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3. Informationsgüter und Rechteverwertung • Schutz geistigen Eigentums bei Informationsgütern geringe Reproduktions- und Distributionskosten als Problem und Chance • Distributionskosten, Werbung und Raubkopien Werbung durch „samples“ ; Problem der „Sichtbarkeit“ für Raubkopierer • V Verkauf k f vs. V Verleihen l ih von Informationsgütern I f ti üt trade-off: höherer Wert je Produkt vs. Anzahl verkaufter Produkte • S Softwarepiraterie ft i t i und d Bestrafung B t f bei b i Copyright-Verletzungen C i ht V l t Strafhöhe, Entdeckungswahrscheinlichkeit und (Re-)Produktionsanreize • Raubkopien Raubkopien, Support und Kopierschutz optimale Preis- und Protektionsstrategie bei heterogenen Konsumenten © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 27 Auswirkung der Digitalisierbarkeit Was ändert sich durch den technologischen Wandel (konkret Digitalisierbarkeit) bei Informationsgütern? • Kosten der Vervielfältigung perfekte Kopien zu (vernachlässigbar) niedrigen Kosten (A di k (Audiokassette tt vs. A Audio-CD) di CD) • Kosten der Distribution Verteilung zu (vernachlässigbar) niedrigen Kosten (Audiokassette vs. MP3-Datei) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 28 Schutz geistigen Eigentums möglich? „Intellectual property law cannot be patched, retrofitted, or expanded to contain digitized expression ... We will need to develop an entirely new set of methods as befits this entirely new set of circumstances circumstances.“ (Barlow, zitiert in Shapiro/Varian, 1999, p. 83) Digitalisierbarkeit wirklich so grundlegend anders als Erfindung des Buchdrucks, des Fotokopiergeräts, der Audio- oder der Videokassette? Historische Beispiele p legen g eher optimistische p Sicht nahe: Z.B. die Entstehung von Bibliotheken und Videotheken. (Potential für deutliche Ausweitung des Marktvolumens) Aber: Bisherige Geschäftsmodelle häufig nicht mehr geeignet. Wie können Chancen genutzt und Risiken begrenzt werden? © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 29 Reaktion auf geringe Distributionskosten Werbung durch „Samples“ • Informationsgüter sind Erfahrungsgüter: Teil ((„sample sample“)) kostenlos abgeben abgeben, um potentielle Kunden zu überzeugen • Bei Verteilung über das Internet praktisch zu Grenzkosten in Höhe von Null! • Versionenbildung (Beispiele: Photos Photos, Bücher im Web Web, Virensoftware etc etc.)) Notwendigkeit von Werbung beschränkt Gefahr durch „Raubkopierer“ • Verbreitung illegaler Kopien setzt „Sichtbarkeit Sichtbarkeit“ voraus. voraus • Digitale Wasserzeichen können im Web verfolgt werden. ((Günstiger g als Kopiersperren, p p , da keine negative g Effekte für legale g Nutzer!)) • Glaubwürdige Strafandrohung bei Vertrieb illegaler Kopien notwendig! © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 30 Reaktion auf geringe Vervielfältigungskosten Potentielle Schutzmaßnahmen: • Verschlüsselung (aber: Nachteile für legale Nutzer; Wirksamkeit der Verschlüsselung?) • Strafverfolgung bei Rechteverletzung ( b K (aber: Kosten d der V Verfolgung; f l IImageprobleme) bl ) Beachte: • Durchsetzung eigener Rechte nicht immer ökonomisch sinnvoll (Beispiel: Barney the Dinosaur vs. Walt Disney) • genannte Schadensummen in öffentlicher Diskussion meist unrealistisch (kein Kauf, wenn illegale Nutzung von Software, MP3 unterbunden) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 31 Verkauf vs. Verleihen von Informationsgütern (I) Fragestellung: Schadet es dem Produzenten, wenn sein Produkt in einem Sekundärmarkt weiterverkauft oder verliehen wird? (Beispiele: Bibliothek, Antiquariat, DVD-Verleih) Trade-off: Trade off: Liberalere Nutzungsbedingungen (z.B. Erlaubnis des Verleihs oder von Kopien) reduzieren zwar Absatz, steigern aber Wert (und damit Preis) des Gutes! (Beispiel: Fachzeitschriften gewannen durch Kopiermöglichkeit an Wert) Beachte: Zi l iistt nicht Ziel i ht möglichst ö li h t vollständige ll tä di D Durchsetzung h t von Ei Eigentumsrechten, t ht sondern die Maximierung des Ertrags aus den Eigentumsrechten! © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 32 Verkauf vs. Verleihen von Informationsgütern (II) G Graphische hi h Darstellung: D ll Effekt Eff k liberalerer lib l Nutzungsbedingungen N b di p p Wertsteigerung pL NS Erlös pS NL NS x xS © K. Morasch 2010 xL Absatzreduktion Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft x 33 Verkauf vs. Verleihen von Informationsgütern (III) Formale Analyse: Vergleiche Gewinnmaximierung ohne und mit Verleihmöglichkeit ohne Verleih: max p( x ) x K v x K f bei Verleih: abgeleitete Zahlungsbereitschaft P(x) des Verleihers max P ( x ) x K v x K f mit K max p( y ) y v t y K f k P ( x ) k ( p( kx ) t ) mit ykx mit Kosten pro Kopie Kv, Anzahl der Ausleihungen k und Transaktionskosten bei Verleih t als relevanten Größen © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 34 Verkauf vs. Verleihen von Informationsgütern (IV) B Beachte: ht Gewinnmaximierungsprobleme wären identisch für K Kv v t k Somit Verleihmarkt für Produzenten vorteilhaft, wenn k Kv t Kv Kv t k 1 k k 1 Kv t k 1 D.h. bei hinreichend großer Anzahl an Ausleihungen ist Verleih vorteilhaft, falls Kv > t, d.h. solange die Kosten pro Kopie die Transaktionskosten des Verleihs übersteigen. Fragestellung: Wie wirken sich Digitalisierbarkeit und Vertrieb über das Internet auf die beiden entscheidungsrelevanten Kostengrößen aus? © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 35 Softwarepiraterie und optimale Bestrafung (I) Fragestellung: Wie hoch muss Strafe für Raubkopierer sein, damit der Softwareproduzent t t d trotzdem noch h ausreichenden i h d A Anreiz i zur S Softwareentwicklung ft t i kl h hat? t? Modell: x Zahl der illegalen Kopien; verursachen keine Kosten; perfekte Substitute zum Original, damit identischer Preis p (x) Wahrscheinlichkeit, dass ein Raubkopierer erwischt wird; zunehmend in der Zahl der Kopien (z.B. logistischer Verlauf) F © K. Morasch 2010 Strafe für erwischten Sofwarepiraten; zusätzlich Umsatz entzogen Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 36 Softwarepiraterie und optimale Bestrafung (II) (risikoneutraler) Raubkopierer orientiert sich am erwarteten Gewinn: p ( x ) max 1 ( x ) p x ( x ) F p x F 1 ( x) Freier Eintritt auf den Markt für Raubkopien führt zu Nullgewinn: p ( x) px F x Aus den beiden Bedingungen ergibt sich im Gleichgewicht: ( x * )(1 ( x * )) ( x* ) * * und p x F ( x * ) (1 ( x * )) x * Beachte: eac te 1 ( x ) p x ( x ) F 0 x* hängt nur von aber nicht von Strafhöhe F ab p* hängt g von F und ab und ist p proportional p zur Strafhöhe © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 37 Softwarepiraterie und optimale Bestrafung (III) Preispolitik des Softwareproduzenten: - perfekte Substituierbarkeit von Originalprodukt und Raubkopie Preis darf denjenigen für Ra Raubkopien bkopien nicht übersteigen - Erlöse müssen Entwicklungskosten abdecken, d.h. p xN(p) Kf Preis wählen, der marginal unter dem der Raubkopierer liegt und somit Softwarepiraterie unattraktiv macht. Einsetzen des Gleichgewichtspreises im Markt für Raubkopien: ( x* ) F x N ( p* ) K f * * (1 ( x )) x ( x * ) F (1 ( x * )) erwartete Strafe © K. Morasch 2010 x* xN ( p* ) Wahrscheinlich- potentieller keit nicht entdeckt Marktanteil zu werden Raubkopierer Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft Kf Entwicklungskosten 38 Raubkopien, Support und Kopierschutz Fragestellung (vgl. Shy, 2002, 3.5): Unter welchen Umständen ist in einem Markt mit support-orientierten und support-unabhängigen Konsumenten Kopierschutz sinnvoll? Annahmen: (i) Netzwerkexternalität, Netzwerkexternalität d.h. d h Zahlungsbereitschaft mit Zahl der Nutzer (ii) Hersteller bündelt Support mit Software (iii) kein unabhängiger Support Ergebnisse Ohne Kopierschutz kaufen support-orientierte Konsumenten die Software falls der Preis den Wert des Supports nicht übersteigt, während support unabhängige Konsumenten keine Software kaufen support-unabhängige kaufen. Wenn der Wert des Supports für support-orientierte Kunden ausreichend p Kopierschutzes p nicht vorteilhaft. hoch ist,, so ist selbst ein perfekter © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 39 4. Ökonomische Analyse elektronischer Märkte • ShopBots, Suchkosten und Preiswettbewerb Auswirkung der Verringerung von Suchkosten auf den Wettbewerb • P Personalisierung li i Analyse aus Sicht der Unternehmen und der Konsumenten • Elektronische Märkte für Unternehmen Motivation und Formen des B2B-E-Commerce • Intermediation oder Disintermediation durch E-Commerce? E Commerce? • Auktionen: Auktionstheorie und Auktionspraxis • Wahl zwischen verschiedenen Transaktionsformen Direkte Verhandlungen, Auktion und Markt © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 40 Besonderheit elektronischer Koordination • Ein ShopBot ist ein Suchagent, der die Preise eines Produkts (z.B. einer CD) bei verschiedenen Internethändlern vergleicht • Z Zweii zentrale t l Annahmen A h fü für Bertrand-Paradox B t dP d bei b iP Preiswettbewerb: i ttb b - keine Suchkosten für Konsumenten (vollständige Markttransparenz) - einmalige g Preisfestlegung g g durch Anbieter ((Simultanspiel) p ) • Monopolpreis als Gleichgewicht bei Preiswettbewerb mit Suchkosten: Wenn alle Unternehmen Monopolpreis verlangen, kein Anreiz zu Suche! • plausiblere Annahme: Preisdispersion und Rabattaktionen Suchkosten Durchschnittspreis und Preisdispersion gehen zurück • erhöhte Markttransparenz durch ShopBots erleichtert Kollusion (außerdem „Teilnahme“ freiwillig: nur wenn für Unternehmen vorteilhaft) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 41 ShopBots, Suchkosten und Preiswettbewerb Was unterscheidet Kauf im Internet? • Einfachere Informationsbeschaffung und leichtere Vergleichbarkeit, d h Informationsd.h. I f i und d Suchkosten S hk der d Konsumenten K sind i d geringer. i (insbesondere bei Preisvergleichen homogener Güter) • Verkäufer haben genauere Informationen über ihre Kunden. Kunden Dies ermöglicht bzw. erleichtert Produktdifferenzierung, Preisdiskriminierung, Individualisierung von Werbung und Produkten Fragestellung: • Steigert sich durch elektronische Märkte die Effizienz? (Produkte entsprechen Präferenzen, Auswirkung auf Marktmacht) • Profitieren die Konsumenten, die Produzenten oder beide? © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 42 Personalisierung • Personalisierung von Preisen (PD ersten Grades) vs. Personalisierung von Produkten (mass customization) • Konsumentenperspektive: Individualisiertes Produkt vs. Abschöpfung der Konsumentenrente • Unternehmensperspektive: Abschöpfung Konsumentenrente vs. Intensivierung des Wettbewerbs • Modellanalyse: (1) Anreiz zur Offenbarung von Information gegenüber Monopolanbieter (2) Personalisierung von Preisen und Produkten im Duopol © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 43 Elektronische Märkte für Unternehmen • Hauptteil des Internet-Handels ist B2B-Commerce (Schätzungen bis 90% des Umsatzvolumens) • IInternetmärkte t t ä kt ermöglichen ö li h zuverlässigen lä i und d liquiden li id Handel H d l (geographische Integration und standardisierte Infrastruktur) • Formen der Intermediation im Internethandel: - „Content Aggregators“ in fragmentierten Märkten (z.B. Laborbedarf) - Auktionen für überschüssige oder verderbliche Güter - Handelsplattformen (z.B. für Netzkapazität) - B2B-Spezialisten (Entwicklung von elektronischen Märkten) • W Warum B2B-E-Commerce? B2B E C ? (i) effizientere Suche, (ii) Kostenreduktion durch Automatisierung, ((iii)) Kontrolle über Absatz- und Beschaffungsprozesse g p © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 44 Welche Funktionen erfüllen Intermediäre? Als Intermediäre tätige Unternehmen schaffen und betreiben Märkte, Märkte • indem sie Preise setzen (endogener Preissetzungsmechanismus), • für die Allokation von Gütern und Dienstleistungen sorgen und • zur Koordination von Transaktionen Lager halten oder rationieren. Intermediäre sind für Käufer und Verkäufer attraktiv, attraktiv da sie • als zentrale Tauschplätze Suchkosten reduzieren, vermeiden, • durch verbindliche Preise Verhandlungskosten vermeiden • Ineffizienzen aufgrund von Informationsasymmetrien verringern, kann. • durch Delegation auf Intermediär Selbstbindung realisiert werden kann Intermediäre werden eingesetzt, wenn diese Vorteile der Intermediation p ) übersteigen. g die Intermediationskosten ((den Bid-ask-spread) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 45 E-Commerce: Intermediation oder Disintermediation? Tendenz zur Disintermediation: • Direktvertriebsmodelle mit „mass customization“ (z.B. Dell) • physische Bevorratung zur Produktpräsentation kann entfallen (z.B. Leseproben, MP3-Hörproben bei Amazon) • keine Lager Lager- und Distributionsprobleme bei digitalisierten Gütern Neue Chancen für Intermediation: • Bereitstellung zentraler Tauschplätze (z (z.B. B E E-Bay) Bay) • Unterstützung bei der Suche im Internet (Google, ShopBots) • auch die Transaktionskosten für Intermediäre sinken • asymmetrische Information bei Internethandel (z.B. PayPal) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 46 Auktionsarten • Englische Auktion (ascending-bid auction, open auction, oral auction) • Holländische Auktion (descending-bid auction) • Erstpreis-Auktion mit verdeckten Geboten (first-price sealed-bid auction) • Zweitpreis-Auktion mit verdeckten Geboten (second-price sealed-bid auction) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 47 Auktionsmodelle grundsätzlich: Situation mit asymmetrischer Information ( Bayes-Nash-Gleichgewicht) • private value Bewertung jedes Bieters ist dessen private Information (unabhängig vom Wert für andere Bieter) • (pure) common value (Bsp.: Ölfeld) - tatsächlicher Wert für alle Bieter gleich (aber nicht bekannt) - unterschiedliche Einschätzung aufgrund privater Signale • allgemeines g Modell ((Bsp.: p Kunstauktion)) - jeder Bieter empfängt privates Signal - Wert für einen Bieter von allen Signalen abhängig © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 48 Common Value und Winner‘s Curse Ausgangssituation: (pure) common value, d.h. - objektiver Wert (für alle Bieter gleich) - fehlerbehaftete f hl b h ft t private i t Signale Si l Winner‘s Curse: Z Zuschlag hl iistt „bad b d news“: “ andere d Bi Bieter t schätzen hät W Wertt geringer i ein i Folgerung: Wi Winner‘s ‘ Curse C b iF bei Festlegung tl d der eigenen i St Strategie t i b berücksichtigen ü k i hti d.h. relevant ist nicht der allein aufgrund des eigenen Signals geschätzte Wert Wert, sondern der Wert für den Fall, dass der Bieter den Zuschlag erhält (zusätzliche Information durch Zuschlag bzw. Ausstieg anderer Bieter) © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 49 Welcher Transaktionsmechanismus? • IIneffizienz ffi i bilateraler bil t l V Verhandlungen h dl - keine Effizienz bei „take-it-or-leave-it-offer“ und privater Information - allgemein: g kein ex-ante effizienter Mechanismus ((Myerson/Satterthwaite) y ) • Effizienz bei Märkten mit vielen Teilnehmern Anreiz zur wahrheitsgemäßen Angabe der eigenen Bewertung (nur mit sehr geringer Wahrscheinlichkeit „marginaler“ Bieter) • Auktion mit n+1 Bietern besser als Verhandlung mit n Bietern höherer erwarteter er arteter Erlös bei englischer A Auktion ktion unabhängig nabhängig von on der Verteilung der Verhandlungsmacht bei der Verhandlungslösung • langfristig setzen sich Märkte gegen Verhandlungen durch (i) Käufer mit hoher Zahlungsbereitschaft und Verkäufer mit geringem Reservationspreis ziehen Markt vor, (ii) Markt für verhandlungsschwache Akteure vorteilhaft, bis (iii) alle „ernsthaften“ Akteure handeln übe Markt © K. Morasch 2010 Ökonomie und Recht der Informationsgesellschaft 50
