whitepaper - Etailment
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TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE map whitepaper COUPONING Sozial, mobil, lokal – Gutscheine werden in der digitalen Welt variantenreicher. Das bietet Online-Shops und stationären Händlern neue Möglichkeiten. Unterschiedliche Lösungen zeigen dabei Wege auf, wie man nicht nur Schnäppchenjäger anspricht, sondern auch Zusatzumsatz generieren kann. Messbarkeit und individuelle Kundenansprache schaffen zusätzliche Anreize für Händler. Sponsored by Inhalt Studie: So sehen Kunden den idealen Gutschein Couponing mit menschlichem Faktor Kunden mögen Gutscheine. Eine Studie hat untersucht, welche Gutschein-Arten Sparwelt.de bietet eine von einer Redaktion aufbereitete Sammlung an Gut- besonders gut ankommen und auf welchem Weg Verbraucher sich die Coupons scheinen, Coupons und Verkaufsaktionen. Der menschliche Filter lohnt sich für 04 erhoffen. Mobile Couponing mit vielen Optionen Gutscheine im Paket Mit der wachsenden Verbreitung der Smartphones sind die Aussichten für Offline-Gutscheine in Paketen von E-Commerce-Unternehmen sind ein loh- mobile Gutscheine mehr als günstig. Lösungen gibt es viele. Etailment stellt nendes Geschäft – für Händler und Werbungtreibende. Bei den Verbrauchern 06 vielversprechende Angebote vor. 14 Kunden und Unternehmen. stehen die Beilagen hoch im Kurs. 15 Coupons für moderne Schnäppchenjäger Gute Deals für alle Die Plattform NuBON bietet ein neuartiges Komplettpaket rund um Kassenbons Couponing ruft nach wie vor neue Unternehmen auf den Plan. Die suchen nach und Loyality-Programme. Es vereint gleich mehrere sinnolle Optionen in Sachen alternativen Lösungen, um sich im Heer der Anbieter zu behaupten. Etailment 08 Couponing. stellt vier Ideen vor Anzeige Mit der App stempeln gehen Die Kaffeehauskette Coffee Fellows setzt auf eine digitale Stempelkarte für Smartphones. Stefan Tewes, Geschäftsführer des Franchise-Unternehmens, erklärt die Vorteile. 11 Kühl kalkulieren Online-Coupons sind schnell gemacht, leicht hergestellt und ein Preisvorteil ist fix integriert. Doch bevor Händler die Werbeform nutzen, sollten sie genau nachrechnen. 12 Groupon Desaster vermeiden Deal-Plattformen wie Groupon können ein lohnendes Geschäft sein. Händler sollten aber Sicherungen einbauen, um böse Überraschungen zu vermeiden. 13 16 03 Editorial Olaf Kolbrück Mit mehr Wert Asa Griggs Candler war ein Marketing-Genie, der mindestens zwei gute Ideen hatte. Die eine gute Idee: 1887 kaufte er die Coca-ColaFormel dem Erfinder John Pemberton für rund 2.000 US-Dollar ab und formte einen Weltkonzern. Seine zweite Idee trug wesentlich dazu bei: 1888 verteilte er über Mitarbeiter, per Post und mit Anzeigen in Magazinen kleine Kärtchen, die dem Inhaber ein kostenloses Glas Coca-Cola versprachen. Der Coupon war geboren. Der Rest ist Geschichte. Seit den ersten Tagen des Coupons haben sich diese Wertpapiere des Marketings erheblich gewandelt. Noch immer aber verfolgen Gutscheine das gleiche Ziel wie zu Asa Candlers Zeiten. Sie sollen neue Kunden gewinnen und die Beziehung zu bestehenden Kunden pflegen, Stammkunden womöglich gar belohnen. Doch zwischenzeitlich galten Gutscheinaktionen fast schon als alter Hut. Das ändert sich gerade wieder. Laut einer Analyse des ClearingAnbieters acardo ist der deutsche Couponing-Markt im ersten Halbjahr 2013 um 35 Prozent gewachsen. Das hat auch viel damit zu tun, dass digitale Coupons längst nicht mehr nur für Schnäppchenjäger taugen, sondern sich mit der richtigen Strategie auch zur Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung einsetzen lassen. Das gilt unter anderem für das mobile Couponing, dem sich beispielsweise im Verbund mit Mobile Payment neue Optionen eröffnen. Obendrein lassen sich angesichts der digitalen Möglichkeiten immer mehr Touchpoints parallel ansprechen, immer mehr Coupons händlerübergreifend aussteuern. Angesichts immer besserer Messbarkeit und individueller Kundenansprache wird die Bedeutung des Couponings für Verkaufsförderungsaktionen daher eher noch zunehmen. Ihr Olaf Kolbrück Sponsored by 04 Studie: So sehen Kunden den idealen Gutschein Im Nachklang des Praktiker-Untergangs erweckt gegenwärtig beinahe ein jeder Händler den Eindruck, als habe man mit preisaggressivem Marketing nichts am Hut. Dabei machen Preisaktionen durchaus Sinn, wenn sie limitiert und fokussiert eingesetzt werden. Wer dem Rabattitis-Virus entgehen will, der vertraut deshalb gerne auf Coupons. Denn Kunden lieben Gutscheine. Fast die Hälfte der deutschen Konsumenten (47 Prozent) löst mehr Gutscheine ein als früher. Besonders die 16- bis 34-Jährigen nehmen Gutscheine gerne an. 58 Prozent von ihnen lösen mehr Gutscheine ein als früher. Digitale Gutscheine als Belohnung direkt nach einem Kauf finden hierzulande 77 Prozent nützlich, Gutscheine per Mail erreichen sogar eine Zustimmung von 81 Prozent. Noch aber zählt vor allem Gelerntes. 85 Prozent finden gedruckte Gutscheine per Post oder als Paketbeilage „sehr nützlich“ oder „eher nützlich“. Die Zahlen aus dem Gutscheinbarometer, das Affiliprint zusammen mit Innfofact erstellt hat, zeigen zudem, dass auch Mobil-Lösung („Gutscheine als QR-Code, die ich mit dem Handy nutzen kann“), zwar noch Nachholbedarf haben, aber immerhin schon von 32 Prozent der Befragten positiv bewerten werden. Mit der Verbreitung der Smartphones und immer mehr Menschen, die ihre Mail mobil abrufen, wird auch die Bedeutung mobiler Coupons eher noch zunehmen. Beispiel USA: Für 2014 erwartet eMarketer, dass 100 Millionen Nutzer in den USA digitale Coupons einlösen. Auch für mobile Gutscheine versprechen die Ergebnisse von eMarketer weiteres Wachstum. Ein Report der Marktforscher von Juniper erwartet ebenfalls deutliche Wachstumsraten bei den Einlösequoten von mobilen Coupons in den kommenden Jahren. Laut Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ des Online-CRM Beratungs-und Technologieanbieters artegic würden 60,2 Prozent der Befragten in Deutschland mobil empfangene Coupons einsetzen. Im Zusammenspiel mit Mobile Payment wird dieser Anteil eher noch zunehmen. Für den Erfolg zählt vor allem: 1. Die Wahl des Gutscheinwerts 2. Die Gutscheinbedingungen 3. Die Gutscheingestaltung 4. Die Markenbekanntheit des Gutschein-Absenders 5. Die Gutscheingültigkeit Oben: Hürden bei der Einlösung (Grafik: Affiliprint). Links: Attraktivität von Online-Gutscheinen (Grafik: Deals.com-Umfrage). Rechts: Die Lieblinge der Kunden (Grafik: Affiliprint) Sponsored by 05 Damit der Gutschein nicht nur Schnäppchenjäger anfüttert, müssen Händler aber vor allem dem Markenaspekt mehr Gewicht geben. Daran aber scheint es noch zu hapern. Bei der Detailerinnerung an einen Rabatt-Gutschein erinnern sich laut Affiliprint, ein crossmediales Vermarktungsnetzwerk für Gutschein-Marketing, die Kunden in erster Linie an das Produkt (49 Prozent), dann an den Preis (43 Prozent) und erst danach an den Absender (38 Prozent.) Der gesunde Menschenverstand sagt, dass bei der Markenerinnerung Gutscheine per Post oder als Paketbeilage aufgrund ihrer Haptik und der besseren Darstellbarkeit der Marke gegenüber mobilen Coupons noch lange im Vorteil sein dürften. Handelsmarke plus Gutschein, das hat für Kunden aber auch eine große Bedeutung, wenn sie bei Google nach Gutscheinen suchen. Insgesamt suchen die Deutschen jeden Monat 870.000 Mal per Google konkret nach Gutscheinen für die 100 größten Online-Shops, das sind über 10 Millionen Gutscheinsuchen im Jahr, sagt eine Studie der Gutschein-Plattform Deals.com. Die Sponsored by Gesamtzahl der Suchanfragen, die Begriffe wie „Gutschein“, „Angebot“ oder „Rabatte“ enthalten, beläuft sich auf über 25 Millionen im Monat. Die Spitzenreiter bei Suchanfragen nach Gutscheinen sind Amazon (162.100 im Monat), Zalando (112.700), Otto (64.300) - gefolgt von H&M (43.000) und Bonprix (37.000). Unter den Top 10 sind dabei nur zwei Anbieter, die nicht zu den Kategorien Mode und Beauty AffiliPRINT gehören: der Online-Shop für Spielzeug myToys mit 32.100 (Platz 5) und der Elektronik>=<,1.27*;86.=.; Anbieter redcoon mit 19.200 Gutschein-Suchanfragen (Platz 9). GUTSCHEINBAROMETER HGF6;8<AAHGMHA:<A8HGF6;?4A7 06 Turmbau zu Babel? Die vielen Optionen beim Mobile Couponing Gegenüber den klassischen Papier-Coupons punkten die Rabatte aus Bits und Bytes gleich aus mehreren Gründen. Sie lassen sich gezielt nach Aufenthaltsort und nach Tageszeit an den Kunden senden. Das reduziert die Marketingkosten. Und das bei einer schneller machbaren Umsetzung. Obendrein landen sie flott Treffer. Studien gehen davon aus, dass die Einlösungsrate der Coupons je nach Branche, Aufmachung, begleitenden Aktionen und Zielgruppe zwischen 5 % und 15 % liegt. Würde Google ja sonst auch nicht machen. Der Suchmaschinenriese startet im Frühjahr mit Google Offers in Deutschland. In einem ersten Piloten testete die Telekom das System und bot 30 Euro Rabatt auf Handy-Zubehör beim Kauf eines Mobilfunkgeräts inklusive Vertragsabschluss. Kunde wurden dafür bei der Google-Suche über Desktop oder Smartphone in einer Adwords-Anzeige auf das Angebot aufmerksam gemacht und konnten das Angebot dann in der „Google Offers“-App speichern. In der Nähe eines T-Stores gab die App Laut, dass man hier und jetzt das Angebot per Code einlösen könne. Man kann das Angebot natürlich auch noch ganz klassisch ausdrucken und vorzeigen. Cash statt Prozente Der Mobil Couponing-Anbieter Coupies bietet zunächst einmal wie gewohnt klassische Coupons, die der Kunde dann an der Kasse auf dem Display vorzeigt, um beispielsweise wie bei Toys`R`Us einen Rabatt auf das gesamte Sortiment zu erhalten. Aktuelle Coupons kann man sich bei Coupies in einer Übersicht auf der Website oder in der App anzeigen lassen natürlich auch als Übersicht der verfügbaren Coupons in der Umgebung. Man kann diese Funktion als Branchenstandard betrachten. Daneben aber verfolgt Coupies noch einen anderen Ansatz, Anbieter Coupies bietet verschiedene Optionen Sponsored by um insbesondere Markenhersteller anzusprechen und dem Handel die lästige Unterbrechung des Kaufvorgangs durch die Einlösung zu ersparen. Der Kunde kauft zum vollen Preis das Produkt, scannt danach über die Coupies-App den Kassenbon, und bekommt von Coupies den Rabatt gutgeschrieben. Der Markenhersteller Johnson & Johnson zählte zu den ersten Nutzern und findet besonders gut, dass er ohne großen Vorlauf händlerübergreifend POS-Aktionen realisieren kann und interessante Marktforschungsdaten erhält. Zuletzt vertrauten unter anderem Nudelhersteller Barilla und Nestea von Nestle auf diese Lösung. Cashback nennt sich das Prinzip, auf das auch Scondoo setzt. Die App des Berliner Start-up, an dem auch die DailyDealGründer Fabian und Ferry Heilemann beteiligt sind, scannt gleichfalls den Kassenzettel, validiert den Kassenbon und schreibt den entsprechenden Bonus innerhalb eines Tages gut. Nutzer können sich das Guthaben auszahlen lassen. Scondoo bietet Unternehmen zudem als erste deutschsprachige App die Möglichkeit, kontextbezogene Werbeclips und Imagefilme in die mobilen Kampagnen für Supermarkt- und Drogerieprodukte zu integrieren. Als erster Partner setzt Garnier aus dem Hause L’Oréal auf die mobilen Inhalte. Das ist durchaus clever. Kann doch so ein simpler Coupon noch mit Image-Botschaften multimedial aufgehübscht werden. Spielerisch Rabatte sammeln Visuell reizvoll klingt eine Lösung, die der Location Based Service Gettings in Kooperation mit dem Wäsche-Label Lascana im Juni neuerlich auflegte. „Gettings Snap!“. Mit der Snap-Funktion der App bekommen Kunden durch einfaches Abfotografieren des gewünschten Produkts einen persönlichen Sofortrabatt. Die erste Aktion im Dezember gilt als Erfolg. Die 07 14 Mobile Couponing ist ein Trend im mobilen Marketing. Mit der wachsenden Verbreitung der Smartphones sind die Aussichten für mobile Gutscheine mehr als günstig. Das klingt, als könne man kaum etwas verkehrt machen. Doch. Denn wie die digitalen Rabatte am Elegantesten zum Kunden kommen, ist noch längst nicht entschieden. Lösungen gibt es viele. Aktion hatte eine Conversion Rate von 97%, zusätzlich enthielten 24% der durch die Aktion erzielten Verkäufe zusätzliche unrabattierte Produkte. Und: Im Durchschnitt empfahl die teilnehmende Person die Aktion an rund drei Personen weiter. Gettings hat noch ein weiteres Plus auf seiner Seite. Die Vorinstallation auf alle neuen E-Plus Smartphones. Denn das ist ein Makel manch eines Rabatt-Systems. Der Schnäppchenjäger muss sich die entsprechende App oft erst herunterladen, der App-Anbieter muss selbst zur Marke werden. Das gelingt umso leichter, desto mehr attraktive Angebote die App zu bieten hat. Die aber kommen erst, wenn die Reichweite stimmt. Kurz gesagt: Henne – Ei. Deshalb tritt auch Vouchercloud so selbstbewusst auf. Die App kommt von und mit Vodafone und dient sich mit ihrer geo-lokalisierten Sortierfunktion Markenherstellern als auch lokalen Händlern an. Vouchercloud geht aber auf Nummer sicher und bietet daneben auch noch Gutscheine-Codes für Online-Angebote an und - wie auch andere Anbieter - Gutscheine zum Ausdrucken. Man will schließlich auch konservativere Kundenkreise abholen. Ich will da rein: Passbook Eine App hier, ein Coupon dort. Als Helferlein im digitalen Zettelchaos drängt sich Apple mit seinem Sammelsystem Passbook auf. Das nutzen Marken ebenso wie Händler und App-Anbieter. McDonalds vertraut darauf, dass man die Gutscheine der Bullutten-App in Passbook abspeichern möchte, PaybackCoupons kann man dort ebenso horten wie Angebote bei Coupies oder Gettings. Auch bei Edeka kann man die Gutscheine der Edeka-App vom deutschen Software-Dienstleister Valuephone im Apple Passbook verwalten. Obwohl man gerade von Edeka-Kunden erwarten dürfte, dass sie die Edeka-App ohnehin jeden Samstag beim Einkauf zur Hand haben wie einst den Handzettel. Aber sicher ist sicher. Das Prinzip der Mehrfach-Sicherung zeigt sich bei der EdekaApp wie auch bei der App der Tochter Netto an den Einlösemodalitäten. Eingelöst wird ein Coupon entweder über einen Barcode per Scan an der Kasse - oder über eine Nummer auf dem Display, die sich in die Kasse eintippen lässt. Das ist praktisch für Kassen und Märkte, die noch nicht auf dem neuesten Stand der Technik sind. Das ist schließlich die Furcht aller Anbieter und Werbekunden: Was wenn der Gutschein sich nicht einlösen lässt, weil in einem Laden noch alte Registrierkassen stehen? Was, wenn die Kunden nicht mit Barcodes umgehen wollen? Was, wenn sie die Coupon-Nummer immer zu früh abrufen, weil die nur 5 Minuten gültig ist, der Kunde das aber schon vor 10 Minuten in der Schlange getan hat? Was, wenn sich NFC doch nicht durchsetzt? Die größte Sorge der Kunden aber können alle Marktteilnehmer noch nicht so recht beantworten: Was, wenn der Smartphone-Akku leer ist? Dennoch: Laut Studie „Mobile E-Mail Marketing 2012“ des Online-CRM Beratungs-und Technologieanbieters artegic würden 60,2 Prozent der Befragten mobil empfangene Coupons einsetzen. Bei den Werbeaffinen sind es 68,6 Prozent, bei den Social Media Heavy-Usern sogar 72 Prozent. Lösungen von Vouchercloud, Gettings und die optionale Einbindung bei Passbook (v.l.nr) Sponsored by 08 Mobile Coupons für moderne Schnäppchenjäger Europaweit ist NuBON, Anbieter der gleichnamigen Plattform in den Bereichen Mobile Couponing, Loyalty Program, Mobile Payment und digitaler Kassenbon, der einzige Dienstleister, der diese Services gebündelt in einer App bereitstellt. Damit könnte das Angebot im Wachstumsmarkt zu einer Art Schweizer Taschenmesser rund um Couponing werden. Coupons machen Menschen glücklich, genauso wie günstige Preise. Mediziner haben dies längst belegt: „Haben wollen“ ist die unmissverständliche Botschaft im Gehirn. Ein Weckreiz, dem kaum zu entkommen ist. Auch das menschliche Bedürfnis, einen guten Deal zu erwirtschaften, wird auf diese Weise belohnt. Da die Schnäppchenjagd so einen großen Spaß macht, haben sich klassische Couponing- oder Rabattangebote weltweit durchgesetzt. Das Problem: Die bisher gängigen Methoden sind vergleichsweise aufwendig. Doch darf das Drumherum für den immer selbstbewussteren Kunden heute nicht mühsam sein. Sonst „jagt“ er die günstigen Preise schnell beim Wettbewerber. Konkret sieht dieses Drumherum folgendermaßen aus: Zerfledderte Papiercoupons, die man auf dem Küchentisch liegen lässt. Briefkästen, die überquellen mit ungenutzten Angeboten oder E-Mail-Ordner, die zugespamt sind. In der Folge verpuffen teure Aktionen schnell im Shopping-Nirwana. Digitale Zukunft In Ländern wie den USA, in denen die digitale Zukunft schon jetzt gelebt wird, setzt sich die mobile Variante der Coupons bereits durch. Dort soll die Anzahl der Nutzer laut Studie von eMarketer inzwischen von 12,3 Millionen Nutzern in 2010 auf 53,2 Millionen in 2014 steigen. In Deutschland jedoch fristen die lukrativen Marketingideen noch ein trauriges Nischenda- Nach dem Startscreen bieten sich eine Fülle an Optionen Sponsored by 09 sein. Doch gibt es immer mehr Anbieter und Händler, die die mobile Variante aus ihrem Dornröschenschlaf holen wollen. Schließlich wächst auch hier die Anzahl der Smartphones exponentiell. Großes Interesse bei Kunden Bei Verbrauchern ist das Interesse an Mobile Coupons groß. Diese sind, zum Beispiel nach der Umfrage „Akzeptanz von Mobile Couponing“ der Couponing- beziehungsweise App-Spezialisten acardo und lb-lab, sehr beliebt: Fast siebzig Prozent von tausend Befragten sind daran „interessiert“, insbesondere auch bisherige Couponing-„Verweigerer“. Und 63 Prozent nehmen Unternehmen, die Mobile Coupons heraus- geben, als „innovativ und kundenorientiert“ wahr. 43 Prozent empfinden, dass sich das Unternehmen „um den Kunden kümmert“. Zahlreiche Vorteile Die Einsatzmöglichkeiten für Mobile Coupons sind zahlreich. Die Vorteile für den Verbraucher: Man hat sie auf dem Smartphone immer und überall dabei. Falls man sie früher überhaupt im Portemonnaie mit sich trug, wird dieses künftig leichter. Sie können platzsparend jederzeit eingelöst werden. Und man kann sie von jedem Händler gesammelt und übersichtlich geordnet – auch zusammen mit digitalen Kundenkarten – auf dem Smartphone organisieren. Schneller Überblick über die Angebote und Detailansicht eines Angebotes Sponsored by 10 belegen, dass sie in der mobilen Variante deutlich häufiger eingelöst werden. Direktere Kundenansprache Wer vorher mittels Big Data-Analyse seine Kundschaft genauer analysiert hat, kann sie zukünftig darüber hinaus demo- oder soziografisch gezielter ansprechen. So können Händler auf vordefinierte Zielgruppen zurückgreifen. Auch über Produktinteressen oder Einkaufsgewohnheiten lassen sich Kundengruppen filtern. NuBON will so etwas wie das Schweizer Taschenmesser beim Couponing sein Damit die Flut an Apps auf dem Smartphone nicht zunimmt, bieten sich neue Plattformen wie NuBON an: Mit der kostenlosen NuBON App erhält oder digitalisiert man Kundenkarten, Coupons, Kassenbons und Einkaufslisten direkt auf dem Smartphone. Weitere zukünftige Features sind beispielsweise ein elektronisches Haushaltsbuch, integrierbare Onlinerechnungen oder Mobile Payment. Zum Einsatz kommt außerdem die One-Scan-Technologie, die Prozesse an der Kasse vereinfacht. Und so funktioniert das Mobile Couponing in der NuBON App: Der Kunde wählt seine Coupons aus einem Gesamtkatalog aus, fügt sie der „Meine“-Couponliste hinzu, aktiviert sie und löst sie mit der angegebenen TAN ein. Die Kasse gleicht automatisch ab, ob der Kunde den dazu passenden Artikel gekauft hat. Gelenkte Kundenströme Doch was bedeutet Mobile Couponing für den Handel? Da Smartphones erstmals eine sinnvolle Verbindung zwischen den zahlreichen Vertriebskanälen schaffen, bringen auch Mobile Coupons den stationären Handel näher an den Kunden. Möglich ist dies beispielsweise durch das so genannte Location Based Couponing: Kunden können damit ortsbezogen und in Echtzeit Informationen, Werbung oder eben Coupons übermittelt werden. Käufer lockt man so von der Straße in den Laden. Zudem sind Kampagnen mit Mobile Coupons unkompliziert realisierbar, werden schnell umgesetzt und liefern eine höhere Performance bei gleichen oder niedrigeren Kosten. Weitere Studien Sponsored by Dank hoher Personalisierbarkeit und standortbezogener Kommunikation sind Coupons noch individueller auf Bedürfnisse und Umgebung des Kunden zugeschnitten. Bekommt ein Kunde etwas angeboten, das ihm während des Shoppings spontan zusagt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf deutlich. Interessant ist dieses Angebot insbesondere für lokale Einzelhändler: Sie können ihre Kunden regional in ihrem jeweiligen Geschäftsradius ansprechen. Wertsteigerungen durch virales Marketing Ein weiterer Pluspunkt: Während Papierbons stets denselben Wert behalten, sind mit Mobile Coupons sogar Wertsteigerungen umsetzbar. Nutzt man beispielsweise QR-Codes – jeder QR-Code ist wie bei einem genetischen Fingerabdruck einzigartig – führt das Scannen zu neuen, individuellen Datensätzen. Da der Coupon auf dem Smartphone beliebig genutzt werden kann, ist es möglich, ihn darüber auch an Freunde und Bekannte – zum Beispiel innerhalb sozialer Netzwerke – weiterzugeben. Dank dieses Multiplikatoreffekts steigt der Coupon im Wert und verbreitet sich per viralem Couponing weiter. Aufgrund des digitalen Monitorings ist es Händlern auch möglich, Feedback darüber zu bekommen, welcher Kunde tatsächlich welches Produkt gekauft hat. Gewonnene Kundendaten können dann für eigene CRM (Customer-RelationshipManagement)-Datenbanken genutzt werden. Technische Lösungen Für den Erfolg der Mobile Coupons auf dem Massenmarkt sind sowohl Handel als auch Industrie gefordert. Wichtige Impulsgeber sind: viele Akzeptanzstellen, einheitliche Einlösprozesse und Technologien, die aufseiten des Handels wie des Kunden integriert sind. Denn für den darf es keinen Unterschied machen, ob er seinen Coupon im stationären Handel oder im Webshop des Unternehmens einlöst. 11 Wo Kunden mit der App stempeln gehen Die Kaffeehauskette Coffee Fellows baut unter anderem auf Mobile Couponing und setzt dabei auch auf die Lösung 10stamps, eine digitale Stempelkarte für Smartphones. Bei jedem Besuch im Laden scannt der Kunde per App einen Code und sammelt sich so sein Goodie zusammen. Im Interview erklärt Geschäftsführer Stefan Tewes, warum das System funktioniert. Herr Tewes, was spricht für mobile Coupons? Stefan Tewes: Der größte Vorteil ist sicherlich, dass Menschen ihr Smartphone immer dabeihaben. Dazu kommt, dass Kunden lieber und häufiger die Cafés aufsuchen, die ein Treueprogramm anbieten. Das ist also eine ideale Kombination für unsere Kundenbindung. Welche Vorteile bietet Ihnen 10stamps gegenüber klassischen Coupons? Tewes: Uns ist in der Vergangenheit öfter aufgefallen, dass Kunden ihre Papierstempelkarte vergessen. Seit wir 10stamps einsetzen, passiert das nur noch selten. Außerdem können wir unsere Kunden über die App auch außerhalb der Filialen erreichen und sie direkt über besondere Aktionen von Coffee Fellows informieren. Welche Kunden lassen sich damit ansprechen? Tewes: Im Grunde jeder, der ein Smartphone hat. Beim Bezahlen fragen unsere Mitarbeiter, ob die Kunden schon eine Stempelkarte nutzen oder sie mit ihrem Smartphone digital stempeln möchten. Die Resonanz der Smartphone-Nutzer ist durchweg positiv. Viele, die die App noch nicht kennen, installieren sie sofort. 30 Prozent unserer Stempelkartennutzer sind inzwischen digital unterwegs. Eine erstaunliche Zahl nach so kurzer Zeit. Welche begleitenden Maßnahmen sind beim Mobile Couponing sinnvoll? Tewes: Es ist auf jeden Fall sinnvoll, die Kunden in irgendeiner Form auf das Angebot aufmerksam zu machen. Wir sind von 10stamps mit einem Paket voller Informations- und Werbematerialien für den Point of Sale ausgestattet worden. Jetzt steht auf jedem unserer Tische und an der Kasse ein kleiner Pappaufsteller, der die App kurz erklärt und die Kunden über QR-Codes direkt zum App-Download weiterleitet. Darüber erzielen wir eine große Nachfrage. Das Interview ist dem Fachbuch „Erfolgsfaktor Online-Marketing“ entnommen. Das Buch erscheint im Deutscher Fachverlag, Frankfurt, zu dem auch etailment gehört. Autor ist Olaf Kolbrück. Links: Stefan Tewes, Coffee Fellows. Rechts: der Kunde scannt bei seinem Besuch einen QR-Code und sammelt so Rabattpunkte Sponsored by 12 Kühl kalkulieren und böse Überraschungen vermeiden Online-Coupons sind schnell gemacht, leicht hergestellt und ein Preisvorteil ist fix integriert. Doch bevor Händler die Werbeform nutzen, sollten sie genau kalkulieren, damit sie hinterhr keine teure Überraschung erleben. Bei der Suche nach dem passenden Preisnachlass ist ein kühler Kopf und Fingerspitzengefühl gefragt. Bei Gutscheinaktionen werden insbesondere die Dauer und Menge der Coupons häufig unterschätzt. Beides ist aber besonders wichtig, da es hier auch um die Frage der Wirtschaftlichkeit einer Couponing-Aktion geht. Außerdem muss man planen, inwieweit man beispielsweise entsprechend beworbene Artikel bevorraten muss. Wird eine spezielle Dienstleistung beworben, muss möglicherweise die Personalplanung entsprechend angepasst werden. Die Gretchenfrage bei jeder Couponing-Aktion: Wie hoch soll der Wert des Coupons sein? Wie groß der Preisnachlass? Eine Marktanalyse der Couponing-Clearing-Häuser Acardo und Valassis – diese Unternehmen verarbeiten CouponingKosten zwischen Handelsketten und Herstellern – errechnete beispielsweise 2011 einen Durchschnittswert aller Coupons von 1,70 Euro. Eine Standardantwort bei der Rabattfindung lässt sich daraus aber leider nicht ableiten. Der Rabatt hängt von zahlreichen Faktoren ab: dem Wert des beworbenen Produktes, der Zielgruppe und natürlich auch der eigenen Finanzkraft. Generell gilt: Der Nachlass sollte angemessen und nicht zu hoch sein. Schließlich will man als Händler oder Dienstleister in der Regel neue Stammkunden gewinnen und nicht nur extreme Schnäppchenjäger anlocken. Die kann man ausgrenzen, wenn der Coupon an die Höhe des Warenkorbs gekoppelt ist Nach unten hin gilt es vor allem psychologische Preisschwellen zu beachten. Ein Preisnachlass von weniger als einem Euro oder weniger als 10 bis 20 Prozent des Warenwertes sieht eher kleinlich denn attraktiv für den Konsumenten aus und führt zu einer eher geringen Einlösequote. Preisnachlass als Spar-Signal Studien zeigen, dass höhere Nachlässe in Prozent oder in Euro nicht automatisch zu einer höheren Einlösequote führen. Das Geld kann man sich also sparen. Bei besonders hohen Rabatten sollte der Preisnachlass erst recht an den Einkaufswert gekoppelt werden. Entscheidend für den Erfolg ist vor allem das Spar-Signal durch den Preisvorteil des Coupons, weil Kunden schließlich nicht alle Preise kennen und seltener dazu neigen, einen per Coupon ausgelobten Preisnachlass tatsächlich nochmals konkret zu vergleichen. Beim Einsatz von Online-Gutschein-Portalen ist zudem neben der Reichweite auch die Höhe der Gebühr oder Provision Sponsored by bedeutsam, die die jeweiligen Anbieter für ihre Vermittlung kassieren. Je nachdem, ob sich um reine Gutscheinportale oder Anbieter kostenpflichtiger Gutscheine (beispielsweise Groupon) handelt, kommen da unter dem Strich höchst unterschiedlich Beteiligungen heraus. Groupon und Co langen bei den Provisionen nämlich vergleichsweise kräftig zu. Coupon-Calculator Solche Gutschein-Aktionen müssen besonders genau kalkuliert werden. Zu allererst heißt es deshalb: richtig rechnen. Ob sich ein Deal lohnt oder nicht, können Händler unter www.couponcalculator.de kostenlos testen. Den Coupon-Calculator hat Prof. Bernd Skiera vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Goethe-Universität in Frankfurt am Main entwickelt. Buch-Hinweis Mehr Tipps zum Online-Marketing finden Sie im Fachbuch „Erfolgsfaktor OnlineMarketing“. Das Buch beschreibt Einsteigern leicht verständlich, wie sie mit schmalem Budget die Chancen des Online-Marketings nutzen können. Kompakte Tipps, Checklisten, Hintergrundinfos und weitere Interviews mit Händlern und Experten sollen dabei helfen, die passenden Instrumente wie Newsletter, Bannerwerbung, Social Media oder Digital Couponing erfolgreich einzusetzen. Das Buch erscheint im Deutscher Fachverlag, Frankfurt, zu dem auch etailment gehört. 13 So schützen Sie sich vor dem Groupon-Desaster Die Kunden waren wie im Rausch. Binnen Stunden sicherten sich an einem Freitag im März über 100.000 Kunden auf der Couponing-Plattform Groupon einen Starbucks-Gutschein für fünf Dollar mit einem Wert von zehn US-Dollar. Die Filialen dürften den späteren Ansturm verkraften. Kleinere Händler würde dies vor Probleme stellen. Das kann man vermeiden. Das Beispiel zeigt: Allen Unkenrufen zum Trotz ist Groupon immer noch ein Reichweiten-Koloss., bei dem Anbieter mit attraktiven Angeboten punkten können. Doch für kleine Händler könnte ein derartiger Run auf einen Deal wie bei Starbucks zum Knock-out werden, wenn man keine Sicherungen in das Schnäppchenangebot einbaut. Das ist aber gar nicht so schwer. Limits Die wichtigste Regel: Menge der Coupons begrenzen. Sonst kann es passieren, dass man mehr Produkte verkauft, als es der eigenen Bilanz gut tut, oder mehr Kunden einen Coupon für eine Dienstleistung ergattern, als es der eigenen Personalplanung gut tut. Natürlich kann es beispielsweise für ein Fotostudio ein tolles Gefühl sein, 1000 Coupons für ein Porträtfoto zu verkaufen. Aber das klingt nach Überstunden und Beschäftigung für Monate. Da hilft es wenig, die Gültigkeit des Coupons beispielsweise auf einen Zeitraum von drei Monaten zu begrenzen. Da in dieser Zeit kaum alle Kunden versorgt werden können, sorgt das nur für negative Stimmung. Die Rabattaktion könnte also sogar nach hinten losgehen, weil Kunden unzufrieden sind. Schlimmer noch. Sie erzählen das weiter. Timing Richtigen Zeitpunkt wählen: Laufzeiten und Gültigkeit sollte man mit Bedacht planen. Schließlich sollte man seine Deals für solche Zeiten anbieten, in denen die Auslastung schwankt. Ein zeitlicher Rahmen in dem der Coupons eingelöst werden kann also sinnvoll sein. Bieten Sie Coupons beispielsweise zum frequenzschwachen Wochenbeginn an oder denken Sie über eine Koppelung mit Tageszeiten („Happy Hour“) nach. Exklusive Angebote schaffen Sonderangebote sind immer auch ein Risiko, weil sie Stammkunden verärgern können, die sonst mehr bezahlen. Die Leistungen des Coupons sollte man daher so gestalten, dass sie mit dem bestehenden Angebot und Sortiment kaum vergleichbar sind. Das schafft außerdem Spielraum bei der Kalkulation. Mitarbeiter einbinden Ganz klar: Mitarbeiter müssen über die Aktion ausreichend informiert werden. Dann kann man sie beispielsweise auch darauf vorbereiten, dem Kunden im Laden Cross-Selling-Angebote zu machen, ihm also zusätzliche Leistungen und Produkte zum Gutschein anzubieten. Durch den Mehrumsatz lassen sich dann auch die Kosten der Coupon-Aktion ausgleichen. Mächtig beliebt: Online-Deal von Starbucks Sponsored by Je besser Ihnen das gelingt, desto leichter lassen sich auch die dicken Prozente für die Kunden beim Coupon-Angebot verschmerzen. 14 Sparwelt.de: Couponing mit menschlichem Filter Anders als andere Portale bietet die einst als Schnäppchen-Blog gestartete Plattform Sparwelt.de eine von einer Redaktion aufbereitete Sammlung an Gutscheinen. CEO Daniel Engelbarts sieht im menschlichen Faktor Vorteile für den Kunden - aber auch für den Handel und erklärt, warum Testberichte und digitale Schnäppchen-Schnipsel zusammenpassen. Bestandskunde beispielsweise nicht einlösen können. Die Verbraucher haben also ein positives Erlebnis und verknüpfen dies mit dem Händler. Das ist bei SEO-getriebenen, automatisiert funktionierenden Portalen häufig anders. Sie locken Verbraucher häufig durch vielversprechende, aber zuweilen irreführende Google-Adword-Anzeigen auf ihre Seite, auf der die Verbraucher in der Regel nicht den beworbenen Gutschein finden oder aber nur abgelaufene Gutscheine angezeigt werden. Dadurch stellt sich nachvollziehbarer Weise eine große Enttäuschung ein, die sich häufig auch auf den Händler überträgt. Viele Portale sind eher SEO-getrieben. Sparwelt.de ist redaktionell geführt. Wozu der Aufwand? Daniel Engelbarts: Es hat in erster Linie Vorteile für unsere Partner wie Galeria Kaufhof, Notebooksbilliger.de oder Baby Walz. Sie bestätigen uns, dass sie durch die Zusammenarbeit mit uns, als redaktionell geführtem Portal, höhere Konversionsraten erzielen, mehr Neukunden gewinnen und die Positionierung ihres Unternehmens bzw. ihrer Marke stärken und verbessern. Dazu tragen verschiedene Faktoren bei. Ein ganz wesentlicher Punkt ist unsere Glaubwürdigkeit. Unsere Nutzer vertrauen uns, weil sie wissen, dass wir auf Qualität setzen. Für die Einhaltung und Umsetzung dieser Maxime sorgt seit Beginn an unsere 22-köpfige Redaktion. Was tut die Redaktion, was nicht auch ein Algorithmus könnte? Engelbarts: Unsere Gutschein-Redakteure kümmern sich um die Qualität unserer Datenbank für kostenlose Online-Gutscheine. Dazu zählt neben der Aktualisierung und Erweiterung in erster Linie die Kontrolle, dass alle bereitgestellten Gutscheine funktionieren, aktuell sind und mit den relevanten Verbraucherinformationen wie beispielsweise Gültigkeitszeitraum, Nutzergruppe und eventuellem Mindestbestellwert versehen sind. Diese Informationen liefern in aller Regel nur manuell betriebene Datenbanken. Für die Händler hat das den Vorteil, dass sie sicher sein können, dass die Verbraucher keine Enttäuschung erleben, etwa weil der Gutschein nicht funktioniert oder sie ihn als Sponsored by Sie verknüpfen auch Gutscheine mit redaktionellen Inhalten. Nach welchen Kriterien? Engelbarts: Das übernehmen unsere Schnäppchen-Redakteure, vorausgesetzt die entsprechenden Angebote und Aktionen entsprechen unseren Qualitätsstandards. Das heißt, dass die Produkte qualitativ überzeugen und der Preis mindestens 10 Prozent günstiger sein muss als das nächst günstigere Angebot. Ist das gegeben, erstellen unsere Redakteure Schnäppchen-Beiträge, in denen sie die Produkte detailliert beschreiben, sie beispielsweise auf Basis von Produktbewertungen und Testberichten bewerten und Verbrauchern aufzeigen, wie sie vorgehen müssen, um das Angebot und die Gutschein-Aktion wahrzunehmen. Kurz um, wir übernehmen für Verbraucher genau das, was sie ohnehin anstellen würden. Das erspart ihnen viel Arbeit und Zeit. Es gibt zudem einen umfangreichen, eigenständigen Bereich mit Ratgebertexten und Informationen zum Online-Shopping und Sparen. Was hat der Händler davon? Engelbarts: In dieser Rubrik berichten wir unter anderem über selbstdurchgeführte Tests wie beispielsweise von Online-Supermärkten, stellen Preisvergleiche zwischen stationären und online Preisen an oder zeigen in einem Überblick auf, worauf bei Online-Reisbuchungen geachtet werden sollte. Mit diesen Texten erreichen wir Verbraucher, die nicht im konkreten Kaufprozess, sondern noch auf der Suche nach Informationen sind. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele dieser Verbraucher sich im Anschluss an die Ratgebertexte auch den Rest unserer Seite ansehen, sich inspirieren lassen und spontan etwas kaufen. Wir bieten Händlern also die Chance, auch Personengruppen zu erreichen, die - noch - nicht direkt im Kaufprozess befindlich sind. 15 whitepaper Gutscheine im Paket: Unterschätztes Mehrgewicht Coupon-Beilagen im Paket von Online-Händlern. Die paar Gramm Mehrgewicht können für den Umsatz ein echtes Pfund sein. Warum das so ist, erklärt Carsten Schwecke, Geschäftsführer beim Affiliate-Netzwerk AffiliPrint, im Interview mit etailment. Wie lassen sich Offline-Gutscheine mit E-Commerce intelligent verbinden? Carsten Schwecke: Die Offline-Gutscheine werden ausschließlich in Paketen von E-Commerce-Unternehmen beigelegt, die als Zielgruppe affine Online Shopper ansprechen. Die richtige Incentivierung, beispielsweise in Form von konkreten Gutscheinbeträgen in Euro und nicht in Prozent, hilft zusätzlich, den Medienbruch zu überwinden. Je geschickter die Incentivierung und je einfacher die sprachliche und kreative Umsetzung, desto besser wird der Medienbruch bewältigt. Warum sind Paketbeilagen erste Wahl? Schwecke: In Bezug auf den Nutzen und die Beliebtheit stehen sie mit 85 Prozent klar an erster Stelle bei den Verbrauchern. Das hat die repräsentative Befragung für unser Gutscheinbarometer ergeben. Paketbeilagen sind auch gute Reminder. Auf dem Schreibtisch neben Notebook oder iPad oder ganz klassisch an die Magnetwand oder den Kühlschrank gepinnt, bleiben Online-Shop und Angebot im Blick. Welche Kunden erreiche ich damit? Schwecke: Mit mehr als 20 Millionen Kontakten erreichen wir mittlerweile die breite Masse. Die Zielgruppen-Aussteuerung erfolgt über die Auswahl der passenden Versandpartner. So erreichen wir zum Beispiel bei Online Versand-Apotheken eine eher ältere, höherwertige Zielgruppe, über den Versandhändler von Telko-Zubehör vor allem männliche, jüngere Verbraucher. Erreiche ich damit überhaupt „lohnende“ Kunden oder nur die Schnäppchenjäger? Schwecke: Entscheidend ist, dass der Gutschein zum Kunden gelangt und nicht der Kunde zum Gutschein. Analysiert man die Customer Journeys wird deutlich: Der versierte Schnäppchenjäger hat sich eigentlich bereits für ein Produkt entschieden, sucht aber kurz vor Kaufabschluss nochmal, ob er nicht doch irgendwo im Netz einen Gutschein findet. Da viele Gutscheinportale sehr professionell SEO und SEA betreiben, wird er oft auch fündig und holt sich mit einem generischen Gutscheincode einen Rabatt. Davon profitieren nur die Gutscheinportale und Affiliate Networks. Der Werbetreibende hat das Nachsehen. Bei Paketbeilagen können wir klar belegen, dass die durchschnittlichen Warenkörbe höher sind als bei reinen Online-Kampagnen. Auch die Retourenquoten sind tendenziell niedriger. Sponsored by Wie lassen sich die Zielgruppen aussteuern? Schwecke:Über die Auswahl der Zielgruppen der jeweiligen teilnehmenden E-Commerce-Shops. Hier sind zu jedem Shop einzelne Kurzprofile hinterlegt. Welche Erwartungen haben die Kunden? Schwecke: Zwei einfache Learnings aus den Jahren: Klare Geld-Beträge schlagen jeden prozentualen Rabatt und der Betrag von 5 Euro wirkt nicht mehr stimulierend. Hier ist es sinnvoll, deutlich höhere Gutscheinwerte auszuloben und diese mit Mindestbestellwerten zu versehen. Aber Vorsicht! Hier gilt es sorgfältig das richtige Maß auszutarieren. Die häufigsten Gründe, warum Gutscheine nicht eingelöst werden, sind zu hohe Mindestbestellwerte und Gutscheine, die nur für Neukunden zulässig sind. Welche Rolle spielt das Timing? Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Gutscheinkampagne? Schwecke: Das ist ziemlich abhängig vom Produkt und vom Kampagnenziel. Mode-Gutscheine performen besonders gut zum Saison-Wechsel. Weine oder Spezialitäten, wenn Feiertage anstehen. Kommt ein Anbieter neu auf den Markt, kann eine Gutscheinkampagne den Zugang zu potenziellen Kunden und den Markteintritt erleichtern. Für welche Kategorien sind Beilagen-Gutscheine besonders lohnend? Schwecke: Viele erfolgreiche Kampagnen haben wir in den Branchen Fashion, Reise und Finanzen (Kreditkartenprodukte) umsetzen können. Auch bei Foto- und Printprodukten sowie Lieferdiensten konnten wir tolle Kampagnenergebnisse erzielen. Im stark umkämpften Telekommunikationsmarkt würde ich ausschließlich zu digitalen Gutscheinen raten. Hier ändern sich die Angebotskomponenten in so kurzen Intervallen, dass die Printverteilung unter Umständen zu lange dauert. Ganz wichtig, bei digitalen Gutscheinen unbedingt auf eindeutige Gutscheincodes achten. 16 Gute Deals für alle Das Thema Couponing lockt und ruft nach wie vor neue Unternehmen auf den Plan. Die suchen nach alternativen Lösungen, um sich im Heer der Anbieter zu behaupten. Coupons für Geschäftskunden Sichere Gutscheine Das Heidelberger Start-up Business-Coupon.de setzt auf B2B. Auf dem Portal haben Unternehmen die Möglichkeiten, von Rabatten bei Geschäftseinkäufen zu profitieren. Das Angebot richtet sich vor allem an kleine und mittelständische Unternehmen sowie an Freelancer. Die Nutzer beziehen die Gutscheine über das Portal und lösen sie anschließend direkt beim Anbieter ein. Danach reichen die Anbieter die Coupons bei Business Coupon ein und werden ausgezahlt. Nur im Erfolgsfall erfolgt die Gewinnausschüttung an den Anbieter. Diesem entstehen erst beim tatsächlichen Verkauf des Gutscheins Kosten. In den USA nimmt ZenDeals an Fahrt auf. Das von Innovation Endeavors (von Eric Schmidt gegründet) sowie von Facebookund Zynga-Managern finanzierte Start-up setzt bei einem Problem an, dass viele Onlinenutzer auf Coupons stoßen, die sich aus irgendwelchen Gründen nicht oder nicht mehr einlösen lassen. Um dies zu verhindern, hat ZenDeals einen Algorithmus entwickelt, der die Prüfung eines jeden Coupons automatisch vornimmt. Was man also auf ZenDeals findet, das funktioniert wirklich. Für seine Dienste kassiert ZenDeals eine Provision von den bereits rund 10.000 Partnershops, die sich dem System angeschlossen haben. Gebündelte Deals Mobile Rabatte per Kassenzettel Aktiv werden auch Anbieter, die nicht selbst als Rabattportal auftreten, sondern sich mit sekundären Geschäftsmodellen profitieren wollen – etwa das 2011 gegründete dänische Startup Bownty, das inzwischen auch in Deutschland gestartet ist. Bownty arbeitet als Aggregator von Deal-Angeboten. Unter dem Motto „Nie wieder einen guten Deal verpassen!“ sammelt die Website Deals von über 100 Anbietern wie Groupon. Der App-Anbieter Scondoo will Rabatte im Local Mobile Commerce dem Mainstream schmackhaft machen. Der Ansatz des Berliner Start-ups: Der Fragmentierung des Marktes ein Schnippchen schlagen, indem man nicht mit bestimmten Händlern oder Handelsketten, sondern direkt mit den Herstellern von Markenprodukten kooperiert: Die App des Berliner Start-up scannt den Kassenzettel, validiert den Kassenbon und schreibt den entsprechenden Bonus des Herstellers innerhalb eines Tages gut. Nutzer können sich das Guthaben auszahlen lassen. Impressum etailment whitepaper Deutscher Fachverlag GmbH Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: [email protected] Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999 Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Klaus Janke Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Natalie Ufelmann Tel: (-2894)
