Die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbemittel unter dem

Die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbemittel
unter dem Einfluss des „Need for Cognition"
der Werbeadressaten:
Theoretische Überlegungen
und experimentelle Prüfung
Von der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der
Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule Aachen
zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der
Wirtschaft- und Sozialwissenschaften genehmigte
Dissertation
vorgelegt von
Dipl.-Kfm. Thomas Johannes Walter Corsten
Berichten
Univ.-Prof. Dr. rer. pol. Hartwig Steffenhagen
Univ.-Prof. Dr. rer. pol. Florian Siems
Tag der mündlichen Prüfung: 30. April 2013
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort
*
I
Vorwort
III
AbkQrzungsverzeichnis
IX
Abbildungsverzeichnis
XI
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
XIII
1
1.1 Problemstellung
1
1.2 Ziel und Auftau der Arbeit
4
2 Rhetorische StNmittel als Gestaltungselemente der Werbung
2.1 Die Entstehung der Rhetorik als Mittel zur Persuasion
7
7
2.2 Rhetorische Stilmittel als Bestandteil der sprachlichen Gestaltung
2.2.1 Allgemeine Stilprinzipien
2.2.2 Begriff und Definition rhetorischer Stilmittel
2.2.3 Systematisierungsansätze
2.2.3.1 Sprachwissenschaftliche Ansätze
2.2.3.2 Wirkungsorientierte Ansätze
2.2.3.2.1 Oer Ansatz von MCGUIRE
2.2.3.2.2 Der Ansatz von DURAND
2.2.3.2.3 Der Ansatz von MCQUARRIE und MICK
12
12
13
15
15
18
18
19
24
2.3 Werbliche Erscheinungsformen rhetorischer Stilmittel
2.3.1 Verbale Erscheinungsformen
2.3.2 Visuelle Erscheinungsformen
31
31
33
3 Theoretische Grundlagen und Forschungsstand
zur Werbewirkung rhetorischer Stilmittel
43
3.1 Bezugsrahmen relevanter Einflussgroßen
43
3.2 Wirkungen rhetorisch gestalteter Werbung
3.2.1 Bezugsrahmen momentaner Werbewirkungen
3.2.2 Aktivierung und Aufmerksamkeit
3.2.2.1 Das Aktivierungspotential rhetorisch gestalteter Werbung
3.2.2.2 Aktivierende Reize und Aufmerksamkertsreaktion
47
47
49
51
57
Inhaltsverzeichnis
VI
3.2.3 Informationsverarbeitung und emotionales Erleben
3.2.3.1 Kognitive Vorgänge
3.2.3.2 Affektive Vorgänge
3.2.4 Momentane Resultate rhetorisch gestalteter Werbung
3.3 Moderierende Einflüsse auf die Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung
3.4 Zusammenfassender Überblick zum Forschungsstand
4 Der Erklärungsbeitrag des „Need for Cognition"
zur Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung
66
67
77
82
92
100
107
4.1 Das Persönlichkeitsmerkmal .Need for Cognition"
4.1.1 Begriff
4.1.2 Messung
4.1.3 Forschungsstand
107
107
111
112
4.2 Einordnung des „Need for Cognition"
in ein Modell der Wirkung rhetorisch gestalteter Werbung
119
4.3 Ableitung von Forschungshypothesen
126
5 Empirisches Werbeexperiment
:133
5.1 Die wissenschaftliche Methode des Experiments
133
5.2 Entwicklung von Teststimuli
5.2.1 Testanzeigen
5.2.2 Testzeitschrift
135
135
141
5.3 Versuchsanordnung
143
5.4 Versuchsteilnehmer
146
5.5 Ablauf des Experiments
148
5.6 Operationalisierung der Modellvariablen
5.6.1 Operationalisierung der unabhängigen und moderierenden
Variable
5.6.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen
5.6.2.1 Informationsverarbeitung beim Testanzeigenkontakt
5.6.2.2 Erinnerung an Werbemittelinhalte
5.6.2.3 Wertende Einschätzung der Testanzeigen
5.6.2.4 Wertende Einschätzung des beworbenen Produktes
5.6.2.5 Bereitschaft zum Kauf des beworbenen Produktes
151
152
155
155
156
156
163
165
Inhaltsverzeichnis
VU
6 Ergebnisse des Werbeexperiments
167
6.1 Auswahl einer Analysetechnik
167
6.2 Kontrolle der experimentellen Manipulation
178
6.3 Ergebnisse
6.3.1 Informationsverarbeitung beim Testanzeigenkontakt
6.3.2 Erinnerung an Werbemitteldetails
6.3.3 Wertende Einschätzung der Testanzeigen
6.3.4 Wertende Einschätzung des beworbenen Produktes
6.3.5 Bereitschaft zum Kauf des beworbenen Produktes
181
181
186
190
195
197
7 Abschlussbetrachtung
.....
199
7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
199
7.2 Reflexion der nicht bestätigten Hypothesen
202
7.3 Ausblick
203
Anhang
...
205
Anhang A: Testanzeigen
205
Anhang B: Fragebogen
213
Anhang C: Stetistische Auswertungen
228
Literaturverzeichnis
273