Werbe- und Konsumentenpsychologie Welche Formen der

WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Welche Formen der Werbung kennen wir?
Was denken wir über Werbung?
Jeder hat eine Meinung über Werbung
Fernsehwerbung
Radiowerbung
Zeitschriften- / Zeitungswerbung
Das Image der Werbung ist vielfältig:
Plakate / Schilder / Aushänge
- gut gemachte Werbung spricht uns an und unterhält uns
Handzettel / Flyer / Prospekte
- Werbung wird als Informationsquelle genutzt
sog. Schleichwerbung (product placement, sponsoring)
- häufig wird Werbung als unglaubwürdig eingeschätzt
- Werbung will zu unnötigen Käufen animieren (Beeinflussung)
Diplom-Psychologin Natalie Krippl-Philp
Folie Nr. 1
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Folie Nr. 2
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Was will Werbung?
Funktionen der Werbung beim Konsumenten:
1) Werbung soll informieren nicht jede Produktinformation kann „Werbung“
Verhaltensbeeinflussung
der Konsument soll kaufen
genannt werden; Prospekte zur Information und zur Kaufentscheidung; bei
erklärungsbedürftigen Produkten und ungesättigtem Markt sinnvoll
Werbung will Einstellung
beeinflussen / ändern
Verhalten wird von
Einstellung bestimmt
Werbung will ansprechen
Aufmerksamkeit lenken /
Interesse wecken
geweckt werden; Aktivationszustand soll Hin- oder Abwendung hervorrufen
3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen und Modelle für das
Konsumverhalten bereitgestellt werden („normale Verhaltensweisen“)
4) Werbung soll verstärken angenehme Assoziationen zu einem Produkt
Werbung will sich im
Gedächtnis verankern
positive Erinnerungen
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2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize geschaffen und Emotionen
sollen aufgebaut und/oder aufrechterhalten werden (z.B. Markentreue)
5) Werbung soll unterhalten Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz
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Folie Nr. 4
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Vier Arten der Werbung:
Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung:
(abhängig davon, welche Situation auf dem Markt herrscht)
(wichtigstes Ziel, das allen anderen möglichen Zielen übergeordnet ist)
Einführungswerbung
Verdrängungswerbung
Verhalten ist hier im engeren Sinn gemeint:
neues Produkt soll beim Verbraucher
eingeführt werden
dem Konkurrenten sollen Marktanteile
abgenommen werden
beobachtbares Verhalten, Entscheiden, Handeln
Durchsetzungswerbung
Expansionswerbung
Abgrenzung gegenüber Konkurrenz;
Marktpräsenz sichern
wenn es noch Konsumenten gibt, die
Produkt noch nicht verwenden
Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot
gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden
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Folie Nr. 5
Werbung, die wirksam
informiert, Spuren im
Gedächtnis hinterlässt,
unterhält, vielleicht sogar
Emotionen weckt ...
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... hat nur dann ihr Ziel
erreicht, wenn sie zu einem
bestimmten Verhalten führt!
Folie Nr. 6
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WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Beeinflussung des Verhaltens über Einstellung:
Definition von Werbung
(Werbung versucht häufig die Einstellung des Konsumenten für sich zu gewinnen)
Verhalten wird von einer bestimmten Einstellung bestimmt.
Dies ist jedoch nicht immer der Fall:
1) Werbung besteht darin, diejenigen Qualitäten der Sache
offenkundig zu machen, die ohne Werbung verborgen waren.
Einstellungsänderung ohne Verhaltensänderung
Auch wenn sich eine Einstellung verändert, muss sich das Verhalten nicht ändern;
wie oft kommt es vor, dass wir gegen die eigene Einstellung handeln?
Verhaltensänderung ohne Einstellungsänderung
Verhalten kann beeinflusst werden, ohne die dahinterstehende Meinung zu
ändern; z.B. wenn Belohnung oder Sympathie bei der Kaufentscheidung mitwirken
(kurzfristige Verhaltensbeeinflussung beim Kauf, Einstellung bleibt gleich)
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Zwei wichtige Bestimmungsstücke der Werbung,
die einer Definition nahe kommen:
Folie Nr. 7
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Produktvorteile hervorheben, Präsenz zeigen, Erlebniswert / Zusatznutzen
2) Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu
beeinflussen – Wahlfreiheit soll „eingegrenzt“ werden
Werbung als versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten
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Folie Nr. 8
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Warum kaufen wir das, was wir kaufen?
Was motiviert uns überhaupt zum Kaufen?
Verhalten wird als
zweckgerichtet
angesehen
a) Warum kaufen wir überhaupt etwas?
b) Und warum kaufen wir dieses und nicht jenes Produkt?
Zur Beantwortung der ersten Frage, betrachten wir zunächst die
motivierenden Kräfte,
Kräfte die einem Konsumverhalten zugrunde liegen.
Was bringt uns überhaupt dazu, eine Konsumentscheidungen zu treffen?
Annahme, dass jedes Verhalten dem
sich verhaltenden Organismus auf
irgendeiner Ebene nützt
Häufig dient die Kaufhandlung der Befriedigung eines Bedürfnisses:
Selbstverwirklichung
Geltung
Zur Beantwortung der zweiten Frage, werden wir später die
Entscheidungen für bestimmte Produkte genauer beleuchten.
Zuneigung, Liebe
Sicherheitsbedürfnisse
Warum entscheiden wir uns für ein bestimmtes Produkt?
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biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst)
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(Bedürfnishierarchie
nach Maslow, 1954)
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Folie Nr. 10
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Was motiviert uns überhaupt zum Kaufen?
Warum entscheiden wir uns fü
für ein Produkt?
Problem:
Problem
Eine (Kauf)Entscheidung ist eine Art Problemlöseprozess.
Bedürfnisse, die durch Werbung „geweckt“ werden sollen, sind selten
grundlegend oder elementar anderes theoretisches Modell nötig,
um den Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten zu beschreiben
Ein Produkt hat viele Merkmale auf
verschiedenen Dimensionen.
Konsument hat unterschiedliche
Vorlieben auf den Dimensionen.
„Gutes Leben“ – eine andere Sichtweise (O‘Shaughnessy, 1987)
Die Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben beinhaltet Ziele, die man
jedem Menschen unterstellen kann (lieber gesund als krank, lieber reich als arm,
lieber wissend als unwissend, lieber gut unterhalten als gelangweilt).
Wir folgen als Käufer der impliziten Annahme, dass es besser ist zu
kaufen, als nicht zu kaufen. Ein Mangelzustand oder ein Wunsch
nach Bedürfnisbefriedigung werden nicht vorausgesetzt.
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Folie Nr. 11
„Idealabstandmodell“
Ziel: so wenig Kompromisse wie
nötig eingehen; größtmögliche
Wunscherfüllung
Häufig werden Entscheidungen durch sog. Heuristiken vereinfacht. Eine der
wichtigsten Entscheidungsheuristiken ist die Verfügbarkeitsheuristik.
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Folie Nr. 12
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WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Wie kommen Kaufentscheidungen zustande?
Strategie / Aufbau der Werbung:
Auf welchem Weg die Kaufentscheidung zustande kommt, hängt
davon ab, um welche Art des Kaufs es sich handelt:
Je nachdem, ob ein Kaufverhalten kontrolliert und überlegt oder ob
es automatisiert bzw. reflexartig abläuft, gibt es verschiedene
Werbestrategien: werden meist herangezogen, wenn neue Kampagnen / neue
extensiver Kauf
impulsiver Kauf
Slogans geschaffen werden sollen
komplexes Kaufverhalten; rational; aktive
Suche nach Informationen
reaktives Kaufverhalten, ohne lange
nachzudenken
AIDAAIDA-Formel:
limitierter Kauf
habitualisierter Kauf
PPPPPPPP-Prinzip:
picture, promise, prove, push
Verwendung von Urteilsheuristiken; nur
einige Infos werden herangezogen
Gewohnheitskauf; Entlastungsfunktion;
enthält keine Entscheidung
Zusatznutzen:
zusätzlicher Mehr-Wert wird hervorgehoben
USPUSP-Formel:
unique selling proposition
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Folie Nr. 13
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attention, interest, desire, action
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Folie Nr. 14
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Beliebte Techniken der Fernsehwerbung:
„Werbenü
Werbenützliche psychologische Prozesse“
Prozesse“:
Slice of life:
Lifestyle:
Menschen im Alltag verwenden das Produkt
Produkt verkörpert Lebensstil
Aufmerksamkeit = Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den
Vorzug in der Verarbeitung zu geben.
Traumwelt:
Stimmungsbilder:
Musical:
Symbolfigur:
Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt
Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu binden:
keine direkte Aussage zum Produkt
farbige, neuartige, intensive und große Reize; Dinge die sich bewegen und Reize,
die ohne Anstrengung aufgenommen werden können; Inhalte, mit denen man sich
aktuell beschäftigt, die in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen; erotische Reize
Kompetenz:
Wissenschaft:
Behauptung konkurrenzlos gut zu sein
Testimonial:
Testimonial:
glaubwürdige Person spricht für das Produkt
Musik dominiert in der Werbung
zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich)
Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung:
Erkenntnisse als Nachweis der Überlegenheit
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Folie Nr. 15
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Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert (z.B. Computer) wird
von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet – das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die
Aufmerksamkeit des Konsumenten
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Folie Nr. 16
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
„Werbenü
Werbenützliche psychologische Prozesse“
Prozesse“:
„Werbenü
Werbenützliche psychologische Prozesse“
Prozesse“:
Lernen = erworbene Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten
einer Person (man kann etwas tun, was man vorher nicht konnte)
Gedächtnis = erworbenes Wissen wird verarbeitet und gespeichert
klassisches Konditionieren (Beginn der Psychologie des Lernens):
Speichermodell des menschlichen Gedächtnisses:
Diese Art des Lernens ist eigentlich für die Werbung sehr interessant, da sie keine
kognitive Beteiligung des Konsumenten voraussetzt (geringes Involvement nötig).
Dennoch werden in der Werbung nur wenige der Bedingungen
erfüllt, die einen Konditionierungseffekt hervorrufen können.
(Werbung soll Spuren im Gedächtnis hinterlassen)
sensorischer Speicher
große Kapazität; sehr
geringe Speicherzeit
Kurzzeitspeicher
7 ± 2 Einheiten; Infos
werden bereitgehalten
Langzeitspeicher
Inhalte werden
semantisch geordnet
zeitliche Abfolge der dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der
unkonditionierten Stimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der Darbietung etc.
Besonderer Gedächtniseffekt: PrimacyPrimacy-RecencyRecency-Effekt
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Folie Nr. 17
serieller Effekt bei der Codierung erst- und letztplatzierte Spots eines Werbeblocks werden besser erinnert als die in der Mitte platzierten
Folie Nr. 18
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WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
„Werbenü
Werbenützliche psychologische Prozesse“
Prozesse“:
Implizite psychologische Prozesse:
Informationsverarbeitung = es macht einen großen Unterschied, ob
man etwas bewusst (mit Aufmerksamkeit) oder automatisiert
(beiläufig, ohne Aufmerksamkeit) verarbeitet
„MereMere-exposureexposure-Effekt“
Implizites Gedächtnis
beruht auf
es handelt sich um
Eine frühere – auch unbewusste –
Informationsverarbeitung sorgt für eine
bessere Abrufbarkeit (spätere Informationsverarbeitung wird erleichtert)
Implizite psychologische Prozesse:
Manchen psychologischen
Prozessen schadet bewusste
Aufmerksamkeit regelrecht
auch nebensächliche, beiläufig
aufgenommene oder aktiv
unterdrückte Informationen
beeinflussen späteres Verhalten
Genau die sind für Werbung interessant!
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Folie Nr. 19
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Fehlzuschreibung von Eigenschaften:
Die bessere bzw. leichtere Verarbeitung
sorgt für eine positive affektive Haltung
gegenüber dem Reiz (positive
positive Einstellung)
Einstellung
Am stä
stärksten, wenn ReizdarbieReizdarbietung kurz, wiederholt und v. a.
beilä
beiläufig erfolgt! davon
profitiert die Werbung
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Folie Nr. 20
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Priming und Kontexteffekte:
Gestaltung der Werbung
Wie soll Werbung gestaltet sein, damit sie einen möglichst guten Effekt bringt?
Priming = Verfügbarmachen von Informationen
Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von
den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten
verfügbar sind (assoziative Bahnung)
Umgebung der Werbung Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender und
(Werbeträger = Kontext) Sendezeiten sollen möglichst viele „richtige“ Adressaten
erreicht werden.
Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der Kontextreize
können die Wahrnehmung / Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen
Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter, zuverlässiger und fleißiger
wahrgenommen; edle Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen
wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der Marke auf
die Produktwahrnehmung
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Folie Nr. 21
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Häufigkeit der Wiederholung / Darbietung
Wiederholungen sind nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll.
Irgendwann setzt eine Art Überdrusseffekt ein.
Makrotypische
Gestaltungsmerkmale
(einer Anzeige)
Die Überschrift ist das Erste und oft das Einzige, was gelesen
wird. Große Anzeigen werden eher wahrgenommen, links
oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder schneller realisiert.
Farbgestaltung
Farben können Aufmerksamkeit steuern und Sympathie
erzeugen. Produkttypische Farben dominieren in Werbung.
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Folie Nr. 22
WerbeWerbe- und Konsumentenpsychologie
Gestaltung der Werbung
Zusammenfassung:
Wie soll Werbung gestaltet sein, damit sie einen möglichst guten Effekt bringt?
Die Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette
Schriftgestaltung
(Lesbarkeit & Anmutung) prägnant sein (deutliche Konturen). Außerdem transportieren
Schriftarten Gefühle (romantisch, technisch, verspielt usw.)
Bilder in der Werbung
(Medium & Aussage)
Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos
können hier simultan aufgenommen werden. Auch die
Bildaussage ist wichtig (Assoziationen, Analogien, Metaphern).
Werbesprache
(Werbetext & Name)
Werbesprache beinhaltet oft Wertungen („der Beste seiner
Klasse“). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken
auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?).
Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein
Konkrete Inhalte (Angst
& Erotik in der Werbung) (Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig einge-
Eine gute, effektive Werbung ist also mit den vorgestellten Mitteln und
Methoden so gestaltet, dass sie
- den Konsumenten informiert, motiviert und unterhält,
- sich beim Konsumenten im Gedächtnis verankert
- und ein bestimmtes (Kauf-)Verhalten auslöst.
Wie und warum die vorgestellten Methoden wirken, konnte mit Hilfe
von einigen (werbenützlichen) psychologischen Prozessen erklärt
bzw. belegt werden (implizites Erinnern, Priming, mere-exposure-Effekt).
setzt, steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte.
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Folie Nr. 23
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Folie Nr. 24
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