Modern Retail – Innovative Handelskonzepte im Fokus

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Modern Retail –
Innovative Handelskonzepte
im Fokus
Digitale Fitness im Handel
Modern Retail – Innovative Handelskonzepte im Fokus
Digitale Fitness im Handel
1
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Händler sollten die Digitalisierung
unseres Alltags als Chance begreifen,
Konsumenten zu begeistern und
so Marktanteile zu sichern. Unter
„digitaler Fitness“ verstehen wir,
dass ein Handelsunternehmen
gezielt in Technologien entlang der
Wertschöpfungskette investiert und
diese kontinuierlich ausbaut, um
Konsumenten zum einen zum Kauf zu
bewegen, zum anderen aber auch, um
Kunden effizient bedienen zu können.
Investieren Handelsunternehmen heute
schon genug in Maßnahmen, die dem
Verhalten der Konsumenten gerecht
werden?
In Mitarbeiter mit neuen Quali­
fikationen wie z. B. für den Online­
handel und Data Analytics investieren
nur 30 % der Händler, und auch nur
14 % planen hierzu Maßnahmen.
Es ist anzunehmen, dass eben jene
30 % der befragten Unternehmen, die
bereits einen Onlineshop haben, auch
die nötigen Kompetenzen aufbauen,
um nicht nur Produkte im Internet zu
verkaufen, sondern auch einen Rund­
um­blick auf den einzelnen Kunden
zu bekommen. So können Marketing­
maßnahmen wie Online­coupons
personalisiert versendet und hierüber
zusätzliche Käufe stimuliert werden.
Der Handel setzt auf qualifizierte
Mitarbeiter und wertet seine
Läden auf
Wir haben die Händler befragt,
welche Maßnahmen sie ergreifen,
um den aus ihrer Sicht bedeutenden
Entwicklungen im Kundenverhalten
zu begegnen.1 Die Qualifizierung
der bestehenden Mitarbeiter ist ein
eindeutiger Investitionsschwerpunkt
im Handel: 78 % der Befragten haben
hierzu bereits Maßnahmen umgesetzt,
weitere 18 % planen dies. Man setzt also
weiterhin vor allem auf die persönliche,
kompetente Beratung im Ladengeschäft,
die allerdings gerade einmal 40 % der
Konsumenten als wichtiges Kriterium
beim Shoppen ansehen.2
Eindeutig erkannt haben die Händler,
dass Investitionen in die Läden
einschließlich der technischen
Ausstattung ein wichtiger Schritt
sind, um den Einkauf im Geschäft
aufzuwerten. 84 % haben hierzu bereits
Maßnahmen umgesetzt. Immerhin 40 %
haben bereits in In-Store-Technologien
investiert und weitere 34 % planen dies.
Damit folgen sie den Wünschen vieler
Konsumenten, z. B. nach WLAN (55 %)
oder neueren Bezahlverfahren mit
Waren­scannern oder dem Smart­phone
(53 %).
gl. Abb. 6, Händler beobachten steigende Ansprüche der Kunden in puncto Service und Modernität in der Gesamtstudie Modern Retail –
V
Innovative Handelskonzepte im Fokus.
Vgl. Abb. 7, Stationäre Händler punkten bei der emotionalen Seite des Einkaufs in der Gesamtstudie Modern Retail – Innovative
Handelskonzepte im Fokus.
Modern Retail – Innovative Handelskonzepte im Fokus
Händler setzen mehr auf qualifizierte Mitarbeiter als auf IT und Technologien
Und welche Maßnahmen ergreifen Sie konkret, um den aktuellen Entwicklungen im
Kundenverhalten zu begegnen? (n = 100)
Investitionen in die Qualifizierung
unserer Mitarbeiter
78 %
Investitionen in Läden, z. B.
Renovierung oder Showrooming
84 %
Investitionen in neue Technologien
für den Einsatz in den Filialen
19 % 9 %
46 %
30 %
40 %
Kooperation mit Herstellern,
Dienst­leistern und Kooperationspartnern
28 %
Mitarbeiter mit neuen Qualifikationen
(z. B. im Onlinehandel) einstellen
30 %
8 9 %
22 % 3
7
49 %
Verbesserung der Vernetzung von
Onlineshop und Filialen
19 % 4
34 %
66 %
Verbesserung der Transparenz und
Kontrolle in der Lieferkette
Investitionen in Start-ups um schneller
neue Geschäfts­modelle, Dienstleistungen
oder Technologien zu integrieren
10 6
65 %
Investitionen in die IT-Systeme
Verbesserung der Kunden­datenanalyse
und Nutzung der Daten für Einkauf,
Marketing und Vertrieb
18 % 3
16 %
32 %
14 %
60 %
22 % 3
25 %
8
32 %
39 %
8
14 %
21 %
bereits umgesetzt
ist konkret geplant
weder noch – wird nicht umgesetzt und ist
auch nicht geplant
haben noch nicht darüber nachgedacht
Leistungsfähige IT-Systeme und
eine transparente Lieferkette
sichern Umsätze
„Leider ausverkauft!“ – kein gutes
Zeichen. Ist ein Produkt nicht
erhältlich, so kaufen es die meisten
Konsumenten schlichtweg anderswo.
Mit Glück in einer anderen Filiale oder
im Onlineshop des Händlers, sonst
bei der Konkurrenz. Nach dem PreisLeistungs-Verhältnis (71 %) ist die
sofortige Verfügbarkeit von Produkten
(56 %) sehr wichtig in den Augen
der Konsumenten. Und beachtliche
81 % würden gern schon im Internet
herausfinden, ob ein bestimmtes
Produkt im nächstgelegenen Geschäft
vorrätig ist.
Auch der Handel hat erkannt, wie
wichtig leistungsfähige IT-Systeme
heutzutage sind, um Kunden zu
verstehen, sie zum Kauf zu bewegen und
die benötigten Produkte in den richtigen
Mengen und Varianten parat zu haben.
Rund zwei Drittel der Befragten
haben bereits in ihre IT-Systeme
investiert und weitere 19 % planen
dies aktuell. Ebenfalls zwei Drittel
arbeiten intensiver mit Herstellern,
Dienstleistern und Kooperationspartner
zusammen und etwa die Hälfte hat
bereits Maßnahmen umgesetzt, um die
Transparenz und Kontrolle in der Liefer­
kette zu erhöhen.
Modern Retail – Innovative Handelskonzepte im Fokus
Um mit den Kunden mitzuhalten,
ist technische Agilität gefragt, nicht
nur bei digitalen Coupons, mobilen
Angeboten und schnellen Transaktionen
im Internet. IT-Systeme, die quasi
in Echtzeit auf Bedürfnisse und
Erwartungen reagieren, stellen ganz
andere Herausforderungen an den
Handel. Für einige Unternehmen ist
also noch eine massive Aufrüstung
bei den Technologien erforderlich,
wenn Produkte entlang der Lieferkette
permanent verfolgt, gelagert und
vorausschauend über ein Filialnetz
verteilt werden sollen. Ein solides
Bestands­managementsystem macht
nicht nur die Produktverfügbarkeit
für den Konsumenten ersichtlich. Es
unterstützt darüber hinaus effektive
und möglichst fehlerfreie Lieferprozesse
und effiziente Distributions­netzwerke.
Während alle Klicks in Onlineshops
schon rege ausgewertet und genutzt
werden, um den künftigen Bedarf
an Produkten in der richtigen Farbe,
Größe und Menge zu ermitteln und für
rechtzeitigen Nachschub zu sorgen,
tut sich der stationäre Handel hier
oftmals noch schwer. Dabei kann
ein verlässliches Versprechen, dass
der Kunde z. B. ein Kleidungsstück in
wenigen Stunden aus einem anderen
Geschäft oder einem Lager direkt nach
Hause geliefert bekommt, Umsätze
retten. Denn 60 % der Konsumenten
würden Produkte, die im Geschäft
nicht verfügbar sind, auch direkt
über Touchscreens oder Tablets im
Onlineshop bestellen.
Wertvolle Kundendaten en masse,
eine zielgerichtete Analyse ist aber
ausbaufähig
Gerade einmal 46 % der Händler haben
bereits Maßnahmen zur Verbesserung
der Kundendatenanalyse und Nutzung
der Daten für Einkauf, Marketing
und Vertrieb umgesetzt, weitere 30 %
planen dies konkret. Dabei ist das
Wissen über Konsumpräferenzen und
Einkaufsverhalten extrem nützlich.
Im stationären Geschäft nutzen viele
Händler bereits Kundenkarten, um
den Wert eines Kunden zu ermitteln
und personalisierte Angebote oder
Vergünstigungen zu unterbreiten.
Ein registrierter Onlinekunde ist eine
noch größere Informationsquelle, da
er nicht nur seine persönlichen Daten
zur Verfügung stellt, sondern auch von
Klick zu Klick verfolgt werden kann.
Bisher sind aber Kundendatenbanken
aus dem stationären Geschäft und dem
Onlineshop oder eine Website, auf
der sich Kunden registrieren können,
oftmals Silos, Speicher ohne Verbindung
untereinander, und die Informationen
zu einem bestimmten Kunden liegen
somit nur in stark fragmentierter Form
vor. Informationen zum Kunden selbst,
seiner Kaufhistorie, dem „Customer
Journey“ von der Suche bis zum Einkauf
und seine Vorlieben könnten aber im
Idealfall – wenn der Kunden einwilligt –
jederzeit für alle Mitarbeiter im Kunden­
kontakt verfügbar sein.
Gerade im Modehandel könnte dies ein
attraktiver Wettbewerbsvorteil sein,
wenn der Kunde direkt die richtigen
Größen, Farben und Schnitte angeboten
bekommt. Schließlich wünschen sich
auch 73 % der Konsumenten, Produkte
für sich persönlich anpassen zu können,
und 65 % würden gern Produkte selbst
zusammenstellen oder neu ins Sortiment
aufnehmen lassen können. Das CategoryManagement ist also gefordert, konkrete
Kundenwünsche genau zu analysieren
und entsprechende Sortimente in die
Filialen und Online­shops zu bringen.
Modern Retail – Innovative Handelskonzepte im Fokus
Vielen Händlern fehlen aber die
Voraussetzungen, um die Fülle an
Informationen über die Konsum­
gewohnheiten und die Kunden­
präferenzen gewinnbringend nutzen
zu können, indem sie etwa maß­
geschneiderte Angebote und Produkte
kreieren. Customer Analytics – die
Analyse und Verdichtung aller
verfügbaren Informationen in einem
dynamischen Prognosemodell für
das Kundenverhalten – hilft dabei,
die Effektivität von Marketing- und
Vertriebsinitiativen zu verbessern.
Durch die Verknüpfung der Produkte
mit kundenbezogenen Informationen
können Händler mit digitalen Coupons,
Treue­programmen, exklusiven
Angeboten oder Services, Gewinn­
spielen in sozialen Netzwerken sowie
Werbeangeboten ohne viel Aufwand
individuell auf ihre Kunden eingehen.
Weitere Investitionen sind
sinnvoll, um den Einkaufstrends
zu folgen
Investitionen in die digitale Fitness
und insbesondere Data Analytics
unterstützen Händler auf dem Weg hin
zu einem überzeugenden Erscheinungs­
bild – in den Läden sowie im Internet.
Insgesamt investieren die befragten
Händler aber durchschnittlich nur
34 % ihres Investitionsvolumens in
Maßnahmen, um auf Veränderungen
im Kunden­verhalten zu reagieren. 27 %
investieren aber auch über die Hälfte
ihres Budgets hierfür.
Kunden erhalten. Der Händler erfüllt
nicht nur die Erwartungen seiner
Kunden, sondern schafft zugleich
eine tragfähige Architektur, um
Entscheidungen entlang der Liefer­kette
besser und schneller treffen zu können.
So ist eine präzisere Absatz- und
Bedarfs­planung möglich, Liefer­engpässe
und hohe Abschreibungen werden
reduziert, die Kundenzufriedenheit
erhöht und im Ergebnis die Profitabilität
gesteigert.
Grundsätzlich ist zwar abzuwägen,
inwieweit die Aufwendungen,
die erforderlich sind, um z. B. die
Lieferkette, das Distributions­netzwerk
und die Warenbestände transparent
zu machen, durch den zusätzlichen
Kunden­nutzen zu rechtfertigen
sind. Neben höheren Umsätzen und
zufriedeneren Kunden lohnen sich
solche Investitionen aber auch, weil
Händler nützliche Informationen über
den Bedarf und die Vorlieben eines
ändler investieren unzureichend in Maßnahmen, um auf Veränderungen im
H
Kundenverhalten zu reagieren
Und wie hoch schätzen Sie den prozentualen Anteil dieser Maßnahmen an Ihrem
gesamten Investitionsvolumen in den kommenden drei Jahren ein? (n = 100)
27%
25
%
ø 34
%
19%
18%
10%
1%
0 %
< 10 %
10 bis
< 25 %
25 bis
< 50 %
≤ 50 %
weiß nicht/
keine Angabe
Unsere Experten zum Thema:
Marcus Messerschmidt, Partner und IT-Technology-Experte, PwC
[email protected]
Andreas Späne, Vice President und IT-Technology-Experte, Strategy&
[email protected]
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