Eine empirische Studie zur Einschätzung vergleichender Werbung

Ludwig-Maximilians-Universität München
Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung
Heft 2 / 2000
Eine empirische Studie zur Einschätzung
vergleichender Werbung durch
Werbeagenturen und werbetreibende
Unternehmen in Deutschland
Carsten H Rennhak, Sonja Kapfelsberger
Ludwig- Maximilians - Universität
München
Institut für Organisation
Seminar für Empirische Forschung und
Quantitative Unternehmensplanung
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
Kaulbachstr. 45 / I
D-80539 München
Tel.:
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Eine empirische Studie zur Einschätzung
vergleichender Werbung durch Werbeagenturen
und werbetreibende Unternehmen in Deutschland
Carsten Rennhak/Sonja Kapfelsberger
Abstract
Comparative advertising has lately been permitted in Germany. So far,
advertising practitioners have neither reached consensus on its effects nor
on its usefulness for corporate communications. This paper provides an
overview of the current opinions of advertising agencies and sponsors on
these much discussed matters.
Zusammenfassung
Vergleichende Werbung ist – unter gewissen Voraussetzungen – nun
auch in Deutschland rechtlich zulässig. Die Werbepraxis ist bezüglich
ihrer Wirkung auf den Konsumenten und ihres Nutzens noch uneins. Die
Arbeit gibt einen ersten Überblick über die Einstellungen deutscher
Werbeagenturen und werbetreibender Unternehmen zu diesem
Themenkomplex.
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................III
Abkürzungsverzeichnis....................................................................................................IV
1 Einleitung
1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung.............................................................. 1
1.2 Aufbau der Arbeit .................................................................................... 2
2 Stand der wissenschaftlichen Diskussion
3
2.1 Klärung des Begriffs „vergleichende Werbung“....................................... 3
2.2 Stand der Forschung................................................................................. 5
3 Vorbereitung der empirischen Studie
10
3.1 Operationalisierung ................................................................................ 10
3.2 Diskussion der Stichprobe...................................................................... 13
4 Ergebnisse der Befragung
16
4.1 Ergebnisse der Agenturbefragung .......................................................... 17
4.2 Ergebnisse der Unternehmensbefragung................................................. 26
5 Schlußbetrachtung
34
5.1 Gegenüberstellung der Ergebnisse.......................................................... 35
5.2 Fazit und Ausblick ................................................................................ .36
Anhang A: Befragungsinstrumente................................................................................38
Anhang B: Untersuchungsobjekte..................................................................................45
Literaturverzeichnis....................................................................................................50
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Response Agenturen nach Umsatz ................................................... 15
Abbildung 2:
Response Unternehmen nach Branchen............................................ 16
Abbildung 3:
Einsatz von vergleichender Werbung – Agenturen.............................17
Abbildung 4:
Verwendete Werbeträger – Agenturen ............................................. 18
Abbildung 5:
Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs –
Agenturen........................................................................................ 19
Abbildung 6:
Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen ..................................... 20
Abbildung 7:
Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Agenturen ....... 21
Abbildung 8:
Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung
und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 22
Abbildung 9:
Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung
und Empfehlungsverhalten – Agenturen .......................................... 23
Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen ............................................. 25
Abbildung 11: Einsatz von vergleichender Werbung – Unternehmen ...................... 26
Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen......................................... 27
Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von
Werbevergleichen ............................................................................ 28
Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende Werbung – Unternehmen .................. 29
Abbildung 15: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Unternehmen .. 30
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung
und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 31
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung
und Empfehlungsverhalten – Unternehmen...................................... 32
Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen ........................................ 33
Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen.............................................................38
Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen..................................................................41
Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen.......................................45
Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen................................49
IV
Abkürzungsverzeichnis
AMA
American Marketing Association
Art.
Artikel
BGH
Bundesgerichtshof
DBW
Die Betriebswirtschaft
EU
Europäische Union
Jg.
Jahrgang
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg
GWA
Gesamtverband der Werbeagenturen
KNSK/BBDO
Werbeagentur aus der BBDO-Gruppe
o.S.
ohne Seitenangabe
o.V.
ohne Verfasser
USP
Unique Selling Proposition
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
Vol.
Volume
WISU
Das Wirtschaftsstudium
w&v
werben und verkaufen
ZAW
Zentralverband der Werbewirtschaft
Zfbf
Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
1
1.
Einleitung
1.1
Problemstellung und Zielsetzung
Die neunziger Jahre sind entgegen vieler Behauptungen durch eine deutliche Zunahme des
Werbevolumens gekennzeichnet (vgl. Schorr 1999, S. 86). Damit geht auch eine Zunahme
der Forschungsaktivitäten auf dem Gebiet der Werbewirkung einher (vgl. Schorr 1999, S.
86). Werbung soll dem Konsumenten einen Überblick über das Angebot auf dem Markt
geben. Gleichzeitig ermöglicht sie den Anbietern, den Verbraucher über die Vorteile ihrer
Produkte oder Dienstleistungen zu informieren (vgl. ZAW 1999, S. 217).
Im Oktober 1997 wurde die EU-Richtlinie 97/55/EG erlassen. Die Richtlinie geht
grundsätzlich von der Zulässigkeit vergleichender Werbung aus, knüpft diese jedoch an
strenge Voraussetzungen. Der BGH, der eine Korrektur seiner früheren Rechtsprechung bis
dahin gescheut hatte, änderte diese mit zwei Entscheidungen vom 5.2.1998 bzw. 23.4.1998
und beschloß, daß eine vergleichende Werbung, die den Maßstäben der o.g. Richtlinie
entspricht, ab sofort nicht mehr als unlauter angesehen werden könne (vgl. Rennhak 1999,
S. 2f.). Fach- und Publikumszeitschriften kündigten diese „Revolution“ im Werberecht
euphorisch mit „Ring frei für den Werbekampf“ oder „Jetzt wird die Werbung richtig
spannend“ an1 (vgl. o.V. 1999a, o.S.). Die anfängliche Euphorie ist mittlerweile allerdings
ein wenig zurückgegangen (vgl. o.V. 1999b, o.S.), was zum einen an der noch unklaren
Wirkung dieses Instruments auf den Konsumenten (vgl. Rennhak 1999), zum anderen an
der in weiten Teilen noch unklaren Rechtslage liegen dürfte (vgl. Schotthöfer 1998, S. 33).
Dennoch eröffnet die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen neue Spielräume für
die Werbepraxis, die teilweise bereits genutzt werden. Befürworter von vergleichender
Werbung führen an, daß dieses neue Instrument ein Mehr an Markttransparenz durch
bessere Information der Verbraucher schafft (vgl. Munzinger 1998, S. 64). Darüber hinaus
sehen sie darin ein Instrument zur Produktpositionierung und Steigerung des
Bekanntheitsgrades (vgl. o.V. 1998a, S. 104 und Reicheneder 1998, o.S.).
Die Gegner der Deregulierung befürchten dagegen eine Verrohung der werblichen Sitten
durch diffamierende Werbeschlachten (vgl. Herrmann 1996, S. 1). Kritiker warnen vor
1
Die ersten vergleichenden Anzeigen schalteten Burger King und Sixt. Unternehmen der
Telekommunikationsbranche wie MobilCom, TelDaFax, tele 2 und ico warben kurz darauf
preisvergleichend. Auch Automobilhersteller wie Renault oder Cadillac und Medien (Spiegel, TV
Spielfilm) haben sich dieses neuen Kommunikationsinstruments bereits bedient (vgl. o.V. 1999b, o.S.).
2
bleibenden Imageschäden (vgl. o.V. 1998b, S. 38) und Informationsüberlastung seitens der
Verbraucher (vgl. Schröder 1994, S. 363).
Aufgrund der Neuartigkeit von vergleichender Werbung in Deutschland und der regen
wissenschaftlichen Diskussion stellt sich die Frage, wie Werbepraktiker das neue
Instrument beurteilen. Um eine erste Beurteilung des neuen Instrumentariums durch die
Praxis zu erhalten, werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit die Meinungen von
Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen in einer empirischen Untersuchung
eingeholt.
Konkret werden folgende Forschungsziele formuliert:
• Wie schätzen deutsche Werbepraktiker allgemein und aufgrund ihrer bisherigen
Erfahrungen die Wirksamkeit und die Erfolgsaussichten von vergleichender Werbung
ein?
• Ist vergleichende Werbung für den Werbetreibenden, für die zum Vergleich
herangezogenen Wettbewerber, für die Branche oder für den Konsumenten von Nutzen?
• Wie, wann und von wem soll vergleichende Werbung eingesetzt werden?
Die Werbewirkung vergleichender Werbung auf den Konsumenten soll dagegen nicht
Gegenstand dieser Arbeit sein.
1.2
Aufbau der Arbeit
In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff "vergleichende Werbung" definiert. Anschließend
wird ein Überblick über die zahlreichen existierenden Studien aus den USA und die
wenigen veröffentlichten deutschen Untersuchungen, die sich mit den hier gestellten
Forschungsfragen befassen, gegeben.
Kapital 3 beschreibt in der gebotenen Kürze die Vorbereitung der empirischen Studie.
Dazu wurden im Rahmen dieser Arbeit zwei Fragebögen ausgearbeitet. Diese wurden an
die größten Werbeagenturen Deutschlands und die deutschen Unternehmen mit den
höchsten Werbeausgaben versendet.
Kapitel 4 beschreibt die Ergebnisse der Befragung.
Kapitel 5 faßt schließlich die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick
auf die weitere Entwicklung.
3
2.
Stand der wissenschaftlichen Diskussion
In den folgenden Punkten wird einleitend eine Definition für vergleichende Werbung
gegeben (Abschnitt 2.1). Im Anschluß daran werden amerikanische und deutsche Studien,
die sich mit den Meinungen von Werbeagenturen und Unternehmen zu vergleichender
Werbung auseinandersetzen, diskutiert (Abschnitt 2.2).
2.1
Klärung des Begriffs „vergleichende Werbung“
Eine allgemeingültige Definition für den Begriff „vergleichende Werbung“ hat sich bislang
in der Literatur noch nicht durchgesetzt (vgl. Mayer/Siebeck 1997, S. 420). Den
zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema werden verschiedene und individuelle
Begriffsabgrenzungen zugrunde gelegt; teilweise wird sogar gänzlich darauf verzichtet,
den Begriff definitorisch zu erfassen. Dies erschwert die Vergleichbarkeit der Ergebnisse
(vgl. Rennhak 1999, S. 8).
Eine häufig verwendete Definition findet sich im grundlegenden Aufsatz von Wilkie/Farris
(1975, S. 7): „Comparative Advertising ... compares two or more brands of the same
generic product or service class by presenting recognizable product attributes that make the
compared brand identifiable by a large segment of the target market or knowledgable
user.“
Einige Autoren lehnen diese Definition jedoch als zu restriktiv ab und schlagen weiter
gefaßte Definitionen vor.2 Die Erweiterungen der Definition von Wilkie/Farris zielen
darauf ab, andere als bloße Produkt- bzw. Leistungsmerkmale als Vergleichsmerkmale
einzuschließen. Dieses Vorgehen mag für das Beispiel USA sinnvoll sein, in Deutschland
wäre eine vergleichende Werbung, die andere als „wesentliche, relevante, nachprüfbare
und typische Produkt- bzw. Leistungsmerkmale“ vergleicht, aufgrund der rechtlichen
Rahmenbedingungen unzulässig (vgl. Ruppert 1998, S. 124). Insofern sind derartige
Begriffserweiterungen für die Erforschung der Wirkung vergleichender Werbung in
2
So definieren Ash/Wee vergleichende Werbung als „Werbung, die das Werbeobjekt mit einem oder
mehreren anderen explizit genannten Produkten oder Leistungen anhand von bestimmten Merkmalen
vergleicht. Diese Merkmale können sich auf das Produkt, eine Dienstleistung, den Preis, das Ansehen
im Markt oder auf Faktoren beziehen, die das werbetreibende Unternehmen betreffen, z.B. Image und
Status“ (vgl. Ash/Wee 1983, S. 371).
4
Deutschland wenig hilfreich. Deshalb wird hier die Legaldefinition der EU-Richtlinie
zugrundegelegt. Artikel 1 der Richtlinie definiert vergleichende Werbung als „... Werbung,
die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder
Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht.“
(Europäisches Parlament 1997, Art. 1).3
In der Literatur (vgl. z.B. Kearsley 1995, S. 20 und Mayer/Siebeck 1997, S. 419ff.) wird
teilweise nach der Art der Bezugnahme zwischen direkt-vergleichender Werbung, also
solcher, bei der der Wettbewerber explizit genannt wird, und indirekt-vergleichender
Werbung, also solcher, bei der nur implizit auf die Konkurrenz Bezug genommen wird,
unterschieden. Da Formen der indirekt-vergleichenden Werbung bereits vor der Korrektur
der früheren Rechtsprechung durch den BGH im Februar bzw. April 1998 (vgl. BGH
1998) zum Teil für zulässig befunden wurden – als Beispiel sei an dieser Stelle das „ColaTest“-Urteil genannt4 – stellt diese Werbeform kein Novum dar und soll hier somit auch
nicht Gegenstand der Betrachtung sein.
Weiterhin kann Vergleichswerbung beispielsweise nach
• der Ähnlichkeit zwischen dem beworbenen Produkt und dem Vergleichsprodukt5 (vgl.
Muehling/Kangun 1985, S. 115),
• der Häufigkeit der Bezugnahme6 (vgl. Areni 1991, S. 6),
• Art und Eindeutigkeit der Schlußfolgerung der Werbebotschaft7 (vgl. Kearsley 1995, S.
23),
• der Zahl der Vergleichsprodukte (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 557) oder nach
• ein- bzw. zweiseitiger Argumentationstechnik8 (vgl. Kearsley 1995, S. 25) kategorisiert
werden.
3
4
5
6
7
Die einschränkenden Bedingungen der Zulässigkeit werden u.a. bei Ruppert (1998, S. 124) genannt.
Der BGH stellte 1996 anläßlich eines Rechtstreits zwischen Pepsi-Cola und Coca-Cola fest, daß eine
Werbung von Pepsi-Cola, die einen Geschmackstest zwischen Pepsi-Cola und zwei nicht identifizierten
Konkurrenzprodukten zum Gegenstand hatte, nicht gegen den lauteren Wettbewerb verstoße (vgl.
Rennhak 1999, S. 9).
In Deutschland sind jedoch die rechtlichen Rahmenbedingungen so ausgelegt, daß ein Vergleich nur
zwischen Produkten für den gleichen Bedarf oder die gleiche Zweckbestimmung durchgeführt werden
darf, so daß sich dieses Kriterium für eine Untersuchung der deutschen Verhältnisse wohl als wenig
hilfreich erweisen dürfte (vgl. Rennhak 1999, S. 2).
Vergleiche, die sich nur einmal auf den Konkurrenten beziehen, haben eine geringere Intensität als
solche, die konkurrierende Marken häufiger präsentieren (vgl. Areni 1991, S. 6).
Aus der Werbung wird deutlich, daß das beworbene Produkt dem Vergleichsprodukt in Hinblick auf die
Vergleichsattribute unterlegen, gleichwertig oder überlegen ist (vgl. Rennhak 1999, S. 6).
5
Alleinstellungswerbung und die Superlativwerbung werden im Rahmen der
Rechtsprechung nicht als vergleichende Werbung behandelt, da hier primär ein Vergleich
mit der eigenen Leistung vorliegt (vgl. Ludwig 1995, S. 112).9
Die konkrete inhaltliche Ausgestaltung vergleichender Werbung, auf die diese
Differenzierungsansätze abzielen, soll jedoch hier nicht Gegenstand der Betrachtung sein.
Vielmehr wird auf eine erste allgemeine Einschätzung der neuen Werbeform abgestellt.
2.2
Stand der Forschung
Im folgenden Abschnitt werden die Studien und Forschungsergebnisse aus den USA und
Deutschland dargestellt, die auf der Befragung von Werbeagenturen und Unternehmen
zum Themenkomplex vergleichende Werbung basieren.
In den USA ist das vergleichende Format bereits seit 1971 erlaubt und findet entsprechend
häufig Verwendung (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 554). Zu Beginn der siebziger Jahre
schreckte die amerikanische Werbewirtschaft noch davor zurück, den Konkurrenten
namentlich zu erwähnen. Man beschränkte sich darauf, sein Produkt mit „Brand X“ oder
„The leading brand“ zu vergleichen. Da die grundsätzliche Zulässigkeit vergleichender
Werbung außer Frage stand, war diese Zurückhaltung nicht primär durch
Rechtsunsicherheit bedingt, vielmehr war die Werbepraxis hinsichtlich der Effektivität
dieser Werbeform sehr skeptisch (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131). Erst durch das Eingreifen
der Federal Trade Commission und der erfolgreichen vergleichenden Kampagne von
Avis10 erlebte die vergleichende Werbeform einen enormen Aufschwung11 (vgl.
Hudelmaier 1991, S. 131). Heute ist vergleichende Werbung in den USA eine alltägliche
Werbeform (vgl. Barry 1993, S. 345). Die lebhafte wissenschaftliche Diskussion
konzentriert sich im wesentlichen auf die Frage, welche Wirkung vergleichende Werbung
auf den Konsumenten hat, und wie effektiv sie ist (vgl. Rogers/Williams 1989, S. 22). Die
zahlreichen Untersuchungen zu diesem Thema lassen jedoch keine eindeutigen
8
9
10
11
Bei der Gestaltung des Untersuchungsgegenstandes ist eine Vielzahl von Kategorisierungen möglich.
Daher wird hier nur eine begrenzte Auswahl vorgestellt.
Als eine Sonderform der vergleichenden Werbung gelten (vergleichende) Warentests (vgl. Mayer et al.
1982, S. 354). Diese Art des Werbevergleichs wird aber in der Literatur gesondert diskutiert (vgl.
Ludwig 1995, S. 113f.) und soll nicht Gegenstand der nachfolgenden Betrachtungen sein.
Avis nahm in einer groß angelegten „We try harder“-Kampagne erkennbar auf den Branchenführer
„Hertz“ Bezug (vgl. Hudelmaier 1991, S. 131).
Faßt man direkte und indirekte Vergleiche zusammen, so ergibt sich für den Zeitraum 1970 bis 1985
eine Entwicklung von 8,7% zu 23,8% in ausgewählten Medien. Allein der direkte Vergleich weist für
den gleichen Zeitraum eine Steigerung von 1,4% auf 6,6% auf (vgl. Kress et al. 1998, S. 21).
6
Schlußfolgerungen zu. Die Ursache für die Widersprüchlichkeit der bisher vorliegenden
Forschungsergebnisse liegt in zahlreichen methodologischen Schwierigkeiten (vgl. dazu
Rennhak 1999, S. 6).
In Deutschland steht die Erforschung der Werbewirkung von vergleichender Werbung
noch am Anfang. Tscheulin/Helmig (1999, S. 563f.) untersuchen die Effizienz
verschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung in ihrer empirischen Arbeit.
Sie kommen zu dem Ergebnis, daß vergleichende Werbung zwar einerseits als weniger
glaubhaft und unfairer eingeschätzt wird als nicht-vergleichende Werbung, dieser jedoch
andererseits bzgl. der subjektiv empfundenen Aufmerksamkeitswirkung und des
wahrgenommenen Informationsgehalt überlegen ist (vgl. Tscheulin/Helmig 1999, S. 567).
Eine zweite bis dato vorliegende Studie von Gierl/Praxmarer (1998, S. 23ff.) kann keine
eindeutigen Unterschiede in den Wirkungsweisen von konventioneller und vergleichender
Werbung feststellen.
Die wenigen deutschen Forschungsbemühungen auf dem Gebiet der Wirkungsweise von
vergleichender Werbung geben also insgesamt bislang noch ein recht unklares Bild ab.
Zur Klärung der hier gestellten Forschungsfragens sind vor allem die Motive, aus denen
vergleichende Werbung trotz ihrer bisher ungeklärten Wirkung auf den Konsumenten
eingesetzt wird, von Interesse. Dazu wird zunächst ein Überblick über bereits vorliegende
Erhebungen bei Werbeagenturen und werbetreibenden Unternehmen gegeben.
Motiviert durch das zum damaligen Zeitpunkt in den USA stetig steigende Volumen an
vergleichender Werbung befragen Barry/Tremblay 1975 in einer Pilotstudie Agenturen
und Unternehmen zu diesem Thema. Die Mehrheit der Werbetreibenden spricht sich gegen
vergleichende Werbung aus, da „...it plugs competition and gives them free time...“ (vgl.
Barry/Tremblay 1975, S. 17). Agenturen, die bereits Erfahrung mit dem vergleichenden
Format haben, geben an, diese Copyform nur auf ausdrücklichen Wunsch des Kunden
einzusetzen. Es wird die Befürchtung geäußert, daß der Verbraucher durch den Vergleich
irregeführt wird und sich in der Konsequenz mit der verglichenen Marke anstatt mit der
beworbenen Marke identifiziert (vgl. Barry/Tremblay 1975, S. 17f.).
Swayne untersucht insgesamt 331 Unternehmen, die größtenteils bereits vergleichend
geworben haben, und 432 Werbeagenturen12 (vgl. Swayne 1978, S. 89f. und 149). Im
Ergebnis empfehlen die Werbepraktiker vergleichende Werbung für Markteintreter,
12
Es werden Werbeagenturen mit einem Umsatz von über fünf Millionen Dollar befragt.
7
kleinere Anbieter sowie für Marken mit signifikanten funktionalen Produktunterschieden,
die das Produkt auf dem Markt eindeutig charakterisieren und abheben (vgl. Swayne 1978,
S. 115f.). Einig sind sich die Werbefachleute darüber, daß vergleichende Werbung ein
attraktives Instrument zur Markenpositionierung ist. Weiterhin wird die Meinung vertreten,
daß es aus Sicht des Marktführers wenig Sinn mache, sich mit dem Wettbewerb zu
vergleichen, da eine Aufwertung der Konkurrenz die Folge sei (vgl. Swayne 1978, S.
193ff.).
In einer weiteren Untersuchung13 kommt Hisrich zu dem Ergebnis, daß Werbevergleiche
sehr nützlich und überzeugend sein können. Obwohl einige Werbepraktiker Zweifel an
vergleichender Werbung aus Gründen der Unternehmensethik äußern, stimmt die Mehrheit
der Befragten darin überein, daß Werbevergleiche im allgemeinen informativ,
glaubwürdig, interessant und nützlich für den Verbraucher sind (vgl. Hisrich 1983, S. 48).
Zu ähnlichen Erkenntnissen kommen Muehling et al.14 Die Werbepraxis bezeichnet in
dieser Studie das vergleichende Werbeformat als wirksames Instrument zur
Produktpositionierung und schätzt es als überzeugend und glaubwürdig ein (vgl. Muehling
et al. 1989, S. 47). Gleichzeitig wird aber auch zur Vorsicht gemahnt, weil Fehler in der
Umsetzung des Werbevergleichs zu Imageschäden führen könnten.
Um die Einstellungen der „Creative Directors“ amerikanischer Werbeagenturen zu
untersuchen, befragen Rogers/Williams (1989, S. 27) die 100 größten Werbeagenturen.15
Eine deutliche Mehrheit von 93% der Befragten hält unter bestimmten Umständen16
vergleichende Werbung der konventionellen Werbung bzgl. Glaubwürdigkeit und
Generierung von Markenpräferenzen für überlegen. Auch Rogers/Williams (1989, S. 30)
nennen die mögliche Irreführung der Verbraucher und die Gefahr juristischer
Auseinandersetzungen als potentielle negative Aspekte vergleichender Werbung.
Muehling/Stoltman (1992, S. 173) untersuchen ebenfalls die Einstellungen von
Unternehmen und Agenturen bzgl. vergleichender Werbung.17 Sie kommen zu dem
Resultat, daß die Werbefachleute generell eine positive Einstellung gegenüber
vergleichender Werbung haben. Die Befragten erachten sie generell als nützlich, wirksam
13
14
15
16
17
Die Befragung umfaßt 149 Direktoren von Werbeagenturen (vgl. Hisrich 1983, S. 42).
Es werden die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100 umsatzstärksten
Werbeagenturen in den USA befragt (vgl. Muehling et al. 1989, S. 39).
Die Ergebnisse werden aus 56 auswertbaren Fragebögen gewonnen (vgl. Rogers/Willliams 1989, S.
27).
Diese Umstände werden in der Studie leider nicht näher präzisiert.
An der Befragung nehmen die – gemessen an Werbeausgaben – 100 größten Unternehmen und die 100
umsatzstärksten Werbeagenturen in den USA teil (vgl. Muehling/Stoltman 1992, S. 176).
8
und informativ. Ferner wird sie als ethisch und wahrhaftig angesehen. Diese positiven
Einstellungen äußern insbesondere Werbetreibende, die bereits vergleichende Werbung
eingesetzt haben. Die Studie ergibt außerdem, daß die positive Haltung der Unternehmen
und Agenturen nur geringfügig von potentiellen Gefahren wie z.B. der Irreführung von
Konsumenten oder rechtlicher Auseinandersetzungen beeinträchtigt wird. Für die
Befragten spielen diese Faktoren eine eher untergeordnete Rolle (vgl. Muehling/Stoltman
1992, S. 181).
Die Ergebnisse der amerikanischen Studien lassen sich aber – abgesehen davon, daß sie
teilweise widersprüchlich sind – aus verschiedenen Gründen nicht ohne weiteres auf
Deutschland übertragen.
• Zum einen bestehen in Deutschland strikter gefaßte rechtliche Rahmenbedingungen als
in den USA (vgl. Bachmann 1998, S. 11).
• Zum anderen sollten die kulturellen Differenzen zwischen den USA und Deutschland
ebenso wie das unterschiedliche Mediennutzungsverhalten nicht unberücksichtigt
bleiben (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 541; Munzinger 1998, S. 64; Nieschlag et
al. 1997, S. 189f.).
• Schließlich stellt das vergleichende Format auch zwei Jahren nach der Deregulierung in
Deutschland noch ein Novum dar.
Aus diesen Gründen können die US-Studien lediglich als Anhaltspunkte für die
Einschätzung der vergleichenden Werbung durch deutsche Werbepraktiker dienen. Die
Ergebnisse der wenigen bisher vorliegenden deutschen Studien werden im folgenden kurz
vorgestellt.
Einen ersten generellen Meinungsüberblick zur vergleichenden Werbung vermittelt die
Trendauswertung des GWA Sommermonitors 1998.18 Diese zeigt, daß zwei Drittel der
Agenturchefs erwarten, daß Werbetreibende hierzulande verstärkt vergleichende Werbung
einsetzen werden. Nur jeder dritte Agenturchef geht dagegen davon aus, daß sich mit der
EU-Richtlinie zur vergleichenden Werbung „praktisch nichts ändert“ (vgl. o.V. 1998c,
o.S.).
In einer weiteren, von der Zeitschrift w&v initiierten Untersuchung (vgl. o.V. 1999c, o.S.),
in der deutsche Werbepraktiker befragt werden, wird die oben genannte Prognose, daß sich
18
Befragt werden 160 Agenturchefs deutscher Werbeagenturen (vgl. o.V. 1998c, o.S.).
9
vergleichende Werbung grundsätzlich als Bestandteil der Unternehmenskommunikation
etablieren wird, bestätigt. Als Grund hierfür nennt die Mehrheit der 133 Befragten den
erweiterten kreativen Spielraum. Allerdings zeigen die Werbefachleute bzgl. des
zukünftigen Einsatzes von vergleichender Werbung große Zurückhaltung und sind
mehrheitlich der Meinung, daß diese nur unter gewissen Einschränkungen angewendet
werden sollte. Sie betonen zudem das Risiko juristischer Auseinandersetzungen ebenso
wie die Gefahr, daß der Verbraucher irregeführt werde.
Zu ähnlichen Ergebnissen kommt auch die Werbeklimastudie der GfK-Wirtschaftswoche
bei der 153 Werbeleiter und 30 Agenturchefs befragt werden (vgl. GfK 1998, S. 92f.). Nur
13% der befragten Unternehmen haben bereits 1998 vergleichende Werbung eingesetzt.
Für das nachfolgende Werbejahr wird jedoch eine Verdoppelung des Anteils
prognostiziert. Die Konsumgüterhersteller bekunden in dieser Umfrage das geringste
Interesse an der Verwendung vergleichender Werbung. Dagegen zeigen sich die Branchen
„Dienstleistungen“ und „Investitionsgüter“ gegenüber dem Einsatz des vergleichenden
Formats durchaus aufgeschlossen. Die Möglichkeiten der Markenpositionierung mittels
vergleichender Werbung wird von Agentur- und Werbeleitern als äußerst gering
eingeschätzt. Der Verzicht auf dieses Instrument wird hauptsächlich mit der unklaren
Rechtslage sowie mit den mangelnden Umsetzungsmöglichkeiten innerhalb der eigenen
Branche begründet.
Zusammenfassend zeigt sich die deutsche Werbewirtschaft sehr verhalten und hält ihre
Aussagen in den Umfragen sehr allgemein, was als Indiz für die noch herrschende
Unsicherheit bzgl. der Wirkungsweise von vergleichender Werbung auf den Konsumenten
und der vagen Rechtslage ausgelegt werden kann. Des weiteren zeichnet sich kein klares
Bild darüber ab, welche Erfolgspotentiale der Werbevergleich enthält, oder welchen
Nutzen Werbetreibende aus vergleichender Werbung ziehen könnten.
Um diese vagen Aussagen zu konkretisieren und mögliche Erfolgsfaktoren von
vergleichender Werbung aufzuzeigen, wird hier eine empirische Studie durchgeführt, die
Meinungen und Erfahrungen deutscher Werbepraktiker zu erfassen sucht. Zusätzlich wird
versucht, die sich aus Sicht der deutschen Werbefachleute abzeichnenden Trends in
Erfahrung zu bringen.
Im nächsten Kapitel wird auf die Operationalisierung dieses Vorhabens und die Auswahl
der in der Studie befragten Werbeagenturen und Unternehmen eingegangen. Die
Ergebnisse beider Umfragen werden in Kapitel 4 dargestellt.
10
11
3.
Vorbereitung der empirischen Studie
Wie sich gezeigt hat, existieren mannigfaltige Ansichten bzgl. der Vor- und Nachteile von
vergleichender Werbung. Im einzelnen soll die Studie zu einer Klärung der folgenden
Fragestellungen beitragen:
• Welche Gründe sprechen für oder gegen einen Einsatz von vergleichender Werbung?
• Welche Meinungen vertreten Werbefachleute bzgl. Wirksamkeit und Erfolgspotentialen
von vergleichender Werbung?
• Welche zukünftigen Entwicklungen prognostizieren Werbetreibende?
• Wie sollten Unternehmen reagieren, wenn Wettbewerber vergleichend werben?
Die Ergebnisse dieser Studie sollen einen ersten Eindruck über die Meinungen der
Werbefachleute vermitteln und Anhaltspunkte für Entscheidungen über den Einsatz des
neuen Instrumentariums liefern.
In Abschnitt 3.1 wird zunächst der Aufbau der Befragungsinstrumente für Werbeagenturen
und Unternehmen erläutert. Im Anschluß daran beschreibt Abschnitt 3.2 die untersuchten
Stichproben von Werbeagenturen und Unternehmen.
3.1
Operationalisierung
Die Operationalisierung im Rahmen dieser Studie lehnt sich an das Vorgehen von Swayne
(1978, S. 89ff. und 149ff.) an.
Beide Fragebögen (vgl. Anhang A) umfassen jeweils 15 Fragen und unterscheiden sich
inhaltlich nur geringfügig. Die Schwerpunkte des Befragungsinstruments können
grundsätzlich in sechs Bereiche eingeteilt werden:
• Verwendung von vergleichender Werbung
• Einsatz und Wirksamkeit von vergleichender Werbung in Werbeträgern
• Erfolg von vergleichender Werbung
• Empfehlungen seitens der Agenturen19
19
Unternehmen werden anstelle dieser Frage um ihre Einschätzung der Branchentendenz gebeten.
12
• Nutzenträger von vergleichender Werbung und Ausblick
• Reaktionen auf Vergleiche der Konkurrenz.
Diese sechs Themenkomplexe können jeweils grundsätzlich zwei Kategorien zugeordnet
werden. Zum einen wird die aktive Verwendung vergleichender Werbung abgefragt20, zum
anderen wird versucht, Reaktionen auf Vergleichswerbung der Konkurrenz21 zu erfassen.
Die ersten beiden geschlossenen Fragen richten sich an Agenturen und Unternehmen, die
bereits den Werbevergleich eingesetzt haben. Diese sollen angeben, welche Werbeträger
sie für die vergleichenden Werbekampagnen verwendet haben. Hintergedanke hierbei ist,
daß die Konzeption der vergleichenden Werbung von der Wahl der Werbemittel und
Werbeträger geprägt ist und diese Auswahl wiederum von der beabsichtigten Wirkung
abhängt (vgl. Kilian 1995, S. 56).
Im zweiten Bereich soll – ebenfalls mittels geschlossener Fragestellung – eine allgemeine
Einschätzung der Wirksamkeit von vergleichender Werbung in den einzelnen Medien
erfragt werden. Hierbei interessiert die Meinung der deutschen Werbefachleute bzgl. der
Wirksamkeit einzelner Werbeträger, insbesondere die Gegenüberstellung von Printmedien
und audio-visueller Medien (vgl. Swayne 1978, S. 5f.). In diesem Zusammenhang wird
Wirksamkeit vorrangig als Wahrnehmung des Werbemittels beim Konsumenten
interpretiert. Daraus können sich möglicherweise Schlüsse auf eine optimale Verwendung
und Streuung der Werbeträger bei Vergleichskampagnen ziehen lassen.
Die Fragen aus dem dritten Bereich können wiederum nur Agenturen und Unternehmen
beantworten, die bereits vergleichend geworben haben. Die Befragten werden gebeten, den
Erfolg22 des geschalteten Werbevergleichs zu evaluieren. Ferner wird gefragt, ob dieser
anhand von Absatzänderungen, Wahrnehmungs- oder Einstellungsänderungen oder Recallbzw. Recognition-Tests festgestellt wird. Diese beiden Fragen sollen insbesondere dazu
20
21
22
Hierunter werden all diejenigen Themenkomplexe subsumiert, die sich mit der aktiven Konzeption und
Anwendung von vergleichenden Werbestrategien beschäftigen. In diesem Zusammenhang erscheint die
Verwendungshäufigkeit und Wirksamkeit von vergleichender Werbung in verschiedenen Medien
interessant. Zudem ist es aufschlußreich, aus welchen Motiven heraus Agenturen und Unternehmen
vergleichende Werbung einsetzen, und mit welchem Erfolg dies geschehen ist. Auch der Bereich
„Nutzenträger“ zählt zu dieser Kategorie.
Es werden hierunter Agenturen bzw. Unternehmen zusammengefaßt, die selbst nicht unbedingt
vergleichende Werbung initiiert haben, jedoch von der Konkurrenz als Vergleichsobjekt herangezogen
werden. Diese Kategorie wird unabhängig vom Empfehlungsverhalten bzw. der restlichen Beurteilung
von vergleichender Werbung betrachtet. Die beiden Kategorien „aktive Verwendung“ und „verglichene
Wettbewerber“ müssen sich nicht entsprechen.
Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und
Image-Entwicklung durch vergleichende Werbung verstanden werden.
13
beitragen, die Verwendungshäufigkeit der Kontrollmaßnahmen Absatz-, Einstellungsänderung und Recall näher zu untersuchen.23
Im nächsten Fragenblock, zusammengefaßt unter dem Begriff Empfehlungen seitens der
Agenturen, werden die Befragten mittels offener Fragestellungen um ihre Einschätzung
bzgl. des kreativen Potentials von vergleichender Werbung gebeten und nach den Gründen
gefragt, aus denen sie vergleichende Werbung empfehlen oder davon abraten.24
Innerhalb des Bereichs Nutzenträger sollen Agenturen und Unternehmen angeben, welche
der vorgegebenen Gruppen von Marktteilnehmern – unterschieden wird hier nach
Konsumenten, Unternehmen und deren Branche, sowie nach Agentur und Werbebranche
allgemein – von der Verwendung vergleichender Werbung profitieren. Die Frage, für
welche Branchen Werbevergleiche geeignet bzw. nicht geeignet erscheinen, sowie die
Prognose zukünftiger Entwicklungen von vergleichender Werbung werden von den
Agenturen und Unternehmen in offener Form beantwortet.25
Im letzten Fragenbereich sollen Agenturen, deren Kunden als Vergleichsobjekt
herangezogen worden sind, bzw. Unternehmen, die in Werbevergleichen ihrer
Wettbewerber als Vergleichsobjekte verwendet worden sind, ihre jeweiligen Reaktionen
schildern. Zudem soll die Art und Stärke der Reaktion auf Vergleiche der Konkurrenz
anhand einer offenen Fragestellung erforscht werden.
Nach der Ausarbeitung des Erhebungsinstruments wurde ein Pretest26 durchgeführt. Das
Ziel dieses Pretests war es, die Verständlichkeit der Fragen zu überprüfen und
sicherzustellen, daß die Fragen ihrer Intention entsprechend aufgefaßt werden.
Nachdem nun der Aufbau des Erhebungsinstruments veranschaulicht ist, wird im
folgenden die Auswahl und die Zusammensetzung der Untersuchungsobjekte diskutiert.
23
24
25
26
Der Unternehmens-Fragebogen ist an dieser Stelle um zwei Zusatzfragen erweitert. So werden die
Unternehmen explizit aufgefordert, die Marken zu nennen, für die sie vergleichend geworben haben.
Mit dieser Frage wird das Ziel verfolgt, einen ersten Überblick über die Produkte zu erhalten, für die
Vergleichswerbung betrieben wird. In diesem Kontext werden die Unternehmen befragt, ob sie in
nächster Zukunft vergleichend werben wollen. Eine Begründung dafür wird in offener Form erbeten.
Bei der Befragung der Unternehmen wird der Fragenkomplex "Empfehlungen seitens der Agenturen"
durch den Komplex "Einschätzung der Branchentendenz" ersetzt. Dieser besteht aus zwei Fragen. Die
befragten Unternehmen sollen sich zunächst einer der vorgegebenen Branchen zuordnen. Aufbauend
auf dieser Frage wird eruiert, aus welcher Marktposition heraus innerhalb dieser Branche vergleichende
Werbung eingesetzt wird.
Unternehmen werden außerdem nach den Situationen gefragt, in denen vergleichende Werbung effektiv
ist. Es wird an dieser Stelle auf unterschiedliche Stadien des Produktlebenszyklus und auf die
unterschiedlichen Wettbewerbspositionen von Unternehmen abgezielt.
Grundsätzlich dient ein Pretest dazu abzuklären, inwieweit das erstellte Erhebungsinstrument es
tatsächlich ermöglicht, die mit ihm verfolgten Zielsetzungen zu realisieren (vgl. Atteslander et al. 1991,
S. 289).
14
3.2
Diskussion der Stichprobe
Für jedes Informationsproblem, das durch Primärforschung gelöst werden soll, ist zunächst
die relevante Grundgesamtheit zu bestimmen (vgl. Mayer 1996, S. 35). Praktisch machen
vor allem finanzielle, zeitliche und organisatorische Restriktionen eine an sich
wünschenswerte Vollerhebung meist unmöglich (vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14).
Die Beschaffenheit der Grundgesamtheit für die hier angestrebte Studie schließt auch hier
eine Vollerhebung aus. In Deutschland sind ca. 3000 eingetragene Werbeagenturen27 aktiv,
die dazu in ihrem Tätigkeitsfokus sehr heterogen sind.
• So befaßt sich eine Full-Service-Agentur neben der Gestaltung, Herstellung und
Streuung von Anzeigen und anderen Werbemitteln vor allem mit der Analyse von
Marktproblemen des Kunden und der Entwicklung von entsprechenden
Lösungsansätzen. Eine weitere zentrale Aufgabe ist die Konzeption von
Marketingstrategien und deren Umsetzung (vgl. Staufenbiel 1996, S. 392).
• Reine Media-Agenturen verfügen über spezifisches Know-how in den Bereichen
Mediaplanung und konzentrieren sich auf Media-Einkauf und Streuung (vgl.
Staufenbiel 1996, S. 392).
• Neben den o.g. Agenturen gibt es eine Reihe von Spezialagenturen, die sich auf
ausgewählte Tätigkeitsbereiche, z.B. Direkt-Marketing, Personalmarketing, Businessto-Business, Sponsoring, Verkaufsförderung oder auf bestimmte Branchen wie Pharma
oder Handel konzentrieren.
Bei der Auswahl der Stichprobe der Werbeagenturen wird der Begriff „Werbeagentur“ im
oben genannten Sinne relativ weit gefaßt, lediglich Spezialagenturen und
Verkaufsförderungsagenturen werden ausgeklammert.
Mittels bestimmter Stichprobenauswahlverfahren wird festgelegt, welche Elemente der
Grundgesamtheit stellvertretend für alle anderen näher untersucht werden und welche nicht
(vgl. Christof/Pepels 1999, S. 14). Bei der Teilerhebung sollen die ausgewählten Fälle die
wahren Verhältnisse in der Grundgesamtheit möglichst exakt abbilden, d.h. die Stichprobe
soll strukturidentisch mit der Grundgesamtheit in Bezug auf alle untersuchungsrelevanten
27
Gemäß einer telefonischen Auskunft des GWA am 08. Juni 1999.
15
Merkmale sein. Genügt sie diesem Anspruch, ist die Stichprobe repräsentativ für die
Grundgesamtheit (vgl. Berekoven et al. 1998, S. 50). 28
Die Stichproben der vorliegenden Arbeit sind nach dem Konzentrationsprinzip ausgewählt.
Dieses Vorgehen beschränkt die Erhebung auf solche Elemente der Grundgesamtheit,
denen für den Untersuchungstatbestand ein besonderes Gewicht zukommt (vgl. Berekoven
et al. 1998, S. 57). Alle anderen Merkmalsträger werden vernachlässigt. Ein derartiges
Vorgehen ist dann sinnvoll, wenn die ausgewählten Elemente einen überragenden
Erklärungsbeitrag für den zu untersuchenden Sachverhalt leisten (vgl. Christof/Pepels
1999, S. 20).
Die vorliegende Untersuchung der Werbeagenturen zielt bewußt auf die 150
umsatzstärksten Werbeagenturen in Deutschland ab, da gerade diese Gruppe die größten
Werbeetats verwaltet und die "Werbelandschaft" maßgeblich gestaltet. Somit scheint die
Anwendung des Konzentrationsverfahrens gerechtfertigt. Dementsprechend wurden für die
hier durchgeführte Studie die 150 größten Werbeagenturen im Zeitraum von April bis Mai
1999 zum Thema befragt (vgl. Anhang B).29
Von den 150 verschickten Fragebögen konnten insgesamt 55 Antworten (37%) gezählt
werden, wobei nur 49 Fragebögen (33%) auswertbar sind.30 Mit den eingegangenen
verwertbaren Antworten lassen sich dennoch erste Trends und Meinungen der
Werbebranche bzgl. vergleichender Werbung erforschen.
Abbildung 1 zeigt das Antwortverhalten der Agenturen entsprechend der
Umsatzgrößenklassen.
28
29
30
Eine repräsentative Studie würde also eine strukturidentische Stichprobe hinsichtlich der Meinungen zu
vergleichender Werbung bedingen. Dieser Bedingung kann die vorliegende Arbeit nicht gerecht
werden.
Die Befragung gliedert sich in zwei Stufen. Nach einem ersten telefonischen Kontakt wurden die
Fraugebögen an die jeweiligen Ansprechpartner in den Agenturen versandt. Den Fragebogen
beantworteten dann Geschäftsführer bzw. leitende Angestellte.
Die übrigen sechs Agenturen lehnten eine detaillierte Beantwortung ab.
16
16
17
Rankingplatz 1-50
Rankingplatz 51-100
Rankingplatz 101-150
16
Abbildung 1: Response Agenturen nach Umsatz
Die Grundgesamtheit der zweiten Befragung umfaßt alle deutschen werbetreibenden
Unternehmen. Da hier eine Vollerhebung ebenfalls aus Kosten- und Zeitgründen nicht
durchführbar ist, wird wiederum eine bewußte Auswahl mittels Konzentrationsverfahren
getroffen. Es werden die 150 deutschen Unternehmen mit den höchsten Werbeausgaben
(vgl. AC Nielsen-Werbeforschung 1999a, o.S. und 1999b, o.S.) ausgewählt.31
Der Rücklauf der versandten 150 Fragebögen beläuft sich insgesamt auf 72 Exemplare
(48%). Davon können allerdings nur 47 (31%) ausgewertet werden.32
Die befragten Unternehmen lassen sich gemäß ihrer eigenen Angaben folgendermaßen den
neun vorgegebenen Branchen zuordnen (vgl. Abbildung 2).
31
32
Wie bereits bei den Werbeagenturen, werden auch die Unternehmen zunächst telefonisch kontaktiert.
Anschließend wurde der genannten Ansprechperson der Fragebogen zugeschickt. Die Befragung der
Unternehmen ist im Zeitraum von Oktober bis November 1999 durchgeführt worden. Es wurden
wiederum leitende Angestellte aus Marketing-, Public Relations und Öffentlichkeits- sowie
Kommunikationsabteilungen befragt.
25 Unternehmen lehnen eine Stellungnahme zum Themenkomplex vergleichende Werbung ab und
werden nicht in die Auswertung miteinbezogen.
17
25
absolute Häufigkeit
20
15
14
14
15
10
11
10
12
9
unbeantwortete bzw. nichtauswertbare Fragebögen
17
auswertbare Fragebögen
5
9
7
6
6
4
5
7
1
1
2
Na
hr
un
gs
Ha
-u
nd
nd
el
G
Ko
en
ns
uß
um
m
itte
gü
l
ter
-N
on
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so
ns
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e
Ph
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Fi
ED
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V
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ist
er
M
Te
ed
lek
ien
om
m
un
ika
tio
n
Au
tom
ob
il
0
Abbildung 2: Response Unternehmen nach Branchen
Das gewählte Verfahren der Stichprobenauswahl läßt, da es sich um eine bewußte und
nicht um eine zufällige Auswahl handelt, keine Schlüsse von der Stichprobe auf die
Grundgesamtheit zu. Hierfür wäre die Wahl eines zufälligen Auswahlverfahrens vonnöten
gewesen. Die vorliegende Arbeit hat, wie bereits eingangs geschildert, explorativen
Charakter. Die fehlende Repräsentativität ist somit für die Zwecke dieser Studie
unschädlich.
Die Ergebnisse der beiden Umfragen werden im nächsten Kapitel dargestellt.
4.
Ergebnisse der Befragung
In den folgenden Abschnitten werden die durch die Befragungen ermittelten Daten
ausgewertet.33 Die Vorgehensweise ist für die beiden Abschnitte 4.1 (Agenturbefragung)
und 4.2 (Unternehmensbefragung) identisch. Zunächst erfolgt eine deskriptive Analyse der
einzelnen abgefragten Variablen. Daran schließt sich eine Zusammenhangsanalyse
zwischen verschiedenen Variablen an. Zuletzt wird mittels Clusteranalyse versucht,
Werbeagenturen und Unternehmen gemäß ihrer Einstellung zu vergleichender Werbung zu
klassifizieren.
33
Die Auswertung der Daten erfolgt mit SPSS 9.0 für Windows.
18
4.1
Ergebnisse der Agenturbefragung
Anhand der 49 auswertbaren Fragebögen läßt sich feststellen, daß elf Agenturen bereits
vergleichende Kampagnen entworfen haben, während 38 Agenturen dies verneinen (vgl.
Abbildung 3).
38
40
absolute Häufigkeit
35
30
25
20
15
11
10
5
0
Einsatz von vergleichender Werbung
Kein Einsatz von vergleichender
Werbung
Abbildung 3: Einsatz von vergleichender Werbung – Agenturen
Die möglichen Gründe für die Zurückhaltung bei Werbevergleichen dürften wohl
denjenigen entsprechen, die bereits in Abschnitt 2.2 diskutiert wurden.34
Bzgl. der Frage, welche Werbeträger für den Werbevergleich verwendet wurden, ergibt
sich folgendes Bild35 (vgl. Abbildung 4).
34
35
Werden die elf Agenturen, die bereits vergleichende Werbung konzipiert haben, näher betrachtet, so
zeichnet sich ab, daß davon allein fünf Agenturen zu jenen gehören, die über ein geringeres
Umsatzvolumen verfügen. Es ist möglich, daß sie ebenfalls kleinere Kunden vertreten, die bei einem
Vergleich von der Bekanntheit des Marktführers zu profitieren hoffen. Lediglich zwei Werbeagenturen,
die den Einsatz von vergleichender Werbung bejahen, zählen zu den zehn größten Agenturen
Deutschlands. Die 38 Agenturen, die bislang noch keine Erfahrung mit der vergleichenden Werbeform
haben, verteilen sich relativ gleichmäßig auf die einzelnen Größenklassen.
Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf.
19
8
7
7
7
absolute Häufigkeit
6
5
4
4
3
2
2
2
2
1
0
0
0
An
de
re
In
te
rn
et
Di
re
ct
M
ail
ing
Pl
ak
at
Ki
no
TV
Ra
dio
Ze
its
ch
rif
t
Ze
itu
ng
0
Abbildung 4: Verwendete Werbeträger – Agenturen
Werbeagenturen verwenden eindeutig am häufigsten Printmedien für vergleichende
Werbung. Audio-visuelle Medien kommen für diese Copyform nur selten zum Einsatz.
Bislang nutzen die befragten Werbeagenturen die Werbeträger Kino, Direct Mailing und
Internet überhaupt nicht für Werbevergleiche.36
Die befragten Werbeagenturen schätzen die Werbeträger Zeitung und TV als besonders
wirkungsvoll bei Werbevergleichen ein. Als immer noch „wirkungsvoll“ werden die
Werbeträger Zeitschrift und Kino bewertet. Diese Bewertung überrascht insofern, als die
für wirksam gehaltenen Werbeträger TV und Kino verhältnismäßig selten bzw. gar nicht
zum Zwecke der Vergleichswerbung eingesetzt werden.37 Die Gründe für die positive
Bewertung der Werbeträger TV und Kino sind eventuell in der Möglichkeit der szenischen
Darstellung und somit der besseren Produktpräsentation zu suchen (vgl. Nieschlag et al.
1997, S. 541).
Den Erfolg ihrer vergleichenden Werbekampagnen bewerten die Agenturen durchaus
positiv. Bei der Interpretation ist allerdings zu beachten, daß Ergebnisse eventuell insoweit
verzerrt sein könnten, als Agenturen ihre Kampagnen im allgemeinen nicht gerne als
erfolglos beurteilen.38 Eine endgültige Beurteilung würde eine Gegenüberstellung von
vergleichender mit nicht-vergleichender Werbung notwendig machen, d.h. die Ergebnisse
36
37
38
Unter der Kategorie „Andere“ geben Werbeagenturen abermals Printmedien wie Streuprospekte und
Beilagen an.
In der Untersuchung von Swayne (1978, S. 171ff.) stuft die Mehrheit der befragten Werbeagenturen die
Printmedien, obwohl sie gleichzeitig angeben, diese mehrheitlich für vergleichende Werbung zu
verwenden, sogar als weniger wirkungsvoll ein als die Werbeträger TV und Kino.
Diesen Hinweis auf eine mögliche Verzerrung hat der Pretest geliefert.
20
können sinnvollerweise nur relativ zu ähnlichen Messungen bei nicht-vergleichender
Werbung interpretiert werden.39 Um aber weitere Anhaltspunkte bzgl. der
Erfolgsevaluation zu erhalten, wurden die Werbeagenturen gefragt, anhand welcher
Kriterien sie den Erfolg einer Kampagne messen.40 Die Auswertung läßt sich wie folgt
illustrieren (vgl. Abbildung 5).
7
6
6
absolute Häufigkeit
6
5
4
3
2
2
Recall, Recognition
Andere
2
1
0
Absatzänderung
Wahrnehmungs- bzw.
Einstellungsänderung
Abbildung 5: Verwendete Kriterien für die Messung des Werberfolgs – Agenturen
Die meisten Werbeagenturen messen den Erfolg einer vergleichenden Werbekampagne
anhand von Absatzänderungen. Allerdings ist dieses Ergebnis unter Vorbehalt zu
betrachten, da es schwierig, wenn nicht unmöglich ist, kommunikationspolitische
Aktivitäten bzgl. dieses Kriteriums isoliert zu bewerten (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 645).
Deshalb werden in der Literatur häufig Kontaktmaße wie Recall bzw. Recognition41 oder
auch Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beim Konsumenten zur
Werbewirkungskontrolle empfohlen.
In der vorliegenden Befragung wird das Meßkriterium Wahrnehmungs- bzw.
Einstellungsänderung beim Konsumenten ebenfalls sechsmal genannt. Lediglich die
Kriterien Recall und Recognition werden nur zweimal angegeben.42
39
40
41
42
Auch Swayne (1978, S. 158) kam in ihrer Studie zu ähnlichen Ergebnissen bzgl. der Beurteilung des
Kampagnenerfolgs.
Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer elf.
Gestützte Recall- bzw. Recognitiontests werden zur Abfrage der Marken- bzw. Produktbekanntheit
verwendet (vgl. Schwaiger 1997, S. 72).
Der Punkt „Andere“ wird mit Kriterien wie „direkte Befragung vor Ort“ oder „Expertenmeinung“ von
den befragten Agenturen ergänzt.
21
Sehr ähnliche Ergebnisse bzgl. dieser Fragestellung finden sich auch bei Swayne (1978, S.
159f.).
Eine knappe Mehrheit der befragten Agenturen wird ihren Kunden künftig den Einsatz
vergleichender Werbung empfehlen (vgl. Abbildung 6). Die relativ hohe Anzahl an
Enthaltungen bestätigt wiederum den Eindruck einer ausgeprägten Unsicherheit unter den
Werbefachleuten bzgl. des neuen Instrumentariums.
20
18
18
17
absolute Häufigkeit
16
14
14
12
10
8
6
4
2
0
Agenturen empehlen
Agenturen raten ab
Agenturen enthalten sich
Ja/Nein-Entscheidung
Abbildung 6: Empfehlungsverhalten der Werbeagenturen
Die Frage, ob ihre Kunden bereits als Vergleichsobjekte in Konkurrenzkampagnen
herangezogen worden sind, bejahen nur sieben Agenturen. 42 verneinen sie.
Die geschilderten Reaktionen auf Vergleichswerbung fallen im allgemeinen relativ
moderat aus. Vier Unternehmen reagieren auf den Werbevergleich der Konkurrenz gar
nicht, während weitere vier Unternehmen Gegenkampagnen mit ihren Agenturen
konzipieren. Lediglich einmal werden rechtliche Schritte eingeleitet. Die Möglichkeit,
Beschwerde bei den Medien vorzubringen, wird überhaupt nicht in Anspruch genommen.
Auch unter der Kategorie „Sonstige“ werden keine Angaben gemacht.43
Es läßt sich nur vermuten, daß es sich bei Unternehmen, die nicht reagiert haben, um
etablierte Unternehmen oder gar Marktführer handelt, was der Empfehlung amerikanischer
Studien entspräche (vgl. u.a. Barry 1993, S. 330ff.).
Bzgl. des potentiellen Nutzens vergleichender Werbung zeigen sich die befragten
Werbeagenturen wenig euphorisch (vgl. Abbildung 7). Lediglich der Nutzen für die
43
Durch Mehrfachnennungen kommt es zu einer Summe größer sieben.
22
Konsumenten wird überwiegend positiv eingeschätzt.44 Dieses Ergebnis mag als weiteres
Indiz für die noch bestehende Unsicherheit in Bezug auf das neue Instrumentarium
angesehen werden.
Nutzen
Nutzenträger
Sehr nützlich
Neutral
Wenig
Keine
nützlich
Angaben
Konsument
16
15
15
3
Ihr(e) Kunde(n)
11
18
16
4
Branche des Kunden
6
21
16
0
Ihre Agentur
7
22
16
4
Werbebranche
7
25
11
6
allgemein
Abbildung 7: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Agenturen
Während die Häufigkeitsauszählungen der erhobenen Daten lediglich beschreibende
Aussagen nach sich ziehen, stellen mehrdimensionale Auszählungen einen Schritt zur
differenzierten explorativen Analyse dar und ermöglichen es, Aussagen über
Zusammenhänge zwischen Merkmalen zu treffen.
Zunächst ist von Interesse, ob zwischen der tatsächlichen Verwendung vergleichender
Werbung und dem Empfehlungsverhalten der Agenturen ein Zusammenhang besteht (vgl.
Abbildung 8).45
44
45
Swayne (1978, S. 186f.) kommt in ihrer Untersuchung dagegen zu dem Ergebnis, daß Werbeagenturen,
die das vergleichende Format bereits eingesetzt haben, dieser Copyform einen besonders ausgeprägten
Nutzen bescheinigen – sowohl für die werbenden Unternehmen als auch für den Konsumenten.
Die – eigentlich redundante – Angabe der erwarteten Häufigkeiten soll dem Leser die Abschätzung des
tendenziellen Zusammenhangs der Merkmale erleichtern.
23
Empfehlung
Einsatz von vergleichender
Nein
Ja
Werbung
Nein
Gesamt
Gesamt
Angaben
Anzahl
15
11
12
38
14,0
13,2
10,9
38,0
3
7
1
11
Erwartete Anzahl
4,0
3,8
3,1
11,0
Anzahl
18
17
14
49
18,0
17,0
14,0
49,0
Erwartete Anzahl
Ja
Keine
Anzahl
Erwartete Anzahl
Abbildung 8: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten –
Agenturen
Die Kreuztabelle veranschaulicht, daß die Mehrheit derjenigen Agenturen, die bereits
Erfahrung mit vergleichender Werbung gesammelt haben, dieses Instrument auch ihren
Kunden empfehlen. Dagegen raten drei erfahrene46 Vergleichswerber von diesem
Werbeformat ab. Das Empfehlungsverhalten der Agenturen, die noch keine
Vergleichswerbung konzipiert haben, ist eher konservativ. 15 der 38 Agenturen raten von
Vergleichswerbung ab. Eine relativ hohe Anzahl an Agenturen (12 Nennungen) enthält
sich einer Meinungsäußerung.
Im Ergebnis ist also festzuhalten, daß erfahrene Agenturen vergleichende Werbung
tendenziell auch wieder empfehlen würden, während unerfahrene Agenturen von dieser
Copyform bislang noch Abstand nehmen bzw. unentschlossen sind.47
Die Kreuztabellen mit den Merkmalen „Empfehlungsverhalten“ und „Erfolg von
vergleichender Werbung“ ergibt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 9).48
46
47
48
Die Begriffe „unerfahren“ bzw. „erfahren“ werden im folgenden mit der Umschreibung von Agenturen,
die bislang noch keine vergleichende Werbung bzw. die bereits sehr wohl Werbevergleiche eingesetzt
haben, gleichgesetzt.
Ob dieser Zusammenhang statistisch signifikant ist, könnte nun mit dem Chi-Quadrat-Test überprüft
werden (vgl. Backhaus et al. 1996, S. 175). Die Anwendbarkeit dieses Verfahrens ist allerdings
ausgeschlossen, wenn eine erwartete Häufigkeit geringer als fünf vorliegt (vgl. Martens 1999, S. 95).
Da dies in einigen Zellen der Kreuztabelle der Fall ist, muß auf den Chi-Quadrat-Test verzichtet
werden. Strenggenommen verböte sich dieser ohnehin, da bei der Stichprobenauswahl kein
Zufallsverfahren verwendet wird.
Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
24
Erfolg49
Empfehlung
Nein
Anzahl
Erwartete Anzahl
Ja
Anzahl
Erwartete Anzahl
Evtl.
Anzahl
Erwartete Anzahl
Gesamt Anzahl
Erwartete Anzahl
Neutral
Erfolg-
Sehr
Keine
Gesamt
reich
erfolgreich
Angaben
1
1
0
16
18
1,5
1,1
1,1
14,3
18,0
3
2
2
10
17
1,4
1,0
1,0
13,5
17,0
0
0
1
13
14
1,1
0,9
0,9
11,1
14,0
4
3
3
39
49
4,0
3,0
3,0
39,0
49,0
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten Agenturen
Das Tableau in Abbildung 8 zeigt, daß sieben der insgesamt elf Agenturen, die schon mit
Werbevergleichen gearbeitet haben, vergleichende Werbung wieder empfehlen würden.
Auch drei der vier Agenturen, die ihre vergleichende Kampagne als nur "neutral"
erfolgreich einschätzen, würden dies tun (vgl. Abbildung 9). Trotz einer „sehr
erfolgreichen“ vergleichenden Werbung ist eine Agentur noch unentschlossen hinsichtlich
ihres Empfehlungsverhaltens.
Vorsichtig läßt sich diese Kreuztabelle dahingehend interpretieren, daß Werbeagenturen,
die bereits erfolgreiche vergleichende Werbung konzipiert haben, auch weiterhin das neue
Instrument empfehlen werden, während unerfahrene Agenturen sich hierbei
zurückhalten.50
49
50
Die Ausprägungen „weniger erfolgreich“ und „mäßig erfolgreich“ wurden von den Agenturen nicht
genannt.
Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs ist wiederum nicht möglich (vgl. Fußnote 47).
25
Die bisherigen Ergebnisse lassen darauf schließen, daß sich die Werbeagenturen bzgl. ihrer
Einstellung zu vergleichender Werbung grob in drei Klassen gruppieren lassen:
Befürworter, Verweigerer und Unentschlossene. Ob diese Vermutung aufgrund des
vorliegenden Datenmaterials gerechtfertigt ist, wird im folgenden mittels Clusteranalyse
geklärt.51
Im Ergebnis ergeben sich tatsächlich drei Cluster.52
Zur weiteren Analyse der Cluster wurde eine einfache Varianzanalyse durchgeführt,
mittels derer getestet wurde, ob sich die Clustermittelwerte der abgefragten Variablen53
signifikant unterscheiden (vgl. Bellgardt 1997, S. 76).
Lediglich bei zwei Variablen ergeben sich keine signifikanten Unterschiede zwischen den
Clustern.54 Alle anderen Variablen werden zur Beschreibung der Cluster herangezogen
(vgl. Abbildung 10).
51
52
53
54
Zur Messung der Ähnlichkeiten wird bei den nicht-metrischen Variablen die Quadrierte Euklidische
Distanz, bei den metrischen Variablen die City-Block-Distanz verwendet und anschließend das Single
Linkage und das Complete Linkage Verfahren durchgeführt. Um später bei der Interpretation von einer
relativ stabilen Clusterlösung ausgehen zu können, wird noch zusätzlich das Ward Verfahren
hinzugezogen. Dieses Verfahren bestätigt die Clusterlösungen, die sich mit dem Complete Linkage
Verfahren ergeben.
Eine feinere Differenzierung würde aufgrund des zugrundeliegenden Datenmaterials wenig Sinn
ergeben. Cluster 3 ist mit zwei Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis
kaum sinnvolle Aussagen treffen lassen. Eine Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen,
um zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.
In der vorliegenden Studie werden alle metrischen Variablen als abhängige Variablen verwendet. Streng
genommen verböte sich die Durchführung der Varianzanalyse, da bei der Stichprobenauswahl kein
Zufallsverfahren verwendet wird und die Clustergrößen auch teilweise bedenklich klein sind.
Es handelt sich dabei um die Wirksamkeit der Werbeträger "Zeitung" und "Plakat".
26
Variable
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Zeitschrift
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
Radio
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
TV
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
Kino
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
Direct Mailing
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
Internet
Wirksam
Mäßig wirksam
Keine Angaben
Neutrale Einschätzung
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Neutrale Einschätzung
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Neutrale Einschätzung
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Nutzen für die Agentur
Neutrale Einschätzung
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Nutzen für die
Neutrale Einschätzung
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Mäßige
Sehr geringe
Hohe
Erfolgseinschätzung
Erfolgseinschätzung
Erfolgseinschätzung
Nutzen für den
Konsumenten
Nutzen für den
Kunden
Nutzen für die
Branche des Kunden
Werbebranche
Erfolg
Abbildung 10: Beschreibung der Cluster – Agenturen
Cluster 2 läßt sich am leichtesten beschreiben. Die in diesem Cluster zusammengefaßten
Werbeagenturen halten die einzelnen Werbeträger nur für mäßig wirksam hinsichtlich
vergleichender Werbung. Ebenso schätzen sie vergleichende Werbung als wenig nützlich
und wenig erfolgreich ein.
Objekte des Cluster 3 haben eine äußerst positive Einschätzung sowohl bzgl. des Nutzens
als auch bzgl. des Erfolgs vergleichender Werbung. Leider haben diese Agenturen nur
fragmentarische Angaben zur Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger gemacht.
Schließlich tendieren die Werbeagenturen des Clusters 1 bei den Angaben zu Nutzen,
Erfolg und Wirksamkeit der einzelnen Werbeträger zu einer neutralen Haltung.
Zahlenmäßig vereinigt Cluster 1 mit 28 Agenturen die meisten Fälle. Cluster 2 besteht aus
19 Fällen und Cluster 3 nur aus zwei Fällen.55 Auch dies belegt, daß der
Meinungsbildungsprozeß bzgl. vergleichender Werbung bei den befragten Werbeagenturen
55
Bei der Clusteranalyse mit den nicht-metrischen Daten stellen sich ähnliche Resultate ein.
27
noch lange nicht abgeschlossen ist und bei der Bewertung dieses Instruments große
Unsicherheit herrscht.
Wie es sich bzgl. dieser Fragestellungen bei den befragten Unternehmen verhält, ist im
nächsten Abschnitt dargestellt.
4.2
Ergebnisse der Unternehmensbefragung
Die Analyse der Daten aus der Unternehmensbefragung folgt derselben Systematik wie
Abschnitt 4.1. Von den 150 verschickten Fragebögen sind insgesamt 47 verwertbar.
Die Frage, welche der Unternehmen bereits vergleichend geworben haben, bejahen acht
der Befragten (vgl. Abbildung 11).
45
39
absolute Häufigkeit
40
35
30
25
20
15
10
8
5
0
Einsatz von vergleichender Werbung
Kein Einsatz von vergleichender
Werbung
Abbildung 11: Einsatz von vergleichender Werbung – Unternehmen
Es zeichnet sich also auch hier eine deutliche Zurückhaltung bei der Verwendung des
vergleichenden Formats ab. Die Gründe für dieses Verhalten dürften wohl ähnlich gelagert
sein wie bei den untersuchten Agenturen. Eine mögliche Verzerrung der Ergebnisse könnte
außerdem dadurch entstanden sein, daß es sich bei den befragten Unternehmen größtenteils
um Großunternehmen handelt, die bereits am Markt etabliert oder sogar Marktführer sind.
Bezüglich der verwendeten Werbeträger für vergleichende Werbung geben die
Unternehmen folgendes an (vgl. Abbildung 12):56
56
Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer acht.
28
8
7
absolute Häufigkeit
7
6
5
4
4
4
3
3
2
2
1
1
1
1
0
An
de
re
In
te
rn
et
Pl
ak
at
Di
re
ct
M
ail
ing
Ki
no
TV
Ra
dio
Ze
its
ch
rift
Ze
itu
ng
0
Abbildung 12: Verwendete Werbeträger – Unternehmen
Weitaus am häufigsten verwenden die Befragten den Werbeträger Zeitung. Ein möglicher
Grund dafür könnte sein, daß insbesondere bei vergleichender Werbung die
Tagesaktualität kritisch ist (vgl. Heinz 1999, S. 7). Dieses Argument könnte im besonderen
Maße für den dynamischen Telekommunikationsmarkt zutreffen, da sich hier
vergleichende Werbebotschaften bislang überwiegend auf die sich rasch ändernden Preise
für Call-by-Call-Tarife beziehen.
Auf die Frage, für wie wirkungsvoll Unternehmen die einzelnen Werbeträger zum Zwecke
der vergleichenden Werbung halten, ergibt sich folgendes Bild: Am wirksamsten wird der
Werbeträger TV eingeschätzt. Mit deutlichem Abstand folgen die Printmedien Zeitung und
Zeitschrift. Wie auch schon in Abschnitt 4.1 festgestellt, widerspricht diese Einschätzung
der Wirksamkeit den tatsächlichen Gepflogenheiten beim Einsatz der verschiedenen
Werbeträger für vergleichende Werbung.57
Sechs der acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, nehmen zu den
Fragen nach dem Erfolg ihrer Kampagnen Stellung. Drei Unternehmen schätzen ihre
vergleichende Werbung als „sehr erfolgreich“ ein. Ein Unternehmen bezieht diesbezüglich
einen neutralen Standpunkt, und zwei weitere gestehen sogar – verglichen mit
konventioneller Werbung – einen geringeren Erfolg von vergleichender Werbung ein.
Bzgl. der Kriterien, mittels derer der Erfolg der Kampagnen gemessen wird, geben drei
Unternehmen an, Absatzänderungen zu ermitteln. Drei nennen Wahrnehmungs- bzw.
57
In der Studie von Swayne (1978, S. 123) evaluieren amerikanische Unternehmen dagegen die
Printmedien deutlich wirkungsvoller als audio-visuelle Medien.
29
Einstellungsänderungen beim Konsumenten, und zwei Unternehmen führen Recall- oder
Recognitiontests an.58
Eine ähnlich zurückhaltende Einschätzung wie bei den Werbeagenturen läßt sich auch in
Bezug auf den zukünftigen Einsatz von vergleichender Werbung konstatieren. 31
Unternehmen lehnen es ab, vergleichende Werbung in ihre zukünftige Marketingplanung
einzubeziehen. Anderer Ansicht sind 15 der Befragten, die das neue Instrument durchaus
in ihre Werbeaktivitäten einplanen. Lediglich ein Unternehmen enthält sich einer Angabe
zu dieser Frage.
50
45
7
absolute Häufigkeit
40
35
30
9
10
12
8
18
14
14
25
keine Angaben
Ja
Nein
20
15
10
30
22
23
21
Ebtablierte
Unternehmen
Neuanbieter
5
0
in der Branche
generell
Marktführer
Abbildung 13: Wettbewerbsposition innerhalb der Branche und Einsatz von Werbevergleichen
Die Unternehmen werden aufgefordert, die Situation bzgl. des Einsatzes von
Werbevergleichen innerhalb ihrer Branche zu konkretisieren (vgl. Abbildung 13). 22
Unternehmen geben an, daß in ihrer jeweiligen Branche generell keine vergleichende
Werbung eingesetzt wird. 18 Befragte meinen, daß dies durchaus der Fall sei. Die Frage,
ob der Marktführer vergleichend wirbt, wird von 30 Stimmen verneint, während acht
Unternehmen sie bejahen. Angesichts der in der wissenschaftlichen Literatur und der von
den Werbeagenturen ausgesprochenen Empfehlungen stellt dies einen erstaunlichen hohen
Wert dar.
58
Im Rahmen der Erfolgsmessung werden weitere Kriterien wie Marktanteil, Markenbekanntheit,
Beurteilung durch die Fachpresse und Kundenreaktionen genannt.
30
Die Frage, ob kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter vergleichende Werbeformate
verwenden, läßt eine ähnliche Verteilung der Antworten erkennen. 14 Unternehmen geben
an, daß diese Gruppe das neue Instrument für sich nutzt, wohingegen die Mehrheit von 21
Unternehmen dies verneint. Auffallend bei dieser Frage ist die hohe Anzahl derer, die sich
der Angaben enthalten, was auf einen Mangel an Transparenz der kommunikativen
Maßnahmen innerhalb der Branche schließen lassen könnte.
Trotz der Unerfahrenheit und Unsicherheit in Bezug auf vergleichende Werbung trauen
sich die befragten Unternehmen dennoch mit erstaunlicher Entschiedenheit ein Urteil zu
Effektivität und Einsatzmöglichkeiten von vergleichender Werbung zu: 25 Unternehmen
geben an, daß vergleichende Werbung für Produkteinführungen effektiv ist. 17 sind der
Meinung, daß Vergleichswerbung bei Markteintritten der konventionellen Werbung
überlegen ist. 18 glauben, daß diese Copyform auch für am Markt etablierte Produkte
effektiv ist. Elf Unternehmen denken, daß es generell nicht effektiv sei, vergleichend zu
werben.
Im Vergleich zu der geringen Anzahl an Unternehmen, die aktiv vergleichende Werbung
initiieren, geben relativ viele, nämlich 13 Unternehmen an, als Vergleichsobjekt von
Konkurrenzwerbung fungiert zu haben. 34 Unternehmen werden bislang in keiner
Kampagne des Wettbewerbs verglichen. Wie diese 13 Firmen auf derartige
Vergleichswerbung reagiert haben, zeigt Abbildung 14.59
9
8
8
7
absolute Häufigkeit
7
6
5
4
3
3
2
1
1
0
0
Keine Reaktion
Beschwerden bei Gegenkampagne
Medien
Einleitung
rechtlicher
Schritte
Sonstige
Abbildung 14: Reaktionen auf vergleichende Werbung – Unternehmen
Die Unternehmen bevorzugen es, auf Werbevergleiche der Konkurrenz nicht zu reagieren.
Fast genauso viele Unternehmen jedoch leiten rechtliche Schritte ein. Weniger häufig wird
59
Durch Mehrfachnennungen ergibt sich eine Summe größer 13.
31
zu Maßnahmen wie Beschwerden bei Medien oder Konzeption einer Gegenkampagne
gegriffen.
Bei der Einschätzung des Erfolgs der Gegenmaßnahmen zeigen sich die Befragten
überwiegend pessimistisch. Sieben Unternehmen sind der Meinung, daß ihre Maßnahmen
nicht erfolgreich waren. Dagegen meinen nur vier Unternehmen, daß ihre Schritte
durchaus erfolgreich waren. Bei zwei Unternehmen steht eine abschließende
Erfolgsbeurteilung zum Zeitpunkt der Befragung noch aus.
Ebenso wie die Werbeagenturen werden auch die befragten Unternehmen gebeten, den
Nutzen von vergleichender Werbung für die verschiedenen Marktbeteiligten zu evaluieren
(vgl. Abbildung 15).
Nutzen
Nutzenträger
Sehr nützlich
Neutral
Wenig
Keine
nützlich
Angaben
Konsument
22
13
9
3
Ihr Unternehmen
9
14
21
3
Ihre Branche
4
21
19
3
Werbebranche
21
18
4
4
allgemein
Abbildung 15: Nutzenträger vergleichender Werbung aus Sicht der Unternehmen
Eindeutig am meisten profitiert nach Ansicht der befragten Unternehmen der Konsument
von vergleichender Werbung. Für das Unternehmen selbst ist das neue Instrument dagegen
nur wenig nützlich. Für die Werbebranche sei das neue Format jedoch "sehr nützlich" – ein
Statement, das zumindest Spekulationen bzgl. des Verhältnisses von Unternehmen zu den
von ihnen beauftragten Werbeagenturen erlaubt, vor allem, wenn man sich die diametral
entgegengesetzte Einschätzung der Werbeagenturen (vgl. Abbildung 7) vor Augen führt.
Im nachfolgenden Teil dieses Abschnitts soll wieder versucht werden, Zusammenhänge
zwischen den abgefragten Variablen aufzudecken.
Die Kreuztabelle mit den Merkmalen „Einsatz von vergleichender Werbung“ und
„Empfehlung“ zeigt folgendes Ergebnis (vgl. Abbildung 16).60
60
Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
32
Empfehlung
Einsatz von
Nein
Ja
vergleichender Werbung
Nein
Anzahl
Gesamt
Gesamt
Angaben
29
9
1
39
25,7
12,4
0,8
39,0
2
6
0
8
Erwartete Anzahl
5,3
2,6
0,2
8,0
Anzahl
31
15
1
47
31,0
15,0
1,0
47,0
Erwartete Anzahl
Ja
Keine
Anzahl
Erwartete Anzahl
Abbildung 16: Zusammenhang zwischen Einsatz von vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten –
Unternehmen
Von den acht Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, wird die Mehrheit
der Befragten das vergleichende Format zukünftig wieder einsetzen. Nur zwei "erfahrene
Vergleichswerber" wollen keine vergleichende Werbung mehr verwenden. Unter den
Befragten, die bislang noch keine Vergleichswerbung konzipiert haben, herrscht generell
eine konservative Meinung bzgl. des Einsatzes des neuen Instrumentariums: Die große
Mehrheit will auch zukünftig keine Vergleichswerbung als Marketinginstrument einsetzen.
Dagegen sind neun Unternehmen positiv gegenüber vergleichender Werbung eingestellt
und schließen das neue Instrument in ihre Marketingplanung mit ein. Lediglich ein
Unternehmen macht diesbzgl. keine Angaben. 61
Die folgende Darstellung soll Hinweise darauf liefern, welche Empfehlungen
Unternehmen in Abhängigkeit vom Erfolg einer Vergleichswerbung äußern (vgl.
Abbildung 17).62
61
62
Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich.
Zur Angabe der erwarteten Häufigkeiten vgl. Fußnote 45.
33
Erfolg63
Empfehlung
Mäßig
Neutral
erfolg-
Erfolg-
Sehr
Keine
reich
erfolg-
Angaben
reich
Anzahl
Nein
Erwartete
Gesamt
reich
0
0
2
0
29
31
1,3
0,7
1,3
2,0
25,7
31,0
2
1
0
3
9
15
0,6
0,3
0,6
1,0
12,4
15,0
0
0
0
0
1
1
0,0
0,0
0,0
0,1
0,8
1,0
2
1
2
3
39
47
2,0
1,0
2,0
3,0
39,0
47,0
Anzahl
Anzahl
Ja
Erwartete
Anzahl
Anzahl
Keine
Angaben
Erwartete
Anzahl
Gesamt
Anzahl
Erwartete
Anzahl
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Werbeerfolg vergleichender Werbung und Empfehlungsverhalten
– Unternehmen
Unternehmen, die vergleichend geworben haben, beurteilen diese Kampagnen mehrheitlich
als „sehr erfolgreich“ und wollen dieses Format auch in Zukunft einsetzen. Selbst bei einer
„mäßig erfolgreichen“ Vergleichswerbung oder sogar einer nur „neutral“ beurteilten
Werbung sind Unternehmen dem neuen Instrument gegenüber positiv eingestellt und
wollen es zukünftig wieder verwenden. Dagegen sagen zwei der Befragten, daß sie keine
vergleichende Werbung mehr planen, obwohl sie ihre Vergleichswerbung durchaus als
„erfolgreich“ beurteilen. 64
Bereits aus den Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellen läßt sich erkennen, daß
Unternehmen sich in ihrer Haltung gegenüber vergleichender Werbung unterscheiden.
Ähnlich wie die Werbeagenturen können die befragten Unternehmen zumindest grob in
drei Kategorien klassifiziert werden. Ob eine Klassifizierung in Befürworter, Verweigerer
und Unentschlossene auch bei den Unternehmen haltbar ist, soll im folgenden wiederum
63
64
Die Ausprägung „weniger erfolgreich“ wurde von den Unternehmen nicht genannt.
Eine Prüfung der Signifikanz des Zusammenhangs wiederum nicht möglich.
34
mit Hilfe einer Clusteranalyse untersucht werden. Die Vorgehensweise entspricht der in
Abschnitt 4.1.
Ausgangspunkt bei der Analyse der Unternehmen sind 45 Fälle, da zwei Ausreißer aus der
Datenmatrix entfernt werden müssen. Zunächst werden wieder zwei hierarchische
Clusteranalysen zum einen mit metrischen und zum anderen mit nicht-metrischen
Variablen sowie den beiden angesprochenen, unterschiedlichen Methoden durchgeführt.65
Im Ergebnis stellt sich tatsächlich wieder die vermutete 3-Cluster-Lösung ein.66
Die Frage, wie sich die Cluster jeweils voneinander unterscheiden, wird wieder mit Hilfe
der einfachen Varianzanalyse untersucht.67
Die Analyse der Unternehmen anhand der metrischen Variablen wird mit acht Variablen
durchgeführt.68 Anhand der folgenden Ergebnistabelle soll die Beschreibung der einzelnen
Cluster erfolgen (vgl. Abbildung 18).
Variable
Cluster 1
Cluster 2
Cluster 3
Radio
Mäßig wirksam
Sehr wirksam
Prinzipiell wirksam
TV
Mäßig wirksam
Sehr wirksam
Prinzipiell wirksam
Kino
Mäßig wirksam
Sehr wirksam
Prinzipiell wirksam
Plakat
Mäßig wirksam
Sehr wirksam
Prinzipiell wirksam
Direct Mailing
Mäßig wirksam
Sehr wirksam
Prinzipiell wirksam
Mäßige
Sehr hohe
Sehr geringe
Erfolg
Erfolgseinschätzung
Nutzen für das
Neutral bis wenig
Unternehmen
nützlich
Nutzen für die
Neutral bis wenig
Branche
Erfolgseinschätzung Erfolgseinschätzung
Sehr nützlich
Wenig nützlich
Sehr nützlich
Wenig nützlich
nützlich
Abbildung 18: Beschreibung der Cluster – Unternehmen
65
66
67
68
Auch hier wird für jede Analyse noch zusätzlich das Ward Verfahren herangezogen, das im Ergebnis
wieder die Lösungen des Complete Linkage Verfahrens stützt.
Cluster 2 ist mit fünf Fällen sehr klein. Den Autoren ist bewußt, daß sich auf dieser Basis kaum
sinnvolle Aussagen treffen lassen. Eine Beschreibung der Cluster wurde trotzdem vorgenommen, um
zumindest Tendenzaussagen zu ermöglichen.
Die Vorbehalte, die sich gegen diese Vorgehensweise anführen ließen, entsprechen denen bei der
Agenturbefragung.
Fünf der anfänglich 13 Variablen waren zu eliminieren.
35
Wieder läßt sich Cluster 2 am leichtesten beschreiben. Unternehmen dieses Clusters halten
die verschiedenen Werbeträger für sehr wirksam und schätzen den Erfolg von
Werbevergleichen auch als sehr hoch ein. Darüber hinaus beurteilen sie den Nutzen für das
eigene Unternehmen sowie für ihre Branche sehr hoch.
Unternehmen des Cluster 3 schätzen die Werbeträger zwar als prinzipiell wirksam ein,
sehen aber im Gegensatz dazu in vergleichender Werbung sehr geringe Erfolgsaussichten
und halten zudem den Nutzen, den vergleichende Werbung für ihr Unternehmen oder ihre
Branche haben könnte, für sehr gering.
Objekte des Cluster 1 sehen die verschiedenen Werbeträger als nur mäßig wirksam an.
Dies gilt auch für den Erfolg von vergleichender Werbung und den Nutzen, den das
Instrument für Unternehmen und Branche generiert.69
Cluster 1 umfaßt 22 Objekte, Cluster 3 umfaßt 18 Objekte und Cluster 2 fünf Objekte – es
läßt sich somit festhalten, daß auch die befragten Unternehmen in ihrer Mehrzahl noch sehr
zurückhaltend gegenüber vergleichender Werbung sind.
Im folgenden Kapitel werden nun die Ergebnisse der beiden Befragungen einander
gegenübergestellt und Parallelen bzw. Differenzen analysiert.
5.
Schlußbetrachtung
Aus den bislang dargestellten Ergebnissen der beiden Umfragen lassen sich interessante
Standpunkte zum Thema vergleichende Werbung erkennen. Der direkte Vergleich dieser
Resultate soll Aufschluß darüber geben, ob der Grund für den zurückhaltenden Einsatz von
vergleichender Werbung eher bei den Werbeagenturen oder bei den werbetreibenden
Unternehmen zu suchen ist.
69
Die Ergebnisse der Clusteranalyse mittels der nicht-metrischen Variablen sind wiederum sehr ähnlich.
36
5.1
Gegenüberstellung der Ergebnisse
Die Befragungen der Unternehmen und Werbeagenturen wurden getrennt voneinander
durchgeführt. Bei der Gestaltung der beiden Fragebögen ist jedoch auf die Verwendung
vergleichbarer Variablen geachtet worden.70
Beide Umfragen ergeben, daß bislang nur sehr wenig vergleichend geworben wird.
Übereinstimmend bedienen sich Agenturen und Unternehmen dabei am häufigsten des
Werbeträgers Zeitung. Generell halten jedoch Werbeagenturen und Unternehmen das
Medium TV für den wirkungsvollsten Werbeträger in Bezug auf vergleichende Werbung.
Unternehmen bewerten die einzelnen Werbeträger in der Regel positiver als
Werbeagenturen. Die Reihenfolge der Evaluation der übrigen Werbeträger ist bei beiden
Umfragen gleich. Für „wenig wirkungsvoll“ hinsichtlich Werbevergleiche schätzen die
Befragten die Werbeträger Plakat, Direct Mailing und Internet ein.
Die Frage nach dem Erfolg des neuen Instruments beantworten Unternehmen, die bereits
vergleichend geworben haben, deutlich kritischer als Agenturen, die dies bereits getan
haben.
Unternehmen stehen dem neuen Format weitaus konservativer und ablehnender gegenüber
als Werbeagenturen und nur wenige Unternehmen signalisieren eine entsprechende
Aufgeschlossenheit gegenüber einem zukünftigen Einsatz dieses Instruments.
Unabhängig voneinander geben Agenturen und Unternehmen an, daß der Konsument den
größten Nutzen von vergleichender Werbung hat. Auffallend ist, daß Unternehmen auch
der Werbebranche einen großen Nutzen zusprechen, wohingegen die Werbeagenturen
diese Meinung kaum teilen. Sie sind vielmehr der Meinung, daß die werbetreibenden
Unternehmen einen großen Nutzen von Vergleichswerbung haben.
70
Es sei an dieser Stelle angemerkt, daß aufgrund der Anonymität der Befragten keinerlei Informationen
darüber vorliegen, ob und welche der befragten Unternehmen möglicherweise Kunden bei den
untersuchten Werbeagenturen sind.
37
Vergleicht man die Ergebnisse der oben dargestellten Kreuztabellen mit den Merkmalen
„Einsatz von vergleichender Werbung“ und „Empfehlung“, so läßt sich feststellen, daß von
den Agenturen bzw. Unternehmen, die bereits vergleichend geworben haben, die Mehrheit
dieses Format zukünftig wieder empfehlen bzw. einsetzen wird. Bei den Befragten, die
noch nicht vergleichend geworben haben, ergeben sich zwischen Agenturen und
Unternehmen stark differierende Ansichten in Bezug auf den zukünftigen Einsatz
vergleichender Werbung. Deutlich mehr Unternehmen lehnen es ab, das neue Instrument
in ihrer zukünftigen Planung zu berücksichtigen, als dies bei Werbeagenturen der Fall ist.
Die mittels Clusteranalyse erzielten Ergebnisse sind in beiden Untersuchungen relativ
konform. Es ergeben sich jeweils 3-Cluster-Lösungen, wobei in beiden Fällen die Zahl
derjenigen, die vergleichende Werbung ablehnen, deutlich überwiegt. Dies läßt auf eine
insgesamt eher ablehnende Haltung der Werbepraktiker gegenüber vergleichender
Werbung schließen.
Die Begründungen der Agenturen und Unternehmen hierfür fallen sehr ähnlich aus.
Übereinstimmend geben die Werbefachleute Probleme wie Rechtsunsicherheit und
mögliche Imageschäden an. Des weiteren fehlt bei vielen Unternehmen eine
konzeptionelle Einbindung der vergleichenden Motive in die bestehende
Kommunikationsstruktur. Einen weiteren Aspekt stellt die möglicherweise fehlende
Glaubwürdigkeit dar. Allerdings teilen Agenturen und Unternehmen auch sehr viele
Ansichten darüber, warum vergleichende Werbung eingesetzt werden sollte. In diesem
Zusammenhang sind beispielsweise der Aufbau von Awareness, die Sicherung der
Marken- und Marktpositionierung, die Schaffung von Transparenz und besonders die
Informationsfunktion vergleichender Werbung zu nennen.
5.2
Fazit und Ausblick
Die Ergebnisse dieser explorativen Studie können als erste Hinweise darauf gewertet
werden, wie Werbefachleute in Deutschland über das neue Instrument vergleichende
Werbung denken. Die Ergebnisse sind jedoch allenfalls als Tendenzaussagen zu sehen, da
statistisch abgesicherte Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit nicht möglich sind.
Obwohl die bisherigen vergleichenden Kampagnen überwiegend als erfolgreich bewertet
werden, herrscht bei Werbeagenturen und Unternehmen noch große Skepsis bzgl. dieses
neuen Instrumentariums.
38
Rund 48 Prozent der befragten Agenturen prognostizieren eine steigende Tendenz von
vergleichender Werbung, schwächen dies aber dahingehend wieder ab, daß amerikanische
Verhältnisse in den nächsten Jahren in Deutschland nicht zu erwarten seien. Sie sind der
Meinung71, daß „professionell eingesetzte“ vergleichende Werbung „die Kommunikation
zwischen Unternehmen und Verbrauchern verbessern wird“ und rechnen damit, daß
„sobald die unklare rechtliche Situation geklärt ist, der Anteil der vergleichenden Werbung
auf 25 bis 35 Prozent des gesamten Werbemarktes steigen wird“. 41 Prozent der befragten
Agenturen sind dagegen der Ansicht, daß sich – nach einem „kurzen Hoch aufgrund
witziger und interessanter Ideen – der Anteil vergleichender Werbung auf einem neutralen
Stand einpendeln wird“. Sie sehen vergleichende Werbung als Randerscheinung und
glauben nur an eine verhaltene Entwicklung.
Auch die Unternehmen erwarten eine deutliche Zunahme von vergleichender Werbung.
Sie schränken diese Tendenz jedoch dahingehend ein, daß vergleichende Werbung „nie die
Rolle spielen wird, die sie in Amerika inne hat“.
Einige Unternehmen sehen die Effektivität vergleichender Werbung auf bestimmte
Branchen und Märkte wie Telekommunikation oder Strom beschränkt. Andere
prognostizieren, daß sich der Werbevergleich keinesfalls in Deutschland etablieren wird.
Sie begründen dies damit, daß der „deutsche Verbraucher diese Art der Werbung als
unseriös empfindet“.
Auch über Art und Weise der Verwendung und Gestaltung bestehen noch Kontroversen.
Auf jeden Fall muß bei allen Vergleichen die Frage des Verbrauchernutzens im
Vordergrund stehen. Keinesfalls sollte allein auf eine Demontage der Konkurrenz abgezielt
werden. Ferner sollte sich vergleichende Werbung nahtlos in die bestehenden
Kommunikationskampagnen einfügen lassen. Denn auch Werbevergleiche sind für das
Bild einer Marke entscheidend mitverantwortlich (vgl. dazu auch KNSK/BBDO 1998).
Die hier vorliegende empirische Studie und die in Abschnitt 2.2 vorgestellten Arbeiten
stellen erste Forschungsbemühungen im Bereich vergleichende Werbung dar, die den
Fokus auf die Einschätzung dieses Instruments durch Werbepraktiker legen. Kernpunkt
weiterer Bemühungen muß die Erforschung der Wirkungsweise vergleichender Werbung
auf den Konsumenten selbst sein, denn nur durch entsprechende Erkenntnisse auf diesem
Gebiet lassen sich auch gültige Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis ableiten.
71
Im folgenden angeführte Zitate entstammen den Antworten zu den offenen Fragen in den Fragebögen.
39
Anhang
Anhang A: Befragungsinstrumente
Vergleichende Werbung aus Sicht von Werbeagenturen Fragebogen
1.
2.
Hat Ihre Agentur bereits vergleichende Werbung kreiert, die den Namen eines Wettbewerbers nannte oder ihn
auf andere Weise identifizierte?
Ja
Nein
(wenn Nein, bitte weiter mit Frage 3)
In welchen Werbeträgern wurde(n) Kampagne(n) mit vergleichender Werbung geschaltet?
(Mehrfachnennungen möglich)
Zeitung
Zeitschrift
Radio
TV
Kino
Plakat
Direct Mailing
Internet
Andere
3.
Zeitung
Zeitschrift
Radio
TV
Kino
Plakat
Direct Mailing
Internet
Andere
Kampagne 3
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Kampagne 4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Sehr wirkungsvoll
5
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wirkungsvoll
neutral
4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
3
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wenig
wirkungsvoll
2
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wirkungslos
1
r
r
r
r
r
r
r
r
r
War(en) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung tendenziell erfolgreicher in den einzelnen Werbeträgern
als konventionelle Werbung? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:
Kampagne
Kampagne
Kampagne
Kampagne
1
Kampagne 2
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit 1 bzgl. vergleichender
Werbung:
Medien
4.
Kampagne 1
r
r
r
r
r
r
r
r
r
1
2
3
4
Sehr
erfolgreich
5
r
r
r
r
4
r
r
r
r
3
r
r
r
r
2
r
r
r
r
Weniger
erfolgreich
1
r
r
r
r
Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.
40
5.
1
Wie haben Sie den Erfolg oder den Mißerfolg der Kampagne mit vergleichender Werbung gemessen?
(Mehrfachnennungen möglich)
Absatzänderung in %
Wahrnehmungs- bzw. Einstellungsänderung beim
Konsumenten
Recall/Recognition Test
Andere
Kampagne 1
r
r
Kampagne 2
r
r
Kampagne 3
r
r
Kampagne 4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
r
6.
Bietet vergleichende Werbung den Werbeagenturen mehr kreative Möglichkeiten in der Umsetzung bzw. Gestaltung von
Werbung?
7.
Wird Ihre Agentur jetzt oder in der Zukunft Ihren Kunden vergleichende Werbung empfehlen?
Ja
Nein
8.
Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden vergleichende Werbung empfehlen?
9.
Aus welchen Gründen würden Sie Ihren Kunden von vergleichender Werbung abraten?
10.
Wurde in der Werbung eines Wettbewerbers Ihr Kunde mit dem Wettbewerber verglichen?
Ja
Nein
(wenn Nein, bitte weiter mit Frage 12)
11.
Wie wurde darauf von Ihrer Seite (Agentur) bzw. von der Seite Ihres Kunden reagiert?
Keine Reaktion
Beschwerden bei Medien, über die vergleichende
Werbung kommuniziert wurde
Gegenkampagne
Einleitung rechtlicher Schritte
Sonstige
12.
1
r
r
r
r
r
Wie sollten, Ihrer Meinung nach, Unternehmen auf vergleichende Werbung des Wettbewerbs reagieren, wenn sie als
Vergleichsobjekt herangezogen wurden?
Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch
Marketingmaßnahmen verstanden werden.
41
13.
Wie beurteilen Sie den Nutzen, den vergleichende Werbung für die jeweiligen Beteiligten hat?
Sehr nützlich
5
r
r
r
r
r
r
Konsument
Ihr(e) Kunde(n)
Branche des Kunden
Ihre Agentur
Werbebranche allgemein
Andere
14.
Neutral
3
r
r
r
r
r
r
Bemerkungen
Für welche Branchen empfehlen Sie vergleichende Werbung und für welche nicht?
Do
15.
Wenig nützlich
1
r
r
r
r
r
r
Don‘t
Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland?
Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?
Ja
Nein
(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!
Abbildung A.1: Fragebogen Werbeagenturen
42
Vergleichende Werbung aus Sicht von Unternehmen Fragebogen
1.
Hat Ihr Unternehmen bereits vergleichende Werbung geschaltet, die den Namen eines Wettbewerbers nennt oder ihn auf
andere Weise kenntlich macht?
Ja
2.
Nein
In welchen Werbeträgern wurde(n) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung geschaltet? (Mehrfachnennungen möglich)
Zeitung
Zeitschrift
Radio
TV
Kino
Plakat
Direct Mailing
Internet
Andere
3.
Kampagne 2
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Kampagne 3
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Kampagne 4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
1
Zeitung
Zeitschrift
Radio
TV
Kino
Plakat
Direct Mailing
Internet
Andere
1
Kampagne 1
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Bitte beurteilen Sie allgemein die aufgelisteten Werbeträger nach ihrer Wirksamkeit bzgl. vergleichender Werbung:
Medien
4.
(wenn Nein, bitte weiter mit Frage 3)
Sehr wirkungsvoll
5
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wirkungsvoll
neutral
4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
3
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wenig
wirkungsvoll
2
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Wirkungslos
1
r
r
r
r
r
r
r
r
r
Bitte geben Sie die Marken an, für die vergleichend geworben wurde.
Marke(n):
Unter Wirksamkeit ist die Wahrnehmung und der Kontakt mit dem Werbemittel seitens der Konsumenten zu verstehen.
43
1
5. Wie haben Sie den Erfolg oder den Mißerfolg der Kampagne mit vergleichender Werbung gemessen? (Mehrfachnennungen
möglich)
Absatzänderung in %
Wahrnehmungs- bzw.
Einstellungsänderung beim Konsumenten
Recall/Recognition Test
Andere
Kampagne 1
r
r
Kampagne 2
r
r
Kampagne 3
r
r
Kampagne 4
r
r
r
r
r
r
r
r
r
r
6. War(en) die Kampagne(n) mit vergleichender Werbung in Bezug auf die Kriterien aus Frage 5 tendenziell erfolgreicher als
konventionelle Werbung? Bitte kreuzen Sie zutreffendes an:
Sehr erfolgreich
5
r
r
r
r
Kampagne 1
Kampagne 2
Kampagne 3
Kampagne 4
4
r
r
r
r
3
r
r
r
r
Weniger
erfolgreich
1
r
r
r
r
2
r
r
r
r
Bemerkungen:
7. Erwarten Sie, daß Ihr Unternehmen in nächster Zukunft vergleichende Werbe-formate einsetzen wird?
Ja
Nein
Warum/Warum nicht:
8. Wurde(n) in der Werbung eines Wettbewerbers Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte mit dem Wettbewerber verglichen?
Ja
Nein
(wenn Nein, bitte weiter mit Frage 11)
9. Wie wurde darauf von Ihrer Seite reagiert?
Keine Reaktion
Beschwerden bei Medien, über die vergleichende Werbung kommuniziert wurde
Gegenkampagne
Einleitung rechtlicher Schritte
Sonstige
1
r
r
r
r
r
Unter Erfolg soll die Verwirklichung der Vorstellung bzgl. Umsatz-, Gewinn-, Marktanteils- und Image-Entwicklung durch Marketingmaßnahmen
verstanden werden.
44
10. Waren diese Schritte erfolgreich?
Ja
Nein
bleibt abzuwarten
Bemerkungen:
11. In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?
Branche
Automobil
Medien
Telekommunikation
EDV
Finanzdienstleister
r
r
r
r
r
Branche
Pharmazie
Handel
Nahrungs- und Genußmittel
Sonstige Konsumgüter – Non-food
r
r
r
r
12. Welche Unternehmen innerhalb Ihrer Branche setzen vergleichende Werbung ein?
In der Branche wird generell keine vergleichende Werbung eingesetzt
Ja r
Nein r
Der Marktführer der Branche wirbt vergleichend
Ja r
Nein r
Etablierte Unternehmen in der Branche, nicht jedoch der Marktführer, schalten
vergleichende Werbung
Ja r
Nein r
Kleinere Unternehmen bzw. Neuanbieter in der Branche verwenden vergleichende
Werbung
Ja r
Nein r
13. Bitte geben Sie die Fälle an, bei denen Ihrer Meinung nach vergleichende Werbung effektiv ist (Mehrfachnennungen möglich).
r Einführung neuer Produkte am Markt
r Marktführer der Branche
r Etablierte Produkte
r Andere Möglichkeiten
r Markteintritt
r Ich halte vergleichende Werbung nicht für effektiv.
14. Wer zieht Ihrer Meinung nach welchen Nutzen aus vergleichender Werbung?
Konsument
Ihr Unternehmen
Ihre Branche
Werbebranche
Andere
Sehr nützlich
5
r
r
r
r
r
Neutral
3
r
r
r
r
r
Wenig nützlich
1
r
r
r
r
r
Bemerkung
45
15. Wie beurteilen Sie generell die künftige Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland?
Angaben zu Ihrem Unternehmen:
16. Wie groß ist Ihr Unternehmen gemessen am Umsatz?
Weniger als 1 Mrd DM
Über 1 Mrd DM
Möchten Sie eine Kurzfassung der Ergebnisse zugeschickt bekommen?
Ja
Nein
(Wenn Ja, dann geben Sie bitte Ihre Adresse an)
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit!
Abbildung A.2: Fragebogen Unternehmen
46
Anhang B: Untersuchungsobjekte
Rang 1998
Agentur (-gruppe)
Hauptsitz
Umsatz in Mio 1998
1
BBDO Gruppe
Düsseldorf
384,07
2
Grey Gruppe Deutschland
Düsseldorf
200,97
3
Publicis Gruppe Deutschland
Düsseldorf
188,49
4
Young & Rubicam
Frankfurt
136,28
5
Ogilvy & Mather-Gruppe
Frankfurt
127,58
6
McCann-Erickson
Frankfurt
112,33
7
Springer & Jacoby
Hamburg
108,65
8
Scholz & Friends
Hamburg
103,32
9
J. Walter Thompson
Frankfurt
96,76
10
Ammirati Puris Lintas
Hamburg
96,11
11
DDB Germany
Düsseldorf
92,29
12
Michael Conrad & Leo Burnett
Frankfurt
75,93
13
DMB&B
Frankfurt
75,59
14
TBWA Deutschland
Frankfurt
75,29
15
Borsch, Stengel, Körner, Bozell
Frankfurt
64,73
16
Serviceplan
München
53,50
17
Heye & Partner
Unterhaching
52,12
18
Euro RSG
Düsseldorf
51,00
19
Spiess Ermisch & Andere
Düsseldorf
45,17
20
FCB/Wilkens
Hamburg
42,00
21
Saatchi &Saatchi
Frankfurt
41,92
22
Jung von Matt
Hamburg
41,17
23
B/W Werbeagentur
Düsseldorf
40,60
24
Lowe & Partner
Düsseldorf
38,83
25
KNSK/BBDO
Hamburg
37,66
26
Rempen & Partner
Düsseldorf
33,24
27
MSBK, Team
Hamburg
30,20
28
Economia
Hamburg
28,69
29
Heller & Partner
München
28,00
30
Select Communications
Koblenz
28,00
31
Von Mannstein
Solingen
26,87
32
GPP/BDDP
Stuttgart
23,14
33
Bates Germany
Frankfurt
22,15
34
Werbeagentur Karius & Partner
Leonberg
20,54
35
Eggert – HF & P
Düsseldorf
20,21
36
Barten & Barten
Köln
18,21
37
White Lion Gruppe
Krefeld
18,11
38
Lüders/BBDO
Köln
17,30
39
WOB MarketingKommunikation
Viernheim
17,24
40
Meiré &Meiré
Frechen
16,59
41
Friendship: Die Gilde
Hamburg
16,47
42
Fritsch Heine Rapp Collins
Hamburg
16,02
43
SAZ
Garbsen
14,76
44
Schindler, Parent & Cie
Meersburg
14,40
47
Rang 1998
Agentur (-gruppe)
Hauptsitz
Umsatz in Mio 1998
45
Glanzer & Partner
Stuttgart
14,29
46
Sportive
Martinsried
14,17
47
HSR&S/Conquest
Düsseldorf
14,13
48
b.a.s.
München
14,13
49
Böning & Haube
Hamburg
13,97
50
B&B von Blücher & Böttcher
Hannover
13,90
51
G.V.K.
Lüneburg
13,83
52
Stoll & Fischbach Gruppe
Herrenberg
13,35
53
WGS und Partner
Stuttgart
13,30
54
Haas & Partner
Mannheim
13,10
55
RTS Rieger Team
Leinfelden
13,06
56
Flad & Flad
Eckenthal
13,00
57
Wächter & Wächter
München
12,40
58
Hakuhodo Deutschland
Düsseldorf
12,40
59
F&H
München
12,12
60
GWP Klaus Hülsebusch
Hamburg
11,90
61
Die Crew
Stuttgart
11,56
62
Bartel, Brömmel, Struck & Partner
Hamburg
11,30
63
Stawicki
München
11,20
64
Point
Minden
10,99
65
NHS
Essen
10,92
66
Enders, Krakow & Radzyminski
Frankfurt
10,70
67
Schaffhausen
Elmshorn
10,67
68
DSB+K
Frankfurt
10,40
69
FAI Beisel
Monheim
10,17
70
Westag
Köln
10,06
71
Schaller & Partner
Mannheim
10,06
72
GKM
Berlin
10,03
73
Asatsu Deutschland
Trebur
9,72
74
Dorfer Dialog
Frankfurt
9,44
75
Grabarz & Partner
Hamburg
9,27
76
Hoehne Habnn Elser
Ludwigsburg
9,25
77
Cayenne Gruppe
Düsseldorf
9,23
78
RG Wiesmeier
München
8,97
79
Gruppe Marketing und Werbung
Frankfurt
8,93
80
Peter Reincke
Aschaffenburg
8,64
81
.start advertising
München
8,50
82
RAC
Stuttgart
8,40
83
Agenta
Münster
8,28
84
Hoffmann, Reiser, Schalt
Frankfurt
8,17
85
VHMA
Wiesbaden
8,11
86
Zum Goldenen Hirschen
Hamburg
8,11
87
Menzel Nolte
Hamburg
7,93
88
Die Gruppe!
Stuttgart
7,89
48
Rang 1998
Agentur (-gruppe)
Hauptsitz
Umsatz in Mio 1998
89
Gingco
Braunschweig
7,68
90
Partnerpool
München
7,68
91
JK
Bielefeld
7,56
92
BSS Sachse und Partner
Bietigheim
7,55
93
DEWE
Hildrizhausen
7,53
94
Huth+Wenzel
Frankfurt
7,35
95
Büro X Kommunikation
Hamburg
7,24
96
Dietz & Partner
Trier
6,89
97
HDW
Saarbrücken
6,86
98
Margieciok & Family
Düsseldorf
6,80
99
U5
Düsseldorf
6,80
100
Gerschau & Kroth
Hannover
6,77
101
Kolle Rebbe
Hamburg
6,74
102
WWW Woerlen
Au/Freiburg
6,72
103
Struwe & Partner
Düsseldorf
6,70
104
Fritsche
Hamburg
6,70
105
KMF Werbung
Hamburg
6,67
106
Kochan & Partner
München
6,65
107
FSW Gruppe
Köln
6,31
108
Gerasch & Partner
Darmstadt
6,23
109
ATS
Bielefeld
6,22
110
Lüttgen & Scholt
Leverkusen
6,19
111
Intevi
Köln
6,18
112
Wefra
Neu-Isenburg
6,15
113
WRW Rades & Wankum
Köln
6,11
114
Claus M. Faber
Mörfelden-Walldorf
6,03
115
Slagman’s
Hamburg
6,00
116
Bühler & Partner
Frankfurt
5,87
117
Taste!
Neu-Isenburg
5,78
118
Heat am Main
Frankfurt
5,70
119
Sommer & Sommer
Ettlingen
5,67
120
DEMA
Lenberg
5,48
121
Flaskamp
Berlin
5,46
122
Terra
Gummersbach
5,46
123
Detterbeck, Wider
Hamburg
5,36
124
Feldt Vision’s Communication
Eltville
5,30
125
Simon & Goetz
Frankfurt
5,25
126
Jarchow & Friends
München
5,18
127
Sixpack
Düsseldorf
5,10
128
Geis & Partner
Nürnberg
4,90
129
Cre art
Fulda
4,89
130
Bruchman, Schneider, Bruchmann
Köln
4,64
131
WFP Felske & Partner
Mönchengladbach
4,52
132
Daub&more
Stuttgart
4,38
49
Rang 1998
Agentur (-gruppe)
Hauptsitz
Umsatz in Mio 1998
133
Hellmann & Hunke
Hannover
4,34
134
CD Werbeagentur
Troisdorf
4,29
135
Wirz & Hafner
Frankfurt
4,15
136
Krakow & Partner
Köln
4,13
137
Trust
Frankfurt
4,10
138
Logo/c.t.b.
Berlin
4,08
139
Brasilhaus No. 8
Bremen
4,00
140
Promor
Hamburg
4,00
141
Merz
Düsseldorf
4,00
142
WDD Dr. Faltz & Partner
Dortmund
3,95
143
2k kreativkonzept
Karlsruhe
3,92
144
Schlasse
Wuppertal
3,80
145
Wohlrath & Wildermuth
Frankfurt
3,76
146
HI-COM
München
3,63
147
Queen
München
3,56
148
Frahm + Wandelt
Hamburg
3,56
149
Eberle
Schwäbisch Gmünd
3,30
150
Maier & Roider
Neutraubling
3,10
Quelle: o.V. [1998d]
Abbildung B.1: Rangliste der 150 größten Werbeagenturen
50
Automobil
Massenmedien
Telekommunikation
EDV
Finanzdienstleister
Pharmazie
Handel
Nahrungs- und
Genußmittel
Sonstige
Konsumgüter –
Non Food
Adam Opel AG
ARD
Compaq
Advance Bank AG
Asta Medica AG
Aldi Einkauf GmbH
& Co. OHG
Allgut Mineralöl
GmbH
C&A Mode & Co.
Audi AG
Bayerischer
Rundfunk
Alcatel
Deutschland
GmbH
Debis Systemhaus
GmbH
Digital Equipment
GmbH
Baiersdorf AG
Anton Schlecker
Bahlsen KG
Effem GmbH
BMW Group
Bertelsmann AG
Deutsche Telekom
AG
Fujitsu Computer
GmbH
Bayerische
Hypovereinsbank
AG
BfG-Bank AG
Bayer
Deutsche Spar
Handelsgesellschaft mbH & Co.
Brandt Zwieback
GmbH
L’Oréal
Deutschland
GmbH
Daewoo
Automobile
GmbH
DaimlerChrysler
AG
Burda Holding
GmbH & Co. KG
Eins & eins AG &
CO KGaA
Hewlett Packard
GmbH
Citibank AG
Böttger GmbH
Deutsche
Woolworth Gmb
Burger King GmbH
Focus Magazin
Verlag GmbH
E-plus Mobilfunk
GmbH
IBM Deutschland
GmbH
Com Direkt Bank
GmbH
Bristol Myers
Squibb GmbH
Lexmark
Deutschland
GmbH
Microsoft G.m.b.H.
Commerzbank AG
Degussa Hüls AG
Dixi Discount
Coca Cola GmbH
Handelsgesellscha
ft mbH & Co.
Dm-Drogerie Markt Ferrero OHG mbH
GmbH + Co. KG
Deutsche Bank 24
AG
Drei M
Deutschland
GmbH
Deutsche Renault Kabel 1 Fernsehen Mannesmann
AG
GmbH
Arcor AG & Co.
Deutz AG
Markt & Technik
Buch- und
Software Verlag
GmbH
ProSieben Media
AG
Mannesmann
Eurokom GmbH
Ford-Werke AG
Ravensburger
Buchverlag Otto
Maier GmbH
Motorola GmbH
Honda
Deutschland
GmbH
RTL Disney
Fernsehen Gmbh
& Co. KG
Hyundai Motor
Deutschland
GmbH
Fiat Automobil
AG
MAN
Nutzfahrzeuge
AG
Mitsubishi
International
GmbH
Eduscho
Franz Zentis
GmbH & Co. KG
Mitsumi Electronics DG Bank Deutsche Dreiturm GmbH
Europe GmbH
Genossenschaftsb
ank AG
Peacock AG
Direkt Anlage Bank Gehe AG
AG
Fielmann AG
Henkel KGaA
H & M Hennes &
Mauritz GmbH
Nokia
Telecommunications GmbH
Philips GmbH
Consumer
Electronics
Dresdner Bank AG
Glaxo Wellcome
GmbH & Co.
RTL Plus
Deutschland
Fernsehen GmbH
& Co.
Sat 1 Satelliten
Fernsehen GmbH
o.tel.o
communications
GmbH & Co.
Philips Multimedia
Network Systems
GmbH
Frankfurter
Sparkasse
Hoechst AG
Ikea Deutschland
Verkaufs GmbH &
Co. Einrichtungs
KG
Karstadt AG
Kraft Jacobs
Suchard
Erzeugnisse
GmbH & Co. KG
Langnese-Iglo
GmbH
Peacock AG
Siemens AG
Kreissparkasse
München
Lohmann & Co.
AG
Konsum Edeka
Markt GmbH
McDonald’s
Deutschland Inc.
Spiegel Verlag
Rudolf Augstein
GmbH & Co. KG
Rockwell
Semiconducter
Systems
Silicon Graphics
GmbH
MLP
Merck KGaA
Finanzdienstleistun
gen AG
Lekkerland
Deutschland
GmbH & Co. KG
Nestlé
Deutschland AG
Mobilcom AG
Mars GmbH
Automobil
Massenmedien TeleEDV
kommunikation
Finanzdienstleister
Pharmazie
Handel
Nahrungs- und Sonstige
Genußmittel
Konsumgüter –
Non Food
Peugeot
Deutschland
GmbH
Porsche AG
Springer Verlag
GmbH & Co.KG
Vereins- und
Westbank AG
PLM Glashütte
Münder GmbH
Media Markt
GmbH
Pepsi Cola GmbH
Roche Diagnostics
GmbH
Metro AG
Procter Gamble
GmbH
Sachsenring
Automobiltechnik
AG
Scania
Deutschland
GmbH
Suzuki Auto
GmbH
Deutschland
Toyota
Deutschland
GmbH
Volkswagen AG
Verlagsgruppe
Deutscher
Fachverlag
Verlagsgruppe
Handelsblatt
GmbH
Vogel Verlag und
Druck GmbH &
Co.KG
Welt Report
Verlagsgruppe
GmbH
Wort & Bild Verlag
GmbH & Co.
Schering AG
Neckermann
Versand AG
Schneekoppe
GmbH & Co.
v. d. Linde
Arzneimittel GmbH
Obi Bau- und
Union Deutsche
Heimwerkermärkte Lebensmittelwerke
GmbH & Co. KG
G.m.b.H.
Otto Versand
Volvo
Deutschland
GmbH
ZDF
Süddeutscher
Verlag GmbH
Siemens Business
Services GmbH &
Co KG
Telda Fax AG
T-Mobil/Deutsche
Telekom Mobil
GmbH
Viag Interkom
GmbH & Co.
Tektronix GmbH
Unisys
Deutschland
GmbH
Vobis
Microcomputer AG
Zellaerosol GmbH
Kursiv: Top 30 der werbestärksten Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an AC Nielsen Werbeforschung [1999b] und Hoppenstedt GmbH [1998].
Abbildung B.2: Rangliste der 150 werbestärksten Unternehmen
Peek &
Cloppenburg AG
Pflanzen Kölle
Gartencenter
GmbH & Co. KG
Quelle
Schickedanz AG &
Co.
Rewe Zentral AG
Tengelmann
Warenhandelsgese
llschaft
51
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