16. Fanartikel-Barometer

16. Fanartikel-Barometer
für die Bundesliga
Merchandising im deutschen Fußball 2013 Daten, Fakten, Hintergründe zum Fanartikelgeschäft
mit den Schwerpunkten Produktneuheiten,
Lizenzvergabe und Kaufverhalten der Fans
Dr. Peter Rohlmann
© 2013/14
www.pr-marketing.de
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Merchandising im Fußball boomt weiter
Der Merchandising-Boom im deutschen Profifußball hält an.
Das neue Fanartikel-Barometer von PR MARKETING zeigt ,
dass die 36 Klubs aus dem DFL-Lizenzfußball (1. und 2.
Bundesliga) und die Drittligisten in der Saison 2012/13 das
Geschäft mit Klubartikeln weiter erfolgreich forcieren konnten.
Das zentrale Ergebnis der aktuellen Umfrage ist: Erneut ist
ein historischer Merchandisingrekord aufgestellt worden ist.
Noch nie konnten deutsche Fußballklubs
mehr aus der Verwertung ihrer Merchandingrechte erwirtschaften. Mit fast 230 Millionen
Euro (Umsatz aus dem Eigenverkauf und
Einnahmen aus Lizenzvergaben) wurde das
vorjährige Einnahmevolumen der drei Ligen
um fast 40 Millionen Euro bzw. um 20 Prozent
übertroffen.
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Fußballmerchandising-Marktdaten 2012/13
•
Die Merchandisingeinnahmen der 36 DFL-Klubs erreichen fast 224
Millionen Euro.
•
Der Zuwachs in 2012/13 zur Vorsaison beträgt 36 Millionen bzw. über 19
Prozent.
•
Die 1. Fußballliga ist im Sportmerchandising Deutschlands der
Umsatztreiber schlechthin: Sie allein kann über 30 Millionen bzw. 19
Prozent Zuwachs aufweisen und macht aktuell mehr als 191 Millionen
Euro aus der Verwertung ihrer Merchandisingrechte.
•
Die 2. Bundesliga erlebt einen auch strukturell bedingten Aufschwung um
über 5 Millionen auf erstmals über 32 Millionen Euro.
•
Die Drittligisten haben durch die starke Fluktuation der Ligamitglieder in
2012/13 wieder etwas gewonnen und legen durch fanstarke Klubzugänge
über 2 Millionen zu. Die 16 eigenständigen Klubs (ohne die beiden
Bundesligaklubs U 23 aus Dortmund und Stuttgart) kommen auf fast 6
Millionen.
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Verteilung des Merchandisingwachstums
Von 36 Vereinen der DFL verzeichnet die Mehrheit eine positive
Entwicklung im Eigengeschäft mit Fanartikeln (55%).
Lediglich 17 Prozent der Vereine berichten von einem gleichbleibenden
Fanartikelverkauf.
Ein gutes Viertel der DFL-Klub (28%) hat mit rückläufigen Einnahmen
zu tun.
Bei den Lizenzvergaben freuen sich die fast Hälfte (45%) über höhere
Einnahmen, nur jeder achte der 36 Vereine (12%) hat hier weniger
erzielt.
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10 Jahre Merchandising-Entwicklung im DFL-Fußball
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Bundesliga-Merchandising im 10-Jahre-Vergleich
Merchandisingwachstum der DFL-Ligen
191
200
180
160
140
120
Mio. €
100
Vereine der 1. Liga
72
Vereine der 2. Liga
80
32
60
9
40
20
0
2002/03
2012/13
Die 1. Liga steigert ihre Einnahmen um mehr als das 2 ½ -fache.
Die 2. Liga kann ihr Merchandisingvolumen verdreieinhalbfachen.
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Marktanalyse der DFL-Ligen
Merch.-Einn.*
> 30 Mio.
20-30 Mio.
12-20 Mio.
8-12 Mio.
4-8 Mio.
2-4 Mio.
0,5-2 Mio.
< 0,5 Mio.
BL-Klubs
1. Liga
2
1
2
4
2
7
18
2. Liga
2
5
5
6
18
Einnahmenklassen in Mio. Euro
Die TOP-Klubs werden noch stärker
In der TOP - Liste beim Fußballmerchandising in
Deutschland gibt es nur wenige Klubs, die es auf
zweistellige Millionenbeträge bringen. Zusammen
kommen der FC Bayern München, Borussia Dortmund, FC Schalke 04 und Borussia Mönchengladbach auf rund 145 Millionen Euro, d.h. über drei
Viertel des Erstligamerchandising entfallen nur auf
diese vier Klubmarken.
Insgesamt betragen die Merchandisingeinnahmen
eines Bundesligisten im Schnitt jetzt 10,6 Millionen
Euro. Eine Differenzierung nach den Branchenführern
und den übrigen Klubs zeigt aber das „wahre“ Bild im
Merchandisingmarkt. Die TOP 6 kommen im Schnitt
auf ca. 28,4 Millionen (Vj. 20,8 Mio.), die restlichen 12
Vereine auf je 1,75 Millionen Euro (Vj. etwa 3 Mio.).
In der 2. Bundesliga bilden ebenfalls nur zwei Klubs die Merchandising-Spitze: 1. FC Köln und
FC St. Pauli. Danach folgen ambitionierte Traditionsklubs, so dass hier die TOP 6 auf rund 25,5
Millionen Euro Merchandisingeinnahmen kommen, fast 70% des gesamten Zweitligavolumens.
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Merchandisinganalyse nach Ligen
1. Liga
2. Liga
3. Liga
Einnahmen je Klub
10,6
1,8
0,3
Vorjahresschnitt
8,9
1,5
0,2
Im Fußballmerchandising dominiert natürlich die Bundesliga, wo aktuell Einnahmen von 10,6 Mio. Euro je Klub erzielt werden, während der Vorjahresschnitt noch bei 8,9 Mio. lag. Damit ist die Bundesliga auch international in
die Spitze gerückt, hat die Premier League hinter sich gelassen und ist der
Primera Divisón dicht auf den Fersen.
Die 2. Liga ist unter Merchandisingaspekten zusammen mit der englischen
Championship europaweit vorn und kommt im Schnitt auf 1,8 Mio. Euro (Vj.
1,5 Mio.).
Die 3. Liga ist erst sechs Jahre alt, tut sich aber in Sachen Fanartikelvermarktung
Etwas schwer, was den Übergang vom Amateur- zum Profistatus anbelangt. Die
Einnahmen aus Merchandising sind zum Vorjahr leicht gestiegen und betragen
durchschnittlich etwas über 0,3 Mio. Euro.
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Erfolgsanalyse
Als Hauptgründe sieht die sog. Kerngruppe den sportlichen Erfolg der Mannschaft (80%), aber auch die allgemeine Situation im Verein selbst (74%) hat
großen Einfluss auf ein gutes Geschäft.
Der Stellenwert des Merchandising in den Vereinen nimmt weiter zu bzw. bewegt
sich auf respektablem Niveau.
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Merchandisinganteil am Gesamtumsatz wächst
2012/13
Vorl. Umsatz Mio. €
1. Bundesliga 2. Bundesliga
3. Liga
Alle Ligen
2.150,0
363,0
122,0
2.635,0
Merchandising Mio. €
191,3
32,3
5,7
229,3
Anteil am Umsatz
8,9%
8,9%
4,7%
8,7%
Deutlich ist zu abzulesen, dass sich die Eliteklasse im deutschen Fußball –
und da besonders die letztjährigen Champions League Finalisten FC Bayern
München und Borussia Dortmund mit Steigerungen über 40% - besonders
hervorgetan haben.
Inzwischen spielen die deutschen Erstligisten nicht nur sportlich , sondern
auch im Klubmerchandising auf höchstem europäischem Niveau.
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Lizenzvergaben im Fußball
Die Zusammenarbeit mit Lizenznehmern steigt mit der sportlichen Qualität
und mit der Tradition der Fußballklubs. Im Schnitt arbeiten die DFL-Klubs
mit 17 Lizenznehmern, an die rund 80 Produktlizenzen vergeben sind. Die
Spannbreite unter den Vereinen ist allerdings groß: Sie reicht von null bis
über 60 Partnern und in der Spitze sind es mehr als 500 Einzellizenzen.
Knapp zwei Drittel aller Erst- und Zweitligisten nehmen durchschnittliche
Lizenzgebühren in Höhe von 12 Prozent und mehr. Besonders die zusätzliche
Vertriebskraft der Partner (ca. 8 von 10 meinen das) wird dabei geschätzt.
In der 3. Liga spielt das Thema Lizenzen quasi
(noch) keine Rolle. Nur einige ehemalige Bundesligaklubs verzeichnen nennenswerte Lizenzbeziehungen, bei ein paar Klubs bestehen einige
wenige Kontakte, beim großen Rest gibt es nichts.
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Neuprodukte fürs Fanartikelsortiment
Gründe für neue Artikel:
•
Neue Produkte werden vorrangig dann ins Fansortiment
aufgenommen, wenn sich der Verkauf in Eigenregie lohnt
(89%). Jeder zweite gibt zugleich an, dass das nur
geschieht, wenn sich dadurch das Lager- und Absatzrisiko für den Klub reduziert.
•
Nicht so hoch schätzen die Manager Food-Artikel als
Neuheit. Fast zwei Drittel (61%) halten davon wenig,
wenn es um die erfolgversprechende Ausweitung des
Klubangebots geht.
Artikeleigenschaften von Neuprodukten
TOP 2-Zustimmung
anders als vorhandene Artikel
preisadäquat
Nutzung/gebrauch überall
einfach und unkompliziert
Multichannel fähig
Verkaufslösung eingeschlossen
Ver- statt Gebrauchsgut
alle
72
67
63
59
50
34
20
1. Liga
75
75
69
56
69
38
31
2. Liga
73
73
55
82
45
27
9
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3. Liga
60
30
60
20
0
40
10
BVB Solar-Girlande
Neuheit 2013/14
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Fanartikelkauf – spontan oder überlegt?
•
Ob Fanartikel spontan oder geplant gekauft werden, können die
Merchandisingverantwortlichen nicht eindeutig sagen. Nahezu zwei
Drittel aller, aber die große Mehrheit der Erstliga-Manager (81% für
teils/teils) macht das von gewissen Bedingungen abhängig, zu denen
u.a. bestimmte Rahmenbedingungen und Produktcharakteristika
gehören. So sind sich die Manager ligaübergreifend einig, dass
Ausrüsterartikel (83%) und Trikots (50%) sowie Edel- und Premiumprodukte (72%) nicht als Spontanentscheidungen gekauft werden.
•
Von spontanen Kaufentscheidungen profitieren besonders
Stadionartikel (94%) sowie Fahnen/Wimpel/Klubabzeichen und
Süßigkeiten/Knabbereien (jeweils 75%) sowie Getränke (69%).
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Das Fußballfanartikelvolumen zu
Einzelhandelspreisen
Zusammen ergibt sich aus Eigenverkäufen und Fremdverkäufen
(Hochrechnungsbasis sind die Lizenzeinnahmen der Klubs) das
einzelhandelsrelevante Umsatzvolumen für Fußballfanartikel im
deutschen Profifußball. Was die Fans bei ihrem Klub und anderen
Einkaufsorten wie Warenhäusern, Sportfachgeschäften und anderen
Einkaufsquellen ausgeben, ergibt 550-600 Mio. Euro, davon
entfallen ca. 87 % auf die Klubs der Eliteklasse und 13% auf die 2.
Bundesliga.
Damit haben die Ausgaben für Fußballfanartikel sogar die Ausgaben
für Spielbesuche (=Spieleinnahmen der DFL-Klubs) in Höhe von
525 Mio. Euro (lt. DFL Report 2013) übertroffen.
Etwa 37% der Einzelhandelsumsätze von über einer halben Million Euro mit Klubartikeln der 1. und 2. Bundesliga wickeln die Vereine selbst ab (Eigenumsätze), fast
zwei Drittel werden über verschiedene stationäre und virtuelle fremde Vertriebswege
verkauft. Insofern sind Fußballfanartikel auch ein wichtiger Umsatzfaktor für den
sportnahen Einzelhandel.
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Wie geht es 2013/14 weiter im Merchandising?
•
•
Betrachtet man die Erwartungen der Merchandising-Manager an die
neue Saison 2013/14, so sind alle Befragten (über zwei Drittel) trotz
des schon erreichten hohen Niveaus recht positiv gestimmt. In der 2.
Liga sind die Optimisten am stärksten vertreten.
Nach unserer Prognose erwarten wir in 2013/14 Merchandisingeinnahmen im Profifußball von 235 Mio. Euro, wozu die beiden DFL-Ligen
mit einer neuen Rekordmarke von 230 Millionen Euro beitragen sollten.
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Kontaktdaten:
PR MARKETING Dr. P. Rohlmann
Büro für strategische Marketingberatung
Hunte Str. 19
48431 Rheine
Mobil 0171-9124616
Tel. 05971-17908
Fax 05971-17909
Email: peter.rohlmann(at)pr-marketing.de
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PR MARKETING ist ein inhabergeführtes Marketingbüro,
das sich unter Leitung von Dr. Peter Rohlmann mit strategischen Marketingfragestellungen im Sport sowie in Wirtschaft und Gesellschaft befasst. Neben Beratungen gehören
auch Marktforschungs- und konzeptionelle Grundsatzthemen zum Aufgabenspektrum von PR Marketing. Im
Sportmarketing gehört Dr. Rohlmann zu den Pionieren einer
konzeptionell-wissenschaftlichen Bearbeitung des Sportmerchandising. Seit über 15 Jahren wird regelmäßig das
sog. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga
erstellt. Darüber hinaus ist Dr. Rohlmann durch zahlreiche
Publikationen, Fachvorträge und Dozententätigkeiten im
Sportmarketing bekannt und ein geschätzter Gesprächspartner für Fachmedien wie für die gesamte Sportbranche.
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