Transkript: Couponing – oder wie man Kundenverhalten

Direct Marketing
Couponing – oder wie man Kundenverhalten
steuern kann
PostCast 36. Episode
((Jingle))
((Teaser))
Woran denken Sie, wenn Sie «Coupon» hören? Etwa an billig gemachte Schnipselaufforderungen? Klar, die gibt
es heute auch noch, und in einigen Märkten haben sie gewiss ihre Existenzberechtigung. Coupons können aber
auch hochwertig wirken – insbesondere dann, wenn sie personalisiert und beispielsweise in die Kommunikation
eines Kundenbindungsprogramms eingebettet sind. Was nun muss man beim Planen und Umsetzen einer
Couponing-Aktion beachten?
((Begrüssung))
Herzlich willkommen in der Welt des Direct Marketing!
((Intro))
Ob elektronisch oder gedruckt, mit Rabatt oder anderen Vorteilen: Kunden mögen Coupons, weil sie damit profitieren können.
Und Unternehmen setzen sie ein, weil sie damit neue Kunden gewinnen, das Verhalten der Kunden lenken, deren Bindung
festigen, und Umsätze erhöhen können. Doch der Einsatz von Coupons birgt auch Gefahren: Rabatte ziehen die Erträge
herunter, und der Kunde gewöhnt sich an die Superschnäppchen. Hören Sie jetzt, wie Sie Coupons nicht gewinnschmälernd,
sondern – über alles gesehen – gewinnbringend einsetzen.
((Jingle))
Schauen wir uns zuerst die verschiedenen Arten von Coupons etwas näher an. Die eine Unterscheidung ist der Zeitpunkt, die
andere die Leistung, also der Vorteil für den Kunden. Je nachdem, was damit bezweckt wird, werden Coupons vor oder nach
dem Kauf ausgegeben. So beeinflussen so genannte Pre-Sales-Coupons den Kaufentscheid der Kunden und wirken
verkaufsfördernd. Ein typisches Beispiel dafür sind Dialog-Coupons, gegen die der Kunde gratis Warenmuster, Kataloge,
Beratungen oder Informationsgespräche erhält. After-Sales-Coupons regen zu einer weiteren Transaktion an und dienen
daher dazu, Kunden zu binden und die Frequenz im Geschäft zu erhöhen. Rabattcoupons zum Beispiel, werden meist vor, aber
auch nach dem Kauf ausgegeben. Sie gewähren einen Preisnachlass auf ein Produkt oder ein Sortiment, der entweder in Form
von Prozenten oder einer absoluten Angabe kommuniziert wird. Prozente eignen sich bei tiefpreisigen Produkten, bei hohen
Preisen wirkt eine absolute Zahl attraktiver. Rabatt-Coupons lösen übrigens einen psychologischen Effekt aus: Durch das
Gefühl, sich mehr leisten zu können, gibt der Konsument effektiv mehr aus. Eine weitere Form sind die Zugabe-Coupons,
deren Anreiz – wie der Name schon sagt – aus einer Zugabe besteht. Produktbündelungen wie «3 für 2»-Angebote sind dafür
typische Beispiele. In der Praxis sind auch verschiedene Mischformen im Einsatz, bei denen die Merkmale der zuvor erwähnten
Funktionen verknüpft werden.
Coupons lassen sich entweder breit streuen – beispielsweise, um bestimmte Produktgruppen zu puschen – oder dann
sehr gezielt einsetzen, um einzelne Kundengruppen zu aktivieren. Bestehen persönliche Kundenbeziehungen, können Coupons
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personalisiert, manchmal sogar individualisiert und mit Kundenzeitschriften, Mailings oder Kartenabrechnungen distribuiert
werden. Es ist sogar möglich, speziell auf einzelne Kundenbedürfnisse einzugehen, oder die Höhe des Vorteils respektive die
Selektion vom Kundenwert abhängig zu machen. So kann das Unternehmen beispielsweise Coupons an jene Kunden
ausgeben, von denen es die höchste Rückzahlung erwartet. Werden die Coupons beim Einlösen erfasst, lassen sich die
Kenntnisse über den Kunden weiter ausbauen. In der Praxis werden Coupons gerne im Rahmen von Kartensystemen
eingesetzt. Bekannte Beispiele sind Manor, Interio, Globus, Valser, Coop oder Migros. Wie schon kurz angetönt, können
Coupons auch im Rahmen von Kundenzeitschriften als aktivierendes Dialogmittel wirken. Sie machen dessen Effektivität
transparent, indem sie direkt zu Umsatz führen. So kann die Publikation mit ihrem Inhalt Bedürfnisse schaffen, der Coupon
löst dann den Kaufimpuls aus.
((Jingle))
Schauen wir uns nun an, welche Punkte bei der Planung einer Coupon-Aktion bedeutend sind. Elementar ist – wie bei
jeder Kampagne – eine sorgfältige Konzeption, in welchem Sie Ziele, Zielgruppe, Coupon-Art, Höhe und Art der Vergünstigung
respektive der Zugabe, Zeitpunkt und anderes mehr festhalten. So hängt die Einlösequote beispielsweise direkt davon ab, wie
hoch der Wert des Coupons ist, welche Zielpersonen angesprochen sind, und auf welchem Weg die Coupon zu ihnen gelangen.
Im Mittelpunkt einer Couponaktion steht meist die Lenkfunktion. So können Kunden mit den Coupons angeregt werden,
bestimmte oder höherwertige Produkte zu kaufen. Weitere Ziele sind – wie eingangs erwähnt – das Gewinnen neuer Kunden,
das Festigen bestehender Beziehungen und das Steigern von Umsätzen. Bei der zeitlichen Planung ist entscheidend, dass
Sie den Distributionszeitraum, die Verfügbarkeit der Produkte und die Gültigkeit der Coupons aufeinander abstimmen. Wichtig
ist weiter, die Coupons ansprechend zu gestalten. Die Wertigkeit wird beispielsweise auch durch eine hohe Papierstärke
erhöht.
Die Wahl der Medien für die Verteilung der Coupons hängt vom Ziel ab. Besteht das Hauptziel in der Kundenbindung,
kommen vor allem personalisierbare Instrumente wie Mailings oder Newsletters in Frage. Sollen neue Kunden akquiriert
werden, können Sie Coupons via Inserate, Beilagen, unadressierte Flyers oder Coupon-Kataloge verteilen. Wenn Sie das
Kundenverhalten im Verkaufsgeschäft steuern oder Anreize für Folgekäufe setzen möchten, dann verteilen Sie die Coupons
am POS (Point of Sale). Und wenn Sie Ihre Kunden nach dem Kauf des Produktes belohnen möchten, dann wählen Sie Onoder In-Pack-Coupons. Für junge Zielgruppen eignet sich auch das Mobile. Spannend ist zum Beispiel die Kombination mit
ortsbezogenen Diensten. So könnte jemand, der zur Mittagszeit in der Fussgängerzone unterwegs ist, per SMS einen
Gutschein für ein Gratis-Eis beim Kauf eines McDonalds-Menüs bekommen. Trotzdem bleibt das Mobile-Couponing vorerst ein
Nischenkanal. Immer häufiger hingegen geben Betreiber von Onlineshops elektronische Bons zum Einlösen im Internet aus,
so zum Beispiel Le-Shop oder Thalia.
Bei einer Couponing-Aktion muss auch das Einlösprozedere geplant werden. Wichtig ist, Prozesse und Verantwortlichkeiten
genau festzulegen, insbesondere dann, wenn Herausgeber und Akzeptanzstelle unterschiedlich sind. Der Verbraucher löst also
den Coupon bei der vorgegebenen Akzeptanzstelle ein. Diese überprüft ihn und erbringt die Leistung. Erfolgt das Einlösen
nicht im eigenen Hause, so werden die Coupons in der Regel vom Händler gesammelt und beim Hersteller eingereicht. Dieser
wiederum erstattet dem Händler den Rabattwert. Wichtig ist, dass Sie Prozesse, Zuständigkeiten und
Kostenerstattungsmodalitäten mit der Einlösestelle abstimmen. Fehleinlösungen können durch Schulung des Kassenpersonals
oder mit Hilfe moderner Scannerkassen vermieden werden. Legen Sie zudem fest, wie sich das Personal bei Grenzfällen
verhalten soll. Grundsätzlich gilt: Im Zweifelsfall grosszügig!
Unter Clearing versteht man das Prüfen, Zählen und Abrechnen der eingelösten Coupons auf Herstellerseite. Bei grossen
Aktionen übernimmt ein Clearingdienstleister diese Aufgabe. Alle eingehenden Coupons werden gezählt, kontrolliert, bei
personalisierten Coupons werden die Adressdaten und Zusatzinformationen wie beispielsweise die Zustimmung für
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Werbeinformationen in einer Datenbank erfasst und gespeichert. Die Datenbank dient als Ausgangsbasis für weitere Schritte
wie den Versand von Treueprämien an den Kunden, Erstattungen an den Hersteller und natürlich für weitere Werbeaktionen.
Bei Scannerkassen und modernen Warenwirtschaftssystemen kann auch ein automatisches Clearing durch Coupons mit EANCode erfolgen. Dabei werden die Coupondaten bei der Einlösung elektronisch an ein Rechenzentrum weitergeleitet und dort
verarbeitet. Der physische Coupon wird somit nicht mehr benötigt.
Am Ende des Clearings steht die Erfolgskontrolle. Ein grosser Vorteil des Couponing ist, dass sich der Erfolg exakt
auswerten lässt. Neben der Einlösungsquote lassen sich zum Beispiel auch zeitliche und regionale Verläufe auswerten und die
Gesamtkosten einer Aktion, der erzielte Umsatz sowie die Zahl der Neukunden feststellen. Bedeutend für die Erfolgsbewertung
ist die Berechnung des Return on Investment, in welche auch Gewinneinbussen aufgrund von Preisreduktionen einfliessen.
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse lassen sich Folgeaktionen optimieren. Nutzen Sie dieses Wissen unbedingt, um den
Erfolg und die Wirtschaftlichkeit Ihres Couponing zu steigern.
((Jingle))
Zum Schluss stellen wir Ihnen mit Manor noch ein besonders erfolgreiches Praxisbeispiel vor. Das Unternehmen setzt
vor allem im Rahmen ihres Kundenkartenprogramms auf Coupons – die Manor-Karte zählt zu den am weitesten verbreiteten
Kundenkarten der Schweiz. Manor setzt hauptsächlich auf monetäre Anreize in Form von Rabatten, welche die Kunden bei der
Kontoeröffnung, anlässlich der Prozent-Aktionen und zusammen mit den Monatsrechnungen erhalten. Topkundinnen – fast 80
Prozent der Karteninhaberinnen sind Frauen – profitieren zudem von emotionalen Leistungen wie Eventeinladungen und
Geschenken. Zwar sind auch in den Manor-Katalogen Coupons integriert, doch Christoph Fehr, Leiter CRM, Marktforschung
und Kundenkarten bei Manor, betont, Zitat: «Das Gesamtpaket für Kartenkunden ist klar besser. Die Manor-Karte zu besitzen,
soll mit einem privilegierten Status verbunden sein.» Mit den Rabatt-Coupons möchte Manor laut Fehr vor allem Frequenz
generieren. Zitat: «Coupons sind neben den Produkten ein weiterer Anstoss für unsere Kunden, zu Manor zu kommen. Sie
wirken als Beschleuniger und Teaser.» Zitat Ende. Die Coupons würden intensiv genutzt, so Fehr. Zitat: «Fast jeder Kunde löst
mindestens einmal pro Jahr einen Bon ein, was einen substantiellen Umsatzanteil bringt. Voraussetzung sind gute Angebote.
Da alle Bons mit Barcodes ausgestattet sind, ist der Aufwand beim Entgegennehmen der Coupons limitiert. Zudem lässt sich
der Rücklauf sehr einfach auswerten.»
((Jingle))
Mit diesem Beispiel aus der Praxis verabschieden wir uns für heute von Ihnen. In der nächsten Episode erfahren Sie, welche
Möglichkeiten es heute gibt, um Botschaften und Angebote speziell auf die Kunden zuzuschneiden. Schön, wenn Sie uns
wieder zuhören und so in Sachen Direct Marketing immer Up to date bleiben!
Ihr DirectPoint-Team
((Jingle))
Herausgeberin und
Auskunftsstelle
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