Informationsgut
Werbung
Marktstrategien für Informationsgüter und Netzmärkte Optimale Optimale Bepreisung Bepreisung von von Informationsgütern Informationsgütern Informationsgüter Informationsgüter und und Rechteverwertung Rechteverwertung Netze Netze und und Netzwerkeffekte Netzwerkeffekte Kompatibilität Kompatibilität und und Standards Standards Wettbewerbspolitische Wettbewerbspolitische Aspekte Aspekte © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 47 Optimale Bepreisung von Informationsgütern Aufbau von Abschnitt 3.1: • Informationsgut: Konzept und Beispiele Digitalisierbarkeit; Vielzahl an Beispielen für Konsum und Produktion • Besonderheiten von Informationsgütern spezielle Kostenstruktur und unbegrenzte Kapazität • Marktstrategien für Informationsgüter kein homogenes Oligopol → Differenzierung, Kostenführerschaft • Preisstrategien für Informationsgüter keine kostenbasierte Preise möglich; Anreiz zu Preisdiskriminierung • Preisdiskriminierung bei Informationsgütern Individualisierung, Versionenbildung, Gruppenbildung © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 48 Konzept „Informationsgut“ • Informationsgüter (digitale Produkte) sind Güter, die digitalisiert auf elektronischen Datenträgern verzeichnet werden können. • Informationsgüter können sowohl für den Konsum (z.B. Musik) als auch für die Produktion (z.B. Baupläne) eingesetzt werden. • Informationsgüter können über elektronische Kommunikationsnetze, wie z.B. das Internet, vertrieben werden. • Information ist ein ökonomisches, d.h. knappes Gut. © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 49 Beispiele für Informationsgüter • Information und Unterhaltung Texte: Zeitung, Buch, Bedienungsanleitung; Audio: Musik, Sprache; Grafik: Photo, Postkarte, Landkarte; Video: Film, Fernsehen • Symbole und Konzepte Tickets und Reservierungen: Flug, Hotel, Konzert Finanzinstrumente: Scheck, Kreditkarte, elektronisches Geld • Prozess und Dienstleistungen: Nachrichtenübertragung: Brief, Fax, Telefongespräch, E-Mail Ausbilung: Distant-Learning, virtueller Hörsaal, Telemedizin öffentliche Dienstleisungen: Formular, Steuererklärung, Kfz-Zulassung Wertschöpfungsprozesse: Einkauf, Lagerhaltung, Fertigung elektronische Transaktionen: Auktionen, elektronsiche Märkte interaktive Unterhaltung: Online-Chat, Online-Spiel © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 50 Besonderheiten von Informationsgütern „Information is costly to produce but cheap to reproduce“ • hohe Fixkosten damit hohe Kosten für das erste Exemplar (diese Fixkosten stellen zudem meist „versunkene Kosten“ dar) • niedrige, teilweise vernachlässigbare Grenzkosten (sind zudem normalerweise weitgehend konstant) • keine Kapazitätsgrenze für weitere Exemplare Eigenschaften in dieser extremen Form bei physischen Gütern selten! © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 51 Konsequenzen aus diesen Besonderheiten (1) Keine vollkommene Konkurrenz bei Informationsgütern: • Kostenstruktur weist starke Größenvorteile auf (vergleiche Konzept des „natürlichen Monopols“) • Informationsgüter sind meist differenzierte Güter (oder zumindest prinzipiell differenzierbar) • Anbieter mit Marktmacht und Möglichkeit der Preisdiskriminierung (2) Wegen Duplizierbarkeit scheiden Auktionen aus! Fragen: (i) Was sind erfolgversprechende Marktstrategien? (ii) Wie sollten Informationsgüter bepreist werden? © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 52 Marktstrategien für Informationsgüter Ausgangspunkt: Oligopol mit homogenen Produkten nicht überlebensfähig (Verluste wegen Preis = Grenzkosten – z.B. Telefonverzeichnisse auf CD) Welche Marktstrategien sind erfolgversprechend? • Vorteile durch Produktdifferenzierung (Oligopol mit differenzierten Produktuen – z.B. Encarta vs. Brockhaus) • Vorteile durch Kostenführerschaft (dominante Firma mit Wettbewerbsrand – z.B. Microsoft Windows) © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 53 Preiswettbewerb bei homogenem Gut zentral für dieses Ergebnis: keine Kapazitätsbeschränkung bei Informationsgütern! p Beachte: (unattraktive) Referenzlösung Wie höheren Preis/Gewinn erreichen? - Kostenführerschaft - Produktdifferenzierung p1M p2 pW GK N xM xW x GE © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 54 Homogenes Duopol – Darstellung mit Reaktionskurven p2 R1( p2) p2M R2( p1) Annahme: identische und konstante Grenzkosten! p2W Bertrand-Gleichgewicht p1W © K. Morasch 2006 p1M p1 Ökonomie der Informationsgesellschaft 55 Strategie der Produktdifferenzierung • Wie kann ein Informationsgut differenziert werden? - Qualität (z.B. real time) und Umfang der Information - mit zusätzlicher Funktionalität bündeln (z.B. Gelbe Seiten mit geographischer Information) - Individualisierung (personalisierte Information) • Probleme: - Weiterverbreitung durch Kopien (Schutz möglich?) - Übernahme der Zusatzfunktionaität durch Wettbewerber • Produktdifferenzierung ist kein Nullsummenspiel Bei heterogenen Konsumenten ziehen differenzierte Produkte mehr Kunden an („love of variety“) © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 56 Preisduopol mit differenzierten Produkten p2 Sonderfall mit extremer Differenzierung: R1( p2) p2M Isogewinnkurven von U1 R2( p1) Gleichgewicht Isogewinnkurve von U2 Zwei Monopolfirmen mit unabhängigen Produkte! (in diesem Fall vertikale bzw. horizontal verlaufende Reaktionskurven) p2W p1W © K. Morasch 2006 p1M p1 Ökonomie der Informationsgesellschaft 57 Strategie der Kostenführerschaft Spezifische Aspekte bei Informationsgütern: • nicht kostengünstigste Produktions-, d.h. Vervielfältigungstechnologie, sondern die Zahl der Vervielfältigungen ist entscheidend • auch „economies of scope“ (Verbundvorteile) realisierbar (Beispiel: Fernsehprogramm als Paket aus Filmen, Nachrichten etc.) • Vorteile für den „first-mover“ nicht nur durch Kostendegression, sondern auch durch Reputation und Netzwerkeffekte • „limit-pricing“ durch den „first-mover“ als vorteilhafte Strategie: aggressives Preissetzungsverhalten schreckt Neueintreter ab © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 58 Preisstragien für Informationsgüter Grundsätzliche Überlegungen: • Wegen der niedrigen Grenzkosten und der vom Absatzvolumen abhängigen Durchschnittskosten keine kostenbasierte Preisbildung • Ausgangspunkt für die Preissetzung muss vielmehr die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten sein (value-base-pricing) • Bei unterschiedlichen Zahlungsbreitschaften sollten möglichst unterschiedliche Preise verlangt werden (Preisdiskriminierung) © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 59 Beispiel: Bepreisung von Software (I) Annahme: • x potentielle Kunden mit Zahlungsbereitschaft 20 • y potentielle Kunden mit Zahlungsbereitschaft 60 Fragestellungen: • Welchen Preis verlangen, wenn Grenzkosten gleich null? • Abhängig davon, ob Anbieter Typ des Kunden kennt? © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 60 Beispiel: Bepreisung von Software (II) p Annahme: x = 2 Mio, y = 1Mio • optimaler Einheitspreis? Abhängigkeit von x und y? 60 • optimaler Gruppenpreis? 20 1 © K. Morasch 2006 3 x (in Mio) Ökonomie der Informationsgesellschaft 61 Preisdiskriminierung bei Informationsgütern (I) • PD erster Art (perfekt individualisierte Preise) jeder Konsument zahlt für jede von ihm konsumierte Einheit einen individualisierten Preis in Höhe seiner Zahlungsbereitschaft • PD zweiter Art (Versionenbildung) bei physischen Güter nicht-linear Preise (mengenabhängig) hier: unterschiedliche Qualitäten zu verschiedenen Preisen • PD dritter Art (Gruppenbildung) verschiedene lineare Preise für unterscheidbare Konsumentengruppen (Gruppenzugehörigkeit als Indikator für Zahlungsbereitschaft) © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 62 Preisdiskriminierung bei Informationsgütern (II) spezifische Aspekte bei Informationsgütern: • Entscheidend ist der Informationsstand des Anbieter über die individuellen Zahlungsbereitschaften der Nachfrager. • Neue Technologien verbessern diesen Informationsstand (z.B. Cookies). • „Point-to-point“-Technologie erlaubt „One-to-one“-Marketing (Individualisierung durch Internet erleichtert). • aber: Problem des Weiterverkaufs (Arbitrage) bei individualisiertem Preis! • Bei Versionenbildung ist Übergang zur Produktdifferenzierung fließend (Anpassung an unterschiedliche Konsumentepräferenzen). © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 63 Individualisierung Aussage: Individualisierung von Produkten und Preisen bei Informationsgütern und bei Handel im Internet leichter möglich („Personalisierung“) Gründe: • Information über Kunden z.B. durch Registrierung oder Cookies (traditioneller Handel: PayBack-Karten) • „Experimente“ zur Erforschung der Zahlungsbereitschaft einfacher (z.B. keine Bindung durch Preisangebote in Katalog etc.) • Individualisierung von Informationsgütern zu relativ geringen Kosten (z.B. automatisierte Auswahl von spezifischen Nachrichten) © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 64 Versionenbildung Voraussetzungen: • möglichst gut auf Bedürfnisse zuschneiden („Selbstselektion“) wie? – z.B. Aktualität, Funktionsumfang, Support, Benutzerfreundlichkeit • kein Anreiz für High-end-Kunden Low-end-Version zu kaufen („Anreizkompatibilität“ – Preis high-end oder Qualität low-end verringern) Beachte: • Qualitätsreduzierung bei low-end nicht unbedingt kostensparend („downgrade“ verursacht Kosten, „aufbohren“ muss verhindert werden) • wegen „extremness aversion“ drei Versionen meist günstiger als zwei • low-end als Werbung für high-end verschenken (shareware)? • on-line und off-line (z.B. Zeitung): substiutiv oder komplementär? © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 65 Gruppenbildung Anwendbarkeit: Beobachtbare Gruppenzugehörigkeit ist guter Indikator für Zahlungsbereitschaft und Weiterverkauf an Nicht-Gruppenmitglieder ist ausgeschlossen. Beachte: (spezifisch für Informationsgüter) • Netzwerkeffekte – site licensing kann vorteilhaft sein • Lock-in – z.B. Studentenpreis um Bindung an Produkt zu erzielen • Sharing – Bibliotheken oder Videotheken als „Informationsintermediäre“ © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 66 Beispiel MS-Office – Gruppen- und Versionenbildung Zahlungsbereitschaften Fragestellungen: 120 • optimaler Einheitspreis? 100 • optimale Gruppenpreise? • Versionenbildung - Studentenversion ohne Access - Preisanpassung notwendig? - mehr Erlös durch „Abspecken“ der Studentenversion? 80 60 40 20 0 Studenten Unternehmen Word PPT Excel Access © K. Morasch 2006 Ökonomie der Informationsgesellschaft 67 Beispiel MS-Office – Bundling Zahlungsbereitschaften Word Excel Idee: Einzelverkauf vs. Verkauf als Bündel (Spezialfall der Versionenbildung) Fragestellungen: Petra 90 120 • optimale Einzelpreise? • optimaler Bündelpreis? Peter © K. Morasch 2006 110 100 • Bündel vorteilhaft? Warum? Ökonomie der Informationsgesellschaft 68
