die
Einstellung und drei auf die Glaubwürdigkeit beziehen. Ziel war auch hier die Erfassung der
Überzeugungswirkung der Kommunikation. In den meisten bestehenden Studien zum Sleeper
Effect geht es nicht um spezielle Produkte, sondern um allgemeine Botschaften, wie z.B. politische Aussagen (Gruder et al. 1978; Hannah and Sternthal 1984; Priester et al. 1999; Schulman and Worrall 1970). Daher gibt es dort keine Unterscheidung von Einstellung zum Objekt
und Einstellung zur Botschaft. Da im Werbekontext jedoch zwischen Werbebotschaft und
Werbeobjekt (Produkt bzw. Marke) unterschieden werden muss, wurden hier beide Variablen
getrennt erhoben. Zudem sollten auch Auswirkungen im Zusammenhang mit den unterschiedlich gestalteten Botschaften (einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft) so besser
abgebildet werden können.
Die Erinnerung an die Quelle wurde analog zur Erinnerung an die Botschaft als ungestützter
Recall erhoben, indem die Probanden aufgefordert wurden, die Quelle des Textes zu nennen.
Durch diese Abfrage sollte ermittelt werden, ob sich die Probanden nach Ablauf der Zeitverzögerung tatsächlich weniger gut an die Quelle erinnern können. In Verbindung mit der Erinnerung an die Botschaft lässt sich damit die Entstehung des Sleeper Effects nachvollziehen
und die theoretische Fundierung prüfen: Zum Zeitpunkt der verzögerten Einstellungsmessung
sollten sich die Probanden besser an den Inhalt der Botschaft als an deren Quelle erinnern
(Blümelhuber and Schnitzer 2006; Hovland et al. 1949; Pratkanis et al. 1988).
Glaubwürdigkeit der Quelle und Einstellung zur Quelle wurden – ähnlich wie Glaubwürdigkeit der Botschaft und Einstellung zur Botschaft – gemeinsam in einer Frage („Bitte beurteilen
die Quelle, aus welcher der Text stammt, anhand der folgenden Eigenschaften“) mithilfe einer
Multi-Item-Skala mit sechs bipolaren Eigenschaftspaaren erhoben. Drei Eigenschaften bilden
die Einstellung und drei die Glaubwürdigkeit ab. Die Einstellung zur Quelle ist eine abhängi-
102
Empirische Untersuchung
ge Variable, die in der Wirkungshierarchie der Einstellung zum Objekt vorgelagert ist. Die
Erhebung der Glaubwürdigkeit der Quelle dient vor allem als Manipulation-Check und soll
die unterschiedliche Glaubwürdigkeit von Werbung und Publicity bestätigen.
Die Messung der abhängigen Variablen erfolgte innerhalb eines dreiseitigen Fragebogens und
in der oben aufgeführten Reihenfolge. Die verwendeten Multi-Item-Skalen haben die Form
eines semantischen Differenzials. Die bipolaren Eigenschaftspaare haben je sieben Skalenpunkte, welche von -3 (negativ) bis +3 (positiv) reichen. In der Auswertung der Ergebnisse
werden die Skalen zwar aus technischen Gründen mit Werten von 1 (negativ) bis 7 (positiv)
codiert, dies betrifft aber nur die Auswertung und hat keinerlei Auswirkungen auf die Durchführung und die Ergebnisse des Experiments. Die gewählte Vorgehensweise bei der Gestaltung der Skalen folgt den Empfehlungen von Rossiter (2002): Das Antwortformat verfügt
über eine „psychological zero“ (Rossiter 2002, S. 323) als neutralen Mittelpunkt, von dem
drei negative und drei positive Antwortkategorien ausgehen, und kommt damit dem intuitiven
Antwortverhalten und der Diskriminierungsfähigkeit der meisten Individuen stark entgegen
(Rossiter 2002; Schwarz 1999). Nach Schwarz (1999, S. 96) eignen sich Skalenformate mit
positiven und negativen Ziffern besser für bipolare Eigenschaftspaare, während bei unipolaren
Eigenschaftspaaren Skalenformate mit positive Ziffern geeigneter sind.
Auf umgekehrte Codierung der Antwortmöglichkeiten wurde verzichtet, da dies nicht zu einer
höheren Reliabilität beiträgt (Churchill 1979; Churchill and Peter 1984). Die von bedeutenden
Forschern (Churchill 1979; Peter 1979) empfohlene und im Marketing weit verbreitete Verwendung von Multi-Item-Skalen wird von Bergkvist und Rossiter (2007) in Frage gestellt. Sie
argumentieren, dass bei den meisten, in der Marketingforschung gemessenen Konstrukten die
Verwendung von Single-Item-Skalen vollkommen ausreichend ist (Bergkvist and Rossiter
2007; Rossiter 2002). Für das vorliegende Experiment wurden verschiedene Argumente der
Diskussion gewürdigt. Die verwendeten Multi-Item-Skalen ermöglichen die Berechnung von
Cronbach’s Alpha und damit eine Überprüfung der Reliabilität. Keine der Skalen verwendet
jedoch mehr als drei synonyme Eigenschaftspaare zur Beschreibung des Konstrukts. Der Forderung nach zeit- und kostensparenden Erhebungen wird damit entsprochen (Bergkvist and
Rossiter 2007). Auch das Problem, dass bei steigender Anzahl synonymer Items unpassende
Items weniger leicht entdeckt werden, wird bei drei Items kaum auftreten (Bergkvist and Rossiter 2007; Drolet and Morrison 2001). Bei den verwendeten Items wurde auf vielfach bewährte Skalen zurückgegriffen (Bergkvist and Rossiter 2007; Gardner 1985).
5.3.1.4 Ablauf und Cover Story
Das Experiment wurde als 2x2x2 between-subjects Design durchgeführt (Werbung / unglaubwürdig vs. Publicity / glaubwürdig, einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft, sofortige Messung vs. Delay). Den so entstehenden acht Versuchsgruppen wurden die Teilnehmer
gruppenweise zufällig zugeordnet. Jeder Teilnehmer wurde also nur einmal zu genau einer
Experiment 1
103
Version des Stimulus befragt. Es wurden insgesamt 263 Studenten der Freien Universität Berlin befragt, so dass für jede der Versuchgruppen mehr als 30 Datensätze vorliegen.
Die Befragungen fanden als schriftliche Interviews unter Anwesenheit des Versuchsleiters
innerhalb von Lehrveranstaltungen des Marketing-Departments statt (Classroom-Interviews).
Die Beschränkung auf Studierende bei der Auswahl der Versuchspersonen hat pragmatische
Gründe. Da gut kontrollierbare Versuchsbedingungen und ein reibungsloser Ablauf sowie
eine große Anzahl von Teilnehmern notwendig waren, ließ sich ein Experiment außerhalb
von Lehrveranstaltungen kaum realisieren. Zwar unterscheiden sich Studierende in verschiedenen Punkten durchaus von anderen Bevölkerungsgruppen, wodurch die externe Validität
und damit die Generalisierbarkeit der Ergebnisse beeinträchtigt werden kann (Cunningham et
al. 1974; Enis et al. 1972). Allerdings ist die Verwendung von Convenience Samples, wie
reinen Studierenden-Stichproben, in der Marketingforschung durchaus üblich und weithin
akzeptiert, insbesondere wenn eine hohe interne Validität der Ergebnisse erforderlich ist (Enis
et al. 1972). Sternthal und Kollegen (1978a) verteidigen den Einsatz von Studierendensamples als angemessenes Vorgehen, wenn es darum geht, auf theoretischer Ebene signifikante Zusammenhänge zwischen Variablen festzustellen. Im Falle der vorliegenden Untersuchung gibt es keine Gründe, die eine Befragung von Studierenden verbieten. Zudem haben
auch andere Studien zu diesem Thema erfolgreich mit Studierendensamples gearbeitet (z.B.
Gruder et al. 1978; Hannah and Sternthal 1984; Loda and Coleman 2005; Priester et al. 1999).
Einschränkungen in der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf andere Bevölkerungsgruppen
werden im Rahmen der Implikationen für die Praxis berücksichtigt.
Am Anfang der Lehrveranstaltung erläuterte der Versuchsleiter den Zweck des Experiments,
wobei vorgegeben wurde, die Studie untersuche die Wahrnehmung und Wirkung verschiedener Schreibstile (Priester et al. 1999). Dann wurden die Booklets mit Stimulus und Fragebogen ausgeteilt, wobei die Studierenden angewiesen wurden, erst nach Aufforderung durch
den Versuchsleiter umzublättern und später nicht wieder zurückzublättern. Bei der Versuchsgruppe mit sofortiger Messung wurden die Booklets nach dem Ausfüllen des vollständigen
Fragebogens wieder eingesammelt und die Versuchspersonen aus dem Experiment entlassen.
Bei der Versuchsgruppe mit verzögerter Messung wurde jedoch zunächst nicht das vollständige Booklet verteilt: Neben den ersten drei Seiten mit Einleitung, Stimulus und Quellenverweis wurde hier nur die erste Fragebogenseite, mit den für die Untersuchung unerheblichen Daten, ausgeteilt. Die zwei Seiten mit den abhängigen Variablen und der Demografie
wurden nicht ausgegeben. Nach dem Ausfüllen der Fragebogen wurden die Booklets eingesammelt. Den Studierenden wurde erklärt, dass das Experiment damit abgeschlossen sei und
es wurde zur eigentlichen Lehrveranstaltung übergegangen. So wurde gewährleistet, dass die
Auseinandersetzung der Studierenden mit dem Thema beendet und der Dissoziationsprozess
eingeleitet wird. Kurz vor Ende der Lehrveranstaltung kam der Versuchleiter nochmals herein
mit der Feststellung, dass ein Teil des Fragebogens versehentlich vergessen wurde. Da sonst
104
Empirische Untersuchung
das ganze Experiment wertlos sei und die Verzögerung kein Problem darstelle, wurden die
Studierenden gebeten, die letzten beiden Seiten noch nachträglich auszufüllen. Auf diesen
Seiten wurden für die Versuchsgruppe mit verzögerter Messung die bisher fehlenden abhängigen Variablen sowie die demografischen Daten abgefragt. Danach wurden auch hier die
fehlenden zwei Fragebogenseiten eingesammelt und die Probanden verabschiedet.
5.3.2
Pretest
Mit zwei Pretests wurde zunächst überprüft, ob der für Experiment 1 gewählte Stimulus und
die geplante Vorgehensweise geeignet sind, den vermuteten Effekt nachzuweisen. Tatsächlich
führten die Pretests zu einigen Modifikationen, so dass dann letztendlich der oben beschriebene Stimulus entstand.
Es wurden vier verschiedene Pretest-Fragebögen erstellt und von Studierenden der Freien
Universität Berlin insgesamt 83-mal ausgefüllt. Die verschiedenen Versionen des Pretests
konfrontierten den Probanden mit einer von vier Versionen des Stimulus (Botschaft einseitig /
Werbung, Botschaft einseitig / Publicity, Botschaft zweiseitig / Werbung, Botschaft zweiseitig / Publicity). Der Proband wurde dann um eine Einschätzung gebeten, ob er es für realistisch hält, dass dieser Text aus einer Werbeanzeige bzw. aus der Zeitung stammt. So sollte
überprüft werden, ob die Stimulusgestaltung realistisch genug ist und ob der selbst erstellte
Text für beide Quellenangaben gleichermaßen gut geeignet ist. Dann wurden die Probanden
um eine Bewertung der im Bericht geschilderten Fahrzeugeigenschaften (ausschließlich positiv bis ausschließlich negativ) sowie um eine Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Quelle
des Berichts (sehr glaubwürdig bis sehr unglaubwürdig) gebeten. Damit sollte gezeigt werden, dass die Manipulationen Werbung (unglaubwürdige Quelle) vs. Publicity (glaubwürdige
Quelle) und einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft mit dem entworfenen Stimulus erfolgreich durchgeführt werden können. Zuletzt wurde gefragt, ob die Probanden schon jemals
vorher etwas von diesem Fahrzeug gehört haben. So sollte sichergestellt werden, dass der fiktive Markenname wirklich unbekannt ist und keine Verwechslungen mit bekannten Marken
auftreten.
Der Pretest zeigte, dass die fiktive Marke tatsächlich unbekannt ist (83,1% der Probanden
gaben an, die Marke nicht zu kennen). Ansonsten deuteten die Ergebnisse des Pretests jedoch
auf einen deutlichen Überarbeitungsbedarf hin: Die Probanden hielten die PublicityVersionen für weniger realistisch, der Unterschied zwischen einseitigen und zweiseitigen
Fahrzeugbeschreibungen wurde nicht klar erkannt und die Quellen unterschieden sich nicht
deutlich genug in ihrer Glaubwürdigkeit. In Verbindung mit einigen Kommentaren, die zum
Pretest-Fragebogen abgegeben und notiert wurden, ergaben sich deutliche Verbesserungshinweise: Einige Probanden bemängelten die fehlende Eindeutigkeit des Begriffs „Quelle“ in
Frage 3. So kam es vor allem in den beiden Publicity-Versionen zu Verwirrungen, da offensichtlich nicht hinreichend klar war, ob die Glaubwürdigkeit der Zeitung „DER TAGES-
Experiment 1
105
SPIEGEL“ im Allgemeinen, die Glaubwürdigkeit des Verfassers des Berichts oder die Glaubwürdigkeit des Berichts selbst gemeint war. Ein weiteres Problem bestand in der Quellenbezeichnung „DER TAGESSPIEGEL“. Einige Teilnehmer gaben an, dass sie sich durchaus
vorstellen könnten, diesen Bericht in einer anderen Zeitung (bspw. einer Lokalzeitung oder
einem Motorsportmagazin) zu lesen, aber keinesfalls in „DER TAGESSPIEGEL“. Zudem
könnte die Formulierung der Fragestellung die Probanden misstrauischer gemacht haben, als
sie es normalerweise sind. Die ursprüngliche Fragestellung von Frage 2 („Wie bewerten Sie
die Fahrzeugeigenschaften in diesem Bericht / dieser Anzeige?“) erschien bei nachträglicher
Betrachtung ebenfalls nicht ideal, da die Probanden den Eindruck erhalten haben könnten, sie
sollten ihre eigene Meinung zum beschriebenen Fahrzeug angeben. Ziel war es aber herauszufinden, ob die zweiseitige Beschreibung im Vergleich mit der einseitigen Beschreibung als
weniger positiv wahrgenommen wird.
Der Pretest wurde folglich überarbeitet und in modifizierter Form erneut durchgeführt. In der
einleitenden Überschrift wurde die Abkürzung „SUV“ erläutert, da diese beim ersten Pretest
vereinzelt nicht bekannt war. Im Halbsatz „Das so genannte Terrain-Response-System, …“
wurden die Worte „so genannte“ gestrichen, da diese keinen besonderen Wert haben und für
Werbung sehr untypisch sind. Die ersten drei Fragen wurden in der Reihenfolge verändert:
Frage 1 wurde umformuliert, an dritte Stelle verschoben und die Antwortmöglichkeiten geändert, um die Probanden weniger misstrauisch werden zu lassen und um ein deutlicheres Antwortverhalten zu erzwingen. Auch die Frage nach der Bewertung der Fahrzeugeigenschaften
wurde eindeutiger formuliert (Wie wird das Fahrzeug in diesem Bericht / in dieser Produktbeschreibung beschrieben?). Um die Unterschiede in der Quellenglaubwürdigkeit besser abbilden zu können, wurde diese Frage an den Anfang gestellt. Darüber hinaus wurde die Bezeichnung „Quelle“ sowohl in der Frage als auch in der Quellenangabe unter dem Text konkretisiert. Schließlich wurde die Quelle „DER TAGESSPIEGEL“ durch die „Märkische Allgemeine Zeitung“ ersetzt. Diese Brandenburger Zeitung dürfte kaum bekannt sein, so dass
keine Verzerrungen des Ergebnisses durch persönliche Erfahrungen zu befürchten sind. Die
Fragen nach der Bekanntheit der Marke wurden nicht noch einmal gestellt, da das Ergebnis
hier eindeutig zufriedenstellend ausgefallen ist und keiner Modifikation bedarf. Stattdessen
wurden am Ende Alter und Geschlecht der Probanden abgefragt.
Der neue Pretest wurde im Rahmen einer Marketing-Vorlesung der Humboldt-Universität
Berlin mit 85 Studenten durchgeführt, so dass von jeder Version mindestens 21 Fragebogen
ausgefüllt wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass die Modifikationen erfolgreich waren (vgl.
Tabelle 5.1). Die Manipulationen Werbung (unglaubwürdige Quelle) vs. Publicity (glaubwürdige Quelle) und einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft führten zu den erwarteten Unterschieden zwischen den jeweiligen Gruppen (t-Test). So bewerteten die Leser der einseitigen Botschaft die Produktbeschreibung signifikant positiver verglichen mit den Lesern der
zweiseitigen Botschaft (t(83)=-3,262, p<0,05). Die Glaubwürdigkeit der Quelle wurde bei der
106
Empirische Untersuchung
„Märkischen Allgemeinen Zeitung“ marginal signifikant höher bewertet als bei der Werbebroschüre (t(82)=1,705, p=0,092).
Abhängige Variable
Unabh. Var.
N
Mittelwert t
Glaubwürdigkeit Quelle
Publicity
41
3,976
sehr glaubwürdig=1
sehr unglaubwürdig=7
Werbung
43
4,488
Beschreibung Produkt
einseitig
43
1,628
ausschließlich positiv=1
ausschließlich negativ=7
zweiseitig
42
2,31
Unabh.
Var.
Denkbarkeit/Realitätsnähe
N
ja
vielleicht
nein
Werbung
43
10 (23,3%)
19 (44,2%)
14 (32,6%)
Publicity
42
5 (11,9%)
16 (38,1%)
21 (50%)
Sign.
1,705
0,092
-3,262
0,002
Chi-Quadrat
Sign.
3,313
0,191
Tabelle 5.1: Ergebnisse Pretest Experiment 1
Bei der Frage, ob die Probanden es für denkbar halten, dass der Stimulus tatsächlich in der
angegebenen Quelle erschienen ist, zeigten sich erneut leichte Schwächen: 41,2% verneinten
diese Frage. Immerhin hielten aber mit 58,8% mehr als die Hälfte der Probanden dies für
möglich. Ein Chi-Quadrat-Test wurde durchgeführt, um zu überprüfen, ob diese Einschätzung
abhängig ist von der angegebenen Quelle. Da das Ergebnis nicht signifikant ist (2(2)=3,313,
p=0,191), kann man davon ausgehen, dass es keine systematischen Unterschiede zwischen
Publicity und Werbung bei der Beantwortung dieser Frage gibt, so dass hier keine Verzerrungen zu erwarten sind. Darüber hinaus ist anzunehmen, dass die Studenten durch diese Frage
übermäßig sensibilisiert wurden und daher der Realitätsnähe des Stimulus besonders kritisch
gegenüberstanden. Im eigentlichen Experiment wird die Quelle nicht in Frage gestellt, so dass
hier keine Probleme zu erwarten sind. Insgesamt konnten Stimulus und Fragebogen durch die
zwei Pretests erfolgreich optimiert werden, so dass sie letztendlich wie unter 5.3.1 beschrieben eingesetzt wurden.
5.3.3
Untersuchungsergebnisse
5.3.3.1 Prüfung der Skalen und Manipulation Checks
Zunächst wurden die verwendeten Multi-Item-Skalen auf ihre Reliabilität überprüft, da dies
eine notwendige, wenn auch nicht hinreichende Bedingung für die Validität der Maße und
damit für die weitere Auswertung und die Aussagekraft der Ergebnisse von Bedeutung ist
(Churchill 1979; Peter 1979). Die am stärksten verbreitete und akzeptierte Formel zur Feststellung der Reliabilität einer Skala ist Cronbachs Alpha (Cronbach 1951), welches die inter-
Experiment 1
107
ne Konsistenz der Skala misst (Churchill 1979, S. 68; Peter 1979). Alle verwendeten MultiItem-Skalen erreichen ein Cronbachs Alpha >0,8 (siehe Tabelle 5.2) und übertreffen damit
deutlich die üblichen Anforderungen an die Reliabilität (Churchill 1979, S. 68; Nunnally and
Bernstein 1994, S. 265).
Skala
Einstellung zum Objekt
Einstellung zur Botschaft
Glaubwürdigkeit der Botschaft
Einstellung zur Quelle
Glaubwürdigkeit der Quelle
Anzahl Items
3
3
3
3
3
Cronbach’s Alpha
0,848
0,805
0,83
0,881
0,868
Tabelle 5.2: Reliabilitätswerte der verwendeten Skalen
Die offenen Fragen wurden codiert. Bei der Erinnerung an die Quelle wurden fehlende und
falsche Erinnerung gleichermaßen als „nicht richtig erinnert“ codiert, während eine weitestgehend korrekte Wiedergabe der Quelle als „richtig erinnert“ klassifiziert wurde. Dabei standen für die Abgrenzung richtiger Erinnerung die für die vorliegende Arbeit zentralen Quellenmerkmale im Vordergrund (vgl. 3.1) So wurde beispielsweise bei Publicity die Angabe
„Testbericht aus einer Zeitschrift“ als richtig gewertet, da es sich bei einem Testbericht aus
einer Zeitschrift ebenfalls um einen redaktionellen Beitrag handelt. Angaben wie „Homepage
des Anbieters“ oder „Werbezeitschrift“ wurden dagegen nicht als richtig anerkannt, da die
Botschaft in diesen Fällen auf den Hersteller zurückzuführen ist.
Bei der Erinnerung an die Botschaft wurde ausgezählt, wie viele Aussagen der Botschaft die
Probanden wiedergeben konnten. Die absolute Anzahl der erinnerten Argumente wurde als
Maßzahl für die Erinnerung an die Botschaft verwendet. Zusätzlich wurde noch festgehalten,
ob die Erinnerung an das negative Argument vorhanden war. Da diese Codierungen recht eindeutig waren und wenig Interpretationsspielraum ließen, wurden sie in einfacher Form durchgeführt.
Die Manipulation der Quellenglaubwürdigkeit war erfolgreich: Publicity erreicht signifikant
bessere Werte bei Glaubwürdigkeit der Quelle (t(242)=4,811, p<0,01). Auch bei den anderen
abhängigen Variablen hat Publicity tendenziell eine stärkere Wirkung als Werbung, was den
theoretischen Vermutungen entspricht (vgl. Tabelle 5.3).
Leider wurde die Quelle innerhalb des Delays nicht vergessen bzw. dissoziiert (Chi-QuadratTest Delay*Erinnerung Quelle ist nicht signifikant (2(1)=1,598, p=0,206)). Die Versuchspersonen konnten sich bei verzögerter Messung noch ebenso gut an die Quelle erinnern wie
bei sofortiger Messung, so dass diese Manipulation nicht erfolgreich war. Vermutlich war das
Delay mit einer Stunde zu kurz. Zwar konnten andere Forscher mit einem einstündigen Delay
einen Sleeper Effect hervorrufen (Hannah and Sternthal 1984; Pratkanis et al. 1988), aller-
108
Empirische Untersuchung
dings wurden die Versuchspersonen dann durch verschiedene Aufgaben stark abgelenkt und
waren von anderen Versuchsteilnehmern isoliert. Offensichtlich bot die Vorlesung, die zwischen Stimuluspräsentation und verzögerter Messung stattfand, keine ausreichend starke Ablenkung. Zudem konnte bei der gewählten Vorgehensweise nicht ausgeschlossen werden, dass
sich die Teilnehmer während des Experimentes mit ihren Kommilitonen darüber austauschen,
was den Dissoziationsprozess vermutlich stark gestört hat. Tabelle 5.3 zeigt die Ergebnisse
der Manipulation Checks für Experiment 1.
Abhängige Variable
Glaubwürdigkeit Quelle
Unabh. Var.
N
Mittelwert
Publicity
119
4,291
sehr unglaubwürdig=1
sehr glaubwürdig=7
Werbung
125
3,620
sofort
124
3,411
delay
139
2,511
Erinnerung Botschaft
(Anzahl Argumente)
Unabh.
Var.
sofort
delay
124
Quelle richtig erinnert
104 (83,9%)
Quelle nicht richtig erinnert
20 (16,1%)
139
108 (77,7%)
31 (22,3%)
N
t
Sign.
4,811
<0,001
4,052
<0,001
Chi-Quadrat
Sign.
1,598
0,206
Tabelle 5.3: Ergebnisse der Manipulation Checks Experiment 1
Entgegen den Vermutungen zeigt sich jedoch ein deutliches Vergessen der Botschaft (Anzahl
erinnerter Argumente sinkt signifikant, t(261)=4,052, p<0,01). Die Botschaft sollte aber länger im Gedächtnis gespeichert werden als die Quelle (Blümelhuber and Schnitzer 2006; Hovland et al. 1949; Pratkanis et al. 1988). Eine mögliche Erklärung für diesen scheinbaren Widerspruch liegt im Verlauf des Vergessensprozesses in Abhängigkeit der Informationsmenge.
Da eine Vielzahl an Botschaftselementen genannt werden konnte, lässt sich der Vergessensprozess hier sehr stetig abbilden. Bei der Erinnerung an die Quelle wurde nur ein einziges
Objekt abgefragt. Die Erinnerung ist daher entweder vorhanden oder nicht (vgl. Abbildung
5.3). Wenn die Erinnerung nun – wie in diesem Experiment – zu einem recht frühen Zeitpunkt (links vom Schnittpunkt der beiden Erinnerungsverläufe) abgefragt wird, ist der Vergessensprozess bei der Quelle noch nicht darstellbar, während bereits einige Botschaftselemente weniger genannt werden. Bei späterer Messung (recht vom Schnittpunkt der beiden
Erinnerungsverläufe) wird die Quelle nicht mehr erinnert, während immer noch einige Botschaftselemente genannt werden können – so wie es die Theorie vorhersagt.
Experiment 1
109
Erinnerung
Erinnerung
in %
100
Erinnerung
Quelle
Erinnerung
Botschaft
0
Zeit
Abbildung 5.3: Erinnerung an Quelle und Botschaft im Zeitablauf
5.3.3.2 Prüfung der Hypothesen
Die in Experiment 1 gewonnenen Daten wurden ausgewertet, um die drei bereits unter 5.1
vorgestellten Hypothesen empirisch zu prüfen.
H1:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
H2:
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig
(zweiseitig) ist.
H3:
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
Die kurz- und langfristige Wirkung von Werbung und Publicity:
Kein Sleeper Effect wegen fehlender Dissoziation
Es können keine signifikanten Interaktionseffekte Quelle*Delay auf die abhängigen Variablen
gezeigt werden. Ein Sleeper Effect bei der kommunikativen Wirkung von Werbung und Publicity lässt sich im ersten Experiment also nicht belegen. Es lässt sich zwar in Übereinstimmung mit der Theorie und Hypothese H1 zeigen, dass Publicity einen signifikant stärkeren positiven Einfluss auf die Einstellung zur Botschaft (F(1;254)=7,047, p<0,05) und die
Einstellung zur Quelle (F(1;235)=5,425, p<0,05) sowie einen marginal stärkeren positiven
Einfluss auf die Einstellung zum Objekt (F(1;255)=2,934, p=0,088) hat als Werbung (vgl.
110
Empirische Untersuchung
Tabelle 5.4), allerdings gleichen sich die Wirkungen der beiden Quellen nicht – wie beim
Sleeper Effect erwartet – im Zeitablauf an. Auch bei verzögerter Messung wirkt Publicity
noch deutlich stärker als Werbung. Zu diesem Zeitpunkt sollte es aber gemäß Hypothese H1
keinen signifikanten Unterschied mehr in der Wirkung geben. Hypothese H1 kann also zunächst nicht bestätigt werden. Dies muss jedoch noch nicht zwingend zu einer generellen Ablehnung von Hypothese H1 führen, da sich Gründe für das Fehlen des gesuchten Effekts im
Versuchsaufbau finden lassen. Wie der Manipulation Check (s.o.) zeigt, war die Erinnerung
an die Quelle bei verzögerter Messung noch genauso präsent wie bei sofortiger Messung. Die
Dissoziation von Quelle und Botschaft ist aber nach Gruder (1978) notwendige Bedingung für
den Beleg eines Sleeper Effect: Die unterschiedliche Glaubwürdigkeit der beiden Quellen
führt zu den unterschiedlich starken Wirkungen. Wenn die Quelle nun ihren Einfluss nicht
verliert, kann es auch nicht zur Angleichung der Wirkungen kommen. Dadurch lässt sich an
dieser Stelle auch keine abschließende Aussage zu Hypothese H2 treffen.
Abhängige Variable
Einstellung Objekt
Unabh. Var.
N
Mittelwert
Publicity
132
4,619
sehr negativ=1
sehr positiv=7
Werbung
131
4,392
Einstellung Botschaft
Publicity
132
4,525
sehr negativ=1
sehr positiv=7
Werbung
130
4,218
Einstellung Quelle
Publicity
118
4,263
sehr negativ=1
sehr positiv=7
Werbung
125
3,991
F
Sign.
2,934
0,088
7,047
0,008
5,425
0,021
Tabelle 5.4: Haupteffekte der Quelle auf die Einstellungen zu Objekt, Botschaft und Quelle
Die kurz- und langfristige Wirkung von einseitigen und zweiseitigen Botschaften:
Wirkungsverfall zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf
Die Varianzanalyse zeigt einen signifikanten Interaktionseffekt (F(1;252)=5,386, p<0,05) von
Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft mit einem Wirkungsverlauf analog zum
Sleeper Effect: Die zweiseitige Botschaft ist anfangs deutlich glaubwürdiger als die einseitige
Botschaft, wobei sich beide im Zeitablauf aber angleichen, so dass bei verzögerter Messung
die einseitige Botschaft genauso glaubwürdig ist. Zum Zeitpunkt der verzögerten Messung ist
die Glaubwürdigkeit der einseitigen Botschaft sogar etwas höher als die der zweiseitigen Botschaft, diese minimale Differenz ist aber nicht mehr signifikant (vgl. Abbildung 5.4).
Experiment 1
111
4,4
Glaubwürdigkeit der Botschaft
4,3
4,2
4,1
einseitig
zweiseitig
4
3,9
3,8
3,7
sofort
Delay
Abbildung 5.4: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft
Bei den anderen abhängigen Variablen ist dieser Effekt zwar nicht signifikant, zeigt aber ähnliche Tendenzen. Dieser Effekt lässt sich als eine abgewandelte Version des Sleeper Effects
interpretieren: In Übereinstimmung mit der Theorie sind zweiseitige Botschaften glaubwürdiger als einseitige Botschaften (Eisend 2006). Allerdings wird die Botschaft und mit ihr
auch die negative Information (sofern vorhanden) im Zeitablauf vergessen: Die Anzahl der
erinnerten Argumente (F(1;255)=16,012, p<0,01) und die Anzahl der erinnerten negativen
Argumente (F(1;255)=4,268, p<0,01) sinken signifikant (vgl. Tabelle 5.5). Damit schwindet
auch der wahrgenommene Unterschied zwischen einseitigen und zweiseitigen Botschaften,
weshalb sich die Glaubwürdigkeit der beiden Botschaften analog zum Sleeper Effect angleicht. Die Hypothese H3 kann also bestätigt werden.
Abhängige Variable
Anzahl erinnerter Argumente
Erinnerung negatives
Argument
Unabh. Var.
sofort
delay
sofort
delay
N
124
139
124
139
Mittelwert
3,411
2,511
0,323
0,230
F
Sign.
16,012
<0,001
4,268
0,004
Tabelle 5.5: Haupteffekte des Delays auf Erinnerung an die Botschaft
Ein marginal signifikanter Dreifach-Interaktionseffekt (F(1;252)=3,217, p=0,074) Sidedness*Delay*Quelle auf Glaubwürdigkeit der Botschaft rechtfertigt eine isolierte Betrachtung
der einzelnen Quellen, wodurch sich das Bild weiter differenziert: Die Quelle wirkt hier als
weiterer Moderator. Während der oben beschriebene Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf
112
Empirische Untersuchung
Glaubwürdigkeit der Botschaft bei Publicity hochsignifikant wird (F(1;126)=7,941, p<0,01),
verschwindet er bei Werbung (F(1;126)=0,149, p=0,7). Bei Publicity verfällt also die positive
Wirkung der zweiseitigen Botschaft im Zeitablauf, während bei Werbung keine zeitliche Veränderung der Wirkung feststellbar ist (vgl. Abbildung 5.5).
Abbildung 5.5: Dreifach-Interaktionseffekt Sidedness*Delay*Quelle auf Glaubwürdigkeit der Botschaft:
Wirkungsverlauf bei Publicity und bei Werbung
Dieser Effekt lässt sich durch die unterschiedliche Wahrnehmung der beiden Kommunikationsformen sowie die dadurch entstehenden Erwartungen der Empfänger und deren Auswirkungen auf die Erinnerungsleistung begründen. Bei Werbung wird eine ausschließlich
positive Darstellung erwartet, weshalb zweiseitige Werbung als sehr ungewöhnlich wahrgenommen und besser erinnert wird (Eisend 2006). So lässt sich durch einen signifikanten Dreifach-Interaktionseffekt Quelle*Sidedness*Delay auf Anzahl der erinnerten Argumente
(F(1;255)=5,073, p<0,05) zeigen, dass bei verzögerter Messung bei einseitiger Werbung deutlich weniger Argumente erinnert werden als bei zweiseitiger Werbung, während bei sofortiger
Messung noch etwa gleichviel Argumente genannt werden. Bei Publicity dagegen wird eine
eher ausgewogene Darstellung erwartet, die zweiseitige Botschaft wird hier nicht als besonders außergewöhnlich empfunden, weshalb die Erinnerung stärker verfällt (vgl. Abbildung
5.6).
Experiment 1
113
Abbildung 5.6: Dreifach-Interaktionseffekt Sidedness*Delay*Quelle auf Anzahl erinnerter Argumente:
Wirkungsverlauf bei Publicity und bei Werbung
Da die zweiseitige Botschaft bei Werbung also mehr Aufmerksamkeit erregt, wird das negative Botschaftselement hier auch stärker erinnert, wie ein signifikanter Chi-Quadrat-Test
Quelle*Erinnerung negatives Argument (2(1)=4,061, p<0,05) bestätigt. Im Zeitablauf verstärkt sich dieser Effekt: Die Erinnerung an das negative Argument verfällt bei Publicity signifikant (2(1)=3,838, p=0,05), während sie bei Werbung weitestgehend erhalten bleibt und
sich kein signifikanter Verfall zeigen lässt (2(1)=0,389, p=0,533). Der Anteil negativer erinnerter Argumente (Anzahl negativer erinnerter Argumente / Gesamtzahl erinnerter Argumente) ist bei Werbung deutlich höher als bei Publicity (F(1;219)=5,066, p<0,05). Dieser Unterschied verstärkt sich im Zeitablauf tendenziell noch. Da die Erinnerung an das negative Argument die Glaubwürdigkeit der Botschaft signifikant positiv beeinflusst (t(124)=-2,421,
p<0,05), tritt der oben beschriebene Glaubwürdigkeitsverfall (Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft) bei zweiseitiger Werbung nicht auf, bei Publicity dagegen schon (vgl. Tabelle 5.6). Die Erinnerung an das negative Argument wirkt also
wie ein Mediator (vgl. 5.2.2) zwischen Sidedness*Delay und Glaubwürdigkeit der Botschaft.
Unabh.
Var.
N
Negatives Argument erinnert?
nein
ja
Publicity
66
34 (51,5%)
32 (48,5%)
Werbung
62
21 (33,9%)
41 (66,1%)
Tabelle 5.6: Unterschiede im Vergessen des negativen Arguments
Chi-Quadrat
Sign.
4,061
0,044
114
Empirische Untersuchung
N
Negatives Argument erinnert?
nein
ja
sofort
31
12 (38,7%)
19 (61,3%)
delay
35
22 (62,9%)
13 (37,1%)
sofort
30
9 (30%)
21 (70%)
delay
32
12 (37,5%)
20 (62,5%)
Unabhängige Variable
Publicity
Werbung
Abhängige Var.
Unabh. Var.
N
Mittelwert
Anteil negativer
Argumente
Publicity
110
0,076
Werbung
Negatives
Argument
erinnert?
117
0,113
Glaubwürdigkeit
Botschaft
Ja
54
3,83
nein
72
4,34
Chi-Quadrat
Sign.
3,838
0,05
0,389
0,533
F/t
Sign.
5,066
0,025
5,863
2,421
0,017
Tabelle 5.6: Unterschiede im Vergessen des negativen Arguments (Fortsetzung)
Der Wirkungsverlauf zeigt, dass sich die Glaubwürdigkeit der Botschaft bei einseitiger und
zweiseitiger Publicity im Zeitablauf angleicht, während sie bei Werbung konstant und unabhängig von Ein- oder Zweiseitigkeit auf einem mittleren Niveau liegt. Hypothese H2 kann
damit nicht bestätigt werden. Es lässt sich zeigen, dass zum Zeitpunkt der verzögerten Messung keine signifikanten Unterschiede mehr zwischen den Glaubwürdigkeiten der vier verschiedenen Botschaften bestehen, während sich diese bei sofortiger Messung noch deutlich
unterscheiden. Der genaue Wirkungsverlauf ist in Abb. 5.7 grafisch veranschaulicht und wird
im folgenden Abschnitt diskutiert.
Glaubwürdigkeit der Botschaft
Publicity zweiseitig
Werbung
Publicity einseitig
Zeit
Abbildung 5.7: Glaubwürdigkeit der Botschaft im Zeitablauf
Experiment 1
115
Experiment 1 führt zu folgendem Ergebnis bezüglich der zu prüfenden Hypothesen:
H1:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
Î
H2:
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig
(zweiseitig) ist.
Î
H3:
Nicht akzeptiert. Keine abschließende Aussage möglich wegen Problemen im Untersuchungsdesign.
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
Î
5.3.4
Nicht akzeptiert. Keine abschließende Aussage möglich wegen Problemen im Untersuchungsdesign.
Akzeptiert. Weitere Prüfung und Abbildung der Prozesse wünschenswert.
Diskussion
Die Ergebnisse dieses Experiments können die bisherigen empirischen Resultate und die Vorhersagen der Theorie nur teilweise bestätigen. Einige dieser Differenzen lassen sich durch
nachträglich festgestellte Unzulänglichkeiten im Untersuchungsdesign begründen. So zeigt
sich, dass das einstündige Delay zu kurz war, um den Vergessensprozess einzuleiten. Infolgedessen lässt sich bei der Wirkung von Werbung und Publicity kein Sleeper Effect zeigen, da
die Dissoziation von Quelle und Botschaft hierfür eine notwendige Voraussetzung ist (Gruder
et al. 1978). Hypothese H1 kann damit nicht bestätigt werden.
Andere Ergebnisse liefern Hinweise auf bisher nicht erforschte Zusammenhänge, wie dem
zeitlichen Wirkungsverlauf zweiseitiger Kommunikation, und legen die Vermutung nahe,
dass es bei der langfristigen Entwicklung des Einflusses zweiseitiger Botschaften einen Wirkungsverfall ähnlich dem Sleeper Effect gibt. Hypothese H3 kann daher akzeptiert werden.
Dieser Effekt beruht darauf, dass sich die Glaubwürdigkeit einseitiger und zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf angleicht, was sich auf Vergessensprozesse und Unterschiede in der
Erinnerungsleistung zurückführen lässt. So zeigt der signifikante Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Quelle, dass zweiseitige Botschaften zwar in Übereinstimmung mit der Theorie eine höhere Glaubwürdigkeit genießen als einseitige Botschaften.
Das deckt sich mit den Aussagen der Attributionstheorie, welche zweiseitigen Botschaften im
Vergleich zu einseitigen Botschaften eine höhere Glaubwürdigkeit zuschreiben (vgl. 3.2.3.1).
Dieser Vorteil bleibt aber nach den Ergebnissen aus Experiment 1 im Zeitablauf nicht bestehen, da sich die Glaubwürdigkeiten angleichen. Als Ursache hierfür wird vermutet, dass
116
Empirische Untersuchung
durch das Vergessen der Botschaftsinhalte einseitige und zweiseitige Botschaften nicht mehr
unterschiedlich wahrgenommen werden.
Über Hypothese H2 kann keine abschließende, klare Aussage getroffen werden. Ein interessantes, wenn auch teilweise unerwartetes Ergebnis stellt in diesem Zusammenhang der in Abbildung 5.4 dargestellte Wirkungsverlauf dar. So kann bestätigt werden, dass zweiseitige
Werbung als sehr außergewöhnlich wahrgenommen und die Botschaft daher nicht vergessen
wird. Erwartungsgemäß bleibt die Wirkung zweiseitiger Werbung im Zeitablauf konstant und
unterliegt keinem Verfall. Ebenso wird die Vermutung gestützt, dass zweiseitige Publicity als
normal und wenig bemerkenswert empfunden wird, was sich in einem ausgeprägten Verfall
der Botschaftserinnerung und der Wirkung widerspiegelt. Überraschend und unerwartet ist
dagegen die schwache Wirkung einseitiger Publicity – der hier beobachtete Wirkungsverlauf
war eher für einseitige Werbung vermutet worden. Ebenfalls erstaunlich ist, dass zweiseitige
Werbung zwar wesentlich besser erinnert wird als einseitige Werbung, sich dieser Vorteil
aber nicht auf die Persuasivität überträgt und es bei der Glaubwürdigkeit der Botschaft keinen
deutlichen Unterschied zwischen ein- und zweiseitiger Werbung gibt. Bei Publicity dagegen
wurde kein Wirkungsunterschied zwischen einseitiger und zweiseitiger Botschaft erwartet.
Hier muss jedoch festgestellt werden, dass eine rein positive Darstellung die Glaubwürdigkeit
erheblich verschlechtert (vgl. 3.3 sowie 5.1). Insgesamt kann Hypothese H2 also nicht bestätigt werden, was allerdings zum Teil auch an Problemen aufgrund des zu kurzen Delays liegt.
Im Folgenden werden die unerwarteten Effekte noch einmal einzeln diskutiert und auf Basis
bestehender Theorien Interpretationen entwickelt.
Eine Feststellung ist, dass der Wirkungsverfall bei Publicity wesentlich ausgeprägter ist als
bei Werbung. Während sich bei Werbung die Zweiseitigkeit sehr vorteilhaft auf die Erinnerung an die Botschaft auswirkt, verbessert sich die Erinnerungsleistung bei Publicity durch
die Verwendung zweiseitiger Botschaften kaum. Ebenso wird die Zweiseitigkeit bei Werbung
wesentlich deutlicher wahrgenommen und registriert als bei Publicity. Das lässt sich damit
begründen, dass zweiseitige Botschaften bei Werbung außergewöhnlich und daher besonders
einprägsam sind, weshalb die zweiseitige Botschaft hier nicht vergessen wird. Diese Interpretation wird durch die Optimal-Arousal-Theorie gestützt, welche den Vorteil von zweiseitigen Botschaften in ihrer Ungewöhnlichkeit und Neuartigkeit sieht (vgl. 3.2.3.3). Wenn die
Botschaftsinhalte nicht vergessen werden, findet auch keine Angleichung der Glaubwürdigkeit im Zeitablauf statt, wodurch die zeitlich stabile Glaubwürdigkeit bei Werbung
erklärt wird. Da bei Publicity Zweiseitigkeit nichts Besonderes ist und eher als normal betrachtet wird, findet die Angleichung durch den oben bereits erläuterten Prozess hier wesentlich deutlicher statt.
Bei Publicity führt die für diese Quelle ungewöhnliche Einseitigkeit der Botschaft dazu, dass
die Glaubwürdigkeit der Botschaft hier sehr schlecht bewertet wird – schlechter als bei Publicity im Allgemeinen und auch noch schlechter als bei einseitiger Werbung. Eine Erklärungs-
Experiment 1
117
möglichkeit für dieses unerwartete Ergebnis bietet die Reaktanztheorie (Brehm 1966; Brehm
and Brehm 1981): Möglicherweise nehmen die Empfänger die unerwartet einseitige Darstellung einer vermeintlich objektiven Quelle als besonders manipulativ wahr und reagieren darauf mit besonderer Abwehr, während sie dies bei Werbung als normal erachten und es sie
daher nicht besonders stört. Darüber hinaus könnte diese Wirkung aber auch über einen Umkehrschluss mit Hilfe der Attributionstheorie erklärt werden: Bei Publicity wird grundsätzlich keine einseitige und verzerrte Darstellung erwartet, da kein Eigeninteresse vorliegt. Bei
der einseitigen Botschaft werden diese Erwartungen jedoch widerlegt. Der Empfänger sucht
daher nach alternativen Erklärungsmöglichkeiten und vermutet, dass es – entgegen der ursprünglichen Erwartung – doch ein Eigeninteresse oder situative Zwänge der Quelle geben
muss (was bei Publicity in Realität auch tatsächlich nicht auszuschließen ist). Die Glaubwürdigkeit wird so reduziert. Diese Interpretation lässt sich mit dem Expectation-ConfirmationAnsatzes (Eagly and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978) vereinen, wenn davon ausgegangen
wird, dass sich der ursprünglich beschriebene, positive Effekt der Nichtbestätigung auch umkehren lässt (vgl. 2.2.3).
Die Zweiseitigkeit der Botschaft erregt bei Werbung zwar eine hohe Aufmerksamkeit und
wird gut erinnert, verbessert die Glaubwürdigkeit der Botschaft aber kaum. Dies steht im klaren Widerspruch zu bestehenden Forschungsarbeiten (vgl. Eisend 2006) und zu den relevanten Theorien zur Wirkung zweiseitiger Botschaften (vgl. 3.2). Dieses unerwartete Ergebnis könnte dafür sprechen, dass die Empfänger der Botschaft die Beeinflussungsabsicht und
das werbestrategische Ziel dieses Eingeständnisses durchschauen und sich daher in ihrer Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Botschaft nicht von deren Zweiseitigkeit beeinflussen
lassen. Die Reaktanztheorie (Brehm 1966; Brehm and Brehm 1981) räumt ein, dass sich
Individuen beim Erkennen eines Manipulationsversuches gegen die Beeinflussung wehren
und dem gezielt widerstehen. Das Persuasion-Knowledge-Model (Friestad and Wright 1994)
trägt hier ebenfalls zur Klärung des beobachteten Phänomens bei: Danach besitzen die Empfänger von persuasiven Botschaften Wissen und Erfahrungen über die in Kommunikationssituationen ablaufenden Prozesse und die Ziele der Absender. Durch diese Kenntnisse sind sie
in der Lage, Strategien im Umgang mit überzeugenden Botschaften zu entwickeln, die sie vor
ungewollter Beeinflussung schützen (Friestad and Wright 1994). Gemäß dem PersuasionKnowledge-Model ist es also möglich, dass die Empfänger die zweiseitige Werbung neuartig
und interessant finden und sich daher sehr gut an sie erinnern können, gleichzeitig aber durchschauen, dass das Eingeständnis nicht auf eine besondere Wahrheitsliebe der Kommunikationsquelle, sondern auf deren wirtschaftliche Interessen zurückzuführen ist. Daher
entziehen sich die Empfänger gezielt der Beeinflussung und die Zweiseitigkeit wirkt sich
nicht auf die Glaubwürdigkeit aus.
Für eine abschließende Klärung der ablaufenden Prozesse und Ursachen der festgestellten
Effekte sind die erhobenen Daten teilweise nicht genau genug. Die Auswertung des ersten
Experimentes wirft also neue Fragen auf, die in einem weiteren Experiment beantwortet wer-
118
Empirische Untersuchung
den sollen. Da sich das einstündige Delay als zu kurz erwiesen hat, um die Erinnerung an die
Quelle zu stören und einen Sleeper Effect zu erzeugen, können die Hypothesen H1 und H2
nicht abschließend und überzeugend geprüft werden. Es stellt sich die Frage, ob dies mit längerem Delay gelingt. In diesem Zusammenhang ist auch die Wirkungsentwicklung zweiseitiger Botschaften über einen weiter ausgedehnten Zeitraum von Interesse. Weiterhin bedarf der
bei zweiseitigen Botschaften beobachtete Glaubwürdigkeitsverfall einer empirischen Reproduktion und tiefer gehenden Untersuchung, um wissenschaftlich fundierte und differenzierte
Aussage über die zugrunde liegenden Prozesse sowie weitere Auswirkungen treffen zu können. Hier stellt sich vor allem die Frage, wie und über welche Wirkungspfade der beobachtete
Effekt entsteht. Um diese Frage zu beantworten, ist die Erhebung zusätzlicher Wirkungsmaße
notwendig, die den Verarbeitungs- und Vergessensprozess der Botschaft detaillierter abbilden. Zudem könnte eine Erhöhung des Anteils negativer Information helfen, die Wirkung
zweiseitiger Botschaften und den dahinter stehenden Prozess differenzierter abzubilden.
5.4 Experiment 2
5.4.1
Untersuchungsaufbau
Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, wurde für das zweite Experiment
die grundsätzliche Vorgehensweise von Experiment 1 beibehalten. Entsprechend der oben
aufgezeigten Schwierigkeiten und aufgeworfenen Fragen wurden jedoch einige Aspekte variiert. Wie in Experiment 1 handelt es sich um ein 2x2x2 between-subjects Design, wobei die
Quelle der Botschaft (Werbung/unglaubwürdig vs. Publicity/glaubwürdig), die Botschaft
selbst (einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft) sowie die Zeitspanne zwischen Stimuluspräsentation und Wirkungsmessung (sofort vs. Delay) manipuliert wurden. Das Delay zwischen Stimuluspräsentation und Reaktionsmessung sollte gegenüber dem ersten Experiment
verlängert werden, um so den Dissoziationsprozess zu verstärken. Eine Erhöhung des Anteils
negativer Informationen bei der zweiseitigen Botschaft sowie eine differenziertere Abfrage
der erinnerten Botschaftsinhalte und der wahrgenommenen Ausgewogenheit der Botschaft
soll differenziertere Aussagen über den modifizierten Sleeper Effect und dessen Entstehungsprozess ermöglichen. Als Stimulus wurde für das zweite Experiment ein Produktbericht über
ein Notebook gewählt, da dieses Produkt für die Teilnehmer der Befragung vermutlich eine
höhere Relevanz aufweist und eher geeignet scheint, einen Effekt zu erzeugen.
5.4.1.1 Manipulation der unabhängigen Variablen
Einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft: Im einseitigen Stimulus werden nur positive
Produktmerkmale genannt, während in der zweiseitigen Version zusätzlich auch zwei negative Eigenschaften eingeräumt werden, über die in der einseitigen Version keinerlei Aussage
gemacht wird. Im Vergleich zu Experiment 1 wurde die Anzahl der negativen Elemente er-
Experiment 2
119
höht, um die Wirkung zweiseitiger Botschaften und den damit verbundenen Prozess differenzierter erklären zu können. Bis auf die zwei zusätzlichen, negativen Eigenschaften sind die
Texte identisch. Eine negative Eigenschaft wird im mittleren Bereich und eine weitere am
Ende eingefügt. Jede Versuchsperson erhielt entweder eine einseitige oder eine zweiseitige
Botschaft mit ansonsten gleichem Inhalt.
Werbung vs. Publicity: Wie im ersten Experiment sind die Texte inhaltlich und gestalterisch
identisch. Der Unterschied liegt in einem Quellenverweis auf der dem Produktbericht folgenden Seite, welcher die soeben gelesene Botschaft als Auszug aus einem Testbericht einer Tageszeitung (FAZ, Sonntagsausgabe, Rubrik „Computer & Technik“) oder aber als Auszug aus
einer Werbeanzeige des Anbieters kennzeichnet (Gruder et al. 1978; Kumkale and Albarracin
2004; Pratkanis et al. 1988). Jede Versuchsperson erhielt entweder den Zeitungsausschnitt
oder die Werbung.
Sofortige Messung vs. Delay: Die sofortige Messung der abhängigen Variablen fand direkt
nach Präsentation der Stimuli statt. Für die verzögerte Messung wurde das Delay auf zwei
Wochen verlängert, da das einstündige Delay in Experiment 1 offenbar zu kurz war für die
Dissoziation von Quelle und Botschaft. Da die Befragung innerhalb von wöchentlich stattfindenden Lehrveranstaltungen durchgeführt wurde, musste das Delay in vollen Wochenschritten gewählt werden. Die Mehrzahl der Studien, in denen ein Sleeper Effect gezeigt werden konnte, verwenden ein Delay von 5 Tagen bis zu 6 Wochen (Gruder et al. 1978; Hovland
and Weiss 1951; Lariscy et al. 1999; Mazursky and Schul 1988; Priester et al. 1999). Da in
der vorliegenden Untersuchung die Probanden nur einmal befragt werden sollten, erschien ein
sehr langes Delay wenig geeignet, da dann der Vergessensprozess bereits zu weit fortgeschritten sein könnte, um überhaupt noch eine Wirkung der Kommunikation nachweisen zu können. Angesichts dieser Überlegungen erschien ein zweiwöchiges Delay am besten geeignet.
Die Versuchspersonen wurden entweder sofort oder verzögert befragt, um die Vergleichbarkeit mit Experiment 1 zu gewährleisten.
5.4.1.2 Stimulus
Als Stimulus wurde ein Text über ein Notebook einer fiktiven Marke gewählt:
„Das neue SXR-700 ist ein solides Business-Notebook für den sorgenfreien Computereinsatz
und bietet alle Funktionen, die für ein kleines Unternehmen, das Studium oder den Einsatz zu
Hause benötigt werden. Sein moderner Intel® Core™ 2 Duo Prozessor mit 1,6 GHz und der
großzügig bemessene Hauptspeicher von 1 GB stellen enorme Leistungsreserven für den Büroalltag bereit. Nahezu unbeschränkten Speicherplatz bietet darüber hinaus die schnelle 160
GB Festplatte. Integriertes Wireless-LAN garantiert die notwendige Mobilität und Flexibilität. Die Intel Onboard-Grafik kann zwar bei den aktuellsten 3D-Computerspielen nicht den
vollen Spielgenuss bieten, ist sonst aber für alle Nutzungsmöglichkeiten optimal. Das große
15,4" Display bietet eine hervorragende Bildqualität und ermöglicht auch über längere Zeit-
120
Empirische Untersuchung
räume ein angenehmes Arbeiten. Die Laufleistung des überdurchschnittlich ausdauernden
Akkus beträgt vier Stunden. Durch seine umfangreiche Ausstattung gehört das 2800g wiegende SXR-700 zwar nicht zu den absoluten Leichtgewichten, eignet sich aber dennoch bestens für den mobilen Einsatz.“
Es gibt zwei Versionen des Texts: Die kursiv gedruckten Sätze finden sich nur in den Versuchsgruppen mit zweiseitiger Botschaft wieder. Wie auch schon in Experiment 1, war es bei
der Auswahl der negativen Eigenschaften von Bedeutung, dass diese die Gesamtbeurteilung
des Produktes nicht zu sehr beeinträchtigen und sich dennoch positiv auf die Glaubwürdigkeit
der Botschaft auswirken. Daher wurden Erfahrungseigenschaften für die negativen Informationen gwählt und die negativen Eigenschaften im Text mit positiven Eigenschaften in Verbindung gesetzt (umfangreiche Ausstattung führt zu höherem Gewicht) bzw. deren Relevanz
heruntergespielt (Grafik nur für 3D-Spiele zu schwach, sonst allgemein gut geeignet)
(Pechmann 1990; Pechmann 1992). Außerdem wurde erneut eine Platzierung der negativen
Eigenschaften im hinteren Teil der Botschaft gewählt (Eisend 2006; Eisend 2008).
Die Entscheidung bezüglich der Quantität der negativen Eigenschaften wurde durch folgende
Abwägung geprägt: Einerseits erhöht sich die Glaubwürdigkeit der Botschaft mit zunehmendem Anteil negativer Information. Gleichzeitig lässt sich der Vergessensprozess der Botschaft
in Bezug auf die Zweiseitigkeit differenzierter abbilden, je mehr negative Argumente enthalten sind. Andererseits wird durch eine größere Menge negativer Informationen in der Botschaft die Einstellung zum Objekt negativ beeinflusst (Eisend 2006; Eisend 2008). Zudem
erscheint eine Werbebotschaft mit einem hohen Anteil negativer Informationen sehr unrealistisch, was zu unnötigen Störungen des Experimentes führen könnte. In der Literatur werden
für zweiseitige Werbung zwar negative Informationsanteile von bis zu 50% empfohlen
(Eisend 2006), dies erscheint für die vorliegende Untersuchung jedoch aus den oben genannten Gründen deutlich zu hoch. Da der Text sechs positive Aussagen zu technischen Daten des
Notebooks sowie zwei weitere allgemeine, positive Aussagen enthält, erschien die Integration
von zwei negativen Aussagen sinnvoll. So ergibt sich ein Anteil negativer Information von
20% (bezogen auf die Gesamtzahl der Aussagen) bzw. 25% (bezogen auf die technischen
Daten).
Als Produkt wurde ein Notebook gewählt, da bei dieser Produktkategorie für den gegebenen
Teilnehmerkreis (Studierende) am ehesten von einem hohen Involvement ausgegangen werden kann, was wiederum wichtig für das Auftreten des Sleeper Effects ist (Kumkale and Albarracin 2004; Priester et al. 1999). Wie auch im ersten Experiment wurde eine fiktive Marke
gewählt, um von neutraler Anfangseinstellung der Befragten ausgehen zu können (Pratkanis
et al. 1988, S. 207).
Analog zu Experiment 1 wurde ein Booklet aus Stimulus und Fragebogen erstellt, welches
nun aufgrund des erweiterten Fragebogens 7 Seiten stark ist. Da das auf zwei Wochen verlängerte Delay Erhebungen in zwei separaten Sitzungen erforderte, wurde auf jedem Blatt des
Experiment 2
121
Booklets ein persönlicher, anonymisierter Identifikationscode eingetragen, der die eindeutige
Zuordnung der einzelnen ausgefüllten Fragebogen über die zwei Sitzungen hinweg ermöglicht. Auf der ersten Seite des Booklets befindet sich der bewährte Begrüßungs- und Einleitungstext mit der Cover Story. Daneben wird hier auch der Aufbau des Identifikationscodes
erläutert. Auf Seite 2 folgt dann die Produktbeschreibung (Text Notebook, einseitig bzw.
zweiseitig) sowie auf der darauf folgenden Seite der Quellenverweis (Quelle des soeben gelesenen Textes: … (Werbung bzw. Publicity)). Auf Seite 4 beginnt der Fragebogen, wobei die
erste Fragebogenseite wieder nur der Verschleierung des eigentlichen Untersuchungsziels
dient und dazu einige für die Arbeit unerhebliche Daten abgefragt werden. Zusätzlich wird
hier jetzt auch das Involvement ermittelt. Auf den folgenden drei Seiten des Fragebogens
werden dann die abhängigen Variablen und demografischen Daten abgefragt.
5.4.1.3 Messung der abhängigen Variablen
Die abhängigen Variablen Einstellung zum Objekt, Kaufabsicht, Glaubwürdigkeit der Botschaft, Einstellung zur Botschaft, Erinnerung an die Quelle, Glaubwürdigkeit der Quelle
und Einstellung zur Quelle wurden auf dieselbe Weise und in derselben Reihenfolge wie bei
Experiment 1 erhoben, da sich dieses Vorgehen bewährt hat.
Änderungen gab es bei der Erhebung der Erinnerung an die Botschaft, da die offenen Antworten in Experiment 1 durch die fehlende Strukturierung keine hinreichend differenzierten
Aussagen zum Vergessensprozess zuließen. Im vorliegenden Experiment wurden die Probanden gebeten, alle wichtigen Aussagen des Textes wiederzugeben, wobei pro Aussage eine
freie Zeile zur Verfügung stand. Die Zeit für diese Aufgabe wurde auf zwei Minuten begrenzt. Danach wurden die Probanden aufgefordert, die erstellte Liste der wiedergegebenen
Aussagen nochmals durchzugehen und zu kennzeichnen, ob die jeweilige Aussage positiv,
negativ oder neutral ist. Durch dieses Vorgehen kann die Erinnerung an die einzelnen Aussagen des Textes und deren wahrgenommene Wertigkeit differenzierter ausgewertet werden.
Zusätzlich dazu wurden noch zwei weitere Variablen abgefragt, nämlich die Wertigkeit der
Botschaft und die Ausgewogenheit der Botschaft. Dazu wurde die Frage gestellt „Wie wurde
das Produkt in diesem Text beschrieben?“. Die Antworten wurden jeweils mit einer SingleItem-Skala mit sieben Skalenpunkten (von -3 (negativ) bis +3 (positiv)) erfasst. Die Wertigkeit der Botschaft wurde dabei durch das Eigenschaftspaar ausschließlich negativ / ausschließlich positiv und die Ausgewogenheit der Botschaft durch das Eigenschaftspaar sehr
ausgewogen / sehr einseitig repräsentiert. Die beiden Variablen wurden genau vor der Erinnerung an die Botschaft abgefragt. So kann die Wirkung der Zweiseitigkeit und deren Entwicklung im Zeitablauf detaillierter abgebildet werden, da neben einzelnen erinnerten Aussagen
und der Einstellung zur Botschaft auch deren generelle Bewertung erfasst wird. Dies könnte
helfen, die in Experiment 1 beobachtete Angleichung der Glaubwürdigkeit bei einseitigen und
zweiseitigen Botschaften fundierter zu erklären.
122
Empirische Untersuchung
Bei den Fragen auf der ersten Seite des Fragebogens, die der Verschleierung des Untersuchungszwecks dienen und nicht mit ausgewertet werden, wurde in Experiment 2 neben den
bereits bewährten Fragen nach Schreibstil und Verständlichkeit des Textes, Produktnutzung
und Produktbesitz auch das Involvement beim Lesen des Textes abgefragt. So kann bei der
Auswertung kontrolliert werden, ob ein hinreichend großes Involvement induziert werden
konnte und ob Verzerrungen durch unterschiedlich hohes Involvement in den verschiedenen
Versuchsgruppen auftreten.
5.4.1.4 Ablauf und Cover Story
Das Experiment wurde analog zum Vorgehen in Experiment 1 als 2x2x2 between-subjects
Design mit einem Studierendensample durchgeführt (Werbung/unglaubwürdig vs. Publicity/glaubwürdig, einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft, sofortige Messung vs. Delay).
Insgesamt wurden 370 Studenten der Freien Universität Berlin sowie der Europa-Universität
Viadrina (Frankfurt/Oder) innerhalb von Lehrveranstaltungen befragt. Bei 69 Befragten der
ersten Sitzung und 15 Befragten der zweiten Sitzung konnten die vorliegenden Teile des Fragebogens nicht eindeutig zugeordnet werden. Das kann daran liegen, dass die Probanden nur
bei einer der beiden Sitzungen anwesend waren oder dass der Identifikationscode nicht konsistent ausgefüllt wurde. Diese wurden folglich von der Analyse ausgeschlossen, so dass 286
auswertbare Fragebögen verblieben. Für die vier Versuchsgruppen mit sofortiger Messung
liegen jeweils zwischen 41 und 43 Datensätze vor, für die vier Versuchsgruppen mit verzögerter Messung jeweils zwischen 26 und 31 Datensätze. Diese zahlenmäßigen Unterschiede
entstanden aus den oben beschriebenen Zuordnungsproblemen, die im Rahmen der auf zwei
Sitzungen verteilten Messung auftraten.
Der Ablauf und die Cover Story entsprachen im Wesentlichen dem ersten Experiment. Zuerst
wurden den Teilnehmern der (vermeintliche) Zweck des Experimentes und das Vorgehen
erklärt und die Booklets ausgeteilt. Als wichtiger Zusatzschritt kamen in diesem Zusammenhang die Erläuterung und das Eintragen des Identifikationscodes hinzu. Die Booklets wurden
dann auf Aufforderung des Versuchsleiters Seite für Seite durchgegangen. Bei sofortiger
Messung wurde gleich der vollständige Fragebogen ausgefüllt, wobei die Zeit für die Beantwortung der offenen Frage nach den Inhalten der Botschaft gestoppt wurde, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse sicherzustellen (zwei Minuten).
Größere Unterschiede gab es nur in den Delay-Gruppen. Durch das auf zwei Wochen verlängerte Delay fand die Erhebung nun in zwei separaten Sitzungen statt. In der ersten Sitzung
wurden der Untersuchungsgegenstand und das Vorgehen erklärt sowie die Identifikationscodes eingetragen. In den ausgeteilten Booklets fehlten, im Vergleich zu den Gruppen mit sofortiger Messung, jedoch wieder die Fragebogenseiten mit den abhängigen Variablen. Das Stimulusmaterial wurde in der üblichen Weise präsentiert und die erste Fragebogenseite mit den
für die Arbeit unerheblichen Daten ausgefüllt, so dass nach dem Wiedereinsammeln der
Experiment 2
123
Booklets das Experiment scheinbar abgeschlossen war, wodurch die Auseinandersetzung der
Studierenden mit dem Thema beendet und der Dissoziationsprozess eingeleitet wurde. Zwei
Wochen später fand in derselben Lehrveranstaltung wie beim ersten Mal die zweite Sitzung
statt. Den Teilnehmern wurde gesagt, dass es sich um eine Nacherfassung zum Experiment
von vor zwei Wochen handele. Nun wurden die noch fehlenden drei Seiten des Fragebogens
verteilt und damit die abhängigen Variablen sowie einige demografische Daten abgefragt.
Auch hier wurde die Zeit bei der Ermittlung der erinnertern Botschaftsinhalte durch den Versuchsleiter gestoppt. Durch den auf jeder Fragebogenseite eingetragenen Identifikationscode
konnten die Fragebogen der zwei Sitzungen einander zugeordnet werden.
5.4.2
Pretest
Drei Pretests mit insgesamt 192 Probanden (Studierende) waren nötig, um den Stimulus für
das zweite Experiment zu optimieren. Analog zu den Pretests des ersten Experiments wurden
vier verschiedene Versionen erstellt, mit denen die Manipulationen der unabhängigen Variablen (einseitige vs. zweiseitige Botschaft sowie Publicity vs. Werbung) und die Gestaltung des
Stimulus getestet wurden.
Für die einzelnen Produkteigenschaften des Textes wurden Relevanz und Wertigkeit der Beschreibung abgefragt. So wurde sichergestellt, dass positive und negative Botschaftselemente
auch als solche erkannt und die negativen Merkmale in Relation zu den anderen Merkmalen
als weniger kaufentscheidungsrelevant betrachtet werden. Letzteres ist wichtig, da sonst die
Einstellung zum Produkt zu stark negativ beeinflusst wird und den positiven Glaubwürdigkeitseffekt überlagern könnte (Eisend 2006). Aufgrund der Ergebnisse wurden einzelne, unklare Eigenschaften aus der Beschreibung entfernt oder leicht modifiziert. Letztendlich konnte
die Produktbeschreibung so zusammengestellt werden, dass die negativen Eigenschaften alle
deutlich negativer bewertet wurden als die positiven Eigenschaften, wobei die negativen Eigenschaften gleichzeitig als unwichtiger eingestuft wurden als alle positiven Eigenschaften.
Dies ist für die Manipulation der zweiseitigen Botschaft optimal.
Auch die globale Bewertung der Botschaft („Wie wird das Notebook in dieser Produktbeschreibung / diesem Bericht beschrieben?“) zeigt, dass die Manipulation einseitige vs. zweiseitige Botschaft mit dem gestalteten Stimulus erfolgreich möglich ist und in die vermutete
Richtung wirkt: Die einseitige Botschaft wurde insgesamt signifikant positiver und einseitiger
wahrgenommen als die zweiseitige Botschaft (t(67)=5,199, p<0,01, t(66)=3,433, p<0,01),
unabhängig von der jeweiligen Quelle (vgl. Tabelle 5.7).
Als problematischer erwies sich die Manipulation der Quellenglaubwürdigkeit. In den ersten
beiden Entwürfen wurde der Text in der Publicity-Version als Testbericht einer seriösen
Computer-Fachzeitschrift (c’t bzw. Computerwoche) ausgewiesen, während in der WerbungVersion „Werbematerial des Herstellers“ als Quelle benannt wurde. Bei dieser Konstellation
124
Empirische Untersuchung
konnte jedoch kein deutlicher Unterschied in der Glaubwürdigkeit der beiden Quellen („Für
wie glaubwürdig halten Sie die Quelle (Computerzeitschrift / Werbematerial des Herstellers)
dieses Berichts?“) festgestellt werden. Dieses unerwartete Problem könnte damit erklärt werden, dass die Probanden Zeitschriften im Vergleich zu Tageszeitungen tendenziell als weniger
glaubwürdig einstufen, da der Grundsatz der unabhängigen, seriösen Berichterstattung und
der umfassenden Meinungsbildung bei Tageszeitungen deutlicher ausgeprägt ist. Tatsächlich
brachte eine Änderung der Quellenbezeichnung den gewünschten Erfolg. Nun wurde der Text
als Testbericht aus der Rubrik „Computer & Technik“ der „Frankfurter Allgemeine Zeitung“
betitelt, woraufhin sich marginal signifikante Unterschiede in der Quellenglaubwürdigkeit
zeigen ließen (t(69)=1,756, p=0,084). Leider musste festgestellt werden, dass die Stimuluskombination einseitig / Publicity den Probanden wenig realitätsnah erscheint. Diese Feststellung ist wenig überraschend, ist doch eben die ausgewogene und kritische Darstellung wesentliches Merkmal von redaktionellen Beiträgen. Bei den einseitigen Botschaften wurde
Publicity (im Vergleich zu Werbung) als Quelle der Kommunikation daher als deutlich weniger realistisch wahrgenommen. Bei den zweiseitigen Versionen der Botschaft wurden Werbung und Publicity dagegen gleichermaßen als mögliche Quelle akzeptiert (vgl. Tabelle 5.7).
Abhängige Variable
Unabh. Var.
N
Mittelwert t
Beschreibung Produkt
einseitig
35
6,514
ausschließlich negativ =1
ausschließlich positiv =7
zweiseitig
34
5,382
Beschreibung Produkt
einseitig
34
5,471
sehr ausgewogen =1
sehr einseitig =7
zweiseitig
34
4,177
Glaubwürdigkeit Quelle
Publicity
39
4,487
sehr unglaubwürdig=1
sehr glaubwürdig=7
Werbung
32
3,75
Unabhängige Variable
N
Publicity
Werbung
Publicity
Werbung
19
15
20
16
einseitig
zweiseitig
Sign.
5,199
<0,001
3,433
0,001
1,756
0,084
Denkbarkeit/Realitätsnähe
ja
vielleicht
nein
0 (0%)
4 (21,1%) 15 (78,9%)
6 (40%)
6 (40%)
3 (20%)
1 (5%)
10 (50%) 9 (45%)
3 (18,8%) 6 (37,5%) 7 (43,8%)
ChiQuadrat
Sign.
14,125
0,001
1,828
0,401
Tabelle 5.7: Ergebnisse Pretest Experiment 2
Wie schon bei den Pretests zu Experiment 1 ist jedoch auch hier zu vermuten, dass die Frage
„Halten Sie es für denkbar, dass dieser Auszug aus der Frankfurter Allgemeinen Zeitung
stammt?“ die Probanden übermäßig sensibilisiert hat. Da im Experiment eine solche Frage
nicht gestellt wird, muss hier nicht mit Problemen gerechnet werden. Zudem gehören Unter-
Experiment 2
125
schiede in der Realitätsnähe nicht zu den zentralen Variablen des Experimentes. Da keine
gravierenden Beeinträchtigungen der Ergebnisse zu erwarten sind, kann dieser Kompromiss
zugunsten einer deutlich unterschiedlichen Quellenglaubwürdigkeit eingegangen werden.
Gemäß den Erkenntnissen der Pretests wurden der Stimulus und die Manipulationen für Experiment 2 modifiziert und in die in Abschnitt 5.4.1 beschriebene Form gebracht.
5.4.3
Untersuchungsergebnisse
5.4.3.1 Codierung und Prüfung der Skalen
Im zweiten Experiment bestätigt sich die gute Reliabilität der verwendeten Skalen. Alle Skalen weisen ein Cronbachs Alpha >0,8 auf (siehe Tabelle 5.8).
Skala
Einstellung zum Objekt
Einstellung zur Botschaft
Glaubwürdigkeit der Botschaft
Einstellung zur Quelle
Glaubwürdigkeit der Quelle
Anzahl Items
3
3
3
3
3
Cronbach’s Alpha
0,864
0,847
0,814
0,841
0,87
Tabelle 5.8: Reliabilitätswerte der verwendeten Skalen
Die offenen Fragen wurden auch in diesem Experiment codiert. Bei der Erinnerung an die
Quelle wurde analog zu Experiment 1 vorgegangen und zwischen „Quelle nicht richtig erinnert“ (fehlende bzw. falsche Erinnerung) und „Quelle richtig erinnert“ (weitestgehend korrekte Wiedergabe der Quelle) unterschieden.
Abweichend von Experiment 1 wurde die Codierung der Erinnerung an die Botschaft in diesem Falle durch zwei unabhängige, mit dem Untersuchungsziel nicht vertraute Codierer
durchgeführt. Dieses Vorgehen wurde gewählt, da die Abfrage der Erinnerung an die Botschaft im zweiten Experiment verfeinert wurde und wesentlich detaillierter erfolgte. Damit
wurde eine differenziertere Analyse der Vergessensprozesse angestrebt. Folglich sollte durch
eine anspruchsvollere Codierung der höheren Komplexität der Codieraufgabe Rechnung getragen und die nötige Reliabilität der Ergebnisse sichergestellt werden. Reliabilität ist auch
bei der Auswertung offener Antworten eine notwendige Bedingung für die Objektivität und
Aussagekraft der Ergebnisse (Kassarjian 1977; Krippendorff 1986, S. 129; Perreault and
Leigh 1989). Krippendorff (1986) unterscheidet hierbei drei verschiedene Arten von Reliabilität: Stabilität (Stability), Reproduzierbarkeit (Reproducibility) und Exaktheit (Accuracy). Da
das stärkste Maß, Exaktheit, nur beim Vorhandensein etablierter Standards feststellbar ist,
empfiehlt Krippendorff als generelles Anspruchsniveau für die Auswertung offener Antworten die Reproduzierbarkeit der Daten. Das beinhaltet die Auswertung desselben Datensatzes
126
Empirische Untersuchung
mit Hilfe derselben Codieranleitung durch zwei oder mehr unabhängige Codierer zu unterschiedlichen Zeitpunkten und an verschiedenen Orten. So können nicht nur Inkonsistenzen
innerhalb der Bewertungen eines Codierers (intra-observer inconsistencies), sondern auch
Differenzen zwischen den Codierern aufgrund unterschiedlicher Einschätzungen (interobserver disagreements) festgestellt werden (Krippendorff 1986, S. 130-133; Perreault and
Leigh 1989, S. 137). Die von Krippendorff geforderte Reproducibility entspricht den von anderen Forschern verwendeten Begriffen Intercoder-Reliabilität, Intersubjective Agreement,
Interjudge Reliability oder auch Konsens (Cohen 1960; Collins and Kalton 1980; Exline and
Long 1965; Hughes and Garrett 1990; Kassarjian 1977; Krippendorff 1986, S. 131; Perreault
and Leigh 1989).
Die Codierer klassifizierten die offenen Antworten auf den Fragebögen anhand eines schriftlich fixierten Codierschemas, welches neben einer allgemeinen Anleitung auch eine Liste der
im Text enthaltenen Argumente bereitstellte. Aufgabe der Codierer war es zu entscheiden,
wie viele Argumente des Textes durch die Probanden richtig wiedergegeben wurden (unterteilt nach positiven und negativen Argumenten) und wie viele falsche bzw. fremde (d.h. nicht
im Text enthaltene) Argumente aufgelistet wurden. Innerhalb dieser vier Kategorien musste
außerdem vermerkt werden, ob die Probanden das jeweilige Argument positiv, negativ oder
neutral bewertetet hatten. Es ergab sich eine Intercoder-Reliabilität von 90%. Mit 90% ist die
Intercoder-Reliabilität hoch genug und damit vollkommen zufriedenstellend (Berelson 1971;
Kassarjian 1977, S. 171-174) Die abweichenden Urteile wurden diskutiert, bis eine einheitliche Bewertung erreicht wurde (vgl. Bettman and Park 1980, S. 239). Die so aus der Codierung resultierenden, quantitativen Daten sind für eine Verwendung in der folgenden Analyse
geeignet.
5.4.3.2 Manipulation Checks
Die Manipulation der Quellenglaubwürdigkeit wurde mit Hilfe des t-Tests überprüft und erwies sich als erfolgreich: Publicity erreicht bei Glaubwürdigkeit der Quelle signifikant bessere Werte als Werbung (t(257)= 2,659, p<0,01).
Durch das verlängerte Delay konnte nun auch der Vergessensprozess erfolgreich eingeleitet
werden, was mithilfe eines Chi-Quadrat-Tests überprüft wurde: Bei verzögerter Messung
konnte die Quelle nur in 39,3% der Fälle richtig erinnert werden, während dies bei sofortiger
Messung noch in 78,7% der Fälle gelang (2(1)= 45,793 p<0,01). Auch die Inhalte der Botschaft wurden im Zeitablauf vergessen. Während bei sofortiger Messung durchschnittlich
noch 4,9 Argumente des Textes richtig erinnert wurden, waren es bei verzögerter Messung
nur noch 2,1 Argumente (4,243 bzw. 1,915 positive Argumente und 0,621 bzw. 0,179 negative Argumente). Bei den falsch wiedergegebenen Argumenten (falsche und fremde Argumente
zusammengefasst) konnte im Zeitablauf ein Anstieg von durchschnittlich 0,379 auf 0,821
falschen Aussagen verzeichnet werden. Die Unterschiede sind alle hoch signifikant
Experiment 2
127
(t(284)=11,709, t(284)=5,773, t(284)= -4,552, alle p<0,01). Damit konnte eine Unzulänglichkeit des ersten Experimentes überwunden und eine wesentliche Voraussetzung für das Auftreten des Sleeper Effects gewährleistet werden, nämlich die Dissoziation von Quelle und
Botschaft (Gruder et al. 1978) bzw. die fehlende oder schwache Erinnerung an die Quelle
zum Zeitpunkt der verzögerten Messung (Kumkale and Albarracin 2004).
Das Involvement der Probanden beim Lesen des Textes lag durchschnittlich bei 3,37 (entspricht -0,63 bei bipolarer Skala von -3 bis +3), also im mittleren Bereich, und weist keine
signifikanten Unterschiede in Bezug auf die unabhängigen Variablen auf. Das heißt, dass sich
die verschiedenen Versuchsgruppen in Bezug auf das Involvement nicht deutlich unterscheiden und von daher keine Verzerrungen zu befürchten sind. Tabelle 5.9 gibt die Ergebnisse der Manipulation Checks für Experiment 2 wieder.
Abhängige Variable
Unabh. Var.
N
Mittelwert t
Glaubwürdigkeit Quelle
Publicity
133
4,659
sehr unglaubwürdig=1
sehr glaubwürdig=7
Werbung
126
4,273
Erinnerung Botschaft
(positive Arg. richtig)
Erinnerung Botschaft
(negative Arg. richtig)
Erinnerung Botschaft
(falsche Argumente)
Unabh.
Var.
sofort
delay
N
169
117
Abhängige Variable
Involvement
sehr niedrig=1
sehr hoch=7
sofort
169
4,243
delay
sofort
delay
sofort
delay
117
169
117
169
117
1,915
0,621
0,179
0,379
0,821
2,659
0,008
11,709
<0,001
5,773
<0,001
-4,552
<0,001
Quelle richtig er- Quelle nicht richtig Chi-Quadrat
innert
erinnert
133 (78,7%)
36 (21,3%)
45,793
46 (39,3%)
71 (60,7%)
Unabh. Var.
Publicity
Werbung
einseitig
zweiseitig
sofort
delay
N
140
145
138
147
168
117
Mittelwert
3,210
3,527
3,406
3,338
3,50
3,185
Tabelle 5.9: Ergebnisse der Manipulation Checks Experiment 2
Sign.
Sign.
<0,001
t
Sign.
-1,693
0,091
0,359
0,72
1,657
0,099
128
Empirische Untersuchung
5.4.3.3 Prüfung der Hypothesen
Die in Experiment 2 gewonnenen Daten wurden ausgewertet, um die drei unter 5.1 vorgestellten Hypothesen empirisch zu prüfen und damit die in Experiment 1 gewonnenen Erkenntnisse
zu fundieren und zu erweitern. Zur Erinnerung und zum besseren Überblick hier noch einmal
die Hypothesen mit dem bisherigen Ergebnisstand nach Experiment 1 (vgl. 5.3.3 und 5.3.4):
H1:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
Î
H2:
Nicht akzeptiert. Keine abschließende Aussage möglich wegen Problemen im Untersuchungsdesign.
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig
(zweiseitig) ist.
Î
H3:
Nicht akzeptiert. Keine abschließende Aussage möglich wegen Problemen im Untersuchungsdesign.
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
Î
Akzeptiert. Weitere Prüfung und Abbildung der Prozesse wünschenswert.
Die kurz- und langfristige Wirkung von Werbung und Publicity:
Sleeper Effect erkennbar
Die Quelle hat einen signifikanten Effekt auf die Einstellung zur Quelle (F(1;249)=8,016,
p<0,01), wobei Publicity positiver bewertet wird als Werbung. Dies ist zunächst eine Voraussetzung für das Auftreten eines Sleeper Effects. Darüber hinaus lässt sich im Rahmen der Varianzanalyse ein signifikanter Interaktionseffekt Quelle*Delay auf Einstellung zur Quelle zeigen (F(1;249)=7,501, p<0,01), wobei zunächst Publicity wesentlich positiver bewertet wird
als Werbung, sich dieser Vorteil bei verzögerter Messung aber verliert und sich die Einstellungen zu den beiden Quellen angleichen (vgl. Tabelle 5.10). Dieser Wirkungsverlauf entspricht dem Sleeper Effect und ist in Abbildung 5.8 dargestellt.
Unabh. V.
N
Mittelwert
Publicity
133
4,687
Werbung
124
4,270
Unabh. V.
sofort
delay
sofort
N
83
50
80
Mittelwert
4,847
4,420
4,192
delay
44
4,413
Tabelle 5.10: Gruppenvergleich: Mittelwerte der Einstellung zur Quelle
Experiment 2
129
5
Anteil negative Wertungen / gesamt
4,9
4,8
4,7
4,6
Publicity
4,5
Werbung
4,4
4,3
4,2
4,1
4
sofort
Delay
Abbildung 5.8: Interaktionseffekt Quelle*Delay auf Einstellung zur Quelle
Leider setzt sich der Effekt aber nicht bei der Einstellung zum Objekt fort. Da sich aber ein
signifikanter Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Quelle und der Einstellung zum
Objekt zeigen lässt (F(1;255)=35,078, p<0,01, t=5,923, p<0,01), wird zusätzlich eine Mediatoranalyse durchgeführt, um mögliche indirekte Effekte aufzudecken.
Wie zuvor erläutert, wird die Mediatoranalyse mithilfe eines SPSS-Makros durchgeführt (vgl.
5.2.2). Die Berechnung der Wirkungspfade erfolgt dabei mit OLS Regressionen. Die errechneten Stärken der einzelnen Effekte werden analog zu den Ausführungen in 5.2.2 mit a, b, c’,
c und a*b bezeichnet und als nichtstandardisierte Regressionskoeffizienten angegeben. Die
angegebenen Signifikanzniveaus für die indirekten Effekte basieren auf dem Sobel-Test sowie
auf Konfidenzintervallen, die mithilfe von Bootstrapping berechnet werden (vgl. 5.2.2). Wenn
beide Varianten zu demselben Testergebnis führen, wird auf einen gesonderten Ausweis verzichtet.
Um den moderierenden Einfluss des Delays zeigen zu können, wird die Analyse für beide
Zeitpunkte (sofort vs. Delay) separat durchgeführt. Bei sofortiger Messung (vgl. Abbildung
5.9 links) lässt sich ein signifikanter indirekter Effekt von der Quelle über die Einstellung zur
Quelle zur Einstellung zum Objekt feststellen. Die Quelle hat einen signifikanten Einfluss auf
die Einstellung zur Quelle (direkter Effekt a=-0,655, p<0,01). Da Publicity mit 1 und Werbung mit 2 codiert wurde und Publicity eine positivere Einstellung hervorruft als Werbung, ist
dieser direkte Effekt negativ. Die Einstellung zur Quelle wiederum hat einen signifikanten
130
Empirische Untersuchung
positiven Einfluss auf die Einstellung zum Objekt (direkter Effekt b=0,364, p<0,01). Der resultierende indirekte Effekt von der Quelle über die Einstellung zur Quelle auf die Einstellung
zum Objekt hat eine Stärke von -0,238 (Publicity wirkt besser als Werbung) und ist sowohl
nach dem Sobel-Test als auch gemäß den Bootstrapping-Berechnungen signifikant (indirekter
Effekt a*b=-0,238, p<0,05). Das 95%ige Konfidenzintervall beinhaltet nicht den Wert Null,
daher kann davon ausgegangen werden, dass der indirekte Effekt tatsächlich signifikant von
Null verschieden ist. Da es darüber hinaus auch einen direkte Wirkungspfad von der Quelle
zur Einstellung zum Objekt gibt, welcher ein positives Vorzeichen hat (hier wirkt Werbung
besser als Publicity), wirken der indirekte Effekt und der direkte Effekt gegenläufig. Der direkte Effekt ist zwar nicht signifikant, aber in seiner Stärke in etwa genauso groß wie der indirekte Effekt (direkter Effekt c’=0,223, p=0,23). Daher heben sich beide Wirkungen nahezu
vollkommen auf, so dass es insgesamt keinen signifikanten totalen Effekt gibt (c=-0,015,
p=0,933). Es handelt sich hierbei also um einen Suppressoreffekt (Urban and Mayerl 2008).
Bei der Delay-Gruppe zeigt sich ein anderes Bild als bei sofortiger Messung. Der Einfluss der
Quelle auf die Einstellung zur Quelle wird nicht signifikant (direkter Effekt a=-0,007,
p=0,969), infolge dessen verschwindet auch der indirekte Effekt (a*b=-0,004, p=0,969). Dies
bestätigt den Interaktionseffekt Quelle*Delay auf Einstellung zur Quelle, da das Delay als
Moderator auf die Beziehung zwischen Quelle und Einstellung zur Quelle einwirkt. Gleichzeitig wird der direkte Effekt von Quelle auf Einstellung zum Objekt marginal signifikant
(c’=0,368, p=0,057). Da der direkte Effekt nun kaum noch unterdrückt wird, wird auch der
totale Effekt von Quelle auf Einstellung zu Objekt stärker (c=0,364, p=0,1). Der Einfluss der
Quelle auf die Einstellung zum Objekt wird bei verzögerter Messung also durch einen marginal signifikanten direkten Effekt bestimmt, wobei Werbung gegenüber Publicity im Vorteil ist
(vgl. Abbildung 5.9 rechts).
-0,007
-0,655**
Quelle
Einstellung
Quelle
0,223
0,364**
Quelle
Einstellung
Quelle
0,368
(p=0,057)
Einstellung
Objekt
0,596**
Einstellung
Objekt
** p 0,05
Sofort: Indirekter Effekt = -0,238**
Totaler Effekt = -0,015 (n.s.)
Delay:
Indirekter Effekt -0,004 (n.s.)
Totaler Effekt = 0,364 (p=0,1)
Abbildung 5.9: Wirkung der Quelle auf die Einstellung zum Objekt bei sofortiger und bei verzögerter
Messung (Delay als Moderator)
Experiment 2
131
Es lässt sich also feststellen, dass es bei der Wirkung der Quelle auf die Einstellung zum Objekt zwei gegenläufige Effekte gibt, die je nach Messzeitpunkt unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Während bei sofortiger Messung der indirekte Effekt über die Einstellung zur
Quelle einen Vorteil für Publicity begründet, ist bei verzögerter Messung der direkte Effekt
zwischen abhängiger und unabhängiger Variable dominant, wodurch Werbung vorteilhafter
wirkt. Das Delay wirkt hier also als Moderator und bestimmt, über welchen Prozess die Quelle auf die Einstellung zum Objekt wirkt (vgl. Abbildung 5.9). Eine weitere Mediatoranalyse
bestätigt die theoretischen Vermutungen, dass sich der Effekt der Quelle auf die Einstellung
zur Quelle über die Glaubwürdigkeit der Quelle erklären lässt. Bei sofortiger Messung sind
alle Effekte signifikant (direkter Effekt a=-0,737, p<0,01, direkter Effekt b=0,55, p<0,01, direkter Effekt c’=-0,25, p<0,05, indirekter Effekt a*b=-0,405, p<0,01, totaler Effekt c=-0,655,
p<0,01). Publicity erreicht also eine höhere Glaubwürdigkeit, was zu einer positiveren Einstellung zur Quelle führt und sich infolge auch positiv auf die Einstellung zum Objekt auswirkt. Bei verzögerter Messung werden dagegen alle von der Quelle ausgehenden Effekte
nicht signifikant, da die Quelle vergessen wird und so ihren Einfluss verliert (direkter Effekt
a=0,156, p=0,511, direkter Effekt b=0,558, p<0,01, direkter Effekt c’=-0,094, p=0,469, indirekter Effekt a*b=0,087, p=0,513, totaler Effekt c=-0,007, p=0,969).
Die Ergebnisse bestätigen grundsätzlich die in Hypothese H1 aufgestellten Vermutungen. Bei
der Wirkung von Werbung und Publicity lässt sich ein Sleeper Effect beobachten, was dazu
führt, dass Publicity aufgrund der höheren Glaubwürdigkeit nur kurzfristig eine positivere
Wirkung auf die Einstellungsmaße entfaltet als Werbung und sich die Wirkungen im Zeitablauf angleichen (s.o., vgl. Abbildung 5.8). Während sich dieser Effekt bei Einstellung zur
Quelle noch deutlich zeigt, wird er bei der Einstellung zum Objekt durch einen Suppressoreffekt unterdrückt, so dass sich letztendlich zwar kein totaler, wohl aber ein indirekter Effekt
auf die Einstellung zum Objekt zeigen lässt.
Die kurz- und langfristige Wirkung von einseitigen und zweiseitigen Botschaften:
Wirkungsverfall zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf
Bei Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft zeigen sich in der Varianzanalyse neben den Haupteffekten von Sidedness (Wertigkeit: F(1;273)=5,956, p<0,05, Ausgewogenheit: F(1;273)=7,240, p<0,01), welche die generelle Wirkung der zweiseitigen Botschaften bestätigen (einseitige Botschaften werden als signifikant positiver und einseitiger
wahrgenommen als zweiseitige Botschaften, vgl. Tabelle 5.11), auch Interaktionseffekte Sidedness*Delay (Wertigkeit: F(1;273)=10,074, p<0,01, Ausgewogenheit: F(1;273)=7,696,
p<0,01): Zunächst wird die einseitige Botschaft als signifikant positiver und einseitiger wahrgenommen als die zweiseitige Botschaft, bei verzögerter Messung gleichen sich die Bewertungen jedoch an (vgl. Abbildung 5.10).
132
Empirische Untersuchung
Abhängige Variable
Unabh. Var.
N
Mittelwert
Wertigkeit Botschaft
einseitig
137
5,95
1=ausschließlich negativ
7=ausschließlich positiv
zweiseitig
144
5,53
Ausgewogenheit Botschaft
einseitig
136
5,15
1=sehr einseitig
7=sehr ausgewogen
zweiseitig
145
4,54
F
Sign.
5,956
0,015
7,240
0,008
Tabelle 5.11: Haupteffekte von Sidedness auf Wertigkeit und Ausgewogenheit der Botschaft
6,2
6,1
Wertigkeit der Botschaft
6
5,9
5,8
einseitig
5,7
zweiseitig
5,6
5,5
5,4
5,3
5,2
sofort
Delay
5,4
Ausgewogenheit der Botschaft
5,2
5
einseitig
4,8
zweiseitig
4,6
4,4
4,2
sofort
Delay
Abbildung 5.10: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Wertigkeit und Ausgewogenheit der Botschaft
Experiment 2
133
Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass die Erinnerung an die Botschaft im Zeitablauf
deutlich abnimmt (vgl. 5.4.3.2 Manipulation Checks, Tabelle 5.9), lässt sich dieser Effekt so
erklären, dass die Inhalte der Botschaft vergessen werden und damit auch die Erinnerung an
die Valenz der Botschaft schwindet. Die Probanden wissen bei der verzögerten Messung also
nicht mehr, ob die gelesene Botschaft nun ausschließlich positiv und einseitig oder eher ausgewogen war, weshalb dann beide Botschaften gleich bewertet werden.
Eine nähere Betrachtung der offenen Antworten zur Erinnerung an die Botschaft lässt Rückschlüsse auf den Vergessensprozess zu und hilft, die oben festgestellte Angleichung von einseitigen und zweiseitigen Botschaften zu erklären (vgl. Tabelle 5.12). Wie erwartet wird die
Botschaft vergessen, so dass bei verzögerter Messung grundsätzlich wesentlich weniger Argumente genannt werden als bei sofortiger Messung (F(1;278)=136,666, p<0,01,
F(1;278)=71,398, p<0,01, F(1;278)=20,535, p<0,01). Bei den zweiseitigen Botschaften werden auch die negativen Argumente wahrgenommen und erinnert, so dass es hier generell einen deutlichen Unterschied zu den einseitigen Botschaften gibt (F(1;278)=201,333, p<0,01).
Der Anteil der erinnerten negativen Argumente an der Gesamtzahl erinnerter Argumente wird
im Zeitablauf deutlich geringer (F(1;254)=14,47, p<0,01). Die in der Botschaft enthaltenen
negativen Argumente werden also im Vergleich zur Gesamtbotschaft überproportional stark
vergessen. Diese Erkenntnis unterstützt die zuvor beschriebenen Interaktionseffekte Sidedness*Delay auf Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft: Die negativen
Botschaftselemente werden schneller vergessen, so dass die Botschaft im Zeitablauf positiver
und weniger kritisch erscheint. Da dieser Effekt bei einseitigen Botschaften ohne negative
Elemente nicht auftritt, gleicht sich die Wahrnehmung und Bewertung von einseitigen und
zweiseitigen Botschaften im Zeitablauf an.
Abhängige Variable
Erinnerung Botschaft (positive Arg. richtig)
Erinnerung Botschaft (negative Arg. richtig)
Erinnerung Botschaft
(falsche Argumente)
Erinnerung Botschaft (negative Arg. richtig)
Anteil Erinnerung negativ
(negative Arg. / gesamt)
Unabh. Var.
sofort
delay
N
169
117
Mittelwert
4,243
1,915
sofort
169
0,621
delay
sofort
delay
einseitig
zweiseitig
sofort
delay
117
169
117
139
147
163
99
0,179
0,379
0,821
0,022
0,837
0,125
0,068
Tabelle 5.12: Erinnerung an die Botschaft und Vergessensprozesse
F
Sign.
136,666
<0,001
71,398
<0,001
20,535
<0,001
201,333
<0,001
14,470
<0,001
134
Empirische Untersuchung
Neben der Erinnerung an die Botschaftselemente ist auch deren Bewertung interessant (vgl.
Tabelle 5.13). Die Probanden wurden gebeten, neben der erinnerten Aussage auch anzugeben,
wie sie selbst diese Aussage bewerten (positiv, negativ oder neutral). Diese subjektive Einschätzung der Probanden kann durchaus von der intendierten Valenz der Aussage abweichen.
Hier zeigt sich, dass erwartungsgemäß bei den zweiseitigen Botschaften der Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen deutlich höher ist als bei einseitigen Botschaften (F(1;198)=17,972, p<0,01). Darüber hinaus zeigt sich
auch ein signifikanter Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf den Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen (F(1;198)=4,570,
p<0,05). Dieser entsteht, weil bei den Versuchsgruppen mit zweiseitigen Botschaften der Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen
im Zeitablauf geringer wird, wie ein marginal signifikanter Interaktionseffekt zeigt
(F(1;116)=3,852, p=0,052). Es ist also nicht nur so, dass bei zweiseitigen Botschaften die objektiv gegebenen negativen Argumente stärker vergessen werden, zudem werden die erinnerten Argumente im Zeitablauf auch subjektiv weniger negativ bewertet (vgl. Abbildung 5.11).
Abhängige Variable
Anteil negative Wertungen
(negative Wertungen/gesamt)
Anteil negative Wertungen
(negative Wertungen/gesamt)
Unabh. Var.
einseitig
zweiseitig
sofort
delay
N
86
120
72
48
Mittelwert
0,074
0,207
0,234
0,166
F
17,972
Sign.
<0,001
3,852
0,052
Tabelle 5.13: Bewertung der Botschaft und Vergessensprozesse
0,25
Anteil negative Wertungen / gesamt
0,23
0,21
0,19
0,17
einseitig
0,15
zweiseitig
0,13
0,11
0,09
0,07
0,05
sofort
Delay
Abbildung 5.11: Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf den Anteil der negativ bewerteten erinnerten
Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen
Experiment 2
135
Mithilfe einer Mediatoranalyse lässt sich zeigen, dass der Interaktionseffekt Sidedness*Delay
auf die Wertigkeit der Botschaft durch den Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen
an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen mediiert wird. Abbildung 5.12 zeigt die Zusammenhänge mit den jeweiligen Vorzeichen und Effektstärken. Das Delay wirkt hier wieder als
Moderator. Alle direkten, indirekten und totalen Effekte sind bei sofortiger Messung signifikant (a=0,169, b=-2,041, c’=-0,609, c=-0,955, a*b=-0,346, jeweils p<0,01). Bei verzögerter
Messung werden alle Effekte nicht signifikant, da sich dann einseitige und zweiseitige Botschaften nicht mehr bezüglich der Wertigkeit der Botschaft unterscheiden. Da der direkte Effekt c’ zwischen Sidedness und Wertigkeit der Botschaft bei Berücksichtigung des Mediators
nicht völlig verschwindet, handelt es sich um eine partielle Mediation. Die Wirkung der Variablen Sidedness und Delay auf die Wertigkeit der Botschaft lässt sich also teilweise über ihre
Wirkung auf den Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der
erinnerten Aussagen erklären.
0,169**
Sidedness
0,071
Anteil negative
Wertungen/
gesamt
Sidedness
Anteil negative
Wertungen/
gesamt
-0,233
-0,609**
-2,041**
-0,32
Wertigkeit
Botschaft
Wertigkeit
Botschaft
** p 0,05
Sofort: Indirekter Effekt = -0,346**
Totaler Effekt = -0,955**
Delay:
Indirekter Effekt -0,023 (n.s.)
Totaler Effekt = -0,255 (n.s.)
Abbildung 5.12: Wirkung von Sidedness auf die Wertigkeit der Botschaft bei sofortiger und bei verzögerter Messung (Delay als Moderator)
Die Einstellung zur Botschaft als eines der zentralen Wirkungsmaße wird über indirekte Effekte von den Variablen Sidedness und Delay beeinflusst. Das Delay wirkt in diesem Zusammenhang wieder als Moderator. Bei sofortiger Messung besteht ein indirekter Effekt von Sidedness auf die Einstellung zur Botschaft über den Anteil der negativ bewerteten erinnerten
Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen (vgl. Abbildung 5.13). Hier erhöhen
die zweiseitigen Botschaften den Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der
Gesamtzahl der erinnerten Aussagen (direkter Effekt a=0,175, p<0,01). Der Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen wirkt aber
negativ auf die Einstellung zur Botschaft (direkter Effekt b=-1,965, p<0,01), so dass insgesamt ein, signifikanter indirekter Effekt mit negativem Vorzeichen vorliegt (a*b=-0,343,
136
Empirische Untersuchung
p<0,01). Bei verzögerter Messung dagegen gibt es keinen signifikanten Unterschied mehr
zwischen einseitigen und zweiseitigen Botschaften hinsichtlich des Anteils der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen (direkter Effekt
a=0,071, p=0,202), so dass dieser Wirkungspfad seine Bedeutung verliert und der indirekte
Effekt nicht mehr signifikant ist (a*b=-0,115, p=0,244). Der positive direkte Effekt von Sidedness auf die Einstellung zur Botschaft gewinnt dagegen leicht an Einfluss und wird marginal signifikant (c’=0,407, p=0,076).
0,071
0,175**
Sidedness
Anteil negative
Wertungen/
gesamt
0,181
-1,965**
Anteil negative
Wertungen/
gesamt
Sidedness
0,407
(p=0,076)
Einstellung
Botschaft
-1,623**
Einstellung
Botschaft
** p 0,05
Sofort: Indirekter Effekt = -0,343**
Totaler Effekt = -0,161 (n.s.)
Delay:
Indirekter Effekt -0,115 (n.s.)
Totaler Effekt = 0,291 (n.s.)
Abbildung 5.13: Wirkung von Sidedness über Anteil der negativ bewerteten erinnerten Aussagen an der
Gesamtzahl der erinnerten Aussagen auf die Einstellung zur Botschaft bei sofortiger und bei verzögerter
Messung (Delay als Moderator)
Es bestehen weitere signifikante indirekte Effekte von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft auf Einstellung zur Botschaft. Das Delay wirkt hier
wieder als Moderator, so dass die indirekten Effekte nur bei sofortiger Messung signifikant
sind und bei verzögerter Messung verschwinden (vgl. Abbildung 5.14). Bei sofortiger Messung (vgl. Abbildung 5.14 links) lassen sich zwei gegenläufige indirekte Effekte von Sidedness auf die Einstellung zur Botschaft feststellen: Zweiseitige Botschaften werden deutlich
weniger positiv wahrgenommen (direkter Effekt a1=-0,765 von Sidedness zu Wertigkeit der
Botschaft, p<0,01). Zwischen Wertigkeit der Botschaft und Einstellung zur Botschaft wiederum besteht ein positiver, signifikanter direkter Effekt (b1=0,452, p<0,01), so dass sich Zweiseitigkeit auf diesem Wege negativ auf die Einstellung zur Botschaft auswirkt (indirekter Effekt a1*b1=0,346 von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft auf Einstellung zur Botschaft,
p<0,05). Andererseits werden zweiseitige Botschaften als ausgewogener (weniger einseitig)
angesehen (direkter Effekt a2=-0,973 von Sidedness zu Ausgewogenheit der Botschaft,
p<0,01). Unausgewogene Botschaften erzeugen eine negativere Einstellung zur Botschaft
(direkter Effekt b2=-0,177 von Ausgewogenheit der Botschaft zu Einstellung zur Botschaft,
Experiment 2
137
p<0,01). Der indirekte Effekt von Sidedness über Ausgewogenheit der Botschaft auf Einstellung zur Botschaft ist also positiv (a2*b2=0,173, p<0,05) und damit gegenläufig zum zuvor
erläuterten indirekten Effekt. Die beiden signifikanten indirekten Effekte unterdrücken sich
daher gegenseitig in ihrer Wirkung, wodurch sich kein signifikanter totaler Effekt zeigen lässt
(c=-0,131, p=0,441).
Bei verzögerter Messung (vgl. Abbildung 5.14 rechts) verfällt der Einfluss von Sidedness auf
Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft. Einseitige und zweiseitige Botschaften werden gleichermaßen positiv und einseitig wahrgenommen (direkte Effekte a1 und
a2 nicht signifikant). Damit verschwinden auch die beiden indirekten Effekte (a1*b1 und a2*b2
nicht signifikant). Ähnlich wie im zuvor geschilderten Wirkungsverlauf (vgl. Abbildung 5.13)
gewinnt der positive direkte Effekt von Sidedness auf die Einstellung zur Botschaft (c’=0,296,
p=0,094) dagegen leicht an Einfluss und wird marginal signifikant. Durch den fehlenden Einfluss der indirekten Effekte kann er sich stärker auf den marginal signifikanten totalen Effekt
durchsetzen (c=0,313, p=0,088). Abbildung 5.14 gibt die Zusammenhänge grafisch wieder.
Sidedness
Sidedness
-0,973**
-0,765**
0,046
0,042
Wertigkeit
Botschaft
Ausgewogenheit
Botschaft
0,296
-0,022
(p=0,094)
Ausgewogenheit
Botschaft
Wertigkeit
Botschaft
0,452**
-0,177**
Einstellung
Botschaft
0,262**
-0,219**
Einstellung
Botschaft
** p 0,05
Sofort:
Indirekter Effekt (Wert.) = -0,346**
Indirekter Effekt (Ausg.) = 0,173**
Totaler Effekt = -0,131 (n.s.)
Delay:
Indirekter Effekt (Wert.) = 0,012 (n.s.)
Indirekter Effekt (Ausg.) = 0,005 (n.s.)
Totaler Effekt = 0,313 (p=0,088)
Abbildung 5.14: Wirkung von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft auf die Einstellung zur Botschaft bei sofortiger und bei verzögerter Messung (Delay als Moderator)
Als Erklärung für diese inkonsistenten Effekte lässt sich die ambivalente Wirkung von zweiseitigen Botschaften anführen. Einerseits erscheinen diese glaubwürdiger und realitätsnäher,
was die Einstellung ihnen gegenüber verbessert. Andererseits führen die negativen Bot-
138
Empirische Untersuchung
schaftsinhalte per se zu einer Abwertung und damit zu einer negativeren Einstellung der Botschaft gegenüber. Durch die Mediatoranalyse lässt sich hier also zeigen, dass Sidedness
durchaus einen Einfluss auf die Einstellung zur Botschaft hat und dieser im Zeitablauf an
Stärke verliert, womit Hypothese H3 prinzipiell bestätigt werden kann. Darüber hinaus wird
aber deutlich, dass diese Wirkung in zwei gegensätzliche Richtungen geht und so ein
Suppressoreffekt vorliegt, wodurch kein eindeutiger totaler Effekt gezeigt werden kann.
Ähnlich wie bei der Einstellung zur Botschaft entwickelt sich auch die Wirkung von Sidedness auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft über inkonsistente indirekte Effekte, welche bei
sofortiger Mesung signifikant sind und bei verzögerter Messung verschwinden (vgl. Abbildung 5.15) – was nicht verwunderlich ist, da beide Variablen in einem starken Zusammenhang stehen. Analog zu den in Abbildung 5.14 dargestellten Effekten lassen sich bei sofortiger Messung (vgl. Abbildung 5.15 links) zwei gegenläufige indirekte Effekte von Sidedness
über Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft auf die Glaubwürdigkeit der
Botschaft feststellen: Zweiseitige Botschaften werden deutlich weniger positiv wahrgenommen (direkter Effekt a1=-0,765 von Sidedness zu Wertigkeit der Botschaft, p<0,01). Die Wertigkeit der Botschaft wirkt signifikant positiv auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft (direkter
Effekt b1=0,276, p<0,05), so dass Sidedness einen negativen indirekten Effekt über Wertigkeit
der Botschaft auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft hat (a1*b1=-0,211, p<0,05). Da aber
zweiseitige Botschaften als ausgewogener angesehen werden (direkter Effekt a2=-0,973 von
Sidedness zu Ausgewogenheit der Botschaft, p<0,01) und ausgewogene Botschaften zu höherer Glaubwürdigkeit der Botschaft führen (direkter Effekt b2=-0,218 von Ausgewogenheit der
Botschaft zu Glaubwürdigkeit der Botschaft, p<0,01), entwickeln zweiseitige Botschaften
auch einen positiven indirekten Effekt (indirekter Effekt von Sidedness über Ausgewogenheit
der Botschaft auf Glaubwürdigkeit der Botschaft a2*b2=0,213, p<0,05), welcher gegenläufig
zum zuvor erläuterten indirekten Effekt ist. Die beiden signifikanten indirekten Effekte heben
sich hier gegenseitig in ihrer Wirkung auf, so dass kein signifikanter totaler Effekt verbleibt
(c=0,114, p=0,536).
Analog zur Wirkung von Sidedness auf die Einstellung zur Botschaft verschwinden bei verzögerter Messung (vgl. Abbildung 5.15 rechts) die zwei gegenläufigen indirekten Effekte von
Sidedness auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft fast vollständig (a1*b1 und a2*b2 nicht signifikant), da der Einfluss von Sidedness auf Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der
Botschaft verfällt und einseitige und zweiseitige Botschaften diesbezüglich nicht mehr signifikant unterschiedlich wahrgenommen werden (direkte Effekte a1 und a2 nicht signifikant).
Experiment 2
139
Sidedness
Sidedness
-0,973**
-0,765**
0,046
Wertigkeit
Botschaft
-0,022
0,17
0,112
Ausgewogenheit
Botschaft
0,276**
-0,218**
Glaubwürdigkeit
Botschaft
Wertigkeit
Botschaft
Ausgewogenheit
Botschaft
0,224
(p=0,066)
-0,276**
Glaubwürdigkeit
Botschaft
** p 0,05
Sofort:
Indirekter Effekt (Wert.) = -0,211**
Indirekter Effekt (Ausg.) = 0,213**
Totaler Effekt = 0,114 (n.s.)
Delay:
Indirekter Effekt (Wert.) = 0,01 (n.s.)
Indirekter Effekt (Ausg.) = 0,006 (n.s.)
Totaler Effekt = 0,186 (n.s.)
Abbildung 5.15: Wirkung von Sidedness über Wertigkeit der Botschaft und Ausgewogenheit der Botschaft auf die Glaubwürdigkeit der Botschaft bei sofortiger und bei verzögerter Messung (Delay als Moderator)
Wie ein Interaktionseffekt von Quelle*Delay auf Anteil negativ bewerteter erinnerter Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen zeigt, ist bei sofortiger Messung bei Werbung und Publicity der Anteil negativ bewerteter erinnerter Aussagen an der Gesamtzahl der
erinnerten Aussagen gleich. Bei verzögerter Messung ist dieser Anteil bei Werbung jedoch
wesentlich geringer als bei Publicity (F(1;198)=4,881, p<0,05), obwohl sich die Botschaftsinhalte nicht unterscheiden (vgl. Abbildung 5.16). Offensichtlich beeinflussen die Quellenmerkmale hier die Wahrnehmung und die Erinnerung der Botschaft.
Darüber hinaus hat Sidedness auch einen signifikanten Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der
Quelle. Bei zweiseitigen Botschaften wird die Quelle als glaubwürdiger eingeschätzt
(M(einseitig)=4,32 vs. M(zweiseitig)=4,61, F(1;251)=6,132, p<0,05). Das bestätigt die Aussagen der Attributionstheorie, wonach die Zweiseitigkeit der Botschaft positiv auf die Quellenglaubwürdigkeit wirkt (vgl. 3.2.3.1).
Diese Ergebnisse weisen darauf hin, dass sich Quelle und Botschaft gegenseitig beeinflussen,
wobei zweiseitige Botschaften positiv auf die Quellenglaubwürdigkeit wirken, andererseits
aber auch die Quelle Einfluss auf die Erinnerung an die Botschaftsinhalte sowie deren Bewertung haben kann. Es zeigt sich jedoch keine eindeutige Bestätigung für Hypothese H2.
140
Empirische Untersuchung
0,24
Anteil negative Wertungen / gesamt
0,22
0,2
0,18
0,16
Publicity
0,14
Werbung
0,12
0,1
0,08
0,06
0,04
sofort
Delay
Abbildung 5.16: Interaktionseffekt von Quelle*Delay auf Anteil negativ bewerteter erinnerter Aussagen
an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen
Experiment 2 führt zu folgendem Ergebnis bezüglich der zu prüfenden Hypothesen:
H1:
Publicity (vs. Werbung) führt kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zum Objekt als langfristig.
Î
H2:
Der Sleeper Effect ist stärker (schwächer) ausgeprägt, wenn die Botschaft einseitig
(zweiseitig) ist.
Î
H3:
Akzeptiert. Der vermutete Wirkungsverlauf kann grundsätzlich bestätigt werden, allerdings verhindern gegenläufige Effekte (Suppressoreffekte) eine Durchsetzung des Effekts auf die Einstellung zum Objekt.
Nicht akzeptiert. Zwar können verschiedene Interaktionen zwischen
Botschaft und Quelle im Zeitablauf gezeigt werden, diese sind jedoch
nicht eindeutig genug. Weiterer Forschungsbedarf!
Zweiseitige Botschaften (vs. einseitige Botschaften) führen kurzfristig zu einer stärkeren (vs. schwächeren) positiven Einstellung zur Botschaft als langfristig.
Î
Akzeptiert. Der vermutete Wirkungsverlauf und die Ergebnisse aus Experiment 1 können grundsätzlich bestätigt werden, allerdings verhindern gegenläufige Effekte (Suppressoreffekte) eine Durchsetzung
des Effekts auf die Einstellung zur Botschaft.
Experiment 2
5.4.4
141
Diskussion
Das zweite Experiment hat in vielerlei Hinsicht zur Erweiterung der Erkenntnisse aus Experiment 1 und zur Klärung der Hypothesen beigetragen. Als entscheidende Verbesserung kann
die Verlängerung des Delays auf zwei Wochen angesehen werden, da so der für den Sleeper
Effect notwendige Vergessensprozess eingeleitet werden konnte. Durch eine umfassendere
Abfrage der Wirkungsmaße und die Erweiterung der negativen Botschaftselemente kann darüber hinaus der Wirkungsprozess des in Experiment 1 entdeckten Glaubwürdigkeitsverfalls
zweiseitiger Botschaften besser erklärt werden.
Ein wesentliches Ergebnis des zweiten Experiments ist die Angleichung der Wirkung von
Werbung und Publicity im Zeitablauf, welche dem Wirkungsverlauf des Sleeper Effects entspricht und somit zur Annahme von Hypothese H1 führt. Dieser Effekt zeigt sich als Interaktionseffekt von Quelle*Delay auf die Einstellung zur Quelle, welcher sich als indirekter Effekt auf die Einstellung zum Objekt fortsetzt. Publicity führt also aufgrund seiner höheren
Glaubwürdigkeit kurzfristig zu einer positiveren Einstellung zur Quelle, was wiederum in
einer positiveren Einstellung zum Objekt resultiert. Dieser Vorteil verliert sich aufgrund der
schwindenden Erinnerung an die Quelle im Zeitablauf, wodurch sich Werbung und Publicity
angleichen. Gleichzeitig hat die Quelle aber auch einen schwachen direkten Einfluss auf die
Einstellung zum Objekt, wobei Werbung gegenüber Publicity im Vorteil ist. Der Vorteil von
Werbung gegenüber Publicity über den marginal signifikanten direkten Effekt war nicht erwartet. Ein möglicher Erklärungsansatz ist, dass der Einfluss der Quelle auf die Informationsverarbeitung vielschichtiger ist als angenommen, so dass Werbung zwar, wie erwartet, im
Vergleich mit Publicity eine negativere Einstellung zur Quelle hervorruft, andererseits aber
durchaus positive Einflüsse auf die Einstellung zum umworbenen Produkt hat. Unter 3.1.
wurde bereits deutlich, dass Werbung und Publicity in Bezug auf ihre Überzeugungswirkung
und Effektivität unterschiedliche Vor- und Nachteile haben. Die beiden aufgezeigten, gegenläufigen Wirkungen unterdrücken sich gegenseitig (Suppressoreffekt) und sind dafür verantwortlich, dass sich im Rahmen der Varianzanalyse kein signifikanter Interaktionseffekt von
Quelle*Delay auf die Einstellung zur Objekt zeigen lässt, was streng genommen als Kriterium
für das Vorliegen eines Sleeper Effects gilt. Mithilfe der Mediatoranalyse kann dennoch der
unterstellte Zusammenhang von Quelle, Delay und Einstellung zum Objekt gezeigt werden.
Die nähere Untersuchung und Erklärung des Suppressoreffekts bietet interessante Ansatzpunkte für weitere Forschung.
Ein weiteres Ziel des zweiten Experiments war die nähere Erforschung des in Experiment 1
aufgetretenen Wirkungsverfalls bei zweiseitigen Botschaften. Die in Experiment 2 zum Vergessensprozess der Botschaft gewonnenen Erkenntnisse helfen, die in Experiment 1 entdeckte
Angleichung der Glaubwürdigkeit einseitiger und zweiseitiger Botschaften genauer zu erklären. In Experiment 2 lässt sich zwar innerhalb der Varianzanalyse selbst kein signifikanter
Interaktionseffekt von Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft oder Einstellung
142
Empirische Untersuchung
zur Botschaft zeigen, eine genauere Betrachtung der Zusammenhänge mithilfe von Mediatoranalysen zeigt aber dennoch die vermuteten Wirkungen und ermöglicht eine Erklärung der
zugrunde liegenden Prozesse.
Die Zweiseitigkeit der Botschaft ist die Ursache für deren höhere Glaubwürdigkeit. Aufgrund
von Vergessensprozessen schwindet jedoch die Erinnerung an die Botschaft im Zeitablauf.
Negative Botschaftselemente sind im Vergleich mit der gesamten Botschaft besonders stark
vom Vergessen betroffen, zudem werden die erinnerten Aussagen später weniger negativ bewertet. Die beobachteten Veränderungen der Erinnerung an die Botschaft im Zeitablauf können durch die rekonstruktive Sichtweise der Erinnerung erklärt werden, wonach die Erinnerung dynamisch ist und sich je nach Abrufsituation verändern kann (Belli et al. 1994; Braun
1999; Braun and Zaltman 1998; Hall 2002; Schacter 2002). Durch den Positivity Bias (Evans
1989) werden positive Informationen bei der Informationsaufnahme bevorzugt. Außerdem
werden positive Informationen in der Marketingkommunikation eher erwartet und passen so
entsprechend der Congeniality Hypothesis (Eagly et al. 2001) besser in die bestehenden
Schemata in den Köpfen der Empfänger. Beides schlägt sich in Verzerrungen der Gedächtnisleistung zugunsten der positiven Informationen nieder. Daneben beeinflussen sich Erinnerungen und Beurteilungen gegenseitig, was ebenfalls zu Verzerrungen führt (Hastie and Park
1986). Infolgedessen fällt die Erinnerung und Bewertung der zweiseitigen Botschaften positiver aus, wodurch sich einseitige und zweiseitige Botschaften in der Erinnerung der Empfänger im Zeitablauf angleichen (vgl. 4.1.1).
Diese Vergessensprozesse führen dazu, dass einseitige und zweiseitige Botschaften bei sofortiger Messung in Bezug auf ihre Ausgewogenheit und Wertigkeit noch stark unterschiedlich
wahrgenommen werden, sich im Zeitablauf aber angleichen, so dass bei verzögerter Messung
schließlich kein Unterschied mehr festgestellt werden kann (vgl. Abbildung 5.9). Infolge dessen gleicht sich auch die Glaubwürdigkeit der Botschaft bei einseitigen und zweiseitigen Botschaften an, was in Experiment 1 gezeigt werden konnte (vgl. 5.3.3.2, Abbildung 5.4)
Die Ergebnisse des zweiten Experiments zeigen, dass die gesamte Wirkung zweiseitiger Botschaften auf die Einstellung durch entgegengesetzt wirkende Einflüsse geprägt ist (Suppressoreffekte), die sich gegenseitig ausgleichen. Einerseits führen zweiseitige Botschaften im Vergleich zu einseitigen Botschaften zu einer höheren Glaubwürdigkeit und besseren Einstellung
gegenüber der Botschaft, weil sie durch die enthaltenen negativen Informationen ausgewogener erscheinen (positive indirekte Effekte von Sidedness über Ausgewogenheit der Botschaft
auf Einstellung zur Botschaft und Glaubwürdigkeit der Botschaft). Andererseits resultieren
bei den zweiseitigen Botschaften die negativen Informationen an sich in einer schlechteren
Bewertung des Inhalts und damit in einer negativeren Einstellung als bei einseitigen Botschaften (negative indirekte Effekte von Sidedness über Anteil der negativ bewerteten erinnerten
Aussagen an der Gesamtzahl der erinnerten Aussagen auf Wertigkeit der Botschaft und Einstellung zur Botschaft sowie negative indirekte Effekte von Sidedness über Wertigkeit der
Experiment 2
143
Botschaft auf Einstellung zur Botschaft und Glaubwürdigkeit der Botschaft). Diese Ergebnisse stimmen mit der Theorie und der bisherigen Forschung überein (vgl. 3.2.2), die einen Trade-Off zwischen dem positiven Effekt der höheren Glaubwürdigkeit und dem negativen Effekt der unvorteilhaften Information vorhersagen (Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006;
Eisend 2008). Die in Experiment 2 dieser Arbeit entdeckten Suppressoreffekte helfen auch,
die inkonsistenten Ergebnisse bestehender Studien in Bezug auf die Einstellung zur Botschaft,
Einstellung zum Objekt und Kaufabsicht zu verstehen (Crowley and Hoyer 1994; Kamins
1989). Dies wäre eine mögliche Erklärung, warum auch andere Studien letztendlich keine
Wirkung bei der Einstellung zur Botschaft, der Einstellung zum Objekt oder der Kaufabsicht
zeigen konnten (z.B. Belch 1981; Kamins and Marks 1987).
Beide Effekte sind aber abhängig davon, dass die Zweiseitigkeit der Botschaft überhaupt
wahrgenommen wird. Da diese Bedingung im Zeitablauf aufgrund des überdurchschnittlich
schnellen Vergessens negativer Botschaftselemente immer weniger gegeben ist, gleichen sich
einseitige und zweiseitige Botschaften in ihrer Wirkung an. Die Wirkung zweiseitiger Botschaften ist also nicht nur von gegenläufigen Effekten geprägt, sie ist darüber hinaus auch im
Zeitablauf nicht stabil, sondern unterliegt einem Wirkungsverfall. Wenn sich auch durch die
Gegenläufigkeit der Effekte kein totaler Effekt zeigen lässt, so bestätigen die einzelnen indirekten Effekte doch die Ergebnisse aus Experiment 1 und deuten darauf hin, dass sich das
Phänomen des Sleeper Effects auf die Wirkung von einseitigen und zweiseitigen Botschaften
übertragen lässt, was die Annahme von Hypothese H3 rechtfertigt.
Auch wenn die hier festgestellten Wirkungen und Effekte letztendlich konsistent mit dem in
Experiment 1 festgestellten Wirkungsverfall zweiseitiger Botschaften sind und darüber hinaus
noch den zugrunde liegenden Prozess erklären können, so bleibt doch die Frage, weshalb in
Experiment 1 im Rahmen der Varianzanalyse ein signifikanter totaler Effekt (Interaktionseffekt Sidedness*Delay auf Glaubwürdigkeit der Botschaft) gezeigt werden konnte, der offensichtlich nicht durch einen Suppressoreffekt unterdrückt wurde. Nach den Aussagen der Theorie (vgl. 3.2.2) hängt die Ausprägung des Gesamteffekts stark von der Gestaltung der Botschaft ab (Pechmann 1990). Eine Ursache dafür kann in der höheren Anzahl negativer Argumente in Experiment 2 liegen. Bei einem geringeren Anteil negativer Information fällt die
negative Wirkung der zweiseitigen Botschaften schwächer aus. Eine Meta-Analyse bestätigt,
dass sich die Einstellung zur Werbebotschaft mit steigendem Anteil der negativen Argumente
verschlechtert (Eisend 2006). Das einzelne negative Argument in Experiment 1 war offensichtlich ausreichend, um die Glaubwürdigkeit der Botschaft zu erhöhen (Crowley and Hoyer
1994; Settle and Golden 1974), ohne jedoch die Bewertung des Botschaftsinhalts wesentlich
zu verschlechtern. So fiel die damit verbundene negative Wirkung nicht stark genug aus, um
den positiven Effekt zu unterdrücken. Darüber hinaus kann vermutet werden, dass in Experiment 1 ein deutlicherer Zusammenhang zwischen dem negativen Produktmerkmal (hoher
Benzinverbrauch) und weiteren positiven Merkmalen (kraftvoll, Fahrspaß) bestand, so dass
die negative Information sich dort weniger nachteilig auf die Bewertung des Produkts aus-
144
Empirische Untersuchung
wirkte (Bohner et al. 2003; Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006; Pechmann 1990; Pechmann 1992). Da die Abfrage der abhängigen Variablen, insbesondere in Bezug auf den Botschaftsinhalt und dessen Bewertung, in Experiment 1 weniger detailliert erfolgte, lassen sich
die dort zugrunde liegenden Wirkungsbeziehungen und Prozesse nicht so exakt abbilden wie
in Experiment 2, weshalb die Ursachen für die Unterschiede nicht mit Sicherheit nachgewiesen werden können. Hier bieten sich Anknüpfungspunkte für weitere Forschung.
Außerdem wurde zwar bei den beiden Experimenten auf Vergleichbarkeit der Versuchsbedingungen und des Designs geachtet, dennoch lassen sich äußere Einflüsse bei der Durchführung von Experimenten innerhalb von Lehrveranstaltungen nie vollkommen kontrollieren.
Zudem wurden zur Erhöhung der Aussagekraft einige Änderungen im Design vorgenommen.
Nicht kontrollierbare äußere Einflüsse und Änderungen im Design können zu unvorhergesehenen Unterschieden in den Ergebnissen führen.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass es gewisse Wechselwirkungen zwischen Quelle und
Botschaft gibt. Zweiseitige Botschaften erhöhen die Glaubwürdigkeit der Quelle. Dieses Ergebnis stimmt mit den Aussagen der Attributionstheorie überein, welche besagt, dass die
Zweiseitigkeit der Botschaft positiv auf die Quellenglaubwürdigkeit wirkt (vgl. 3.2.3.1).
Gleichzeitig wird die Erinnerung an die Botschaftsinhalte und deren Bewertung von den
Quellenmerkmalen beeinflusst. Da Publicity als die kritischere, unverzerrte Quelle und Werbung eher als einseitig angesehen wird, wird bei Publicity eher eine zweiseitige und ausgewogene Darstellung erwartet, bei Werbung dagegen eher eine einseitige und rein positive
Präsentation. Die Bewertung der erinnerten Aussagen folgt diesem Vorurteil. Dies kommt
aber erst bei verzögerter Messung zum Tragen, wenn die Erinnerung an die tatsächlichen
Aussagen verblasst. Dann werden die Erinnerungen rekonstruiert (Belli et al. 1994; Braun
1999; Braun and Zaltman 1998; Hall 2002; Schacter 2002), wobei aufgrund selektiver Erinnerung eher die Informationen einfließen, die das bestehende Vorurteil bestätigen. Nach den
Aussagen der Availability-Modelle fällt dann die Beurteilung der Aussagen entsprechend der
verfügbaren Erinnerung aus (Hastie and Park 1986; Tversky and Kahneman 1973).
Die vorliegenden Ergebnisse rechtfertigen jedoch nicht die Annahme von Hypothese H2. Hier
könnten zukünftige Forschungsprojekte anknüpfen und die wechselseitige Beziehung zwischen Quelle und Botschaft sowie ihre Entwicklung im Zeitablauf näher analysieren.
Darüber hinaus entsteht im Zusammenhang mit den festgestellten Suppressoreffekten weiterer
Forschungsbedarf. Sowohl die Wirkung der Quelle als auch die Wirkung der Zweiseitigkeit
sind durch gegenläufige Effekte gekennzeichnet, welche sich gegenseitig weitestgehend aufheben. Um die Relevanz der Ergebnisse für die Praxis zu erhöhen, wäre es interessant herauszufinden, wie sich die einzelnen Wirkungspfade separieren und isoliert beeinflussen lassen, so
dass letztendlich durch gezielte Maßnahmen die intendierte Wirkung tatsächlich realisiert
werden kann. Die Ergebnisse sind auch dahingehend interessant, dass sich offensichtlich die
Angleichung der Botschaften nicht nur auf die positiven Effekte der Zweiseitigkeit, nämlich
Zusammenfassung des fünften Kapitels
145
die gesteigerte Glaubwürdigkeit, beschränkt, sondern sich durchaus auch auf die Nachteile
zweiseitiger Botschaften ausweitet. Die Erkenntnis, dass negative Inhalte schneller vergessen
werden und die Bekanntmachung unvorteilhafter Produktmerkmale nur kurzfristig die Bewertung des Produktes beeinträchtigt, bietet interessante Perspektiven für weitere Forschung und
für die Praxis.
5.5 Zusammenfassung des fünften Kapitels
Im fünften Kapitel wurde die Fragestellung der Arbeit empirisch untersucht. Zunächst wurden
auf Basis der zuvor angestellten theoretischen Überlegungen drei Hypothesen abgeleitet (5.1),
die im weiteren Verlauf des Kapitels im Rahmen von zwei Experimenten überprüft wurden.
Unter 5.2 wurden die für die Auswertung verwendeten Methoden vorgestellt. Dabei wurde
auf eine Erläuterung der gängigen statistischen Testverfahren und multivariater Analyseverfahren verzichtet und auf die einschlägige Literatur verwiesen. Stattdessen wurde der Fokus
auf die Abgrenzung von Moderatoreffekten (5.2.1) und Mediatoreffekten (5.2.2) gelegt, da
diese weniger geläufig sind. In den folgenden Abschnitten wurden zunächst Experiment 1
(5.3) und danach Experiment 2 (5.4) vorgestellt.
Beide Experimente wurden als 2x2x2 between-subjects Design mit Studierenden innerhalb
von Lehrveranstaltungen durchgeführt. Manipuliert wurden jeweils die Quelle (Werbung vs.
Publicity), die Botschaft (einseitige Botschaft vs. zweiseitige Botschaft) sowie der Messzeitpunkt (sofort vs. Delay). Im Fragebogen wurden verschiedene abhängige Variablen sowie
demografische Daten abgefragt.
Für Experiment 1 wurde der Untersuchungsaufbau mit Stimulus, Fragebogen und konkretem
Untersuchungsablauf entwickelt (5.3.1). Im Rahmen von mehreren Pretests wurden Stimulus
und Fragebogen überprüft und optimiert (5.3.2). Für die Auswertung von Experiment 1
(5.3.3) wurden zunächst die verwendeten Skalen und die Manipulationen der unabhängigen
Variablen überprüft (5.3.3.1), bevor die aufgestellten Hypothesen getestet wurden (5.3.3.2).
Wie sich dabei herausstellte, war das gewählte Delay zwischen Stimuluspräsentation und Einstellungsmessung beim ersten Experiment zu kurz, so dass die Quelle nicht vergessen wurde
und daher kein Sleeper Effect nachgewiesen werden konnte. Allerdings zeigte sich ein Wirkungsverlauf analog zum Sleeper Effect bei der Glaubwürdigkeit von einseitigen und zweiseitigen Botschaften, wobei sich einseitige und zweiseitige Botschaften in ihrer Wirkung im
Zeitablauf angleichen. Die Ergebnisse aus Experiment 1 wurden in Abschnitt 5.3.4 diskutiert
und mit den bestehenden Theorien in Verbindung gebracht.
Das zweite Experiment (5.4) wurde durchgeführt, um die Ergebnisse des ersten Experiments
und die zugrunde liegenden Prozesse fundierter erklären zu können. Zu diesem Zweck wurden einige Änderungen im Untersuchungsaufbau vorgenommen (5.4.1): Neuer Stimulus, Verlängerung des Delays, Erhöhung des Anteils negativer Informationen bei der zweiseitigen
146
Empirische Untersuchung
Botschaft, detailliertere Abfrage einiger Wirkungsmaße. Grundsätzlich wurde aber der Versuchsaufbau von Experiment 1 übernommen, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu erhalten. Auch der variierte Stimulus wurde vor der Durchführung des zweiten Experiments
einigen Pretests unterzogen und optimiert (5.4.2). Bei der Auswertung der Ergebnisse (5.4.3)
zeigte sich, dass die Modifikationen insofern erfolgreich waren, als dass durch das verlängerte
Delay das Vergessen der Quelle induziert werden konnte. Bei der Prüfung der Hypothesen
(5.4.3.3) zeigte sich daraufhin ein dem Sleeper Effect entsprechender Wirkungsverlauf. Weiterhin konnten die Wirkungsprozesse einseitiger und zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf
detailliert abgebildet werden, wodurch die Ergebnisse des ersten Experiments erklärt und bestätigt wurden. Das Auftreten von Suppressoreffekten erschwerte einerseits die Interpretation
und die Umsetzbarkeit der Ergebnisse, andererseits trugen sie zur Klärung der an der Wirkung
beteiligten Prozesse bei. Es zeigten sich außerdem Hinweise auf Wechselwirkungen zwischen
Quelle und Sidedness der Botschaft. Auch wenn die Effekte teilweise nicht die erhoffte Deutlichkeit hatten und einige Differenzen in den Ergebnissen der zwei Experimente nicht abschließend geklärt werden konnten, so ergänzen sich die gewonnenen Erkenntnisse doch zu
einem schlüssigen Gesamtbild und führten zur Akzeptanz von zwei der drei aufgestellten
Hypothesen. In der Diskussion (5.4.4) wurden die Ergebnisse von Experiment 2 unter Einbeziehung der bestehenden Theorien erläutert und interpretiert. In diesem Zusammenhang wurden auch die Erkenntnisse über beide Experimente hinweg diskutiert und ein Fazit gezogen.
Weiterhin wurden Schwächen der empirischen Untersuchungen aufgezeigt, aus denen Ansatzpunkte für weitere Forschung entwickelt wurden.
6
Schlussbetrachtung
Nachdem im vorangegangenen Kapitel die empirischen Untersuchungen vorgestellt, ausgewertet und interpretiert wurden, sollen nun die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation diskutiert werden. Ein Fazit sowie ein Ausblick auf weitere Entwicklungen schließen die Arbeit ab.
6.1 Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation
Auf die Ergebnisse der empirischen Untersuchung und deren Interpretation unter Berücksichtigung der Theorie wurde innerhalb der Diskussion der einzelnen Experimente schon ausführlich eingegangen (vgl. 5.3.4 und 5.4.4). Daher sollen die zentralen Ergebnisse hier nur noch
einmal kurz aufgegriffen werden, um zu erläutern, wie die gewonnenen Erkenntnisse in der
Praxis umgesetzt werden können und welche Relevanz sie für zukünftige Forschung haben.
6.1.1
Konsequenzen für die Forschung der Marketingkommunikation
Die vorliegende Arbeit betrachtet unter anderem die kurz- und langfristige Wirkung einseitiger und zweiseitiger Kommunikation. Zweiseitige Kommunikation wird im Marketingkontext
vor allem als zweiseitige Werbung thematisiert. Zweiseitige Kommunikation bzw. zweiseitige
Werbung und deren Wirkungsweise wurden zwar bereits umfassend und ausführlich erforscht
(für eine Metaanalyse und einen Überblick über die bisherige Forschung vgl. Eisend 2006;
Eisend 2007; Eisend 2008), die langfristige Entwicklung der Wirkung wurde dabei bislang
allerdings kaum betrachtet. Diese Forschungslücke wird durch die vorliegende Arbeit geschlossen, auch wenn es sich dabei nur um einen Beginn handelt und weitere Forschung folgen muss.
Es ließ sich zeigen, dass die Wirkung zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf nicht stabil
bleibt, sondern sich verändert. Dabei verfällt die höhere Glaubwürdigkeit zweiseitiger Botschaften, so dass sich die Glaubwürdigkeit einseitiger und zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf angleichen. Diese Angleichung der Wirkung entspricht in ihrem Verlauf dem Sleeper
Effect. Der Sleeper Effect bezieht sich in der bestehenden Forschung meist darauf, dass sich
persuasive Botschaften aus unterschiedlich glaubwürdigen Quellen im Zeitablauf in ihrer
Wirkung angleichen, wobei die Botschaft aus glaubwürdiger Quelle an Einfluss verliert, die
aus unglaubwürdiger Quelle dagegen an Einfluss gewinnt (vgl. 4.2). Die vorliegende Arbeit
zeigt, dass sich die Forschung zum Sleeper Effect und die daraus ableitbaren Erkenntnisse auf
die langfristige Wirkung von einseitiger und zweiseitiger Kommunikation übertragen und
erweitern lassen. Dieser Zusammenhang ist auch logisch ableitbar, da zweiseitige Botschaften
positiv auf die Glaubwürdigkeit wirken. Einseitige und zweiseitige Botschaften lassen die
Kommunikation bzw. deren Quelle also mehr oder weniger glaubwürdig erscheinen, wodurch
148
Schlussbetrachtung
eine Wirkungsangleichung analog zum Sleeper Effect stattfinden kann. Weitere Forschung
sollte hier ansetzen, um den Wirkungsverfall zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf noch
differenzierter abbilden zu können.
Die Betrachtung der Erinnerungsleistung erlaubt Rückschlüsse über die an der zeitlichen
Wirkungsentwicklung beteiligten Vergessensprozesse. Dabei stellte sich heraus, dass die
negativen Elemente der zweiseitigen Botschaften überdurchschnittlich schnell vergessen werden. Darüber hinaus findet auch eine Umbewertung statt, so dass die erinnerten Aussagen
später positiver bewertet werden. Es findet im Zeitablauf also auf zweierlei Weise eine positive Verzerrung der Erinnerung statt. Die Idee des Positivity Bias wird damit unterstützt. Bestätigung finden dadurch auch aktuellere Modelle zur Erinnerung und zur Einstellungsbildung,
wonach Erinnerungen und Bewertungen dynamisch und kontextabhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen (vgl. 4.1.1). Zudem zeigen sich hier Wechselwirkungen mit der Quelle
und den Erwartungen der Empfänger, da bei schwindender Erinnerung die Bewertung der
erinnerten Aussagen durch die Erwartungen an die jeweilige Quelle verzerrt wird. Ein fundiertes Verständnis der zugrunde liegenden Vergessensprozesse ist notwendig, um die langfristige Wirkung zweiseitiger Botschaften kalkulieren und einschätzen zu können.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen nicht nur, dass die Wirkung zweiseitiger Botschaften dynamisch ist und sich im Zeitablauf stark verändert, es wurden auch
Erkenntnisse über die zugrunde liegenden Prozesse gewonnen. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf den Erklärungsbeitrag einzelner Theorien ableiten.
Es zeigte sich, dass die größere Persuasivität zweiseitiger Botschaften durch deren höhere
Glaubwürdigkeit entsteht. Damit wird die Attributionstheorie als Erklärungsansatz für die
Wirkung zweiseitiger Botschaften bestätigt (vgl. 2.2.3 und 3.2.3.1). Darüber hinaus erlauben
die vorliegenden Ergebnisse Erweiterungen der Aussagen der Attributionstheorie im Kontext
zweiseitiger Kommunikation. Entgegen der ursprünglichen Erwartung wurde festgestellt, dass
einseitige Publicity sehr unglaubwürdig ist, sogar unglaubwürdiger als Werbung. Dieses Ergebnis spricht dafür, dass sich die von der Attributionstheorie vorhergesagte glaubwürdigkeitssteigernde Wirkung unerwarteten Veraltens auch umkehren lässt. Nach dem Expectation-Confirmation-Ansatz (Eagly and Chaiken 1975; Eagly et al. 1978) führt ein von den
Erwartungen des Empfängers abweichendes Verhalten des Senders zu höherer Glaubwürdigkeit der Kommunikation, während erwartungskonformes Verhalten die Glaubwürdigkeit
senkt. Dabei wird allerdings implizit davon ausgegangen, dass die Empfänger ein eigennütziges oder situativ motiviertes Verhalten des Senders erwarten, so dass Abweichungen von den
Erwartungen für eine wahrhaftige und realitätsgetreue Aussage sprechen. Da Publicity aber
eine glaubwürdige Quelle ist, die als neutral und unverzerrt wahrgenommen wird, wird hier
kein reporting bias erwartet. Die Erwartungen der Empfänger sind also eher positiv. Einseitige Publicity widerspricht den Erwartungen der Empfänger, da diese eine ausgewogene und
kritische Darstellung erwarten. Das führt zu der Vermutung, dass es doch ein Eigeninteresse
Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation
149
oder situative Zwänge des Senders geben muss. Die Abweichung von den Erwartungen führt
folglich nicht zu einer Verbesserung der Glaubwürdigkeit, sondern reduziert diese. Diese Erweiterung der Aussagen der Attributionstheorie sollte in nachfolgenden Untersuchungen systematisch überprüft werden, da sich hieraus wichtige Implikationen für das Wechselspiel von
anfänglichen Erwartungen und deren Bestätigung bzw. Widerlegung ergeben.
Ein bedeutendes Ergebnis der vorliegenden Untersuchung ist, dass die Wirkung zweiseitiger
Botschaften durch gegenläufige Effekte (Suppressoreffekte) geprägt ist. So ließen sich bei
einigen abhängigen Variablen insgesamt keine signifikanten Effekte zeigen, obwohl bei genauerer Betrachtung durchaus die vermuteten Wirkungspfade bestehen. Diese Suppressoreffekte bestätigen den in der Theorie zur Wirkung zweiseitiger Werbung beschriebenen Trade-Off zwischen positiven und negativen Auswirkungen zweiseitiger Botschaften (vgl. 3.2.2
sowie Crowley and Hoyer 1994; Eisend 2006; Eisend 2008). Der Beitrag der vorliegenden
Arbeit liegt darin, dass die bisherigen Vorstellungen bezüglich dieses Trade-Offs konkretisiert
wurden, wodurch das Verständnis der Wirkung zweiseitiger Botschaften verbessert wird. Insbesondere die Attributionstheorie als Erklärungsgrundlage der Wirkung zweiseitiger Kommunikation kann so sinnvoll erweitert werden, da bei dieser die gegenläufigen negativen
Auswirkungen bisher nicht adäquat berücksichtigt werden (Eisend 2007). Die durch die Attributionstheorie unterstellten Wirkungsbeziehungen werden durch die vorliegenden Ergebnisse
weitgehend bestätigt und um weitere, gegenläufige Wirkungspfade ergänzt (vgl. Abbildung
3.2). Die aufgedeckten Suppressoreffekte liefern einen wertvollen Beitrag zur Vereinheitlichung bestehender Forschungsergebnisse zur Wirkung zweiseitiger Botschaften. Die
bisherige Forschung ist – insbesondere bei den Wirkungsmaßen Einstellung zur Botschaft,
Einstellung zum Objekt und Kaufabsicht – durch inkonsistente Ergebnisse geprägt. Einige
Studien berichten positive Effekte (z.B. Etgar and Goodwin 1982; Golden and Alpert 1987;
Kamins 1989), andere keinen Einfluss (z.B. Belch 1981; Kamins and Marks 1987) oder gar
eine negative Wirkung (z.B. Golden and Alpert 1978). Durch die Suppressoreffekte können
diese Unterschiede besser erklärt werden, da je nach Stärke und Dominanz der einzelnen beteiligten Effekte der Gesamteffekt unterschiedlich ausfallen kann. Eine detaillierte Untersuchung der Suppressoreffekte bietet interessante Anknüpfungspunkte für weitere Forschung.
Die Optimal-Arousal-Theorie (vgl. 3.2.2.3) wurde insofern bestätigt, als dass im ersten Experiment gezeigt werden konnte, dass zweiseitige Werbung aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit
besser erinnert wird. Allerdings führte diese bessere Erinnerung nicht zu einer größeren Persuasivität. Das spricht dafür, dass die Botschaftsempfänger diese Beeinflussungsversuche
durchschauen und sich dagegen wehren, indem sie ihnen bewusst widerstehen. Die Reaktanztheorie (Brehm 1966; Brehm and Brehm 1981) und das Persuasion-Knowledge-Modell
(Friestad and Wright 1994) könnten in diesem Zusammenhang für die weitere Forschung eine
Rolle spielen und einen Erklärungsbeitrag liefern. Insgesamt muss aber aufgrund der vorliegenden Ergebnisse davon ausgegangen werden, dass die Optimal-Arousal-Theorie zwar teil-
150
Schlussbetrachtung
weise einen Erklärungsbeitrag liefert, jedoch nicht allein zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften geeignet ist.
Auch in Bezug auf den Sleeper Effect ergeben sich aus den oben bereits erwähnten Suppressoreffekten Implikationen für bestehende Theorien und zukünftige Forschung. Wie unter 3.1
beschrieben, wird die Wirkung von Werbung und Publicity durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, wobei einige zu einem Vorteil von Publicity, andere zu einem Vorteil von Werbung
führen. Das wird durch den vorliegenden Suppressoreffekt bestätigt. Die genauen Ursachen
und Konsequenzen dieses Effekts sollten in der weiteren Forschung berücksichtigt werden.
6.1.2
Konsequenzen für die Praxis der Marketingkommunikation
Glaubwürdigkeit ist für die Marketingpraxis von großer Bedeutung, da Marketingkommunikation nur dann die Einstellungen und das Verhalten der Empfänger beeinflussen kann,
wenn diese die übermittelten Botschaften auch glauben und sie für wahr halten. Im Rahmen
der vorliegenden Arbeit wurden verschiedene Möglichkeiten untersucht, mit denen die Glaubwürdigkeit der Marketingkommunikation gesteigert werden kann. Dabei wurde insbesondere
berücksichtigt, ob die Vorteile der Glaubwürdigkeit langfristig haltbar sind und ob sich daraus
dauerhafte Effektivitätssteigerungen generieren lassen.
Zunächst konnte durch die vorliegende Arbeit bestätigt werden, dass Marketingkommunikation durch Publicity glaubwürdiger ist als Werbung, was sich auch in der Einstellung der Empfänger niederschlägt, wobei sich der Effekt auf die Einstellung zum Objekt etwas abschwächt.
Die Verwendung zweiseitiger Botschaften wurde als eine alternative Möglichkeit zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit der Kommunikation identifiziert. Wenn ein Unternehmen also
die Glaubwürdigkeit seiner Marketingkommunikation verbessern möchte, um so die Effektivität zu erhöhen, hat es grundsätzlich die Wahl zwischen der Verwendung einer glaubwürdigeren Quelle, wobei Publicity gut geeignet ist, und der Verwendung zweiseitiger Werbung.
Insbesondere aufgrund der begrenzten Verfügbarkeit und Steuerbarkeit von Publicity kann
zweiseitige Werbung hier eine sinnvolle Alternative darstellen.
Darüber hinaus konnten auch Interaktionen zwischen der verwendeten Quelle und der Gestaltung der Botschaft gezeigt werden. Diese ließen sich teilweise auf Erwartungen und Vorstellungen der Empfänger zurückführen. Bei der Planung der Marketingkommunikation muss
also nicht nur die Entscheidung getroffen werden, welche Quelle und welche Botschaft verwendet werden sollen, darüber hinaus müssen diese auch sinnvoll aufeinander abgestimmt
werden. So zeigte sich im ersten Experiment, dass insbesondere einseitige Publicity sehr unglaubwürdig ist und darin sogar schlechter abschneidet als Werbung. Offensichtlich vermuten
die Empfänger hinter der unerwartet einseitigen Darstellung dieser eigentlich objektiven und
neutralen Quelle einen besonders tückischen Manipulationsversuch und reagieren mit starker
Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation
151
Abwehr. Das gezielte Erkaufen einer positiven Berichterstattung im Rahmen von Publicity ist
daher keine empfehlenswerte Strategie, da die Empfänger dies durchschauen und sanktionieren. Unternehmen sollten also nicht versuchen, Glaubwürdigkeit auszunutzen, um die Konsumenten zu täuschen.
Daneben zeigte Experiment 1 aber auch, dass zweiseitige Werbung nicht automatisch auch zu
größerer Überzeugungskraft führt. Zwar bleibt zweiseitige Werbung besser im Gedächtnis,
dennoch lassen sich die Empfänger nicht immer auch von der Glaubwürdigkeit der Botschaft
überzeugen. Es ist anzunehmen, dass sie den Zweck des Eingeständnisses durchschauen und
sich daher nicht beeinflussen lassen. Insbesondere wenn Anteil und Wichtigkeit der negativen
Botschaftselemente sehr gering sind oder wenn sich die Eingeständnisse auf Trivialitäten beziehen, muss das Unternehmen damit rechnen, dass die erhoffte glaubwürdigkeitssteigernde
Wirkung ausbleibt. Diese Befunde unterstützen das Bild eines mündigen Konsumenten, der
sich nicht beliebig manipulieren lässt, sondern Beeinflussungsversuche durchschaut und sich
gegen diese wehrt. Die Unternehmen sollten das berücksichtigen und den Mut zu mehr Offenheit und Ehrlichkeit in der Marketingkommunikation aufbringen. „Information statt Manipulation“ lautet das Fazit.
Bedeutend sind auch die gewonnenen Erkenntnisse über die Wirkungsentwicklung der verschiedenen Kommunikationsformen im Zeitablauf, da die Zielsetzung in der Marketingkommunikation in der Regel eher mittel- bis langfristiger Natur ist. Es konnte beobachtet werden,
dass sich sowohl die Wirkung der unterschiedlichen Quellen als auch die Wirkung der unterschiedlichen Botschaftsgestaltung im Zeitablauf angleichen. Das liegt daran, dass sowohl die
Quelle der Kommunikation als auch die Botschaft selbst vergessen werden, wobei bei der
Botschaft die negativen Elemente überdurchschnittlich schnell vergessen werden.
Der Vorteil einer glaubwürdigen Quelle ist nicht von Dauer. Letztendlich ist es – zumindest
hinsichtlich der Glaubwürdigkeit – auf lange Sicht also egal, ob die Botschaft durch Werbung
oder Publicity transportiert wird. Das Unternehmen kann daher bei sehr langfristigen Kommunikationszielen andere Kriterien bei der Planung der Marketingkommunikation in den
Vordergrund stellen.
Auch die Unterschiede zwischen einseitiger und zweiseitiger Kommunikation bleiben im
Zeitablauf nicht bestehen. Im zweiten Experiment wurden die beiden Botschaften bei verzögerter Messung in Bezug auf Ausgewogenheit und Valenz der Darstellung gleich bewertet.
Das hat sowohl positive als auch negative Folgen: Einerseits ist so der Vorteil der höheren
Glaubwürdigkeit nicht haltbar, andererseits verschwindet aber auch die negative Wirkung der
eingestandenen Nachteile auf die Einstellung und Beurteilung des beworbenen Objekts. Die
Befürchtung vieler Unternehmen, durch unvorteilhafte Eingeständnisse das Image des Produkts zu schädigen, ist nach den Erkenntnissen der vorliegenden Arbeit also unbegründet. Die
bestehende Forschung zur Wirkung zweiseitiger Botschaften zeigt bereits, dass erst bei sehr
großen Anteilen negativer Information (ab 50%) Nachteile für die Einstellung zum Objekt zu
152
Schlussbetrachtung
erwarten sind (Eisend 2006; Eisend 2008). Nach den Ergebnissen der empirischen Untersuchung werden die negativen Informationen darüber hinaus im Zeitablauf vergessen und
haben keinen dauerhaften Einfluss auf die Einstellungen. Für das Unternehmen bedeutet dies,
dass bei der Gestaltung der Botschaft und der Entscheidung über die Verwendung negativer
Botschaftselemente auch der zeitliche Rahmen der Wirkungsentwicklung berücksichtigt werden muss. Je nachdem, über welchen Zeitraum sich die Wirkung der Kommunikation entfalten soll, kann die Einbeziehung negativer Informationen mehr oder weniger sinnvoll sein.
Die im zweiten Experiment entdeckten Suppressoreffekte sind zwar aus Forschungssicht
sehr interessant, da sie helfen, die ablaufenden Wirkungsprozesse besser zu verstehen. Für die
praktische Umsetzbarkeit der Erkenntnisse stellen sie aber eine Einschränkung dar. Die beschriebenen Suppressoreffekte zeigen, dass sich die Gesamtwirkung zweiseitiger Botschaften
aus verschiedenen, gegenläufigen Einzeleffekten zusammensetzt. Diese unterdrücken sich
gegenseitig, so dass sich die letztendliche Gesamtwirkung schwer vorhersagen und steuern
lässt und von Fall zu Fall variieren kann. So kann ein positiver, ein negativer oder auch gar
kein Effekt auf die Einstellung zum Objekt und das Kaufverhalten entstehen, wie auch in anderen Studien schon gezeigt wurde (Belch 1981; Etgar and Goodwin 1982; Golden and Alpert
1987; z.B. Golden and Alpert 1978; Kamins 1989; Kamins and Marks 1987). In der vorliegenden Untersuchung konnte insgesamt kein Effekt auf die Einstellungsmaße gezeigt werden
(vgl. 5.4.3.3). Letztendlich ist aber die Beeinflussung von Einstellungen und Verhalten der
Empfänger Ziel der Marketingkommunikation, was durch die Suppressoreffekte verhindert
wird. Durch weiterführende Forschung könnten die Suppressoreffekte jedoch besser abgegrenzt und erklärt werden, so dass eine isolierte und differenzierte Einflussnahme auf einzelne
Wirkungspfade möglich wird. Dadurch könnte eine planvolle und zielführende Implementierung zweiseitiger Kommunikation erreicht werden.
Wie gezeigt wurde, lassen sich aus den Erkenntnissen der vorliegenden Arbeit bedeutende
Implikationen für die Praxis der Marketingkommunikation ableiten. Eine wesentliche Einschränkung für die Übertragbarkeit der Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung auf die
Realität besteht jedoch im Untersuchungsaufbau. Es handelt sich hierbei um ein Laborexperiment, wobei ein reines Studierendensample verwendet wurde. Die Entscheidung für
dieses Vorgehen wurde bereits unter 5.3.1.4 erläutert. Das experimentelle Umfeld unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von realen Bedingungen der Informationsaufnahme und verarbeitung. Einerseits sind die Probanden in der kontrollierten Umgebung eines Laborexperiments konzentrierter und weniger abgelenkt. Sie widmen ihre ganze Aufmerksamkeit
dem Stimulus und nehmen die Information vollständig und in vorgegebener Reihenfolge auf.
In der Realität ist die Aufnahme von Marketingkommunikation durch Unkonzentriertheit und
Ablenkung geprägt. Dadurch kann die Botschaft im Experiment eine stärkere Wirkung entfalten als in der Realität. Andererseits hat die Konfrontation mit der Botschaft im Experiment
keine realen Auswirkungen auf Kaufentscheidungen und damit keine wirkliche Relevanz für
die Probanden, wodurch diese weniger motiviert sind. Durch die aus Sicht der Probanden feh-
Fazit und Ausblick
153
lende Kaufentscheidungsrelevanz und die unbekannten Marken lassen sich Effekte auf die
letztendlichen Einstellungs- und Verhaltensmaße, wie Einstellung zum Objekt und Kaufbereitschaft, nur sehr schwer zeigen. Hier können, besonders bei hohem Involvement der
Konsumenten, in Realität deutlich stärkere Wirkungen auftreten als im Experiment.
Die Verwendung eines reinen Studierendensamples reduziert ebenfalls die Übertragbarkeit
der Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung, da sich Studierende in Bezug auf verschiedene
Merkmale und Verhaltensweisen systematisch von anderen Bevölkerungsgruppen unterscheiden. Aus den bereits unter 5.3.1.4 erläuterten Gründen war dieses Vorgehen hier jedoch
sinnvoll. Für zukünftige Untersuchungen bietet sich die Möglichkeit, hier anzusetzen und die
Effekte unter Verwendung anderer Stichproben zu replizieren. Die externe Validität der Ergebnisse ist insgesamt also eher gering, weshalb bei der praktischen Umsetzung sowie bei der
Übertragung der Ergebnisse auf andere Bevölkerungsgruppen vorsichtig vorgegangen werden
sollte.
Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist, dass in der Realität die Konfrontation mit einer
Marketingbotschaft – insbesondere bei Werbung – typischerweise nicht nur einmal stattfindet,
sondern durch Wiederholungen gekennzeichnet ist. Diese Wiederholungen greifen in die
Vergessenprozesse ein, indem sie die Erinnerung auffrischen und so den hier beobachteten
Wirkungsverfall unterbrechen. Durch wiederholtes Senden der Botschaft kann ein Unternehmen also die Eigenschaften und Wirkungsweisen zweiseitiger Werbung auch längerfristig
erhalten.
6.2 Fazit und Ausblick
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die kurz- und langfristigen Auswirkungen der
Glaubwürdigkeit auf die Effektivität der Marketingkomunikation zu untersuchen, wobei verschiedene Formen und Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation betrachtet
wurden.
Dazu wurden zunächst Eigenschaften, Bedeutung und Einfluss der Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation aufgezeigt, wobei deutlich wurde, dass Glaubwürdigkeit
sehr wichtig für die Überzeugungskraft der Kommunikation ist. Theoretische Ansätze aus der
Persuasionsforschung wurden zur Erklärung der Entstehung und Wirkung der Glaubwürdigkeit herangezogen. Darauf aufbauend wurden verschiedene Formen und Gestaltungsmöglichkeiten der Marketingkommunikation diskutiert, mit denen ein Unternehmen die
Glaubwürdigkeit seiner Kommunikation beeinflussen kann. Dabei zeigte sich, dass die Verwendung von Publicity im Vergleich zu Werbung Vorteile bezüglich der Persuasivität der
Kommunikation generiert, da Publicity eine höhere Quellenglaubwürdigkeit besitzt. Die
Verwendung zweiseitiger Botschaften wurde als alternativer Weg zur Steigerung der Glaubwürdigkeit identifiziert. Im Anschluss wurde die Wirkung der Zeit auf die Persuasivität der
154
Schlussbetrachtung
Kommunikation betrachtet. Dabei wurde deutlich, dass Vergessensprozesse die Wirkung von
Quelle und Botschaft im Zeitablauf schwinden lassen. Erinnerungen, Bewertungen und Einstellungen sind im Zeitablauf dynamisch, instabil und unterliegen Verzerrungen. Anhand des
Sleeper Effects wurde deutlich, dass der positive Einfluss einer hohen Glaubwürdigkeit auf
die Überzeugungskraft der Kommunikation nicht dauerhaft ist. Aus den theoretischen Überlegungen wurden Hypothesen abgeleitet, die im empirischen Teil der Arbeit mit Hilfe von
zwei Experimenten überprüft wurden. Dabei zeigte sich, dass weder die Wirkung einer
glaubwürdigen Quelle noch die glaubwürdigkeitssteigernde Wirkung zweiseitiger Botschaften langfristig haltbar ist, da sich die unterschiedlichen Varianten der Kommunikation aufgrund von Vergessensprozessen im Zeitablauf in der Wahrnehmung der Empfänger angleichen. Gegenläufige, sich gegenseitig unterdrückende Effekte bei der Wirkung der Quelle und
der Zweiseitigkeit auf die Einstellung der Empfänger deuten darauf hin, dass neben der
Glaubwürdigkeit auch andere Einflüsse auf die Überzeugungskraft der Kommunikation wirken. Weiterhin zeigten sich Wechselwirkungen zwischen Quelle und Botschaft, die allerdings
nicht abschließend geklärt werden konnten.
Der Beitrag der Arbeit zum wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt liegt darin, dass die Erforschung der Glaubwürdigkeitswirkung und ihrer Einflussfaktoren um eine längerfristige
Perspektive erweitert wird. Insbesondere die langfristige Wirkung zweiseitiger Botschaften
wurde bisher kaum erforscht. Hier wurde die Erkenntnis gewonnen, dass sich die Wirkung
einseitiger und zweiseitiger Botschaften im Zeitablauf angleicht. Dabei konnten auch die ablaufenden Prozesse verdeutlicht werden, wodurch der Erklärungsbeitrag verschiedener Theorien bewertet und Inkonsistenzen in bestehenden Forschungsergebnissen erklärt werden konnten. Weitere Forschung zu den langfristigen Auswirkungen der Glaubwürdigkeit, insbesondere zu den Wechselwirkungen der einzelnen untersuchten Faktoren sowie zu den festgestellten gegenläufigen Effekten, sollte folgen.
Für die praktische Umsetzung innerhalb der Marketingkommunikation lassen sich aus den
Erkenntnissen Hinweise zur optimalen Gestaltung der Botschaft und zur Auswahl des Kommunikationsinstruments ableiten. Es wurde verdeutlicht, dass ein Unternehmen verschiedene
Möglichkeiten zur Verfügung hat, die Glaubwürdigkeit seiner Kommunikation zu beeinflussen. Dabei müssen auch Wechselwirkungen berücksichtigt werden. Darüber hinaus muss der
Zeitraum, über den die kommunikative Maßnahme ihre Wirkung entfalten soll, mit in die
Planung einbezogen werden, da auf lange Sicht die Vorteile der höheren Glaubwürdigkeit
verfallen und in diesem Fall andere Kriterien in den Vordergrund rücken. Eine weitere Erkenntnis, die besonders in Bezug auf die Marketingethik interessant ist, bestätigt das Bild des
mündigen Konsumenten. Danach kann die Glaubwürdigkeitswahrnehmung der Empfänger
nicht beliebig manipuliert werden. Gezielte Beeinflussungsversuche werden durchschaut und
führen nicht zum intendierten Ergebnis. Die Glaubwürdigkeit sollte daher nicht als Manipulationsinstrument verstanden, sondern von den Unternehmen als wertvolles Gut aufgebaut und
gepflegt werden.
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