Wiederbelebung von Marken

Wiederbelebung von Marken
Patrick Eberhard
Im heutigen wirtschaftlichen Umfeld nimmt die Bedeutung der Marke als Konzept für
ein Produkt immer weiter zu. Aus Zeit- und Kostengründen und um eine optimale
Marktpenetration zu erreichen entscheiden sich viele Unternehmen anstatt für den
Aufbau einer neuen Marke für die Wiederbelebung einer bereits existierenden Marke.
Um das Konzept der Wiederbelebung vollständig zu verstehen muss zuerst das
Konzept der Marke dargestellt werden. Marken beziehungsweise markierte Produkte
machen einen immer grösseren Teil der verkauften Produkte aus. Die Marke ist auf
den heutigen Märkten schon lange zum dominanten Vertriebskonzept geworden.
Ein Markenprodukt bietet für den Kunden als auch für den Hersteller verschiedene
Vorteile. Das Produkt lässt sich besser differenzieren und entsprechend von den
Konkurrenzprodukten abheben. Erst durch die Marke wird es für ein Unternehmen
möglich, das Produkt effektiv zu bewerben und den Kunden die Vorteile nahe zu
bringen. Für den Kunden ergibt sich der Vorteil, dass er sich über die Qualität eines
Produktes anhand der Marke schon vor dessen Inanspruchnahme ein Bild machen
kann. Je stärker die Kunden dabei der Marke vertrauen, desto involvierter sind sie mit
der Marke und desto treuer bei ihren Kaufgewohnheiten.
Trotzdem kann auch bei Markenprodukten nach einer gewissen Zeit eine rückläufige
Tendenz bei der Kundentreue oder bei den Verkäufen eintreten, oder eine Marke kann
aus sonstigen Gründen wie zum Beispiel Missmanagement, Wirtschaftskrisen oder
Technologiesprüngen untergehen.
Hier setzt das Konzept der Wiederbelebung einer Marke an. Die Wiederbelebung ist
eine Möglichkeit, eine geschwächte Marke wieder auf Erfolgskurs zu bringen und ein
Versuch, die rückläufigen Umsatzzahlen zu stoppen. In diesem Sinne ist sie ein
Konzept, welches denen der Repositionierung, des Relaunches und des Rebrandings
ähnelt. Die Wiederbelebung einer Marke unterscheidet sich in zwei fundamentalen
Punkten von diesen Konzepten:
• Eine Wiederbelebung ist eine tiefgreifendere Massnahme, als die oben
genannten Konzepte dies sind. Daher werden sie oft zumindest teilweise in die
umfassendere Wiederbelebung integriert.
• Zweitens kann eine Wiederbelebung nicht nur auf geschwächte Marken
angewandt werden, sondern ebenfalls auf Marken, welche bereits
untergegangen sind beziehungsweise vorübergehend nicht mehr auf dem
Markt aufgetreten sind.
Sollte weder eines der weiter oben erwähnten Konzepte noch eine Wiederbelebung in
der Lage sein, das Produkt wieder auf Erfolgskurs zu bringen, bleiben als Alternativen
noch die Abschöpfung der Marke oder schlimmstenfalls ein geregelter Ausstieg aus
dem Markt. (Es kann auch passieren, dass eine Wiederbelebung von den Kunden
nicht akzeptiert wird und somit auch nicht zu dem gewünschten Erfolg führt.)
Gründe für eine Wiederbelebung gibt es zahlreiche. Der Hauptgrund liegt jedoch
meistens darin, dass bei der Wiederbelebung einer Marke im Vergleich zu der
Gründung einer neuen Marke enorme Kosten gespart werden können, indem das
Image und die Kunden einer früheren Marke übernommen werden und die schwierige
Anfangs-Phase des Image-Aufbaus übersprungen werden kann. Bei der
Wiederbelebung von schwachen Marken sieht es ähnlich aus, auch hier kann die
Lancierung eines neuen Produkts umgangen werden, indem das bisherige wieder
näher an den Kunden gebracht wird. Die Wiederbelebung einer Marke stellt also
einen Kostenvorteil gegenüber der Lancierung eines neuen Produktes dar und somit
indirekt auch einen Konkurrenzvorteil. Sie ermöglicht es einem Unternehmen auch, in
Märkte einzudringen, in denen eine neue Marke aufgrund der grossen Anzahl bereits
bestehender renommierter Anbieter praktisch keine Erfolgschancen gehabt hätte,
innert nützlicher Frist einen minimalen eigenen Marktanteil aufzubauen.
Um eine Wiederbelebung erfolgreich durchführen zu können, ist eine präzise Planung
des Ablaufs notwendig. Bevor mit der Wiederbelebung per se angefangen werden
kann, gilt es, das Erfolgs-Potential einer Marke bei einer allfälligen Wiederbelebung
zu evaluieren, welches zu einem grossen Teil aus deren Image und ihrer Bekanntheit
besteht. Auch eine glorreiche Vergangenheit kann für die Firma insofern ein Potential
sein, dass sich die Kunden noch immer an das Unternehmen erinnern können und
positive Assoziationen damit verbinden.
Eine ebenso wichtige Rolle spielt der Wert einer Marke, welcher basierend auf einer
finanziellen oder einer kundenorientierten Betrachtungsweise analysiert werden kann,
was allerdings oft zu voneinander abweichenden Schlussfolgerungen führt. Meistens
werden daher vorteilhafter integrierte Ansätze, welche die beiden Perspektiven
miteinander verbinden, angewandt, um den Wert der Marke möglichst realistisch zu
ermitteln. Aber auch hier ist der Spielraum sehr gross, so dass die Evaluation und das
zukünftige Erfolgspotential immer mit gewissen Risiken verbunden sind.
Nach der Bestimmung des Potentials sowie des Wertes der Marke kann ein
Unternehmen sich für eine Wiederbelebung entscheiden, sofern diese erfolgreich zu
werden verspricht. Eine Wiederbelebung lohnt sich –sofern finanzielle Aspekte
relevant sind- nur, wenn dies auch zu einem wirtschaftlichen Erfolg führt. Sollten
dadurch mehr Kosten als Erträge entstehen bietet sich die Abschöpfung der Marke als
bessere Variante an.
Auch rechtliche Aspekte müssen bei einer Wiederbelebung in Betracht gezogen
werden. So können gewisse Marken später nicht mehr wiederbelebt werden, da es
inzwischen mit anderen Marken Konflikte geben könnte. Es gilt, auch solche Aspekte
vor einer allfälligen Wiederbelebung genau zu analysieren.
Vor der effektiven Wiederbelebung an sich müssen nun die wichtigsten Aspekte der
Implementierung genau untersucht werden, damit sie tatsächlich zum Erfolg führt.
Falls eine tote Marke wiederbelebt werden soll, muss untersucht werden, ob das
Image und die Reputation dieser Marke zu dem danach zu benennenden Produkt passt
oder ob allenfalls sogar das neue Produkt an das alte Markenimage angepasst werden
soll oder kann.
Die Kernkomponenten der Marke müssen eruiert werden, damit die Erwartungen,
welche die Kunden in die Marke setzen auch erfüllt werden. Die Kunden stellen an
eine Marke, welche wiederbelebt wird im Gegensatz zu einer neuen Marke bereits
Ansprüche. Der Transfer vom Image der ‚alten’ Marke auf die ‚neue’ Marke muss
also genau geplant werden, damit beim Kunden keine Diskrepanzen zwischen
Erwartung und Erfahrung entstehen, denn ansonsten kann die Wiederbelebung schnell
zu einem Flop werden. Zudem muss vor allem bei einer schwachen Marke der Auftritt
der Marke so erneuert werden, dass das Publikum wieder vermehrt angesprochen
wird. Die Stärken und Schwächen der bisherigen Marke müssen untersucht werden
und verbessert beziehungsweise ausgemerzt werden
Auch die Wahl der Distributionskanäle stellt eine wichtige Erfolgskomponente dar.
Vor allem bei der Wiederbelebung von schwachen Marken kann die Wahl von neuen
Distributionskanälen entscheidend sein für den Erfolg. Durch die Einführung neuer
Vertriebskanäle wird das Produkt neuen Kundengruppen zugänglich gemacht und in
Zusammenarbeit mit der Werbung können neue Kundensegmente erschlossen
werden.
Durch geschicktes Marketing kann zudem der Verbrauch gesteigert werden, indem
dem Kunden neue Anwendungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Durch die gezielte
Einführung von Markenerweiterungen kann somit eine geschwächte Marke wieder an
Schwung gewinnen, die Bekanntheit erhöht und die benötigte Nachfrage wieder
generiert werden.
Das Marketing spielt bei der Wiederbelebung eine sehr grosse Rolle. Meistens
wurden Marken, welche wiederbelebt werden müssen, zuvor zu wenig beworben, so
dass sie langsam bei den Kunden in Vergessenheit gerieten. Durch emotional
geladene Werbung kann sich die Marke bei den Kunden wieder ins Gedächtnis
einprägen und so einen zweiten Lebenszyklus beginnen.
Auch durch Massnahmen wie Promotionstourneen, Gratis-Produkte, Angebote an den
Verkaufsstandorten usw. gewinnt die Marke wieder an Bekanntheit und neuen
Kunden. Vor allem in der Phase der Wiedereinführung der Marke ist dies von
besonderer Bedeutung, um die Kunden wieder auf das wiederbelebte Produkt
aufmerksam zu machen.
Nachdem eine Marke wieder auf dem Markt etabliert ist und sich in seinem zweiten
Lebenszyklus befindet, kann allenfalls noch eine Überprüfung der Resultate
vorgenommen werden, um festzustellen, ob die Marke erfolgreich wiederbelebt
wurde und wie die Marke noch lange in der Gunst des Kunden zu stehen vermag.