den kunden in den fokus rücken
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DEN KUNDEN IN DEN FOKUS RÜCKEN FÜNF NEUE REGELN FÜR UNTERNEHMEN MIT STARKER KUNDENORIENTIERUNG REGELN SIND DA, UM SIE ZU BRECHEN! WENN SIE DAS HIER LESEN, SIND SIE WAHRSCHEINLICH ENTWEDER JEMAND, DER GERNE REGELN BRICHT ODER JEMAND, DER GROßEN WERT AUF SERVICE LEGT – ODER VIELLEICHT SOGAR BEIDES! Tatsache ist, dass Sie Ihre Kunden sehr gut kennen und wissen, was sie wollen und nicht wollen. Sie wissen auch, dass Kundenbindungen – egal ob im Vertrieb, Service oder Marketing – heute meist durch die Interaktion mit einer digitalen Schnittstelle wie z. B. durch eine Google-Suchanfrage entstehen. Doch dass Sie diese Dinge wissen, heißt noch lange nicht, dass sie auch Ihrem Unternehmen bekannt sind. Oder dieses Wissen wird von Ihrem Unternehmen nicht so wichtig genommen und nicht gefördert. Wir sind der Meinung, dass es jetzt an der Zeit ist, dies zu ändern. Denn Service sollte im gesamten Unternehmen den Status bekommen, den er verdient. Letztendlich ist es doch Ihr Team, an das sich Kunden wenden, wenn sie interessiert sind. Sie sind in der Lage, anderen den wahren Einfluss von Kundenservice näherzubringen und ihnen zu vermitteln, wie sich Kundentreue in Zukunft gestalten wird. Und wir möchten Ihnen dabei helfen. Wir haben einige der alten Vorurteile – aus dem Service und anderen Bereichen – ausgewählt, sie auseinander genommen und fünf neue Regeln verfasst. Wir räumen mit einigen alten Mythen auf und zeigen Ihrem Unternehmen auf diese Art den Weg zu mehr Kundenorientierung. Weiter unten erfahren Sie mehr über unsere neuen Regeln. Vielleicht kombinieren Sie sie mit Ihren eigenen oder teilen sie auf @OracleCX. Vielleicht sehen Sie Ihre Geschäftsbereiche aus ganz neuen Perspektiven oder es eröffnen sich neue Fragestellungen für Ihr Unternehmen. Wir haben einige Schlüsselfragen eingefügt, die als Basis für Besprechungen verwendet werden können. Sie können sich nach und nach ein Bild davon machen, was in Ihrem Unternehmen gut läuft, wo es Raum für Diskussionen gibt und welche Bereiche näher unter die Lupe genommen werden sollten. ALTE REGEL NEUE REGEL #1 WIR MÜSSEN DEN BESTEN PREIS BIETEN FINDEN SIE HERAUS, WAS DER KUNDE WERTSCHÄTZT, UND KONZENTRIEREN SIE SICH DARAUF Ursprünglich war man der Ansicht, dass der Preis der entscheidende Faktor ist, um das Kaufverhalten des Kunden zu beeinflussen. Daher konzentrierten sich Unternehmen darauf, die Betriebskosten zu senken, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Leider wirkte sich diese Kostensenkung häufig negativ auf die Produkt-/Servicequalität aus. So lief das Unternehmen Gefahr, statt neue Kunden zu gewinnen sogar Kunden zu verlieren. SCHLÜSSELFRAGE Welchen Aufwand bedeutet es für unsere Kunden, die gewünschten Services in Anspruch zu nehmen? Warum Sie umdenken sollten Es gibt viele Studien darüber, welche Rolle der Preis in der Kaufentscheidung des Kunden spielt. Die meisten kommen zu dem Ergebnis, dass der Preis, obwohl er ein bedeutender Faktor ist, nicht die wichtigste Rolle spielt. Auch gibt es immer mehr Unternehmen, die Erfolge erzielen, indem sie ein anderes Wettbewerbsmodell vertreten, bei dem nicht der Preis im Mittelpunkt steht. Die Studien und die erfolgreichen Geschäftsmodelle beweisen also, dass man bessere Ergebnisse erreicht, wenn man für den Kunden eine Mehrwert schafft, als wenn man einfach auf Preissenkungen setzt. Die Hypothese: Der Kunde ist gerne bereit, mehr für ein Produkt oder einen Service zu bezahlen, wenn es für ihn einen größeren Wert hat. Warum ist das so wichtig? Das Geheimrezept eines jeden erfolgreichen Unternehmens ist der Fokus auf den Kundenmehrwert. Wenn man dem Kunden einen besseren Wert bieten kann als die Konkurrenz, gewinnt man rasch Neukunden und Bestandskunden bleiben dem Unternehmen treu. Der Preis spielt für den Kunden immer noch eine Rolle, aber nur, wenn es darum geht, die Kosten gegenüber dem erhaltenen Wert zu rechtfertigen. Wenn Sie dem Kunden ein Wertversprechen geben, heben Sie sich damit von der Konkurrenz ab. Das wird Ihr Kunde zu schätzen wissen. Fragen, die Sie in Ihrem Unternehmen stellen sollten 1. Welchen Wert schaffen unsere Produkte/Services für den Kunden? 2. Wie können wir diesen Wert erhöhen (unabhängig von den Kosten)? 3. Welchen Aufwand bedeutet es für unsere Kunden, die gewünschten Services in Anspruch zu nehmen? 4. Kennen wir den gesamten Kaufzyklus des Kunden? 5. Haben all unsere Kunden die gleichen Wertvorstellungen? Und wenn nicht, haben wir sie in Segmente unterteilt? NOTIZEN ALTE REGEL NEUE REGEL #2 WIR MÜSSEN UNS DER MEINUNG DES KUNDEN ANPASSEN WAS DER KUNDE TUT, IST ENTSCHEIDEND, NICHT WAS ER SAGT Warum Sie umdenken sollten Natürlich ist es wichtig, die Meinung von Kunden einzuholen. Doch dabei analysieren wir nur Absichten – und nicht die Realität. Studien zeigen, dass das, was Kunden sagen, und das, was sie tun, oft sehr weit auseinander liegen. Menschliches Verhalten ist einfach nicht logisch. Wenn wir Entscheidungen darüber treffen, mit wem wir Geschäfte abschließen möchten oder was wir kaufen, basieren diese Entscheidungen fast immer auf einem nicht logischen Entscheidungsmodell – auf Dingen, die wir nicht zugeben möchten, wie etwa: „Ich möchte der Erste sein, der dieses Produkt besitzt“ oder „Wie komme ich mit diesem Produkt bei meinen Freunden rüber?“ Diese nicht logischen Faktoren tragen meist unterbewusst zu einer Entscheidung bei. Daher geben Kunden diese Informationen auch nicht in Umfragen an. Warum ist das so wichtig? Wenn wir unsere Geschäftsentscheidungen danach richten, was Kunden sagen, und nicht danach, was sie tun, laufen wir Gefahr, Änderungen vorzunehmen, die nicht mit den Wünschen unserer Kunden übereinstimmen. Kunden wissen nur sehr selten, was sie wirklich wollen, warum erwarten wir also, dass sie es uns mitteilen? Wenn wir uns darauf konzentrieren, was Kunden tun, und nach Wegen suchen, um ihr Verhalten zu verändern, erzielen wir in kürzerer Zeit bessere Ergebnisse. Fragen, die Sie in Ihrem Unternehmen stellen sollten 1. Welche unserer Feedback-Mechanismen basieren tatsächlich auf Verhaltensanalyse und nicht auf Meinungsumfragen? 2. Wie können wir das Verhalten unserer Kunden nachverfolgen? 3. Welche Korrelation besteht zwischen dem Verhalten unserer Kunden und dem Feedback, das sie uns geben? 4. Wie nutzen wir das Kundenfeedback, um zu belegen, dass geplante Investitionen tatsächlich sinnvoll sind? Kunden stehen im Mittelpunkt eines jeden Unternehmens, daher sollten wir uns nach ihnen richten, wenn wir konkurrenzfähig bleiben möchten. Klingt logisch, oder? SCHLÜSSELFRAGE Wie können wir das Verhalten unserer Kunden nachverfolgen? NOTIZEN ALTE REGEL NEUE REGEL #3 SOZIALE MEDIEN BERGEN MEHR RISIKEN, ALS SIE MÖGLICHKEITEN BIETEN NUTZEN SIE SOZIALE MEDIEN, UM KUNDEN ZU BINDEN In den sozialen Medien sind Inhalte für jedermann zugänglich. Aussagen, die einmal getroffen wurden, können nicht mehr zurückgezogen werden. Interaktionen im Bereich des Kundenservice sind in ihrer Natur oftmals negativ. Wenn sie in einem öffentlichen Bereich stattfinden, hat dies sicherlich negative Auswirkungen auf die Marke, oder…? Warum Sie umdenken sollten Ob es dem Unternehmen nun passt oder nicht, Kunden greifen immer stärker auf soziale Medien als Kommunikationskanäle zurück. Können Sie es sich leisten, auf einem solchen Kanal, den Ihr Kunde regelmäßig nutzt, nicht präsent zu sein? Was, wenn Ihre Konkurrenz schneller ist und den Kunden für sich gewinnt? Unternehmen müssen abwägen, welche Geschäftschancen sich eröffnen, wenn sie dem Kunden mehr und anwenderfreundlichere Interaktionsmöglichkeiten bieten. Warum ist das so wichtig? Soziale Medien bieten die ideale Gelegenheit, die Beziehungen zu Kunden zu stärken – und zwar schneller denn je. Die Kommunikation über soziale Medien wirkt auf den Kunden persönlicher und „menschlicher“. Darauf reagieren Kunden äußerst positiv. Selbst wenn mit einem Produkt etwas schief gegangen ist oder der Kunde Probleme hat, kann man mit nur wenigen unterstützenden Worten die Situation umdrehen und einen bleibenden Eindruck beim Kunden hinterlassen. Fragen, die Sie in Ihrem Unternehmen stellen sollten 1. In wie vielen Diskussionen in sozialen Netzwerken sind wir aktiv, in denen Kunden über unser Unternehmen sprechen? 2. In wie vielen Diskussionen, in denen Kunden über unser Unternehmen sprechen, sind wir nicht aktiv? 3. Wenn wir Kundenservice über die sozialen Medien bereitstellen, wie hoch ist unser Serviceniveau? 4. Wie arbeiten wir mit anderen Teams im Unternehmen (z. B. Marketing) zusammen, um unseren Kunden in allen sozialen Kommunikationskanälen konsistente Erfahrungen zu bieten? 5. Wie identifizieren wir Potenziale, die unser Unternehmen in Bezug auf die sozialen Medien hat und wie entwickeln wir diese weiter? SCHLÜSSELFRAGE Wenn wir Kundenservice über die sozialen Medien bereitstellen, wie hoch ist unser Serviceniveau? NOTIZEN ALTE REGEL NEUE REGEL #4 WIR MÜSSEN DEN NET PROMOTER SCORE (NPS) MAXIMIEREN NUTZEN SIE NUR KENNZAHLEN, DIE FÜR IHR UNTERNEHMEN RELEVANT SIND Der NPS ist der wichtigste allgemeine KPI der Dienstleistungsbranche, bei dem sich Kundenservice mit Firmenwachstum deckt. (Eine repräsentative Gruppe von Kunden wird gefragt, ob sie das Unternehmen an Freunde und Familie weiterempfehlen würde). Mit dieser Kennzahl lassen sich Beziehungen zwischen Servicefunktionen und operativen (umsatzbezogenen) Funktionen herstellen. SCHLÜSSELFRAGE Wie hängen unsere Servicemetriken mit unseren Geschäftsergebnissen zusammen? Warum Sie umdenken sollten Wenn man ihn isoliert betrachtet, misst der NPS lediglich Kundenabsichten und gibt keine Auskunft darüber, was Kunden tatsächlich tun (siehe auch Regel 2). Nur weil ein Kunde sagt, er würde ein Unternehmen seinen Freunden weiterempfehlen, heißt das nicht, dass er es auch tatsächlich getan hat. Die entscheidende Frage „Wie oft haben Sie eine Empfehlung ausgesprochen?“ wird hier nicht gestellt. Und genauso stellt auch niemand die Frage „Welchen Wert hat diese bedeutungsvolle NPS-Kennzahl überhaupt für das Unternehmen?“ Die gleiche Frage sollten Sie sich auch bei anderen Kennzahlen wie etwa der Average Handling Time (AHT) stellen: Was gewinnt das Unternehmen eigentlich, wenn es diese Kennzahlen ermittelt? Warum ist das so wichtig? Anhand von Kennzahlen, die mit Geschäftsergebnissen verknüpft sind, wird der Wert von Kundenservice für das gesamte Unternehmen gemessen. Das führt wiederum zu größeren Investitionen – ein sich immer wiederholender Kreislauf. Darüber hinaus geben Kennzahlen nicht nur Hinweise auf ein bestimmtes Verhalten, sie können dieses Verhalten sogar beeinflussen. Wenn man die falschen Dinge analysiert, fördert man damit die falschen Verhaltensweisen, was sich letztendlich negativ auf die Geschäftsergebnisse auswirkt. Fragen, die Sie in Ihrem Unternehmen stellen sollten 1. Welche Verhaltensweisen werden durch unsere Kennzahlen in unseren Serviceteams gefördert? 2. Wie hängen unsere Servicemetriken mit unseren Geschäftsergebnissen zusammen? 3. Welches Gleichgewicht sollte es bei den Servicekennzahlen geben, wenn man die Kostenkennzahlen den Umsatzkennzahlen gegenüberstellt? 4. Was entnehmen wir unseren aktuellen Servicekennzahlen? Sagen sie überhaupt etwas aus, das für uns wichtig ist? NOTIZEN ALTE REGEL NEUE REGEL #5 IM HEUTIGEN DIGITALEN ZEITALTER HAT DER KUNDE ANDERE ANSPRÜCHE DENKEN SIE IMMER ALS ERSTES DIGITAL Durch digitale Technologien sind für Unternehmen zahlreiche neue Geschäftsmöglichkeiten entstanden. Traditionelle Geschäftsmodelle werden in Frage gestellt. Kunden bevorzugen digitale Geschäftsmodelle und neue, digital gut aufgestellte Unternehmen schnappen alteingesessenen Firmen die Marktanteile weg. Dieser Wandel macht sich auch im Kundenservice bemerkbar, wo sich die Erwartungen der Kunden stark verändert haben. SCHLÜSSELFRAGE Welche Vision für die Bereitstellung von digitalem Kundenservice hat das Unternehmen für die Zukunft? Warum Sie umdenken sollten Durch digitale Technologie haben sich die Wünsche der Kunden nicht verändert – sehr wohl aber die Rahmenbedingungen. Die Kundenanforderung insgesamt ist die gleiche geblieben, z. B. der Wunsch, Antwort auf eine Frage zu erhalten, ein Problem gelöst zu bekommen usw., aber das Tempo und die Art und Weise, auf die eine Lösung bereitgestellt werden soll, ist anders. Wenn vorher der zeitliche Rahmen für eine Serviceleistung „Am nächsten Tag“ lautete, wird die gleiche Leistung heute über Online-Kanäle „Noch in dieser Minute“ erwartet. Warum ist das so wichtig? Der Trend zur digitalen Technologie, der sich über die vergangenen Jahre entwickelt hat, flacht nicht ab. Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer als die eines Goldfischs und Generationen, die mit digitaler Technologie groß geworden sind, setzen sie als gegeben voraus. Die Nutzung digitaler Kanäle wie Chats und soziale Medien gehört heute zum Alltag, und Kunden erwarten auch von Unternehmen, dass sie in der digitalen Welt präsent sind. Doch wie können wir die Erwartungen des Kunden weiterhin erfüllen, wenn sie sich so schnell ändern? Denken Sie immer zuerst an den „digitalen Kunden“, d. h. integrieren Sie digitalen Kundenservice in jedes neue Angebot Ihres Unternehmens. Fragen, die Sie in Ihrem Unternehmen stellen sollten 1. Welche Rolle wurde dem Service im digitalen Wandel des Unternehmens zugewiesen? 2. Welche Vision für die Bereitstellung von digitalem Kundenservice hat das Unternehmen für die Zukunft? 3. Wie kann der Kundenservice in neue Produkt- und Serviceangebote integriert werden? 4. Wie können wir geschäftliche Interessengruppen darauf aufmerksam machen, welche Bedeutung Kundenservice für das gesamte Angebotsportfolio hat? NOTIZEN Entdecken Sie die vielfältigen Tools der Oracle Service Cloud und sehen Sie, wie diese Ihnen helfen kann, Kundenerlebnis und Kundenbindung noch heute zu revolutionieren Copyright © 2016, Oracle and/or its affiliates. All rights reserved. Oracle and Java are registered trademarks of Oracle and/or its affiliates. Other names may be trademarks of their respective owners. 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