Netze und Netzwerkeffekte Begriffe „Netz“ und „Netzmarkt“ g

Werbung
Netze und Netzwerkeffekte
Aufbau von Abschnitt 3.3:
• Begriff „Netz “, „Netzmarkt“, „Netzwerk “ und „Netzwerkeffekt“
Netzwerke und Kompatibilität, reale vs. virtuelle Netzwerke
• Netzwerkeffekte und Marktstruktur
positive
iti Rü
Rückkopplung
kk
l
iin N
Netzmärkten,
t ä kt
nachfrageseitige
hf
iti Sk
Skalenerträge
l
tä
• Gleichgewicht in Märkten mit Netzwerkeffekten – ein Beispiel
anormaler
l N
Nachfrageverlauf
hf
l f und
d kkritische
iti h M
Masse
• Marktwachstum und Tendenz zur Dominanz einer Technologie
Größenvorteile und Interesse an Heterogenität als Determinanten
• Marktstrategien in Märkte mit Netzwerkeffekten
Leistung vs
vs. Kompatibilität
Kompatibilität, Offenheit vs
vs. Kontrolle
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
51
Begriffe
g
„Netz“ und „Netzmarkt“
• „Netz“ (allgemeine Definition)
Menge von Knoten und (eventuell gerichteten) verbindenden Kanten
• „Netzmarkt“
Markt auf Basis offener und integrierter Informations- und Kommunikationssysteme die die Phasen der Markttransaktion unterstützen
kationssysteme,
(„offen“ = allgemein verfügbare, standardisierte Technologie z.B. TCP/IP
„integriert“ = verschieden Systeme und Medien sind zusammengeführt)
• Netzmärkte wie das Internet sind bei Informationsgütern „ortslos“,
d.h. die räumliche Nähe der Marktakteure ist unwichtig.
(K
(Konsequenzen
sind
i dM
Marktvergrößerung
kt
öß
und
d erhöhte
höht Markttransparenz)
M ktt
)
• In Netzmärkten beobachtet man phasenweise rapides Marktwachstum
und temporäre Monopole mit hohen Margen.
Margen Wie erklärbar?
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
52
Begriffe
g
„Netzwerk“ und „Netzwerkeffekt“
• „Netzwerk
Netzwerk“
Aufgrund der Interaktion der Nutzer ist Kompatibilität zentral.
(Kompatibilität bedeutet, dass Maschinen zusammenarbeiten können;
unterscheide starke (Standard), Abwärts- und Einwegkompatibilität)
• Beispiele für Netzwerke:
- traditionelle „reale“ Netzwerke: Eisenbahn, Telefon, Luftfahrt
- moderne „reale“ Netzwerke: Modems, Geldautomaten, Internet
- „virtuelle
virtuelle“ Netzwerke: DVD-Nutzer
DVD Nutzer, MS-Office-Nutzer
MS Office Nutzer
(keine physische Verbindung zwischen Knoten)
• „Netzwerkeffekt“
„
((nachfrageseitige
g
g Größenvorteile))
Wert des Netzes für einzelnen Nutzer hängt positiv von (erwarteter)
Anzahl der Nutzer ab (Gesamtwert steigt überproportional mit Anzahl).
N t
Netzwerkeffekte
k ff kt führen
füh
zu positiver
iti
Rü
Rückkoppelung
kk
l
(S
(Selbstverstärkung).
lb t
tä k
)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
53
Marktstrukturen in der Industriegesellschaft
g
Oligopol (z.B. Automobil, Chemie, Stahl) wegen Skalenerträgen
Warum ist Unternehmenswachstum begrenzt?
• Größenvorteile in Produktion vs. Größennachteile im Management:
U-förmige Durchschnittskosten und Firmenzahl entsprechend Nachfrage
• meist Produktdifferenzierung und hohe Fixkosten;
Markteintrittsbarrieren oder Marktzugang bis Nullgewinn
Marktstruktur wegen negativer Rückkoppelung stabil:
Versuch Marktanteil auszuweiten verursacht aggressive Reaktionen
der Wettbewerber, da Marktanteilsverlust zu sinkender Kapazitätsauslastung und damit steigenden Stückkosten führen würde.
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
54
Marktstruktur in der Informationsgesellschaft
g
(temporäres) Monopol bzw.
bzw dominante Firma (z.B.
(z B Microsoft)
Warum keine Oligopolstruktur?
• angebotsseitige Größenvorteile zwar bedeutsam (Fixkosten!),
(Fixkosten!)
aber von nachfrageseitigen Einflussfaktoren überlagert
• nachfrageseitige Effekte bedingen eine positive Rückkoppelung:
Technologie mit höherem Marktanteil ist für Kunden attraktiver
• bei proprietärer Technologie besteht somit die Tendenz zu einem
dominierenden Unternehmen mit relativ unbedeutenden Wettbewerbern
Fragen:
Wie funktioniert dieser Rückkoppelungsprozess genau?
Welche Bedingungen machen Tendenz zur Dominanz wahrscheinlich?
W l h St
Welche
Strategien
t i sind
i d iin Mä
Märkten
kt mit
it N
Netzwerkeffekten
t
k ff kt erfolgversprechend?
f l
h d?
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
55
Strategien
g
in Märkten mit Netzwerkeffekten (I)
()
Wodurch
W
d
h entsteht
t t ht Erfolg
E f l in
i einem
i
Markt
M kt mit
it Netzwerkeffekten?
N t
k ff kt ?
• zeitlicher Vorsprung
• Erwartungen der Konsumenten
• technische Überlegenheit eines Produkts
• Wirtschaftspolitik (z.B. Standardsetzung)
• Strategische Allianz mit Herstellern komplementärer Produkte
(Beachte: auch Zufall kann eine zentrale Rolle spielen!)
Strategie für Neueintreter
(allgemein für neue Technologie)
Strategie für etablierte Unternehmen
(auch für Start neuer Technologie)
• (überlegene)
(üb l
)L
Leistung
i t
•
Off h it
Offenheit
• Kompatibilität
•
Kontrolle
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
56
Lock-in, Kompatibilität
p
und Standardsetzung
g
Aufbau von Abschnitt 3.4:
3 4:
• Wechselkosten und lock-in
Konzept „lock-in
lock in“ und Strategien für Anbieter und Nachfrager
• Auswirkungen von Standards
prinzipielle Wirkungen und potentielle Gewinner und Verlierer
• Kompatibilität und Wettbewerb
Formen der Kompatibilität und Folgen für (Standard-)Wettbewerb
(Standard )Wettbewerb
• Anreize zu Kompatibilität in Netzwerken
Duopolmodell
p
mit heterogenen
g
Konsumenten
• Standardsetzung über Verhandlungen oder Wettbewerb
Taktiken im Standardwettbewerb und im Verhandlungsprozess
g p
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
57
Wechselkosten und „lock-in“
• „Lock-in“ als Normalfall in der Informationsökonomie:
Informationen werden mittels eines „Systems“ kompatibler Hardund Sofwareelemente gespeichert,
gespeichert manipuliert und kommuniziert;
zudem spezielles Training für das spezifische System notwendig.
• Wechselkosten ((WK)) mit Erlös jje Kunde vergleichen:
g
Selbst geringe WK pro Kunde in Massenmärkten bedeutsam!
• Gesamte WK = WK des Kunden + WK des neuen Anbieters:
- Preisaufschlag für „eingesperrte“ Kunden („Quasi-Gewinn“ = WK)
- Kundenwechsel für Konkurrent nur profitabel wenn Wert > gesamte WK
• Gegenwartswert eines Kundenstamms für den Anbieter:
gesamte WK plus Qualitäts- und Kostenvorteile des etablierten Anbieters
(Wie viel in Kundenbasis investieren? Methode für Firmenbewertung!)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
58
Ursachen für „lock-in“
• Verträge: Vertragsstrafen bzw
bzw. Kompensationszahlungen
• Dauerhafte Güter: Wartung, Ersatzteile und Komplementärprodukte
- WK sinken über die Zeit durch Abschreibung
- Technologie lock-in vs. Verkäufer lock-in
• Spezifisches
p
Training:
g
- WK steigen im Zeitablauf durch Lernkurve
- neuer Anbieter kann durch ähnliches Design WK senken
• Datenformate: Konvertierung; proprietär vs. standardisiert
• spezialisierte Anbieter: unvollständige Verträge; dual sourcing?
• Suchkosten: für beide Marktseiten!
• Bonusprogramme: künstlicher lock-in (Verlust der Boni)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
59
Käuferstrategien
g
bei lock-in
• Beachte gesamten Lebenszyklus bei lock-in:
brand selection -> sampling -> entrenchment -> lock-in
• Hohe Kompensation für Lock-in aushandeln
- Kosten über gesamten Lebenszyklus (nicht nur aktuelle Vertragsdauer!)
und
d alle
ll B
Bereiche
i h (K
(Komplementärgüter,
l
tä üt W
Wartung
t
etc.)
t )b
berücksichtigen
ü k i hti
- vor lock-in hohe WK, nach lock-in niedrige WK vorgeben
- sich als attraktiven Kunden darstellen (zukünftige Käufe
Käufe, Einfluss)
• Wechselkosten während des Lock-in-Zyklus gering halten
- Vertrags„lücken
Vertrags lücken“ (z.B.
(z B über Dienst,
Dienst Wartung
Wartung, Qualität) vermeiden
- Optionen offen halten (dual sourcing, offene Systeme)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
60
Anbieterstrategien
g
bei lock-in
• In (zukünftigen) Kundenstamm investieren:
- künftige Erträge über WK abschätzen
- Kunden mit hohen WK oder „Einfluss
Einfluss“ einkaufen
• Angebot so gestalten, dass Kunde in Technologie investiert:
Bindung an das Produkt durch Design oder Bonusprogramme:
Vorteile für loyale Kunden, die diese aber gleichzeitig binden
(nicht Marktanteil sondern Summe der Wechselkosten relevant!)
• Wert des Kundenstamms ausschöpfen:
Komplementärgüter und Zugang zum Kundenstamm verkaufen
• Preisdiskriminierung:
- günstige Einstiegspreise für neue Kunden
- höhere Preise für den loyalen Kundenstamm
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
61
Auswirkung
g von Standards
Markt wird für Kunden attraktiver:
• größeres Netzwerk (Komplementarität der einzelnen Produkte)
• reduziert Unsicherheit (welche Technologie setzt sich durch?)
• reduziert die Gefahr des lock-in ((nicht nur ein Anbieter))
Art des Wettbewerbs ändert sich grundlegend
• Wettbewerb im statt um den Markt
• Preiswettbewerb statt Wettbewerb in technischen Spezifikationen
(für Produzenten ungünstiger
ungünstiger, aber Vorteil durch Netzeffekte)
• Komponenten- statt System-Wettbewerb
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
62
Kompatibilität
p
und (Standard-)Wettbewerb
(
)
• (Preis-)Wettbewerb zwischen Unternehmen mit
homogenen und zueinander kompatiblen Produkten
(Tendenz zu dominantem Unternehmen – vgl. 3.1)
• Wettbewerb zwischen Unternehmen mit
heterogenen, aber zueinander kompatiblen Produkten
(Modellanalyse: günstiger als Inkompatibilität?)
• Wettbewerb zwischen Unternehmen mit zueinander
inkompatiblen Produkten („Standardkrieg
( Standardkrieg“))
• Etablierung eines (offenen) Standards durch Verhandlungen
(Optimales Verhalten im Verhandlungsspiel?)
(Op
g p
)
• Kompatibilität bei Weiterentwicklung einer Technologie
(Abwärtskompatibilität; Evolution vs. Revolution)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
63
Internationale Standards
Annahmen:
• Die inländische und ausländische Firma stellen ein differenziertes
Produkt her,
her das jeweils dem inländischen Standard entspricht
entspricht.
• Es liegen internationale Netzwerkeffekte vor, d.h. der Nutzen hängt
von der Zahl der in- und ausländischen Konsumenten des Produkts ab.
• In beiden Ländern sind die Konsumenten heterogen, d.h. jeweils die
Hälfte hat eine Präferenz für den ausländischen Standard
• Die Länder können entweder nur den nationalen Standard akzeptieren
oder die Standards gegenseitig anerkennen („Ursprungslandprinzip“)
E
Ergebnis:
b i
Beide Länder stellen sich besser wenn sie ihre Standards gegenseitig
anerkennen (gilt auch bei nationalen Netzwerkeffekten!)
© K. Morasch 2008
Ökonomie der Informationsgesellschaft
64
Herunterladen