Seminar "Service-Dominant Logic"

Seminarausschreibung:
Service-dominant Logic
Mit dem in 2004 im Journal of Marketing erschienenen Beitrag „Evolving to a New Dominant
Logic for Marketing“ sorgten Stephen A. Vargo und Robert F. Lusch für eine intensive Diskussion insbesondere der Dienstleistungsforscher1. Die Autoren stellen eine neue Denkweise für das
Marketing vor: Die Service-dominant Logic. Sie fordern einen Paradigmenwechsel von einer Güter-dominierten Logik (GDL) zur Service-dominierten Logik (SDL).
Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge
and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the
entity itself.”2 Kunde und Anbieter finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Dadurch ändert sich die Sicht auf den Austauschprozess: Die Wertschöpfung ergibt sich nicht durch Erstellung und Austausch von Gütern, sondern durch Service als
einen gemeinsamer Prozess von Kunde und Anbieter. Dahinter stehen zwei unterschiedliche
Wert-Konzepte: „Value-in-Exchange“ (Austauschwert) in der GDL und „Value-in-use“ (wahrgenommener Wert der Nutzung) in der SDL. Der „Value-in-use“ wird also von der Person, die einen Service nutzt, determiniert. Da in der Denkweise der SDL nicht mehr eine Seite den Wert
schafft (Produzent) und die andere diesen Wert verbraucht (Konsument), wird damit gleichzeitig
der Unterscheidung von Produzent und Konsument aufgehoben.
Im Rahmen des Seminars sollen die Kernpunkte der SDL herausgearbeitet und mit bisherigen
Konzepten verglichen werden, um den tatsächlichen Innovationsgrad des Ansatzes von Vargo
und Lusch zu erkennen. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Diskussion und kritische Betrachtung der Konsequenzen für das Marketing und das Management von Dienstleistungen.
Zur Vorbereitung der Hausarbeiten führen wir eine verpflichtende virtuelle Seminar-Sitzung in
Adobe Connect durch. Hierbei werden sechs Gruppen gebildet und die Basisliteratur diskutiert,
um ein gemeinsames Grundverständnis der SDL zu schaffen. Daher ist die untenstehende Basisliteratur bis zum Termin des virtuellen Seminars zu lesen und vorzubereiten.
Schwerpunkt der Auseinandersetzung mit der SDL ist die Seminararbeit. Es werden 6 Themen im
Zusammenhang mit der SDL mehrfach vergeben, so dass mehrere Studierende dasselbe Thema
bearbeiten. Hinsichtlich der Schwerpunktsetzung der Seminararbeiten innerhalb eines Themas
sollten sich die Studierenden miteinander absprechen. Jede Seminararbeit stellt eine Einzelleistung dar und wird auch als solche beurteilt.
In der dreitägigen Präsenzphase werden die Studierenden ihre Seminararbeiten präsentieren und
diskutieren. Hierbei wird insbesondere die Praxisrelevanz im Vordergrund stehen. Es geht somit
um Fragen, welche neuen Marketing- und Managementansätze aus der SDL für die Unternehmenspraxis resultieren. Neben Diskussionen in Gruppenarbeiten und im Plenum wird mindestens
eine voraussichtlich englischsprachige Fallstudie behandelt. Diese werden den Studierenden vor
Beginn des Seminars zugesandt. Sie sind vor dem Seminar so zu lesen, dass die Fallfaktoren prä1
2
Vgl. Vargo / Lusch (2004), S. 1ff.
Ebenda, S. 2.
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sent sind. Die Fallstudien werden während der Präsenztage in Gruppen bearbeitet, im Plenum
präsentiert und anschließend diskutiert.
Weiterführende Informationen zur SDL finden sich auf http://www.sdlogic.net.
Teilnahmevoraussetzungen
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Vordiplom bzw. A-Pflicht-Module
bestandene Klausur in einem DLM-Modul (Bachelor oder Master); falls noch freie Plätze
vorhanden sind, auch erfolgreich bearbeitete Einsendeaufgaben in einem DLM-Modul
(Bachelor oder Master)
Studierende im Masterstudiengang werden bevorzugt
technisches Equipment (Headset mit Mikrofon) für virtuelles Seminar
Leistungen
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Lesen und Durcharbeiten der u.g. Literatur bis zum virtuellen Seminar-Termin
Teilnahme und Mitarbeit beim virtuellen Seminar
Anfertigung einer schriftliche Seminararbeit von ca. 15 Seiten
Lesen und Durcharbeiten der Seminararbeiten zur Vorbereitung auf die Präsenztage
Vorbereitung der voraussichtlich englischsprachigen Fallstudie/n
Gruppenpräsentation der Seminararbeit, pro Person ca. 10 Minuten
Mitarbeit an den Präsenztagen (Diskussion, Präsentation von Fallstudienergebnissen)
Termine
15.11.-16.12.12
Anmeldezeitraum (WebRegis)
bis 31.01.2013
Annahmebestätigung für das Seminar (E-Mail)
bis 31.01.2013
Themenvergabe (E-Mail)
20.03.2013
15.00-17.00 Uhr
17.00-19.00 Uhr
Virtuelles Seminar (Adobe Connect) – Pflichtveranstaltung
Session A
Session B
29.04.-02.05.2013
Besprechung der Forschungsfragen, Gliederungen und der Literaturliste mit dem Betreuer
13.06.2013
Abgabetermin der Seminararbeiten
25.06.2013
Benachrichtigungsschreiben und Fallstudien werden per Post versendet
01.-04.07.2013
Vorbesprechung der Gruppenpräsentationen mit dem Betreuer
14.07.2013, 18.00 Uhr
Get together mit dem Lehrstuhl-Team in Hamburg (Location folgt
noch)
15.-17.07.2013
Präsenztage im Regionalzentrum Hamburg der FernUniversität,
(Amsinckstraße 57, 20097 Hamburg), Seminarraum 1
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Basisliteratur
Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing;
in: Journal of Marketing 68(1), S. 1–17.
Lusch, Robert F. / Vargo, Stephen L. (2006): Service-dominant Logic: Reactions, Reflections and
Refinements; in: Marketing Theory 6(3), S. 44–50.
Vargo, Stephen L. / Lusch, Robert F. (2008): Service-dominant Logic: Continuing the Evolution;
in: Journal of the Academy of Marketing Science 36(1), S. 1–10.
Grönroos, Christian (2011): Value Co-Creation in Service Logic: A Critical Analysis; in: Marketing
Theory 11(3), S. 279–301.
Stauss, Bernd (2005): A Pyrrhic Victory: The Implications of an Unlimited Broadening of the Concept of Services; in: Managing Service Quality 15(3), S. 219–229.
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Themen
1.
Ein kritischer Vergleich des Service-Begriffs bei Vargo & Lusch mit dem Dienstleistungsbegriff in der Dienstleistungsliteratur
Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge
and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity or the
entity itself.” Damit unterscheidet sich der Service-Begriff der beiden Autoren vom Dienstleistungsbegriff, der in der Dienstleistungsliteratur verwendet wird. Im Rahmen der Seminararbeit
sind die unterschiedlichen Definitionen des Dienstleistungsbegriffs auf der Basis der Dienstleistungsliteratur herauszuarbeiten und kritisch mit dem Service-Begriff der SDL zu vergleichen.
2.
“A service-centered view is inherently customer oriented and relational“ – ein kritischer Vergleich der Fundamental Proposition 8 mit dem Begriff der Kundenorientierung in der Literatur
Vargo und Lusch formulieren die service-dominant logic in 8, später 10 Fundamental Propositions (FPs). In der Fassung von 2008 lautet FP 8: „A service-centered view is inherently customer
oriented and relational“. Im Rahmen der Seminararbeit ist zunächst die Bedeutung der FP 8 zu
erörtern und anschließend kritisch mit dem in der Literatur verwendeten Begriff der Kundenorientierung zu vergleichen.
3.
Co-Creation bei Vargo & Lusch – eine kritische Betrachtung des Begriffs aus Sicht
der Dienstleistungsliteratur
Der Co-Creation Begriff in der SDL unterscheidet sich von der Definition der Co-Creation in der
einschlägigen Dienstleistungsliteratur. Im Rahmen der Seminararbeit ist zunächst die Bedeutung
der Co-Creation in der SDL zu erörtern und anschließend kritisch auf Basis des in der Literatur
verwendeten Co-Creation-Begriffs zu betrachten. Beide Sichtweisen sind hierbei miteinander zu
vergleichen.
4.
“Service is the fundamental basis of exchange“ – eine kritische Betrachtung der
Fundamental Proposition 1 aus der Perspektive des Resource Based View
Vargo und Lusch postulieren, dass Service die grundlegende Basis des Austauschs ist. Im Rahmen der Seminararbeit ist zunächst die Bedeutung der FP 1 zu erörtern und anschließend kritisch aus Perspektive des Resource Based View (z.B. Wernerfelt, 1984) zu betrachten.
5.
“Indirect exchange masks the fundamental basis of exchange” – eine kritische Betrachtung der Fundamental Proposition 2 unter dem Gesichtspunkt verschiedener
Typen von Austauschbeziehungen
Nach Vargo und Lusch wird Service als fundamentale Art des Austauschs durch indirekte Austauschprozesse verdeckt. Im Rahmen der Seminararbeit ist zunächst die Aussage der FP 2 zu
erörtern und anschließend kritisch unter dem Gesichtspunktverschiedener Typen von Austauschbeziehungen (Kleinaltenkamp, 1997) zu untersuchen.
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6.
Value-in-exchange, Value-in-use und Value-in-context – eine kritische Analyse des
Nutzenbegriffs bei Vargo & Lusch
Vargo und Lusch führen drei Unterscheidungen des Nutzenbegriffs ein. Im Rahmen der Seminararbeit sind zunächst die Nutzenbegriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen. Anschließend ist der Nutzenbegriff kritisch zu diskutieren. Hierzu ist auf die einschlägige mikroökonomische und marketingtheoretische Sichtweise des Nutzen- bzw. Valuebegriffs einzugehen.
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Inhaltlich
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