Studie: Sales Results in der Automobilindustrie
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|0 Studie: Sales Results in der Automobilindustrie Neuwagenfinanzierung in Deutschland 2005 Eine Studie von Marketing Partner, Wiesbaden Inhalt 1| Einführung | 2 Management Summary | 4 Methodenübersicht | 6 Der Markt aus der Sicht der Anbieter – Relevante Player – Die Bedeutung der Autobanken für die Automobilhersteller – Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich – Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes – Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten – Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung – Zusammenfassung | 7 | 8 | 9 Der Markt aus der Sicht der Kunden – Einflussfaktoren bei der Finanzierungsbereitschaft – Demographische Faktoren – Hersteller und Kfz-Segmente – Private vs. geschäftliche Nutzung | 24 | 28 | 29 | 32 | 33 | 10 | 16 | 18 | 20 | 23 – Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives | 35 – Zusatzleistungen – Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen – Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz – Zusatzdienstleistung Finanzierung; Inanspruchnahme | 37 | 38 | 40 | 43 – Zufriedenheit der Kunden mit der Finanzierungs- bzw. Leasingempfehlung – Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister – Zahlungsarten und Präferenzen der Kunden – Zusammenfassung | 44 | 45 | 49 | 50 Ausblick | 51 Zu Marketing Partner | 52 Quellen | 53 Impressum | 54 Einführung Einführung 1/2 Das Auto bleibt der Deutschen liebstes Kind. Erstmals seit fünf Jahren ist 2004 die Zahl der neu angemeldeten Pkw in Deutschland wieder leicht angestiegen – ein Hoffnungsschimmer für die Branche, auch den Binnenabsatz im bedeutendsten und größten europäischen Automobilmarkt wieder ankurbeln zu können, nachdem seit Anfang des neuen Jahrtausends die Pkw-Neuzulassungen in Deutschland kontinuierlich jedes Jahr gesunken waren und vor allem der Export Gewinne bescherte. Der durchschnittliche Fahrzeugpreis steigt indes – bedingt insbesondere durch bessere Ausstattung und vermehrten Einsatz innovativer neuer (Sicherheits-) Techniken – seit Jahren weiter an. Um die Kluft zwischen dem Wunsch nach einem Neufahrzeug und den fehlenden Eigenmitteln der Kunden zu überbrücken, bietet der Markt diverse Finanzierungsmöglichkeiten an – von der klassischen Kreditfinanzierung mit Anzahlung und monatlichen Raten über die Vollfinanzierung bis zum Leasing. Auch die Hersteller haben sich dieser Situation angepasst: mit günstigen Zinssätzen bis zu 0,0 % über die herstellerverbundenen Finanzdienstleister – freilich nicht für jedes Modell – oder alternativen Rabattformen wie zusätzlicher Ausstattung ohne Aufpreis, Tankgutscheinen oder Inzahlungnahme des Vorwagens zu einem Preis über Marktwert. Der Kunde soll eine für seine persönliche finanzielle Situation maßgeschneiderte Lösung bekommen, die letztlich beiden Seiten Vorteile bringt: dem Kunden ein hochwertiges Automobil zu günstigen Konditionen, dem Hersteller zufriedene Kunden, die über Service, Wartung, Ersatzteile usw. auch längerfristig Erträge generieren. Rund drei Viertel aller Pkw-Finanzierungen werden in Deutschland heute bereits von herstellerverbundenen Finanzdienstleistern durchgeführt.1 Der Markt für Finanzdienstleistungen im Automobilbereich ist groß. Knapp zwei Drittel der erwachsenen Bundesbürger sind Halter eines Pkw und 83 % bezeichnen sich als Autofahrer. Gleichzeitig gaben bei einer Befragung Anfang des Jahres 2005 13 % der Fahrzeughalter an, innerhalb des nächsten Jahres ein neues Auto erwerben zu wollen, und fast jeder zweite Fahrzeugbesitzer äußerte diese Absicht für die kommenden drei Jahre.3 Die Fahrzeugfinanzierung rückt dabei immer stärker in den Fokus der Kunden: Marktforschungsergebnisse zeigen, dass vier Fünftel der potenziellen Autokäufer vom Händler auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden möchten und 42 % ihre Kaufentscheidung aufgrund eines derartigen Angebotes auch verändern.4 Kundenkompass Autobanken, S. 2. Kundenkompass Autobanken, S. 18. 3 DAT-Report 2005, S. 45. 4 http://195.243.138.237/autobanken. 1 2 2| |3 Einführung Einführung 2/2 Die vorliegende Studie soll einen Marktüberblick über den Bereich der automobilen Finanzdienstleister und ihrer Kunden im Hinblick auf die Spezifika der Neuwagenfinanzierung geben. Sie beleuchtet zum einen die Angebotsseite des Marktes, indem sie ihr Augenmerk auf die unterschiedlichen dort tätigen Akteure, deren Produktportfolio und die allgemeine Wettbewerbssituation legt, zum anderen die Nachfrageseite und damit die Kunden automobiler Finanzdienstleistungsanbieter. Hier soll vor allem analysiert werden, welche Einflussfaktoren sich hinsichtlich der vom Kunden gewählten Finanzierungsart aufzeigen und ob sich bestimmte Finanzierungstypen herauskristallisieren. Außerdem wurde untersucht, wie zufrieden die Kunden mit ihrem Geldinstitut oder ihrer Leasinggesellschaft sind. Aus diesen Ergebnissen ergeben sich direkte Verwertungsmöglichkeiten für die angesprochenen Finanzdienstleister, sei es zur Marketing- oder Vertriebsoptimierung, sei es zur Stärkung der angestrebten Kundenbindung. Management Summary Management Summary 1/2 In der Bundesrepublik werden drei Viertel aller neu zugelassenen Kraftfahr- zeuge finanziert. Auf diesem Markt der Automobilfinanzierung bewegen sich sowohl herstellerverbundene Finanzdienstleister (Autobanken oder „Captives“) als auch herstellerunabhängige Banken, Institute und Gesellschaften (NonCaptives). Der Marktanteil der Autobanken lag 2004 bei über 50 %, d. h., sie finanzierten oder leasten ca. 1,25 Mio. Neuwagen in Deutschland (gewerblich und privat finanziert bzw. geleaste Neufahrzeuge). Bei der Befragung von Marketing Partner gaben 88 % der Kunden die ihr Auto finanziert haben an, dieses bei einen herstellerverbundenen Finanzdienstleister finanziert oder geleast zu haben, wobei hier ausschließlich Privatpersonen interviewt wurden. Für die Automobilhersteller haben die hauseigenen Finanzinstitute derzeit vor allem drei wesentliche Funktionen: den Absatz zu fördern, die Kunden an den Hersteller zu binden und natürlich Gewinne zu erwirtschaften. Die Kundenzufriedenheitsrate ist bei Autobanken höher als bei herstellerunabhängigen Finanzdienstleistern: Im direkten Vergleich beurteilten 86 % der AutobankKunden deren Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“, Nicht-Autobank-Kunden vergaben diese Noten nur zu 70 %. Auch können die Autobanken deutlich höhere Wiederverkaufsraten vorweisen. Das Zusammenspiel von Herstellerbank und Vertragshändler funktioniert je- doch nicht in allen Fällen reibungslos. Bei zwei Dritteln aller Händler haben die Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf die Kundendaten, was die richtige Einschätzung des Kunden im Gespräch erschwert. Nur jeder dritte Händler verfügt über Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite Händler kann auf ein effizientes Beschwerdemanagement zurückgreifen. Automobilkäufer und -interessierte orientieren sich heute stärker am Nutzen- aspekt ihres Fahrzeuges und weniger daran, es tatsächlich zu besitzen. Daraus resultieren auch Veränderungen im Finanzierungsbereich: „Mobilitätspakete“, d. h. die Bündelung einer ganzen Reihe von Dienstleistungen zur Stärkung und Erhaltung der individuellen Mobilität des Kunden und deren Finanzierung über nur eine monatliche Rate, gewinnen auch im Privatkundensegment zunehmend an Bedeutung. 4| |5 Management Summary Management Summary 2/2 In der Vergangenheit haben es die großen Kreditinstitute versäumt ihre potenziell bessere Ausgangsposition als Hausbank zu nutzen. Es fehlte ihnen zu Beginn des Massengeschäftes mit der Finanzierung von Automobilen an Erfahrung mit dem PKW als Kreditsicherheit. Weitere Ursachen waren wohl einerseits das Unterschätzen der KFZ-Finanzierung als lukrative Einnahmequelle, zum anderen die vermeintlich günstigeren Rahmenbedingungen der Autobanken (Captives), die häufig über den Hersteller quersubventioniert werden und als Spezialist größere Einkaufsmengen realisieren können. Autobanken sprechen den Kunden direkt am Ort seines Interesses – im Autohaus – an, erreichen ihn so zu einem frühen Zeitpunkt, überzeugen mit günstigen Zinssätzen und gebündelten Dienstleistungen und profitieren in der Regel vom guten Ruf ihres Mutterunternehmens. Der Direktbankcharakter der herstellerverbundenen Finanzdienstleister sorgt zusätzlich im Vergleich mit den Banken und Sparkassen für geringere Kosten bei dennoch interessanten Margen. Möglichkeiten zur Veränderung dieses Status quo eröffnen sich für die nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleister bspw. über die Spezialisierung auf den Automobilmarkt (wie dies einige Leasinggesellschaften bereits praktizieren) oder durch die Liberalisierung des Marktes seit Herbst letzten Jahres. Darüber hinaus können sie versuchen, größere Händler mit verschiedenen Marken unter einem Dach von ihrem Angebot konzern- und markenübergreifend zu überzeugen, oder sich selbst den Kunden direkt als attraktive Alternative zu den Herstellerbanken präsentieren. Der durchschnittlich für einen Neuwagen bezahlte Preis steht in gewisser Relation zum Haushaltsnettoeinkommen und lag 2004 bei 24.090,– Euro. Bereits jeder zweite Neuwagenkäufer hat sein Fahrzeug finanziert oder geleast, überwiegend bei herstellerverbundenen Banken. Über alle Hersteller hinweg verteilt sich das Finanzierungsaufkommen zu zwei Dritteln auf Voll- und Teilfinanzierung, zu einem Drittel auf Leasing. Demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen haben Auswirkungen auf das Finanzierungsverhalten der Neuwagenkäufer, ebenso wie die beabsichtigte Nutzung des Fahrzeugs. So tendieren Frauen etwas stärker als Männer zur Finanzierung ihres Automobils über einen Kredit, Jüngere stärker als Ältere, weniger Gebildete stärker als höher Gebildete und Finanzschwächere stärker als Besserverdienende. Mit steigendem Einkommen und höheren Schulabschlüssen nimmt dafür das Interesse an Leasing zu. Die insbesondere von den Autobanken angebotene Möglichkeit der Finan- zierung von Ersatzteilen, Reparaturen, Wartung usw. ist den Kunden wenig bekannt und für sie auch wenig relevant. Finanzierungsformen, die Kosten für entsprechende Aufwendungen bereits abdecken (vor allem in Form von Leasingraten), kommen bei den Kunden besser an. Marketing Partner Unter den Eichen 5 65195 Wiesbaden www.marketingpartner.de Kontakt: Torsten Lorenz [email protected] Tel. 06 11-9 52 71-1 35 Methodenübersicht Methodenübersicht Die vorliegende Studie speist sich aus Daten, die von Marketing Partner im Zuge der Ermittlung der Kundenzufriedenheit im Automotive-Bereich (Personal Care Index PCI) im September 2004 erhoben wurden. Dabei wurden 640 Neuwagenkäufer, die ihr Fahrzeug in den letzten zwei Jahren vor dem Erhebungszeitpunkt angeschafft hatten, telefonisch zu ihrer Zufriedenheit mit dem Fahrzeug und den Leistungen rund um das Automobil befragt. Die Auswahl der befragten Personen wurde repräsentativ nach der Gewichtung der Pkw-Marken in Deutschland vorgenommen. Als ergänzendes Datenmaterial wurde auf bereits vorliegende Marktforschungsuntersuchungen und andere relevante Texte zurückgegriffen, die in den jeweiligen Verweisen sowie in der Quellenübersicht aufgelistet sind. 6| |7 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Der Markt aus der Sicht der Anbieter Die Zahl der Finanzierungen ist in den letzten fünf Jahren bei gleich bleibender Penetrationsrate konstant gesunken und gibt damit ziemlich exakt die Entwicklung bei den Neuwagenzulassungen im deutschen Markt wieder. Dort konnte 2004 zum ersten Mal nach vier Jahren mit einem Minus gegenüber dem jeweiligen Vorjahr wieder eine leichte Absatzsteigerung von 0,9 % gegenüber 2003 konstatiert werden. Damit liegen die Neuzulassungen zwar immer noch auf einem bescheideneren Niveau als in den Boomjahren Anfang der 1990er, der kontinuierliche Abwärtstrend aber scheint zunächst einmal gestoppt. Abb. 1: Pkw-Neuzulassungen in Deutschland in Mio. Stück 3,53 3,74 3,80 1997 1998 1999 3,38 3,34 3,25 3,24 3,27 2000 2001 2002 2003 2004 Quelle: DAT-Report 2005 Umgekehrt proportional zu den Neuzulassungszahlen verläuft dagegen die Entwicklung des durchschnittlichen Neuwagenpreises: Dieser steigt seit Jahren linear an. Abb. 2: Entwicklung des durchschnittlichen Neuwagenpreises in Deutschland in Euro 24.090 19.120 21.165 22.360 19.225 20.045 21.930 18.765 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Quelle: DAT-Report 2005 Das leichte Plus bei den Neuzulassungen, verbunden mit dem höheren tatsächlich bezahlten Durchschnittspreis, ließ den Neuwagenumsatz 2004 gegenüber 2003 von 72,38 Mrd. € auf 78,70 Mrd. € steigen, ein Zuwachs von immerhin 8,7 %.5 Insgesamt machen die Finanzdienstleistungen bereits heute 19 % und die Versicherungsvermittlungen 10 % an der Wertschöpfungskette des Automobils aus. 5 DAT-Report 2005, S. 40. Der Markt aus der Sicht der Anbieter Relevante Player Im Bereich automobiler Finanzdienstleistungen sind prinzipiell zwei Arten von relevanten Akteuren zu unterscheiden: zum einen die herstellerverbundenen Finanzdienstleister der Automobilindustrie, oftmals einfach als „Autobanken“ bezeichnet, zum anderen herstellerunabhängige Autofinanzierer. Zu den Autobanken, in der Finanzwelt auch „Captives“ genannt, zählen wiederum zwei Gruppen: eine erste Gruppe von Kreditinstituten, die sich als reine Finanzdienstleister für den Vertrieb und Absatz der Automobile des jeweiligen Herstellers verstehen, und eine zweite, kleinere Gruppe von Vollbanken unter dem Dach eines Automobilkonzerns. Vollbanken unterscheiden sich rechtlich von den reinen Autobanken in Hinsicht auf ihre erweiterten Bankvollmachten durch ein Paket verschiedener Teilbanklizenzen gemäß § 1 Absatz 1 KWG und faktisch durch ein – mit den Direktbanken vergleichbares – größeres Produktportfolio, das auch von der Absatzfinanzierung unabhängige Komponenten wie Einlagen, Fonds, Kreditkarten, Kontenverwaltung und einiges mehr enthält. Von den in Deutschland aktiven Captives agieren nur drei als Vollbanken: die Volkswagen Bank, die BMW Bank sowie die DaimlerChrysler Bank. Zwei weitere Banken, die GMAC und die RCI Banque Deutschland, besitzen zwar die deutsche Vollbanklizenz, nehmen diese aber nicht wahr. Der Trend geht jedoch in Richtung der Entwicklung der Autobanken zu Allfinanzinstituten. Zusätzlich zu den klassischen Autobankprodukten, nämlich Pkw-Finanzierung und PkwLeasing sowie dem Angebot an darauf bezogenen Versicherungen, wird das Geschäft ausgeweitet auch auf Produkte, die mit der ursprünglichen Autofinanzierung nichts mehr zu tun haben, wie Tages- und Festgeldkonten, Brokerage, Immobilienhypotheken, Fonds oder Sparbriefe, und die zum Teil mit ausgesprochen attraktiven Konditionen um Kundschaft werben, welche wiederum nicht nur aus den Kunden des eigenen Herstellers besteht. Diesen herstellerverbundenen Finanzdienstleistern stehen die nicht an einen Automobilkonzern gebundenen Anbieter finanzieller Dienstleistungen im Bereich der Autofinanzierung gegenüber, die so genannten „Non-Captives“. Zu diesen zählen die Privatbanken, die Genossenschaftsbanken, die Sparkassen, Leasinggesellschaften sowie unabhängige Autofinanzierer. 8| |9 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Die Bedeutung der Autobanken für die Automobilhersteller Die Automobilhersteller verfolgen mit dem Angebot von Finanzierungs- und Leasingmodellen drei Ziele:6 1. die Absatzförderfunktion, indem durch Finanzierung oder Leasing mögliche Kaufhemmnisse überwunden werden sollen, 2. die Kundenbindungsfunktion – vor allem beim Leasing – sowie 3. die Gewinnerzielungsfunktion, da Finanzierung und Leasing nicht unerhebliche eigenständige Ertragsquellen darstellen. Die Absatzförderung ist für die Unternehmen vor allem in konjunkturschwachen Zeiten oder bei Fahrzeugmodellen mit mangelnder Marktakzeptanz wichtig, um temporäre Kaufanreize zu schaffen, ohne die langfristige Preispositionierung im Markt aufzugeben. Dazu greifen selbst herstellerverbundene Banken zum Mittel des Preisnachlasses, der allgemein bis heute als Domäne der Barzahler gilt.7 Die Kundenbindung über Finanzierungs- und Leasingmodelle greift meist in zweifacher Hinsicht: Zum einen kann der Kunde gerade bei Leasingverträgen, aber auch bei der 3-Wege-Finanzierung (siehe Abschnitt „Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten“) frühzeitig bzw. längerfristig terminierbar auf die Vertragsverlängerung oder den Kauf des genutzten Fahrzeugs angesprochen werden, zum anderen wird die Wertschöpfungskette im Werkstattund Ersatzteilbereich besser ausgenutzt, da die Kunden vertraglich zumeist verpflichtet sind, die Wartung oder evtl. anfallende Reparaturen in den Vertragswerkstätten des Herstellers vornehmen zu lassen. Schließlich dienen die Autobanken auch der Erzielung von Gewinnen für den Gesamtkonzern, insbesondere durch niedrige Refinanzierungskosten und geringe operative Kosten (kein teures Filialnetz); Autobanken bieten daher meist günstige Konditionen bei respektablen Margen. Durch sinkende Bruttoerträge im Kerngeschäft werden die Finanzdienstleistungen für die Unternehmen immer wichtiger.8 „In der Summe tragen die Finanzdienstleister zu einem erheblichen Teil zum Ergebnis des Autokonzerns bei. Dieser Anteil kann je nach Ergebnisvolatilität der Mutter durchaus 30 % und mehr betragen. Somit haben die Konzerne ein Instrument, um die Schwankungen im Autoabsatz abzufedern.“9 Die Philosophie der herstellerverbundenen Finanzdienstleister lässt sich so umschreiben, dass für diese neben der Finanzierung auch die langfristige Kundenbindung an den Hersteller im Vordergrund steht. Daraus ergibt sich im Idealfall die Identifikation weiterer Verkaufspotenziale – vor allem für die bereits als Vollbank tätigen Institute – und eine Effizienzsteigerung im Vertrieb. http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm. Autokauf 2005, S. 3. 8 http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm. 9 Kundenkompass Autobanken, S. 15. 6 7 Der Markt aus der Sicht der Anbieter 10 | Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 1/6 Die Angebote der Autobanken und die Herangehensweise an die Kunden scheinen bei diesen anzukommen. So können Autobanken im Vergleich zu den Non-Captives eine deutlich höhere Wiederverkaufsrate vorweisen (67 % zu 37 %) und erfreuen sich hoher Zufriedenheitsraten bei den Kunden.10 Konkret bedeutet dies, dass sich zwei Drittel aller Autobankkunden wieder für das bereits einmal in Anspruch genommene Finanzierungsmodell ihrer Bank entscheiden würden, aber nur ein Drittel der Kunden nicht herstellergebundener Finanzdienstleistungen für das in Anspruch genommene Modell ihres Finanzinstitutes. Insbesondere die von den Captives angebotenen Zusatzleistungen wie kostenlose Kaskoversicherungen, zusätzliche Wartungen, einfache Umtauschmöglichkeiten des Fahrzeugs, gute Konditionen bei Arbeitslosen- oder GAP-Versicherungen werden von den Kunden honoriert, ebenso wie die z. T. deutlich günstigeren Zinssätze. Abb. 3: Frage: „Würden Sie sich wieder für das gewählte Finanzierungsmodell entscheiden?“ ganz bestimmt sehr wahrscheinlich 38 % 12 % 29 % 25 % Autobank Hausbank Quelle: Arbeitskreis Autobanken 2005 Auch im Rahmen der von Marketing Partner im September 2004 durchgeführten Befragung (PCI) wurden die Neuwagenkäufer um eine Bewertung hinsichtlich ihrer Zufriedenheit mit dem von ihnen gewählten Finanzdienstleister gebeten. Auf einer allgemeinen Ebene sollten sich die Kunden insgesamt zur Bewertung ihres Händlers bzw. ihres unabhängigen Finanzdienstleisters im Hinblick auf Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit dem Abschluss des Finanzierungs- bzw. Leasingvertrages äußern. 10 Autokauf 2005, S. 9. | 11 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 2/6 Kunden, die ihr Fahrzeug bei einem Vertragshändler und damit in der Regel über eine Autobank finanziert haben, sind im Durchschnitt sehr zufrieden mit dessen Qualität als Finanzierungsvermittler; 86 % aller Kunden beurteilen die Finanzdienstleistungen des Vertragshändlers mit „sehr gut“ oder „gut“. Abb. 4: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Allgemeine Beurteilung in %) 49 37 9 sehr gut gut 3 2 befriedigend Quelle: Marketing Partner (PCI) ausreichend mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Frauen beurteilen die Leistungen des Händlers dabei noch etwas häufiger mit „sehr gut“ als Männer. Bei den Altersklassen ist ebenfalls eine gewisse Richtung erkennen: Hier nimmt die Beurteilung „sehr gut“ mit zunehmendem Alter zu. Abb. 5: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung im Geschlechtervergleich in %) 52 33 41 männliche Befragte 44 11 sehr gut gut weibliche Befragte 7 befriedigend Quelle: Marketing Partner (PCI) 1 4 1 3 ausreichend mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Abb. 6: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit der Note „sehr gut“ im Altersvergleich in %) 43 34 30 28 bis 29 Jahre Quelle: Marketing Partner (PCI) 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre Der Markt aus der Sicht der Anbieter 12 | Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 3/6 Insgesamt sind die Bewertungen der Kunden über 30 Jahre um einiges besser als die Bewertungen der jungen Kunden. Vergeben von diesen nur knapp zwei Drittel die Noten „sehr gut“ oder „gut“ für die Qualität der Beratungsleistung des Händlers, sind es bei den Älteren 86 % (30- bis 39-Jährige) bzw. 87 % (40- bis 49-Jährige und über 50-Jährige). Abb. 7: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Altersvergleich in %) 86 87 87 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre 65 bis 29 Jahre Quelle: Marketing Partner (PCI) Im Verhältnis zum Haushaltsnettoeinkommen steigt die Vergabe der Note „sehr gut“ mit steigendem Einkommen an, d. h., die einkommensstärksten Kunden beurteilen im Vergleich auch am besten. Abb. 8: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit der Höchstnote im Einkommensvergleich in %) 50 44 31 1.500,– bis 2.499,– € Haushaltsnettoeinkommen Quelle: Marketing Partner (PCI) 2.500,– bis 3.499,– € Haushaltsnettoeinkommen 3.500,– € u. mehr Haushaltsnettoeinkommen | 13 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 4/6 Im Marken- und Herstellervergleich haben die europäischen Importeure in dieser Disziplin die Nase vorn. 97 % der Kunden dieser Automarken beurteilen die Qualität des Händlers hinsichtlich seiner Finanzdienstleistung mit „sehr gut“ oder „gut“. Bei Volkswagen hingegen sind nur drei Viertel der Kunden bereit, diese Noten zu vergeben. Abb. 9: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des Händlers hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Markenvergleich in %) 85 sehr gut gut 97 87 84 83 83 65 54 47 33 46 37 51 85 52 48 35 31 20 77 53 52 33 24 / Quelle: Marketing Partner (PCI) Kunden, die ihr Fahrzeug über Non-Captives finanziert haben, sind im Durchschnitt etwas weniger von deren Betreuungs- und Beratungsqualität überzeugt. Nur 70 % der Kunden beurteilen die Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“. Abb. 10: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleisters hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Allgemeine Beurteilung in %) 42 28 20 7 sehr gut gut befriedigend Quelle: Marketing Partner (PCI) 2 ausreichend 1 mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Der Markt aus der Sicht der Anbieter 14 | Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 5/6 Hier sind sich beide Geschlechter in der Beurteilung einig (Männer 70 %, Frauen 69 %), wobei Frauen wiederum etwas häufiger die Note „sehr gut“ verteilen. Bei den Altersklassen verbuchen die nicht herstellerverbundenen Finanzinstitute ihr bestes Ergebnis bei den unter 30- und über 50-Jährigen. Drei von vier Kunden aus beiden Gruppen beurteilen die Leistungen ihres Finanzdienstleisters mit „sehr gut“ oder „gut“, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es gute zwei Drittel, bei den 30- bis 39-Jährigen nur 6 von 10 Kunden. Abb. 11: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleisters hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Altersvergleich in %) sehr gut gut 76 75 69 59 46 44 40 39 35 30 25 20 bis 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre Quelle: Marketing Partner (PCI) Auffällig ist die verhältnismäßig große Zahl derjenigen, die keine Angaben machten bzw. mit „weiß nicht“ geantwortet haben. | 15 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Zufriedenheit der Kunden mit den Finanzdienstleistern im Automobilbereich 6/6 Die durchschnittlich etwas schlechtere Beurteilung der herstellerunabhängigen Finanzinstitute macht sich ebenso in der Markenübersicht bemerkbar. Zwar glänzen auch hier die europäischen Importeure, aber die Zufriedenheit der Kunden liegt hier nur bei 79 %. Bei Mercedes-Benz sind sogar nur zwei Drittel der Kunden mit den Leistungen herstellerunabhängiger Finanzdienstleister zufrieden. Abb. 12: Kundenzufriedenheit: Qualität der Leistungen des nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleisters hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Zusammenhang mit der Finanzierung/dem Leasing (Beurteilung mit den Noten „sehr gut“ und „gut“ im Markenvergleich in %) 78 66 48 30 28 38 68 28 40 79 70 48 31 / Quelle: Marketing Partner (PCI) sehr gut gut 63 42 28 39 24 67 30 37 69 28 41 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes 1/2 Der Gesamtmarkt der Autofinanzierung umfasst rund 75 % aller Neuzulassungen. An diesem Markt verzeichneten die Autobanken 2004 einen Marktanteil von über 50 %, d. h., sie finanzierten oder leasten ca. 1,25 Mio. Neuwagen in Deutschland11, eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 1,3 %.12 Bei der Penetrationsrate, dem Anteil der finanzierten oder geleasten Fahrzeuge am Neuwagenabsatz, bestätigten die Autobanken mit 38 % das Vorjahresniveau.13 In absoluten Zahlen ausgedrückt, heißt dies: Von den gut 2,6 Mio. Fahrzeugen, die in Deutschland 2003 finanziert wurden, wurden gut 1,9 Mio. über Autobanken finanziert (Neu- und Gebrauchtwagenfinanzierungen). Das Marktvolumen insgesamt ohne Leasing (Autobanken, Privatkundenbanken, Firmenkundenbanken) betrug 2003 25,8 Mrd. Euro, das Neugeschäft für Fahrzeugleasing 2003 bezifferte der Bund Deutscher Leasingunternehmen auf 23,5 Mrd. Euro.14 Das Image des Herstellers bestimmt zu großen Teilen auch die Entscheidung des Kunden bei der Wahl seines Finanzierers. Dabei profitieren die herstellerverbundenen Finanzdienstleister von dem zumeist guten Ruf ihres Mutterkonzerns und von den günstigen Finanzierungsangeboten bis zu 0,0 % einerseits, andererseits von den teureren Zinssätzen der klassischen Kreditinstitute sowie der relativ großen Unkenntnis vieler Kunden über herstellerunabhängige Finanzierer. Nur wenige Kunden kennen solche Finanzdienstleister15 wie bspw. die CC-Bank, GE Money Bank, LBBW (Südleasing), VR Leasing, AKB, ALD, GEFA oder BDK. Ihre Präsenz am Verkaufsort beim Händler, die Beratung des Kunden schon in einer frühen Informationsphase, die verhältnismäßig geringen Kosten durch das eingesparte Filialnetz sowie die Fokussierung auf schlanke Strukturen und rentable Direktbankprodukte tragen zu einem Wettbewerbsvorteil der herstellerverbundenen Banken bei. Auch der Trend spricht für die Autobanken. In einer – allerdings nicht repräsentativen – Studie hat die Unternehmensberatung Mummert & Partner festgestellt, dass zwei Drittel der Befragten Autobanken kennen und dass sich immerhin ein gutes Viertel vorstellen kann, über einen Autohändler Anlageprodukte zu erwerben bzw. Bankgeschäfte zu tätigen. Der Anreiz für Kunden, zu einer Autobank zu wechseln, besteht vor allem in günstigeren Konditionen und monetären Mehrwertangeboten.16 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044. http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044. 13 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044. 14 Kundenkompass Autobanken, S. 8. 15 Kundenkompass Autobanken, S. 6. 16 Autobankenstudie 2002, S. 13 ff. 11 12 16 | | 17 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Wettbewerbssituation und Verteilung des Marktes 2/2 Chancen bieten sich für herstellerunabhängige Finanzierer durch die Neuregelung der Gruppenfreistellungsverordnung, die ihnen eine bessere Wettbewerbssituation in zweierlei Hinsicht verschafft: Zum einen können sie als Endkunden auftreten und ihr Einkaufsvolumen zur Erzielung günstigerer Preise nutzen. Diesen Preisvorteil können sie dann wiederum an die Kunden weitergeben. Zum anderen wird durch die neue GVO das Entstehen großer Händler mit mehreren Marken im Angebot begünstigt, die nicht zwangsläufig an eine bestimmte herstellerverbundene Bank gebunden sind. Hier können die herstellerunabhängigen Finanzdienstleister die Händler mit günstigen Konditionen für ihre Produkte gewinnen. Der Markt aus der Sicht der Anbieter Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten 1/2 Neben der Barzahlung sind beim Automobilerwerb vor allem zwei grundlegende Zahlungswege zu unterscheiden: zum einen die Finanzierung, zum anderen das Leasing. Beide Möglichkeiten können hinsichtlich ihrer konkreten Ausgestaltung weiter differenziert werden: klassische Finanzierung mit Anzahlung, einer festgelegten monatlichen Ratenzahlung und einer Schlussrate; sie ist sowohl als Teil- wie auch als Vollfinanzierung möglich 3-Wege-Finanzierung, wo der Kunde nach Ablauf des Vertrages selbst bestimmen kann, ob er das Fahrzeug zu einem vorher festgesetzten Preis übernehmen, weiterfinanzieren oder an den Händler zurückgeben möchte Leasing mit Kilometerabrechnung Leasing mit Restwertberechnung gebündelte Angebote Leasing war in der Vergangenheit aus steuerlichen Gründen vor allem für geschäftlich genutzte Fahrzeuge interessant. Der Trend geht aber in die Richtung, auch mehr Privatkunden von den Vorteilen des Fahrzeugleasings zu überzeugen, vor allem und hauptsächlich über das Angebot gebündelter Paket-„Komplett“Lösungen (Mobilitätspakete)17 – wie sie im gewerblichen Flottenmanagement bereits seit einiger Zeit angeboten werden –, die in der Rate für die monatliche Nutzung bereits weitere Komponenten enthalten, wie Versicherungen, Wartungen, Inspektionen, Reifen etc. bis hin zur Übernahme der Kfz-Steuer und Absicherung im Schadensfall. Der Kunde sieht stärker den Nutzenaspekt, während der Besitzanspruch zurücktritt, zusammengefasst in der Frage: „Wie viel Auto kann ich mir im Monat leisten?“18 Der Effekt ist insbesondere eine stärkere Kundenbindung an Hersteller und Finanzinstitut sowie eine Vergrößerung des potenziellen Absatzmarktes. So nahm das Neuwagenleasing 2004 um 8,3 % gegenüber 2003 zu.19 Das gesamte Leasingvolumen in Deutschland beträgt etwa 47 Mrd. Euro, Fahrzeuge sind dabei mit 53,1 % die meistgeleasten Objekte.20 http://www.auto.de/content/view/1364/179 Autokauf 2005, S. 19 19 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044 20 http://www.sparkassen-leasing.de/lgs_aktuelles_detail.html?=1057238549 17 18 18 | | 19 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Bedeutung der unterschiedlichen Finanzierungsarten 2/2 Abb. 13: Top 20 der europäischen Leasinggesellschaften Rang Name Land Vertragswert (in Tsd. €)* 1 Lombard 9.162.503 2 KG Allgemeine Leasing 7.687.000 3 Lloyds TSB Asset Finance Division 7.018.500 4 Société Générale Vendor Services Group 6.367.500 5 BNP Paribas Lease Group 5.479.808 6 ING Lease Holding 4.815.000 7 Locat SPA 4.277.431 8 Volkswagen Leasing GmbH 4.268.883 9 LeasePlan Corporation NV 3.840.000 10 RCI Banque 3.638.826 11 De Lage Landen Group 3.611.805 12 VR-Leasing AG 2.557.295 13 Intesa Leasing S.p.a. 2.504.725 14 CommerzLeasing und Immobilien AG 2.497.564 15 Banco Bilbao Vizcaya Argentaria, S.A. 2.142.663 16 Ford Financial Europe 1.990.971 17 Bank Austria Kreditanstalt Leasing 1.870.000 18 UCABAIL 1.869.950 19 Raiffeisen-Leasing GmbH 1.854.000 20 Gruppo Bancario Banca per il Leasing – Italease S.p.a. 1.809.118 * Wert der abgeschlossenen Neuverträge 2003 in Europa Der Markt aus der Sicht der Anbieter Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung 1/3 Der Markenvertragshändler spielt für viele herstellerverbundene Finanzdienstleister eine zentrale und entscheidende Rolle bei der Vermarktung ihrer Produkte. Zwar informieren sich inzwischen viele Kunden auch über andere Informationskanäle wie Internet, Tageszeitungen oder Gespräche mit Kollegen/Freunden über Automobile und Finanzdienstleistungen, doch ist der Händler nach wie vor die erste Adresse bei konkreten Kaufabsichten und damit auch die wichtigste Kontaktstelle für die erste Ansprache des Kunden. Der Händler wird zur entscheidenden Station auf dem Vertriebsweg, zumal viele Kunden von ihm auch auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden möchten. Die Verbindung von Produkt und seiner Finanzierung innerhalb eines Konzerns wird positiv gewertet. Bei der Auswertung des Automotive Personal Care Index ergab sich ein deutliches Bild, in dem der Händler die entscheidende Mittlerrolle zwischen Kunde und Finanzdienstleister einnimmt. So gaben bei unserer Befragung 88 % der Käufer an, den Wagen über den Händler finanziert oder geleast zu haben. Abb. 14: Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/ Leasingvertrag beim Händler abgeschlossen oder direkt bei einer Bank/Leasinggesellschaft?“ (Angaben in %) Bank/ Leasinggesellschaft 12 Händler 88 Quelle: Marketing Partner (PCI). 20 | | 21 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung 2/3 Bei weiblichen Neuwagenkäufern ist der Händleranteil an der Gesamtfinanzierung noch höher. 91 % aller weiblichen Kunden haben das Fahrzeug beim Händler finanziert – und immerhin noch 86 % aller männlichen Käufer. Abb. 15: Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/ Leasingvertrag beim Händler abgeschlossen oder direkt bei einer Bank/Leasinggesellschaft?“ (Angaben nach Geschlechtern in %) Bank/ Leasinggesellschaft Bank/ Leasinggesellschaft 9 14 Händler 86 Händler 91 Männer Frauen Quelle: Marketing Partner (PCI) Bei der Betrachtung der Altersklassen ist nur bei den 40- bis 49-Jährigen der Anteil der direkt bei herstellerunabhängigen Banken/Leasinggesellschaften abgeschlossenen Verträge etwas höher, aber nur unwesentlich. Ebenso gering ist die Abweichung bei der Analyse nach formaler Schulbildung: Der Anteil der Non-Captive-Kunden mit Abitur/Hochschulabschluss liegt geringfügig über den Werten der Kunden mit einfachem oder mittlerem Bildungsabschluss. Abb. 16: [einfügen Schaubild 16]Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/ Leasingvertrag beim Händler abgeschlossen oder direkt bei einer Bank/Leasinggesellschaft?“ (Finanzierung im Altersvergleich in %) (Finanzierung im Bildungsvergleich in %) 92 90 10 bis 29 Jahre 15 8 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre Händler Bank/Leasinggesellschaft Quelle: Marketing Partner (PCI) 89 89 85 11 50+ Jahre 89 11 87 11 13 Grund-/ mittlere Abitur/ Haupt- Reife Hochschulschulabschluss abschluss Der Markt aus der Sicht der Anbieter 22 | Die Rolle der Autohändler bei der Neuwagenfinanzierung 3/3 Stärkere Unterschiede ergeben sich dagegen bei der Betrachtung der einzelnen Hersteller. Unangefochtene Marktführer bei der Finanzierung ihrer Automobile sind die Autobanken der europäischen (französischen und italienischen) Importeure. Hier liegt die Händlerfinanzierung bei 93 %, und nur ein Bruchteil der Kunden finanziert oder least über unabhängige Finanzierer. Umgekehrt sieht es bei Audi aus: Bei dieser Marke wickeln nur drei Viertel der Kunden ihr(e) Finanzierung/Leasing bei der Herstellerbank ab, jeder Vierte dagegen bei anderen Finanzierern. Abb. 17: Frage: „Haben Sie den Finanzierungs-/ Leasingvertrag beim Händler abgeschlossen oder direkt bei einer Bank/Leasinggesellschaft?“ (Markenspezifischer Vergleich in %) 74 26 93 91 83 17 9 91 7 91 88 9 12 87 9 13 / Händler Bank/Leasinggesellschaft Quelle: Marketing Partner (PCI) Die o. g. eindrucksvollen Werte stellen natürlich nur die positive Seite der Beziehung zwischen Händler und Autobank dar. Dabei gibt es durchaus Probleme in der Zusammenarbeit. Bei zwei Dritteln aller Händler haben die Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf Kundendaten, was die richtige Einschätzung des Kunden im Gespräch erschwert. Nur jeder dritte Händler verfügt über Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite Händler kann auf ein effizientes Beschwerdemanagement zurückgreifen.21 Zwar sind die Autohändler nicht verpflichtet, die Finanzprodukte ihres eigenen Unternehmens zu vertreiben. Eine intensive Zusammenarbeit ist aber in den meisten Fällen gegeben, vor allem wenn es um die eigene Finanz- und Investitionsplanung des Händlers geht. Hier könnte die Liberalisierung des Marktes im Rahmen der Gruppenfreistellungsverordnung allerdings Bewegung in den Markt bringen (siehe Ausblick). 21 Messner, 2004. | 23 Der Markt aus der Sicht der Anbieter Zusammenfassung Der Gesamtmarkt der Autofinanzierungen in Deutschland umfasst etwa 75 % aller Neuzulassungen.22 Auf diesem Feld bewegen sich sowohl herstellerverbundene Finanzdienstleister als auch herstellerunabhängige Banken, Institute und Gesellschaften, die allerdings unterschiedlich große Marktanteile haben: Fast 9 von 10 Kunden gaben im PCI an, ihren Pkw über einen herstellerverbundenen Finanzdienstleister finanziert oder geleast zu haben. Für die Automobilhersteller haben die hauseigenen Finanzinstitute vor allem drei Funktionen: den Absatz zu fördern, die Kunden an den Hersteller zu binden und natürlich Gewinne zu erwirtschaften. Die Kundenzufriedenheitsrate ist bei Autobanken höher als bei den herstellerunabhängigen Finanzdienstleistern: Im direkten Vergleich beurteilten 86 % der Captive-Kunden die Leistungen „ihres“ Finanzierers mit „sehr gut“ oder „gut“, Non-Captive-Kunden vergaben diese Noten nur zu 70 %. Auch können die Autobanken deutlich höhere Wiederverkaufsraten vorweisen. Autobanken entwickeln sich zu Allfinanzdienstleistern, die über den Hersteller Kunden auch für nicht automobilaffine Finanzdienstleistungen gewinnen können. Dabei agieren sie als Direktbanken mit schlanken Strukturen und – im Vergleich zu den Hausbanken der Kunden – geringeren Kosten. Dies ermöglicht respektable Margen und Erträge, die eine immer größere Bedeutung auch für den Mutterkonzern bekommen. Automobilkäufer und -interessierte orientieren sich heute stärker am Nutzenaspekt ihres Fahrzeuges und weniger daran, dieses tatsächlich zu besitzen. Daraus resultieren auch Veränderungen im Finanzierungsbereich: „Mobilitätspakete“, d. h. die Bündelung einer ganzen Reihe von Dienstleistungen zur Stärkung und Erhaltung der individuellen Mobilität des Kunden und deren Finanzierung über nur eine monatliche Rate, gewinnen auch im Privatkundensegment zunehmend an Interesse und Bedeutung. Durch Versäumnisse in der Vergangenheit haben die herstellerunabhängigen Finanzdienstleister heute im Vergleich mit den Autobanken Nachteile im Wettbewerb. Ihnen fehlt beispielsweise die Möglichkeit des direkten Erstkontaktes im Autohaus in Form einer gebündelten Ansprache des Kunden. Möglichkeiten für sie eröffnen sich entweder über die Spezialisierung auf den Automobilmarkt (wie dies einige Leasinggesellschaften bereits praktizieren) oder durch die Liberalisierung des Marktes seit Herbst letzten Jahres. Sie können nun versuchen, größere Händlerketten mit verschiedenen Marken von ihrem Angebot konzern- und markenübergreifend zu überzeugen. Dies gilt gerade auch im Hinblick auf das nicht immer komplikationslose Zusammenspiel zwischen herstellerverbundener Bank und Händler. Bei zwei Dritteln aller Händler haben die Mitarbeiter keinen umfassenden Zugriff auf die Kundendaten, was die richtige Einschätzung des Kunden im Gespräch erschwert. Nur jeder dritte Händler verwendet Tools zur Kundenprofitabilitätsrechnung, und nur jeder zweite Händler verfügt über ein effizientes Beschwerdemanagement. 22 http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044. Der Markt aus der Sicht der Kunden 24 | Der Markt aus der Sicht der Kunden 1/4 Finanzierungen über Kredite sind üblich geworden und unter Konsumenten generell durchaus gefragt. In der jährlich aktualisierten Marktforschungsstudie „Typologie der Wünsche“ wurden die Teilnehmer zu ihrer Haltung zu der Aussage „Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in Anspruch“ befragt. Auf einer Skala von 1 („trifft überhaupt nicht zu“) bis 6 („trifft voll und ganz zu“) entscheidet sich immerhin jeder Fünfte (20,8 %) für eine Antwort aus der Top-Two-Box.23 Männer stimmen dieser Aussage noch ein wenig deutlicher zu als Frauen (22,8 % zu 19 %). Dabei nimmt die Bereitschaft zur Finanzierung mit steigendem Einkommen zu: Abb. 18: „Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in Anspruch.“ (Auf der Skala von 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 6 = „trifft voll und ganz zu“ prozentualer Anteil der Top-Two-Box in %) 21 11 7 Hausbis halts- 500,– € nettoeinkommen 24 27 24 15 500,– 1.000,– 1.500,– 2.000,– 2.500,– 3.000,– € bis bis bis bis bis u. mehr 1.000,– € 1.500,– € 2.000,– € 2.500,– € 3.000,– € Quelle: TdW 04/05 Die allgemeine Bereitschaft zur Finanzierung ist unabhängig vom Familienstand, lediglich bei verheiratet gewesenen Menschen, die ohne Partner im Haushalt leben, ist sie unterdurchschnittlich ausgeprägt: Abb. 19: „Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in Anspruch.“ (Auf der Skala von 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 6 = „trifft voll und ganz zu“ prozentualer Anteil der Top-Two-Box in %) 29 25 23 18 10 Fami- ledig, ohne lien- Partner im stand Haushalt Quelle: TdW 04/05 23 ledig, mit Partner im Haushalt verheiratet verheiratet gewesen, mit Partner im Haushalt verheiratet gewesen, ohne Partner im Haushalt Für alle Zahlen dieses Abschnitts: Mds online – TdW 04/05 Menschen und Märkte. | 25 Der Markt aus der Sicht der Kunden Der Markt aus der Sicht der Kunden 2/4 Die Neigung zum Kauf auf Pump ist altersabhängig verschieden: Die größte Bereitschaft, d. h. der höchste Prozentsatz in der Zustimmung zu dieser Aussage, findet sich in der Altersklasse der 30- bis 39-Jährigen, knapp jeder Dritte dort stimmt diesen Antworten zu, gefolgt von den 40- bis 49-Jährigen mit 28,1 % sowie den unter 30-Jährigen, wo noch immer ein gutes Viertel diesen Aussagen zustimmt. Ab 50 Jahren nimmt dann die Bereitschaft zur Finanzierung ab, bei den über 60-Jährigen sind es nur noch 12,3 %. Abb. 20: „Bei größeren Anschaffungen nehmen wir schon einmal einen Kredit in Anspruch.“ (Auf der Skala von 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 6 = „trifft voll und ganz zu“ prozentualer Anteil der Top-Two-Box in %) 26 30 28 21 12 Alter 20 – 29 Jahre Quelle: TdW 04/05 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50 – 59 Jahre 60 – 69 Jahre Der Markt aus der Sicht der Kunden 26 | Der Markt aus der Sicht der Kunden 3/4 Für die Neuwagenfinanzierung ergibt sich folgendes Bild: Nach Marktforschungsstudien planen ca. 15 % aller Befragten sicher die Anschaffung eines Pkw in den nächsten ein bis zwei Jahren, im Zeitraum der nächsten drei Jahre sogar insgesamt jeder Zweite.24 Dies lässt auf ein gewisses Potenzial an Kunden sowohl für die Herstellerbanken als auch für die nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleister schließen, zumal der Anschaffungspreis für die Käufer eine hohe Bedeutung hat: Abb. 21: Kriterien beim Neuwagenkauf (Wichtigkeit für die Kunden in einer Skala von 1 = „sehr wichtig“ bis 4 = „unwichtig“) Kriterium Wichtigkeit Zuverlässigkeit 1,3 Aussehen 1,6 Kraftstoffverbrauch 1,6 Anschaffungspreis 1,6 Serienausstattung 1,7 Reparatur- und Wartungskosten 1,9 Wiederverkaufswert 2,1 Dichte des Kundendienstnetzes 2,1 Lieferzeit 2,1 Prestigewert Günstige Hereinnahme des Vorwagens 2,5 2,6 Quelle: DAT-Report 2005 24 AWA - Allensbacher Markt- + Werbeträger-Analyse 2004, TdW 04/05, DAT-Report 2005 | 27 Der Markt aus der Sicht der Kunden Der Markt aus der Sicht der Kunden 4/4 Finanzierungsangebote beeinflussen auch die Kaufentscheidung, so das Ergebnis einschlägiger Untersuchungen. 8 von 10 Autokäufern wollen vom Händler auf Finanzdienstleistungen angesprochen werden, zwei Drittel der Autofahrer favorisieren für ihren nächsten Autokauf eine Finanzierung über Kredit oder Leasing anstelle eines Barkaufs und 4 von 10 Kunden verändern die eigene Kaufentscheidung aufgrund eines Finanzierungsangebotes.25 Eine solche Veränderung der Kaufabsicht ist möglich im Hinblick auf eine frühere zeitliche Realisierung, auf die Wahl eines Neu- statt eines Gebrauchtwagens, auf Sonderund Extraausstattungen oder ein größeres/stärkeres Modell. Dabei ist die bei den Kunden beliebteste Variante die klassische Kreditfinanzierung mit Anzahlung. 30 % der Befragten und mehr als die Hälfte der Kunden der herstellerverbundenen Finanzdienstleister favorisieren diese Variante.26 Auch unsere Befragung unterstützt diese Aussage: Abb. 22: Finanzierungsanteile beim Neuwagenkauf in % 49 36 14 Teilfinanzierung Vollfinanzierung Quelle: Marketing Partner (PCI) 25 Kundenkompass 26 Kundenkompass Autobanken, S. 2 ff. Autobanken, S. 18 f. Leasing Der Markt aus der Sicht der Kunden 28 | Einflussfaktoren bei der Finanzierungsbereitschaft Bei der im September 2004 von Marketing Partner durchgeführten Befragung von Neuwagenkäufern (Automotive Personal Care Index, PCI), die innerhalb der letzten zwei Jahre ein Neufahrzeug beim Vertragshändler erstanden haben, gab knapp die Hälfte der Käufer an, ihr Fahrzeug bar bezahlt zu haben. Die andere Hälfte der Befragten hat ihr Fahrzeug finanziert oder geleast – knapp jeder Vierte durch Teilfinanzierung, knapp jeder Fünfte durch Leasing. Somit hat bereits jeder zweite Neuwagenkäufer vom Angebot zur Finanzierung oder Langfristmiete eines Fahrzeugs Gebrauch gemacht, wobei fast 9 von 10 Kunden ihr Fahrzeug beim Händler und damit bei einer Autobank finanziert oder geleast haben. Abb. 23: Anteil der Zahlungsarten an der Neuwagenfinanzierung in % 49 24 18 7 Teilfinanzierung Vollfinanzierung 1 Leasing Barzahlung weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Dieser allgemeine Befund soll nun stärker ausdifferenziert werden. | 29 Der Markt aus der Sicht der Kunden Demographische Faktoren 1/3 Hier ist zunächst eine Differenzierung nach Geschlechtern möglich. So tendieren Frauen stärker zu einer Finanzierung ihres Fahrzeuges (39 % zu 27 %), während Männer die Barzahlung favorisieren (54 % zu 42 %). Doppelt so viele Frauen wie Männer haben ihr Fahrzeug vollfinanziert. Im Leasingbereich hingegen ist keine signifikante Geschlechtspräferenz ausweisbar (Männer 17 %, Frauen 18 %). Abb. 24: Zahlungsart im Geschlechtervergleich in % 54 Männer Frauen 42 22 29 5 Teilfinanzierung 10 17 18 1 Vollfinanzierung Leasing Barzahlung 1 weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Unterschiede in der Präferenz der Zahlungsarten ergeben sich auch bei der Analyse der befragten Altersklassen, die unterteilt wurden in die Befragten unter 30 Jahren, von 30 bis 39 Jahren, von 40 bis 49 Jahren sowie über 50 Jahre. Dabei fällt auf, dass in allen Altersgruppen bis auf die der über 50-Jährigen der Finanzierungsanteil (Voll- und Teilfinanzierung) an allen Zahlungsarten den höchsten Wert aufweist (vor der Barzahlung) und im Vergleich der Altersklassen noch zunimmt: Von 36 % bei den unter 30-Jährigen über 37 % bei den 30- bis 39-Jährigen bis auf 42 % bei den 40- bis 49-Jährigen. Erst bei den Kunden über 50 Jahren fällt dieser Wert zurück; von diesen finanziert nur noch jeder Vierte sein Automobil, während knapp zwei Drittel der Kunden in diesem Altersspektrum ihr Fahrzeug bar beim Händler bezahlen. Damit korrespondiert auch der geringste Wert im Vergleich der Leasingaktivitäten: Während bei den unter 50-Jährigen jeder Vierte sein Fahrzeug least, ist es bei den „Senioren“ nur noch gut jeder Zehnte. Abb. 25: Zahlungsart im Altersvergleich in % 63 31 32 21 20 Teilfinanzierung 25 27 27 15 6 10 5 Vollfinanzierung Quelle: Marketing Partner (PCI) 34 35 29 11 Leasing bis 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre 4 Barzahlung 1 weiß nicht/ k. A. Der Markt aus der Sicht der Kunden 30 | Demographische Faktoren 2/3 Mit Blick auf die formale Schulbildung nimmt die Attraktivität der Teil- oder Vollfinanzierung eines Fahrzeuges mit steigender Schulbildung leicht ab. Während 35 % der Kunden mit Hauptschulabschluss ihren Pkw finanzieren, sind es in der Gruppe derjenigen mit mittlerer Reife 30 %, bei den Abiturienten bzw. Hochschulabsolventen noch 29 %. Leasing ist dagegen nur für knapp jeden zehnten Autokäufer mit Hauptschulabschluss relevant, während 17 % der Käufer mit Abitur/Hochschulabschluss und sogar 25 % der Käufer mit mittlerer Reife diese Möglichkeit zur Fahrzeugfinanzierung gewählt haben. Abb. 26: Zahlungsart im Bildungsvergleich in % 53 52 43 29 25 22 23 6 8 6 Teilfinanzierung Vollfinanzierung Grund-/ Hauptschule mittlere Reife Abitur/ Studium 17 9 Leasing 2 1 Barzahlung weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Fahrzeugfinanzierung und monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen korrespondieren in unserer Befragung auf wenig überraschende Weise. Dabei lassen sich deutliche Trends nachweisen. So nimmt die Fahrzeugfinanzierung mit steigendem Einkommen deutlich ab und Leasing gewinnt an Bedeutung. Nur 17 % der Kunden mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 3.500,– Euro finanzieren ein Fahrzeug. Bei Kunden, denen monatlich netto zwischen 1.500,– und 2.499,– Euro im Portemonnaie verbleiben sind es 38 %. Für diese Gruppe hingegen ist Leasing deutlich weniger attraktiv: Nur 13 % der Befragten haben ihren Pkw auf diese Weise finanziert. Bei den Kunden mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.500,– und 3.499,– Euro sind es schon 18 %, bei den Besserverdienenden sogar 30 %. Die Quote der Barzahler in den jeweiligen Einkommensgruppen unterscheidet sich dagegen nur geringfügig. | 31 Der Markt aus der Sicht der Kunden Demographische Faktoren 3/3 Generell gilt der Trend: Je höher das vorhandene Haushaltsnettoeinkommen, desto geringer wird der Wunsch nach Finanzierung eines Neufahrzeuges. Dagegen nimmt mit steigendem Einkommen die Leasinghäufigkeit zu. Abb. 27: Zahlungsart im Einkommensvergleich in % Haushaltsnettoeinkommen: 48 49 51 30 30 25 15 Teilfinanzierung 8 8 13 Quelle: Marketing Partner (PCI) 18 2 Vollfinanzierung 1.500,– bis 2.499,– € 2.500,– bis 3.499,– € 3.500,– € u. mehr 2 Leasing Barzahlung 2 weiß nicht/ k. A. Der Markt aus der Sicht der Kunden 32 | Hersteller und Kfz-Segmente Markenspezifisch gibt es kleinere Unterschiede bei der Betrachtung der gewählten Finanzierungsart. So ist der Anteil der Barzahler bei Audi am höchsten: 61 % der Kunden dieser Marke haben ihr Fahrzeug bar bezahlt. Am anderen Ende dieser Skala liegen die japanischen Anbieter, dort haben nur 42 % der Kunden ihr Fahrzeug bar bezahlt. Umgekehrt ist bei diesen Herstellern der Anteil sowohl der Voll- wie auch der Teilfinanzierer am höchsten: Ein Drittel der Kunden hat sein Auto teil-, jeder zehnte Kunde sein Fahrzeug vollfinanziert. Bei Audi hingegen liegt der Wert der Vollfinanzierer bei 6 %, bei BMW gar nur bei 3 %. 61 Abb. 28: Zahlungsart im Herstellervergleich in % 57 44 23 10 6 27 23 16 3 1 52 49 34 26 21 7 1 17 1010 6 29 24 20 3 49 45 42 6 23 16 16 9 8 1 1 2 / Teilfinanzierung Vollfinanzierung Leasing Barzahlung weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Diese markenspezifischen Unterschiede könnten mit der Nutzungsart zusammenhängen, da die prozentuale Nutzung als Firmenwagen sowohl bei BMW als auch bei Audi deutlich höher ist als bei den japanischen Herstellern (siehe folgenden Abschnitt). Signifikante Korrelationen zwischen der Marke bzw. dem Hersteller des erworbenen Fahrzeugs und der Finanzierungsart konnten aus dem PCI jedoch nicht abgeleitet werden, ebensowenig wie signifikante Zusammenhänge zwischen der Art der Finanzierung und bestimmten KfzSegmenten (Minis, Kleinwagen, untere Mittelklasse, Mittelklasse, obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen, Cabriolets, Vans) festgestellt wurden. | 33 Der Markt aus der Sicht der Kunden Private vs. geschäftliche Nutzung 1/2 Das sieht bei der Unterscheidung nach privat und geschäftlich genutzten Fahrzeugen anders aus. Von den befragten Pkw-Käufern nutzen 86 % ihr Fahrzeug privat, 14 % für geschäftliche Zwecke. Abb. 29: Anteil privat und geschäftlich genutzter Pkw in % geschäftlich 14 privat 88 Quelle: Marketing Partner (PCI) Die Finanzierung dieser beiden unterschiedlich genutzten Fahrzeugkategorien entspricht dabei einer traditionellen Aufteilung. Bei den geschäftlich genutzten Fahrzeugen werden 6 von 10 Autos geleast und immerhin jeder 5. Pkw wird bar bezahlt. Die Finanzierung spielt mit insgesamt 13 % dagegen keine so wichtige Rolle. Bei den privat genutzten Automobilen ist die Finanzierung dagegen nach der Barzahlung die wichtigste Finanzierungsart: Jeder dritte neu gekaufte Pkw dieses Segmentes wurde teil- oder vollfinanziert. Leasing spielt für diese Nutzungskategorie mit 12 % dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Abb. 30: Anteil der Zahlungsarten bei privat und geschäftlich genutzten Pkw in % weiß nicht/ k. A. 1 weiß nicht/ k. A. 5 6 27 Teilfinanzierung 54 Barzahlung Vollfinanzierung 12 Leasing private Nutzung Quelle: Marketing Partner (PCI) Teilfinanzierung 7 7 Vollfinanzierung 21 Barzahlung 61 Leasing geschäftliche Nutzung Der Markt aus der Sicht der Kunden 34 | Private vs. geschäftliche Nutzung 2/2 Im Markenvergleich sind spezifische Unterschiede erkennbar. Die geschäftliche Nutzung ist sowohl bei den drei Premiummarken als auch bei VW prozentual deutlich stärker als bei den Konkurrenten: Abb. 31: Private vs. geschäftliche Nutzung im Markenvergleich in % 93 92 81 94 94 19 81 79 77 23 21 8 7 6 / private Nutzung Quelle: Marketing Partner (PCI) geschäftliche Nutzung 19 6 | 35 Der Markt aus der Sicht der Kunden Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives 1/2 88 % der befragten Kunden hatten ihr Fahrzeug direkt über einen Händler und damit über eine der herstellerverbundenen Autobanken finanziert, die anderen 12 % über eine Bank/Sparkasse oder unabhängige Leasinggesellschaft. Abb. 32: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives in % NonCaptives 12 Captives 88 Quelle: Marketing Partner (PCI) Noch deutlicher wird das Übergewicht der herstellerverbundenen Finanzdienstleister bei der Unterscheidung nach Geschlechtern. Während männliche Kunden immerhin zu 14 % ihr Fahrzeug über nicht herstellerverbundene Finanzdienstleister finanzieren, sind es nur 9 % der weiblichen Kunden. Abb. 33: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives im Geschlechtervergleich in % NonCaptives 14 Captives 86 Männer Quelle: Marketing Partner (PCI) NonCaptives 9 Captives 91 Frauen Der Markt aus der Sicht der Kunden 36 | Finanzierungsverteilung Captives vs. Non-Captives 2/2 Beim Vergleich der Altersklassen findet sich die größte Kundengruppe der nicht herstellerverbundenen Finanzdienstleister bei den 40- bis 49-Jährigen. 15 % stellen in unserer Befragung den größten Wert dar. Bei den 30- bis 39-Jährigen ist dagegen das Vertrauen in die Autobanken am größten: Lediglich 8 % aus dieser Altersgruppe haben ihr Auto von einem nicht herstellerverbundenen Institut finanzieren lassen. Abb. 34: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives im Altersvergleich in % 90 92 10 Captives 15 8 bis 29 Jahre 89 85 30 – 39 Jahre 11 40 – 49 Jahre 50+ Jahre Non-Captives Quelle: Marketing Partner (PCI) Kunden mit höherer Schulbildung tendieren leicht stärker zu den nicht herstellerverbundenen Instituten (13 %) als Kunden mit einfacher oder mittlerer Schulbildung (je 11 %). Der Blick auf die verschiedenen Hersteller zeigt leichte Unterschiede innerhalb der Kundenpräferenzen bei der Finanzierung. Hier entscheiden sich die meisten Kunden der europäischen Importeure (italienische und französische Marken) für eine Finanzierung direkt beim Händler (93 %), während dies am anderen Ende der Skala bei Fahrzeugen der Marke Audi nur 74 % sind. Bei dieser Marke wird gut ein Viertel aller finanzierten Fahrzeuge von herstellerunabhängigen Instituten finanziert. Abb. 35: Finanzierungsanteile Captives – Non-Captives im Markenvergleich in % 91 83 74 26 17 9 7 / Captives Non-Captives Quelle: Marketing Partner (PCI) 91 93 91 88 9 12 87 9 13 | 37 Der Markt aus der Sicht der Kunden Zusatzleistungen Im Rahmen der PCI-Erhebung wurden die Neuwagenkäufer auch zur Einschätzung ihrer Zufriedenheit mit Zusatzdienstleistungen rund um das Automobil befragt. Die Kunden sollten zunächst beantworten, ob sie über die jeweiligen Leistungen und Angebote bereits informiert waren, wie wichtig sie diese Dienstleistung einschätzen und wie häufig sie diese bereits in Anspruch genommen haben. Im Zusammenhang dieser Studie ist vor allem das Ergebnis hinsichtlich des Punktes „Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.“ interessant. Der Markt aus der Sicht der Kunden 38 | Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen 1/2 Nur jeder Zweite hatte von der Möglichkeit der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen und Verschleißteilen etc. gehört, dabei etwas mehr Männer als Frauen. Abb. 36: Frage: „Haben Sie schon einmal etwas gehört von der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Angaben in %) nein ja 48 ja nein 52 56 Männer ja nein 51 44 Frauen 49 allgemein Quelle: Marketing Partner (PCI) Jüngere Kunden wussten dies eher als ältere. Abb. 37: Frage: „Haben Sie schon einmal etwas gehört von der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ 59 55 (Altersvergleich in %) 58 45 41 bis 29 Jahre 49 42 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 51 ja nein 50+ Jahre Quelle: Marketing Partner (PCI) Je höher der formale Bildungsabschluss, desto geringer die Kenntnis darüber. Abb. 38: Frage: „Haben Sie schon einmal etwas gehört von der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ 54 (Bildungsvergleich in %) 46 Grund-/Hauptschule Quelle: Marketing Partner (PCI) 49 51 mittlere Reife 46 54 Abitur/Studium ja nein | 39 Der Markt aus der Sicht der Kunden Zusatzdienstleistung Finanzierung; Wissen 2/2 Am besten waren die Mercedes-Kunden über diese Möglichkeit informiert (allerdings auch nur 55 %), am geringsten diejenigen von Ford (38 %). Abb. 39: Frage: „Haben Sie schon einmal etwas gehört von der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Markenvergleich in %) 48 62 58 52 50 50 42 38 50 50 ja nein 56 55 45 44 53 47 / Quelle: Marketing Partner (PCI) Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass dieses Nichtwissen unabhängig davon ist, ob der Wagen bar bezahlt oder finanziert wurde (48:49 %). Der Markt aus der Sicht der Kunden 40 | Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz 1/3 Die Möglichkeit der Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc. ist für 39 % der Befragten sehr wichtig oder wichtig. Für die Mehrheit von 56 % ist diese Option derzeit eher unwichtig oder völlig unwichtig. Abb. 40: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Angaben in %) 28 23 28 16 5 sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig völlig unwichtig weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Hier gibt es jedoch größere geschlechtsspezifische Unterschiede: Für Frauen ist diese Möglichkeit wichtiger als für Männer und für Jüngere wichtiger als für Ältere. Abb. 41: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Geschlechtervergleich in %) 32 14 19 30 28 25 Männer Frauen 34 17 6 sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig völlig unwichtig 6 weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Abb. 42: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Altersvergleich in %) 42 11 9 1618 sehr wichtig 36 26 22 20 24 27 35 26 23 31 17 bis 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre 7 5 6 eher wichtig Quelle: Marketing Partner (PCI) eher unwichtig völlig unwichtig weiß nicht/ k. A. | 41 Der Markt aus der Sicht der Kunden Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz 2/3 Mit zunehmender Schulbildung wird dieses Angebot weniger relevant: Für jeden zweiten Kunden mit Hauptschulabschluss, aber nur für jeden Dritten mit Abitur ist es von Bedeutung. Abb. 43: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Bildungsvergleich in %) 28 23 30 31 23 19 23 22 28 30 Grund-/Hauptschule mittlere Reife Abitur/Studium 13 13 7 5 6 sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig völlig unwichtig weiß nicht/ k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Ebenso beim Einkommen: Je höher das Einkommen, desto geringer die Relevanz. Abb. 44: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ (Einkommensvergleich in %) 35 37 28 20 17 16 17 22 36 25 27 7 sehr wichtig eher wichtig Quelle: Marketing Partner (PCI) eher unwichtig völlig unwichtig Haushaltsnettoeinkommen: 1.500,– bis 2.499,– € 2.500,– bis 3.499,– € 3.500,– € u. mehr 4 6 3 weiß nicht/ k. A. Der Markt aus der Sicht der Kunden 42 | Zusatzdienstleistung Finanzierung; Relevanz 3/3 Markenspezifisch betrachtet, ist diese Möglichkeit für die Opel-Kunden – hier fast für jeden Zweiten – am wichtigsten. Die geringste Relevanz hat dieses Angebot für die Kunden von BMW. Abb. 45: Frage: „Wie wichtig ist Ihnen die Finanzierung von Zubehör, Reparaturen, Verschleißteilen etc.?“ 32 28 16 14 39 35 10 12 6 (Markenvergleich in %) 31 26 22 15 8 34 28 22 37 35 25 22 14 12 6 3 24 17 15 4 / sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig völlig unwichtig Quelle: Marketing Partner (PCI) weiß nicht/ k. A. 7 33 28 2423 22 23 19 17 6 3 | 43 Der Markt aus der Sicht der Kunden Zusatzdienstleistung Finanzierung; Inanspruchnahme Die meisten derjenigen, die von der Möglichkeit dieser Zusatzfinanzierung wussten, haben diese allerdings nicht in Anspruch genommen, die Zahl der Nutzer liegt bei marginalen 2 %. Auch marken- bzw. herstellerspezifisch sind hier keine großen Unterschiede festzustellen. Der Markt aus der Sicht der Kunden 44 | Zufriedenheit der Kunden mit der Finanzierungs- bzw. Leasingempfehlung Die Befragten sollten darüber hinaus die Qualität der Leistungen des Händlers bzw. Verkäufers in der Phase des Autokaufs hinsichtlich einzelner Aspekte beurteilen. Dazu zählte auch die gegebene Finanzierungs- bzw. Leasingempfehlung. Diese erhielt auf einer Skala von 1 (= „ausgezeichnet“) bis 5 (= „schlecht“) von allen Befragten durchschnittlich den Wert 1,8 und wurde damit nur unwesentlich schlechter beurteilt als die Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft des Personals (1,5) und das Eingehen auf die Fragen und Wünsche der Kunden (1,7). Das deutet auf eine recht große Zufriedenheit mit dieser Dienstleistung des Händlers hin. Im Vergleich dazu waren die Beurteilungen der Zubehörempfehlungen (2,0) und Nachlassgewährung (2,2) nicht ganz so positiv. Frauen bewerteten die abgegebene Finanzierungs-/Leasingempfehlung dabei durchschnittlich um 0,3 Punkte besser als die befragten männlichen Kunden (1,6 zu 1,9), jüngere Kunden unter 30 Jahren bewerteten etwas schlechter als Kunden über 30 Jahre (2,1 zu 1,8), und mit zunehmendem Einkommen wurde die Bewertung ebenfalls leicht besser. So gaben Automobilkäufer mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500,– und 2.499,– Euro der Händlerempfehlung durchschnittlich eine 1,9, solche mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 2.500,– und 3.499,– Euro eine 1,7 und Kunden mit einem Haushaltsnettoeinkommen über 3.500,– Euro eine 1,6. Die Unterschiede zwischen den Händlern der einzelnen Hersteller sind ebenfalls nur unwesentlich, sie werden generell gut bewertet. Hier führen die BMWHändler die Liste mit einem Durchschnitt von 1,6 an. Abb. 46: Zufriedenheit der Kunden mit der Finanzierungs-/Leasingempfehlung des Händlers (Skala von 1 = „ausgezeichnet“ bis 5 = „schlecht“, Markenvergleich in %) 1,9 1,6 1,8 1,7 / Quelle: Marketing Partner (PCI) 1,8 1,8 1,8 1,9 | 45 Der Markt aus der Sicht der Kunden Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister 1/4 In einer weiteren Frage sollten die Neuwagenkäufer angeben, ob sie nach dem Vertragsabschluss noch einmal Kontakt zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft hatten. Dies bejahte ein Viertel der Kunden, drei Viertel verneinten die Frage, davon etwas mehr Frauen als Männer. Abb. 47: Frage: „Hatten Sie seit dem Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft?“ (Angaben in %) ja ja ja 22 28 nein 25 nein nein 72 75 78 Männer Frauen allgemein Quelle: Marketing Partner (PCI) Bei der Betrachtung der Altersklassen lässt sich folgender Trend ablesen: Je älter die Kunden waren, desto geringer wurde die Anzahl der Kontakte zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft. Erst bei den über 50-Jährigen nimmt die Kontakthäufigkeit wieder leicht zu. Abb. 48: Frage: „Hatten Sie seit dem Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft?“ (Altersvergleich in %) 79 72 77 49 51 28 bis 29 Jahre Quelle: Marketing Partner (PCI) 30 – 39 Jahre 21 40 – 49 Jahre 23 50+ Jahre ja nein Der Markt aus der Sicht der Kunden 46 | Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister 2/4 Ein abnehmender Trend ist auch bei der Verknüpfung mit der formalen Schulbildung festzustellen: Je höher der formale Bildungsabschluss, desto geringer der Kontakt mit der Bank oder Leasinggesellschaft. Abb. 49: Frage: „Hatten Sie seit dem Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft?“ (Bildungsvergleich in %) 74 73 27 26 Grund-/Hauptschule ja nein 77 23 mittlere Reife Abitur/Studium Quelle: Marketing Partner (PCI) Markenspezifisch betrachtet, hatten die Volkswagen-Kunden den meisten Kontakt zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft: mit 41 % mehr als doppelt so viel wie die Opel-Kunden mit 17 %. Abb. 50: Frage: „Hatten Sie seit dem Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft?“ (Markenvergleich in %) 81 79 70 82 77 76 ja nein 83 59 41 30 21 19 24 / Quelle: Marketing Partner (PCI) 23 18 17 | 47 Der Markt aus der Sicht der Kunden Kontakt der Kunden mit dem Finanzdienstleister 3/4 Kunden, die nach Vertragsabschluss nochmals Kontakt zu ihrer Bank oder Leasinggesellschaft hatten, wurden zum Schluss explizit zur Bewertung der Qualität der Leistungen ihrer Bank oder Leasinggesellschaft im Rahmen dieses Kontaktes befragt. 78 % beurteilten diese Leistung mit „sehr gut“ oder „gut“, wobei Frauen insgesamt mit der Betreuung noch etwas zufriedener sind als Männer. Abb. 51: Frage: „Wie beurteilen Sie alles in allem die Qualität der Leistungen Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Rahmen dieses Kontaktes?“ 41 49 45 33 28 (Angaben in %) 39 1112 9 sehr gut allgemein Männer Frauen gut befriedigend 2 4 ausreichend 1 2 7 8 7 1 1 mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Betrachtet man die Altersklassen, nimmt die Beurteilung mit „sehr gut“ mit zunehmendem Alter zu. Jeder zweite Kunde über 50 Jahre beurteilt die Leistungen mit „sehr gut“, bei den jungen unter 30 ist es nur gut jeder Zehnte. Abb. 52: Frage: „Wie beurteilen Sie alles in allem die Qualität der Leistungen Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Rahmen dieses Kontaktes?“ (Altersvergleich in %) 65 50 27 37 38 25 13 sehr gut bis 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre 50 29 11 12 gut befriedigend Quelle: Marketing Partner (PCI) 11 ausreichend 3 2 8 11 7 mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Der Markt aus der Sicht der Kunden 48 | Kundenkontakt mit dem Finanzdienstleister 4/4 Die Kunden mit der formal höchsten Schulbildung sind auch am zufriedensten mit der Leistung ihrer Bank bzw. Leasinggesellschaft. 92 % bewerten die Leistungen mit „sehr gut“ oder „gut“ – gegenüber 73 % bei den Hauptschülern und 71 % bei den Kunden mit mittlerer Reife. Und bezogen auf das Haushaltsnettoeinkommen ist eine lineare Entwicklung festzustellen: Je höher das Einkommen, desto positiver die Bewertung der Kunden. Abb. 53: Frage: „Wie beurteilen Sie alles in allem die Qualität der Leistungen Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Rahmen dieses Kontaktes?“ (Einkommensvergleich in %) 47 42 Haushaltsnettoeinkommen: 53 53 1.500,– bis 2.499,– € 2.500,– bis 3.499,– € 3.500,– € u. mehr 34 29 20 11 3 sehr gut gut befriedigend 2 ausreichend 2 5 mangelunweiß nicht/ haft genügend k. A. Quelle: Marketing Partner (PCI) Markenspezifische Unterschiede sind auch hier nachweisbar. Während alle Kunden von Mercedes-Benz und BMW die Leistungen der unabhängigen Institute im Rahmen des weiteren Kontaktes mit „sehr gut“ oder „gut“ beurteilen, ist es bei den europäischen Importeuren nur jeder Zweite. Abb. 54: Frage: „Wie beurteilen Sie alles in allem die Qualität der Leistungen Ihrer Bank/Ihrer Leasinggesellschaft hinsichtlich der Betreuung und Beratung im Rahmen dieses Kontaktes?“ (Beurteilung im Markenvergleich in %, Noten „sehr gut“ und „gut“) 100 75 92 75 67 50 / Quelle: Marketing Partner (PCI) 100 81 | 49 Der Markt aus der Sicht der Kunden Zahlungsarten und Präferenzen der Kunden Aus den Ergebnissen des PCI lassen sich bestimmte Trends bei der Neuwagenfinanzierung aufzeigen, die ein Indexvergleich in der folgenden Abbildung verdeutlicht: Abb. 55: Sozio-demographische Struktur der Barzahler und Finanzierer im Indexvergleich Frauen Männer bis 29 Jahre 30 – 39 Jahre 40 – 49 Jahre 50+ Jahre Grund-/Hauptschulabschluss mittlere Reife Abitur/Studium 1.500,– bis 2.499,– € 2.500,– bis 3.499,– € 3.500,– € u. mehr Typ Barzahler Typ Finanzierer Indexwert = 100 Indexwert = 100 114 –86 –70 –71 –59 110 –91 127 107 –74 –92 106 –96 –87 121 131 140 113 –96 –99 103 106 102 –96 Quelle: Marketing Partner (PCI) Zusammengefasst lauten diese Trends: Frauen tendieren etwas stärker zur Finanzierung als Männer. Der Anteil an Finanzierern innerhalb der Altersklassen nimmt bis zur Gruppe der 40- bis 49-Jährigen zu und sinkt erst in der Gruppe der über 50-Jährigen wieder ab. Mit steigender Schulbildung nimmt die Attraktivität der Voll- oder Teilfinanzierung leicht ab. Mit steigendem Einkommen tendieren die Kunden weniger zur Finanzierung, Leasing wird dagegen attraktiver. Der Markt aus der Sicht der Kunden Zusammenfassung Das verfügbare Einkommen bestimmt noch immer in erster Linie das Kaufverhalten, der durchschnittlich für einen Neuwagen bezahlte Preis steht in direkter Relation zum verfügbaren Haushaltsnettoeinkommen. Wie der DAT-Report 2005 aufzeigt, gaben Neuwagenkäufer mit einem monatlichen Durchschnittseinkommen von weniger als 1.500,– Euro für ihr neues Fahrzeug im Schnitt 16.310,– Euro aus. Mit steigendem Einkommen stieg auch der durchschnittlich bezahlte Preis für das Neufahrzeug an; besser verdienende Kunden mit einem Einkommen über 3.000,– Euro netto investierten im Schnitt 28.680,– Euro.27 Unabhängig vom Kaufpreis des neuen Automobils hat bereits jeder zweite Neuwagenkäufer sein Fahrzeug finanziert oder geleast, in der überwiegenden Zahl bei den herstellerverbundenen Banken. Über alle Hersteller hinweg verteilt sich das Finanzierungsaufkommen zu zwei Dritteln auf Voll- und Teilfinanzierung, zu einem Drittel auf Leasing. Demographische Faktoren wie Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen haben Auswirkung auf das Finanzierungsverhalten der Neuwagenkäufer, ebenso wie die beabsichtigte Nutzung des Fahrzeugs. So tendieren Frauen etwas stärker als Männer zur Kreditfinanzierung ihres Automobils, Jüngere stärker als Ältere, weniger Gebildete stärker als höher Gebildete und Finanzschwächere stärker als Besserverdienende. Mit steigendem Einkommen und höheren Schulabschlüssen nimmt dafür das Interesse an Leasing zu. Die insbesondere von den Autobanken angebotene Möglichkeit der Finanzierung von Ersatzteilen, Reparaturen, Wartungen usw. ist den Kunden wenig bekannt und für sie auch wenig relevant. Finanzierungsformen, die Kosten für entsprechende Aufwendungen bereits enthalten (vor allem in Form von Leasingraten für gebündelte Mobilitätspakete), kommen bei den Kunden besser an. 27 DAT-Report 2005, S. 42. 50 | | 51 Ausblick Ausblick Durch die Liberalisierung der Vertriebswege werden auch die Autobanken weitere Möglichkeiten zur Expansion bekommen. Ferner könnte auch der Wettbewerb zwischen den verschiedenen Herstellerbanken untereinander und/oder mit unabhängigen Finanzdienstleistern wie CC-Bank, GE Money Bank oder dem berufsständischen Geldhaus des Autohandels BDK (Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe) zunehmen. Die Händler könnten sich dann an denjenigen Finanzdienstleister wenden, der ihre Verkaufsaktivitäten am besten unterstützt. Gleichzeitig bedeuten Finanzdienstleistungen über das klassische Feld der Automobilfinanzierung und -versicherung hinaus auch für die Hersteller selbst die Generierung weiteren Ertragspotenzials in der Wertschöpfungskette der Automobilwirtschaft. Und nicht nur im direkten Bezug zum produzierten Pkw liegen die Möglichkeiten – der Vertrieb klassischer Direktbankprodukte kann zu einer Erweiterung der Kundenbasis – über die Fahrzeughalter der eigenen Marke hinaus – führen und damit weiteren Umsatz erwirtschaften, wie es die bereits als Vollbank tätigen Unternehmen der Automobilindustrie vorführen. Voraussetzung ist, dass sich diese herstellerverbundenen Banken mit ihrem Produktportfolio sowie ihren Vertriebswegen und Marketingaktivitäten an den Wünschen ihrer Kunden orientieren. Finanzierung und Leasing von Neufahrzeugen werden dabei in den nächsten Jahren noch zunehmen: zum einen, weil durch steigende Neuwagenpreise die Notwendigkeit für Finanzierungen gerade bei den weniger gut verdienenden Kunden ansteigt, zum anderen durch die von den Kunden bereits gesammelten guten Erfahrungen mit den bereits einmal in Anspruch genommenen Finanzierungsmodellen – wie sie sich auch in den Wiederverkaufsraten insbesondere der Autobanken widerspiegeln: Abb. 56: Prognose von Finanzierungstypen in Mio. Euro (Neuwagenbereich) 2005 2006 2007 20.970 21.531 18.612 Kredit 7.892 7.911 7.925 Leasing 5.769 6.023 6.252 bar Quelle: European Retail Car Finance 2003, Seite 161 Profitieren werden vom zunehmenden Wettbewerb vor allem die Kunden. Zu Marketing Partner 52 | Marketing Partner Marketing Partner (www.marketingpartner.de) ist eine Beratungs- und Agenturgruppe für Marketing und Vertrieb. Sie begreift sich sowohl als Unternehmensberatung wie auch als kreativer Agenturverbund für absatzfördernde Kommunikation und Qualifizierung von Mitarbeitern, der auf neu definierte, interdisziplinäre Arbeitsprozesse setzt: Aufgabengerecht zusammengestellte Spezialistenteams erarbeiten innovative Strategien und setzen kreative Konzepte um. Der integrierte Ansatz gewährleistet, dass sich entwickelte Ideen und Empfehlungen eng am Markt orientieren und effizient umsetzen lassen. Zu den Kunden von Marketing Partner zählen Unternehmen wie Volkswagen und T-Online. Marketing Partner wurde 1989 in Wiesbaden gegründet. Gemäß dem Motto „We create sales results“ arbeiten heute mehr als 100 Spezialisten unter einem Dach an Marketing- und Vertriebskonzepten und entwickeln Strategien zur Absatzförderung. Gründung 1989 heute MP Marketing Partner AG Referenzkunden Deutsche Bahn AG Lufthansa Cargo AG T-Online International AG Volkswagen AG Marketing Partner Leistungen im Überblick Market Intelligence Marketing Management Sales Communication Sales Management Relationship Management Business Design Brand Management Marketing Partner Unter den Eichen 5 65195 Wiesbaden www.marketingpartner.de Kontakt: Torsten Lorenz [email protected] Tel. 06 11-9 52 71-1 35 | 53 Quellen Quellen Sofern nicht anders angegeben, ist die Datenbasis für die oben genannten Ergebnisse die Erhebung Automotive Personal Care Index (PCI) von Marketing Partner. Weitere verwendete Quellen: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2004. Hrsg. vom Institut für Demoskopie, Allensbach Autobankenstudie 2002. Kundenmanagement der Autobanken. Hrsg. von Mummert & Partner, München Autokauf 2005. Studie des Arbeitskreises Autobanken (AKA) und Consilium & Co. zur Kfz-Finanzierung, München DAT-Report 2005. Hrsg. von der Deutschen Automobil-Treuhand, Ostfildern European Retail Car Finance. Hrsg. von Datamonitor, London, 2003 Kundenkompass Autobanken. Aktuelle Bürgerbefragung: Erwartungen und Nachfrage. Hrsg. von der DaimlerChrysler Bank, Stuttgart, Mummert Consulting, Hamburg, und dem F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation, Frankfurt am Main, 2004 Messner, Wolfgang: Kundenmanagement: Bricht das Wertschöpfungsnetzwerk der Autobanken auf? In: Die Bank, Nr. 4/2004, S. 265 - 269 Typologie der Wünsche 04/05. Hrsg. von der Burda Advertising Center GmbH, Offenburg http://195.243.138.237/autobanken http://www.auto.de/content/view/1364/179 http://www.lpb.bwue.de/aktuell/bis/3_02/anbieter.htm http://www.news-und-trends.de/newsfeed.php?id=2660679044 http://www.sparkassen-leasing.de/lgs_aktuelles_detail.html?p=105723854 | 54 Impressum Sales Results in der Automobilindustrie – Neuwagenfinanzierung in Deutschland 2005 Herausgegeben von Marketing Partner MP Marketing Partner AG Unter den Eichen 5 65195 Wiesbaden www.marketingpartner.de [email protected] Erstellt von: Dr. Kai Oliver Thielking Kontakt: Torsten Lorenz [email protected] Tel. 06 11-9 52 71-1 35
