Verbraucher mit Markt

Verbraucher mit Markt- und Werbekompetenz
Neue Allensbach-Befragung zur Souveränität der Bürger bei ihren Kaufentscheidungen
Die Verbraucher in Deutschland sind selbstbewusst, erfahren und fühlen sich sicher bei ihren
Kaufentscheidungen. Das Vertrauen in den Schutz ihrer Interessen als Konsumenten ist
mehrheitlich hoch und wächst stetig in nahezu allen Branchen. Nur knapp 6 Prozent der
Bevölkerung
empfinden
den
Verbraucherschutz
als
„gar
nicht
gut“.
Bei
den
Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs haben Gespräche mit Freunden und
Bekannten die größte Bedeutung. Werbung folgt auf Rang zwei. Die Kaufentscheidungen
hängen primär von dem eigenen Erfahrungswissen, aber auch von dem Image des Produkts
oder der Marke ab.
Das sind die zentralen Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, die das Institut
für Demoskopie Allensbach im Mai 2016 zu den Kompetenzen der Bürger bei ihren
Entscheidungen als Verbraucher durchgeführt hat. Im Auftrag des Zentralverbands der
deutschen Werbewirtschaft ZAW wurden dazu 1.400 Face-to-Face-Interviews ausgewertet.
Die Resultate präsentierte Prof. Dr. Renate Köcher jetzt in Berlin:
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www.zaw.de
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„Bei Produkteinkäufen sind die Verbraucher erfahren, selbstbewusst und meist
auch gut informiert. Sie kennen die Vielfalt der Warenwelt und navigieren
darin mit Souveränität. Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten
informiert sich gründlich, wenn es um größere Anschaffungen geht. Auch beim
Thema Werbung zeigt sich die Souveränität der Verbraucher: Die Bevölkerung
ist werbeaffin, verlässt sich aber bei ihren Kaufentscheidungen nie allein auf
Werbung, sondern vor allem auf das eigene Erfahrungswissen.“
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„Bei
Kaufentscheidungen,
die
häufiger
stattfinden,
fühlt
sich
die
überwältigende Mehrheit der Verbraucher sicher. Das gilt vor allem für den
Einkauf von Lebensmitteln. Das Gefühl, hier unzureichend informiert zu sein,
ist die seltene Ausnahme. Am wenigsten sicher fühlen sich Konsumenten in
Bereichen, die entweder für viele ein Low-Interest-Thema sind, oder bei
Produkten, die nur in großen Abständen gekauft werden. Die Bedeutung des
eigenen Erfahrungswissens wird auch bei der getrennten Betrachtung von
Frauen und Männern deutlich: Frauen fühlen sich deutlich sicherer beim Kauf
von z.B. Kleidung und Accessoires, Männer wenn es um Pkw-Käufe oder
andere technische Produkte geht.“
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„Lediglich 8 Prozent der Bevölkerung haben bei Einkäufen öfter das Gefühl,
dass ihnen Informationen fehlen. Die Mehrheit der Verbraucher fühlt sich in
der Regel bei ihren Kaufentscheidungen sicher. Ausnahmen gibt es bei der
Anschaffung von Produkten, mit denen sich der Betroffene eher selten
beschäftigt.“
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„Über alle Produktbereiche hinweg ist die Bevölkerung mehrheitlich der
Auffassung, dass ihre Interessen als Verbraucher sehr gut bzw. gut geschützt
sind. In der politischen Agenda der Bürger, ihren Vorstellungen, worum sich
die Politik besonders kümmern sollte, rangiert Verbraucherschutz an
untergeordneter Stelle. Lediglich 6 Prozent halten den Schutz der
Konsumenteninteressen für völlig unzureichend, 30 Prozent in einigen
Bereichen für verbesserungsbedürftig.“
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„Im 5-Jahres-Vergleich ist das Vertrauen der Bürger in den Schutz der
Verbraucherinteressen
gewachsen.
Diese
Entwicklung
ist
bei
vielen
Produktgruppen festzustellen, insbesondere bei Lebensmitteln, Spielzeug und
Energieversorgung.“
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„Bei der Information vor dem Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs setzen
Verbraucher vor allem auf persönliche Gespräche und die Erfahrungen von
Freunden und Bekannten. Noch ausgeprägter gilt dies bei größeren
Anschaffungen. Die Werbung der Unternehmen hat als Informationsquelle die
zweithöchste Relevanz in der Bevölkerung. Es folgen redaktionelle Inhalte der
verschiedenen Medien und die Informationen der Stiftung Warentest. Über
allem steht jedoch die hohe Bedeutung des Erfahrungswissens.“
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„Bei Kaufentscheidungen sind die eigenen Erfahrungen der dominante Faktor.
Von großer Bedeutung ist auch der Ruf eines Produktes oder einer Marke, der
sich durch die Qualität, die kommerzielle Kommunikation sowie die eigenen
und
Erfahrungen
Dritter
aufbaut.
Der
entscheidende
Einfluss
des
Erfahrungswissens auf die Kaufentscheidungen der Bürger wird in den
verbraucherpolitischen Debatten bisher weitgehend ausgeklammert.“