PowerPoint-Präsentation - Fachforum für Verkehrsunternehmen

Werbung
Tarif- und Marketingstrategie VRR
Chancen der Digitalisierung
und e-Ticketing
José Luis Castrillo, VRR
Veranstaltung Fachforum
Dezember 2014, Gelsenkirchen
Agenda
1.
Herausforderungen VRR
2.
Strategie: Information, Vertrieb und Kommunikation
3.
Exkurs: Pricingstrategie Branchenbenchmark
4.
Strategie: Produkt und Tarife
5.
Kritische Erfolgsfaktoren
6.
Gesamtübersicht
2
1. Herausforderungen VRR
3
Wo stehen wir?
Wo wollen wir hin?
Mission
Strategie
Was müssen wir tun?
Agenda
Ziele
Wie wollen wir die Dinge tun?
Warum müssen wir uns verändern?
4
Road map
Stand der Marktentwicklung
aktuelle Tarifentwicklung
5
Aktuelle Marktentwicklung
Einnahmenveränderung zum Vorjahreszeitraum
- nach Verkehrsunternehmen -
VU
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
Erhöhungsmaß 01.01.2014
gewichtetes Mittel 3,3%
ø - VRR 2,6%
Gesamtergebnis
6
*)
Einnahmen
Januar bis September
2013
2014
153.559
243.718
12.473
14.096
342.300
361.459
23.565.428
24.714.203
94.847.971
99.247.874
152.003.157
158.484.687
224.393
233.777
10.926.209
11.337.600
704.769
727.013
39.778.533
40.884.300
82.471.930
84.666.703
13.742.277
14.105.656
2.287.760
2.345.838
3.588.065
3.677.782
76.711.824
78.614.225
52.114.654
53.338.426
37.943.868
38.773.145
18.715.277
19.039.718
76.805.092
78.042.210
16.072.423
16.272.843
8.828.571
8.908.432
25.391.882
25.611.927
1.128.234
1.137.230
19.626.450
19.731.395
1.789.618
1.797.859
9.052.284
9.078.862
24.759.468
24.821.005
1.168.581
1.165.113
5.222.905
5.192.684
7.311.921
7.257.726
20.848.109
20.635.401
657.021
649.236
2.876.901
2.733.094
82.905
78.399
40.813
37.520
80.857
72.560
20.359
18.076
10.606
8.937
28.820
21.873
209.481
148.253
219.986
147.690
1.512
702
27.259
4.907
832.396.503
854.384.154
im August 2013 hat die BSM einen Schulträger an die Rheinbahn verloren
Veränderung
zum Vorjahr
absolut
in %
90.159
58,7
1.623
13,0
19.160
5,6
1.148.774
4,9
4.399.904
4,6
6.481.530
4,3
9.384
4,2
411.391
3,8
22.243
3,2
1.105.767
2,8
2.194.773
2,7
363.379
2,6
58.078
2,5
89.717
2,5
1.902.401
2,5
1.223.772
2,3
829.277
2,2
324.442
1,7
1.237.118
1,6
200.420
1,2
79.861
0,9
220.045
0,9
8.996
0,8
104.945
0,5
8.241
0,5
26.579
0,3
61.536
0,2
-3.468
-0,3
-30.221
-0,6
-54.195
-0,7
-212.707
-1,0
-7.785
-1,2
-143.807
-5,0
-4.506
-5,4
-3.293
-8,1
-8.297
-10,3
-2.284
-11,2
-1.669
-15,7
-6.947
-24,1
-61.228
-29,2
-72.296
-32,9
-810
-53,6
-22.351
-82,0
21.987.651
2,6
Lediglich 1/5 der
Verkehrsunternehmen
kann noch
Einnahmesteigerungen
im Rahmen der
Preisanhebung
realisieren
7
Summary Marktbewertung
Märkte schrumpfen
Märkte wachsen
Entwicklungen immer heterogener
Herausforderungen für VRR und ihre Implikationen
Relevante Trends und Herausforderungen
Digitalisierung
Veränderungen
in der Gesellschaft
8
Mobilität
Herausforderungen
Finanzierung
Zunehmende Digitalisierung
Digitalisierung
Visual
Steigerung der Nutzungsrate und
Nutzungsintensität mobiler Endgeräte in
allen Altersgruppen
Visual
Zunehmende Bündelung von Information
und Transaktion auf mobilen Geräten
Implikationen
 Aufbau digitaler
Kanäle
 Kompetenzaufbau
im M-Commerce
 Verzahnung mobiler
Dienste
9
Visual
Chance auf Erhöhung von spezifischen
Kundenwissen
Visual
Starkes Interesse von (ÖV-)Kunden an
Mobilitäts-Apps. Der Kunde hat mittlerweile
hohe Erwartungen an Datenqualität
 Aufbau Kundenwissen notwendig
 Herausforderung
Datenqualität
Veränderung der Gesellschaft
Veränderung der Gesellschaft
Visual
Visual
Visual
Visual
10
Implikationen
„Best Ager“ mit aktiver und mobiler
Lebensweise
Wertewandel – Auto nicht mehr als StatusSymbol. Die Nutzung von Mobilitätsträgern
steht im Focus
Aktive Gestaltung der Freizeit z.B. durch
Tagesausflüge - Chance für Bus und Bahn
Wunsch nach individuellen,
bedürfnisgerechten Angeboten
 Neue Bedarfe der
älteren Zielgruppe
 Erschließung neuer
Zielgruppen möglich
 Segmentspezifische
Angebote sinnvoll
 Modalsplit verändert
sich perspektivisch
Veränderte Mobilität
Mobilität
11
Visual
Steigende Ansprüche an ÖV-Zugang und
uneingeschränkter Mobilität
Visual
Zunehmende Suche nach bezahlbaren
Alternativen zum eigenen Auto als
Chance für den ÖV
Visual
Neue Mobilitätsdienstleister (von CarSharing bis Taxi-Apps) als Wettbewerb
bzw. Ergänzungsangebot des ÖV
Visual
Erhöhte Pendlerquote in Metropolregionen als Chance für den ÖV
Implikationen
 Große Chancen für
den ÖPNV und somit
den VRR
 Aber auch neue
Wettbewerber bzw.
Ergänzungsangebote
 Notwendigkeit,
darauf mit neuen
Produkten zu
reagieren
Finanzierungsquellen
Finanzierungsquellen
Visual
12
Implikationen
Stetig sinkende Schülerzahlen
 Notwendigkeit
Einnahmeausfälle zu
kompensieren
Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften,
die nicht abgeschöpft werden
 Potenzial für lineare
Preiserhöhungen
begrenzt
Visual
Unterschiedliche Bereitschaft,
Preiserhöhungen zu akzeptieren
Visual
Heterogene Kaufkraft im VRR-Gebiete und
Haushaltssituation der Kommune
 Das Leistungsangebot
ist über das gesamte
Verbundgebiet
heterogen
Ziele und Maßnahmen für Marketing und Tarif
 Ausbau des
nutzerfinanzierten
Marktmodells
Maßnahmen
Marketing
Ziele
 Integration von
Information und Vertrieb
 Vermarktungsfähigkeit
von Services
Aufbau einer digitalen
Marke

Segmentspezifische
Maßnahmen
3
Aufbau Kundenwissen

Weiterentwicklung
bestehende Tarife
1
2
1
Tarife
 Produktvermarktung
statt Preisvermarktung

2 Entwicklung neuer Tarife

3
13
Verbindung aktueller und
neuer Tarife
2. Strategie:
Information, Vertrieb und
Kommunikation
14
Situation im VRR heute
Information
EFA
Abfahrtsmonitor
DFI
Anzeiger
Infoboards
Zugzielanzeiger
15
Darum eine neue Marke:
Die Information zur Fahrt als zentraler Zugang rückt ins Zentrum.
 Aufbau einer starken,
unverwechselbaren und
differenzierbaren Marke für die
gebündelten Information-,
Ticket- und Mehrwertdienste
Information
&
Ticket
&
Service
 Kunden erhalten eine
einheitliche Benutzeroberfläche
Information
 Die neue Marke ist
kampagnenfähig
EFA
Abfahrtsmonitor
DFI
Anzeiger
Infoboards
 Absender bleiben die
Verkehrsunternehmen / der VRR
Zugzielanzeiger
Zugang zum Kunden!
Mehrwerte
Kundenbindung
Tarif/ Kauf
Information
17
3. Exkurs:
Pricing-Systematiken
Branchenbenchmark
18
Was machen andere Branchen?
19
Was können wir auf den ÖV übertragen?
•
Schaufenster
´Parallelprodukte´
•
Flow
Migrationspfade & Kombinationsprodukte
•
Neukundenbonus
`Staubsauger´
•
Family & Friends
Rabatt nach Zugehörigkeit
•
Preis nach POS
Was kostet eine Cola?
•
Preisdiffenrenzierung
nach Auslastung
Hotel, Flug, Fernverkehr
•
Preis nach Destination
Feste Taxipreise
•
Limitierung
Flatrate mit Kontingente
•
Aktivierung
Sie haben uns seit 4 Wochen nicht mehr genutzt?
•
Incentivierung
Rabatt nach Nutzung
Künstliche Preise
Anschussgebühr
20
•
4. Strategie: Produkt und Tarife
21
Leitende Prinzipien für unsere Tarifentwicklung im VRR
22
#1
Visual
Das Abo ist und bleibt die wesentliche Ertragssäule im VRR.
#2
Visual
Tarifmaßnahmen im aktuellen Tarif werden stärker strukturell
und angebotsbezogen ausgerichtet.
#3
Visual
Die Gewinnung von neuen Kunden und die Steigerung der Nutzungshäufigkeit beim
Gelegenheitskunden werden wir in der Tarifentwicklung noch stärker
berücksichtigen.
#4
Visual
Für Gelegenheitskunden muss der Tarif einfacher bzw.
einfacher zugänglich werden.
#5
Visual
Wir bieten zur bisherigen Tarifsortiment einen e-Tarif zur passgenauen Verwendung mit
dem Smartphone (Information & Ticket) in einem intergierten Zugang zusätzlich an.
#6
Visual
Der Kunde bringt Start und Ziel mit, wir kümmern uns um den
Rest.
#7
Visual
Unser neuer e-Tarif ist effizient und bietet auch Perspektiven
zur Integration von alternativen Mobilitätsformen .
#8
Visual
Unser neuer e-Tarif soll nachhaltig die Einnahmen sichern und wird sich
mit den aktuellen Tarifsortiment evolutionär entwickeln.
Mittelfristige Marketingstrategie
Themen vernetzen sich
Integrierte
Marketingstrategie
- angebotsbezogen
Aktueller
Tarif
- strukturell
- linear
Marktentwicklung
23
Mittelfristige Marketingstrategie
Themen vernetzen sich
Neue
Zielgruppen
m4u
Vertrieb
Information
Kundenzugang
Ausbau
Kundenwissen
Service
- angebotsbezogen
Aktueller
Tarif
- strukturell
- linear
Marktentwicklung
24
Integrierte
Marketingstrategie
Mittelfristige Marketingstrategie
Themen vernetzen sich
Technologieentwicklung
E Tarif
Neue
Zielgruppen
- Smartphone
Tarif
Nutzermedien
- Tarifkombinationen
m4u
Vertrieb
Information
Kundenzugang
Ausbau
Kundenwissen
Service
- angebotsbezogen
Aktueller
Tarif
- strukturell
- linear
Marktentwicklung
Datenqualität
25
Integrierte
Marketingstrategie
Zwei elementare Bausteine der zukünftigen Tarifwelt
Tarifstrategie
Bestehender
Tarif
€
Entwicklung des aktuellen Tarifs als
wesentlicher Hebel der zukünftigen
Entwicklung
€
+
e-Tarifals zusätzlicher Hebel zur
Erlössteigerung
e-Tarif
€
26
€
€
€
Preiskomposition (e-)Tarifierung
3 Basiskomponenten
Reisepreis (je Reise)
Grundpreis
•
+
Festbetrag
+
Leistungsbetrag
•
nutzungsunabhängig
•
nutzungsabhängig
•
nutzungsabhängig
•
z.B. pro Monat,
Jahr
•
sorgt für Mindestumsatz /
Reise bzw. Fahrt
•
z.B. pro km, HST,
Min., Gebiet, ...
(Tarifeinheit)
Nicht jede Komponente muss und sollte in jedem Tarifprodukt
genutzt werden!
Grundidee e-Tarifeinführung
Stufenmodell
Entwicklung abhängig von der
Marktakzeptanz
Stufe 1
• Einführung e-Tarif Basis
Stufe 2
• Volumen
• Tarifkombinationen
Perspektive
28
• Innovative
multimodale
Tarifmodelle
• ……
Ziel der mittelfristigen Tarifentwicklung
2015
2018
eTarif
Differenzierung Vertriebswege
Differenzierung Vertriebswege
Tarifstruktur
Differenzierung Regional /
Angebotskomponente
Bestand & lineare
Preismaßnahme
Tarifstruktur
Differenzierung Regional /
Angebotskomponente
Bestand & lineare
Preismaßnahme
t
eTarif als Bestandteil der notwendigen Ertragssteigerung im Rahmen einer
differenzierteren und evolutionären Tarifgestaltung
29
5. Kritische Erfolgsfaktoren
30
Kritische Erfolgsfaktoren
•
Veränderungsbereitschaft aller Marktpartner
•
Einnahmeaufteilung
•
Entwicklung eines Migrationspfades ´Flow´ => kein Big Bang
•
Kommunikationskonzept
•
Mandantenfähige Kundensysteme im Verbund
•
Rechtliche Regelungen
•
Politische Akzeptanz
•
Verbundgrenzen überwinden
5. Gesamtübersicht
32
Anwendung
Funktionen
Vertrauen
33
Aus öffentlichen Nahverkehr
wird persönlicher Nahverkehr
34
Herunterladen
Random flashcards
Erstellen Lernkarten