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im Dialogmarketing.
Wieviel Dialog steckt in Content Marketing?
Autor: Meik Vogler
Brachentrends | Content Marketing
Content Marketing –
ein vorübergehendes Phänomen?
In der Kommunikationsbranche gab es schon ei­
Der Autor dieses Textes sieht Content Marketing
nige Hypes und Trends. Nichts wurde aber in der
ganz klar nicht als eigenständige Disziplin sondern
Ausführlichkeit diskutiert und seziert wie Content
Content als zentralen Baustein für eine zielgruppen­
Marketing. Von einigen gefeiert als der absolute
orientierte Kommunikation. Heißt: wann immer Unter­
Heilsbringer – vor allem von denen, die es ver­
nehmen abseits der klassischen Kampagnen (zeitlich
meintlich können oder erfunden haben. Andere
begrenzte, auf Aufmerksamkeit ausgerichtete Kom­
halten es für völlig unnötig. Klassischerweise sind
munikation) in Kontakt mit Interessenten oder Kun­
Relevanz braucht man nicht erst seit es Content
Entstehung des Content Marketings auf die Bildflä­
das die­jenigen, die an den alten Funktionsweisen
den treten und diesen halten wollen, benötigen sie
Marketing gibt
che kommt, dann wäre das erschütternd. Die Wahr­
der Kommunikation festhalten.
neben den richtigen Inhalten auch Logiken und
Das Relevanz-Bild der Content Marketing Propheten
heit ist doch, dass gute Kommunikation schon immer
Mecha­niken aus dem, was heute der Begriff Content
ist das Zusammenspiel von dem, was eine Marke
zwei Perspektiven zusammengebracht hat: die Sicht­
Ganz sicher handelt es sich bei dem Thema Content
Marketing beschreibt. Oder subjektiv im Sinne des
kommunizieren möchte und was die Zielgruppe
weise und Stärke einer Marke und das was man
Marketing aber nicht um einen kurzlebigen Trend. Da­
Definitionskampfes beschrieben: genau all das, was
interessiert.
gemeinhin als Konsumentenbedürfnis bezeichnet.
für ist es inzwischen zu fest verwoben in die Markt­
gutes Dialogmarketing schon seit Jahren ausmacht.
Ernsthaft? Wenn diese Erkenntnis erst durch die
Auf Produkt- und eben auch auf einer Inhaltsebene.
Die Kategorisierung von Inhalten nach der Google Logik bringt zwei Perspektiven zusammen:
proaktive Sonderkommunikation und reaktive Dialogkommunikation.
diskussionen. Im produktiven Alltag ist es allerdings
auch noch nicht angekommen. So sieht Gartner Con­
Content Strategie setzt auf die gleichen Prinzipien
tent Marketing im aktuellen Hype Cycle for Digital
wie eine Dialogstrategie
Marketing and Advertising gerade am Anfang des
Hero, Hub und Help – der Dreiklang, der als Mantra
Gute Kommunikation
Trough of Disillusionment – also ziemlich tief im Tal
für die Definition von Content jedem Marketer in den
adressiert die
nach den übersteigerten Erwartungen. Eine inter­
Ohren klingt. Was Google mit diesem Dreiklang be­
essante Sichtweise.
schreibt, ist am Ende nichts anderes als das Zusam­
und der Erwartungs­
menspiel von proaktiver Senderkommunikation
haltung der
Shared Value:
Schnittmenge aus der
Markenpositionierung
Zielgruppe(n).
Eines ist Stand heute aber sicher: Content Marketing
(Gesprächsanlässe schaffen, vornehmlich durch
hat die Welt der Marketer und Kommunikatoren
Pushkommunikation) und reaktiver Dialogkommuni­
nachhaltig verändert. Und das ist gut so – denn es
kation (auf Fragen reagieren, Lösungen anbieten).
führte die Diskussion endlich wieder in die richtige
Wenn man klassische Kampagnenarbeit außen vor
Richtung. Und auf die Frage, was ein Mensch heute
lässt, klingt das ganz gewaltig nach der guten alten
eigentlich kommunikativ von Marken und Unterneh­
Dialogstrategie: insightbasiert Menschen anspre­
Wichtig ist, dass sich daraus Thementerritorien
Zielgruppeninteresse bewegen. Kippen die Inhalte zu
men erwartet.
chen, auf eigenen Kanälen Vertiefung hinsichtlich
ergeben, die eine Marke in der Kommunikation be­
sehr auf eine der beiden Seiten, führt das zwangs­
Marken- und Produktversprechen geben (Hero), Inter­
dient. Und diese müssen so gewählt sein, dass sie
weise zu einem Relevanzverlust für die Marke.
Ist Content Marketing eine eigene Disziplin oder
esse steigern und Absprungpunkte in Richtung
sich immer in der Schnittmenge aus Marke und
doch „nur“ ein Teil einer integrierten Kommuni­
Sales oder Service geben (Hub) und immer dann an­
kationsstrategie?
sprechbar und präsent sein, wenn Menschen Fragen
In Deutschland liebt man Definitionen, so auch beim
oder Unsicherheiten in einem spezifischen Kontext
Thema Content Marketing. So wird die Diskussion im
haben (Help).
Markt vornehmlich aus der Perspektive der Branchen­
Erfolgsversprechende Inhalte finden
sich in den Themenfeldern, die
für die Zielgruppe von Bedeutung sind
und die eine Marke glaubwürdig
bedienen können.
teilnehmer geführt, von denen jeder für sich die
Deutungshoheit proklamiert und entsprechende De­
finitionen aufsetzt. Aus reiner Vertriebsperspektive
völlig in Ordnung – den Kommunikatoren hilft das im
täglichen Leben aber wenig.
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Brachentrends | Content Marketing
Eine moderne Kommunikations­a rchitektur
sortiert die Vielzahl unterschiedlichster Touchpoints nach
inhaltlicher Ausrichtung und Rolle im Funnel.
Content Marketing entpuppt sich gerade als
gendeine Handlung soll der geneigte Betrachter ja
Content Marketing = Dialog Marketing?
zahnloser Tiger
ausführen. Vereinfacht gesprochen: Es geht darum,
Content Marketing ist auf jeden Fall dialogischer als
Definierte Thementerritorien und gute Inhalte sind
die Menschen in den Funnel hineinzuführen und in­
viele annehmen. Am Ende geht es doch aber um eines:
Markenstrategie, CRM und digitaler Kommunikation. Nach
eine super Ausgangsbasis für jede Kommunikations­
nerhalb eben dieses zu begleiten.
Kommunikationszufriedenheit bei den Menschen,
Stationen bei Ogilvy, der Plan.Net Gruppe und Jung von
planung – allein werden sie aber nicht ausreichen, um
Diese Aufgabe ist heute komplex wie nie. Eine Viel­
die für Unternehmen und Marken wichtig sind – po­
echten Mehrwert für eine Marke zu generieren. War­
zahl an Touchpoints mit unzählbaren Individualisie­
tentielle oder bestehende Kunden.
um? Es braucht immer noch eine Ansprachestrategie
rungsmöglichkeiten steht begrenzter Manpower und
und vor allem muss eine Conversion sichergestellt
oftmals sinkenden Budgets auf Unternehmensseite
Und auf dem Weg, Kommunikation immer relevanter
werden. Denn Content ist ja kein Selbstzweck – ir­
gegenüber. Was braucht es also? Eine Logik, die alle
und besser zu machen – ganz egal, ob es dabei um
eingesetzten kommunikativen Touchpoints zusam­
die Inhalte oder die Ausgestaltung der Kanäle geht –
menhält und mehr Effizienz für die Gesamtkom­
sind die Menschen aus dem Umfeld der Dialogkom­
munikation erzielt. Und wer beschäftigt sich seit
munikation ganz gute Ansprechpartner. Ganz einfach,
jeher mit Anstoßketten, Wirkmechanismen und
weil sie neben einer kundenzentrierten Denke ganz
der Optimierung von Kommunikation? Sie ahnen es:
viel Know-How in den so wichtigen Bereichen der In­
die Dialogmarketer.
sightgewinnung und des Kampagnenmanagements
DV-ThinkTank „Content Marketing“
Gegründet wurde der ThinkTank im Frühjahr 2016 vor dem
Hintergrund, dass „Content Marketing“ in den einzelnen
Councils des DDV auf unterschiedlichste Art und Weise ein
Thema ist.
Es geht dem ThinkTank nicht darum, die Deutungshoheit
Autor:
Meik Vogler beschäftigt sich seit mehr als 18 Jahren mit
Matt ist er heute Geschäftsführer von Yours Truly, einer un­
abhängigen Agentur für moderne Kommunikationslösungen.
Tel +49 40 854026-66
[email protected]
www.yourstruly.de
mitbringen. Ein Aufruf, den viel beschworenen
Kulturwan­del aus den CRM-Abteilungen dieser Welt
zu treiben!
in der lauten Marktdiskussion zu erlangen. Ziel ist es, die
Diskussionen einzuordnen und auf einer Anwendungsebene zu betrachten.
Dafür treffen sich im ThinkTank Experten unterschiedlicher
Marktteilnehmer – persönlich oder in Form von Webinaren.
Kontakt für Interessenten:
[email protected]
[email protected]
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