20 gute gründe für werbung in zeitungen und magazinen
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20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN VORWORT Werbung in Zeitungen und Magazinen zahlt sich aus Unzählige neue Medienanbieter rit­ tern um die heimischen Werbe­ bud­ gets. Neue Medienbetreiber und zahl­ rei­ che Start Ups, die selbst keinen oder kaum eigenen Content be­ reit­ stellen, son­dern deren Ge­schäfts­mo­ dell auf aus­tausch­baren oder fremd­ ge­schaf­­fenen Inhalten beruht, wollen alle ein Stück des Werbekuch­ ens. Warum es sich auszahlt, trotz der Fülle an Alternativen auf Zeitungen und Magazine als Werbeträger zu setzen, möchten wir Ihnen mit dieser Broschüre vor Augen führen. Werbung in Zeitungen und Magazinen wird von der breiten Bevölkerung in den Ballungs­ zentren und den länd­ lichen Regionen sowie von den Ent­ schei­dungs­trä­gern und Besser­ver­die­ nern aufmerksam und kon­ zen­ triert wahr­genommen. Sie drängt sich nicht ins Bild und stört oder unter­ bricht nicht. Gute Print-Werbung ist kreativ und überrascht mit ihrem Inhalt. Sie wird in einem Produkt, dem man ver­ traut, besser wahrgenommen. Das Ver­ trauen bestätigen unsere Le­ ser­ innen und Leser durch den Preis, den sie be­reit sind, für das Produkt zu bezahlen. Für diese Argumente und viele weitere werden wir auf den folgenden Seiten den Beweis antreten. Thomas Kralinger Präsident des Verbandes Österreichischer Zeitungen 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © VÖZ/Michalski 1 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort 1 Thomas Kralinger 2 Land der Zeitungsleser Willibald Cernko 4–5 Hunger nach digitalen Nachrichten Hannes Ametsreiter 6–7 Meinungsbildner lesen Zeitung Vera Russwurm 8–9 Zeitungen sind so nah am Leser wie kein anderes Medium Heinrich Schaller 10–11 Aufmerksame und interessierte Leser Alois Schober 12–13 Zeitungen und Magazine führen Leser zum Produkt Markus Faschang 14–15 Zeitungsleser wollen agieren statt animiert werden Gerhard Drexel 16–17 Zeitungen sind die größten Werbeträger Peter Lammerhuber 18–19 Zeitungswerbung setzt Kaufimpulse Michaela Huber 20–21 Was in der Zeitung steht, merkt man sich 22–23 Zeitung macht Werbetreibende sympathisch Susanna Zapreva 24–25 Zeitungen und Magazine werden mehrfach genutzt Bettina Glatz-Kremsner 26–27 Was nichts kostet, ist nichts wert Peter Hagen 28–29 Leser vertrauen Zeitungen und Magazinen Wolfgang Anzengruber 30–31 Werbung in Zeitungen und Magazinen stört nicht Christian Kern 32–33 Tablets – Medienträger der Zukunft Susanne Soumelidis 34–35 „Fish where the fish are“ – Zielgruppengenaue Ansprache Georg Pölzl 36–37 Redaktionelle Qualität sticht Suchalgorithmen Petra Stolba 38–39 Zeitungswerbung ist kreativ Mariusz-Jan Demner 40–41 Zeitungsleser sind voll konzentriert 42–43 Jennifer Rose Impressum Corinna Tinkler 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 44 3 4 „Österreich ist nach wie vor ein Land, in dem Printprodukte von den Leserinnen und Lesern sehr hoch geschätzt werden. Die Bank Austria ist davon überzeugt, dass Print für sie ein wichtiges Transportmedium für ihre Werbebotschaften ist und setzt sowohl auf die Aktualität der Tageszeitungen als auch auf das Umfeld der Wochen- und Monatsmagazine, um ihre (potentiellen) KundInnen zu erreichen. Wie so oft im Leben ist die Vielfalt notwendig, das heißt für die Bank Austria auch in anderen Mediengattungen präsent zu sein, um in einem optimalen Medienmix den gewünschten Erfolg zu erzielen. Auch wenn für die Verlage mit der intensiveren Nutzung von Onlinemedien eine strategische Neuausrichtung zur conditio sine qua non geworden ist – Konkurrenz belebt den Markt und ist in jedem Fall immer eine neue Chance!“ Willibald Cernko Vorstandsvorsitzender Bank Austria © Rigaud GUTER GRUND Land der Zeitungsleser Österreich ist das Land der Zeitungs- mit 73,9 Prozent nur gering­fügig über und Magazinleser. Es gibt nur wenige dem aktuellen Wert, das Interesse an Länder, in welchen Kaufzeitungen Tages­zeitungen ist also un­ge­brochen. und Kaufmagazine am Lesermarkt mit relativ stabilen Auflagen eine ver­ Damit nimmt Österreich im inter­na­tio­ gleich­bare Reichweite und am Werbe­ nalen Vergleich eine Spitzenposition markt eine vergleichbare Bedeutung ein. Die Alpenrepublik liegt weltweit haben, wie es in Österreich der Fall ist. auf dem siebten Rang in puncto Reich­ wei­ ten. In Europa behauptet sich Kurzum: Fast drei Viertel der Öster­ Österreich unter den Top Fünf. Ledig­ reiche­rinnen und Österreicher lesen lich Tageszeitungen in Schweden, Lu­ burg, der Schweiz und Finnland eine Tages­zei­tung. Heimische Tages­ xem­­ zeitun­gen er­reichen 72,8 Prozent der er­­rei­­chen einen noch größeren Anteil Be­völkerung, das sind über fünf Mil­ ihrer Be­völkerung. Österreich ist also lio­nen Menschen (Stand: 2012). Damit ein Land der Zeitungsleser. verzeichnen Zeitun­ gen laut Media Analyse seit Jahren stabile Reich­wei­ Quellen: Media Analyse 2012, ten. Vor fast einem Jahrzehnt lagen WAN-IFRA World Press Trends 2012 die Reichweiten der Tages­ zeitungen 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 5 GUTER GRUND Hunger nach digitalen Nachrichten 6 Kaufzeitungen und Kaufmagazine sind Mit 36,3 Prozent greifen mehr Öster­ starke, unverwechselbare Marken, reicher über einen mobilen Zugang de­nen die Leserinnen und Leser ver­ auf das Web zu als vom Arbeitsplatz trauen. Dieses Vertrauen haben die aus (34 Prozent). Dabei zählen mit Nut­ zer auch in die Online-Auftritte 64,7 Prozent besonders viele 14- bis der etablierten Medienmarken. Be­ 19-Jährige zu den mobilen Internet­ achtliche 2,2 Mio. Österreicher grei­fen nutzern, gefolgt von den 20- bis auf Zeitschriften- und Zei­tungs­in­halte 29-Jährigen mit 55,5 Prozent. im Web zu, wie die Media Analyse er­ Sieben von zehn Internetnutzern (69,9 mittelt hat. Prozent) bedienen sich des Inter­nets Der Anteil der Internetnutzung liegt hauptsächlich zum Lesen von Nach­ in Österreich bei 81 Prozent. Nur zwei richten und Politik. Damit liegt der von zehn Personen zählen nicht zu Konsum von Nachrichten nur hinter den Internetnutzern, ergab die Öster­ der Nutzung von Suchmaschinen, dem rei­chi­sche Webanalyse im Früh­jahr Versenden und Empfangen von Mails 2013. 86,6 Prozent aller Männer und sowie dem Interesse am Wetter. 75,8 Prozent aller Frauen sind online. Die Internetnutzung findet mit 94,6 Quellen: ÖWA 2013, Media Analyse 2012 Prozent überwiegend zu Hause statt. 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN „Die Verbreitung von Smartphones und Tablets steigt rasant an, was sich auf den Medienkonsum klarerweise auswirkt: Ein schneller Blick auf das Smartphone für die Schlagzeilen oder ein kurzer online-Artikel auf dem Tablet sind für die rasche Information eigentlich schon Gewohnheit gewor­ den. Aber zur Meinungsbildung ist eine ausführliche Reportage in der Wochen­ endzeitung oder ein Magazin­bericht natürlich weiterhin unüber­trof­fen. Dementsprechend setzen wir in unserem Mediamix auch auf eine gute Mischung aus TV, Online und Print, wobei vor allem Online zusehends an Bedeutung gewinnt. Print und Online vereint zudem die Stärke, zeitlich sehr kurzfristige Aktio­nen platzieren zu können. Schnellig­keit ist eine der wesent­lichen Anforde­rungen im wett­­be­­werbs­­intensiven Tele­kom­muni­ kations­­markt – jene Medien, die diese Stärken bieten, profitieren davon.“ Hannes Ametsreiter CEO Telekom Austria Group © Klaus Vyhnalek 7 GUTER GRUND Meinungsbildner lesen Zeitung 8 Österreichs Zeitungen und Magazine sowie deren Onlineplattformen filtern und gewichten Informationen, die für die Orientierung sowie die Anschluss­ kommu­ nikation im privaten aber vor allem im beruflichen Umfeld unent­ behr­lich sind. 70 Prozent der heimischen Ent­schei­ dungsträger nutzen die Websites der österreichischen Printmedien beruf­ lich, ergab die Leseranalyse Entschei­ dungs­träger 2011. Etwa jeder Zehnte ist in den Sozialen Netzen eini­ ger­ maßen regelmäßig aktiv. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts se­ hen Meinungsführer deutlich weniger fern als andere, wie eine Analyse des deutschen Bundestageswahlkampfes 2002 belegt. Einige Studien zeigen weiters, dass Meinungsführer län­ ger Printmedien nutzen als Per­so­nen, die sich selbst nicht als Mei­ nungs­ füh­ rer beschreiben. Die Kommuni­ ka­ tions­ wissenschaft geht davon aus, dass Meinungsführer sozial aktiver als Nicht-Meinungsführer sind. Daher sind sie für ihre Meinungsfolger leicht erreich­bar bzw. präsent. Quellen: LAE 2011; Michael Schenk Medien­ wirkungs­forschung 2007 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN „Vom Smartphone hol’ ich mir nur knapp mehr als die Schlagzeilen, die absolut wichtigsten News. Um mehr zu erfahren, ist es mir persönlich lieber, eine Zeitung in die Hand zu nehmen. Dabei geht’s mir weniger um das viel zitierte ‚haptische Erlebnis‘ als viel­ mehr um das Gefühl, meinen Augen mehr Entspannung gönnen zu können. Nebst Basisinformation quer durch alle Bereiche – mit Ausnahme von Sport und Horoskop – interessiert mich immer auch der (oft sehr tendenziöse) Blickwinkel des Mediums. Infos für meinen Alltag, wie beispielsweise Beginn- und Öffnungszeiten von Theater- und Konzertvorstellungen etc., entnehm’ ich allerdings lieber dem Internet.“ Vera Russwurm Moderatorin © Inge Prader 9 „So wie viele regionale Medien ist auch die Raiffeisenbankengruppe Ober­öster­­reich besonders nahe bei den Kunden. Als wichtigster finanzieller Nah­ver­sorger setzt Raiffeisen OÖ auf eine persönliche Beratung und Betreuung. Die Expertinnen und Experten in den Raiffeisenbanken begleiten unsere mehr als 940.000 Kun­den bei all ihren Geldgeschäften, beim Sparen, Vor­sor­gen und Anlegen sowie in allen Finan­zie­rungs­fragen. Diese beson­dere Kunden­ orien­tierung wird außer­ordent­lich ge­schätzt und damit wird der Raiffeisen­banken­gruppe OÖ ein überaus hohes Ver­ trauen ent­gegen­gebracht. Nach­dem Raiffeisen OÖ in allen Orten und Städten fest verankert und den Kunden intensiv verbunden ist, sind die regionalen Zeitun­­gen unverzichtbare Partner.“ 10 Heinrich Schaller Generaldirektor Raiffeisen­landbank Oberösterreich © RLBOÖ/Stobl GUTER GRUND Zeitungen sind so nah am Leser wie kein anderes Medium su­ Die österreichischen Kaufzeitungen Das unterstreichen auch Unter­ und Kaufmagazine zeichnen sich chun­gen aus Deutschland: Für die Ge­ durch eine umfassende Bericht­erstat­ samt­bevölkerung ist die Zei­tung das tung und eine große Nähe zu den mit Abstand wichtigste Infor­ma­tions­ Lesern aus. Vor allem regionale und medium über den eigenen Wohn­ort lokale Erlebnisse nehmen den größten und die nähere Umgebung, er­gab die Stellen­wert im In­for­­mationsinte­resse ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010. Drei der Bevölke­rung ein. Hingegen ist das Viertel der Deutschen (74 Prozent) Inte­ resse für nationale und inter­ na­ hal­ten die Zeitung in diesem Zusam­ hang für unverzichtbar, weitere tionale Ereig­ nisse generell geringer. men­ Lokale und regionale Kauf­ zei­ tungen 15 Pro­zent halten sie für sinnvoll. Dies haben daher einen beson­ de­ ren Stel­ gilt sowohl für die redaktionellen Teile len­wert, wenn es um die Orien­tie­rung als auch für die Werbung. im persönlichen Umfeld geht. Die Nähe zu den Lesern ist das zentrale Unter­ Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 scheidungs- und Allein­stellungs­merk­ mal von regio­nalen Medien. 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 11 GUTER GRUND Aufmerksame und interessierte Leser 12 „Wir setzen vermehrt auf bezahlte Qualitäts­medien, weil wir dort Menschen erreichen, die auch indirekt eine quali­ ta­tive Entscheidung zum Medienkonsum getroffen haben. Trotzdem bleibt natürlich ein Marktplatz für Gratis­medien, wie auch der Erfolg am Markt beweist. Wenn ich von der Kaufkraft ausgehe, zerfällt der Markt in 2 Cluster: Systemgewinner und Systemverlierer (2/3 zu 1/3). Ich gehe davon aus, dass die Systemgewinner eher in den Qualitätsmedien unterwegs sind und mit den Informationen aus diesen Medien diese Entscheidung treffen.“ Alois Schober CEO & Chairman Y&R © privat Die Entscheidung für Kaufzeitungen bzw. Kaufmagazine setzt eine aktive Nachfrage ihrer Leserinnen und Le­ ser voraus. Entsprechend bewusst und konzentriert werden sie dann auch genutzt. Leser von Kauf­zei­tun­ gen sind deutlich aufmerk­samer und interessierter als jene der GratisKonkurrenz, so die Me­ dien­ nutzungs­ studie 2012 der Aegis Media. 39 Pro­ zent der Befragten gaben an, bei der Nutzung von Kaufzeitungen sehr auf­ merk­sam zu sein. Nur 22 Prozent der Gratiszeitungsleser konn­ ten diese Fra­ge­stellung bejahen. Mediums interessant sei. Im Gegen­ satz findet nur jeder vierte Gratis­ zeitungsleser sein Medium interes­ sant. Das hat direkte Aus­ wir­ kungen auf die Werbewirkung: Denn damit wer­den auch die Werbebotschaften in Kauf­ me­ dien aufmerksamer und inte­ res­sier­ter wahrgenommen. Das gesteigerte Interesse am Print­ me­dium überträgt sich auf die digitale Welt. Jeder zweite regelmäßige Kauf­ zei­tungsleser besucht regelmäßig das Online-Portal seiner Zeitung. Bei den Gratis-Zeitungen sind es gerade ein­ mal 19 Prozent. Die hohe Qualität der Auch bei der Frage nach dem Inte­res­ Zeitungsinhalte bindet also den Leser se der Nutzer konnten Kaufzeitungen auch im Web. ei­nen höheren Wert erzielen: 41 Pro­ zent der befragten Kaufzei­tungs­leser Quelle: Aegis Media Mediennutzungsstudie stimmen zu, dass die Nutzung ihres 2012 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 13 GUTER GRUND Zeitungen und Magazine führen Leser zum Produkt 14 Zeitungen und Magazine bringen neue Themen und neue Sichtweisen. Im In­ ter­net findet man bestenfalls das, was man sucht. In der Zeitung, im Ma­gazin überraschen auch neue The­men, von denen man noch nichts weiß. Besonders Zeitschriften dienen der Horizonterweiterung. 62 Prozent der in der deutschen Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach Be­frag­ten geben an, dass sie durch Zeit­ schrif­ ten häu­ fi­ ger auf Dinge auf­ merksam ge­macht werden, auf die sie sonst so nicht gekommen wären. 30 Prozent sehen diesen Vorteil auch in Zeitungen. Im Vergleich zum TV sind Zeitschriften wert­ volle Impulsgeber, die inte­ res­ sante Anregungen und Ideen liefern. 49 Prozent der befragten Per­so­nen ge­ ben an, in Zeitschriften immer wieder wertvolle Impulse zu erhalten. 36 Pro­ zent sehen diesen Vorteil im In­ter­net, gefolgt von 31 Prozent in Zei­ tun­ gen, während nur 24 Prozent das Fern­ sehen nennen. Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach 2008 15 „Zeitungs- und Magazinwerbung ist wichtiger Bestandteil unserer Werbe­Strategie. Kosmetik lebt von Produkt­ information und Emotion, bei­des kann Print ideal vermitteln. Wir sind Kosmetik-Leader, weil unsere Forschung laufend Innovationen ent­wickelt, die man mit Text und Bild kom­mu­­nizieren muss. Konsu­menten wollen Produktleistung und -vorteile kennen und gleichzeitig emotional ange­­spro­chen werden. Ein großer Vor­teil von Printwerbung ist die Ziel­­­grup­pen­­ge­nauig­keit, mit der wir Produkte den je­wei­ligen Lesern nahe­­bringen können. Zudem erhöhen Produkt­­abbildungen in Magazinen den Wieder­­erkennungswert am Verkaufs­ ort. Schließ­lich können wir mit einer ansprechen­den Bildsprache unsere emotio­nalen Markenwerte ver­mitteln.“ Markus Faschang Geschäftsführer L’ORÉAL Österreich 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © L’ORÉAL GUTER GRUND Zeitungsleser wollen agieren statt animiert werden 16 Kaufzeitungen und Kaufmagazine Viele Menschen beginnen ihren Tag bie­ ten die Möglichkeit, sich über Er­ mit der Lektüre einer Zeitung. Damit nen und strukturieren sie ihren eig­ nisse und Entwicklun­ gen in allen pla­ ge­sell­schaftlichen Berei­chen zu infor­ Tag. Bis 12:00 Uhr haben fast drei mieren und all das viel­ seitig, sach­ Viertel ihre Zeitung gelesen, belegen dien der deutschen ZMG. Damit kundig und lesernah. Laut einer Stu­ Rheingold-Studie aus Deutsch­­land geht die Zeitungslektüre in der Regel wollen Mediennutzer am Morgen und dem Einkauf voran. Die in der Zeitung Produktinformationen am Vormittag mehr agieren als ani­ ent­­hal­tenen miert werden. Sie sind auf der Suche werden so bei der Kaufentscheidung nach Informationen und Emo­ tio­ nen, mit­­­ge­­­nom­­men und berücksichtigt. die bei der Bewältigung des Tages weiter­ helfen. Diese bieten ihnen die Quellen: Zeitungs Marketing Gesellschaft In­se­rate der österreichischen Zei­tun­­ (ZMG), Rheingold Institut gen und Magazine. 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN „Printwerbung hat einen hohen Stel­­ len­­wert in unserem Mediamix und dem­gemäß auch einen hohen An­teil an unseren Werbeausgaben. Be­ sonders regelmäßige Schaltungen von Inseraten in Tages­zeitungen sind aus unseren Media­plänen nicht wegzudenken. Tages­z­eitungen halten wir des­halb für bestens geeignet, weil im Lebens­mittel­handel oft schnel­ le Reak­tions­zeiten in der Werbung gefordert sind. Auch die Aktions­ um­sätze sind sofort messbar. Print­ werbung ist aus unserer Sicht auch für den mittelfristigen Imageaufbau nicht wegzudenken.“ Gerhard Drexel Vorstandsvorsitzender SPAR Österreichische Warenhandels-AG © SPAR/Helge Kirchberger 17 GUTER GRUND Zeitungen sind die größten Werbeträger 18 „Size matters“ – Wer in Zeitungen und Magazinen wirbt, ist in guter Ge­ sell­­schaft. Print ist mit Abstand der größte Werbeträger in Österreich. Mehr als jeder zweite Werbe-Euro (54 Prozent) wird in gedruckte Pub­ li­ ka­­ tionen investiert. 2012 gelang es Ta­ges­­zeitungen, erstmals die EinMilliarden-Euro-Marke bei den BruttoWerbe­ spendings zu durchbrechen. Ma­ga­­zine konnten 347 Millionen Euro auf sich verbuchen, die regionalen Wo­­chen­­­zeitungen 314 Millionen Euro. Ins­ ge­ samt wurden im vergangenen Jahr 250.313 Anzeigenseiten in den öster­­reichischen Printmedien ge­ schal­­­­­­­ten. Die Kaufzeitungen und Kaufmagazine garantieren damit auch der Werbe­ wirt­­schaft in den fragmentierten Pub­ li­kums­märkten hohe Reichweiten, die eine rasche Awareness von Kam­pag­ nen sichern. Sie zeichnen sich durch ihre spezifischen Medien-Stärken – höch­­ste Glaubwürdigkeit, bewusste und konzentrierte Nutzung und Nach­ hal­tig­keit – als hervorragende Werbe­ trä­ger aus. Die größten Kunden der Printmedien kom­men aus dem Handel und hier­bei stechen vor allem die Lebens­ mittel­ händler Spar, Rewe und Hofer hervor. Ins­ge­samt investierte der Lebens­mit­ tel­handel 140 Millionen Euro in Print. „Für mich persönlich sind die Nach­ rich­tenplattformen öster­reichischer Medien­betreiber mittlerweile die wichtigste Informationsquelle. Egal wo ich bin, immer bin ich top informiert. Die Qualität österreichischer Nachrich­­ten­­ anbieter ist daher entschei­dend, um die entsprechenden Zugriffe für effek­­tive Werbenutzung zu liefern. Mitt­­ler­weile sind außer­gewöhn­liche groß­flächige Formate auf diesen Platt­formen möglich und erlauben somit die Präsentation von Marken in all ihren Dimensionen. Dieses war und ist ein Asset von Qualitäts­ medien egal in wel­cher techni­schen Darbietungsform.“ Peter Lammerhuber CEO GroupM Quelle: FOCUS Institut Marketing Research 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © Ernst Kainerstorfer 19 GUTER GRUND Zeitungswerbung setzt Kaufimpulse 20 Wenn es um die konkrete Kauf­ ent­ Ent­schei­dend dabei ist das hohe Akti­ scheidung geht, ist Zeitungswerbung vierungs­potential: Unter allen Medien un­ schlagbar. Für 53 Prozent der ist die Zeitung der Werbeträger, der Deutschen ist Zeitungswerbung die Kon­sumenten am stärksten zum Han­ wichtigste Möglichkeit, sich vor dem deln bewegen kann. Das zeigt auch der Einkauf über Angebote der Geschäfte Zeitungsmonitor, der 100 Kam­pagnen nis kam, zu informieren, so Die-Zeitungen.de. auswertete und zum Ergeb­ Dabei ist es einerlei, ob es sich dabei dass über alle Kam­pag­nen hinweg ein um Bekleidung, Schuhe, Unter­ hal­ höhe­rer Aktions- und Kaufimpuls ver­ tungs­ elektronik oder Dinge des täg­ bun­den ist, wenn Zeitungen als Wer­ li­chen Bedarfs handelt. Inserate und be­träger einge­setzt wurden. Zei­tungs­bei­lagen werden von den mei­s­ten Deutschen als Quelle der Ein­ Quellen: Die-Zeitungen.de; kaufs­information bevor­zugt. ZMG Media Monitor 2012 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN „Die OMV, das integrierte, inter­natio­ nale Öl- und Gas­unter­nehmen, sieht die Kernaufgabe darin, Öster­reich und auch Europa mit Energie zu versorgen. Um diese Aufgabe zu vermitteln, entscheidet sich die OMV immer wieder auch dafür, die Wirkungskraft von Print­werbe­maß­nahmen zu nutzen. Zei­tungen und Magazine bieten einen wichtigen Ankerpunkt, um Lesern Bot­ schaften vertiefend und glaub­würdig zu ver­mitteln. Wer sich als Leser für ein Print­medium entscheidet, der findet in der Regel dessen Inhalte interessant und nimmt auch die darin enthaltenen Werbe­botschaften mit besonderer Auf­merk­samkeit wahr. Aktualität und Nach­haltigkeit – bei einer festen Leser­ schaft – sind weitere Argumente für den Einsatz von Print.“ Michaela Huber OMV, Senior Vice President Corporate Communications & Sustainability © Petra Spiola 21 22 „Der Printbereich ist für REWE International AG – etwa bei unserer ‚REWE-Bogen‘-Dachkampagne – ein essentieller Baustein innerhalb des Kommunikationsmix. Grundsätzlich stützt sich professionelle Kommunikation darauf, dass erst etwas bewegt werden muss, dann wird kommuniziert. Wer in Folge auch seine Zielgruppe genau kennt und Kommunikation über die richtige Plattform punktgenau einsetzt, dessen Botschaften werden erfolgreich in die Reputation des Unternehmens einzahlen. Über Zeitungen und Magazine können wir einerseits die breite Öffentlichkeit erreichen, andererseits auch spezifische Stakeholder-Gruppen zielgenau ansprechen. Seriosität und Glaubwürdigkeit, die insbesondere Qualitätsmedien innewohnen, unterstreichen unsere Aussagen und spielen eine wichtige Rolle in der Ansprache von Opinion Leaders.“ Corinna Tinkler Direktorin Unternehmenskommunikation REWE International AG © REWE International AG GUTER 10 GRUND Was in der Zeitung steht, merkt man sich Sie bedienen punktgenau die The­ men­interessen ihrer Leserinnen und Leser und werden mit besonderer Auf­merksamkeit studiert und ihre In­ halte bewusst wahrgenommen. Zei­ tun­ gen und Magazine verankern somit Botschaften nachhaltig im Ge­ dächt­ nis. Der deutsche Zeitungs­ mo­ ni­ tor bestätigt: Was in Printmedien steht, merkt man sich besonders gut. Hierzu wurden 100 Kampagnen in Deutsch­ land untersucht. Der Konsu­ ment konnte sich dabei besser an die Werbung erinnern, je stärker die Werbebotschaft über Zeitungen ver­ mittelt wurde. Die eigentliche Stärke der Zeitungswerbung ist die Erin­ ne­ ­ rungs­ leistung der Rezipienten. Denn Lesen heißt auch Lernen. Um Werbe­botschaften tief und nach­ haltig im Ge­ dächt­ nis zu verankern, ist es ideal, Kon­su­men­ten über das „Lern­medium“ Zeitung anzusprechen. Das Siegfried Vögele Institut unter­ suchte in einer neuro­ wissen­ schaft­ lichen Studie die haptische Erfahrung beim Anfassen eines Printprodukts. Das Ergebnis: Gedruckte Anzeigen blei­ben länger im Gedächtnis als Wer­ bung, die am Bildschirm gelesen wird, da sie vor allem Hirnareale akti­vieren, bei denen Ertasten und An­ fassen – kurz gesagt die Haptik – eine große Rolle spielen. Quellen: ZMG Media Monitor, Siegfried Vögele Institut 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 23 GUTER 11 GRUND Zeitung macht Werbetreibende sympathisch 24 Wann ist Ihnen Ihr Gegenüber sym­ pathisch? Meist entscheiden wir doch darüber nur wenige Sekunden nach der Kontaktaufnahme. Entweder er oder sie wirkt in unseren Augen nett und freundlich oder wir können ihn/ sie „nicht riechen“. Ob Marken und Unternehmen als sym­ pa­ thisch erachtet werden, ist weniger eine Bauchentschei­ dung, wie das Er­ gebnis einer Meta­ analyse des ZMG Media Monitors zeigt: Die Sympathie von Werbemaßnahmen kor­ respondiert nämlich mit dem Media-Mix-Anteil der Zeitung; liegt die­ser über 40 Prozent, genießen Wer­ be­ kunden eine größere Sym­ pathie bei den Leserinnen und Lesern. Als be­son­ders „sympathische Unter­neh­ men“ werden beispielsweise Han­ dels­ betriebe empfunden, die Kauf­ zei­ tungen und Kaufmagazine als Wer­be­träger zum Aufbau lang­fris­­tiger Kun­den­loyalität und Marken­be­kannt­ heit schätzen. Es lohnt sich also auch im Hinblick auf steigende Sympathiewerte, auf das Me­di­um Zeitung zu setzen. Quelle: ZMG Media Monitor 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN „Energieunternehmen und Zeitungshäuser haben eines gemein. Ihre Märkte befinden sich im Umbruch. Die Qualität steigern, neue Ge­schäfts­modelle erfinden, mehr Geld ver­die­nen, effizienter werden: Diese Themen werden beide Branchen in den nächsten Jahren eng begleiten. Die Lösung dieser Heraus­for­de­­run­gen wird zur zentralen Frage. Es stimmt, dass Kon­ kurrenzplattformen wie Google, Face­­book, YouTube & Co für uns als größ­­ten öster­­rei­ chi­schen Energie­dienst­­leister im­mer wich­ti­ ger werden. Mit ihren attrak­ti­ven Reich­ weiten und Leser­schaf­ten bleiben Zeitun­gen aber ge­druckt und digi­tal unsere vor­­ran­gige Adresse. Für die Nach­rich­ten­­über­­mitt­lung und als Werbe­trä­ger. Der Um­bau des Ener­gie­­systems ist ein komplexer und emo­tio­nal auf­­ge­­la­de­ner Pro­zess. Unser Interes­se ist, dass Zeitun­gen da­rüber objektiv und glaub­würdig berichten und die Energie­dis­kus­­sion auf eine sach­ liche Art struk­­­­tu­rieren. Das verhilft dem Leser zu mehr Durch­blick und unse­rer Branche zu einem rea­li­täts­­ge­treueren Bild. Dafür werben wir.“ Susanna Zapreva Geschäftsführerin Wien Energie © Wien Energie/Ian Ehm 25 GUTER GRUND Zeitungen und Magazine werden mehrfach genutzt 26 Fast jeder zweite Kaufzeitungsleser (45 Prozent) nutzt seine Zeitung mehr­ mals. Kauftageszeitungen wer­den von ihren Lesern im Schnitt 1,7 Mal zur Hand genommen. Bei Gratistages­zei­ tungen widmen sich übrigens nur 17 Prozent der Leser dem Medium ein zweites Mal, ergab die der GfK Austria/ IFES Studie „Medienqualitäten“. Wegen der hohen Übereinstimmung zwi­ schen den Inhalten von Kauf­ ma­ gazinen und den Interessen ihrer Kon­ sumen­ ten greifen die meisten Leser min­destens zweimal, häufig auch öfter zu ihren Kaufmagazinen. Sogar nach dem Erscheinen der darauffolgenden neuen Ausgabe werden Kaufmagazine häufig in Haushalten aufbewahrt. Kaufwochenzeitungen verbuchen durch­ schnitt­lich 2,1 Blatt­kontakte pro Aus­ gabe. 56 Prozent der Leser nutzen Kauf­wochen­­zeitungen mehrmals. Sie wer­ den nach ihrer Verwendung auf­ ge­ho­ben und innerhalb der Familie als In­for­ma­tions­quelle weitergegeben. Die hohe Nutzungshäufigkeit von Kauf­ zeitungen und Kaufmagazinen re­sul­tiert in einer höheren Kontakt­ chance für Printanzeigen und somit in einer hohen Wahrscheinlichkeit für den noch größeren Erfolg und die Wir­kungs­kraft von Werbebotschaften. „Die Medienlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren gravierend verändert. Mitunter könnte man meinen, Tempo sei der einzig relevante Faktor, gerade wenn es um aktuelle Ereignisse geht. Da bin ich froh, wenn ich, ergänzend zu Onlineplattformen und Newsportalen, am Ende des Tages oder der Woche die Druckausgaben meiner bevorzugten Tageszeitungen und Magazine auf dem Tisch habe. Weil mir diese mit profunden Recherchen und Analysen auch die Hintergründe liefern. Und genau in diesem soliden Umfeld soll sich auch unsere Werbung bewegen und von Leserinnen und Lesern wahrgenommen werden, die wissen, dass sie ein gutes Produkt in Händen halten. Als Leserin brauche ich beides, als Inserentin ebenfalls.“ Bettina Glatz-Kremsner Vorstandsdirektorin Casinos Austria und Österreichische Lotterien Quelle: GfK Austria/IFES Studie „Medien­ qualitäten“ 2008 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © Christof Wagner 27 GUTER GRUND „Dass es ohne Medien keine funk­tio­nie­rende Demokratie geben kann, gehört zwar zum Fest­ reden-Repertoire der Politik – und ist dennoch richtig. Und gerade Internet und Social Media, die nur allzu oft an das böse Wort vom ‚over-newsed and under-informed‘ denken lassen, verstär­ken die Rolle der klas­si­schen Printmedien als Plattform des auf­geklärten Diskurses jenseits von hek­ti­schem Cursor­blinken und Scrollen. Bei allen Vorteilen von online und Elektronik – das Heraus­arbeiten des Unterschieds zwischen Information und Neuigkeit wird wohl noch lange Auf­gabe und Privileg des geschriebenen Wortes sein.“ Was nichts kostet, ist nichts wert 28 ser ver­ trauen ihrer Zeitung Kaufzeitungen und -magazine setzen Die Le­ zinen. Denn: Öster­ nicht nur auf schnelle News, sondern bzw. ihren Maga­ ben jährlich auch auf Hintergrund­be­rich­te, kom­ reichische Haushalte ge­ petente Leitartikel, gewiefte Analy­ 868,7 Mil­li­onen Euro für Zeitungen und sen, span­nende In­ter­views sowie ein­ Zeitschriften aus. prägsame Fotostrecken. Mit diesen auf­ wendig produzierten Inhalten Rund drei Viertel aller Deutschen über gren­zen sie sich von Gratis-Medien ab 14 Jahren gaben darüber hinaus bei und bieten ihren Le­sern einen Mehr­ einer TdW-Umfrage in Deutschland wert. Damit einher geht eine enge Ver­ 2012 an, ihre Zeit­schriften selbst zu bun­den­heit zwischen dem Leser und kaufen. Dass sie per­sönlich Geld für seiner Zeitung und da­ von profitiert ihre Zeitschriften aus­geben, ist Indiz für das Interesse und die Neu­­gier auf auch die werbetreibende Wirtschaft. die Inhalte von Kaufzeitungen und Ein Medium, dem das Publikum nicht Kaufmagazinen. vertraut, wird nicht gekauft. Der im internationalen Vergleich be­acht­lich Quellen: VÖZ, ÖAK (1. HJ 2013), Medien­ hohe Aboanteil von 80 Prozent (an der marktstudie „Typologie der Wünsche 2012“, Ver­triebs­struktur der Tageszeitungen Konsumerhebung der Statistik Austria im VÖZ) beweist: 2009/2010 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN Peter Hagen Generaldirektor Vienna Insurance Group © Ian Ehm 29 GUTER 30 „Das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der österreichischen Kaufzeitungen ist ungebrochen. Kaufmedien werden hochkonzentriert und in ganz be­ stimmten Situationen gelesen. Mit der Lektüre der Tageszeitung startet man informiert in den Tag, das Magazin wird eher entspannt und in der Freizeit genutzt. Dadurch entsteht eine Nähe zwischen Leser und Medium, die wiede­rum ideale Voraussetzungen für die Werbewirkung schafft.“ Wolfgang Anzengruber Vorstandsvorsitzender VERBUND © VERBUND GRUND Leser vertrauen Zeitungen und Magazinen Das Vertrauen in die Glaubwürdigkeit der österreichischen Kaufzeitungen und Magazine ist ungebrochen. Ihre Orien­­tierungshilfe, ihre Information, ihre Stimme wird immer wichtiger im Meer von Informationen. Dieses Ver­ trauen wird von keinem anderen Me­ dium erreicht. Das zeigt auch eine „Market“-Studie aus dem Jahr 2012: Jeder Zweite vertraut in eine unab­hän­ gi­ ge Berichterstattung durch die kos­ ten­pflich­tigen Tageszeitungen. Im Ver­ gleich dazu polarisieren Gratis­zei­tun­gen (27 Prozent gaben ihnen die Noten 4 und 5) sowie das ORF Fern­sehen, jeder vierte bewertete dessen unabhängige Berichterstattung mit 4 oder 5. fen Fernsehen, Radio und In­ ter­ net, wenn es um glaubwürdige und seriö­ se Inhalte geht. 88 Prozent der Leser beur­teilen Kauftageszei­tun­gen als ver­ trauens­volle Informa­tions­quel­le. Die Kauf­wochenzeitungen über­­zeu­­gen ihr Publikum ebenso vor allem durch Quali­ tät. 85 Prozent der Be­frag­ten be­stä­tigen, dass Kauf­wo­chen­­zei­­tun­gen sie mit glaub­wür­digen In­halten ver­sor­gen. Auch die VÖZ-Studie „Me­dien­qua­li­tä­ ten“ kommt zu einem ähn­ li­ chen Er­ gebnis: Kauf­tages­zei­tun­gen über­tref­ Quellen: „market“-Studie zum Tag der Presse­ freiheit 2012, VÖZ-Studie „Medien­ quali­ täten“ 2008, JIM-Studie 2012 Die JIM-Studie fand he­ raus, dass 49 Prozent der deut­schen Ju­gend­li­chen bei einer wider­sprüch­lichen Be­richt­ erstattung am ehesten der Zei­tung ver­ trauen. Abgeschlagen folgt das Fern­ sehen mit nur 22 Prozent. 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 31 GUTER GRUND Werbung in Zeitungen und Magazinen stört nicht 32 Ob Konsumenten Werbung als stö­ rend em­ pfinden oder nicht, hängt stark vom Werbeumfeld – also vom trans­ portierenden Medium – ab. An­ ­ zei­ gen in Kaufzeitungen und -maga­ zinen wer­den positiv auf­ge­nommen und als in­for­mative und glaubwürdige Werbe­ form geschätzt. Sie unterbre­ chen die Me­ diennutzung nicht und werden daher im Vergleich mit an­de­ ren Werbe­­ mitteln als am wenigsten stö­rend empfunden. Denn der Nutzer ent­ schei­ det selbst, wann er sich im Rahmen des Medienkonsums mit der Werbe­­botschaft auseinandersetzen möch­te. In vielen Fällen ist Werbung in Print­­ medien sogar ausdrücklich er­ wünscht und wird vom Leser konkret ge­sucht, beispielsweise als Infor­ ma­ tionsquelle im Bereich Stel­ len­markt oder Immo­bilen. Ganz anders wird Werbung beispiels­ weise im TV wahrgenommen. So fühlen sich etwa rund 73 Prozent der Nutzer des Mediums Fernsehen durch Werbe­ einschaltungen im TV ir­ ri­ tiert, ergab die VÖZ-Stu­ die „Me­ dien­qualitäten“. Auch 41 Pro­zent der Deutschen empfinden Wer­be­unter­ bre­chungen im Fernsehen als störend, so die Verbraucher-Analyse 2012. Hin­ gegen empfinden 35 Prozent der Be­ frag­ ten Werbung in Tageszeitungen als nützlich. „Erfolgreiche Kommunikation erfordert konse­quente Arbeit, professionelle Media­ planung und Effizienzkontrolle. Die ÖBB sind das wohl öffentlichste Unter­­nehmen des Landes und allein den Printmedien 25.000 Artikeln im Jahr wert. Wichtiger – aber nicht einziger – Bestandteil unseres Dialogs mit unseren Kunden und unseren Eigentümern, den Steuerzahlern, ist für uns daher auch die wirkungsstarke Kommunikation mit klassischen Werbe­ formen, die Nutzung informativer und glaub­würdiger Werbe­formen. Zei­ tungen und Magazine leisten aufgrund objektiver Kriterien auch in Zeiten eines sich verändernden Medienkonsums einen wesentlichen, nachvollziehbaren Beitrag zur Erreichung unserer Kom­mu­ nikationsziele. Solange das so ist, werden die ÖBB in Magazinen und Zeitungen inserieren.“ Christian Kern CEO ÖBB Holding Quellen: VÖZ-Studie „Medien­qualitäten“ 2008, Verbraucher Analyse 2012 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © Sabine Hauswirth 33 34 „Mobile ist bereits ein Massenmarkt und wird weiter wachsen, vor allem die Nutzung von Tablets hat sich in den letzten zwei Jahren ver­ drei­facht. Knapp 70 Prozent der Nutzer be­su­chen heute mobile Webseiten der Medien-Branche. Damit ist die Medien-Branche Nummer 1 in der mobilen Nutzung. Allein aus diesem Wissen darf Mobile Marketing im Mediamix keinesfalls fehlen. Der Nutzen liegt auf der Hand: zusätzliche Reichweiten, laufende Aktualität und Verfügbarkeit der Inhalte, hervorragende Targeting Möglichkeiten z.B. im Umfeld von Special Interest Apps, Personalisierung der Botschaft sowie rasche Zustellung, verschiedenste Möglichkeiten der Kampagnen-Integration wie z.B. QR Codes und der Nutzer bestimmt selbst, welche Inhalte er konsumieren möchte und welche nicht. All das erhöht die Qualität der An­sprache und die Relevanz für den Kunden und damit auch die Interaktion. Die Herausforderung für viele Unternehmen ist allerdings die Opti­ mie­rung der Inhalte auf alle Formfaktoren sowie Nutzer­freundlichkeit. Diese wird derzeit von vielen Anwendern als mittelmäßig bis schlecht be­wertet. Hier gibt’s also noch sehr viel zu tun und nicht zuletzt Microsoft Technologie hilft, hier den nächsten Entwicklungsschritt zu machen.“ Susanne Soumelidis CMO Lead Central Marketing Microsoft Österreich © privat GUTER GRUND Tablets – Medienträger der Zukunft Die österreichischen Medienhäuser ver­legerischer Herkunft zeigen hohe Inno­vationsbereitschaft: nicht nur mit mutigen Launches und Relaunches im Printbereich, die auch inter­ natio­ nale Anerkennung und Aus­ zeich­ nun­ gen erfahren, sondern auf allen Ka­nä­len mit ihren Online- und MobilAn­geboten. Die Kaufzeitungen und Kauf­ magazine sind starke Marken und dieser Anspruch gilt auch für ihr An­ge­bot auf anderen Plattformen. In Österreich besitzen rund 320.000 Per­­sonen ein Tablet, das sind 4,4 Pro­ zent der Bevölkerung (Stand: Media Ana­­ lyse 2011/12). Dabei nehmen die Tablet-Verkäufe stetig zu und laufen PC und Laptop die Ränge ab. Mit dieser Entwicklung einher geht die Beliebt­­ heit von Apps von Medien­ un­ ter­nehmen. In der Schweiz, die eine ähnliche Be­ völkerungsgröße wie Österreich auf­­ weist, gibt es dazu eine Studie: Gemäß NET-Metrix Mobile vom April 2013 nutzten rund 5 Millionen Unique Clients das mobile Angebot der 14 er­ fass­ten printbasierten Medien­mar­ken in der Schweiz. Auch in Deutschland werden Tablets zum Konsum von Medieninhalten ver­ stärkt genutzt: Rund zwei Drittel der iPad-Nutzer (64 Prozent) lesen Zeit­ schriften auf ihrem Gerät und zahlen damit für journalistische Inhalte, er­ gab eine VDZ-Studie im August 2012. Quellen: Media Analyse 2011/12, Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) „Zeitschriften­nutzung auf dem iPad“ 2012, NET-Metrix Mobile 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 35 36 „Den Brief wird es bald nicht mehr geben. Die Werbung in Printmedien gehört der Ver­gan­ gen­heit an. Aus­sagen wie diese hört man oft, doch sie stimmen nicht. Die Werbung in Print­ medien wird noch lange einen hohen An­teil in einem vernünftigen Werbe­mix haben. Rich­tig umgesetzt und entsprechend platziert er­reicht sie Response­quoten, die für sich sprechen und die mit anderen Werbe­form­en oft nur schwer erreicht werden können. Die Wer­bung in Print­medien wird gelesen und wirkt länger als Online-Werbung und ist sehr auf­fäl­lig. Kombiniert mit z.B. tip-on-Karten bie­ten sich hier viel­fältigste Werbe­formen und eines mer­ken wir Tag für Tag: Wer­bung in Print­medien ist nach wie vor enorm wich­tig und funktioniert.“ Georg Pölzl Generaldirektor Österreichische Post AG © Österreichische Post AG GUTER GRUND „Fish where the fish are“ – Zielgruppengenaue Ansprache Ohne Print wird ein Teil der Qualitäts­ former“ ist besonders printaffin. Als zielgruppen überhaupt nicht erreicht, die Nachwuchselite ka­tegorisiert, die diagnostiziert eine Studie der Print Trends setzt, sind moderne Performer Media Academy in Heidel­ berg. Bei eine be­son­ders relevante Ziel­gruppe Leit­milieus wie Meinungs­führern, für die wer­be­trei­bende Wirt­­schaft. Multi­plikatoren und Inno­va­toren hat Print klar die Nase vorne. Mit Grundsätzlich sind Print und Online gedruckten Zeitungen werden ge­ je­doch perfekte Partner bei den Kom­ Web­si­tes hobene Status­gruppen über­durch­ mu­ni­kationsmaßnahmen. schnittlich erreicht. Zeitungen, Zeit­ lie­fern unter anderem weiter­füh­rende schriften und Magazine sind die In­for­mation­en, Printmedien die Auf­ Me­dien der „Best Ager“ und der Bes­ merk­sam­keit. Dieses Zusammenspiel zwisch­en Print und Online bie­­ten nur se­r­­verdienenden. Zeitungen und Magazine. Die Gruppe der Gebildeten, beruflich Erfolgreichen und Kaufstarken nutz­ t Quelle: „Die Stärken von Print in der die Printmedien überproportional Marken- und Unter­nehmens­kommunikation“ stark, sie wird vom „Sinus“-Institut als Print Media Academy, Heidelberger Druck­ Mi­lieu der Postmateriellen bezeich­­net. maschinen AG, 2008 Auch das Milieu der „modernen Per­­ 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 37 GUTER GRUND Redaktionelle Qualität sticht Suchalgorithmen 38 Das Herzstück einer jeden Zeitung Die Qualität der redaktionellen Inhalte ist die Redaktion. Deren Inhalte sind hat auch Auswirkungen auf das Ver­ der Grund, warum die Leser jeden trauen, das die Bevölkerung den un­ Tag die Zeitung zur Hand nehmen und ter­schied­lichen Medienkanälen und aufmerksam lesen. Die VÖZ-Medien -gat­tungen entgegen bringt. Am meis­ investieren in die inhaltliche Qualität ten ver­ trauen die Österreicher in ihrer Produkte. Sie bieten rund 2.000 die poli­ tische Berichterstattung von Journalisten einen Arbeitsplatz und Radio, Fernsehen und Tageszeitung. sind damit der größte journalistische Das Schlusslicht im Vertrauensindex Arbeit­ geber unserer Republik. Sie bil­ den Twitter (-31) und Facebook schaf­ fen damit „profi-generated con­ (-57). OGM zieht daraus folgende tent“ im Gegensatz zu den Sozia­ Schluss­fol­gerung: „Für die politische len Medien und Suchmaschinen, wo Infor­ ma­ tion neigt die Bevölkerung Werbe­ einschaltungen neben den Er­ weiter­hin zu institutionellen Infor­ma­ geb­nissen undurchsichtiger Algo­rith­ tions­­quellen.“ men stehen. „Wir optimieren unseren Auftritt nach Media­kennzahlen, wobei hier auch die Affinität der Zielgruppe zu einzelnen Medien und Titeln einfließt. Trotz des Trends, sich verstärkt in digitalen Medien zu inspirieren und infor­mieren, sind Printmedien heute immer noch eine bedeutende Recherche­quelle. Gerade für unsere – sehr reise­er­fah­ re­ne und kauf­kräftige – Zie­lgruppe sind dabei qualitativ hoch­wertige Kauf­zeitungen und -magazine von besonderer Bedeu­tung. Generell setzen wir in unserer Kommunikation auf starke und emo­tio­nale Bilder, die Lust auf Urlaub in Österreich machen und Geschichten erzählen. Print ist damit auch unter dem Blick­winkel der Kreation der Kampagne ein wesent­ licher Bestandteil.“ Petra Stolba Geschäftsführerin Österreich Werbung Quelle: VÖZ-Mitgliederbefragung 2013, APA / OGM Vertrauensindex 2013 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © ÖW/Specht 39 GUTER GRUND Zeitungswerbung ist kreativ 40 Werbung muss auffallen, um Kon­ su­ menten anzusprechen. Dazu eignet sich die Haptik von Papier beson­ ders gut. Sonderformate bieten eine Gelegenheit, mit den Vorzügen von Papier zu spielen und somit beim Leser Awareness zu erzeugen. Zahl­ reiche innovative Anzeigenformen wie beispielsweise Tunnel-Anzeigen, L-Anzeigen oder auch Insel-Anzeigen sowie kreativ kombinierte OnlineWerbe­ mittel sind mittlerweile bei fast allen Zeitungsverlagen möglich. Darüber hinaus setzen Unternehmen ver­ mehrt auf besondere Werbefor­ mate wie zum Beispiel mit 3D-, Duftund Multisensorik-Anzeigen. Diese Son­der­werbe­formen bewirken ge­ stei­gerte Aufmerksamkeit und Sym­ pathie. Der Verband Österreicher Zeitungen zeichnet jedes Jahr den „kreativen Ein­ satz von Printwerbung“ sowie den „kreativen Einsatz von Online­ werbung“ auf VÖZ-Mitgliederportalen mit dem Werbepreis ADGAR aus. Mit diesen Sonder­ preisen werden Unter­ nehmen prä­ miert, die zum Aufbau ihres Mar­ ken­ wertes unter ande­ rem auf den Emotions­aufbau und die erzeug­te Nach­haltig­keit von Sonder­ werbe­for­men in Print als auch Online setzen. „Print ist nicht nur Sehen und Lesen, sondern auch Tapsen. Das gibt dem Zeitungsgenuss ein sinnliches, hapti­­sches Erlebnis. Heutzutage kann man vielerlei sehen, hören, über­flie­gen, aber sich nur mehr weniges greifen. Die Zeitung bietet dieses beson­dere Erlebnis und damit auch den Gestaltern besondere Möglich­keiten, ihre Botschaften auf die Reise zu schicken. Je mehr ich an meine ver­zwei­felten Versuche denke, auf mei­nem Smartphone Dinge in erkenn­bare Größe zu ziehen, umso mehr liebe ich das Medium Print, das mir auch mensch­liche Wahr­nehmungs­dimen­sio­nen gönnt. Was ich dem Publikum unserer Kampagnen sage, mag das Gleiche sein – wie es erlebt wird macht den Unterschied zwischen Print und manch anderen Medien.“ Mariusz-Jan Demner Geschäftsführer Demner, Merlicek & Bergmann Denn je ungewöhnlicher und je auf­ fälliger die Werbung ist, umso schnel­ ler werden Produkt und Marke im Ge­ dächtnis verankert. 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN © Demner, Merlicek & Bergmann 41 „Wir arbeiten mit ausgewählten Printmedien, da sich mode­interessierte Frauen immer noch gerne von ihren Lieblingsmagazinen über die neuesten Trends informieren und inspirieren lassen. Online Magazinaus­gaben oder Modeblogs werden zwar auch immer popu­lärer, aber wir sehen das eher als zusätzliche Infor­mation. Viele Frauen wollen ihre Zeitschrift noch in der Hand halten und darin blättern, da dies gewissermaßen eine höhere Wertigkeit vermittelt.“ 42 Jennifer Rose Marketing Communications Magda Rose GmbH & Co KG © Jones GUTER GRUND Zeitungsleser sind voll konzentriert Das Fernsehen macht Spaß (81 Pro­ Hingegen konzentrieren sich 87 Pro­ zent) und dient der Unterhaltung; beim zent der Nutzer ausschließlich auf Radio hören entspannt man (76 Pro­ ihre Zeit­schrift. Genauso wie 80 Pro­ zent). Diese Nutzungsmotivation ga­ zent der Zeitungs­leser. Leser von Zei­­ ben deutsche Medienkonsumenten in tun­gen und Ma­ga­zi­nen sind voll kon­ triert auf die In­ hal­ te und lassen der ARD/ZDF-Langzeitstudie 2010 an. zen­­ Radio wird weiters am stärksten aus sich davon nicht ne­ben­bei be­rie­seln. su­ men­ ten von Fern­ Gewohnheit genutzt (70 Prozent). Es Unter den Kon­ ist ein klassisches Nebenbei-Medium. seh­­sen­dungen kann das nicht einmal der Zweite von sich be­ haup­ ten (49 Auf den Punkt bringt diese The­se eine je­ Studie von Bauer Media „Zu­ kunfts­ Pro­­zent). werkstatt Medien“: Sie fand he­ raus, dass 95 Prozent der Radio­hö­rer dieses Quellen: ARD / ZDF-Langzeitstudie 2010, Medien nutzen, während sie eine „Zukunfts­werkstatt Medien: MedienNeben­beschäftigung aus­üben. Qualitäten“ von Bauer Media 20 GUTE GRÜNDE FÜR WERBUNG IN ZEITUNGEN UND MAGAZINEN 43 IMPRESSUM Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) Wipplingerstraße 15 1013 Wien www.voez.at Grafik: look! design, Jakoministraße 17, 8010 Graz, www.look-design.at Druck: ESTERMANN GMBH, Weierfing 80, 4971 Aurolzmünster, www.estermann-druck.at Zeitungen und Magazine – in gedruckter sowie in digitaler Form – sind das Informations­medium der Österreicherinnen und Österreicher. Damit bieten sie der werbetreibenden Wirtschaft eine perfekte Werbeplattform. Diese Broschüre liefert 20 gute Gründe, warum Sie auf die Werbe­wirkung der heimischen Kaufzeitungen und -magazine nicht verzichten können. www.voez.at
