Der Einsatz von Coupons im Marketing‐ Mix

Der Einsatz von Coupons im Marketing‐
Mix Couponing is a well‐known and traditional promotional instrument. It is used all over the world for different marketing objectives such as customer retention, market share increase, price discrimination, or market research. In Germany, coupon promotions were hardly possible until 2001 but seem to become quite popular right now. The article explains different forms of coupon promotions and how to handle the process behind it. Furthermore, the article gives rough estimates of the redemption quotes of different coupon distribution channels. From the point of fraud and efficiency especially automatic coupon clearing process seem to be very popular but there are also many semi‐automatic promotions going on in Germany. Recently, retailers started to invest into POS coupon technology in order to distribute coupons during or after each sale. Aktuell erlebt der deutsche Handel eine Wiederbelebung der Diskussion um Wirkung und Abwicklung von Coupon‐Aktionen. Der Euphoriephase nach Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung folgte zunächst eine vielfache Abkehr vom Coupon, die mittlerweile allerdings beendet zu sein scheint. Gerade bei Langsamdrehern sind auch bei geringen Einlösequoten die Erfolge von Coupon‐
Kampagnen durchaus beachtenswert. Bei einer Vollkostenbetrachtung, bei der Coupons mittels einer Anzeige in Tageszeitungen oder Magazinen distribuiert werden, würde sich der Coupon‐Einsatz in vielen Fällen nicht rentieren. Als Zusatznutzen einer ohnehin geschalteten Printanzeige betrachtet ist der Abverkaufsnutzen allerdings hoch. Bereits Einlösequoten im niedrigen Promille‐Bereich führen bei Langsamdrehern zu hohen Abverkaufssteigerungen. In den letzten Monaten ist vor allem eine stetige Zunahme der Coupondistribution am Point of Sale (POS) zu beobachten. Coupons werden unmittelbar mit dem Kassenbon in Bezug auf den gekauften Warenkorb ausgegeben. Unter Coupons im Allgemeinen sind gedruckte oder digitale Gutscheine zu verstehen, die im Regelfall die einmalige direkte oder indirekte Vergünstigung gewähren, einen Rabatt in Anspruch zu nehmen (Cash Coupon) oder eine Ware oder Dienstleistung zu erhalten (Bundle Coupon), wenn die Einlösebedingungen des Coupons erfüllt sind. Coupons können dazu genutzt werden, Konsumenten anzuregen, ein neues oder bereits etabliertes Produkt zu kaufen, die Abverkaufszahlen in einem Zeitraum signifikant zu erhöhen oder neu eingeführte Packungsformate zu erwerben. Coupons werden beispielsweise auch eingesetzt, um Cross‐Promotions zwischen verschiedenen Produkten durchzuführen (Cross‐Couponing). Hierbei werden beispielsweise auf der einen Packung (z. B. Zahnbürstenverpackung) Coupons für andere Produkte (z. B. Zahnpasta) abgedruckt. Zwar lassen sich keine allgemeinen Erfolgszahlen für einzelne Arten von Coupon‐Promotions bestimmen, weil die Erfolgsquote im Regelfall von vielen Faktoren wie dem Wert des Rabatts, Häufigkeit von Promotions, Art der Einlösung usw. abhängen, aber häufig rechtfertigen auch geringe Einlösequoten den Einsatz von Coupons (vgl. Abb. 1). Warengruppe
Marketingziel
Art des Couponings
Erfolg
Kaffeepads
Trials generieren
CoC
Marktanteil +2,6%
Konserven
Trials, Menge
Anzeigen
Über 100.000 Abverkäufe mit Coupons, Uplift 30%
Produktneueinführung
Anzeige
EQ >2,5%; >100.000 generierte Trials
Penetration
Coupon-Heft
Einlösequote 5,5%; Uplift 7%
Produktneueinführung
Coupon-Heft
Einlösequote 1,4%; Uplift 50%
Körperpflege
Mopro
Tiefkühlkost
Abb. 1: Einsatz von Coupons im Marketing‐Mix, Quelle: mit freundlicher Genehmigung der acardo technologies AG Couponing bezeichnet die von Handel oder Industrie durchgeführte Coupon‐Aktion und deren Prozesse. Die Erfassung und Abwicklung von Couponaktionen im Einzelhandel stellt sich mitunter als recht kompliziert heraus. Dabei steigt mit der Anzahl der beteiligten Vertriebslinien, Unternehmen und Handelsstufen die Komplexität deutlich an. Es ist zu klären, wo welche Coupons gültig sind und wie diese eingelöst werden können. Ist beispielsweise ein EDEKA‐Coupon aus Südbayern auch bei EDEKA Nord gültig? Die im Regelfall von Hersteller distribuierten Coupons werden in den Filialen der akzeptierenden Einzelhändler angenommen und um eine aufwändige Rückerstattung der Coupon‐
Rabatte auf individueller Basis zu vermeiden, an ein zentrales Clearing‐Haus gesendet, dass sich um die Vergütung der Handelsunternehmen kümmert. Neben der Rückvergütung der vorgestreckten Rabattgewährungen erhalten die Handelsfilialen eine Aufwandsvergütung für jeden eingelösten Coupon. Um diesen Prozess sorgfältig ohne Betrugsrisiko durchführen zu können, müssen daher die Abwicklungsprozesse zwischen den beteiligten Partnern (Hersteller, Agenturen, Händler und Clearing‐Häuser) beim Couponing sorgfältig definiert und abgestimmt sein. Auch die erwartete Zunahme der Automatisierung in Handelsfilialen in den nächsten Jahren (Stichwort Self‐Checkout) führt zu einer kritischen Analyse der Abläufe der Coupon‐Aktionen. Daher soll im Folgenden der Status Quo der Abwicklung von Coupon‐Aktionen beschrieben und zukünftige Einsatzpotenziale aufgezeigt werden. Der Ablauf von Coupon‐Aktionen lässt sich im Prinzip grob durch einen (zweigeteilten) Kreislauf mit den Phasen Design, Distribution, Einlösung und Analyse verdeutlichen. In der ersten Hälfte (der Ausgabe‐ oder Planungsphase) werden die Coupons zunächst entsprechend der Zielsetzung entworfen, und es wird ein entsprechendes Budget für die Coupon‐Aktion eingeplant. Im Regelfall werden die Coupons physikalisch distribuiert. Dieses geschieht als Beilage einer Zeitschrift, Broschüre oder eines Produktes, als Werbemailing mit der Post oder als Teil einer Printanzeige. Hinzu kommen digital verteilte Coupons, die über Webseiten oder per Email verbreitet werden. Die Wahl des Verteilmediums ist vor allem abhängig von Budget, Zielgruppe und Art des zu bewerbenden Produkts. Abb. 2: Schematische Darstellung des Coupon‐Kreislaufs Sobald Konsumenten die Coupons erhalten haben, besteht die Möglichkeit der Couponeinlösung. Im Lebensmitteleinzelhandel erfolgt die Einlösung weniger im Internet als vielmehr an der Kasse in der Filiale. Dementsprechend weisen die Kunden bei Ihrem Einkauf den Coupon vor, der von der Kassiererin erfasst und bei Gültigkeit der Einlösebedingungen akzeptiert wird. Der Kunde erhält seinen monetären oder naturellen Rabatt. Der an der Kasse eingelöste Coupon wird in einem zweiten Schritt analysiert, und es erfolgt, sofern die Aktion von einem Hersteller und nicht vom Handelsunternehmen selbst betrieben wurde, eine Rückvergütung der vom Handel vorgestreckten Rabattierung sowie eine Kompensation seiner zusätzlich Aufwendungen. Die mit Hilfe der Coupon‐
Aktion gewonnenen Informationen über Konsumentenpräferenzen und Einlöseverhalten können dazu genutzt werden, Marketingaktionen zukünftig noch gezielter auf die Konsumentenbedürfnisse auszurichten und Couponaktionen noch effizienter zu gestalten. Im Allgemeinen gibt es drei Varianten, um den Ablauf einer Coupon‐Promotion, vor allem den Prozess des Coupon‐Clearings, zwischen Händler und Hersteller unter Zwischenschaltung eines Clearinghauses sicherzustellen. Die Coupon‐Prozess‐Varianten unterscheiden sich vor allem in der Einlösephase, da in Abhängigkeit vom Grad der Automatisierung der Einlösung unterschiedlich effiziente Verfahren zur Abwicklung der Promotion existieren. Innerhalb dieses Prozesses ergeben sich wesentliche Unterschiede in der Verarbeitung der eingelösten Coupons, die sich in Zeit‐ und Handlingaufwand sowie in Art der Datenerfassung und ‐übermittlung widerspiegeln. Manuelle Varianten, bei denen das Kassierpersonal alle Angaben auf dem Coupon selbst prüfen muss, finden sich in Deutschland kaum. Stattdessen werden häufiger semi‐automatische Verfahren mit auf dem Coupon aufgedrucktem Barcode eingesetzt, bei denen durch das Kassensystem einzelne Coupon‐
Parameter abgeprüft werden können. Bei vollautomatischen Verfahren werden die Coupons vollständig beim Scannen durch das System überprüft und erfasst. Eine manuelle Überprüfung des Coupons und der entsprechenden Einkäufe durch das Kassierpersonal ist nicht notwendig. Allerdings setzt diese Variante voraus, dass alle Stammdaten der Coupon‐Aktion im POS‐System vorliegen, so dass dem POS‐System beim Scannen des Coupons entsprechende Daten wie Gültigkeit, Wert und gleichzeitig zu erwerbende Produkte zur Verfügung stehen. Abb. 3: Coupon‐Ausgabe in Kombination mit dem Kassenbon, Quelle: acardo technologies AG Während traditionell Coupons von den Herstellern oder deren Intermediären distribuiert werden, bietet sich seit geraumer Zeit auch die technische Möglichkeit, in der Filiale unmittelbar auf das Kaufverhalten des Kunden durch automatische Coupon‐Ausgabe einzugehen. Beispielsweise werden beim POS‐Couponing Coupons in Abhängigkeit vom gekauften Warenkorb an der Kasse mit dem Kassenbon ausgegeben. Auch durch in der Filiale beeinflussbare Algorithmen gesteuerte Couponausgaben durch die Käsewaage oder den Pfandautomaten sind denkbar. Damit rückt auch die Bewerbung von Eigenmarken und regionalen Besonderheiten (z. B. regionalen Freizeitparks) direkt durch das Handelsunternehmen in den Fokus. Der Vorteil dieses Vorgehens liegt neben der direkten Reaktion auf das Kundenverhalten in den niedrigen Tausenderkontaktpreisen von ca. 20 Euro bis knapp 100 Euro in Abhängigkeit von dem gewählten Coupon‐System bei vergleichsweise hohen Einlösequote (vgl. Tabelle). Medium Coupons als Teil von Zeitschriften‐
anzeigen Coupons in Handzettelwerbung Zielsetzung Neukundengewinnung, Abverkaufsförderung Neukundengewinnung, Abverkaufsförderung, Impulskäufe Coupon‐Heft Neukundengewinnung, Abverkaufsförderung, Impulskäufe Coupon‐Ausgabe durch Promotion‐ Abverkaufsförderung, Teams Impuls‐ und Testkäufe POS‐Couponing, Ausgabe beim Abverkaufsförderung, Bezahlvorgang Kundenbindung, Cross‐ und Upselling, Marktanteilssteigerung Abb. 4: Einlösequoten verschiedener Coupon‐Distributionsmedien Einlösequote 0,2% bis 2% 0,1% bis 0,5% 0,5% bis 4% 1% bis 10% 1% bis 25% Dr. Axel Winkelmann Vertretung der Professur für betriebliche Anwendungssysteme Universität Koblenz‐Landau Universitätsstr. 1 56070 Koblenz winkelmann@uni‐koblenz.de Dr. Axel Winkelmann forscht intensiv an Themen im Umfeld von Business Software, insbesondere ERP‐Systemen in Handel und Industrie, CSCW, Geschäftsprozessmanagement. Er beschäftigt sich zudem seit vielen Jahren mit technischen Fragestellungen des Couponing. Er ist Autor mehrerer Fachbücher zu Themen des Informationsmanagements und der IT‐Gestaltung. Seit April 2009 vertritt er die Professur für betriebliche Anwendungssysteme an der Universität Koblenz‐Landau (Campus Koblenz).