B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content
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B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content Studie zur Online-Kommunikation in B2B-Unternehmen 1 Inhalt 04 06 26 28 28 34 38 44 48 48 52 56 60 60 63 66 68 70 71 72 Editorial Experteninterviews Zentrale Ergebnisse Stellenwert der Online Kommunikation Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele Social Media: Erfolge und Herausforderungen Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte Budgets: Höhe und Trends Digitale Transformation Wandel: Bedeutung und Herausforderungen Strategie: Entwicklung und Umsetzung Analyse: Qualität und Nutzen Schwerpunkt Content Marketing Definition "Content Marketing" Content-Formate Faktoren des Content Marketings Herausforderungen Fazit Methode und Teilnehmer Impressum Seit 2009 beleuchtet der „B2B Online-Monitor“ jährlich die Online-Kommunikation von B2B-Unternehmen in deutschsprachigen Ländern als erste Längsschnittstudie dieser Art. Schwerpunkt der diesjährigen Umfrage ist das Thema „Content Marketing“. 2 3 B2B Online-Monitor 2014 / Editorial Editorial Marco Fischer Geschäftsführer Die Firma Fünf Jahre B2B Online-Monitor – Zeit für ein Resumée: Ein virtuelles Königreich ist in den letzten Jahren zu voller Pracht erblüht: Wie vorausgesagt hat sich das Internet zur zentralen Schnittstelle aller Kommunikationsaktivitäten der B2B-Unternehmen entwickelt und ist aus den Marketing- und Service-Hofgärten nicht mehr wegzudenken. Auch ohne kleidsame Website wagt sich verständlicherweise kein Unternehmen mehr vor die Burgtore. Die Bandbreite der digitalen Garderobe variiert dabei sehr stark, was Ausschmückung und Ansehnlichkeit betrifft. Corporate Websites, Produkt-Microsites, Landingpages, Newsletter sowie Konfiguratoren oder eShops gehören zur Standardausstattung, die nun für die Reise durch das mobile Internet-Land nach und nach herausgeputzt und aufpoliert werden. Das erfordert intensive Pflege und natürlich auch den ein oder anderen Goldtaler, wie der erstaunlich lineare Anstieg der Online-Budgets über die Zeit von fünf Jahren hinweg verdeutlicht. Begleitet wird die illustre Gesellschaft von fahrenden Google-Schaustellern und Suchmaschinenzauberkünstler mit heiterem Getöse und viel Tamtam. Ab und an fällt ein allzu lautstarker Trunkenbold dem wachsamen Volksrudel durch eine soziale Attacke zum Opfer, doch das betrübt die ausgelassene Stimmung kaum. Selbst die anfängliche Panik vor den SocialMedia-Riesen ist verpufft und hat sich als Hirngespinst erwiesen. Dennoch hält sich der Irrglaube hartnäckig in vielen abgeschiedenen Fürstentümern, und man meidet die verzweigten Wege durch die Facebook-Wälder, obwohl dort munter die Vögel zwitschern und so mancher Handelsreisende spannende Geschichten über die neue Welt zu berichten weiß. Noch wissen viele Adelige nicht, wie sie den Dialog mit dem Volk in klingende Münze verwandeln sollen, und verstricken sich im heillosem Kauderwelsch der Amtssprachen. Doch langsam merken sie, dass die babylonische Sprachverwirrung wohl eher auf der eigenen 4 Seite zu finden ist und sie dringend Nachhilfe in ihrem Ausdrucksvermögen benötigen. Denn Social Media kam nicht nur mit Pauken und Trompeten in die Lande, es hatte auch den heimlichen Herrscher der Kommunikationslandschaft im Gepäck: King Content! Und dieser besteigt nun umjubelt den Thron und verkündet ein neues Zeitalter. Es schallt von allen Dächern: „Content Marketing ist hier, um zu bleiben!" Warum auch nicht? Märkte sind ja bekanntlich Gespräche, wie uns die ketzerischen Cluetrain-Thesen schon vor 15 Jahren weissagten, und ohne gute Gesprächsgrundlage kommt man auch beim höfischen Small-Talk nicht sehr weit. Joe Pulizzi, einer der Herolde vom amerikanischen Content Marketing Institute, bringt es auf den Punkt: Der heilige Gral wurde gesichtet und verspricht Ruhm und Reichtum. So ist es auch kaum verwunderlich, dass die Kommunikationsstrategen ihre Waffenkammern ausmisten und ihre Heere auf die neue Taktik einschwören. SEO-Agenturen sind jetzt Content-Spezialisten, PR-Agenturen fühlen sich endlich als Content-Vorreiter anerkannt, Corporate Publisher füllen alle Gassen und Kanäle, und klassische Agenturen gründen Content-Marketing-Zünfte. Doch die meisten sind mit den neuen Strategien und Prozessen noch überfordert und liefern nach wie vor klassisches Kampfgebrüll oder einlullende PR-Gesänge. So lässt sich das Volk nicht begeistern und zu höheren Abgaben für die Rettung des Landes bewegen. Manche visionäre Einsiedler gehen sogar so weit, Markenanführern davon abzuraten, Agenturen für Storytelling zu beauftragen. Ein schlachterfahrener Kämpfer ist eben nicht unbedingt ein guter Geschichtenerzähler. Nicht besser sieht es in den Festungen der Unternehmen aus. Während einige volksnahe Herrscher ihre Burg schon dem Disney-Vorbild angeglichen und mit charismatischen Figuren ausgestattet haben, verharren sowohl die Schwergewichte wie auch der verarmte Landadel auf ihren veralteten Anschauungen und Werkzeugen. Und es zeigt sich das gleiche Bild wie bei den Anfängen von Social Media. Die Familieneinheiten sind häufig zerstritten, und der rechte Burgflügel redet nicht mit dem linken. Auch die Burgjungfrauen werden weiter in ihre Türme gesperrt und können das aufziehende Spektakel nur seufzend aus der Ferne betrachten. Kein Wunder, dass so manchem die Digitale Transformation als schreckliche Folterkammer erscheint. Die Daumenschrauben werden nicht gelöst, und Unternehmen auf der Kundenstreckbank schreien so lauthals, so dass man eigentlich nichts verstehen kann. Zangen und Kneifen werden auch weiterhin in den Kommunikationsbereichen angesetzt. Diese knapsen zwar nicht lebenswichtige Extremitäten ab, dafür ist das Ergebnis aber auch nicht gerade anschaulich. Blendung ist nach wie vor – nach innen wie außen – ein beliebtes Instrument, verschließt aber den Blick für das Wesentliche endgültig. Zu einer neuen Bewegung bekennen will sich keiner so richtig, ist ja auch schwer, denn die medialen Glaubensrichtungen sind einfach zu vielfältig. Ein Umdenken wäre dringend nötig. Raus aus den Maßnahmenverliesen, hin zu einem vernetzten Kundenverständnis in der Burg 2.0. Aber leider geht es gerade mehr um das Durchhalten und den Erhalt des aktuellen Status, vielleicht beruhigen sich die Internet-Peiniger ja wieder. Doch damit hat sich schon im dunklen Mittelalter niemand zufrieden gegeben. Auch wenn die meisten keine Angst mehr vor dem digitalen Pranger zeigen, wird der Leidensweg wohl noch eine Weile andauern, bis wir das Licht der kommunikativen Demokratie erblicken. Content Marketing ist – richtig verstanden und angewendet – ein Ausweg aus den überholten Vorstellungen und Praktiken, denn Geschichten haben schon immer die Geschicke der Welt beeinflusst und Menschen zu neuen Schritten angespornt. Die Erde ist heute weder flach noch rund, sondern hochgradig vernetzt, wie man diversen Internet-Landkarten eindrucksvoll entnehmen kann. Gefühlt dreht sie sich hierdurch immer schneller. Das hat den Vorteil, dass man auch schneller an den Ausgangspunkt zurückkehren kann und dort auf liebgewonnene Bekannte trifft: die Kunden! Mit denen kann man sich hervorragend über Gott und die Welt unterhalten und gemeinsam an einer neuen Weltordnung arbeiten. Und damit schließen wir dieses Märchen vom digitalen Unternehmen, denn wenn die cleveren Unternehmen nicht (aus-)gestorben sind, dann leben sie auch noch morgen! Herzlichst, Ihr Marco Fischer B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Experteninterviews Fokus: Content Marketing 8 7 B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Marketing ist nur ein Anwendungsfall für Content. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten, und das in allen Phasen der Interaktion. Sascha Stoltenow Ressortleiter Industry & Business bei SCRIPT Communications, www.script-com.de Kommunikation ist in der digitalen Medienwelt zu einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit eines wählerischen und sehr aktiven Publikums geworden, bei dem die herkömmlichen Methoden an Wirksamkeit verlieren. Je populärer soziale Netzwerke werden und je präziser Suchmaschinen wie Google arbeiten, umso größer wird die Bedeutung von interessanten und relevanten Inhalten. Content Marketing ist eine Reaktion auf diese Entwicklung. Wenn wir den aktuellen Hype um das Thema kritisch hinterfragen, stellen wir fest, dass die Grundstimmung derzeit vielfach noch ist: „Mit klassischer Werbung oder Fachpressearbeit erreichen wir unsere Zielgruppen nicht mehr, wir brauchen mehr Content auf unseren eigenen Plattformen.“ Das Ergebnis ist eine Flut von Newslettern, Fachartikeln, Whitepapern oder auch Aktivitäten im Social Web. Das dahinterliegende Credo: Jedes Unternehmen muss zu einem Publisher, einem Medienhaus werden. 8 Ich bin da skeptisch. Sehr vieles, was in den für den B2B-Bereich relevanten Fachzeitschriften publiziert wird, ist schon seit längerer Zeit zu 100 Prozent von den Absendern, also den Unternehmen und ihren Dienstleistern bestimmt. Eine kritische fachliche Redaktion findet kaum statt. Und Marketing Automation bedeutet in vielen Fällen, dass man, nachdem man seine Kontaktdaten in ein Formular eingegeben hat, statt interessanter Inhalte nur austauschbares Marketingmaterial und obendrein unpersönliche Massenmails oder Vertriebsanrufe erhält. Was also, wenn die abnehmende Nutzung der Fachmedien, die fehlende Interaktion in sozialen Medien und die geringen Response- und Conversion-Raten nicht nur an den veränderten Nutzungsgewohnheiten des Publikums liegen? Sondern daran, dass das Publikum von den angebotenen Inhalten und der Ansprache durch die Unternehmen einfach nur noch genervt ist? Dann kann die Lösung nicht sein, zukünftig mehr vom Selben auch noch auf eigenen Plattformen anzubieten und es zudem via Newsletter direkt an Kunden und Interessenten zu schicken. Wie aber könnte eine Alternative aussehen? Ein erster Schritt wäre, dass Unternehmen Quali tätskriterien für ihre gesamte Kommunikation entwickeln und konsequent anwenden. Viele Unternehmen wären gut beraten, weniger, dafür aber bessere Inhalte anzubieten und das in allen Phasen der Interaktion mit Kunden, Interessenten und potentiellen Kandidaten. Das bedeutet auch, dass in Zukunft sowohl die einzelnen Fachabteilungen in der Unternehmung als auch unterschiedliche Disziplinen enger und früher als bisher zusammenarbeiten müssen, um überzeugende und wirksame Angebote zu entwickeln. Und schließlich gilt es anzuerkennen, dass Marketing nur ein Anwendungsfall für Content ist. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Gerade im B2B-Sektor sind beinahe alle Produkte und Dienstleistungen in digitale Inhalte eingebettet. Ohne Stücklisten, Maschinenhandbücher, Bedienungsanleitungen und Dokumentationen, die in mehreren Sprachen vorliegen und kontinuierlich gepflegt werden, sind moderne Anlagen quasi nicht nutzbar. Und auch bei Service- und Trainingsangeboten wird die attraktive Aufbereitung der Inhalte zunehmend wichtiger. 9 Das bedeutet, dass wir zukünftig nicht mehr zwischen redaktionellen und funktionalen Inhalten trennen können. Die Digitalisierung bricht die traditionellen Grenzen zwischen Abteilungen und Disziplinen auf. Inhalte, die bislang nur in abgeschlossenen Expertensystemen – beispielsweise in der technischen Redaktion, im CRM oder im Service – verfügbar waren, können auch im Marketing, im Vertrieb, im E-Commerce oder im Wissensmanagement eine wesentliche Rolle spielen. Aber wie lassen sich Inhalte so entwickeln, verteilen und steuern, dass sie auch über das Marketing hinaus optimal auf Geschäfts- oder Organisationsziele einzahlen? Wie können Unternehmen und Organisationen die Inhalte, die sie bereits haben, effizient einsetzen? Und welches Wissen und welche Fertigkeiten brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in der Kommunikation, um Content-getriebene Projekte zu steuern? Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten. Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden in ihrem Kerngeschäft in der Regel klare Strukturen, Prozesse und Verantwortlichkeiten mit kreativem Freiraum, den sie ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geben. Das, was die Führung der gesamten Unternehmung erfolgreich macht, sollte auch für Kommunikation und Marketing gelten. Genauso wie Unternehmen sich insgesamt beispielsweise durch eine Strategie und Werte eine Grundlage für ihr unternehmerisches Handeln geben, können sie eine Content Strategie entwickeln, in der sie abgestimmt auf ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele definieren, welche Inhalte sie wie entwickeln, einsetzen und nutzen wollen – und vor allem regeln, wer im Unternehmen dafür verantwortlich ist. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content Strategie ist daher auch, dass die Beteiligten in der Unternehmung bereit sind, über die traditionellen Abteilungs- und Disziplingrenzen hinaus zusammenzuarbeiten. Diese Einbindung in einen übergreifenden Rahmen bietet die Chance, das Thema Content Marketing über den aktuellen Hype hinaus strategisch zu verankern. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Klaus Eck Geschäftsführer der Eck Consulting Group, www.eck-consulting-group.de und Blogger auf www.pr-blogger.de Unternehmen produzieren sehr viel Content, das zeigt schon ein Blick auf die Website, aber nicht selten fehlt der strategische Ansatz. Wer beim Content Marketing jedoch planlos vorgeht, wird im schlimmsten Fall seine Reputation sogar verlieren. Viel bringt nicht viel, sondern zerstört mitunter Images. Content Marketing ist zwar aktuell das Buzzword schlechthin, bei all dem Hype sollten Unternehmen jedoch die zugrunde liegende Content Strategie nicht vergessen. Sie ist die Basis und erleichtert es, den richtigen Weg zu gehen. Warum ist Content Marketing momentan überhaupt so angesagt? Ganz einfach: Unternehmen bietet es die Möglichkeit, ihren Corporate Content in vielfältiger Weise zu nutzen. Sie können es für die Gewinnung von Neukunden sowie die Bindung von Bestandskunden einsetzen, für den Aufbau der Unternehmensreputation, die Etablierung ihrer Marke und ebenso für Kundenservice, Vertrieb oder Marketing. Inzwischen hat sich herumgesprochen, dass allein qualitativ hochwertiger Content einen Erfolg in den Suchmaschinen verspricht. Markenführung wird allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt. Content Marketing sollte immer auf einer Content Strategie basieren, die sich aus der übergreifenden Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen ableitet. Content Marketing heißt: die in der Content Strategie verabschiedeten Inhalte zu den entsprechenden Themenfeldern über die verschiedenen MarketingKanäle zu den Stakeholdern zu bringen. Dafür sollten Unternehmen natürlich ihre Zielgruppen genau definieren und die Kanäle entsprechend der Zielgruppen auswählen, um diese überhaupt zu erreichen. Allem voran geht selbstverständlich, dass die Inhalte der einzelnen Kanäle im Zuge der Content Strategie aufeinander abgestimmt sein sollten. So präsentieren sich Marken auf verschiedenen Plattformen konsistent und können bei ihren Stakeholdern einen Wiedererkennungseffekt erzielen. Leider wird die Markenführung allzu oft beim Content Marketing vernachlässigt. Richtig eingesetzt wirkt Content Marketing positiv auf das Unternehmensimage und die Beziehung zu Kunden und anderen Stakeholdern. Gleichzeitig können Unternehmen daraus wichtige Erkenntnisse ziehen, 10 indem sie das Feedback der User ernst nehmen und für die Weiterentwicklung des gesamten Unternehmens nutzen – sowohl für Produkte als auch für Prozesse und Services. Warum nicht direkt auf die Fragen der Kunden antworten und diese Qualität nutzen, um als serviceorientiertes Unternehmen wahrgenommen zu werden? Indem Unternehmen Content Marketing regelmäßig aktiv betreiben, können sie sich gleichzeitig als verlässlicher Partner präsentieren, der aktuelle, relevante Inhalte zum Unternehmen, zur Branche oder zu gesellschaftlich relevanten Themen liefert. Auch das zahlt auf das eigene Image ein. Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache. In jedem Fall sollte eine Content Strategie den Content Marketing-Aktivitäten vorangehen, denn dabei werden wichtige Fragen geklärt. Beispielsweise wird festgelegt, auf welchen Plattformen das Unternehmen aktiv werden möchte, um seine Zielgruppen zu erreichen. Aber auch die Themen, die besetzt werden sollen, werden abgesteckt, Prozesse definiert und die Content-Erstellung geplant. Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. Um gezielt Inhalte produzieren und publizieren zu können, ist die strategische Planung eine essenzielle Voraussetzung. Genau genommen ist die Content Strategie sogar Chefsache, das heißt, sie sollte möglichst weit oben in der Unternehmenshierarchie abgesichert und unterstützt werden. Geht der Chef sogar mit gutem Beispiel voran und zeigt, dass ihm das Thema wichtig ist, können Content Strategie und Content Marketing wesentlich besser zusammenwirken. Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Ein weiteres Phänomen ist, dass viele Abteilungen parallel ähnlichen Content erstellen – und das häufig noch nicht einmal wissen. Zu Beginn des Content-MarketingEngagements muss es also in erster Linie darum gehen, diese Content-Silos abzubauen. Das heißt: Über Abteilungs- und Bereichsgrenzen hinweg tragen alle dazu bei, dass der im Unternehmen vorhandene Content effizient genutzt werden kann. Nur so können der Aufwand reduziert und ein sinnvolles Content Marketing etabliert werden. Planung ist im Content Marketing das halbe Leben. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Den einen Masterplan für Content Marketing gibt es sicherlich nicht. Dafür sind die Anforderungen jedes einzelnen Unternehmens viel zu unterschiedlich. Bei den Zielgruppen beispielsweise ist die Unterscheidung zwischen B2B und B2C unerlässlich. Danach wiederum richtet sich die Wahl der Plattformen. In vielen Fällen ist ein Corporate Blog eine gute Möglichkeit, die eigenen Themen zu präsentieren und Agenda Setting zu betreiben, aber eben nicht in allen. Ausgangsposition und Ziele des jeweiligen Unternehmens sollten daher zu Beginn umfassend analysiert werden, um erfolgreich Content Marketing zu gestalten. Hilfreich ist dabei, bereits zu diesem Zeitpunkt alle Beteiligten einzubeziehen und ein Content Audit durchzuführen. Wie sieht der Status quo aus? Was sollte verändert werden? Damit wird eine Grundlage geschaffen für die spätere Zusammenarbeit und einen weiterhin breit Content Strategie und Content Marketing den Praktikanten zu überlassen, ist ein Fehler. Das Engagement im Social Web ist eines der Aushängeschilder – wenn nicht sogar DAS Aushängeschild schlechthin. Daher sollte jedes Unternehmen in den sozialen Netzwerken angemessen vertreten sein – ein Grund auch dafür, Content Marketing nicht nebenbei zu betreiben. Oft wird auch der Begriff des Content Marketings falsch verstanden. Nicht Werbung oder Direktmarketing in anderer Form, sondern vielmehr Service und relevante Inhalte zur jeweils richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen, die für die Leser nützlich, informativ oder unterhaltsam sind – vielen fällt das gerade zu Beginn schwer. 9 11 gefächerten Marketingmix, in dem sich Content Marketing, PR, Werbung usw. ergänzen und ineinandergreifen. Bei all den Überlegungen sollten Unternehmen die steigende Verbreitung von Mobile Marketing nicht vergessen. User sind immer mehr mobil online, was unter anderem dazu beiträgt, dass Marketingmaßnahmen stetig angepasst und individueller auf die einzelnen User abgestimmt werden. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing ist mehr Haltung als Disziplin. Thilo Specht Unternehmensberater für digitale Komm unikation, www.cluetrainpr.de Keine Frage: In der Kommunikationsbranche ist Content Marketing aktuell das große Thema. Wird Google Trends befragt, spuckt das Analysetool für die Suche nach „Content Marketing“ eine Fieberkurve aus, die ab 2012 steil nach oben geht – im Vergleich zu „Social Media“ aber noch immer unbedeutend niedrig ist. Dieser Trend befindet sich also noch in einem frühen Stadium der Vermarktung: Viele Dienstleister und Agenturen verstehen darunter im Wesentlichen das, was sie schon immer angeboten haben – und unter dem Label „Content Marketing“ neu verkaufen können. Aber das reicht nicht, denn so unbedarft ist der Markt dann doch nicht. Und so wetteifern die üblichen Protagonisten aus PR und Marketing um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden für ihre eigens entwickelten Content-MarketingModelle, Flow-Charts und Infografiken. 8 12 Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funktioniert. Den besseren Content-Marketing-Ansätzen liegt dabei die Überzeugung zugrunde, dass Inhalte für ihre Zielgruppe einen spezifischen Nutzwert besitzen müssen, um Beachtung zu erfahren. Denn wer die letzten 20 Jahre das Internet nicht völlig ignoriert hat, weiß, dass die Aufmerksamkeitsökonomie der Nutzer die klassische Werbung erodiert. Ad Banner haben eigentlich noch nie wirklich funktioniert – unser Gehirn ist ein Reizverarbeitungssystem mit begrenzter Kapazität. Um uns vor der Reizüberflutung zu schützen, geht es sehr pragmatisch vor: Es blendet einfach die Reize aus, die es als störend identifiziert. Latente Inhibition nennen Psychologen diese Fähigkeit, die bei allen Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann. Werbung wird gerade im Netz häufig als Störung empfunden – nicht von ungefähr werden manche grafischen Elemente in „Werbersprech“ auch „Störer“ genannt. Dementsprechend lernt unser Gehirn schnell, wie es mit Bannern, Pop-ups, Text-Ads und Co. umzugehen hat. Wie ein digitales Immunsystem wirkend, verhindert es ganz automatisch die bewusste Wahrnehmung von Botschaften der meisten Werbeeinblendungen. Content ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Eine Milliarde Gigabyte Daten werden täglich durch das weltweite Internet gepumpt. Handelsübliche USB-Sticks schaffen heute Übertragungsraten von bis zu fünf GB/ Sekunde. Visuelle Informationen erreichen jedoch über die Augen unser Bewusstsein mit gerade mal 25 Bit pro Sekunde, schätzen Psychologen. Wir bekommen also nur einen winzigen Ausschnitt unserer Umgebung bewusst mit. Die Wissenschaftlerin Sirjana Dahal fand in einer Eye-Tracking-Studie 2011 an der Missouri University heraus, dass Nutzer in weniger als zwei Zehntelsekunden einen ersten Eindruck von einer Website bekommen – unterbewusst. Nach durchschnittlich 2,6 Sekunden konzentrieren sich die Seitenbesucher dann auf den Inhalt, der den stärksten Reiz ausübt. Das ist in den seltensten Fällen eine Werbeeinblendung. 13 Content Marketing ist also eine logische Entwicklung der Kommunikation, die von den Verhaltensweisen der Internetnutzer abgeleitet ist: Denn Content, sprich Inhalt mit Nutzwert, ist es, der die Menschen vor die Displays holt und ihre Aufmerksamkeit erhält. Dementsprechend möchte Content Marketing über Inhalte mit Nutzwert die Eyeballs der Zielgruppe für sich gewinnen – und sie so mit einer werblichen Botschaft konfrontieren, die nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen ist. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser. Nutzwert besitzt eine Information immer dann, wenn sie ein aktuelles Bedürfnis befriedigt. Ein Angebot, das nicht eine Störung darstellt, sondern als Lösung oder Befriedigung fungiert, erfährt deutlich höhere Akzeptanz und Sichtbarkeit. Content Marketing ist somit mehr Haltung als Disziplin. Eine Denkweise, die sowohl in der Werbung, der PR und auch im Vertrieb zur Anwendung kommen kann. Im besten Fall löst Content Marketing nicht andere Disziplinen ab, sondern macht sie besser. Content Marketing – als Haltung und nicht als Toolset verstanden – steht für die ernsthafte Beschäftigung mit den Interessen der Zielgruppe. Aber auch für die kritische Auseinandersetzung mit dem Stellenwert des eigenen Angebots in der Lebensrealität der betreffenden Menschen. Das gelingt nicht, wenn Marketing und PR nur um das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkte kreisen. Vielmehr ist Content Marketing in den größeren Themenkomplexen zu Hause, in denen sich die Zielgruppe bewegt. Demografische Marktforschung und Milieu-Cluster reichen da längst nicht mehr aus, um entsprechende Einsichten in die Befindlichkeiten der Zielgruppe zu erhalten. Der Austausch mit diesen Menschen über die Themen, die sie bewegen, und der Dialog fernab von werblicher Ansprache sind deshalb erfolgskritisch. Content Marketing ist in den Social Media zu Hause. Davon profitiert langfristig auch das gesamte Geschäftsmodell. Denn der Dialog generiert Informationen, die helfen, das eigene Angebot zu verbessern und an den konkreten Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten. So trägt Content Marketing aktiv zur Wertschöpfung bei. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Mirko Lange Freier Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing und Social Media, www.talkabout.de Content Marketing gibt ein Heilsversprechen ab – und wie auch bei Diätpillen neigen wir Menschen dazu, so etwas ganz irrational glauben zu wollen. Die Unternehmen und Marketeers spüren, dass klassische Werbung und Kommunikation immer schwieriger wird. Die Verbraucher lehnen sie immer mehr ab, zappen weg, installieren Ad Blocker – und die Werbeindustrie reagiert mit immer lauter, immer greller, immer verfolgender. Das kann nicht mehr lange gutgehen. Es gibt zwei Phänomene von Content Marketing. Einmal „Marketing mit Content“. Das bedeutet, dass ich Marketingziele durch den Einsatz von Content erreichen will. Zum Beispiel einen Lead oder Traffic generieren oder Aufmerksamkeit bekommen. Das sind vor allem taktische Ziele. Das andere ist „Marketing für Content“. Und wenn man Marketing als eine marktorientierte Unternehmenspolitik versteht, dann ist Content Marketing das Prinzip einer marktorientierten Kommunikationspolitik. Also nicht egozentrisch über das zu reden, was ich gerne sagen würde, sondern mich mehr am Markt orientieren: Was braucht der Markt an Informationen, welcher meiner Wettbewerber bedient schon dieses Bedürfnis, wo ist mein USP etc. Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“. In meinen Augen ist das zwingend notwendig, denn Informationen folgen Marktgesetzen! Es gibt einen „Markt“ für Content – und in diesem übersteigt das Angebot die Nachfrage um ein Vielfaches. Die Analogie zum klassischen Marketing geht sehr weit. Die wichtigste Erkenntnis: Wenn ich dem Markt kein interessantes und marktfähiges „Produkt“ (= Content) anbiete, dann wird er sich den Content woanders holen. Und sich „Content woanders holen“ bedeutet eben: das Unternehmen nicht mehr wahrnehmen. Es stimmt, Content Marketing ist aufwändig. Aber das muss man akzeptieren. Entweder man steckt Geld in die Entwicklung oder man muss dann das Geld später in Promotion stecken. Wie im echten Leben. 14 Ein schlechtes Produkt braucht viel mehr Werbung, um erfolgreich zu sein, als ein gutes. Und das gilt für Content ebenso: Je schlechter der Content ist, desto mehr muss ich für Media zahlen, also Werbedruck entwickeln. Das Thema ist komplex. Wir haben eigentlich eine x-dimensionale Matrix aus Themen, Personas, Medien, Formaten, Kanälen, Ansprache, Absender, Protagonisten, Tonalität und noch vielem mehr – Content Marketing ist eben nicht „alter Wein in neuen Schläuchen“, nur weil ein Autoreifenhersteller vor zig Jahren schon mal ein Buch herausgebracht hat, das für Autofahrer nützlich ist. Das ist so, als wenn man sagen würde: „Ein Tesla ist im Grunde auch nur ein VW Käfer.“ Ja, vom Fahren her schon. Aber einen Tesla zu bauen und den Betrieb sicherzustellen, ist ein völlig anderes Spiel. Natürlich darf Content Marketing verkaufen. Richtig gemacht, kann Content Marketing alles erreichen, wovon Kommunikationsmenschen träumen: Aufmerksamkeit, Vertrauen, Kundenbindung, Licence to Operate – die Liste ist endlos. Wirklich endlos. Jedenfalls dann, wenn man – wie ich oben definiert habe – Content Marketing als marktorientierte Kommunikation begreift. Die Stimmen, die sagen Content Marketing dürfe nicht verkaufen, sind Quatsch. Natürlich darf Content Marketing das. Marktorientiert zu handeln bedeutet, dass man dem Informationsinteressierten zur richtigen Zeit die richtige Information gibt. In der Customer Journey gibt es sehr wohl einen Punkt, da will der Kunde kaufen. Wenn ich das neue iPhone haben will, dann will ich wissen, wo und wie ich das bekomme. Und ich wäre sehr verärgert, wenn mir dann das Unternehmen immer noch sagen würde: „Nee, lassen Sie uns doch bitte noch darüber sprechen, wie wir Nutzen für Sie schaffen können.“ Zentral ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken. Was ist also die Voraussetzung für gutes Content Marketing? Ein Gefühl für den Markt. Ein Gefühl für Themen, die den Markt interessieren. Das Talent, diese Themen zu inszenieren. Und eine Methode und ein Tool, mit dem man Content sammeln, bewerten, planen, produzieren, veröffentlichen und evaluieren kann. Und mit dem man die Erkenntnisse in ein „Controlling“ überführt, also steuern kann. Am Anfang gibt es eine Menge Hausaufgaben zu machen: Prozesse einzurichten, wie man guten Content entdeckt – sowohl intern wie extern. Nach welchen Kriterien man ihn bewertet, ob er gut ist. Wie man Content Themen zuordnet und ihn plant. Wie man effizient produziert und dabei auch richtig inszeniert und variiert. Zentral dafür ist zu lernen, nicht mehr vom Kanal her zu denken, also zu sagen „wir machen eine FacebookSeite“, sondern eben vom Content her. Unternehmen müssen vor allem verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. Über viele Jahre haben sie nur über sich geredet, wie toll sie sind, wie toll ihre Produkte sind. Und jetzt sollen sie damit aufhören? Natürlich hilft dann operatives Content Marketing nichts – das Ganze ist vielmehr ein System, mit dem man über guten Content zunächst mal mit den Zielgruppen in Kontakt kommt, dann mit gutem Content Vertrauen aufbaut, und dann muss es einem gelingen, das Ganze auch zu konvertieren. Absolute Weltmeister im Content Marketing ist Red Bull. Man denke nur an das „Stratos-Projekt“. Die haben 50 Millionen in „geilen Content“ gesteckt. Und was die da an Aufmerksamkeit zurück bekommen haben, war ein Vielfaches davon. Schwarzkopf ist ebenfalls ein sehr gutes Beispiel: Auf der Website werden Themen, z.B. Trendlooks, Hairstyling, Haarpflege, How-tos, sehr gut inszeniert – die Produkte kommen erst ab der vierten Navigationsebene ins Spiel. Natürlich sehen das dann viel weniger Kunden, nämlich nur die, welche sich bis zur vierten Navigationsebene durchgeklickt haben. Aber die sind jetzt natürlich viel kaufbereiter – und die Konversion ist dann deutlich höher. Sehr interessant finde ich auch curved.de von E-Plus und den Techlab-YouTube-Channel von Saturn Hansa. Beide sind nach dem gleichen Prinzip aufgebaut: Sie sind unabhängige redaktionelle Angebote, nur ganz vorsichtig gebrandet. Sie geben gute und nützliche Informationen über den Markt und über Produkte – erst ganz unten, unter den Informationen finden sich dann Links zum Shop. Ähnlich wie bei Schwarzkopf: Erst über Themen reden, und wenn der Kunden einsteigt und Interesse hat, dann – aber auch erst dann – bekommt er die werblichen oder vertrieblichen Informationen. 15 Unternehmen müssen verstehen, dass sie „um die Ecke denken“ müssen. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing ist wie ein Trojanisches Pferd – am Werbefilter vorbei. Stephan Dörner Redakteur beim The Wall Street Journal Deutschland und Blogger bei onlinejournalismusblog.com Eine Information direkt vorweg: Ich bin kein Experte für Marketing und möchte das auch gar nicht sein. Für alle diejenigen, die Marketing machen, kann ich vermutlich dennoch etwas Wertvolles beisteuern, weil ich als Journalist auf der „anderen Seite“ stehe: Ich gehöre zu denen, die eben genau kein Marketing machen möchten, sondern im Gegenteil Leser kritisch informieren. Ich kann aber auch noch eine andere Perspektive einbringen: die des genervten Werbekonsumenten, der als 1982 Geborener seit Kindheitstagen mit Werbung überflutet wird. Ich hasse Werbung – wie viele aus meiner Generation. So gut wie jeder, den ich kenne, tut dies und hält sich davon so weit wie möglich fern. Ich besitze einen Fernseher nur, um mir damit heruntergeladene US-Filme und Serien anzuschauen. Wie fast alle aus meinem Freundes- und Bekanntenkreis sehe ich aber so gut wie nie deutsches Fernsehen. Deutsches Fernsehen, insbesondere das Privatfernsehen, gilt in großen Teilen meiner Generation als purer Trash – Gebildete halten sich davon so weit wie möglich fern. 8 16 Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören. Aus dieser Perspektive ist es nur allzu verständlich, dass sich das sogenannte Content Marketing zu einem Trendthema entwickelt hat: Werbebotschaften will in einer Welt, in der Werbung ständig auf allen Kanälen dröhnt, so gut wie niemand hören – sie werden ausgefiltert. Entweder – wie im Falle von Online-Werbung – technisch durch einen Filter, spätestens aber durch den Filter im Kopf, den alle von uns längst als Abwehrstrategie gegen das Übermaß an Werbebotschaften entwickelt haben. Content Marketing ist der Versuch, diesen Filter zu überwinden, eine Art Trojanisches Pferd: Die Markenbotschaft wird im Innern eines Geschenks in Form von nützlichen Informationen verpackt, für die der von Werbung überflutete Konsument seine Wahrnehmungspforten wieder freiwillig öffnet. Das Resultat ist dann ein Erfolg, wenn am Ende beide profitieren: Der Rezipient muss wirklich nützliche Informationen erhalten haben – dann assoziiert er eventuell auch die damit verbundene Marke positiv. Für kaum etwas sind Menschen so offen wie für praktische Tipps, die ihnen konkret im Leben weiterhelfen. Das zeigt der riesige Zuspruch für Tutorial-Videos auf YouTube, aber auch meine journalistische Erfahrung. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marketing begehen können, ist Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Bevor Unternehmen nun Werbebudgets zusammenstreichen und sämtlich in Blogs für Schminktipps investieren, sollten sie allerdings Folgendes beherzigen: Content Marketing ist keine Werbung. Viele Marketer tendieren automatisch dazu, dass die Markenwahrnehmung im Vordergrund steht. Doch dem Rezipienten der Kampagne ist die Marke zunächst völlig egal – sie kann erst in sein Bewusstsein vordringen, wenn er das Trojanische Pferd der nützlichen Informationen bereits in seinen Geist gelassen hat. Den größten Fehler, den Werber bei Content Marketing begehen können, ist meiner Meinung nach daher, Produkt oder Marke in den Vordergrund zu stellen. Die nützliche Information ist es, die beispielsweise bei Google gesucht wird. Sie ist es auch, die über soziale Medien, Foren und E-Mails geteilt wird. 17 Ein Beispiel für gelungenes Content Marketing ist aus meiner Sicht das Electronic Beats Magazine, das von der Deutschen Telekom finanziert wird. Diese Finanzierung wird schon auf dem Titel des Magazins deutlich, inhaltlich aber ist das an keiner Stelle zu erkennen. Es geht um elektronischer Musik – mit völlig unabhängig arbeitender Redaktion. Mit Max Dax hat das Magazin einen in der Szene anerkannten Musikjournalisten als Chefredakteur gewonnen. Verkauft die Telekom deshalb nun ein Produkt mehr als ohne dieses Magazin? Ich weiß es nicht – mir jedenfalls nicht, ich bin kein Telekom-Kunde, war niemals einer und werde vielleicht nie einer sein. Auch die Freunde von mir, die das Magazin lesen, sind, glaube ich, keine Telekom-Kunden. Aber vielleicht konnte die Telekom dadurch ein kleines bisschen von dem Imageschaden wiedergutmachen, der mich in den 1990er schwören ließ, niemals Telekom-Kunde zu werden. Ursache war damals die extrem nervige Werbefigur Robert T-Online. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Björn Tantau Senior Manager Inbound Marketing, www.testroom.de Der Hype um Content Marketing ist für mich das „Erwachen des Selbstverständlichen“. Vor allem in der Suchmaschinenoptimierungs-Branche wurde in den vergangenen Jahren oft wenig Wert auf echten, authentischen und nachhaltigen Markenaufbau gelegt. Für Google hat solcher Content viele Jahre gut funktioniert. Allerdings ist Google seit dem PandaUpdate von 2011 immer klüger geworden, was die Erkennung hochwertiger Inhalte angeht – und kann minderwertige Inhalte entsprechend besser aussieben. Einer der Gründe, warum Content Marketing derzeit immer noch so populär ist – und es auch bleiben wird. Content Marketing meint die Vermarktung von Inhalten. Zwar in unterschiedlichen Formen, aber in der Regel geht es darum, eine Person, eine Dienstleistung oder eine Marke über das, was über sie geschrieben wird oder über das, was sie selbst von sich gibt, mehr Reichweite zu bekommen. Bekannter werden und durch offensichtliche Kompetenz überzeugen – nicht sich selbst, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung im Sinne der klassischen Werbung darstellen. Dafür ist eben die klassische Werbung zuständig. Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. Im digitalen Zeitalter erwarten die Menschen mehr von Marken. Content Marketing ist nur dann schlecht, wenn man nicht verstanden hat, was Content Marketing ist. Wer einer Marke vertraut, ist viel schneller dazu bereit, von dieser Marke auch Produkte oder Dienstleistungen zu konsumieren. Schlechtes Content Marketing orientiert sich also an althergebrachten Mechanismen, die im digitalen Zeitalter leicht zu entlarven sind. Gutes Content Marketing dagegen ist kreativ, spricht die Zielgruppe dort an, wo sie sich aufhält, und schafft es, einen dauerhaft positiven Eindruck zu hinterlassen. Die Disziplin „Content Marketing“ an sich ist weder gut noch schlecht. Es handelt sich um ein Instrument im digitalen Marketing, das sinnvoll und auf Basis einer intelligenten Strategie zielführend eingesetzt werden muss. Wer das tut, wird auch erfolgreich sein. Professionelles Content Marketing findet die richtige Zielgruppe im richtigen Netzwerk und spricht 18 sie erfolgsorientiert an. Dabei geht es allerdings nicht sofort darum, Sales zu generieren. Viel wichtiger ist der Aufbau oder die Festigung eines positiven Images. Ein dauerhaft positives Image ist viel mehr Wert als punktuelle Marketing-Kampagnen auf Basis einzelner Produkte. Klassisches Marketing versucht oft, einzelne Vorzüge beliebter zu machen – im digitalen Zeitalter reicht das aber nicht mehr, denn die Menschen erwarten mehr von Marken. Jedes Unternehmen, das seine bestehenden und potenziellen Kunden überzeugend ansprechen will und sich nachhaltig als kompetente Firma in den Köpfen dieser Kunden einnisten will, sollte sich Content Marketing auf die Fahnen schreiben. Dazu sollten Unternehmen prüfen, ob sie bereits die richtigen internen Strukturen haben, um beim Content Marketing erfolgreich zu werden. Oft wird Content Marketing – wie auch Social Media – in der schon bestehenden PR-Abteilung aufgehängt, was nicht zwingend sinnvoll ist. Klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit folgt anderen Regeln und ist nur bedingt mit Content Marketing verwandt. Dementsprechend freunden sich klassische PR-Leute nicht sofort mit Content Marketing an. Hier sollte man als Unternehmen darauf achten, dass man die richtigen Leute mit entsprechenden Aufgaben betreut. Langfristig gesehen bietet es sich an, das eigene Personal von einer auf Content Marketing spezialisierten Agentur schulen zu lassen und damit das grundsätzliche Know-how im Unternehmen selbst auszubilden statt outzusourcen. Je besser die Geschichte, desto eher wird sie auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Soziale Netzwerke können Fluch und Segen zugleich sein. Content Marketing darf keine Werbung sein. Es geht nicht darum, Menschen zu etwas zu überreden. Überzeugungsarbeit hingegen wird belohnt. Je besser die Geschichte ist, die über das Content Marketing transportiert wird, desto eher wird diese Geschichte auch in den Köpfen der Menschen hängenbleiben. Zusätzlich muss die Marke seriös, nicht zu aufdringlich und vor allem glaubhaft mit diesem Content verknüpft werden, so dass bestehende und potenzielle Kunden die Geschichte auch mit eben dieser Marke verbinden – auf positive Art und Weise. Die Zeiten der einseitigen Kommunikation sind vorbei. Das bloße Aussenden von Marketing-Botschaften funktioniert also nicht mehr, und genau das ist auch eine der größten Herausforderungen beim Content Marketing: Nur wer sich regelmäßig neu erfindet, dabei aber gleichzeitig Altbewährtes bieten und vermitteln kann, wird erfolgreich sein. Wenn Content nicht leicht geteilt werden kann, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Content Marketing ist dann erfolgreich, wenn der Inhalt die richtige Zielgruppe erreicht und sich dort dann maximal verbreitet. Es gibt keine pauschale Aussage darüber, welche Form des Contents am effektivsten ist. Das kann eine Infografik sein, aber auch ein ganz normaler Text, ein Video oder eine Präsentation. White Papers und E-Books können ebenfalls Beispiele für erfolgreiches Content Marketing sein. Es geht darum, was genau vermittelt werden soll und ob die Zielgruppe das aufnimmt und weiterträgt. Ganz wichtig hier: die Aufbereitung des Contents. Kann er leicht geteilt und verbreitet werden? Ist er gut strukturiert, kann er möglichst leicht konsumiert werden? Wenn das nicht der Fall ist, dann bleibt auch der beste Inhalt irgendwann auf der Strecke. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat. Klassische Marketing-Kanäle wie Werbung oder PR sind auch in Zukunft wichtig. Unternehmen sollen sich nicht nur auf eine Disziplin stürzen, nur weil es aktuell angesagt ist. Eine clevere Digital-Strategie bedient sich überall dort, wo es gute Marketing-Elemente gibt. Man nimmt das jeweils Beste aus den einzelnen Welten und baut sich daraus eine eigene Strategie, die für das betreffende Projekt oder Produkt am besten geeignet ist – alle anderen Elemente, die nicht zielführend sind, werden weggelassen. Stellt man also fest, dass zwar Werbung und Content Marketing nötig sind, um sein Ziel zu erreichen, nicht aber PR, dann fliegt PR aus diesem speziellen Marketing-Mix. Oder vielleicht erreicht man mit E-Mail Marketing mehr als mit Werbung oder Content Marketing? In diesem Fall ist ebenfalls Flexibilität angesagt. Man darf sich nicht in Marketing-Disziplinen verrennen, nur weil man diese Disziplinen „immer schon gemacht“ hat. 19 Potenzielle Kunden müssen überzeugt, nicht überredet werden. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. Johannes Lenz Social Web Enthusiast, johanneslenz.de, Cor­po­rate Blog­ger bei akom360 GmbH, blog.akom360.de Content Marketing – bei B2B Unternehmen – für mich eines der populärsten Schlagwörter der vergangenen Monate, wenn nicht sogar des vergangenen Jahres. Interessant ist, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Wikipedia, die digitale Enzyklopädie par exellence, sagt Folgendes: „Content marketing is any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, info graphics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc. Content marketing is focused not on selling, but on communicating with customers and prospects.“ Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Damit treffen die Autoren in meinen Augen genau den Punkt: „Content is (still and in future) King.“ Simon Harlinghausen, Geschäftsführer von AKOM360, zufolge kann dies inzwischen um folgende Formel erweitert werden: Content is King. Realtime targeted Content is King Kong. Zeitgemäßes Marketing muss sich also wie schon vor zehn Jahren überlegen, wie es (bezahlte) Inhalte so vermarktet, dass sie Relevanz und somit Mehrwert für die Nutzer erbringen. Es kommt heute mehr denn je darauf an, nicht zu reden, sondern zu machen, zu experimentieren und vor allem zu optimieren. Ausruhen zählt nicht. Auf den „Power Nap“ kommt es an, könnte man sagen. Dieser unterstellt Kontinuität im Handeln, eine wichtige Voraussetzung für ein digitales Engagement einer Marke oder eines Unternehmens. Das Ziel bei Content Marketing ist, mit Engagement und Kontinuität zu verführen. Denken wir an Folgendes: Eine Marke, die einen Onlineshop zeitgemäß führt, macht was? Genau, sie lässt diesen gar nicht unbedingt als solchen erscheinen (aber hat ihn im Fokus ihre Engagements), sondern strickt Geschichten drumherum. Storytelling nennt man das, ein etwas älteres Schlagwort neben Content Marketing. 8 Das heißt, der Onlineshop fährt seinen redaktionellen Beitrag hoch: also mehr Bildmaterial (visuelle Kommunikation) in schneller Folge genauso wie magazinähnliche Texte rund um Serien oder Kollektionen sowie die jeweiligen Einzelteile. Wofür der ganze Aufwand? Ganz einfach, der Kunde oder Interessierte soll dieses ganz bestimmte Gefühl verspüren, zum Kaufen auf intelligente und zugleich coole gar angenehme Art und Weise verführt zu werden. Der Gedanke des Kunden gegenüber Bekannten und Freunden ausgesprochen könnte lauten: „Da surfe ich regelmäßig hin und muss mich zurückhalten, sonst platzt meine Kreditkarte.“ Das ist so schon sehr verbreitet: Gerade im Fashionoder Lifestylebereich ist zu beobachten, dass alleine Webseiten oder Blogs fast wie große lebendige Portraits anmuten. Tipp: die Webseiten von Dior oder Burberry. Im oberen Teil der Webseite taucht der Nutzer in die Erlebnis- und Markenwelt des jeweiligen Unternehmens ein. Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Auch für B2B-Unternehmen gibt es nicht nur zahlreiche erfolgreiche Beispiele unterschiedlichster Größe, sondern auch diverse Strategien, Ziele und sicherlich auch Kanäle. Hier gilt: Erst Strategie und Ziele in Abgleich mit der des eigenen Unternehmens klären, dann Facebook & Co. ins Spiel bringen. Schauen wir uns die Beispiele von T-Systems, Krones und SMA Solar genauer an. Das Social-MediaEngagement der Großkundensparte der Telekom fußt auf mehreren Säulen. Als Zielgruppe wurde die Informations- und Kommunikationstechnik (engl. kurz ICT) für multinationale Konzerne und öffentliche Institutionen identifiziert. Adressaten sind dementsprechend Business-Entscheider. Ziel ist es, das Unternehmen als Themenführer und Problemlöser zu platzieren und dies durch hochwertigen Content zu relevanten ICT-Themen im Enterprise-Segment voranzutreiben. Dies alles geschieht plattformübergreifend auf Facebook, Twitter, YouTube und dem eigenen Blog / Experten-Netzwerk (Themen- und Meinungsblogs). Alle Social Media Profile werden durch eine Social Media Redaktion in Echtzeit gesteuert. Die Krones AG ist für ihren ganzheitlichen EmployerBranding-Ansatz bekannt. Das B2B-Unternehmen, das einzelangefertigte Getränkeabfüllanlagen produziert, überzeugt seit Jahren im Social-Media-Bereich mit attraktiven und mehrwerthaltigen Inhalten. Social Media sind EIN Kanal im Kommunikationsmix – aber 21 ein wichtiger, der den Menschen die Faszination für die Marke und ihre Produkte nahebringt und zugleich die Mitarbeiter weltweit über das eigene Unternehmen auf menschliche Art und Weise informiert. Auch im Bereich Bewegtbild oder redaktionell mit seinem gleichnamigen Blog inszeniert sich das Unternehmen und zeigt, dass die Content Strategie des Unternehmens breit aufgestellt ist. Und noch ein gelungenes Beispiel: SMA Solar, weltweit agierender Hersteller von Wechseltrichtern, ist Agendasetter und Themenführer in seiner Branche. Social Media sind hier der Kanal, um digital Themen und Trends zu besetzen und voranzutreiben. In puncto Content Marketing steht das zweisprachige Unternehmensblog im Zentrum aller Aktivitäten. Drum herum gruppieren sich weitere Kanäle wie Facebook, Twitter oder YouTube mit unterhaltsamen Erklärvideos und vor allem „shareable“ Content. Das heißt, auch Nutzer via Social Media werden involviert und für das Unternehmen interessiert, die ansonsten nicht angesprochen werden könnten. Content Marketing ist alt – neu ist, wie man es betreibt. Denn: Was ist das Ziel von Publikationen durch Unternehmen in der Regel? Das Forcieren bzw. Unterstützen des Abverkaufs. Das ist heute genauso wie vor 10 Jahren. Nur damals waren die Kanäle andere und Social Media, betrachtet als Kanal, nicht existent. Heute sind sie es, die B2B-Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten zur Erreichung ihrer Unternehmensziele bieten. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Prof. Dr. Thomas Pleil Leiter des Kompetenzzentrums für Social Media und E-Learning an der Hochschule Darmstadt sowie des Business-Lotsen Darmstadt-Dieburg, thomaspleil.wordpress.com Wir leben in einer Zeit der Informationsflut und damit der Unübersichtlichkeit. Wir müssen also das für uns Interessante herausfischen. Sei es, um über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu bleiben, um den Anschluss zu Branchendiskussionen nicht zu verlieren oder um konkrete Entscheidungen im Unternehmen vorzubereiten, beispielsweise Beschaffungen. Genauso ergeht es unseren Zielgruppen. Sehr oft finden wichtige Schritte dieses Prozesses online statt. Bei unseren Zielgruppen kommt noch hinzu, dass sie von Werbebotschaften und platten Marketingversprechen genervt sind – zumal sich online mit zwei Klicks prüfen lässt, ob vollmundige Versprechen in der Praxis auch gehalten werden. Aus Unternehmenssicht bedeutet dies, dass die bisherige (Marketing-)Kommunikation weniger effektiv ist als früher. Verschärft wird dies durch Aktivitäten im Social Web, die zu einer Vervielfältigung von Kommunikationskanälen geführt haben. Und: Das Social Web stellt ganz eigene Anforderungen an Content und Kommunikationsverhalten, je nach Plattform wiederum unterschiedlich. In der Praxis kommt die Frage auf, wie die vielen Kanäle in der notwendigen Frequenz mit der erwarteten Qualität zielgruppengerecht und letztlich erfolgreich genutzt werden können. Viele Unternehmen haben hier also Klärungsbedarf – umso mehr vermutlich, je weniger Energie in der Vergangenheit in die systematische Konzeption neuer Online-Maßnahmen geflossen ist. Wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Gleichzeitig wurde mit dem Begriff „Content Marketing“ versucht, ein griffiges Schlagwort zu prägen. Man könnte böse sagen: Nachdem die Unternehmen die Bedeutung der Onlinekommunikation und die Nutzung weiterer Kanäle neben der Website als sinnvoll erkannt haben, versteckt sich hinter Content Marketing der nächste Schritt – frei nach dem Motto: „Hilfe, und was machen wir jetzt damit?“ Bis zu einem gewissen Grad handelt es sich also um ein Thema, zu dessen Populari- 22 tät auch Fachkommunikatoren und Berater beitragen. Immerhin hilft ein so hübsches Schlagwort wie Content Marketing und dessen Präsenz in der Fachöffentlichkeit unternehmensintern ungemein. Denn wenn alle das machen, nur das eigene Unternehmen nicht, ja, dann wird’s Zeit, endlich neue Budgets zu beantragen. Und der Begriff „Marketing“ lockert noch am ehesten die sonst auch recht verschlossen gehaltenen Taschen vieler B2B-Unternehmen, wenn es um Kommunikation geht. Um ein Missverständnis gar nicht aufkommen zu lassen: Die hinter dem Begriff „Content Marketing“ stehenden Aufgaben und Herausforderungen sind sehr real und dringend zu meistern. Dazu gehört beispielsweise, sich endlich viel mehr in die Zielgruppen hineinzuversetzen, in ihr Nutzerverhalten und ihre Interessen – eine Teilaufgabe übrigens, ohne deren saubere Erledigung in der PR eine Konzeption unprofessionell wäre. Und natürlich gehört hierzu, sich ausgehend von den eigenen Zielgruppen Gedanken zu machen, welche Kommunikationskanäle, z. B. im Social Web, in welcher Form genutzt werden und wie diese zusammenspielen oder im konkreten Fall auch nicht. Insofern ist es alles andere als überflüssig, intensiv daran zu arbeiten, wie Unternehmen zielorientiert und erfolgreich kommunizieren können, um letztlich am Erfolg des Unternehmens mitzuarbeiten. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Gelegentlich erscheint mir Content Marketing als Label, unter dem nun im Digitalen längst bekannte Grundstrategien der PR umzusetzen versucht werden – allerdings mit der Engstellung, sich vornehmlich um nur eine Zielgruppe, die Kunden, zu kümmern. Damit will ich nicht sagen, dass im Umgang mit Content im Web nicht eigene Aufgaben entstanden sind und eigene Fertigkeiten verlangt werden. So braucht es beispielsweise die Analysekompetenz des Online-Marketing oder das sich ergänzende Know-how von PR und Marketing im Strategie- und Planungsprozess, Grundlagen der User Experience oder die Fähigkeit, Inhalte je nach Zielsetzung unterhaltend, informativ oder überzeugend zu entwickeln. Oder auch die Fähigkeit, eine Zielgruppe zu aktivieren, um sie z. B. an Entscheidungen zu beteiligen, was übrigens in manchen B2B-Umfeldern traditionell schon immer geschieht – etwa, wenn die Kundenanforderungen einerseits und Ideen des Unternehmens für komplexe Produkte andererseits ganz genau besprochen werden. Letztlich ist es wichtig, dass man sich bewusst macht, dass Content immer eine dienende Wirkung hat. Diese kann sich nur entfalten, wenn vorher klare Zielsetzungen für die Kommunikation erarbeitet wurden und Strategien, um diese Ziele zu erreichen – einbezogen ist hierin natürlich die erwähnte Zielgruppenanalyse. Das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Aus einigen Studien und auch aus dem regelmäßigen Kontakt gerade mit KMU wird immer wieder deutlich, dass es oft an der Grundlagenarbeit fehlt, dass manche Unternehmen zum Beispiel nie formuliert haben, was sie denn vom Wettbewerb klar unterscheidet, warum gerade sie anstelle des Wettbewerbers vorgezogen werden sollen – nicht nur von Käufern, sondern z. B. auch von Bewerbern. Ohne Antworten auf solche Fragen ist aber auch kein sinnvolles Storytelling möglich. Und das Ziel „Produkte bekannt machen, um Kunden zu gewinnen“, ist bekanntlich zu kurz gesprungen. Stattdessen ist wichtig, sich über komplexe Entscheidungsprozesse klar zu werden – und nicht nur über Kunden, sondern über alle Zielgruppen nachzudenken sowie über ganz unterschiedliche Zielsetzungen und Anforderungen von außen. Vielleicht ist das Gewinnen neuer Mitarbeiter ein viel größeres Problem als der Produktabsatz? Oder das Innovationsmanagement? Oder es muss an der Reputation des Unternehmens in der Nachbarschaft gearbeitet oder Verunsicherung von den Mitarbeitern genommen werden? Um die Sache nochmal komplizierter zu machen: In vielen Situationen ist der Online-Content auch nur ein Baustein in komplexen Meinungsbildungs- und Entscheidungsprozessen. Das bedeutet beispielsweise, dass der für die Onlinekommunikation entwickelte Content und die Argumentation der Mitarbeiter im Gespräch mit den Zielgruppen zusammenpassen müssen. Eine solche Verknüpfung ist wiederum dann gut möglich, wenn wie erwähnt von einer allgemeinen Kommunikationsstrategie ausgegangen wird. Damit scheint mir letztendlich wahrscheinlich, dass Content Marketing keine eigene Disziplin wird – jedenfalls nicht im akademischen Sinne. Stattdessen sehe ich OnlinePR und Online-Marketing zusammenrücken, sie haben aus meiner Sicht die Hauptverantwortung für die Onlinekommunikation – in enger Zusammenarbeit mit Gestaltern, Interface Designern, Programmierern und anderen. Gemeinsam haben sie die Chance, die OnlineKommunikation bestmöglich zu nutzen, um realistische Ziele eines Unternehmens zu erreichen. 23 Ohne Zielgruppenkenntnis wird’s nichts. B2B Online-Monitor 2014 / Interviews Content Marketing bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings. Marketingverantwortliche stehen quasi täglich vor neuen Herausforderungen, denn die Komplexität des Tagesgeschäfts ist in den letzten Jahren explodiert und steigt täglich weiter an. Marken scheinen außer Kontrolle zu geraten, bisher effektive und effiziente alte wie neue Kommunikationskanäle an Bedeutung zu verlieren. Menschen haben gelernt, in der Werbung Nützliches von Lästigem zu Unterscheiden, manchmal in Sekunden. Der Druck auf die Entscheider steigt daher: Die Digitalisierung fordert längst fällige Innovationen und Umdenken in einem jahrzehntelang relativ innovationslosen Marketing-Umfeld ein. Jetzt kommen plötzlich große Marken wie Red Bull und Coca Cola und demonstrieren mit ihren Content-Initiativen eindrucksvoll und konsequent, wie es anders geht. Das weckt Begehrlichkeiten: Soviel Mediawert für angeblich „umsonst“ wollen alle. Goldgräberstimmung macht sich breit. Außerdem fühlt sich das irgendwie gut und groß an. Dass das aber auch viel Geld und Umdenken erfordert, sehen noch die wenigsten. Andreas Hendrik Berens Content Marketing Strategist – Gründer stories4brands.com, Mitgründer von relevanCCe. Content. Concepts, relevancce.com An Wertschöpfung statt in Verkaufsargumenten denken. Denn beim Content Marketing geht es um die Erstellung von Inhalt, dessen Nutzung unterhaltsam ist, weil er für seine Zielgruppe bedeutsam und nützlich ist oder einfach Spaß bereitet. Er ist auf eine langfristige Beziehung mit Menschen und Communities mit ähnlichen Interessen, Lebenszielen und Motivationen ausgerichtet. Sie sind von diesem Content erstens angezogen (aber nicht notwendigerweise „darauf angewiesen“), weil er nachhaltig und über eine lange Zeit ihre Interessen anspricht, ohne dabei vordergründig auf eine von der Marke erwünschte Transaktion abzuzielen; und zweitens fasziniert, weil sie Kunden einer Marke sein möchten, die ihre Werte teilt und ihre Bedürfnisse versteht. Das schafft aber für die Marke ROI-Potenzial erst auf lange Sicht – abstrakt in Form wertvoller Informationen und Insights für Research und Brand Building und zugleich konkret durch geringere Kosten für die Leadgenerierung. Das Gute an Content Marketing ist dabei, dass es die Marketingverantwortlichen anhält, wieder an Wertschöpfung statt in reinen Verkaufsargumenten zu denken. Marketing selbst wurde eben, das stellt schon Kotler fest, in den letzten Jahrzehnten immer mehr mit „Verkaufen“ verwechselt. Content Marketing aber bedeutet Rückbesinnung auf die eigentlichen Werte des Marketings: Mehrwerte zu schaffen. Das Schlechte daran ist, dass in Deutschland nur wenige Unternehmen Content Marketing richtig verstanden oder gar organisiert haben – viel zu wenige kommen aus alten Denkmustern heraus und kommunizieren stattdessen weiter Produktinformationen statt relevante Inhalte, die eben auch den vielen potenziellen Kunden nutzen, die noch gar nicht im Kaufmodus für diese Produkte unterwegs sind. Darin liegen auch die größten Herausforderungen: die dazugehörigen Paradigmenwechsel zu verstehen. Es geht erstens ums Teilen von Inhalten, statt ums Schützen. Es geht zweitens ums Anreichern und Storytelling statt ums Reduzieren auf Claims und Visuals. Und es dreht sich drittens in erster Linie alles um den Menschen statt ums eigene Produkt oder Unternehmen. Marken brauchen für Content Marketing eine klare Haltung, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse der Menschen. Es gibt viele Gründe, warum es sich für Unternehmen lohnt, Content Marketing zu betreiben. Der wichtigste aus meiner Sicht: Relevanter Content kann Marken und Menschen wieder näher zusammenbringen, weil er Vertrauen und Faszination in ihre Beziehung zurückbringt, die in Zeiten, in denen man nur noch mit möglichst billigen Mitteln möglichst viele Produkte verkaufen wollte, oft verloren gegangen sind. Eine Marke braucht dazu klare Werte, einen langen Atem und tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Werte der Menschen. Denn die Menschen entscheiden implizit emotional, ob sie mit der Marke zusammen sein wollen oder nicht. Die eindrucksvolle, packende adidas-Dokumentation „The Return“ über den dauerverletzten Chicago Bulls Basketballstar Derrik Rose zählt für mich dabei zu den beeindruckenden Beispielen guten Content Marketings. Sie macht das adidas Marken-Mission „To help athletes to achieve peak performance“ eindrucksvoll erlebbar, zeichnet implizit Parallelen zum Leben der Menschen, in denen es auch Ups und Downs gibt. Das schafft Mitgefühl, Übereinstimmung und Zugehörigkeit, was die Community in ihrer Kommunikation auch dankbar reflektiert. Das beste Format für Content bestimmt nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es geht. Websites, Blogs, Newsletter – generelle Ranglisten für die Eignung von Content Formaten finde ich kontraproduktiv. Das beste Medium und Format bestimmt nämlich nicht das Unternehmen, sondern der Mensch, um den es im konkreten Fall geht. Die Wahl ist daher Bestandteil der funktionalen Content Strategie: Gib den Menschen was sie wollen, und zwar wie und wo sie es wollen. 25 Content Marketing wird verschiedene Kommunikationsdisziplinen an einen Tisch und zu gemeinsamer Verantwortung führen. Unternehmen sollten darauf achten, alle – wirklich alle – Abteilungen in die Verantwortung fürs Content Marketing zu nehmen. Content Marketing in Silos betrieben kann nicht erfolgreich sein. Wie soll in Silos hilfreicher, nutzwertiger Content für einen Stakeholder entstehen? Wie soll Content-Entwicklung überhaupt finanzierbar sein, wenn Marketing, Vertrieb und PR nicht „vom gleichen Notenblatt singen“? Effektives und effizientes Content Marketing muss abteilungsübergreifend die ganze Organisation involvieren. Der erste Schritt zu erfolgreichem Content Marketing führt über das Verständnis der Abteilungen füreinander. Es wird Zeit, dass alle strategisch, inhaltlich und technisch Beteiligten Verständnis füreinander entwickeln. Das sollten Unternehmer, CMOs und CEOs von ihren Verantwortlichen einfordern. Wo überschneiden sich welche Verantwortungen unterschiedlicher Abteilungen? Welche Ähnlichkeiten der Vorschläge bestehen auf dem Papier – sind aber vielleicht doch nicht wirklich deckungsgleich? Welche Ziele ergänzen sich komplementär? Welche Konflikte müssen gelöst werden? Im zweiten Schritt geht es darum, organisatorische Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing zu schaffen – das konsequente Sprengen der Silos – um die Effizienz und sogar Effektivität der geplanten und bereitgestellten Budgets zu gewährleisten. Denn die Anforderungen, die Content Marketing an alle Beteiligten stellt, sind komplex und funktionieren nur abteilungsübergreifend. Das ist sehr ungewohnt und sogar unbequem: Aber es gibt einfach keine Alternative zur Einrichtung neuer Prozesse und übergreifender Verantwortlichkeiten: Das Miteinander von bisher getrennten Unternehmensbereichen muss neu organisiert werden. Wie sich Content Marketing in Deutschland entwickeln wird? Wenn sich weithin herrschende Abteilungs- und Silodenke nicht auflösen und Nutzwertigkeit von Content weiter mit Produktbeschreibung oder Unternehmensverlautbarungen verwechselt wird, dann werden Budgets wirkungslos verpuffen, Content Marketing als missverstandene Verkaufsmasche Hype bleiben und als Begriff so schnell verschwinden, wie es gekommen ist. B2B Online-Monitor 2014 / Zentrale Ergebnisse Zentrale Ergebnisse 79 % wählen Content Marketing auf den Marketing-Thron für die nächsten zwei Jahre. DER KÖNIG SETZT AUF ALTBEWÄHRTES: 66 % News 62 % PRMitteilungen 58 % Produktbeschreibungen 48 % Projektberichte DOCH DAS ZEPTER SCHWENKT LANGSAM UM: 43 % 36 % 34 % 34 % Redaktionelle Artikel Social Media Posts Informationsgrafiken Animationen 26 Online-Kommunikation: Einsatz, Erfolg und Ziele Keine Frage, die Bedeutung der Online-Kommunikation wächst: Im Schnitt nutzen die B2B-Unternehmen in diesem Jahr schon zehn Maßnahmen, auch Social Media kommt dabei stärker zum Einsatz. Doch die zunehmende Vernetzung erschwert das Ringen um digitale Aufmerksamkeit. Entsprechend orientierungslos streuen die Unternehmen derzeit noch ihre – überwiegend „klassischen“ – Online-Instrumente. Kurzfristige Zielsetzungen wie schnelle Traffic-Steigerungen erhöhen zwar ihre Sichtbarkeit im Web, tragen aber nicht dazu bei, die Kunden besser zu adressieren. Generell fehlt es den Unternehmen dazu noch an Qualifikationen, Ressourcen, Prozessen und Strategien, und entsprechend unzufrieden sind sie mit den Erfolgen ihrer Kommunikationsbemühungen. Unter anderem gelingt es ihnen nicht, den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten präzise zu messen. Social Media ist angekommen und unverzichtbar, kann aber noch nicht zielführend integriert werden. Mobile Kommunikation Im Gegensatz zu den vergangenen Umfragen nimmt die mobile Kommunikation in diesem Jahr endlich an Fahrt auf: Vor allem Mobile Websites sind auf dem Vormarsch. Die in der Praxis häufig falsch angewendeten QR-Codes werden etwas seltener eingesetzt – hier sind fortschrittlichere Alternativen in Sicht. Man bemerkt, dass die Unternehmen versuchen, mit der Mobilisierung des Internets Schritt zu halten, obwohl zukunftsträchtige Technologien wie Augmented Reality und semantische Publikationssysteme noch nicht auf dem Plan stehen. Budgetentwicklung Hinter einem generellen Investitionsstopp 2013 als Folge wirtschaftlicher und politischer Ursachen verbirgt sich ein interessanter Trend: Trotz Rückläufigkeit der absoluten Zahlen steigen die Online-Budgets prozentual gesehen weiter. Das heißt: Unternehmen sparen zwar an ihrer Gesamtkommunikation, sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben – und dies sogar stärker als in den Jahren zuvor. Dennoch prognostizieren sie den Etats des kommenden Jahres nur verhaltene Steigerungen, hier äußern sich lediglich kleine Unternehmen mutig zum Wachstum. 27 Digitale Transformation: Bedeutung, Strategie, Analyse Mit der digitalen Transformation steht den Unternehmen ein Kulturwandel bevor, dessen Herausforderungen sie zwar klar identifizieren, zugleich aber noch fürchten. Kaum einer wagt es, hier voranzugehen, kaum einer strebt ein Digital Leadership an – mit Ausnahme jenes Drittels an Unternehmen, die bereits eine digitale Strategie im Einsatz haben. Der Rest erkennt zwar strukturelle und analytische Mängel, verharrt aber noch unsicher auf dem inzwischen weiten Feld der Online-Kommunikation. Die Unternehmen orientieren sich mehr am Vorankommen der anderen, statt sich abzugrenzen und neue Wege zu beschreiten. Content Marketing Die Unternehmen erkennen, dass nutzbringende Inhalte die B2B-Landschaft zunehmend beherrschen und Content Marketing auch bei ihnen in den nächsten zwei Jahren eine Schlüsselposition besetzen wird. Sie verstehen überdies konkrete Faktoren, die zu einer gelungenen Umsetzung beitragen, und überführen diese schon ansatzweise in die Praxis, beispielsweise, indem sie sich um qualitativ hochwertigere Contents bemühen. Dennoch setzen die meisten auf altbewährte Formate und kommunizieren eher aus der Unternehmensperspektive, statt in die persönlichen Themenwelten der Kunden einzusteigen und spannende Storys über mehrere Kanäle hinweg zu erzählen. Hier zeigt sich, dass die inhaltlichen Strategien und Produktionsprozesse noch unausgereift sind. Zudem müssen interne Kommunikationsdisziplinen künftig enger zusammenrücken. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Digitale Kanäle: Einsatz, Erfolg und Ziele Ein Diener vieler Herren Besitzen wir noch den Überblick? 52 % haben Probleme, den Erfolg der Investition (ROI) nachzuvollziehen. Macht Social Media orientierungslos? Wachsende Kanäle und Tools Der B2B Online-Monitor zeigte im vergangenen Jahr: Online-Kommunikation besitzt inzwischen die Leitfunktion innerhalb des gesamten B2B-Kommunikationsmixes. Dieser Trend setzt sich in der diesjährigen Umfrage fort. Kein Wunder: Das Spektrum an Kanälen und Maßnahmen wächst stetig, doch der Überblick über die Online-Landschaft wird immer schwieriger. Im Schnitt setzen B2B-Unternehmen aktuell zehn unterschiedliche Maßnahmen ein, die jedoch nicht immer eine eindeutige Verbindung zu den Geschäftszielen aufweisen. So steht zum Beispiel die Steigerung von Bekanntheit und Aufmerksamkeit im Fokus und nicht das Bemühen um innovative, differenzierende und nutzenorientierte Ansätze. Einsatz von Maßnahmen – „Klassiker“ an der Spitze Insgesamt scheuen Unternehmen den Einsatz von Maßnahmen nicht, dennoch überwiegt der Eindruck einer Streuung nach dem Gießkannenprinzip. Dabei konzentrieren sie sich überwiegend noch auf klassische Instrumente wie Newsletter (eingesetzt von 74 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (eingesetzt von 71 Prozent), dicht gefolgt von den Social-Media-Kanälen Facebook, Business-Communitys und Video-Plattformen. Diese drei Social-Media-Plattformen werden jeweils von mehr 29 als 60 Prozent der Teilnehmer in den Mix einbezogen und haben sich damit weiter etabliert. Andere „neue“ Maßnahmen wie beispielsweise Twitter bleiben im deutschsprachigen Raum im Hintergrund. Möglicherweise können die Unternehmen noch nicht genau einschätzen, welche Kontaktpunkte zum Kunden förderlich wären. Ausnahme bildet die mobile Kommunikation, die von immerhin 51 Prozent der Befragten eingesetzt und schon von 25 Prozent als erfolgreich eingestuft wird. Bemerkenswert ist auch, dass die Akzeptanz der Plattform Google+ und der Einsatz von Employer Branding jeweils um etwa 25 Prozent angestiegen sind. Bei der näheren Betrachtung der Ergebnisse stellt sich allerdings die Frage, ob die Unternehmen mit der zunehmenden Komplexität im Maßnahmenmix zurechtkommen und hierfür schon geeignete Strategien entwickelt haben. Denn dies wäre Voraussetzung für eine zielgerichtete Auswahl und einen effizienten Einsatz der Kanäle und Aktivitäten. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Im Vergleich: Top 10 der eingesetzten Online-Kommunikationsmaßnahmen Erfolgsbewertung: Eingesetzte Online-Kommunikationsmaßnahmen % Suchmaschinen-Marketing 42 Newsletter 42 % 100 Kampagnen-Landingpages 35 28 Online-Produktkatalog /-Shop 90 Video-Plattformen (YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) 26 80 Mobile Kommunikation (Mobile Web, Apps etc.) 25 70 Facebook-Seite 24 60 Themen- / P rodukt-Specials 24 50 Business Community (z.B. XING, LinkedIn) 22 Twitter-Kanal 17 Blog(s) 17 Extranet (geschlossener Bereich) 16 40 30 20 Bewerber-Plattform (Employer Branding) 10 Online-Magazin oder Web-TV 14 12 Google+ 11 Live-Chats (Webinare etc.) 11 0 2012 2011 2013 2014 Social Intranet (Enterprise 2.0) Online-Kommunikationsmaßnahmen Foto-Plattformen (Pinterest, Flickr, Instagram etc.) 7 Eigene Fach-Community 7 Eigene Social Media Plattform 6 1. Newsletter 2. Suchmaschinen-Marketing 3. Facebook-Seite 4. Business Community (z.B. XING, LinkedIn) 5. Video-Plattformen (z.B. YouTube, Vimeo, Dailymotion etc.) Social Media Newsroom 6. Kampagnen-Landingpages 7. Online-Produktkatalog / -shop 8. Twitter-Kanal Enternainment-Formate (Games etc.) 9. Google+ 10. Bewerber-Plattform (Employer Branding) 30 9 31 5 2 B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Erfolgsbewertung – auch hier das Bewährte vorne Suchmaschinenmarketing (42 Prozent) und Newsletter (42 Prozent) liegen nicht nur beim Maßnahmeneinsatz an der Spitze, sondern werden auch zusammen mit „Kampagnen-Landingpages“ (35 Prozent) von den Befragten am erfolgreichsten eingeschätzt – obgleich neben diesen klassischen Instrumenten für eine Vielzahl an kommunikativen Aufgaben wirksamere Tools existieren dürften. Nicht ganz so positiv bewerten die Teilnehmer den Erfolg ihrer Social-Media-Kanäle: Weniger als ein Viertel der Teilnehmer stufen die bisherigen Aktivitäten im sozialen Netz als erfolgreich ein. Insgesamt werden nur vier von 22 Maßnahmen als erfolgreich bewertet, was auf eine wachsende strategische Unsicherheit beim Umgang mit alternativen Maßnahmen schließen lässt. Die meisten Unternehmen tun sich immer noch schwer mit der Erfolgsbeurteilung und der Definition von zusammenhängenden, aussagekräftigen Erfolgsindikatoren. Wie lange wird diese Unsicherheit noch anhalten? Können Automationsprozesse im Marketing dieses Problem lösen? Oder liegt die Ursache in der chronischen, personellen Unterbesetzung der Kommunikationsabteilungen? Ziele – Hauptsache „gesehen werden“? Wie schon im Vorjahr zeigt die Frage nach den Zielen, dass Unternehmen beim Kommunikationseinsatz vorwiegend Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit im Web erzeugen möchten. Als erstes Ziel nennen 59 Prozent der Befragten die „Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic“ – ein Wechsel von Platz vier auf Position eins und damit eine klare Zunahme gegenüber der letzten Ausgabe des B2B Online-Monitors. Zu allem Erstaunen stimmen diesem Ziel vorrangig jüngere Befragte bis 29 Jahre (70 Prozent) zu wie auch Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern (70 Prozent). 32 Viel Bekanntheit, noch wenig Beziehungspflege Insgesamt spiegeln sich in den fünf erstgenannten Zielen vor allem kurzfristige Bestrebungen, darunter Suchmaschinenplatzierung (58 Prozent) und eine generelle Bekanntheitssteigerung (58 Prozent). Aber die Unternehmen scheinen mit ihrer Online-Kommunikation auch langfristige Absichten durch Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung (52 Prozent) und InteressentenGewinnung / Lead-Generierung (43 Prozent) zu verfolgen. Intensive Kontaktaufnahme durch Dialogaufbau (25 Prozent) und Kunden-Support (20 Prozent) steht nicht im Fokus. Auch direkter Produktverkauf und damit eine Umsatzsteigerung gehören bei 29 Prozent zu den Aufgaben der Marketingverantwortlichen. Erschreckend wenig Beachtung finden die Ziele „Positionierung als Meinungsführer“ (37 Prozent) und „Differenzierung vom Wettbewerb“ (33 Prozent) – obwohl gerade diese beiden Ziele zu einem Kommunikationserfolg nachhaltig beitragen könnten. Ist diese Einstellung im globalen Wettbewerb überhaupt noch vertretbar? Markenführung und eine damit verbundene Profilschärfung sind wesentliche Grundlagen für die Kommunikation von Alleinstellungsmerkmalen und Besonderheiten. Sie sind auch ein nach innen förderlicher Faktor zur Identifikation und Motivation der Mitarbeiter. Im Vergleich: Top 10 Ziele der B2B-Unternehmen Platzierung 1 1. Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic 2 2.Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit 3 3.Bessere Platzierung in den Suchmaschinen 4 4.Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung 5 5.Umfangreiche Produkt- und Unternehmensinformationen 6 6.Interessenten-Gewinnung / Lead-Generierung Digitale Chancen besser nutzen In B2B-Unternehmen sind Vertriebsmitarbeiter ein wichtiges Mittel der Kundenbindung. Doch bietet gerade die Online-Kommunikation Chancen, das alte „Silodenken“ aufzulösen und alle relevanten Mitarbeiter in digitale Prozesse einzubinden, um den Kunden permanente Beratungs- und Servicebereitschaft zu signalisieren. Stattdessen fällt im Vergleich zum Vorjahr das Ziel „Kundenbindung“ / „Beziehungsmanagement“ (33 Prozent) signifikant nach hinten ab – von Platz fünf auf Rang elf. Können Unternehmen damit der heutigen Erwartungshaltung der Kunden gerecht werden? Kommunikation ist ein starkes Bindeglied und kann den Gesamterfolg maßgeblich unterstützen. Den meisten Mitarbeitern ist das eigentlich bewusst und sie handeln bereits danach – im Rahmen der vorgegebenen Möglichkeiten. 7 7. Aufmerksamkeitssteigerung 8 8.Verbesserung des Image / der öffentlichen Meinung 9 9.Positionierung als Meinungsführer und Experte 10 10.Differenzierung vom Wettbewerb 2011 2012 2013 33 2014 B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Social Media: Erfolge und Herausforderungen 1/4 Weniger als der Heeresführer glaubt an den sozialen Erfolg: Twitter ohne Furcht und Adel Wie wachsen unsere Kompetenzen zusammen? 24 % Social Media weiter etabliert – aber noch kein integraler Bestandteil B2B-Unternehmen zeigen sich weiterhin bestrebt, Social Media zum integralen Baustein ihrer Online-Kommunikation zu machen. Doch noch immer stellt das für die meisten von ihnen eine große Herausforderung dar. Vermutlich siedeln die Teilnehmer die Erfolge ihrer SocialMedia-Aktivitäten deshalb stärker am unteren Ende der Erfolgsskala an: Nur 26 Prozent sind mit dem Erfolg von Video-Plattformen und nur 24 Prozent mit dem ihres Facebook-Kanals zufrieden. Noch weiter abgeschlagen: Nur 17 Prozent der Entscheider halten Blogs und Twitter für erfolgreich. Das Netzwerk Google+, das zahlreiche Einsatzmöglichkeiten für die interne und externe Kommunikation mit kleinen exklusiven Gruppen bietet, nimmt mit 11 Prozent sogar einen der ganz hinteren Plätze ein. Werden hier aufgrund der täglichen Aufgabenflut und Überlastung Potenziale nicht erkannt und genutzt? Facebook 17 % Twitter 17 % Blogs Strukturelle Herausforderungen Dass Social Media noch Herausforderungen birgt, belegt unter anderem eine gleichmäßige Stimmverteilung auf die unterschiedlichen Antwortkategorien, zum Beispiel „keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar“ 35 (36 Prozent Befürworter) oder „fehlende Dialogkultur im Unternehmen“ (33 Prozent Befürworter). Gerade die letzte Herausforderung weist auf intern noch nicht ausreichend zusammengewachsene Kommunikationsdisziplinen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Communications und anderen Abteilungen hin. Ein weiterer Indikator ist die noch verhaltene Erfolgsbeurteilung von Social Intranets mit 9 Prozent. Vielleicht bedeutet dieser Umstand aber auch einen generellen Umbruch- bzw. Ablösungsprozess der bisherigen Intranets. Enterprise 2.0 ist auf jeden Fall ein präsentes Thema in den Köpfen der Verantwortlichen. Doch der Impuls für einen tiefgreifenden Change-Prozess scheint bislang noch nicht angekommen zu sein. In der digitalen Transformation haben die Unternehmen noch einen steinigen Weg vor sich. Keine Shitstorms mehr befürchtet Immerhin: Nach fünf Jahren B2B Online-Monitor ist die Furcht vor kritischen Stimmen und Shitstorms gebannt – ein positives Zeichen für ausgeprägtes Krisenmanagement und die sukzessive Integration von Social Media in den Geschäftsalltag. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Größte Herausforderung: ROI Als größte Herausforderung der Online-Kommunikation erweist sich für 52 Prozent der Befragten der schwer zu berechnende ROI – ein Hinweis, dass der Nutzen von Social Media für viele Unternehmen immer noch nicht klar messbar ist. Dabei existieren durchaus wirksame Messgrößen, die sich strategisch aus den Geschäftszielen ableiten lassen. Die Bedenken der Unternehmen hinsichtlich des ROI sprechen zudem dafür, dass die Erstellung qualitativ hochwertiger, kundenspezifischer Inhalte für soziale Kanäle als zu zeitaufwändig und unrentabel eingeschätzt wird. Gerade einem B2B-Unternehmen könnten diese aber dazu verhelfen, Stärken auszuspielen und sich auf einem fachlich hohen Niveau auszutauschen. Doch die bestehenden Fragen bleiben im Raum: Wie können wir den Dialog besser organisieren? Welche Ressourcen und Fähigkeiten benötigen wir hierfür? Und wie viel Budget müssen wir für den erfolgreichen Einsatz aufbringen? Übergreifend zeigt sich: Social Media werden noch nicht als ein Kernaspekt der digitalen Transformation verstanden, dennoch sind sie dabei, sich weiter in die vorhandenen Kommunikationsprozesse als wichtiger Bestandteil zu integrieren. Im Vergleich: Die größten Herausforderungen beim Social Media-Einsatz % Schwer zu berechnender ROI 52 36 Keine direkte Verbindung zu Verkäufen erkennbar 35 Fehlende Social Media Strategie Erstellung der Inhalte zu zeitaufwändig 34 33 Fehlende Dialogkultur im Unternehmen Ungenügend vorbereitete Mitarbeiter 27 Keine Intetgration der Erkenntnisse ins CRM 27 Schwierige Koordination unterschiedlicher Plattformen 27 Ungenügendes / zu aufwändiges Monitoring 26 Zu geringe Anzahl an Followern / Likes 26 Reaktion auf Feedbacks zu zeitaufwändig 25 Zielgruppen passen nicht zum Unternehmen 24 Unsicherheit, ob Zielpersonen richtig angesprochen werden 24 Angst vor kritischen Stimmen 21 Keine Auswirkung auf das Markenimage Sonstiges 36 37 7 1 B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Mobile Kommunikation: Einsatz und Inhalte Responsive Websites 36 % 31 % im Einsatz in Planung Abseits vom Hofe Sind wir mobil genug? Mobile Websites 27 % im Einsatz 26 % in Planung Mobiler Einsatz kommt in Gang Nachdem sich im Bereich „mobile Kommunikation“ bis 2013 nur wenig bewegte, kommt in diesem Jahr endlich Fahrt auf: 51 Prozent der befragten Unternehmen setzen inzwischen mobile Kommunikationsformen ein – noch vor zahlreichen Social-Media-Instrumenten wie „FotoPlattformen“ (39 Prozent) oder „eigene Social-MediaPlattformen“ (33 Prozent). Jedem scheint bewusst, dass er am Einsatz mobiler Kommunikation künftig nicht mehr vorbeikommt. Aber welche Szenarien kommen damit auf die Unternehmen zu, und wie können sie den geänderten Nutzungssituationen adäquat begegnen? Mobile Websites auf dem Vormarsch Das Voranschreiten äußert sich unter anderem im zunehmenden Einsatz mobiler Websites – immerhin verfügen bereits 36 Prozent über eine responsive Website, bei 31 Prozent ist diese in Planung. Weitere 27 Prozent bieten ihren Kunden eine spezielle Mobile Website und 26 Prozent befinden sich im Entwicklungsprozess. Im letzten Jahr verfügten 48 Prozent der Unternehmen über eine mobile Internetpräsenz – eine Zunahme von immerhin 15 Prozent. Keine Frage also, das Internet macht mobil. 39 Wenig Entwicklung bei Apps Die bislang geringe Verbreitung herstellerunabhängiger Web-Apps setzt sich auch in diesem Jahr fort. Nur 18 Prozent der Teilnehmer setzen sie derzeit ein und nur 16 Prozent zeigen Bereitschaft, diese in Zukunft in ihr Maßnahmenpaket integrieren – hier halten sich selbst große Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern zurück. An dieser Stelle wird eine Tendenz deutlich: Die Unternehmen bevorzugen durch die neuen technischen Rahmenbedingungen eindeutig Mobile Websites im Gegensatz zu Web-Apps. Bedeutet dies in Zukunft das Aus für Web-Apps? Erneut liegen die nativen Apps vorne, die an Hersteller und Plattformen (iOS, Android, Windows Mobile etc.) gebunden sind, aber verglichen mit Web-Apps Nutzungsvorteile bei Gerätesensoren und Performance aufweisen. Immerhin 25 Prozent (im Vorjahr 23 Prozent) der Unternehmen haben eine native Applikation am Start und weitere 16 Prozent (im Vorjahr ebenfalls 16 Prozent) planen künftig ihren Einsatz. Durch die Konsolidierung der wichtigsten Betriebssysteme auf drei wesentliche Plattformen (iOS, Android und Windows Mobile) wird sich diese Entwicklung wohl ähnlich fortsetzen. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Einsatz mobiler Maßnahmen % 36 27 25 18 16 15 66 31 Sinkende Planungswerte für QR-Codes 2013 setzten noch 50 Prozent der Unternehmen QRCodes ein, aktuell liegt der Anteil noch immer bei 45 Prozent. Dahingegen verzeichnen die Planungswerte einen Tiefststand von nur 9 Prozent. In der Praxis wurden QR-Codes häufig falsch angewendet, obwohl sie in diesem Jahr noch an der Spitze der eingesetzten Mobilmaßnahmen liegen. Die Technik hat sich rasant weiterentwickelt und ausgeklügelte Bilderkennung ersetzt nun die veraltete Zwischenlösung. 60 26 33 47 Responsive Website (Anpassung an Ausgabegerät und Nutzungskontext) Mobile Website (speziell für mobile Endgeräte entwickelt) Native Apps (iOS, Android, Windows-Mobile etc.) Web-Apps (herstellerunabhängige HybridApplikationen) Verhaltene Zukunftsorientierung Ihre mobilen Inhalte optimieren die Unternehmen vorwiegend zum Zwecke der Vertriebsunterstützung, denn bereitgestellt werden vor allem Servicefunktionen (bei 17 Prozent), Produktkataloge (bei 16 Prozent) und Präsentationen (bei 16 Prozent). In anderen Bereichen (z. B. „Location Based Services“, eingesetzt von 7 Prozent, oder „mobile Wissensplattformen“, eingesetzt von 3 Prozent) werden derzeit noch Anwendungsszenarien gesucht; hier mangelt es anscheinend noch an Nutzungskontext und Inspiration. Erstaunlich ist auch die kaum vorhandene Bereitschaft, Augmented Reality (bei nur 4 Prozent im Einsatz) in das Angebot zu integrieren – trotz langjähriger Experimente auf diesem Gebiet und einem kurzzeitigen Hype. Im Einsatz Geplant Weder noch 40 41 Ob hier Google Glass neuen Schwung bringen wird? Die Möglichkeiten, über die Datenbrille unser Sichtfeld mit nützlichen Informationen anzureichern, scheinen unbegrenzt. Doch noch werden heftig Sinn und Nutzen und natürlich die potenziellen Gefahren diskutiert. Generell scheinen B2B-Unternehmen zukunftsträchtige Felder und intelligente Technologien im Mobilbereich eher kritisch zu beäugen, und eine Annäherung erfolgt nur sehr schleppend. Doch die Fiktion wird manchmal schneller Realität, als wir vermuten. Der mobile Nutzungskontext wird in diesem Jahr erstmals den stationären Internetzugang in der Zugriffshäufigkeit ablösen. Sind die Unternehmen darauf wirklich vorbereitet? Statische Websites gehören damit der Vergangenheit an. Gefragt sind adaptive Systeme, die nicht nur die Oberfläche an die Nutzungssituation anpassen, sondern vor allem auch den Content personalisiert und kontextorientiert zur Verfügung stellen. Dazu sind semantische Publikationssysteme nötig, die aus dem Bewegungsverhalten und weiteren aktuellen Informationen die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer automatisch erkennen und entsprechende Inhalte ausliefern. B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Bereitstellung mobiler Inhalte % % 45 17 15 68 16 19 65 16 6 7 3 90 7 87 17 5 4 91 5 7 88 67 9 46 QR-Codes Mobile Servicefunktionen (Apps) 11 11 Mobile Präsentationen (Vertriebsunterstützung) 9 9 8 16 17 9 Location Based Services (Ortskontext) Mobile Lernplattform (Mobile Training) 3 7 4 8 90 88 Mobile Cloud Services Mobile Projektplattform (Kollaboration) 1 99 13 87 83 78 Moble Werbung (Display, Couponing etc.) Mobiler Produktkatalog 75 Mobiles Kundenmagazin 74 Mobiler Shop / Mobile Commerce Mobile Social Media (Beratung und Dialog) Augmentet Reality Anwendungen Mobile Wissensplattform (Mobile Wiki) Im Einsatz Geplant Weder noch 42 43 Mobile Games (Entertainment) Sonstiges B2B Online-Monitor 2014 / Stellenwert der Online-Kommunikation Budgets: Höhe und Trends L'État, c'est Moi – L'État, c'est ROI Investieren wir königlich? ANTEIL DER ONLINE-KOMMUNIKATION AM GESAMTBUDGET ANNO ANNO Mitarbeiter 2010 2013 < 250 20 % 38 % < 1.000 13 % 26 % < 5.000 16 % 25 % > 5.000 19 % 20 % Online-Budgets zwischen Flaute und Aufwind Vier Jahre lang berichtete der B2B-Online-Monitor über kontinuierlich steigende Online-Kommunikationsbudgets. Die diesjährigen Ergebnisse zeigen: Von 2013 auf 2014 sank das durchschnittliche Budget für Online-Kommunikation von 131.000 auf 105.000 Euro. Das bedeutet einen deutlichen Investitionsstopp im Jahr 2013, der sich sehr wahrscheinlich auf die Europa-Finanzkrise und die Bundestagswahl zurückführen lässt. Die alleinige Betrachtung der absoluten Zahlen verstellt jedoch den Blick auf eine spannende Entwicklung: Gemessen an den Budgets für die Gesamtkommunikation steigen die – auf den ersten Blick rückläufigen – Online-Etats kontinuierlich weiter. Noch 2010 zeigte sich bei den Unternehmen ein Mittelwert von 17 Prozent, der in diesem Jahr bereits bei 31 Prozent liegt. Das bedeutet: Unternehmen mögen zwar an ihrer Gesamtkommunikation einsparen, sie sind aber zunehmend bereit, Geld für Online auszugeben. Mehr noch: Der Online-Kommunikation wird aktuell mehr Rechnung denn je bei der Budgetverteilung getragen. Das gilt im Besonderen für kundennahe Branchen wie Handel und Dienstleistungen, die naturgemäß investitionsfreudiger agieren als andere Wirtschaftssektoren und in denen sich Kommunikationserfolge schneller einstellen als im Maschinen- und Anlagenbau oder bei Chemie und Pharma. 45 Vorsichtige Prognosen In Zukunft erwarten die Entscheider einen kontinuierlichen, wenngleich moderaten, Anstieg ihres Budgets von durchschnittlich 11 Prozent. Damit knüpfen sie an ihre vorsichtigen Prognosen des Vorjahres an. In diesem Jahr zeigen sich auch deutliche Diskrepanzen zwischen kleinen und großen Unternehmen: Beispielsweise rechnen 22 Prozent der Entscheider aus dem kleinsten Segment (< 250 Mitarbeiter) mit einem immensen Budgetwachstum von über 50 Prozent, während ein solcher Anstieg nur von 7 Prozent der Entscheider aus großen Unternehmen erwartet wird (> 5.000 Mitarbeiter). Reagieren somit die großen Tanker generell behäbiger als die kleinen Schnellboote? Oder sind die absoluten, monetären Größen der Etats für Online-Kommunikation ausschlaggebend? Ist digitale Kommunikation per se günstiger als klassische Maßnahmen? Wenn ja, warum steigt dann der Anteil am Gesamtvolumen nur so schleppend? Auch an dieser Stelle scheint der Hinweis angebracht, dass Kommunikation noch immer nicht vernetzt genug betrachtet wird und die Wirkungszusammenhänge unklar bleiben. Ganzheitliche Strategien und übergreifende Kontrollsysteme werden in Zukunft diese Fragen beantworten. Die eher verhaltene Prognose von im Durchschnitt 10 Prozent Budgetzuwachs lässt sich als psychologischer Faktor werten, der der tatsächlichen Steigerung in etwa entspricht, aber vor allem auf die Jahresplanungen der Unternehmen zurückzuführen ist. Mehr Geld wird in den seltensten Fällen bewilligt und Budgetverschiebungen bleiben ein schleichender Prozess. Anteil der Online-Kommunikation am Gesamtbudget: Mittelwerte nach Betriebsgrößen % 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2010 2011 2012 2013 Branchen Bis 250 Mitarbeiter 250 bis 1.000 Mitarbeiter 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter Über 5.000 Mitarbeiter 46 47 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Wandel: Bedeutung und Herausforderung ZIELE AUF DER SUCHE NACH DEM HEILIGEN GRAL. Im Kaiserreich des Digitalen Wandeln wir uns mit? JETZT NEU! LE SA nur nur nur nur 33 % 37 % 33 % 29 % fördern die Kundenbindung wollen den direkten Verkauf unterstützen wollen wollen sich von der sich als Masse Meinungsführer abheben aufstellen Digitale Technologien sind allgegenwärtig; sie zwingen Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und an die veränderten Arbeits- und Lebensumstände der Kunden anzupassen. Wer diesen grundlegenden Wandel ignoriert, wird auf Dauer in seiner Existenz bedroht. Wer ihn hingegen nutzt, dem ermöglicht er Innovation und Wachstum. Erstmals fragte der B2B Online-Monitor danach, was Unternehmen mit der digitalen Transformation verbinden. Die überwältigende Mehrheit der Teilnehmer identifizierte zahlreiche Merkmale, in denen sich zugleich Befürchtungen spiegeln, darunter fehlende Strategien, unzureichende Digitalkompetenz oder erforderliche Change-Prozesse. Wichtige Faktoren werden zwar von allen Unternehmen erkannt, die Operationalisierung muss in der Praxis aber erst noch gelingen. 49 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Was verbinden B2B-Entscheider mit der digitalen Transformation? % 90 86 80 18 12 8 2 Gesellschaft und Unternehmen müssen sich den digitalen Herausforderungen stellen. 69 2 2 Die zunehmende Komplexität verlangt neue Strategien zur Planung und Koordination von Kommunikation. Management und die Mitarbeiter von Unternehmen benötigen mehr digitale Medienkompetenz. 35 33 40 50 25 25 17 6 Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte benötigt mehr Kontextbezug in der Kommunikation. Marketing- und Kommunikationsprozesse werden durch Softwarelösungen deutlich vereinfacht. Social Media wird zukünftig als Synonym für den digitalen Dialog verwendet werden. Trifft überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft kaum zu 50 51 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Strategie: Entwicklung und Umsetzung 89 % wollen die digitale Herausforderung annehmen Wege in die Schatzkammer Sind wir strategisch vorbereitet? 31 % haben eine Digitale Strategie 16 Nur % wollen zum Digital Leader aufsteigen Warum eine Digitalstrategie? Die digitale Transformation durchläuft ein Unternehmen wellenförmig: In der ersten Welle möchte das Unternehmen sich selbst und seine Produkte präsentieren und am Markt positionieren. Das entspricht dem Ansatz einer „digitalen Niederlassung“. In der zweiten Welle werden geschäftsfördernde Prozesse digital abgebildet und in die Unternehmensabläufe integriert. Als Beispiel hierfür können E-Shops und Konfiguratoren gelten. In der dritten Welle rücken die Kunden endlich in den Mittelpunkt. Angefangen bei der Personalisierung der Online-Angebote bis zur Einbindung von Social Media verwandelt sich das Unternehmen nun langsam in ein digitales Ökosystem, das Beziehungen zwischen allen Beteiligten etabliert und fördert. Rückblickend sprechen die Studienergebnisse der letzten vier Jahre dafür, dass B2B-Unternehmen beim Einsatz ihrer Maßnahmen nur in seltenen Fällen über die zweite Welle hinauskommen. Erwünschte Mangelware, aber in Arbeit Die große Mehrheit mit 89 Prozent der Teilnehmer wünscht sich eine neue Digitalstrategie im Unternehmen. Das verwundert kaum: Nur 31 Prozent geben bislang an, eine durchgängige Strategie definiert zu haben, mit der sie angestrebte Prozesse und Aktivitäten gezielt umsetzen. Das deckt sich mit der wenig ausgerichteten Maßnahmenstreuung (vgl. Kap I.1), die bereits auf fehlende strategische Vernetzung hinweist. 53 Die Selektion von Kanälen scheint im Vorfeld auszubleiben, wodurch Zielgruppen letztlich nicht passgenau adressiert werden können. Allerdings arbeiten derzeit 52 Prozent der Unternehmen an einer Strategie oder werden in diesem Jahr noch eine solche entwickeln – damit scheint das Thema immerhin „top of mind“ bei Entscheidern. Ein wesentlicher Aspekt der digitalen Transformation betrifft auch die Unternehmenskultur und die Einbindung der Mitarbeiter in den Wandel. Dies sollte in einer ganzheitlichen Strategie nicht vernachlässigt werden. Von daher geht es nicht nur darum, ob eine Strategie entwickelt wird, sondern auch wie. Haben die Unternehmen geeignete Methoden und Kenntnisse und berücksichtigen sie alle notwendigen Wirkungszusammenhänge? Oder sind die Beratungsmodelle gar veraltet und passen nicht mehr zu digitalem Fortschritt und vernetztem Denken? B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Verbreitung einer Digitalstrategie Positiv: bereichsübergreifende Strategiefindung Ein positives Bild spiegeln die an der Strategieentwicklung beteiligten Teams: Das Marketing übernimmt mehrheitlich (in 47 Prozent der Unternehmen) die Federführung bei der Strategiefindung, in 35 Prozent der Fälle sogar die Geschäftsführung selbst. Hierbei zeigt sich auch die zukünftige Stellung der Marketingleiter: Sie werden immer mehr strategische Entscheidungen übernehmen müssen, da Kommunikation für den Geschäftserfolg unabdingbar geworden ist. Ausnahmslos alle Unternehmen beziehen weitere relevante Abteilungen ein, was für einen gesteigerten Vernetzungsgrad und konstruktiven Austausch bei dieser Aufgabe spricht. Fraglich bleibt, warum der kundennahe Vertrieb in nur 7 Prozent der Fälle der Initiator/Federführer der Strategie bleibt und sich nicht intensiver an digitalen Entwicklungen beteiligt. Vielleicht hängt das aber nicht so sehr an den Abteilungen insgesamt, sondern an einzelnen Führungspersonen. Denn: 80 Prozent der Teilnehmer schreiben dem Management (auch selbstkritisch) nicht genügend digitale Medienkompetenz zu. Hier besteht akuter Handlungsbedarf, die Leitungsfunktionen mit entsprechendem Know-how und Instrumenten auszustatten, um den digitalen Wandel zu ermöglichen. Wo sind die Digital Leader? Welches Ziel verfolgen die Unternehmen mit ihren Strategien? Die Messlatte liegt hier niedriger, als man vermuten würde, denn dem Anstreben eines „Digital Leaderships“ erteilen die meisten noch eine Absage. Nur die wenigsten (16 Prozent) stellen sich „absolut“ der Herausforderung, als digitale Benchmark ihrer Branche zu gelten. Doch weitere 21 Prozent halten es für ein realistisches Ziel und bemühen sich um Anschluss an die Spitze. Offenbar trauen sich es die restlichen Entscheider mit ihrem derzeitigen Rüstzeug noch nicht zu, kommunikative Pionierarbeit zu leisten. Stattdessen genügt den meisten der Anspruch, digitaler Mitläufer im Markt zu bleiben. Dabei bekennen sich ausgerechnet die größten Unternehmen (> 5.000 Mitarbeiter) mit 11 Prozent am wenigsten zu einem „Digital Leadership“. 54 Mehr Selbstvertrauen bei Strategen In Hinblick auf eine künftige digitale Führungsposition zeigen sich gravierende Unterschiede zwischen Unternehmen, die derzeit mit bzw. ohne Digitalstrategie arbeiten: Fast die Hälfte aller „Nichtstrategen“ (46,7 Prozent) schließt ein „Digital Leadership“ als wichtigstes Ziel in den nächsten zwei Jahren komplett aus, nur 3,3 Prozent von ihnen sehen darin einen Vorsatz. Im Vergleich dazu streben 27,8 Prozent der Strategen ein „Digital Leadership“ „absolut“ an und 31,5 Prozent „überwiegend“. Das bedeutet: Je strategischer ein Unternehmen arbeitet, desto höher scheint es sich langfristig Ziele zu stecken – und desto mehr vertraut es in seine digitale Wandlungsfähigkeit. Die Mehrzahl aller Teilnehmer (52 Prozent) hatte angegeben, noch in diesem Jahr eine Digitalstrategie entwickeln zu wollen – insofern zeichnet eine sich Aufbruchsstimmung ab. Es bleibt spannend, ob sich die angehenden Strategen in den nächsten zwei Jahren ebenfalls wagemutiger zeigen und einen Aufstieg zum Digital Leader ansteuern. Partner bei der Strategieentwicklung Insgesamt ziehen 78 Prozent der Unternehmen externe Partner bei der Strategieentwicklung hinzu. Bemerkenswert ist die kaum vorhandene Konsultation von Marketing- und Managementberatern gegenüber Digital-, Werbe- oder PR-Agenturen, obwohl deren Instrumente und Vorgehensweisen im Bereich „Geschäftsmodellund Serviceentwicklung“ sowie „Organisationsentwicklung und Prozessdefinition“ ausgereifter und zielführender sind. Doch auch der Markt an Beratungsmodellen wird neu geordnet, denn digitale Strategien benötigen Expertise in vielfältigen Disziplinen. Die Grenzen zwischen Kreation, Produktion, Organisation, Management und IT lösen sich immer stärker auf. 31 % Ja. 52 % Nein, erarbeiten wir zurzeit oder in den nächsten 6 bis 12 Monaten. 17 % Nein, planen wir auch nicht innerhalb des nächsten Jahres. Fokus auf Digital Leadership 16 % Ja, stimme ich absolut zu. 21 % Ja, stimme ich überwiegend zu. 35 % Stimme ich teilweise zu. 18 % Nein, stimme ich nicht zu. 10 % Keine Angabe 55 B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Analyse: Qualität und Nutzen Die Herrscher sind verwirrt: Auf in die Datenschlacht Messen wir wirklich relevant? 6% sind sehr zufrieden mit ihrer Erfolgskontrolle 43 % sind unsicher, ob die Erfolgskontrolle funktioniert Quantität vor Qualität Die Antworten zur Analyse und Erfolgsmessung in den Unternehmen knüpfen an die Verteilung der letzten Ausgaben der Studie an: Bei insgesamt 86 Prozent werden quantitative Analysen (z. B. Nutzer- und Fanzahlen oder Seitenaufrufe und Besuche) eingesetzt, um Rückschlüsse auf die eigene Online-Kommunikation zu erhalten. Knapp die Hälfte der Unternehmen (45 Prozent) wendet qualitative Messverfahren wie Zielgruppenbefragungen oder Fokusgruppen an. Immerhin 40 Prozent vertrauen auf eine Kombination aus beiden Erhebungsformen. Übergreifend zeigt sich jedoch ein Hang zur Zahlengläubigkeit und Statistik. Doch wie zuverlässig sind diese Aussagen und bekommen die Unternehmen damit ihre Fragen beantwortet? Wenn es nur darum geht, die Ziele „Aufmerksamkeitssteigerung“ oder „Erhöhung der Zugriffszahlen“ zu belegen, dann geht die Rechnung sicherlich auf. Möchte man hingegen Erkenntnisse zu Wirkung und Erfolg der Maßnahmen gewinnen, muss man etwas genauer hinhören. 57 Vermessene Erfolge? Unterschiede spiegeln sich auch in der Zufriedenheit: Gerade einmal 6 Prozent der Teilnehmer fühlen sich „sehr zufrieden“ mit ihren Erfolgskontrollen und sind sich „sicher“, mit dem gewählten Messverfahren die richtigen Erkenntnisse zu bekommen. Die Hälfte der Teilnehmer gibt sich „einigermaßen“ sicher, was aber ein Hinweis auf den Wunsch nach intensiverer und besserer Erfolgskontrolle ist. Die Unsicherheit über die Qualität der Messergebnisse und damit über die richtige Einschätzung des Kommunikationserfolgs führt bei den restlichen Unternehmen zu einer gefährlichen Orientierungslosigkeit, die sich auch im nichtfokussierten Maßnahmeneinsatz widerspiegelt. Dabei wäre es sicher besser, etwas Zeit und Geld zu investieren, um einmal die Grundlagen professionell aufzusetzen und dann durch effiziente Ausgestaltung und Optimierung der Aktivitäten einen vielfachen Betrag wieder einzusparen. B2B Online-Monitor 2014 / Digitale Transformation Quantität oder Qualität? Wie messen B2B-Unternehmen den Erfolg ihrer Online-Kommunikation Erhebungen zur Entscheidung über Online-Maßnahmen % 40 % Sowohl quantitativ als auch qualitativ 5 % 46 % Nur quantitativ, anhand von Besuchszahlen, Mitgliedern, Followern etc. Nur qualitativ, z.B. durch (stichprobenartige) Zielgruppenbefragungen Interne Erhebung durch Vertrieb und Außendienst 56 Web-Tracking 47 Spezifische Marktforschung (demografische Daten) 46 Allgemeine Marktforschung (demografische Daten) 37 Social Media Monitoring 33 Online-Kundenbefragungen (Fragebogen, Feedbacks etc.) 27 Auswertung CRM-Daten (Data Mining) 9 % 20 Erstellen von sog. Customer Journeys (Szenarien) 14 Gar nicht Tiefeninterviews (intensive Einzelbefragung) Sonstiges Subjektive Kontrollinstanzen Bei der Entscheidungsfindung in der Auswahl geeigneter Online-Maßnahmen verlassen sich viele Unternehmen auf interne Gatekeeper wie Vertrieb und Außendienst. Auch in diesem Jahr baut die Mehrheit der Teilnehmer (56 Prozent) auf interne Informationsquellen, die Empfehlungen zu den von Kunden gewünschten Inhalten und Funktionen abgeben. Dennoch setzt fast die Hälfte aller Unternehmen (46 Prozent) spezifische Marktforschung ein, indem sie das Kundenverhalten analysieren. Kein Unternehmen vertraut ausschließlich einer Erhebungsform, die meisten kombinieren mehrere Ansätze miteinander. An zweiter Stelle wird Web-Tracking mit 47 Prozentpunkten als zentrales Analysewerkzeug genannt. Ein Drittel der Unternehmen betreibt auch Social-MediaMonitoring (33 Prozent) und 23 Prozent kombinieren 58 beide Methoden. Leider finden die Erkenntnisse anscheinend immer noch keinen Weg in die CRM-Systeme, die lediglich von 20 Prozent der Teilnehmer als Entscheidungsinstrument genutzt werden. Die wenigsten Unternehmen setzen wirklich tiefgehende Befragungen in Einzelinterviews (8 Prozent) und detaillierte Betrachtungen der Kundenerlebnispfade (Customer Journey: 14 Prozent) ein. Nicht nur im Bereich Social Media fällt es schwer, den ROI aufgrund mangelnder Messgrößen nachzuvollziehen. Die Themen „Analyse des Nutzerverhaltens“ und „Erfolgsmessung“ stehen ebenfalls nach wie vor im Brennpunkt. Die Unternehmen benötigen endlich bessere und umfassende Erhebungssysteme, die vor allem qualitative Aussagen und ein besseres Zielgruppenverständnis ermöglichen. 59 8 2 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Schwerpunkt: Content Marketing Definition „Content Marketing“: das Vermarkten mittels nützlicher, unterhaltsamer, kundennaher Inhalte – ohne Produkte direkt zu bewerben 60 Des Inhalts neue Kleider Sind wir "Kings of Content?" „Content“ in Form beliebiger Inhalte gibt es schon lange, doch ihr Einsatz als nützlicher, kundenkonformer Dialog konnte sich erst durch Social Media etablieren. Dabei dreht sich alles um das persönliche Adressieren des Kunden und die Anpassung an dessen Themenwelten. Das setzt die Erstellung anspruchsvoller, relevanter Contents voraus, für die die Kommunikationsdisziplinen in Unternehmen eng zusammenrücken müssen – für viele von ihnen augenscheinlich nicht leicht zu realisieren. Zudem fehlt es häufig an Ressourcen, Know-how, Zeit, Budget und Qualifikationen. Gerade im B2B-Bereich wird Content Marketing immer wichtiger, denn fachlich qualifizierte Inhalte spielen dort eine besondere Rolle. Ist das Ende der Massenkommunikation in Sicht? Wird werbliche Ansprache signifikant an Bedeutung verlieren und damit Einbußen in der Budgetverteilung hinnehmen müssen? Und verstehen die Verantwortlichen, was sich hinter dem Schlagwort „Content Marketing“ verbirgt? 61 Content besitzt Schlüsselposition – Kernhypothese belegt Die Mehrheit der Befragten (79 Prozent) befürwortet die Tatsache, dass Content Marketing innerhalb der nächsten zwei Jahre die Kommunikationslandschaft maßgeblich bestimmen wird – womit die Kernhypothese des diesjährigen B2B Online-Monitor bestätigt ist. B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Befürworter der Aussage "Content-Marketing nimmt innerhalb der nächsten zwei Jahre eine führende Rolle im Maßnahmen-Mix ein." 38 % Ja, stimme ich absolut zu. 35 % Ja, stimme ich überwiegend zu. 18 % Stimme ich teilweise zu. 2 % Nein, stimme ich nicht zu. 7 % Keine Angabe 62 Content Marketing als „Königsweg“? Content-Formate – Unternehmen schreiben noch keine Geschichte Die letzten Ausgaben des B2B Online-Monitor zeigten: Etablierte Online-Kanäle sind immer noch beliebter als Social Media. Die Art des derzeit in B2B-Unternehmen produzierten Contents folgt diesem Erklärungsmuster: Klassische Contents wie Pressemitteilungen (bei 62 Prozent), Produktbeschreibungen (bei 58 Prozent) oder Case Studys (bei 48 Prozent) führen die Rangliste an. An der Spitze liegen „News“ mit 66 Prozent. Hier scheinen die Befragten Aktualität gleichzusetzen mit Relevanz und Nutzen für die Zielgruppe. Bei der Mehrheit der Inhalte handelt es sich zudem um Publikationen aus Zeiten der „Einbahnstraßenkommunikation“, sprich einseitige Texte, die aus der Unternehmensperspektive heraus verfasst werden, aber nur selten Kundensichtweisen transportieren und nicht auf gegenseitigen Dialog abzielen. Ist dieses Verhalten bei der Menge an Informationen und Botschaften, die täglich auf uns einstürzen, noch zielführend? Oder ist es nur die Macht der Gewohnheit? Der Wissensspeicher Internet hat die Welt auf den Kopf gestellt: Nicht mehr Inhalte finden zum Nutzer, sondern der Nutzer findet den Inhalt, so lautet die Devise. Das verlangt aber nicht nur nach möglichst persönlichen Inhalten, sondern auch nach außergewöhnlichen und spannenden Geschichten. 63 Redaktioneller Content aber schon im Rennen Deshalb ist ein redaktionelles Bemühen der Unternehmen unverkennbar: Viele von ihnen setzen auf redaktionelle Artikel (43 Prozent) oder versuchen, mit SocialMedia-Posts (36 Prozent) einen Dialog zu entfachen. Die von 43 Prozent der Teilnehmer eingesetzten Präsentationen bieten sich zum Beispiel für Vorträge an oder als Content für Slideshare oder ähnliche Plattformen. Auch Infografiken (34 Prozent), Erklärfilme (34 Prozent) und Whitepaper (33 Prozent) gehören zum Repertoire, seltener sind es aufwändige und kostenintensive Studien (20 Prozent) oder Online-Events wie Webinare (11 Prozent). Im Durchschnitt produzieren die Unternehmen in regelmäßigen Abständen sieben bis acht unterschiedliche Formate. Das klingt zunächst nach einer hohen Anzahl, deckt aber im Grunde das Standardspektrum der inzwischen „klassischen“ Inhalte ab. B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Content-Formate % Aktuelle Neuigkeiten (News) 66 Pressemitteilungen (Online, Website) 62 Produktbeschreibungen (Text, Bild, Video) 58 Projektberichte (Case Studies, Best Practices) 48 Präsentationen (Folien und Vorträge) 43 Redaktionelle Artikel (Reportagen und Dokumentationen) 43 Social Media Posts (Blog, Facebook, Twitter) 36 Illustrationen und Informationsgrafiken 34 Erklärfilme und Animationen 34 Unternehmensfilm 34 Themenbroschüren (Whitepaper) 33 FAQs (oder Verzeichnisse) 30 Kundenmagazin 24 Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht 24 Kundenstimmen (Testimonials) 21 Umfragen und Studien 20 Advertorials (gesponsorte Artikel) Content-Formate eingesetzt 18 Auswahlhilfen (virtuelle Assistenten) 17 Online-Events (Webinare, Live-Streaming) 11 Branded Apps 11 9 Branchenberichte (Marktanalyse) Fachbücher (eBooks) 7 Inhalte von Drittanbietern (Zukauf, Aggregation) 6 Virtuelle Messen 64 7–8 19 Interviews Sonstiges Im Schnitt werden 22 Mitarbeitermagazin Branded Games MÖGEN DIE SPIELE BEGINNEN: 4 2 1 65 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Faktoren für ein gelungenes Content Marketing % Faktoren des Content Marketings – die Zielguppe zählt Als weitaus wichtigsten Faktor für ein gelungenes Content Marketing sehen die Unternehmen mit 78 Prozent die „Zielgruppenrelevanz“ an; mit lediglich 44 Prozent folgt „Aktualität“ an zweiter Stelle. Die in der „Zielgruppenrelevanz“ implizierte Kundenorientierung scheint jedoch mehr einer Wunschvorstellung als bisherigen Marketingpraktiken zu entspringen. Denn: Ein Unternehmen muss erst einmal seine Zielgruppen analysieren, um deren Bedürfnisse zu kennen und den passenden Content zu produzieren. Dass dies noch nicht stattfindet, belegt unter anderem die geringe Bedeutung, die die Teilnehmer dem Faktor „personalisierte Inhalte“ beimessen (15 Prozent). Qualitätsbedarf erkannt – aber nicht umgesetzt Die Entscheider erkennen den gesteigerten Bedarf an redaktioneller Expertise: Viele von ihnen halten Faktoren, die zu einer hohen Content-Qualität beitragen, für relevant, darunter „Originalität“ (36 Prozent), „gut geschriebene Texte“ (28 Prozent) oder „mitreißendes Storytelling“ (28 Prozent). Sie schenken auch einer langfristigen Themenentwicklung Beachtung (29 Prozent), die grundsätzlich integraler Bestandteil einer digitalen Kommunikationsstrategie sein sollte. Zielgruppenrelevanz Empfehlungswert noch unterschätzt „Verbreitungseffektivität“ und „Empfehlungswert“ sind im Content Marketing unerlässliche Messgrößen. Sie zeigen an, ob Inhalte tatsächlich zu den Zielgruppen gefunden haben und Dialoge in Gang gesetzt wurden. Dennoch bewegen sich diese Faktoren nur im Mittelfeld aller Bewertungen (18 bzw. 20 Prozent). Wir bereits erwähnt, liegt aber genau hier die Stärke von gutem Content. Unternehmen sollten diesen Faktoren künftig mehr Beachtung schenken, denn der beste Inhalt nützt nichts, wenn niemand darüber spricht. Auch Exklusivität, die zu einer höheren Aufmerksamkeit und schnelleren Verbreitung beitragen könnte, landet mit nur 2 Prozent auf dem letzten Platz. 78 Aktualität (Neuigkeitswert) 44 Originalität 36 Langfristige Strategie 29 Gut geschriebener Text 28 Mitreißendes Storytelling 28 Journalistische Qualität 22 Verzicht auf Marketingsprache 22 Empfehlungswert (Sharing) 20 Effektive Verbreitung (Distribution) 18 SEO-optimierte Aufbereitung 16 Personalisierte Inhalte 15 Handlungsaufforderung 13 Einfache Produktion (Schnelligkeit) 13 Wiederverwertbarkeit 9 Geringe Produktionskosten Aufwändige Aufmachung (Exklusivität) Sonstiges 66 67 7 2 1 B2B Online-Monitor 2014 / Schwerpunkt: Content Marketing Herausforderungen für ein gelungenes Content Marketing % Herausforderungen – Bedenken bei Zeit, Kosten und Qualität Bei der Frage nach den Herausforderungen im Content Marketing äußern die meisten Unternehmen Bedenken beim zeitlichen (43 Prozent) und finanziellen (36 Prozent) Aufwand, gefolgt von der Content-Qualität (28 Prozent). Das entspricht dem klassischen Projektdreieck (Time, Budget, Quality) und ist somit auch nicht weiter verwunderlich. Die Notwendigkeit einer Content-Strategie positionieren die Teilnehmer mit 24 Prozent am Ende des oberen Drittels. Dazu passen auch die mangelnden internen Ressourcen (24 Prozent) sowie die zielgruppengerechte Distribution (21 Prozent) – beides Aspekte, die in einer Strategie Beachtung finden sollten. Generell scheint ein hoher Anspruch an zielgruppengerechte Konzeption, Erstellung und Distribution der Inhalte nicht ausreichend gewürdigt zu werden. Entweder zeugt dies von mangelnder Erfahrung oder die Befragten klammern bei der Planung per se aufwändige Tätigkeiten aus, beispielsweise die Konzeption eines kanalübergreifenden Storytellings, die Analyse von Kontaktpunkten oder das Erfassen individueller Nutzungssituationen. Ebenfalls wenig strategisch mutet die Einschätzung der Punkte „ungenügende Erfolgsmessung“ (8 Prozent), „verknüpfter Redaktionsprozess (7 Prozent) und „fehlende Verantwortlichkeiten“ (6 Prozent) an. Wenn dies bereits alles geklärt wäre, wären sehr viel bessere Inhalte zu sehen und die Unternehmen würden auf dem Niveau von Redaktionen und Verlagen arbeiten. Den Produktionsprozess an sich bewerten vor allem kleinere Betriebe bis 250 Mitarbeiter als Herausforderung, vermutlich deshalb, weil diese verstärkt Contents in Eigenregie produzieren, während große Unternehmen die redaktionelle Erstellung zumeist auslagern. Lässt sich Content Marketing auslagern? Ein klares „Nein“ wäre hier angebracht. Denn: Lediglich einzelne Maßnahmen oder Content-Formate können außerhalb des Unternehmens angemessen produziert werden. Die strategische, thematische und organisatorische Planung sowie der fachspezifische Dialog lassen sich nur intern sinnvoll abbilden. Gerade in Zeiten der mobilen Kommunikation können die Unternehmen hierdurch Potenziale für die Zielgruppenansprache und Synergien bei der modularen und flexiblen Verbreitung erschließen. 68 Ausreichend Zeit für die Content-Produktion 43 Ausreichendes Budget für die Content-Produktion 36 Content-Qualität sicherstellen 28 Abwechslungsreiche Contents produzieren 28 Entwicklung zielgruppengerechter Contents 28 Internes Talent für gute Content-Produktion 25 Passende Content-Strategie 24 Mangelnde interne Ressourcen 24 Interesse auf Kundenseite 23 Zielgruppengerechte Distribution 21 Medienadäquate Aufbereitung der Contents 14 Effiziente crossmediale Verbreitung 13 Fehlende Managementbeachtung (keine Relevanz) 12 Nahtlose kanalübergreifende Vernetzung 10 Internationalisierung der Contents 10 Ungenügende Erfolgsmessung 8 Verknüpfung der Redaktionsprozesse der Abteilungen 7 Etablierter Content-Produktionsprozess 7 Fehlende Verantwortlichkeiten 6 Keine passenden Dienstleister und Partner Sonstiges 69 2 1 B2B Online-Monitor 2014 / Fazit / Methode und Teilnehmer Fazit Der fünfte B2B Online-Monitor zeigt, dass die Unternehmen auch in diesem Jahr wieder ein gutes Stück vorangekommen sind: Trotz gesamtwirtschaftlicher Widrigkeiten sind sie mehr denn je bereit, in OnlineKommunikation zu investieren. Viele der neueren Kanäle gehören jetzt zum Standard, auch wenn der Einsatz klassischer Instrumente im Mix noch überwiegt. Auch Content Marketing rückt in den Fokus, was die Kern-hypothese dieser Studie stützt: Die B2B-OnlineKommunikation wird sich innerhalb der nächsten zwei Jahre spürbar verändern. Was wird sich tun? Zweifellos herrscht bei den Unternehmen Aufbruchsstimmung, denn sie sind inzwischen digital gerüstet. Es liegt daher weniger an fehlenden Möglichkeiten als an der eigenen Unsicherheit, warum sich derzeit die meisten von ihnen noch nicht zum „Digital Leader“ oder „King of Content“ entwickeln wollen. Die unklare Marschrichtung zögert das Vorankommen hinaus. Das zeigt sich zum Beispiel daran, dass Kanäle recht willkürlich bespielt werden oder altgediente Maßnahmen wie Pressemitteilungen noch im Vordergrund stehen. Doch dieses vordergründige Ringen um Aufmerksamkeit im Web reicht in der Zukunft nicht aus. Ohne langfristige Ziele und ein Schärfen des OnlineProfils wird sich die digitale Transformation nicht unbeschadet überstehen lassen – Aufgaben, die die Teilnehmer schon jetzt klar identifizieren. Noch in diesem Jahr beabsichtigt daher gut die Hälfte der Unternehmen, eine Digitalstrategie zu entwickeln. Der Vorsatz allein zählt jedoch wenig – auf die Umsetzung wird es ankommen: Ist die Strategie wirklich ganzheitlich? Welche Kenntnisse fließen ein? Berücksichtigen die Unternehmen alle Wirkungszusammenhänge? Fließt die Expertise notwendiger Disziplinen ein? Sind aktuelle strategische Vorgehensweisen und neue Ansätze bekannt? Digitale Kommunikation bedeutet mehr, als einzelnen Herausforderungen zu begegnen. Mut zum ganzheitlichen Handeln ist gefragt. Infolgedessen werden Unternehmen an tiefgreifenden, strukturellen Veränderungsprozessen nicht mehr vorbeikommen. Sie müssen versuchen, interne Qualifikationen zu schaffen und Ressourcen auszubauen, damit Kommunikationsfäden stärker zusammenlaufen. 70 Methode und Teilnehmer Das bedeutet auch, bestehende Hierarchien zu überdenken und an solchen Stellen mehr Medienkompetenz zu verankern, wo tatsächliche Verantwortlichkeiten liegen – ob bei der Geschäftsführung oder im Marketing. Nur so lässt sich beispielsweise gewährleisten, dass Zukunftstechnologien schneller für den Geschäftserfolg genutzt werden können. Wie ausgereift werden die Strategien im nächsten Jahr sein? Beziehen sie einen Change-Prozess mit ein? Wird es den Unternehmen gelingen, planvoll auf Kunden zuzugehen, Kanäle zielgerichtet zu bespielen und endlich den Nutzen der eigenen Kommunikation messbar zu machen? Wie weit werden sie dem anstehenden Kulturwandel die Tür öffnen und dabei nach digitaler Abgrenzung suchen, statt – wie bisher – nur mit anderen gleichzuziehen? Der B2B Online-Monitor wird über diese spannenden Entwicklungen im nächsten Jahr berichten. Für die Studie „B2B Online-Monitor 2014 – Kings of Content“ beantworteten 187 Unternehmensvertreter zwischen dem 4. November 2013 und dem 21. Januar 2014 einen Online-Fragebogen. Unternehmensbereiche Über zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten sind Marketingexperten oder stammen aus der Unternehmenskommunikation. In kleinen Betrieben bis zu 250 Mitarbeitern nahm zudem ein signifikanter Anteil aus der Geschäftsführung teil. Unternehmensgröße und Branchenzugehörigkeit Die Teilnehmerstruktur entspricht etwa der des letzten B2B Online-Monitors: 16 Prozent gehören Unternehmen an, die über 5.000 Mitarbeiter beschäftigen. 17 Prozent der Teilnehmer stammen aus Unternehmen mit 1.001 bis 5.000 Mitarbeitern und ebenso viele gehören zur Gruppe „251 bis 1.000 Mitarbeiter“. Der Rest stammt aus Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern. Das Branchenspektrum ist ebenfalls breit gefächert: Die am stärksten vertretenen Gruppen kommen aus den Sektoren „Dienstleistungen & Handel“, „Maschinen & Anlagenbau“, „IT & Telekommunikation“, „Bauindustrie & Gebäudetechnik“ sowie „Chemie & Pharma“. Umsatzstärke Aufgeteilt nach Umsatzbereichen gehören knapp 30 Prozent der Teilnehmer Unternehmen der Umsatzklasse bis 500 Mio. Euro an. Jeweils rund 10 Prozent fallen in die Gruppen „250 bis 500 Mio. Euro“ sowie „50 bis 250 Mio. Euro“ und etwa 50 Prozent geben einen Umsatz von über 50 Mio. Euro an. Altersstruktur Folgende Altersstruktur zeigt sich gegenüber dem Vorjahr: Die Gruppe der bis 29-Jährigen ist mit 18 Prozent etwa gleich stark geblieben wie auch die Gruppe „30 bis 39 Jahre“ mit 29 Prozent. Die Gruppe „40 bis 49 Jahre“ hingegen wuchs von 32 Prozent auf 41 Prozent. Dahingegen sind in diesem Jahr nur noch 12 Prozent 50 Jahre oder älter, während dies 2013 noch bei 19 Prozent der Fall war. 71 B2B Online-Monitor 2014 / Impressum Impressum Konzept und Realisierung Bewertung Medienpartner Die Firma entwickelt digitale B2B-Kommunikation auf Markenniveau. Das Unternehmen verbindet strategische Beratung mit Design-Exzellenz und technischem Know-how auf Basis jahrelanger Erfahrung und bewährter Methodik. So entstehen individuelle Lösungen, mit denen Unternehmen die Führungsrolle digitaler Kommunikation bestmöglich nutzen. Das Leistungsspektrum der Kommunikationsberatung erstreckt sich von der digitalen Markenführung über Produkt- und Unternehmenskommunikation bis hin zum digitalen Marketing und Online-Vertrieb. Die Expertise von Consultic ist die zielorientierte Informationsermittlung, Analyse und Ableitung von Handlungsempfehlungen. Dabei vertraut das Unternehmen auf bewährte Tools, Module und Benchmarks. Es verfügt über langjährige Erfahrungen in den verschiedensten Themenbereichen und Industriebranchen und kann auf ein internationales Netzwerk mit Niederlassungen in 15 Ländern zugreifen. Die Kunden von Consultic pflegen überwiegend langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Unternehmen, auch große Industrieverbände vertrauen auf die Leistungsfähigkeit des Markforschungsspezialisten. HORIZONT ist seit 30 Jahren die Top-Medienmarke für Entscheider und High Potentials aus Marketing, Werbung und Medien. Debattenorientiert, meinungsstark und hintergründig berichtet die Wochenzeitung HORIZONT über das gesamte Spektrum der Marketingkommunikation: von den Marketingstrategien der Unternehmen über Trends im Agenturbusiness bis zur Entwicklung in den klassischen und digitalen Medien. Die E-Paper-Ausgaben ermöglichen die digitale Nutzung am Arbeitsplatz und auf dem iPad. Die reichweitenstarke Onlineplattform HORIZONT.NET, die redaktionellen Newsletter und die mobilen News-Apps liefern die brandaktuellen Informationen. Außerdem betreibt HORIZONT das große Karriereportal HORIZONTJobs und veranstaltet rund 20 Fachkongresse im Jahr zu wichtigen Marketing- und Kommunikationsthemen. Die Fachzeitung Produktion erreicht mit ihrem ThemenMix aus Technik und Wirtschaft die ganze EntscheiderKette der verarbeitenden Industrie von Fachkräften und Spezialisten (Markenentscheider) über Leiter von Fertigung und produktionsnahen Abteilungen wie Konstruktion und Logistik (Mengen- und Technologie-Entscheider) bis zu Geschäftsführern und Technik-Vorständen (Finanzentscheider). Produktion unterstützt sie mit Technik-Know-How und Produkt-Informationen im Shop Floor, mit Praxis-Beispielen und Management-Tipps bei der Prozess-Optimierung und mit Wettbewerbs- und Marktanalysen bei unternehmerischen Entscheidungen. Die Stärken des Fachtitels Produktion liegen in seiner großen Industrie-Reichweite, im zielgruppengenauen Themen-Spektrum, der hohen Qualität seiner faktischen Berichterstattung und der großen Aktualität in Verbindung mit zeitungstypisch schnellem Überblick. Die Firma GmbH Schwalbacher Straße 74, 65183 Wiesbaden Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH HORIZONT Produktion Röntgenstraße 4, 63755 Alzenau www.horizont.net www.produktion.de Marco Fischer 0611 2385014 [email protected] Thorsten Reinhardt 06023 947531 [email protected] Ronny Drews 030 89658427 [email protected] Daniel Weih 06023 947520 [email protected] www.diefirma.de www.b2b-online-monitor.de www.consultic.com A Member of the Psyma Group AG 72 73 Kooperationspartner Verbandspartner Die Schober Group ist seit über 60 Jahren Europas führender Marketing-Service-Dienstleister. Sie unterstützt Kunden mit Daten, Datenlösungen und Technologien bei der Marktbearbeitung – national und international. Basis des Leistungsangebotes sind die jahrzehntelangen Erfahrungen im Bereich Adressen- und Daten-Management sowie das fundierte Methodenwissen in den Feldern Analytik, aCRM und Database-Marketing. Mit den neusten Technologien und dem großen Fachwissen der Mitarbeiter schafft die Schober Group so intelligente Multi-Channel-Lösungen, mit denen Unternehmen profitable Kundenbeziehungen schaffen und erhalten können. marketingfish.de ist das große deutsche Marketingportal, das die Marketingverantwortlichen in kleinen wie in großen Unternehmen mit täglich neuen und qualitativ hochwertigen Inhalten aus der Welt des Marketing versorgt. Die drei Content-Säulen des marketingfish sind Marketing-News, Marketing-Wissen und MarketingUnterhaltung. Dabei werden von Offline-Marketing über Online-Marketing mit Social Media, SEO, SEM, ContentMarketing und Newsletter-Marketing, bis zu Vertrieb und PR alle wichtigen Bereiche des Marketing behandelt. Ein wöchentlicher Newsletter und ein wöchentlicher Buchtipp runden das Angebot ab. Marketing-Verantwortliche nutzen das Portal nicht nur, um sich selbst über neue Marketing-Trends und -Kampagnen zu informieren, sondern auch für eigenes Content-Marketing und die Ansprache ihrer B2B-Zielgruppen. induux ist eine internationale Social-Media-Plattform für die Investitionsgüterindustrie. Wöchentliche Rankings der Social-Media-Kanäle und Websites liefern Aussagen über die Nutzung digitaler Medien in der Branche. Für Unternehmen steht ein eigener Bereich zur firmenintern Kommunikation bereit. Schober Group Marketingfish induux – industry network Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) www.schober.de www.marketingfish.de www.induux.de www.bvik.org 74 Lust auf mehr Ergebnisse und Insights? Das induux-Social-Media-Ranking: www.induux.de/rankings/social-media-b2b/ 75 Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ist eine 2010 gegründete, unabhängige Organisation für Kommunikatoren und für Marketing-Verantwortliche der Industrie. Der Verband verfolgt das Ziel, die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kommunikationsdienstleistern mit B2B-Ausrichtung zu fördern, zu verbessern und zu professionalisieren. Im bvik finden beide Seiten eine Plattform für Informationen, Agenda Setting und Austausch auf Augenhöhe. Zu den vielfältigen Angeboten des bvik zählen Veranstaltungen für Austausch und Know-How-Transfer, Messerundgänge mit Marketing- Fokus, Studien zu wichtigen Themen der Industriekommunikation, Partnerveranstaltungen und Fortbildungsmaßnahmen zu Vorzugskonditionen sowie Whitepaper, Diskussionsforen u.v.m. „HÖRT, HÖRT, IHR DIGITALES VOLK!“ 9 THESEN DER DIGITALEN HEILIGKEIT I. Führe Gespräche mit Deinen Untertanen! Social Media ist etabliert und für den Erfolg unabdingbar. II. Verbreite die Botschaft in ferne Länder! Die Zukunft des Internets ist mobil und kontextorientiert. III. Setze Deinen Gewinn klug ein! Online-Budgets werden weiter im Gesamtverhältnis ausgebaut. IV. Verbessere Dein Leben und Deine Arbeisweise! Die Welt hat sich gewandelt, die Unternehmen noch nicht. V. Suche die Nähe zu Deinem Volk! Marken müssen flexibler werden, um attraktiv zu bleiben. VI. Nimm das Wesentliche in Augenschein! Denn die Komplexität nimmt weiter zu und führt zu Überforderung. VII. Beobachte und verstehe das Volk! Kundenorientierung wird propagiert, aber noch nicht gelebt. VIII. Berichte mit Herz und Verstand! Die Herstellung hochwertiger Inhalte wird unterschätzt. IX. Lasse Dich von Gelehrten gut beraten! Sonst bleiben ganzheitliche Strategien vorerst ein Wunschtraum. . 76
