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RFID im Blick | 02/2014 | „Die
Karte ist zentrales Marketinginstrument“
„Die Karte ist zentrales Marketinginstrument“ | 02/2014 | RFID im Blick
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Kundenbindung mit Karte
„Die Karte ist
zentrales Marketinginstrument“
Die Verschmelzung von Offline- und Online-Handel
eröffnet neue Perspektiven für RFID und NFC
Im Handel werden die Kanäle Offline und Online
in den nächsten fünf Jahren komplett verschmelzen,
ist Uwe Storch, Head of Segment Loyalty bei Exceet
Card Group, überzeugt. Damit gewinnt auch die
Kontaktlostechnologie für die Kundenbindung an
Bedeutung: Ob Handy oder RFID-Karte – technologisch werden die Medien punkten, die beide Welten verbinden und den Mehrwert für den Kunden
herausstellen. Individuelle Branchenlösung werden
aus Sicht des Experten die Killerapplikation sein.
Herr Storch, Sie sind seit 2013 Leiter der Geschäftssparte ‚Loyalty‘
bei Exceet Card Group, die um den Vertriebsstandort Bamberg erweitert wurde. Ist Kundenbindung mit Karte ein wachsendes Geschäftsfeld?
Schüssel sein. Online- und stationärer Handel werden in
den nächsten fünf Jahren komplett verschmelzen. Jedes
Unternehmen in der Kartenbranche muss sich mit diesem
Trend beschäftigen. Der Kunde informiert sich und bestellt
im Internet, möchte aber auch das Einkaufserlebnis vor Ort
genießen. Bestes Beispiel für die Symbiose aus der klassischen analogen Kundenkarte und der digitalen Welt ist
das Thema eCouponing. Darüber kann beispielsweise ein
RFID-Stick oder eine RFID-Karte Einzug halten. Die Symbiose aus Online und Offline wird sich daher auch bei den
Medien vollziehen. Ob Handy, RFID-Stick oder RFID-Karte,
die ich elektronisch nutzen kann – in einem Zeitzyklus von
fünf bis zehn Jahren sehe ich eine reelle Chance, dass sich
auch RFID-basierte Chipkarten etablieren werden.
Ganz klar „ja“. Kundenkarten in Deutschland verzeichnen ein
steigendes Wachstum. Vorreiter am Markt und Treiber sind die
großen Bonusprogramme wie Payback oder Deutschlandcard.
Payback hat knapp 30 Millionen aktive Kundenkarten, Deutschlandcard liegt bei rund der Hälfte – das ist signifikant – und es
ist mit weiter wachsenden Zahlen zu rechnen. Auch das Segment
Giftcards wächst um 15 bis 20 Prozent, ein riesiges Potenzial, das
viele Händler noch gar nicht erkannt haben.
„Für die Symbiose aus
stationärem und Online-Handel wird ein
Medium benötigt, dass
beide Welten miteinander verbindet. Hier
sehe ich auch die Zukunft für die RFID/
NFC-Technologie.“
Uwe Storch
Head of Segment Loyalty
Exceet Card Group
Also, kartenbasiert plus mobile Kundenbindung – ist das die
Killerapplikation?
Meiner Meinung nach ist DIE Killerapplikation nicht in
Sicht. Aber für den Handel wird sicher das Handy der
Schwerpunkt Retail und Fashion
Befasst sich der Handel bei der Kundenbindung Ihrer Ansicht
nach genügend mit der Frage: „Was möchte der Verbraucher
und was nicht“?
Die Karte, mit oder ohne Chip, fungiert als zentrales Marketinginstrument eines Handelsunternehmens. Aus meiner
Praxissicht, und ich bin seit über 25 Jahren in diesem Business, ist genau dies der große Unterschied zwischen erfolgreichen und nicht so erfolgreichen Kundenkartensystemen.
Ein positives Beispiel aus dem Handel ist die Ikea Card:
Das Unternehmen macht sich intensiv Gedanken darüber,
was der Kunde möchte. Die Kundenwünsche werden in das
Marketing einbezogen, die Geschenkkarte ist überall in die
Werbung eingebunden.
Exceet produziert auch Dual-Interface-Karten für PaymentLösungen. Werden die Bereiche „Loyalty“ und „Payment“ weiter
zusammenwachsen?
Wie sehen Sie die Zukunft kontaktloser Karten im Handel?
Solange die Karte mit Chip dreimal soviel kostet wie eine herkömmliche Plastikkarte, wird die Innovationsfreude in einer so
preissensiblen Branche wie dem Handel in puncto RFID-Karten
sicher begrenzt bleiben. Zudem müsste enorm in die Infrastruktur investiert werden. Der Nutzen kontaktloser Karten ist daher
nur bedingt zu sehen. Aber natürlich steckt viel Musik in RFID
und NFC. Vor allem in Verbindung mit „Mobile Loyalty“. Man
denke allein an die Möglichkeit, am Schaufenster über NFC zusätzliche Informationen und Angebote einholen zu können.
Wachstumstrend bei eCouponing
Welche Angebote im Bereich Mobile Loyalty hat Exceet im Portfolio?
Wir bieten mit „Mobile Pocket“ ein eigenes Produkt an, mit
dessen Hilfe Kundenkarten und Gutscheine in einer App
verfügbar gemacht, sprich digital auf das Smartphone geladen werden. Dies ist auch NFC-fähig. In Österreich und
nach und nach auch in Deutschland läuft die Plattform sehr
erfolgreich, weil sie für den Kunden sehr elegant und einfach gelöst ist. „Keep it simple, plug&play“, das ist die Devise: Ein System muss selbsterklärend sein, damit es Durchsatz findet. Und es ist wichtig, dem Verbraucher die Angst
zu nehmen, dass Daten auf der Karten gehackt werden.
Wenn es für den Kunden interessant ist, die Kundenkarte
gleichzeitig als Zahlungsmedium einzusetzen , gehen auch wir
davon aus, dass dies der Fall sein wird. Die RFID-Technologie
bietet ohne Frage im Bereich Payment für Kunden ein hohes
Maß an Bequemlichkeit und Sicherheit. Als Skiticket, von denen wir Millionen produzieren, oder als Stadionkarte, wo der
Zugang mit Merchandizing verknüpft ist, sind die Vorteile für
den Kunden unschlagbar. Für den Handel sind die Vorzeichen
etwas anders, aber auch hier gilt: Der Nutzen für den Kunden
muss im Vordergrund stehen: Ob Payment oder Punktesammeln – die mit der Karte verknüpfte Teilleistung muss zielgruppen- beziehungsweise nutzenspezifisch sein. Ich meine eine
Branchenlösung, die individuell sinnstiftend für die Branche
ist. Hier ist ein Stück Kreativität gefragt, wie diese innovative
Technologie nutzbringend für den Verbraucher eingesetzt werden kann.
„Der mobile Kanal wird für Händler immer wichtiger”,
erklärt Florian Wolfframm, Digital Products & Innovations, Payback, im Interview mit “RFID im Blick”. Vor allem bei eCouponing zeichnet sich ein Wachstumsttrend
ab. Auch Mobile Payment werde 2014 ein großes Thema
sein.
„Fast jeder zweite Deutsche besitzt mittlerweile
ein Smartphone,
das als Einkaufsbegleiter immer
dabei ist. Der
Kunde fragt zusätzliche
Infos
zu Produkten ab,
aktiviert Coupons
6,2, Milliarden digitale Coupons hat der Bounspround vieles mehr.
grammanbieter in 2013 ausgegeben.
Die Chance, ‚Mobile‘ als zusätzlichen Kanal nicht aufzugreifen, bedeutet für viele Händler
das Aus. Wir unterstützen als Multichannel-Marketingplattform Unternehmen auch beim Thema Mobile. Sie können
mit Payback Kunden Angebote und Coupons synchronisiert
und personalisiert über alle Kanäle zukommen lassen“, so
Wolfframm.
Auch beim Thema Couponing sei es laut dem Experten
wichtig, alle Kanäle zu bedienen: „Kanäle ergänzen sich,
sie ersetzen sich nicht. Alle sind wichtig, denn Kunden
bewegen sich heute ganz selbstverständlich in allen Kanäle. Den rein digitalen Kunden gibt es nicht. Aber man
sieht an unseren Zahlen ausgegebener Coupons in 2013,
wo die Reise hingehen wird: Von 7,7 Milliarden Coupons
waren schon 6,2 Milliarden digital. Und unsere App wurde
mittlerweile mehr als 2,5 Millionen Mal heruntergeladen.“
Die Nutzung kontaktloser Technologien wie RFID und NFC
sieht Wolfframm als spannende Entwicklung: „Konsumenten müssen an die neue Technologie herangeführt werden
– zum Beispiel mit Bonusprogrammen, Couponing, Access
oder Ticketing. Mobile Payment wird dieses Jahr ein großes Thema in Deutschland, mit einigen neuen Lösungen,
viele basieren aber (noch) nicht auf NFC, sondern anderen
Technologien, wie QR-Codes oder BLE/iBeacons. Da auf
Händler- wie Konsumenten-Seite für NFC aufgerüstet werden muss, ist die Entwicklung des Marktes weiterhin offen.
Auch für uns ist das Thema spannend – Couponing funktioniert aber wie man sieht auch ohne sehr gut.“
Schwerpunkt Retail und Fashion