Strategische Situationsanalyse

Vorlesung Strategisches Marketing
Wintersemester 2010/11
Strategisches Marketing VL 1
Visitenkarte
Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Technische Universität Berlin
Lehrstuhl Marketing
Wilmersdorfer Straße 148, D 10585 Berlin
[email protected]
www.marketing-trommsdorff.de
trommsdorff+drüner, innovation+marketing consultants
[email protected];
www.td-berlin.com
Strategisches Marketing VL 1
Literatur (Marketing-Lehrbücher zum Vertiefen)
Empfehlung für das gesamte Marketingstudium
– Homburg/Krohmer, Marketing Management, Wiesbaden 2006
Alternativen speziell für diese Vorlesung:
– Backhaus/Schneider, Strategisches Marketing, Stuttgart 2007
– Benkenstein, Strategisches Marketing, 2. Aufl. Stuttgart 2002
– West/Ford/Ibrahim, Strategic Marketing, Oxford, New York 2006
Charts (download nach Anmeldung: www.marketing-trommsdorff.de)
Klausur
Multiple Choice-Fragen aus dem Vorlesungs- und Chartinhalt,
auch Inhalte von Gastvorträgen
Strategisches Marketing VL 1
3
Übung zur Vorlesung: Organisatorisches
Termine 1820 h
H 1058
Do 10.02.2011
Fr 11.02.2011
Mi 16.02.2011
Fr 18.02.2011
immer von 18.00 bis 20.00 h s.t. hier im H 1058
Die Blockübungen bauen aufeinander auf, also alle vier besuchen!
Wiederholung und Vertiefung der Vorlesung (Theorie)
Inhalte der
Blockübung
Bearbeitung von Fallstudien
Fragen und Antworten zu Inhalten der Vorlesung und zur Klausur
Email im Januar 2010 an [email protected]
Anmeldung
Betreff: ÜBUNG STRATEGISCHES MARKETING
Mail-Text: NACHNAME, VORAME, MATR.-NR.
Strategisches Marketing VL 1
Übung zur Vorlesung: Organisatorisches II
•
Folgende vier Fallstudien sind klausurrelevant : 1) Villeroy & Boch,
2) Bodycare, 3) Farbwerke Bunt, 4) Bonos.
Wichtig für
maximalen
Erfolg bei
der Klausur
und im
wahren
Leben
danach
•
Ab 1.2. ist alles von www.marketing-trommsdorff.de downloadable.
•
Maximaler Effekt zur Klausurvorbereitung: Vor jeder Übung den
Text und die Aufgaben lesen. Während der Übung auf Fragen
gefasst machen. Nach der Übung die Aufgaben nachbereiten.
•
Aktuelle Infos finden Sie auf der o.a. Homepage. Wchtige
Änderungen werden ggf. rechtzeitig per Email bekannt gegeben.
•
Die Klausur findet am 24.2.2011 von 15.00 Uhr bis 17.00 Uhr statt:
Raum H 104 und ggf. zusätzlich H 105.
•
Es handelt sich um eine reine MC-Klausur mit 80 MC-Fragen,
wobei jede korrekte Antwort positiv zählt (keine Minuspunkte).
Strategisches Marketing VL 1
Prüfungsanmeldungen
•
Bachelorstudierende im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen melden sich
für die Klausur "Strategisches Marketing" vom 1.1.2011 bis zum 20.2.2011 über
QISPOS an. Klausurtermin: 24.2. 15–17 h in den Räumen H 104 / H 105.
•
Als Wahlmodul kann „Strategisches Marketing“ auch in anderen Studiengängen
gewählt werden. Die Anmeldung erfolgt dann in dem Prüfungsteam, welches den
Studiengang betreut, Online-Anmeldung über QISPOS ist hier nicht möglich.
•
In den Studiengängen Wirtschaftsmathematik und Informatik kann das Modul als
Anwendungsfach gewählt werden, im Studiengang Mathematik als Nebenfach.
Eine amtliche Online-Anmeldung ist hier ebenfalls nicht möglich.
•
Wer die Klausur schreiben will, muss sich zusätzlich zur amtlichen Anmeldung
(Qispos bzw. Prüfungsteam) im Januar 2011 am Marketing-Lehrstuhl online
anmelden (www.marketing.tu-berlin.de).
Betreff: KLAUSUR STRATEGISCHES MARKETING
Mail-Text: NACHNAME, VORAME, MATR.-NR.
Strategisches Marketing VL 1
6
Termin
Vorläufiges Programm
18.10.10
1 – Einführung, Historische und wissenschaftstheoretische Positionen
25.10.10
2 – Marketingstrategieforschung – Luxusmarketing (Klaus Heine)
01.11.10
3 – Strategie und Marketing
08.11.10
4 – Von der Vision zur Marketing-Strategie zum operativen Marketing
15.11.10
5 – Strategische Analysen für strategische Entscheidungen
22.11.10
6 – Allgemeine marketingrelevante Strategietheorien
29.11.10
7 – Generische Marketingstrategien: Ansoff und Porter
06.12.10
8 – Markt-Produkt-Strategien: Segmentierung und Positionierung
13.12.10
9 – Markenstrategien
03.01.11
10 – Strategische Preis-, Vertriebs-, Kommunikations-Entscheidungen
10.01.11
11 – Generisches Internationales Marketing
17.01.11
12 – Spezifisches Internationales Marketing: China
24.01.11
13 – Puffer 1 für Gastvorträge
31.01.11
14 – Puffer 2 für Gastvorträge
07.02.11
15 – Rückblick und Wiederholungen für die Klausur am 14.02.11
Strategisches Marketing VL 1
7
Marketing steht heute für ein Führungsprinzip,
es sollte eine Querfunktion im Unternehmen sein,
und es verlangt konsequente Kundenorientierung
Falsches / verzerrtes Verständnis
Richtiges Verständnis
•
•
Absatz-,Vertriebs-,Verkaufsfunktion
•
•
Unternehmensphilosophie
Führungsprinzip
Querfunktion
Orientierung am anonymen
Massenmarkt
•
•
Kundenorientierung
Segmentierung
•
Passive Bedürfnisbefriedigung oder
Verführung
•
Aktive Anpassung und Beeinflussung
•
Schnelles Geld
kurzfristige Gewinnmaximierung
•
Langfristiges Marktkapital
Shareholder Value steigern
Geschäftsbeziehung
•
•
•
•
•
Künstlerischer Freiraum
Strategisches Marketing VL 1
•
Planbar und kontrollierbar
Agenda
Historische Wurzeln
•
Formalwissenschaft: Mikroökonomie, Homo Oeconomicus (Pareto Ende 19. Jhdt.)
•
Marken- und Reklametechnik (18. Jhdt, Meißen u.a.; Mataja ab 1910, Domitzlaff ab 1929)
•
Lehre von der Distribution - USA ab 1902; Substantiv “Marketing” seit 1905
•
Demoskopie und Meinungsforschung: Gallup ab 1936, Noelle-Neumann 1967
•
Engpassverschiebung von Verkäufermärkten zu Käufermärkten seit den 1960ern, Marketingwissenschaft seit den 1960ern
Forschungs-Ansätze
•
Preis-Mengen-Ansatz: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis (Marshall 19. Jhdt.)
•
Deskriptiv-systemischer Ansatz: Institutionen, Waren, Funktionen (Seyffert, Oberparleiter ab 1930)
•
Kalkulationsmarketing: Preise “richtig” (kostenorientiert) kalkulieren (Schmalenbach, Koch 1930er)
•
Instrumenteller Ansatz: 4P, Marktreaktionsfunktionen (McCarthy 1960, Gutenberg 1955)
•
Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: S-O-R, Konsumentenverhalten (Kroeber-Riel ab 1970)
•
Kausalmodell-Ansatz: Totalmodelle (EKB 1968) und partiale Kausalmodelle (Bagozzi ab 1975)
•
Sektorale Marketings: Investitionsgüter-, Dienstleistungs-, Social, Non Profit Marketing usw. (ab 1975)
•
Relationship Marketing: Kundenbeziehung statt Transaktion (Levitt 1983; Bochumer Schule ab 1980er)
•
Innovations-Marketing: Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen (Cooper ab 1969; Trommsdorff ab 1980er)
•
Marketing 2.0: Social Media-, Community-, Viral-, Guerilla-Marketing usw. (diverse ab 2005)
Neuro-Marketing: Heusel, Kenning, Teichert u.a. ab ca. 2007 (siehe Vortrag Heusel)
•
”Paradigmen”
•
Verkaufs-Paradigma: Massenproduktion / Überangebot an den Mann bringen, seit Henry Ford ca.1913
•
Austausch-Paradigma: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge durch den Einzelpersonen und Gruppen
ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und
miteinander austauschen.“ (Kotler 1967)
•
Kundenorientierungs-Paradigma: „Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die
sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die
Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kotler 1980er)
•
Stakeholder-Paradigma: Marketing als “organisierende Funktion und Prozessbündel, um Werte auf eine Art und Weise für
Kunden und Kundenbeziehungen zu schaffen, kommunizieren und bereit zu stellen, so dass die Organisation und ihre
Stakeholder davon profitieren.“ (AMA 2004)
•
Service Dominant Logic of Marketing (Vargo&Lusch 2004)
Strategisches Marketing VL 1
Die Marketingwissenschaft wurde auch aus der Kritik
an der Mikroökonomie entwickelt
Mikroökonomie
Marketing
Aus axiomatischen
Aus empirischem Wissen über
Verhaltensannahmen werden Theoreme Verhalten wird zielkonformes Handeln
abgeleitet
abgeleitet
Unterstellt Rationalverhalten,
Maximierung von Nutzen und Gewinn
Lässt zu: begrenzt rationales,
psychologisch erklärbares Verhalten
Unterstellt Information,
opportunistisches Verhalten, Bindung
über Verträge
Akzeptiert “gefühlte” Information,
Emotion, Präferenzen usw., Bindung
über Lernen
Sucht nach eleganten Modellen für die
Wissenschaft (“rigor”)
Sucht gültige Entscheidungshilfen für
das Management (“relevance”)
Strategisches Marketing VL 1
Marktforschung unterstützt strategische und operative Entscheidungen
Kunden
(Consumer
Insight)
(Bedarf
und Nachfrage)
Umfeld
Wettbewerber
Unternehmen
(Stärken und Schwächen)
(Stärken und Schwächen)
strategisch
Ziele
MarktForschung
Strategien
Marketing Mix
operativ
Strategisches Marketing VL 1
Produkt
Kommunikation
Preis
Distribution
Im vollkommenen Markt richtet sich der Preis nach Angebot und
Nachfrage – Eine volkswirtschaftliche Sichtweise
Der optimale Preis liegt dort, wo sich Angebots- und Nachfragekurve treffen.
Dies gilt jedoch nur im (unrealistischen) vollkommenen Markt.
Preis
A
A = Angebotskurve
N = Nachfragekurve
P
N
X
Strategisches Marketing VL 1
Menge
Die Konstrukte der Theorie des Konsumentenverhaltens
Zustände
Prozesse
Involvement/Aktiviertheit
Informationsaufnahme
Gefühle/Emotionen
Wahrnehmung
Wissen/Kognitionen
Lernen
Motive/Bedürfnisse
Denken
Einstellungen/Images
Entscheiden
Werte/Normen
Verhalten
Lebensstile/Persönlichkeit
Anpassung
Segmentierung
Strategisches Marketing VL 1
Verwendung im
Marketing
Beeinflussung
Kommunikation
Qualität ist Erfüllung von Kundenerwartungen,
Kundenbindung ist das Ergebnis
•
Qualität wird gemessen als Bündel von Zielkunden-subjektiv wichtigen Eigenschaften,
nämlich als Soll-Ist-Abweichungen auf entsprechenden Dimensionen
•
Das im verhaltenswissenschaftlichen Marketing dominierende Konstrukt “Einstellung” wird
genauso gemessen: Summe individueller Soll-Ist-Abweichungen zwischen
wahrgenommener Produkt-Idealität und -Realität.
•
Nutzen wird praktisch genauso definiert und gemessen, speziell durch Conjoint-Analysen
•
Zufriedenheit ist das Resultat, das zur Kundenbindung führt
Qualität = Einstellung = Nutzen
Zufriedenheit
Kundenbindung
vgl. Trommsdorff & Hildebrandt 1980
Das Einzig Objektive ist das Subjektive
Strategisches Marketing VL 1
Totalmodell des Konsumentenverhaltens nach Engel et al.
Input
Informationsverarbeitungsprozess
Entscheidungsprozess
Problemerkennung
Kontakt
Kontakt
Aufmerksamkeit
Wahrnehmung
Annahme/Akzeptanz
Aufnahme
Gedächtnis
Stimuli
• Marketing
dominiert
• Andere
Informationssuche
Vor-KaufAlternativenbewertung
Kauf
Nutzung
Nach-Kauf-Bewertung
Externe
Suche
Unzufriedenheit
Zufriedenheit
Desinvestition
Quelle: Blackwe/ Miniard/ Engel 2000, S.83
Strategisches Marketing VL 1
Einflussvariablen
des
Entscheidungsprozesses
Umwelteinflüsse
• Kultur
• Soziale Schicht
• Familie
• Situation
Individuelle
Charakteristika
•Einkommen
•Motive und
Involvement
•Einstellung,
Kognition
• Werte,
Persönlichkeit,
Lebensstil
Beispiel eines partiellen Kausalmodells zum Innovationsmarketing
(Diss. Talke 2005)
0.55
0.57
Positionierung
R² = 0.47
0.67
Segmentierung
Markteinführungsstrategie
0.6
5
0.69
0.28
Strategieerfolg
1.00
0.47
0.54
0.34
Information
Motivation
0.6
8
Strategie
-erfolg
0.61
R² = 0.45
Umfeld
0.77
Kunden
0.80
Marktteilnehmer
R² =
0.25
R² = 0.48
Intern gerichtete
Operationen
0.70
Erfolg der
internen
Operationen
0.8
1
0.09
1.00
0.60
0.84
0.00
int. Ops.erfolg
0.39
R² = 0.86
0.45
Markterfolg des
Projekts
1.0
0
Markterfolg
0.00
R² = 0.40
Extern gerichtete
Operationen
0.63
Erfolg der
externen
Operationen
0.42
0.27
1.00
ext.
Ops.erfolg
0.00
Gütebewertung des Kausalmodells
χ²/df (χ²-Wert/Freiheitsgrade)
66.42/38
AGFI
0.86
CFI
0.92
RMR
0.06
0.92
RMSEA
0.07
GFI
Strategisches
Marketing VL 1
0.00
Um das Kundenbedürfnis herum muss man den CIA absichern
(Competitive Innovation Advantage)
Andere Namen
•
•
Competetive
Innovation
Advantage CIA
Strategic
Competitive
Advantage
•
Unique Selling
Proposition
•
Komparativer
KonkurrenzVorteil KKV
Definitionselemente
Eine im Wettbewerb überlegene
Leistung, …
die ein für Kunden wichtiges
Nutzenmerkmal betrifft, ...
das vom Kunden auch so
wahrgenommen wird ...
von der Konkurrenz nicht leicht
eingeholt werden kann
und vom Umfeld wohl kaum
außer Kraft gesetzt wird
Quelle: Trommsdorff 2002
Strategisches Marketing VL 1
Häufige Fehler
•
•
•
•
Unternehmen
definieren ihre
CIAs nicht
Keine
Konzentration auf
wenige deutliche
CIAs
Produktvorteile
werden nicht in
CIAs übersetzt
Die Dynamik der
CIAs wird
verkannt
Strategisches Marketing VL 1
18
Service.
Quality.
Wir erleben einen Paradigmenwechsel vom Produktdenken zum
Nutzendenken
Wandel der Wertschöpfung
... vom Physischen, Materiellen zum Psychischen, Immateriellen
... vom Besitzen zum Nutzen
... vom Tauschen (Güter/Geld) zum Co-Entwickeln + Co-Erleben
Annahmen
•
Konsequenzen
•
•
Strategisches Marketing VL 1
Beziehungsmarketing statt Transaktionsmarketing
Kunde als Partner im Wertschöpfungsprozess
Nutzenstiftung/Service als Kernkompetenz
Die Dienstleistungs- und Informationsgesellschaft hat sich global
entwickelt
Japan
Italien
Deutschland Frankreich
USA
80
80
80
70
67 70
66 70
70
60
60
60
60
60
50
50
50
50
50
40
40
40
40
40
30
30
30
30
20
23 20
80
70
73
77
80
63
30
32
32
29
20
20
20
10
10
5
0
1901
2003
10
5
0
1901
2003
2
0
10
4
0
1901
2003
21
10
2
0
1901
2003
1901
2003
Dienstleistungssektor
Angaben in % der werktätigen Bevölkerung
Industriesektor
Quelle: Statistisches Bundesamt, Gogoll 2008
Agrarsektor
Strategisches Marketing VL 1
Hauptargumente für produktbegleitende Dienstleistungen sind
Kundenbindung und Differenzierung
Quelle: Meiren 2007 nach Gogoll 2008
Strategisches Marketing VL 1
Margen im Servicegeschäft sind je nach Branche viel höher als im
Produktgeschäft
12,5
11,7
10,8
10,3
7,7
7,1
6,3
4,6
4,7
3,8
3
Maschinenbau
Anlagenbau Gebäudetechnik Industrie(Gesamtsysteme)
durchschnitt
EBIT Marge im Produktgeschäft in Prozent
Quelle: Arthur D. Little 2004 nach Meiren 2007, Gogoll 2008
Strategisches Marketing VL 1
4,2
Elektrotechnik MaschinenEektronik
komponenten
EBIT Marge im Servicegeschäft in Prozent
Der Begriff “Service” (bzw. “Dienstleistung”) befindet sich im Wandel
Herkömmlicher Begriff:
• Nur zusätzlich zum eigentlichen Produkt
• Immateriell, nicht bilanzierbar, eigentlich „non valeur“
• Erstellung und Konsum sind nicht trennbar
• Vergänglich, nicht lagerbar
• Heterogen, individuell, daher schwer standardisierbar
Darüber hinaus neuer Fokus:
• Physische Produkte sind nur Vehikel für die laufende Versorgung mit Nutzen
• Prozess, fortlaufend auch nach der Transaktion „Verkauf“
• Anwendung bestimmter Kompetenzen (Wissen und Fähigkeiten)
• Wesentlich für nachhaltigen Kundennutzen
• Beide, Lieferant und Kunde, sind daran beteiligt
Strategisches Marketing VL 1
„There are no Services in Service-Dominant Logic“
Alte Logik:
Zeithaml et al. (1985): “services” are
characterized by intangibility, inseparability
(simultaneously produced and consumed),
heterogeneity (cannot be standardized), and
perishability (cannot be produced ahead of
demand and inventoried).
Neue Logik
Vargo, Lusch (2004): „service” = The process
of using one´s competences for the benefit of
some party (application of knowledge and skills)
Quelle: Vortrag Vargo, HU-Berlin, Juli 2009
Strategisches Marketing VL 1
“Service” meint mehr als Zusatznutzen: Mit Kunden gemeinsame
Wertschöpfung
Quelle: Lusch, Vargo and O’Brien 2007
Strategisches Marketing VL 1
Sechs Prinzipien der SDL - Service Dominant Logic
1. Service nicht mehr verstehen als “on top” Zusatzleistung wie Beratung, Wartung,
Kundendienst, sondern als laufende Bereitstellung von Ressourcen für nachhaltigen Nutzen.
Physische Transaktion ist nur noch notwendige, nicht mehr hinreichende Bedingung. Nutzen
geht vor Besitzen.
2. Ressourcen sind nicht naturgegeben, sie müssen dazu erst entwickelt werden. Beispiel:
Silizium / Chips. Immaterielle Ressourcen (Wissen, Dienstleistungen, Content, Rechte) sind die
eigentlichen Wertgeber.
3. Wert nicht als output: Entsteht nicht durch Zusammenbau von Komponenten und Verkauf
des physischen Produkts, sondern durch nachhaltige Bereitstellung einer Lösung für den
Consumer Insight, also Wert als input für laufenden Kundennutzen.
4. Das setzt Interaktion - sich hinein versetzen in, einbeziehen von, Austausch mit - Kunden
voraus. Wertschöpfung als Prozess der Kooperation mit Kunden.
5. Der Kunde kauft nicht einen Wert, den das Unternehmen geschaffen hat, sondern er
integriert Input aus seinem Wertschöpfungs-Netzwerk, dem das Unternehmen angehört. Das
Unternehmen verkauft nicht einen Wert namens “Produkt”, sondern es verspricht Wert, welchen
der Kunde mit ihm gemeinsam realisieren kann.
6. Es geht nicht mehr um die erfolgreiche Transaktion (Auftrag, Kauf), nicht um den
punktuellen Austausch von Produkt und Geld, sondern um die fortlaufende, nachhaltige
Beziehung. Transaktion passiert, Beziehung währt.
Strategisches Marketing VL 1
Die Goods Dominant Logic GDL wird so zur
Service Dominant Logic SDL
GDL
SDL

Güter und Dienstleistungen


Ressourcen, über die man
verfügen muss
Dienen, gemeinsam erfahren
(experiencing)

Ressourcen, mit denen man
dient

Kundenwert-Versprechen

Dialog

Wertschöpfungsnetzwerk

Lernen durch Experience

Marketing with (collaborative)

Preis als Gegenleistung

Werbung

Supply chain

Gewinnmaximierendes
Verhalten

Marketing to
Neuer
Fokus
Marketing bekommt mehr Verantwortung
SDL ist „selbstverständlich“ kunden- und beziehungsorientiert
Quelle: frei nach Lusch, Vargo, Wessels 2008, S. 7
Strategisches Marketing VL 1
Ganz neu ist die S-D-Logik ja nicht, aber enorm einflussreich
Die deutschsprachige “Leistungslehre”
(Bochumer Schule: Engelhardt, Kleinaltenkamp)
verwendet seit zwei Jahrzehnten SDL-nahe Begriffe wie
 Leistungsversprechen
 Leistungsbündel als Marketingobjekte
 Information als Produktionsfaktor
 Kommunikation in Produktionsprozessen
 Kundenintegration
Quelle: Kleinaltenkamp, Haase 2009
Aber das Neue im Management kommt scheinbar immer aus Amerika:
Journal of Marketing: Most-Cited Articles 2000-2007 (Web of Science: 269 Times):
Vargo, Lusch 2004: “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.” Journal of Marketing 68 (1) 1-17
Strategisches Marketing VL 1