Couponing – auch in Deutschland im Kommen
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MARKETING UND KOMMUNIKATION DIMA-SPECIAL Couponing – auch in Deutschland im Kommen Kundenbindung. k Was in den USA bereits seit Jahren zum Alltag gehört, gewinnt nun auch in Deutschland an Bedeutung: Coupons, die Kundenwünsche auf bestimmte Produktkategorien lenken können und so den Verkauf fördern. Von Holger Kuhfuß, Ralf Kreutzer und Wolfgang Hartmann Zwei Entwicklungen kamen zusammen, um einem neuen, alten Marketinginstrument den Boden zu bereiten. Zum einen hat der Fall des Rabattgesetzes k Trends im neue Kräfte und damit Direktmarketing neue Ideen zur Mobilisierung der Kunden freigek Bedeutung des setzt. Zum anderen ist der Internets Wettbewerb um die Euk Das Programm der ros der Verbraucher DIMA deutlich angestiegen, und zwar nicht nur am POS, sondern auch zwischen den einzelnen Marken. Die Ziele liegen deshalb klar auf der Hand: mehr Um- satz im Handel zu erzielen und die dort getätigten Umsätze möglichst auf die eigenen Produkte zu lenken. Was lag hier näher, als den neu gefundenen Handlungsspielraum auch in Deutschland mit Ideen auszufüllen, von denen wir alle in den USA schon selbst intensiv profitiert haben. Die Vouchers »Take one, get one free« oder auch »50 % off« gehören bei jedem USABesuch zum Standardrepertoire der Reisenden. Und gern haben wir uns von den dort ausgelobten Preisvorteilen lenken lassen. Der Weg dieses Konzeptes nach Deutschland war zwar lang und steinig, aber wir haben den Eindruck, dass hier in den letzten Monaten schon einige Zeit aufgeholt wurde, die in den Jahren davor wegen der Rabattgesetzgebung nutzlos verstreichen musste. Couponing in den USA bereits Alltag Wie schätzen die Verbraucher Coupons ein? (Angaben in Prozent) 69,1 nützlich 62,8 schlau 54,7 wertvoll sinnvolle Beschäftigung 26,2 Coupons werden genutzt Wieviel Prozent der Verbraucher wollen Coupons in Zukunft nutzen? (Angaben in Prozent) 51,3 wahrscheinlich/sicher 30,4 unentschlossen eher nicht 18,3 Mehrfachnennungen möglich 26 www.acquisa.de August 2002 Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim, Stand: Mai 2002 Verbraucher schätzen Coupons Das Marketinginstrument, das hier beschrieben wird, wird in Deutschland unter dem Namen Couponing diskutiert. Und der Wirkungsmechanismus ist so einfach wie überzeugend: Dem Kunden wird entweder über den Einsatz eines Coupons ein unmittelbarer, signifikanter Benefit angeboten (Typ »Instant-Benefit-Coupon«) der sich in Preisnachlässen von 10 bis 20 Prozent oder entsprechend in Euro ausgedrückt. Bei anderen Coupon-Konzeptionen muss der Kunde zwar den Gesamtbetrag bezahlen, ein Teil des Betrages wird dann aber auf einem zuvor eröffneten Konto gutgeschrieben (Typ »Deferred-BenefitCoupon«). Und eines ist sicher: Quer durch alle Bevölkerungsschichten und unabhängig von erreichten Einkommensklassen wird eines erreicht – eine nachhaltige Lenkungsfunktion im Hinblick auf bestimmte Handelsbetriebe oder auf bestimmte Produkte; zum Teil auch in der Verknüpfung von Produkten in definierten Handelskanälen. Wer im Kaufhaus an der Kasse steht und sieht, wie sein Vordermann einen Coupon nach dem anderen auf den Tisch des Hauses legt, fragt sich schnell, warum er nicht zum privilegierten Kreis der Couponempfänger zählt. Wie eine Studie der Universität Mannheim von Mai dieses Jahres unlängst be- k MARKETING UND KOMMUNIKATION DIMA-SPECIAL legte, wollen die Kunden Coupons. Hier wird die Verbindung des Couponings mit klassischen Kundenbindungs-Programmen deutlich und nachvollziehbar. Bekomme ich als Teilnehmer eines Kundenbindungs-Programms (etwa bei Payback) regelmäßig eine Vielzahl von Coupons zugesandt, die mir signifikante Einkaufsvorteile verschaffen, dann wird eines erreicht: Die Kommunikation des Kundenbindungs-Programmes wird intensiv wahrgenommen, um ja auf keine Benefits, und das müssen nicht nur Preisvorteile sein, sondern können auch spezielle Service- oder Produktangebote sein, verzichten zu müssen. Da diese Coupons bei den innovativen Kundenbindungs-Systemen eine Personalisierung tragen, ist auch eine exakte Auswertung der durch die Couponaktion ausgelösten Umsätze darstellbar. Ein »Customer Tracking« vom Feinsten wird möglich. Eine Vielzahl der zur Zeit anlaufenden Couponing-Projekte in Deutschland erfolgt heute noch unpersonalisiert. Die Coupons werden über Beilagen, Postwurfsendungen oder durch Anzeigen, insbesondere in den Tageszeitungen verteilt, de- 28 www.acquisa.de August 2002 ren Vorlage zu Vorteilen im Handel führen. So lange diese Coupons unpersonalisiert gestreut werden und auch am POS keine Identifikation des Einlösenden erfolgt, bleibt die Möglichkeit des Coupons auf eine reine Lenkungsfunktion beschränkt. Weitergehende Dialogmaßnahmen sind damit ausgeschlossen. Wenn es allerdings gelingt, Kunden aus der Anonymität herauszuführen und zum POS zu lenken, bietet sich als Gegenleistung für die Gewährung eines Preisvorteiles oder eines anderen added values die ideale Möglichkeit, gleichzeitig auch die Adresse und gegebenenfalls zwei bis drei weitere Informationen vom Kunden zu bekommen. Mit Coupons Kundendatenbank aufbauen Auf diese Weise wird das Handelsunternehmen in die Lage versetzt, gleich mehrere Ziele auf einmal zu erreichen. Zum einen kann durch einen intelligenten Couponing-Einsatz eine Kundendatenbank aufgebaut werden, die nicht nur durch den Zugriff auf ein mikrogeografisches Segmentierungssystem ein genaues Profiling der über diesen Weg gewonnenen Kunden ermöglicht. Zum anderen werden auch Rückschlüsse auf das relevante Einzugsgebiet geschafft. Für viele Einzelhändler eine sehr spannende Option. Nicht zu unterschätzen ist das personalisierte Couponing aber auch für das Generieren von Daten, die wiederum als Zusatzdaten (Kaufdaten) im Rahmen effektiver Database Marketing-Strategien die Kundenadresse anreichern, profilieren und damit für das (Direkt-)Marketing wertvoller machen. Gerade bei den personalisierten Coupons liegt die große Herausforderung für das Direktmarketing auf funktionaler Ebene. Denn die Wertschöpfung eines Kunden im Rahmen seines Customer Life Time Values (CLV) kann mit Coupons gezielt angestoßen und gesteuert werden. In allen Branchen. Für nahezu alle Produkte. Ein einfaches Beispiel aus der Telekommunikationsbranche demonstriert, wie auch ohne umfangreiche Implementierungmaßnahmen mit dem Marketingin- Holger Kuhfuß Dr. Ralf T. Wolfgang ist Geschäfts- Kreutzer Hartmann führender ist Geschäfts- ist Vice President Gesellschafter der führer der Customer Care rbc Consulting Deutschen Post beim Mobilfunk- GmbH in München Direkt GmbH und anbieter O2. und Wien. Dozent am Siegfried-VögeleInstitut in Königstein. strument Couponing eine Lenkungsfunktion auf ein bestimmtes Produkt zu erreichen ist. Die Lenkungsfunktion tangiert dabei die Waren-, Geld- und Daten- beziehungsweise Informationsflüsse. Beispiel Telko: Langsamdreher besser verkaufen Am POS konkurrieren unterschiedliche Endgerätemarken, die mit einem Laufzeitvertrag angeboten werden; ein Umstand, der die Lagerdisposition und den Einkauf vor Herausforderungen stellt. Das Marketinginstrument Coupon (in diesem Fall personalisiert und an Bestandskunden ausgegeben) kann hier den Verkauf von langsamdrehenden Produkten mit hohem Lagerbestand stimulieren. Dabei können sowohl Kunden (Preisnachlass) als auch Händler (Provisionserhöhung) mit einem Benefit angesprochen werden. Der Kundenvorteil wird in der Monatsrechnung als Preisnachlass ausgewiesen, indem dem Kunden einmalig ein Rabatt auf seine monatlichen Verbindungsentgelte gutgeschrieben wird. Dem Händler wird ebenfalls durch Erfassung seiner Händlernummer eine Provisionsgutschrift in sein Händlerkonto eingetragen. Ein solcher »Deferred-Benefit-Coupon« lässt sich leicht einsetzen, da durch die Subskription ein Kundenkonto eingerichtet wird oder schon vorhanden ist. Mit Hilfe des Coupons können zudem weitere Kundenmerkmale erfasst werden, die auf dem Standardauftragsformular nicht berücksichtigt sind. Die Durchführung der Coupon-Kampagne benötigt zwar Personalressourcen für die Erfassung, setzt aber keine prozesstechnischen und systemischen Anpassungen voraus. Die auf dem Coupon übermittelten Kundendaten sowie die Händler-Nummer sind im Kundenservicecenter zu erfassen. ac
