Mit strukturiertem Marketing können Händler ihre Marktposition
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10 HANDEL SAZbike sprach mit Markus Sterl-Stürzer (Spezialist für Handelsmarketing und Geschäftsführer von GO Beratung): Mit strukturiertem Marketing können Händler ihre Marktposition stärken Seit rund zehn Jahren zählen Fahrradhändler zu den Klienten der im GO Beratungs-Verbund zusammengeschlossenen, kombinierten Steuer-, Rechtsanwalts- und Wirtschaftsberatungskanzleien. Markus Sterl-Stürzer, Geschäftsführer und gelisteter Berater der KfW-Beraterbörse, kann daher auf reichlich Erfahrung im Fahrradhandel blicken. Er kennt die Probleme und weiß, wo vielen Händlern der Schuh drückt. Falsches Marketing, Beratungsdiebstahl oder Internetver- käufe sind nur einige Punkte. Damit auch kleine Händler in Zukunft im Business bestehen, müssen sie sich aktiv vermarkten. Nur so können sie sich gegen Großflächenshops und Online-Shops durchsetzen. Ohne ein richtiges Beratungsgespräch ist aber das beste Marketing hinfällig. Sterl-Stürzer ist der Ansicht, dass noch viel Potenzial bei Fahrradhändlern nicht genutzt wird. SAZbike sprach mit ihm über die Lage des deutschen Fahrradhandels. SAZbike: Ein langer Winter, ein verregnetes Frühjahr und ein viel zu heißer Sommer stellten Fahrradhändler in diesem Jahr vor große Probleme. Herr Sterl-Stürzer, welche Tipps können Sie einem Fahrradhändler geben, um sein Lager jetzt zu leeren? Markus Sterl-Stürzer: Das Problem ist, dass der Lagerdruck der Hersteller in diesem Jahr enorm ist. Deshalb ist es wichtig, dass sich die Händler über Lagerabverkaufsaktionen radikal von ihren jetzigen Beständen trennen. Nein, da eine Marktsättigung noch nicht in Sicht ist und ständig neue Kaufanreize geschaffen werden. Aber ein Händler sollte die Aktionen nutzen, um sein Profil zu schärfen Sind solche Abverkaufsaktionen nur mit dem Rotstift und mit Rabatten möglich oder gibt es Alternativen? Bei einem Lagerabverkauf gibt es leider nicht so viele Möglichkeiten. Da der Lagerum- schlag erhöht werden muss, ist hier viel preisgesteuert. Wobei man nicht vergessen darf, dass der Händler die Preispolitik selbst in der Hand hat. Er muss kein Rad unter Wert verkaufen. Einen kleinen Einschnitt bei der Gewinnererwartung sollte er jedoch in Kauf nehmen. Das ist immer noch besser, als Kapital ungenutzt im Keller bzw. im Lager liegen zu lassen. Wichtig ist aber, dass ein Händler seine Aktionen kontrolliert unter die Leute bringt. Ein negatives Beispiel sind hier Möbelhäuser: Die Aktionen sind zu viel und laufen immer nach demselben Muster. Das bringt keinen Erfolg. Wenn aber jetzt das Lager günstig abverkauft wird, steht man nächste Saison wieder vor derselben Misere, weil alle Kunden bereits ein neues Rad haben? „Abkupfern beim Wettbewerber bringt nichts.“ und so in den Kopf vom Kunden zu gelangen sowie, im optimalen Fall, dort zu bleiben. Das passiert einerseits durch Service, aber andererseits auch durch Identifikation mit dem Kunden über die Beratung. Wie kommen Sie jetzt bei der Händlerhilfe ins Spiel? Unsere Philosophie basiert auf einer wirtschaftlichen, rechtlichen und steuerlichen Begleitung der Händler. Diese drei Punkte sind unmittelbar miteinander verzahnt und beeinflussen sich gegenseitig. Durch diese laufende Begleitung wollen wir Händlern umfassend helfen. Wir empfehlen keine willkürliche Marketingaktion, nach der wir den Händler wieder alleine lassen. Sondern wir geben ihm von Anfang an eine Statistik an die Hand, damit er sofort Kosten und Nutzen überblickt. Wir leisten zusätzlich Hilfe zur Selbsthilfe: Der Händler braucht uns nicht immer, sondern wir bilden ihn oder seine leitenden Angestellten aus, damit Marketingaktionen selbst übernommen werden können. Durch unsere Ausbildung erlernt der Händler die Funktionsmechanismen von Marketing zu verstehen und sieht die Unterschiede zwischen Marketing und Verkauf. Ziel des Markus Sterl-Stürzer eigenen Marketings sollte es sein, einen qualifizierten Interessenten in den Laden oder auf die Homepage zu kriegen. Die wichtige Aufgabe liegt jetzt darin, aus dem Interessenten einen Käufer zu machen. Das gehört zusammen, kann aber auch von verschiedenen Personen gemacht werden. Ein guter Verkäufer ist nicht zwangsläufig ein guter Marketingmann. Aber das A und O der Beratung ist der Mehrumsatz. Der Händler muss gleich sehen, was ihm die Beratung bringt. Was wir versprechen können: Wenn man die Kosten aus unserem Honorar sowie den Kosten für Werbung und Marketingmittel vom Umsatz abzieht, bleibt am Ende ▸▸▸ PROUD SPONSOR OF KOUNTACH 700 x 23 C / 700 x 25 C Peter Sagan Grünes Trikot 2013 THAT’S KENDA. THAT’S LIFE IN MOTION. presented by Haßbergstraße 45 · 96148 Baunach – Germany E-Mail: [email protected] · Fax: +49 /(0) 95 44 / 94 44 - 40 Nr. 17/28.8.2013 www.kenda.messingschlager.com NO ME IN NO G A R A B ® 3 0 5 A / RE 2 A A +12 L RD L A A H AW & ! 12 HANDEL ▸▸▸ durch die Mehrverkäufe ein dickes Plus für den Händler übrig. Wie tief nehmen Sie Einblick in die Struktur eines Händlers? Bei der integrierten Beratung entscheidet der Händler selbst, inwieweit er uns Einblicke in seinen Alltag gibt. Aber eine gewisse Offenheit ist die Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit. Wir arbeiten in Beratungstagen. Das heißt, wir sind mindestens einen Tag direkt vor Ort und nehmen Einblick in die Struktur und die Arbeitsweise des Händlers. Hinzu kommt eine Analyse der Wettbewerber und deren Abläufe. Der Fahrradhandel ist ja zweigeteilt: Einerseits gibt es die kooperierenden Händler, die in einem Verband organisiert sind, und auf der anderen Seite die nicht kooperierenden oder freien Händler. Damit diese Gruppe im Wettbewerb bestehen kann, gehört ein koordinierendes, begleitendes Marketing dazu. Wir sagen immer: Abkupfern beim Wettbewerber bringt nichts. Der Händler kommt beim Umsatz nur nahe an den Konkurrenten heran. Um aber besser zu sein, muss man sich vom Wettbewerber abheben. Es ist wichtig, über den Tellerrad hinaus zu schauen. Man kann ja auch Kooperationen mit anderen Händlern, die nicht aus der Region sind, eingehen und gemeinsam an einem Strang ziehen. Was des Weiteren unterschätzt wird, ist die Werbekraft von Plakaten. Wobei die Kosten an wichtigen Standorten sehr teuer sind. Auch interessant ist beispielsweise Werbung an Bussen. Busse sind jeden Tag in der Region unterwegs und haben viele Sichtkontakte. Gepaart mit einem lockeren Spruch sind sie ein interessanter Werbeträger. Das bringt oft mehr als andere Werbemaßnahmen. „Durch eine unüberlegte Aktion wird leicht viel Geld zum Fenster rausgeworfen.“ Eurobike Einladung Stand A5-101 Holen Sie sich Ihr Händlerpaket und sehen Sie alle Neuheiten 2014. • Werkstattlösungen für effizienteres Arbeiten • Komplette e-Bike Produktlinie • Neue Generation Anti Rost Ketten • X11 SL DLC mit 3XXX Durability Jeder Fachhändler erhält ein kostenloses Muster unsere neuen Anti-Rost Ketten. Informieren Sie sich auch über verkaufsunterstützende Displays. Wir freuen uns auf Sie! KMC - Streben nach Perfektion! Ride Longer, Be Stronger! w w w. k m c c h a i n . e u Welche Marketingmöglichkeiten haben Fahrradhändler? Ein probates Mittel sind Werbezettel in lokalen Zeitungen. Aber Vorsicht: Das ist einfach gesagt, aber nicht einfach umsetzbar. Wir haben extra einen Marketingspezialisten eingebunden, der seit 25 Jahren genau solche Aktionen managt. Das Design eines solchen Werbeblattes ist enorm wichtig. Ist ein Augenpfad vorhanden, der den Kunden anzieht? Hat der Kunde einen Grund, den Zettel aufzuheben? Kommt der Kunde aufgrund dieses Zettels anschließend in den Laden? Hinzu kommt das Material, der Termin und auch die Art und Weise der Versendung. Die Leute sollen angelockt werden und nicht einfach das Werbeblatt wegwerfen. Durch eine unüberlegte Aktion wird so leicht viel Geld zum Fenster rausgeworfen. Auch Händlerevents bieten eine große Möglichkeit. Wir haben beispielsweise einmal gezielt Kinder zu einem Händler eingeladen. Bei einem anderen Händler haben wir eine Umfrage gemacht, was die Kunden an Zubehör kaufen möchten. Aber auch Kooperationen mit anderen Branchen wie Auto- oder Motorradhändler sind interessante Ideen. Der Händler muss einfach ein Händler zum Anfassen werden. Ihr Service ist nicht kostenlos: Ab wann rechnet sich eine Beratung für den Händler? Die Marketingberatung rechnet sich bereits ab dem zweiten Beratungstag. Über die erste Aktion kann der Händler gleich messen, ob das Engagement erfolgreich war. kommt anschließend auch der Allgemeinheit zu Gute. Wir sind ein lernendes Unternehmen. Die genaue Anzahl habe ich jetzt nicht im Kopf, aber die Zahl liegt im höheren zweistelligen Bereich. Können Sie Aussagen über langfristige Entwicklung der beratenen Fahrradhändler treffen? Da unsere Kunden von uns Statistiken bekommen, können wir eindeutig sagen, dass sich was ändert. Ein langfristiger Vergleich der Umsatzzahlen vor unserem Engagement mit den jetzigen Umsatzzahlen belegt dies. Man sieht auch, dass die direkten Wettbewerber unserer Fahrradhändler versuchen, gewisse Marketingaktionen nachzuahmen. Diese scheitern aber, weil das Mehrwissen des Beraters fehlt. Auch in Bezug auf Internet und Multichannel fehlt die Erfahrung. Das Internet ist für viele Händler immer noch ein rotes Tuch. Wie können sie allerdings das Internet für sich nutzen? Wir haben die Erfahrung gemacht, dass 50 % des Verkaufserfolgs über das Internet entschieden wird. Das ist eine Hausnummer. Andererseits wird auch 50 % über das lokale Händlerprofil entschieden. Es gibt aber heutzutage kaum noch Kunden, die sich nicht vorher im Internet informiert, also „PreShopping“ betrieben haben. Der erste Eindruck über einen Händler findet meist auf der Internetseite statt. Die Internetseite muss für den Händler arbeiten und dem Händler Arbeit abnehmen. Dabei müssen nicht alle Räder, die zum Verkauf stehen, auf der Internetseite abgebildet sein. Aber ein Markenüberblick wäre sinnvoll. Wir arbeiten momentan gerne mit Stimmen von zufriedenen Kunden, die wir auf der Internetseite ablichten. Der Händler vermittelt so eine gewisse Kompetenz. Aber jeder Fachhändler muss sich bewusst werden: Wer eine schlechte Internetseite hat, der kann Probleme bekommen, weil eine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt es nicht. „Eine zweite Chance für den ersten Eindruck gibt es nicht. “ Wir garantieren dazu, dass der Deckungsbeitrag erwirtschaftet wird. In der Organisationsberatung ist die Sache anders. Hier werden zusammen mit dem Steuerberater Abläufe optimiert und der Zeitaufwand für die Betriebsführung optimiert. Das kann beispielsweise durch digitales Belegbuchen erreicht werden. Auch gibt es einige För­dermittel mit beispielsweise Zuschüssen von 75 % auf die ­Be­ratungskosten, die nicht zurückgezahlt werden müssen. Die Fördermöglichkeiten erörtern wir individuell mit jedem Händler. Wie viele Fahrradhändler hat Ihr Unternehmen bislang betreut? Fahrradhändler sind seit 2003 fester Bestandteil unseres Portfolio. Jede bei einem Händler gemachte Erfahrung Beim Thema Internet schwingt auch immer der Beratungsdiebstahl mit. Gibt es Möglichkeiten, sich dagegen zu wehren? ▸▸▸ Nr. 17/28.8.2013 BIKING IS ABOUT KICKING ASS NOT KISSING IT GPS 28.08. – 31.08.2013 Halle A5 / Stand 200 TRACK NAVI DIGITAL WIRELESS DIGITAL WIRELESS DIGITAL WIRELESS COMPATIBLE FIND OUT BAROMETRIC COUNT TRAINING ANALYSIS – für hohe Ansprüche Der neue SIGMA 10.0 GPS. Mit den Funktionen, die ihr braucht, von der Marke, der ihr vertraut. Ein echter SIGMA. www.sigma-rox.com 5.0 6.0/CAD 9.1 10.0 GPS 14 HANDEL ▸▸▸ Das ist ein ganz schwieriges Thema. Ganz wegbekommen, wird nicht funktionieren. Man muss also als Händler sein Profil soweit schärfen, das man authentisch wirkt. Wir bieten hier eine Verkäuferschulung speziell zu diesem Thema an. Der Händler muss lernen zu fragen und richtig zuzuhören, was der Kunde antwortet. Der erste Beratungsansatz wird so verkürzt, dass der Händler durch acht gezielte Fragen feststellt, was der Kunde will und im besten Fall, ob er am Ende bei ihm kauft. Das ist allerdings mit etwas Übung verbunden. Was läuft aus Ihrer Sicht bei einem Beratungsgespräch im Fahrradhandel noch schief? Es ist wichtig, dass ein Händler, wie erwähnt, die richtigen Fragen stellt. Kunden sind meist durch Internet und Magazin sehr gut vorinformiert und haben eine Vorauswahl getroffen, die aber nicht immer richtig ist. Deshalb nicht einfach drauf los beraten, sondern mit gezielten Fragen die Wünsche des Kunden ermitteln. Ein Teil der Fahrradhändler geht einfach noch falsch in ein Beratungsgespräch. Wenn ein ausgebildeter Zweiradmechanikermeister im Laden den ganzen Tag beraten muss, redet er über Ritzel, Gewicht und weitere technische Daten. Aber das ist kein Radverkauf. Man muss auf den Nutzen eingehen und sich nicht in der Technik verlieren. Auf diesen Der Keller eines Fahrradhändlers, bei dem auf Anraten von GO Beratung eine Verkaufsaktion „Alt gegen neu“ durchgeführt wurde. Grundlagen lässt es sich viel besser verkaufen und ein vertrautes Verhältnis zum Kunden aufbauen. Hinzu sollte sich jeder Fahrradhändler fragen, wo seine Stärken liegen. Wenn jemand vom Typ her introvertiert ist und lieber alleine in der Werkstatt schraubt, dann wird aus ihm trotz Schulung kein Verkäufer werden. Dann sollte man sich auf seine Stärken konzentrieren und für den Verkauf lieber jemanden suchen. lieferern reden. Der Handel muss seine Position im ganzen System stärken. Und auch den Herstellern sollte klar werden: Je stärker der Fachhandel, desto bessere Chancen haben die Lieferanten, ihre Produkte zu verkaufen. Deshalb ist es auch für Hersteller interessant, im Marketing gut ausgebildete Fachhändler zu haben. Wir sprechen gerade mit Herstellern, ob diese Teile der Ausbildungskosten der Händler übernehmen würden. Profitieren Fachhändler auch auf anderen Ebenen von Ihrer Beratung? Ich sehe hier noch viele Möglichkeiten im Einkauf. Viele Händler verhandeln nicht gerne mit ihren Zulieferern. Aber das ist ihr Problem: Jedes hergestellte Fahrrad muss über den Fachhändler verkauft werden. Vor allem die hohen Anschaffungskosten von EBikes, gepaart mit hoher Lagerhaltung und geringer Marge, stoßen vielen Händlern auf. Aber kaum einer will sich das Geschäft mit E-Bikes kaputt machen. Wie kann ein Händler die Problematik lösen? Jeder Händler sollte sich zu Beginn seines E-Bike-Engagements bereits Gedanken machen, wer seine Zielgruppe ist. Speziell darauf muss ich meinen Einkauf ausrichten. Ich kann nicht von jeder Sorte E-Bikes eines im Laden haben. Das machen viele Händler beim normalen Fahrrad schon falsch. Zu viele Räder blasen das Lager unnötig auf. Lieber eine schmalere Auswahl, die ich als Berater gut weiterempfehlen kann. „Ein Teil der Fahrradhändler geht einfach noch falsch in ein Beratungsgespräch.“ Die Hersteller sind auf den Händler angewiesen. Deshalb ist es nicht gut, sich als Händler immer den Schwarzen Peter zuschieben zu lassen. Nicht einfach nur bestellen, bestellen, bestellen und am Ende ist das Lager voll. Händler müssen auch einmal ein ernstes Wörtchen mit ihren Zu- Sie empfehlen also mehr Spezialisierung? Genau. Aber eine Spezialisierung auf die Kundenwünsche. Also in dem ich im Vorfeld genau untersuche, wer mein Kundenklientel ist und was es „Die Hersteller sind auf den Händler angewiesen.“ verlangt. Das ist von Region zu Region oder auch von Stadt zu Land unterschiedlich. Momentan wird über die zukünftige Ausrichtung von Fahrradshops diskutiert. One-Brand-Stores, OnlineShops und großflächige Läden werden als Möglichkeiten genannt. Wie schätzen Sie die Situation ein? Wer mit 100 qm schon nicht richtig verkaufen kann, der verkauft nicht automatisch besser, wenn er seinen Shop erweitert. Nur die Kapitalbindung und die Lagerkosten werden größer. Ergo: Groß ist nicht gleich gut. Alle genannten Shoptypen haben ihre Berechtigung. Aber unter dem Strich sind diese Läden nicht erfolgreicher, als ein gut geführtes Einzelgeschäft. Haben also kleine Fahrradläden weiterhin eine Zukunft? Ja, allerdings nur mit ausgerichtetem Marketing Die professionelle Antwort auf alle Wünsche! 37 functions MW10G 28 functions a2 real digital coded 27 MHz und ein bisschen Spezialisierung. Darüber hinaus ist eine gute, lokale Werkstatt ein ganz wichtiges Thema. Zudem darf die persönliche Betreuung und der Austausch mit dem Kunden nicht unterschätzt werden. Ein Kunde ist gern bereit mehr zu zahlen, wenn er merkt, dass der Händler mit Leib und Seele dabei ist. Das kann eine Empfehlung für Bikerouten oder ein Gespräch über ein Trainingsprogramm sein. Ein guter Radverkäufer, der das Thema auch selbst lebt, ist Gold wert. Das sollte sich auch im Gehalt widerspiegeln. Um solche Kräfte halten zu können, muss der Inhaber auf ein strukturiertes Marketing setzen und so den Umsatz hoch halten. Sonst werden ihm die Mitarbeiter von den großflächigen Anbietern abgeworben. Mit einer studentischen Aushilfe kann ich zwar Spitzen abdecken, aber keine gute Beratung garantieren. Insgesamt also eine spannende Entwicklung. Richtig. Leider denken noch einige Händler, dass sie auf Marketing verzichten können. Sie sehen solche Aktionen eher als Qual. Ziel muss es sein, Fahrradhändlern Spaß am Marketing zu vermitteln. Gerne bieten wir Händlern ein unverbindliches Erstgespräch an, bei dem die Fördermöglichkeiten kurz erörtert werden. Herr Sterl-Stürzer, vielen Dank für das Gespräch. Interview: Thomas Geisler w w w. e c h o w e l l . m e s s i n g s c h l a g e r. c o m 30 functions UI 20 16 functions 16C Nr. 17/28.8.2013 presented by: Messingschlager GmbH & Co. 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