Hebel Marketing-Mix
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Kunden – Ziele und Hebel ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNG SCHWEIZER GYMNASIEN SCHWEIZER INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMERN UNTERNEHMEN DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT Wirtschaft erleben. Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) 36 Kreislauf der unternehmerischen Erfolgslogik Input – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung) • Umsatzwachstum • Marktanteil • Preis-Leistungs-Verhältnis 131 Hebel: Kernaufgaben des Marketings Im WIWAG relevant Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung Positionierung MarketingMix (4P) 126 Positionierung: Beispiel Nespresso Welche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf des Kunden verankert werden? Lifestyle Nespresso Premiumqualität 128 Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP) 129 Klare Positionierung: Beispiel Rolex Exklusivität, Luxus 129 Klare Positionierung: Beispiel Fielmann Günstigster Preis, breite Auswahl 129 Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron Schnellstes Serienauto der Welt 129 Kernaufgaben des Marketing Film Chronosuisse Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine Product Promotion Place Price 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Product 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine Product Promotion Place Price 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Place 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine Product Promotion Place Price 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Price 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine Product Promotion Place Price 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Beispiel Ovomaltine – Promotion 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Erfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix Produkt- und Servicepolitik Distributionspolitik Product Kommunikationspolitik Promotion Place Price Preis- und Konditionenpolitik 131 Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Instrumente (Gestaltungsbereiche) Produktnutzen und -qualität Produktdesign Markenname Verpackung Product Service- und Zusatzleistungen Promo- Werbung tion Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (PR) Persönlicher Verkauf Place Price Vertriebs- bzw. Absatzkanäle Logistik Versand Transport Preisgestaltung Rabatte und Skonti Zahlungsmodalitäten 131 Harmonischer Marketing-Mix Würden Sie dieses Produkt kaufen? Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Niedrige Qualität Plastik Keine Marke Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte CHF 89.- keine Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix! Product Place Price Promotion Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente Permanente Marktorientierung Klare Prioritäten 131 Harmonischer Marketing-Mix Das Beispiel Rolex Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Exklusive Uhren im Luxussegment Weltweiter Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte, keine eigenen Monobrandshops Hoch, von ca. CHF 3’000 bis mehr als CHF 100’000 Professionelle Werbung, Exklusivität und Einzigartigkeit bez. Qualität betonend Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem? 131 Harmonischer Marketing-Mix Beispiel Chronosuisse: CHRONO LX Produkt Vertrieb Preis Kommunikation Qualität: Mechanische Uhr mit hoher Präzision (Gangabweichung < 10 sec/Tag), Swiss Made Design: Moderne Kunststoffuhr mit transparenter Unterseite Markenname: CHRONO LX Breites internationales Netz an Uhrenfachhändlern < CHF 500 Werbung: Printanzeigen in passenden Magazinen, Markenbotschafter(in), Social Media Kampagnen (Facebook, Youtube, Twitter und weitere) Verkaufsförderung: Messen, Displays in Shops, Wettbewerbe Diskussionsfragen: • Stimmt der gesamte Marketing-Mix? • Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet? • Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)? • Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter? • Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor? 131 Management im Marketing Ein Dialog Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten: • Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden? • Frage an den CMO: Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders wichtig? Hebel Marketing-Mix: 4 Ps Managemententscheide in WIWAG 3. Forschung & Entwicklung 18. Qualitätsstufe Material 31. Ausbildung Prod. Personal Product 4./5. Werbung 10. Gesellsch. Aufwend. 19. Ökologiestufe Material Promotion Place 6./7./8./9. Vertriebskanäle 22./23. Anzahl Vertreter 24./25. Umschulung Prod. Mitarbeitende zu Vertretern 32. Ausbildung Vertreter Price 1./2. Verkaufspreise Management: vom Entscheid zum Cockpit Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit Perspektive Kunden Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen) Managementcockpit im WIWAG: Ziele und Messgrössen Perspektive Erfolgslogik Ziele Messgrössen Finanzen • Gewinn • Selbsterarbeitete Liquidität • Marge • Reingewinn • Cash flow • Umsatzrentabilität (ROS) Kunden • Umsatzwachstum • Marktstellung • Qualität • Umsatzwachstum • Marktanteil • Preis-Leistungsverhältnis Prozesse • Produktionskapazität • Technologiestand Maschinen • Lagermanagement • Max. Produktionskapazität • Kapazität • Lagerendbestand Mitarbeitende • Ausbildungsstand Produktion • Ausbildungsstand Vertrieb • Arbeitsproduktivität • Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende • Ausbildungsstand Vertreter • Auslastung Produktionspersonal Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse Marktanteil Beispiel: Markt: mechanische Luxus-Uhren Weltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report) 45
