Folien

Pricing Information
Seminar Internet
Ökonomie
FU Berlin WS 03/04
Dennis Heckert
Übersicht
Kostenstrukturen von
Informationsgütern
 Absatzstrategien
 Produktpersonalisierung

Information
Schwer definierbar
 Nach Duden Informatik 2001:

Beliebig oft kopierbar
 Kennt keine Originale
 Altert nicht
 Fast beliebig fragmentierbar
 Fast beliebig kombinierbar
 ...

Produkterstellungsphasen
F&E
 Fertigung i.e.S.
 Lagerung
 Marketing
 Distribution
 Verkauf
 Nachverkauf...

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Ersterstellungskosten

„first-copy costs“ hoch
Information muss erst gesammelt oder
erstellt werden
 Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen
 Evtl. Schaffung eines Marktes
 Marketing


Fixkosten
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Reproduktionskosten


Reproduktion durch Kopieren
Wissenskopie durch Datenkopie


Gleichbleibende Qualität
I.W. Kosten des Datenträgers
Sehr billig
 Winzig im Vergleich zu Fixkosten
 V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb
kaum Kapazitätsgrenzen

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Beispiele:
Hollywood
 UMTS
 Musikindustrie
 Nachrichten
 Enzyklopädien
 (Passagierflüge)

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Economies of scale
„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of
Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten
je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)
„[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung
die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge.
Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige
Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei
Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve)
mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form
niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“
(legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Erfahrungsgut
Qualität der Information unsicher
 Erst durch „Erfahren“ validierbar
 Kaum äußere Merkmale
 Vergangenheitsvergleiche nur
bedingt hilfreich
 Qualität subjektiv
 Preis subjektiv

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Sunk costs
„The business equivalent of guilt.
The equivalent to a membership fee
which is lost if it cannot be used.
They represent the money invested
in a project which is already
spent. Decisions should be based
on the value of future investments
and not on how much has been
spent.“ (legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Zusammenfassung
Allgemein: Economies of scale
Hohe Fixkosten (first-copy costs)
 Niedrige variable Kosten (Reproduktion)
 Verkaufe viel von einem Produkt

Speziell: (Digitale) Informationsgüter




Variable Kosten konstant gering ( 0)
Kaum Kapazitätsgrenzen
Erfahrungsgut  Qualität ungewiss
Fixkosten ~= sunk costs
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Überblick
Implikationen aus Kostenstruktur
 Preis- / Absatzpolitik
 Unternehmensmodelle

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Implikationen
Kostenstruktur entspricht Economies
of scale
 Ziel: Ausbringungsmenge ++
 Stückkosten - Kostenführerschaft / Preisvorteil
 Absatz ++

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Implikationen

Produktion von Infogütern
Replikation
 Konstante Produktionskosten
 Kein Erfahrungskurveneffekt
 Kein Produktions-Kostenvorteil durch
Erhöhung der Ausbringungsmenge

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft
Stückkosten i.W. Fixkostenanteil
 Senkung der Stückkosten NUR durch
Erhöhung der Stückzahl
 Preissenkung
 Wiederverwendung

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft durch
Preissenkung
Absatz muss überproportional
steigen
 Gefahr des Preiskampfs

Ziel: Konkurrenz eliminieren
 Preise  var. Grenzkosten (0)
 Kann man ihn gewinnen?
 Lohnt sich der Sieg?

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft durch
Wiederverwendung
One product fits all?
 Information als Basis für div.
marktspezifischere Teilprodukte
 Anpassung an Nachfrage
 Viele ähnliche Produkte
 Economies of scope ?

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Fazit
Economies of scale unter Konkurrenz
funktioniert nicht für
Informationsmärkte
 Lösung des Problems: Eliminiere
Konkurrenz

Monopol
 Marktsegmentierung

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Monopol




„Dominant-firm model“
Konkurrenz nicht/kaum vorhanden
Investoren erwarten hohen ROI
Problem: Preisfindung / Wertfindung




Information ist Erfahrungsgut
Zu niedriger Preis behindert zukünftigen
Absatz
Zu hoher Preis bremst Absatz
Unterschiedliche Kundenpräferenzen
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Monopol

Monopol-Position ständig gefährdet
Erfolg lockt Nachahmer an
 Unsicherheitsfaktoren relativiert


Aufgaben
Abschreckung von Nachahmern
 Kostenführerschaft durch economies of
scale und scope
 Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Konkurrenzmarkt
Voraussetzung:
 Mehrere Anbieter
 Vergleichbare Produkte
Ziel:
 Konkurrenz eliminieren
 Vermeidung von Preiskämpfen
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Produktdifferenzierung


Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen
Ziel: Bedienung eines spez. Marktes



Dort: einziger Anbieter  Monopol
Schaffung eines Mehrwerts über reine
Information hinaus
I.W. Dienstleistung



Filter
Kombination
„Gute Idee“
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Zusammenfassung
E.o.s. + Konkurrenz + Information
funktioniert nicht
 Lösung: Eliminiere Konkurrenz
 Zwei Modelle:

„Dominant-firm model“
 Produktdifferenzierung

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Übersicht
Zielsetzung
 Methoden
 Internet bietet neue Möglichkeiten

Teil 3: Produktpersonalisierung
Kostendeckung
Informationsprodukt
 Kostenpflichtig  User zahlt


Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen
Werbefinanziert

Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen
Teil 3: Produktpersonalisierung
Methoden

Registrierung & Abrechnung




Befragung



ZAG
Vorteil: klare, überprüfbare Größen
Nachteil: Aussagekraft
Vorteil: sehr genau
Nachteil: unbeliebt
Beobachtung


Vorteil: unaufdringlich
Nachteil: ungenau
Teil 3: Produktpersonalisierung
Internet
Bietet neue Möglichkeiten
 Vorteil: I.d.R. direkter
Kundenkontakt (eShop)
 Nachteil: Anonymität

Persistenz von Profilen?
 Kann ausgehebelt werden, wenn der
Kunde es zuläßt

Teil 3: Produktpersonalisierung
Zusammenfassung
Kostenstrukturen  e.o.s. @ its best
 Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf
Eliminierung von Konkurrenz
 Reine Information nur bedingt
ertragreich
 Personalisierung erhöht Wert

Pricing Information
Diskussionsfragen
Aufrechterhalten der sunk-costBarriere
 Andere Wege zur Monopolsicherung
 Unendlich große Verkaufszahlen??

Quellen
Carl Shapiro, Hal R. Varian:
Information Rules - A Strategic
Guide to the Network Economy
 http://www.wissen.de (Nov. '03)
 http://www.legamedia.net (Nov '03)
 Duden Informatik, Dudenverlag
2001, 3.Auflage
