(PR) Guidelines - Deutscher Franchise

Public Relations (PR)
Guidelines
Für Franchisesysteme
Inhalt
5
Vorwort
7
Was ist PR?
9
Instrumente für die Medienarbeit
11
Kanäle für die Verteilung von PR-Botschaften
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Gute Kommunikation und der richtige
Umgang mit Journalisten
15
Krisen
18
Linkliste
Wesentliche Teile dieses Leitfadens entstanden unter Mitwirkung der
Mitglieder des DFV-Ausschusses „Marketing, PR & Social Media“. Bei diesen
Mitgliedern möchten wir uns herzlich für Ihre Mitarbeit und tatkräftige
Unterstützung bedanken:
Torben L. Brodersen Deutscher Franchise-Verband e.V.
Carmen Egle Mrs.Sporty GmbH
Karsten Freigang Joey‘s Pizza Service (Deutschland) GmbH
Anja Haverkamp Nordsee Franchise GmbH
Michael Jansen Jansen:Komm!
Frank Jüttner PORTAS DEUTSCHLAND / Folien GmbH & Co. Fabrikations KG
Steffen Kessler FranchisePORTAL GmbH
Anna Kummer Janny‘s Eis Franchise GmbH
Matthias H. Lehner Bodystreet GmbH
Peter Lemm McDonald‘s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München
Ute Petrenko Mail Boxes Etc. – MBE Deutschland GmbH
Martin Schäfer UNTERNEHMERVERLAG
Ute Steglich ASL–Alles Saubere Leistung GmbH
Isabel von Vegesack Deutscher Franchise-Verband e.V.
Mit freundlicher Unterstützung von:
Public Relations Guidelines
Vorwort
In unserer schnelllebigen Welt ist eine zielgerichtete
Kommunikation für Unternehmen ein wichtiges Instrument, um Aufmerksamkeit für seine Produkte und
Dienstleistungen zu erzeugen und das Image einer
Marke aufzubauen und zu stärken. Unternehmen, die
nicht kommunizieren, werden in der Öffentlichkeit
nicht oder kaum wahrgenommen.
Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen ist eine gute Medienarbeit zum Aufbau einer
Marke von entscheidender Bedeutung. Diesen fehlt es
jedoch oft an Kapazitäten und Know-how, um dieses
Thema richtig umzusetzen. Häufig ist die Kommunikation in der Geschäftsleitung angesiedelt und wird aufgrund des relativ hohen Zeitaufwands eher sporadisch
realisiert.
In Franchisesystemen ergeben sich verschiedene
Arten von Kommunikation:
Die überregionale Kommunikation, die dem Franchisegeber zum Auf- und Ausbau seines Markenimages
und zur Bekanntmachung seiner Produkte und Dienstleistungen gegenüber dem Endverbraucher dient sowie
die Kommunikation zur Darstellung des Franchisesystems zur Gewinnung neuer Franchisepartner.
Zusätzlich gibt es die regionale Kommunikation des
Franchisepartners vor Ort, die gesteuert werden muss.
Um kleine und junge Franchisesysteme bei Ihrer
Medienarbeit zu unterstützen und ihnen Werkzeuge an
die Hand zu geben, wie man professionell kommuni-
ziert, mit den Medien umgeht und seine Franchisepartner richtig im Umgang mit Kommunikation schult, hat
der DFV-Ausschuss für Marketing, PR und Social Media
diese PR Guidelines entwickelt. Diese gibt unter anderem Antworten auf folgende Fragen:
• Was ist PR und was möchte man damit erreichen?
• Welches sind die richtigen Instrumente für eine
Medienarbeit?
• Wie geht man mit Journalisten richtig um?
• Wie reagiert man in Krisensituationen und wie beugt
man diesen vor?
Ein abschließender Hinweis: Selbstverständlich sprechen wir mit diesen Guidelines Frauen und Männer gleichermaßen an. Im Sinne einer vereinfachten Lesbarkeit
haben wir jedoch auf gendergerechte Formulierungen
verzichtet.
Matthias H. Lehner
Vorstand und Vorsitzender
des Ausschusses „Marketing, PR und Social Media“
Torben L. Brodersen
Geschäftsführer des DFV
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Public Relations Guidelines
Was ist PR?
Public Relations – Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die
planmäßig und langfristig zu gestaltende Kommunikationsbeziehung zwischen einem Unternehmen und seiner gesellschaftlichen Umwelt, wie Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter oder der Öffentlichkeit. Ziel der PR ist
es, Informationen zum Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu vermitteln, für ein
positives Unternehmensimage zu sorgen, den Absatz zu
fördern und das Unternehmen, zum Beispiel in kritischen Situationen, zu stabilisieren.
Hierbei kann zwischen den Bereichen der Unternehmens- (Corporate Communication), beziehungsweise
der Markenkommunikation sowie der Pro­duktkommu­
nikation unterschieden werden. Die Kommunikation
kann sowohl in schriftlicher oder auch in mündlicher
Form erfolgen.
Ziele von PR- oder Medienarbeit
Bevor ein Franchisesystem mit seiner PR-Arbeit startet,
sollte eine PR-Strategie entwickelt werden, die festlegt,
welche Ziele man mit der Medienarbeit verfolgt, was
und wen man damit erreichen möchte. Diese sollten in
einem PR-Plan mit konkreten Maßnahmen festgelegt
werden.
Bei Franchisesystemen gilt es zwischen zweierlei
PR-Zielen zu unterscheiden: der Produkt-PR, die sich
ausschließlich mit den Produkte und Dienstleistungen
eines Unternehmens befasst und zur Absatzförderung
dieser bei den Kunden dient.
Sowie der System-PR, die auf die Kommunikation
des Franchisesystems in der Öffentlichkeit und auf die
Gewinnung potenzieller neuer Franchisepartner ausgerichtet ist.
Je nach Zielsetzung sollte die Verteilung der Presse­
arbeit für diese beiden Berieche unterschiedlich gewichtet werden.
TIPP! Es ist sinnvoll, die Leistungen, die aus
den Werbegebühren erbracht werden, beziehungsweise aus einem PR- oder Werbefonds
bezahlt werden, für die Franchisepartner klar
und übersichtlich zu definieren. Eine Offenlegung schafft Transparenz und sorgt für Glaubwürdigkeit.
Manche Franchisesysteme lassen zum Beispiel auch ihre
Franchisenehmer über ihre PR-Maßnahmen abstimmen.
Dies geschieht entweder durch den FranchisenehmerBeirat oder durch die gesamte Franchisenehmerschaft.
Wie die gesamten PR-Maßnahmen für ein Franchisesystem jedoch festgelegt werden, muss jedes Franchisesystem für sich selbst entscheiden.
Organisation der PR-Arbeit
Besitzt ein Franchisesystem das Know-how und die personellen Kapazitäten, kann die Medienarbeit für das
Unternehmen sowie für das Franchisesystem direkt aus
der Franchisezentrale gesteuert werden.
Coole Stories beleben Franchisesysteme, machen sie begreifbar und formen sie zu Persönlichkeiten. Präsenz in den Medien sorgt für Aufmerksamkeit und erzeugt eine natürliche Sogwirkung. Sowohl bei Endkunden,
als auch bei potentiellen Mitarbeitern und natürlich auch bei den WunschFranchisepartnern. Was wäre also naheliegender als auf PR zu setzen und
seine eigene Brand-Storyworld zu kreieren? Viel Erfolg dabei!
Matthias Lehner, Geschäftsführer und Gründer der Bodystreet GmbH, Vorstandsmitglied im
­ eutschen Franchise-Verband e. V.
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Einige unserer Franchisepartner sind selbst sehr aktiv in ihrer externen
Kommunikation. Sei es durch Gourmet- oder Azubi-Events oder durch
Charity Aktionen, über die dann auch die regionale Presse berichtet.
Darüber freuen wir uns. Zugleich unterstützen wir unsere Franchisepartner in Marketing und PR. Sei es durch Portraits im Kundenmagazin
Food & Friends, durch Unterstützung bei Events, bei der Gestaltung von
Anzeigen oder durch aktive Pressearbeit. Diese hat eine externe Kommunikationsberaterin als Pressesprecherin für das gesamte Unternehmen
NORDSEE aufgebaut und fungiert auch als Ansprechpartnerin bei eventuellen Krisen. Die öffentliche Wahrnehmung von NORDSEE als Franchisegeber ist in den letzten Jahren stark angestiegen, nicht zuletzt durch die
Kommunikation mit Fachjournalisten sowie die Präsenz auf Fachportalen
und auf Messen.
Anja Haverkamp, Leiterin Nordsee Franchise GmbH
Sinnvoll ist es hier einen konkreten Ansprechpartner mit der Pressearbeit zu beauftragen, der die Verantwortung für die Medienarbeit übernimmt und für die
Journalisten der Ansprechpartner im Unternehmen ist.
Franchisesystemen, denen das Know-how oder die
Kapazitäten fehlen, bieten professionelle PR-Agenturen Unterstützung bei der Medienarbeit an. Sie können
sich entweder durch diese externen Dienstleister in ihrer
Medienarbeit unterstützen lassen oder diese im Gesamten abgeben. Wichtig hierbei ist jedoch, dass die Agentur die Unternehmensziele kennt und mit dem Franchisesystem vertraut ist.
Wichtig ist, dass der Pressekontakt – ob intern
oder extern – immer gut für Journalisten auf der
Homepage des Unternehmens mit genauen Kontaktdaten (Telefonnummer und E-Mail-Adresse)
zu finden ist.
In Bezug auf die Medienarbeit der Franchisepartner vor Ort ist es sinnvoll, dass ein Franchisesystem von
Anfang an entscheidet und festlegt, ob es die Medienarbeit für den Franchisepartner vor Ort übernimmt oder
ihm die Freiheit einräumt, diese selbst zu gestalten.
Hierbei ist jedoch zu beachten, dass dieser meist kein
Fachmann im Umgang mit Medien ist und in einem solchen Fall vorab geschult werden muss.
Gewährt man ihm eine eigenständige Medienarbeit, ist die Unterstützung durch die Systemzentrale
sowie die Bereitstellung von Unternehmes- und Pro­
duktinformationen in einem Presseportal – am besten
online – hilfreich. Nähere Informationen zu den Inhalten eines Presseportals erhalten Sie auf S. 11.
Bei der eigenständigen Medienarbeit eines Franchisepartners ist zu beachten, dass dieser eine eigene,
dem Franchisesystem zuordenbare E-Mail-Adresse mit
eigener Signatur besitzt sowie ein professionelles Portraitfoto, mit dem er beim Kontakt zu Journalisten auftritt.
Erfolgreiche PR schafft in der Öffentlichkeit Aufmerksamkeit und Vertrauen. Mögliche Kunden nehmen die Marke in einem positiven Umfeld
wahr, das durch die journalistische Objektivität eine hohe Glaubwürdigkeit genießt. Seit der Eröffnung des ersten Joey’s Pizza Stores nutzen wir
PR deshalb zur Kundengewinnung und -bindung. Für uns als Franchise­
system verfolgt Pressearbeit noch zwei weitere, wichtige Aspekte: Erfolgreiche Markenkommunikation stärkt den Zusammenhalt im System und
erreicht potenzielle Franchisepartner zur weiteren Expansion.
Karsten Freigang, Geschäftsführer Joey‘s Pizza Service (Deutschland) GmbH
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Public Relations Guidelines
Instrumente für die Medienarbeit
Um zu kommunizieren, stehen Unternehmen für die
Medienarbeit verschiedene Instrumente zur Verfügung. Die wichtigsten davon möchten wir Ihnen hier
kurz vorstellen:
Pressemitteilung - PM
Eine Pressemitteilung ist dazu da, eine Botschaft zu
­ inem das Unternehmen betreffende Thema zu vermite
teln. Dies kann zum Beispiel ein bestimmter Sachverhalt,
eine Produktinnovation oder die Erfolgsgeschichte
eines Systems oder eines Franchisepartners sein.
Eine Pressemitteilung sollte auf ein bestimmtes
Thema neugierig machen, Neuigkeiten enthalten und
die wichtigsten Informationen in den ersten beiden
Sätzen vermitteln (wer, was, warum, wo, wie, wen).
­
Beim Verfassen der Meldung ist immer Präsens zu
benutzen und eine Seite sollte in der Länge nicht überschritten werden. Das Einbinden von Zitaten lässt den
Text lebendiger wirken.
Wenn möglich, sollte die Pressemitteilung immer
mit für die Journalisten honorarfrei zu verwendenden
Bildern zwischen 10 und 13 Uhr an einem Tag per E-Mail
verschickt werden. Hilfreich ist hier das Einrichten eines
eigenen E-Mail-Accounts für Pressemitteilungen.
Der Absender der Pressemitteilung sollte den Journalisten für Rückfragen zur Verfügung stehen und
erreichbar sein. Deshalb ist am Ende einer solchen
­
immer der Pressekontakt mit Telefonnummer und
E-Mail-Adresse zu nennen.
Artikel oder Interviews in (Fach-)
Zeitschriften, Zeitungen oder Magazinen
Mit fundierten Artikeln zu bestimmten Fachthemen
­ aben Unternehmen die Möglichkeit, Fachzeitschriften
h
oder Magazine mit ihrem Fachwissen zu versorgen und
somit auf sich aufmerksam zu machen. Mit Interviews
von Personen aus verschiedenen Unternehmensabteilungen, Geschäftsführen von Franchisesystemen oder
Franchisnehmern kann ein Franchisesystem seine Expertise auf einem bestimmten Fachgebiet herausstellen
und für sein Unternehmen werben.
Presse-Event
Ein Presse-Event dient dazu, Jounalisten neue Produkte
oder Dienstleistungen vorzustellen und diese davon zu
begeistern und für eine Berichterstattung zu gewinnen.
Presseeinladung zu Firmenevents
oder Messen
Die Presse wird zu einem Firmenevent eingeladen, bei
dem neue Produkte extra der Presse vorgestellt werden,
oder zum Beispiel am Vorabend des offiziellen Messestarts, damit diese exklusiv zuerst Produkte und Dienstleistungen sehen und testen können und im Anschluss
darüber berichten.
Events durch den Franchisenehmer
Sollte ein Franchisenehmer ein Event veranstalten, wie
zum Beispiel eine Firmen-Jubiläumsfeier oder eine
‚Willst Du, dass man Gutes von Dir sagt, so sage es nicht selbst‘, meinte
schon Blaise Pascal, ein französischer Mathematiker und Philosoph aus
dem 17. Jahrhundert. In diesem Sinne halten wir PR bei PORTAS für
sehr wichtig, um die Inhalte, Werte und Positionierung der Marke
­PORTAS s­owohl Endverbrauchern als auch potenziellen Franchisenehmern nahe zu bringen.
Frank Jüttner, Abteilungsleiter FN-Service Europa, PORTAS DEUTSCHLAND,
Folien GmbH & Co. Fabrikations KG
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In unserem Alltag als führendes Online-Medium innerhalb der Franchisewirtschaft erlebt unsere Redaktion alltäglich, wie unterschiedlich Franchisesysteme mit Pressearbeit umgehen. Von „regelmäßig, organisiert und
professionalisiert“ über „gelegentliche Eigenwerbung im PR-Mantel“ bis
hin zu „selten oder nie“ ist ausnahmslos alles dabei. Diese Erfahrung zeigt
mir, wie viel Potenzial in vielen Franchise-Unternehmen noch vorhanden
ist. Gute PR-Arbeit hilft der eigenen Marke wie auch der gesamten Franchisewirtschaft an ihrer Reputation zu arbeiten. Ich habe von unseren
Kunden schon so viele tolle Geschichten gehört. Die müssen nur noch den
Weg in die Medien schaffen!
Steffen Kessler, Geschäftsführer FranchisePORTAL GmbH
­ ro­motion-Aktion, muss daran gedacht werden, dass zu
P
solchen Anlässen auch die lokale Presse erscheinen kann.
Franchisegeber sollten darüber Bescheid wissen,
in die Planung mit einbezogen werden und ihre Partner
bei der Medienarbeit unterstützen, beziehungsweise
sie auf den Umgang mit den Journalisten vor Ort vor­
bereiten.
Pressegespräch
Ein Pressegespräch dient zur Information einzelner, ausgewählter Journalisten. Hierbei wird der Kontaktaufbau zu einzelnen Journalisten, wie zum Beispiel von
Fachmagazinen, angestrebt.
Redaktionsbesuch
Bei einem Redaktionsbesuch besuchen Unternehmensvertreter Journalisten direkt vor Ort in ihren Redaktio-
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nen und stellen ihnen dort Produkte, Dienstleistungen
oder neue Unternehmensthemen vor. Der Journalist
spart sich so seine Zeit und muss die Redaktion nicht verlassen.
Pressekonferenz – PK
Zu einer PK lädt ein Unternehmen Pressevertreter ein,
um wichtige Ankündigungen, Stellungnahmen oder
Informationen zu aktuellen oder brisanten Themen
abzugeben, zu denen die anwesenden Journalisten
direkt Fragen stellen können. Eine Pressekonferenz ist
nur zu wirklich wichtigen, das Unternehmen akut
betreffenden Anlässe durchzuführen.
Public Relations Guidelines
Kanäle für die Verteilung von
PR-Botschaften
Botschaften an die Medien können über unterschied­
liche Kanäle verteilt werden. Beim Verfassen einer Meldung für einen jeweiligen Kanal ist besonders auf die
Zielgruppe zu achten.
Die Zielgruppe bestimmt den Inhalt der Botschaft.
Die Zielgruppenansprache bei Facebook ist zum
Beispiel eine andere als bei Xing.
Presseverteiler
Jede PR-Abteilung sollte über unterschiedliche Presseverteiler für unterschiedliche Zielgruppen verfügen.
Dies können zum Beispiel Verteiler für die Fachpresse
sein sowie für die lokale, regionale, überregionale oder
Publikums-Presse. In jedem Verteiler sollte sowohl die
postalische Kontaktadresse der jeweiligen Journalisten
stehen, als auch die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer. Der Presseverteiler sollte regelmäßig aktualisiert werden, falls sich Adressen oder Ansprechpartner
ändern.
Presseportal auf der eigenen Website
… für Franchisenehmer
Dies kann zum Beispiel folgende Dokumente und Informationen enthalten:
• Unternehmenspräsentationen
• Radio- oder Videobeiträge zum Unternehmen
• Produkterklärungen und -Präsentationen
• Unternehmenslogos und Bilder
• PR-Unterlagen – allgemein vorformulierte Presse­
meldungen, die sich der Franchisenehmer dann auf
seine Bedürfnisse anpassen kann
• Mustertexte mit Textbausteinen für Social Media
Kanäle, Mailantworten, Presseerklärungen oder
Formulierungen bestimmter Themen für den
Umgang mit Journalisten etc.
• PR-Guidelines
… für Journalisten
Auf der unternehmenseigenen Website kann eine
­eigene Unterseite oder Rubrik für Presseinformationen
eingerichtet werden, auf dem das Unternehmen Journalisten öffentlich kostenfrei Zugang zu aktuellen
­Pressemitteilungen, spezifischen Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen sowie Bildmaterial bereitstellt.
TIPP! Die Portale sollten regelmäßig aktualisiert werden, damit Nutzern die neuesten Informationen zur Verfügung stehen.
Externe Dienstleister
Externe Verteilerportale bieten Ihre Unterstützung zur
Verteilung von Pressebotschaften an. Besitzt ein Unternehmen noch nicht die richtigen Kontakte oder nur
eine sehr kleine Pressedatenbank, können solche
Dienste auch unterstützend hinzu gebucht werden.
Hierbei können meist nach Branchen gefiltert Journalisten ausgewählt werden, an die die Information dann
zielgerichtet verschickt wird. Dieses Tool ist unterstützend hilfreich, sollte jedoch den Aufbau von eigenen
Pressekontakten und einem eigenen Verteiler nicht
ersetzen.
Soziale Medien
Über die Sozialen Medien können Botschaften und Meldungen vermittelt aber keine Pressemitteilungen veröffentlicht werden. Wichtig ist hier besonders die Form
des jeweiligen Mediums zu beachten. Die meisten von
Unternehmen genutzten Sozialen Medien sind folgende: Eigener Unternehmensblog, Facebook, Twitter,
YouTube, Xing und Instagram.
TIPP! Alle wichtigen Hinweise und Regeln im
Umgang mit Sozialen Medien geben Ihnen die
Social Media Gudelines des DFV. Diese sind
über die Website des Verbandes:
www.franchiseverband.com unter „Publikationen“ sowie über die Geschäftsstelle in Berlin
erhältlich.
Franchisenehmer können sich hier die Bausteine herausnehmen, die sie für ihre Pressearbeit benötigen.
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Gute Kommunikation und der
richtige Umgang mit Journalisten
PR sollte ein wichtiges Element im Kommunikationsmix eines jeden Unternehmens sein. Auch für Franchisesysteme bietet sich hier die Chance sich
aktiv am öffentlichen Dialog zu beteiligen und so das Unternehmen beziehungsweise die Marke öffentlichkeitswirksam zu platzieren. Grundvoraussetzung ist hierfür die Bereitschaft sich auf einen Dialog einzulassen und
nicht nur in eine Richtung zu kommunizieren.
Peter Lemm, Department Head/Corporate Affairs, McDonald’s Deutschland Inc. Zweigniederlassung München
Kommunizieren Sie regelmäßig: Informationen zur
Unternehmensentwicklung, zu Projekten und Produkten sollten für Sie selbstverständlich sein. Hierbei sollten
Sie auch proaktiv auf Redaktionen zugehen und diese
auch regelmäßig mit relevanten Inhalten versorgen.
Persönliche Gespräche oder Treffen, um bestimmte
­Themen bei Fachjournalisten zu platzieren, sind hierbei
hilfreich.
Ebenso sollten Sie Ihre Aktivitäten im Web betreiben und Ihre Accounts regelmäßig pflegen.
Sollten Sie Anfragen von Journalisten erhalten,
sind diese zeitnah und wie vereinbart zu beantworten,
denn Journalisten arbeiten häufig unter Zeitdruck.
Werden Informationen, Bildmaterial und Ähnliches zugesagt, sollten diese auch im verabredeten
Zeitrahmen zur Verfügung gestellt werden. Denn dies
ist kostenlose PR für Ihr Unternehmen!
Meldet sich ein Journalist mit einer Anfrage bei
Ihnen telefonisch und Sie haben nicht gleich eine Auskunft parat oder sind sich nicht sicher, wie seine Anfrage
zu beantworten ist, nehmen Sie die Fragen auf oder bitten Sie ihn, Ihnen diese noch einmal per E-Mail zukommen zu lassen, um diese richtig beantworten zu können.
Gegebenenfalls ziehen Sie einen Experten aus Ihrem
Unternehmen zur Beantwortung der Fragen zur Rate.
Sollte der Journalist direkt mit Ihrem Geschäftsführer oder Vorstand sprechen wollen, klären Sie vorher
die Absicht seiner Anfrage ab, bevor Sie ihn weiterver-
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binden oder bitten Sie ihn auch hier, die Anfrage vorab
schriftlich zu schicken.
Fragen Sie nach, bis wann die Informationen und
das Datenmaterial benötigt werden.
Deadlines sollten immer eingehalten werden,
egal ob print oder online, da keine Redaktion
ihre geplanten Veröffentlichungstermine verschieben wird.
Höflichkeit
Beachten Sie auch im Umgang mit Journalisten die allgenmeinen Spielregeln der Höflichkeit. Schließen Sie
nicht mit der Beantwortung einer Anfrage den Kontakt
mit dem Journalisten ab, sondern machen Sie ihm deutlich, dass Sie ihm auch für weitere Fragen zur Verfügung
stehen und er sich jederzeit wieder an Sie wenden kann.
Sollten Sie in einem Beitrag positiv erwähnt worden sein und eine angenehme Zusammenarbeit statt­
gefunden haben, hat ein „Danke“ noch niemandem
geschadet, schon gar nicht Ihrem Unternehmen. Wenn
sich ein Journalist positiv an Sie erinnert und bei Gelegenheit wieder auf Sie zukommt oder Ihre Pressemitteilungen, sofern vorhanden, aufnimmt, erhalten Sie
somit ebenfalls kostenfreie PR für Ihr Unternehmen.
Public Relations Guidelines
Veröffentlichungen
Sollten Interviews oder Texte von Ihnen veröffentlicht
werden, fragen Sie die Journalisten nach einem Belegexemplar. Diese gelten zur Dokumentation Ihrer
Medienarbeit und der Darstellung Ihres Unternehmens
in der Öffentlichkeit.
Um auch über Artikel oder Onlinebeiträge informiert zu werden, in denen Sie oder Ihr Unternehmen
erwähnt werden und deren Veröffentlichung Ihnen
nicht bekannt ist, empfehlen wir Ihnen einen Clippingdienst. Hier können Sie bestimmte Suchwörter angeben,
nach denen die Medien – Hörfunk, Online, Print oder
TV – regelmäßig durchsucht werden. Die Ergebnisse
bekommen Sie dann entweder per Post oder per Mail
zur Ansicht zugeschickt.
Werden über Ihre Branche oder über Produkt­
arten kritische Kommentare oder Bemerkungen ver­
öffentlicht, kann es hilfreich sein, sich hierzu fachspezifisch über die eigenen Medien, wie zum Beispiel in einer
eigenen Pressemitteilung oder in den Sozialen Medien
zu äußern.
Bei der Veröffentlichung falscher Tatsachen über
Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte und Dienstleistungen sollten Sie, um keinen Schaden davon zu tragen,
den Sachverhalt klarstellen. Dies kann durch eine eigene
Veröffentlichung über eigene Kanäle passieren oder
durch eine Gegendarstellung beim jeweiligen Medium.
Eine Gegendarstellung ist jedoch nur auf Tatsachenbehauptungen in einem Artikel oder Bericht zu beziehen
und kann nicht für Meinungen, Vermutungen, Kommentare oder Urteile erwirkt werden. Sie darf ebenfalls
PR ist ein wesentlicher Bestandteil des Mrs.Sporty Marketingmixes. Sowohl national als auch lokal planen, steuern und kontrollieren wir unsere PR-Arbeit. PR hat die Aufgabe die Inhalte und Botschaften unserer
Marke zu transportieren und damit sowohl die Anfragen für unsere
Sportclubs als auch die Anfragen potentieller Franchise-Interessenten zu
erhöhen.
Roland Küppers, Leiter Marketing Mrs.Sporty GmbH
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auch nur Tatsachenbehauptungen enthalten. Anzeigen,
Werbung oder die Darstellung eines anderen Sachverhalts sind hiervon ausgeschlossen. Hierfür ist es sinnvoll,
den Autor des Textes vorab direkt zu kontaktieren und
die Gegendarstellung dort geltend zu machen.
Sollten Verbraucher oder Interessensgruppen Kritik an Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens äußern, die aus Unternehmenssicht keine ist,
sollte das Unternehmen für ausreichend Transparenz
sorgen und darlegen, warum an diesen Lösungen festgehalten wird. Zusätzlich sollten Lösungsvorschläge
aufgezeigt werden.
Kritik einzelner sollte persönlich in Form von Mails
oder Briefen beantwortet werden. So wird den Kunden
aufgezeigt, dass ihre Äußerungen ernst genommen
werden und das Unternehmen darum bemüht ist, etwas
zu ändern. Ein guter Weg bei öffentlicher Kritik ist, um
Zusendung von Detailinformationen per E-Mail oder
über ein spezielles Kontaktformular zu bitten. Weil
diese in der Regel personenbezogene Daten beinhalten,
ist die Wegführung von der Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken für den User einfach begründbar.
Sollten im Franchising, Partner oder deren Mitarbeiter von Entscheidungen, Produkten oder Dienstleis-
tungen des Franchisegebers weniger überzeugt sein,
sollte der Austausch hierzu grundsätzlich intern geführt
und nicht in die Öffentlichkeit getragen werden. Denn
eine negative Äußerung gerade von Partnern und Mitarbeitern lässt ein Unternehmen gegenüber der breiten
Öffentlichkeit, Geschäftspartnern und Lieferanten
immer in einem schlechten Licht stehen.
Bei Äußerungen von Franchisepartnern ist besonders deren Außenwirkung zu beachten, die auch als
Mitglied einer bekannten Marke und damit eines Unternehmens wahrgenommen werden. Jede Äußerung
eines Franchisenehmers kann leicht als eine offizielle
Positionierung des Unternehmens gesehen oder auch
missverstanden werden. Deshalb sollten Franchisepartner auch im Umgang mit Journalisten geschult werden.
Bestenfalls verweisen sie Anfragen von Journalisten
immer direkt an die Franchisezentrale. Veranstalten ein
Franchisenehmer zum Beispiel ein Event bei sich im
Unternehmen, zu dem auch Journalisten kommen
könnten oder eingeladen werden sollten, ist dies immer
vorher mit der Zentrale abzustimmen. Hilfreich ist hier,
wenn zu solchen Veranstaltungen der Pressevertreter
des Unternehmens vor Ort ist und den Franchisenehmer
bei der Pressearbeit unterstützt.
Kontinuierliche Pressearbeit ist ein fester Bestandteil unserer Marketing­
aktivitäten. PR zahlt in unsere Marke ein und ermöglicht es, unsere Bekanntheit und das Interesse an Mail Boxes Etc. weiter zu steigern und
uns ­kennenzulernen. Einerseits stellen wir auf diesem Wege MBE als
Franchisemöglichkeit vor und erreichen in den Franchiseportalen, der
Fachpresse und in allgemeinen Medien die Aufmerksamkeit neuer Franchise-Interessenten. Gleichzeitig veröffentlichen wir nationale Pressemitteilungen zu unseren Dienstleistungen, um diese immer weiter bekannt zu
machen und neue Kunden für die MBE Center zu gewinnen. Wir empfehlen unseren Franchisepartnern darüber hinaus, regionale PR Aktivitäten zu
pflegen. Schon zum Start stellen wir eine PR-Anleitung und eine Textvorlage zur Verfügung, später werden sowohl unsere nationalen Veröffent­
lichungen verwendet als auch individuelle Inhalte gemeinsam erarbeitet.
So steigern wir mithilfe von PR sowohl auf regionaler als auch auf nationaler Ebene unsere Markenbekanntheit.
Ute Petrenko, Mail Boxes Etc. – MBE Deutschland GmbH
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Public Relations Guidelines
Krisen
Unternehmensschädigende
Äußerungen, Veröffentlichungen und
Vorfälle, die zu einer Krise führen
können
Unternehmen zurollen und eine Unternehmenskrise
auslösen kann, sollte nicht unterschätzt werden.
Über das „normale Maß“ an Kritik gehen Äußerungen
oder Veröffentlichungen hinaus, die unternehmensschädigender Natur sind. Dies gilt für Äußerungen, die
vorsätzlich geschäfts-, beziehungsweise rufschädigend
sind sowie natürlich für Drohungen, Beleidigungen und
vorsätzlich falsche Tatsachenbehauptungen.
Fehler, die aufgedeckt werden, die der Unternehmenspolitik geschuldet sind, wie zum Beispiel Produktfehler, die gesundheitsschädlich sein können, Skandale,
Störfälle von Anlagen, Entlassungen oder wirtschaftliche Schwierigkeiten können definitiv eine Unternehmenskrise auslösen.
Dies kann über die unterschiedlichsten Kanäle passieren, zum Beispiel über Mund zu Mund-Propaganda,
Damit Krisen gar nicht erst entstehen können, kommuni­
zieren Sie immer transparent – auch im Umgang mit
Fehlern.
Planen Sie Ihre Kommunikation im Voraus. Denn
im Krisenfall erst mit der professionellen Kommuni­
kation anzufangen, ist in den meisten Fällen zu spät.
So­ziale Netzwerke müssen zum Beispiel bereits langfristig und nachhaltig aufgebaut sein, um diese in solchen
­Situationen nutzen zu können.
Beobachten Sie die Medienwelt. Nur wer von
Anfang an weiß, was um ihn herum passiert, welche
Themen interessant sind und was in der Öffentlichkeit
über ihn diskutiert wird, kann rechtzeitig handeln. Das
Monitoring wird von vielen verschiedenen Anbietern
Krisen vorbeugen
Hinter Ihrem Rücken wird über Sie und über Ihr Franchise-Unternehmen
gesprochen. Lassen Sie es nicht so weit kommen. Mit aktiver, engagierter
Pressearbeit und informativer, fairer Kommunikation beugen Sie kritischen
Tönen vor. Präsentieren Sie Fakten, News und Information. Jedes Unternehmen schafft Themen für die Öffentlichkeit. Sie individuell und gezielt
zu kommunizieren, stabilisiert Vertrauen und sichert Zukunft.
Michael Jansen, Jansen:Komm!
über Artikel in Zeitschriften, Radio oder TV Beiträge und
nicht zuletzt, wie es immer häufiger vorkommt über
Social Media Kanäle. Besonders dieser Bereich ist nicht
zu unterschätzen, da sich zum Beispiel über Facebook
oder Twitter Beiträge mit Bildern oder Videos binnen
Sekunden im World Wide Web verbreiten können und
dort auch nur noch sehr schwer zu löschen sind. Und die
Wucht, mit der eine negative Berichterstattung auf ein
angeboten. Google Alerts mit wichtigen Begriffen oder
Namen Ihres Unternehmens können hierbei schon sehr
hilfreich sein.
Aktualisieren Sie Ihre Presseverteiler sowie Ihre
Unternehmensinformationen regelmäßig und pflegen
Sie die Kontakte zu Pressevertretern und zu Ihrem Netzwerk. Wer das tut, schafft Vertrauen und kann im Krisenfall auf Fürsprecher zurückgreifen.
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Proben Sie den Ernstfall und klären Sie auch vorab,
wer im Krisenfall für das Unternehmen spricht und wer
über welche Kanäle welche Informationen heraus­
geben darf. Sichern Sie sich für einen solchen Fall die
Unterstützung von PR-Profis. Hierfür gibt es zahlreiche
Kommunikationsagenturen oder Berater, die mit Ihnen
den Ernstfall üben oder Sie im Fall einer Krise unterstützen können.
Eine gute Kommunikation ist grundsätzlich so gut,
dass eine Krise erst gar nicht entsteht.
Dienstleistungen und versorgen Sie Redaktionen mit
relevanten Inhalten. Vergessen Sie dabei auch nicht
Ihre Social Media Accounts regelmäßig zu pflegen.
• Sollten Sie Anfragen von Journalisten erhalten, sind
•
•
Merkliste
Ohne bereits über umfassende Guidelines zu verfügen,
können folgende Punkte bereits hilfreich für die alltägliche Medienarbeit sein:
•
• Die Ziele der Medienarbeit sollten vorab festgelegt
und mit konkreten Maßnahmen in einem PR-Plan
dokumentiert werden.
• Es sollte genau bestimmt werden, wer für die Pressearbeit in einem Unternehmen zuständig ist.
Hierbei kann man sich auch Unterstützung durch
einen externen Dienstleister holen. Wichtig ist nur,
dass es für die Presse einen konkreten Ansprechpartner gibt, der namentlich und mit Kontaktdaten
(Telefonnummer und E-Mail-Adresse) bekannt
gemacht wird und auf der Website des Unternehmens zu finden ist.
• Kommunizieren Sie regelmäßig Informationen zu
Ihrem Unternehmen und zu Ihren Produkten oder
•
•
•
diese zeitnah und wie vereinbart zu beantworten,
denn Journalisten arbeiten häufig unter Zeitdruck
und Druck- oder Veröffentlichungstermine lassen
sich nicht verschieben.
Bauen Sie Journalistenkontakte auf und pflegen Sie
diese ebenfalls regelmäßig.
Halten Sie sich regelmäßig auf dem Laufenden,
welche Themen zu Ihrer Branche in der Öffentlichkeit diskutieren und was Medien über Ihr Unternehmen berichten. Monitoringdienste können Sie dabei
unterstützen.
Holen Sie sich zu Ihrer eigenen Dokumentation
Belegexemplare der veröffentlichten Texte oder
Interviews ein.
Schulen Sie Ihre Franchisepartner im Umgang mit der
Presse und unterstützen Sie diese, zum Beispiel bei
ihren eigenen Events, bei denen Presse zugegen sein
könnte.
Gehen Sie im Falle von Unternehmenskritik offen
und transparent mit Ihren Entscheidungen oder
Fehlern um und reagieren Sie bedacht, aber umgehend.
Bereiten Sie sich auf den Ernstfall eines Shitstorm vor
und legen Sie einen Ansprechpartner fest, der in
Krisensituationen nach außen hin kommuniziert.
Wir haben unsere PR outgesourced um einen optimalen Effekt zu erzielen.
In unserem System spielt die PR eine sehr wichtige, wenn auch nicht
zentrale Rolle. Wichtig war für uns vor allem die richtigen Medien und
Plattformen zu definieren auf denen wir unsere PR veröffentlichen
wollen.
Anna Kummer, Leitung Marketing Janny‘s Eis Franchise GmbH
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Linkliste
Anbei möchten wir Ihnen hilfreiche
­dynamische Blogs und Websites zu diesem
Thema mit an die Hand geben:
Allgemein:
Tipps für eine erfolgreiche Pressearbeit
www.t3n.de/news/startups-pressearbeiterfolgreich-507573
Tipps für das Schreiben von Pressemittei­
lungen
pressemitteilung.net/beispiel-fuer-­einegute-und-schlechte-pressemitteilung
Verzeichnis über die Verbreitung von
Medien
www.ivw.eu
Portal für Fachmagazine, Fachpublikationen & eBooks
www.fachzeitungen.de
Überblick über Fachzeitschriften
www.pressekatalog.de/deutsche-­
fachpresse-kiosk.htm
PR Magazin
www.prmagazin.de
PR Report
www.prreport.de
Plattform für Medien, Werbung und
­Marketing
www.horizont.net
Deutsche Presse Agentur (DPA)
www.dpa.de
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Bundesverband deutscher Zeitungsverlage;
Übersicht aller Zeitungen, die im Web mit
einem redaktionellen Angebot vertreten
sind
www.bdzv.de/zeitungswebsites.html
Liste aller deutschsprachigen Zeitungen
www.zeitung.de
Alle deutschen Printerzeugnisse im Einzelhandel
www.presse-im-handel.de
Deutscher Journalisten-Verband e.V. (DJV)
https://www.djv.de/startseite.html
Verband deutscher Pressesprecher
www.bdp-net.de
Pressesprecher-Onlinemagazin
www.pressesprecher.com
Krisen PR:
Der PR-Doktor mit dem E-Book Krisen-PR
www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/
2012/08/17/shitstorm-reloaded
Seminare:
Das Deutsche Franchise-Institut veranstaltet
regelmäßig Seminare auch zum Thema
PR- und Öffentlichkeits­arbeit. Erfahren Sie
mehr hierzu unter:
www.franchise-institut.de.
Public Relations Guidelines
Impressum
Herausgeber
Deutscher Franchise-Verband e.V.
Luisenstrasse 41
10117 Berlin
Tel.: +49 (0) 30 - 278902 - 0
Fax: +49 (0) 30 - 278902 - 15
Gestaltung
Goldland Media GmbH
www.goldland-media.com
Stand Mai 2015
Textredaktion
Isabel von Vegesack
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insbesondere für Vervielfältigungen,
Übersetzungen, Mikroverfilmungen und
die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Systemen.
© 2015 Deutscher Franchise-Verband e. V.
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Erfolgreicher selbstständig.
www.franchiseverband.com
Kontaktieren Sie uns! Wir beraten Sie gern.
Torben Leif Brodersen
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