PowerPoint-Präsentation - Fachforum für Verkehrsunternehmen
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Tarif- und Marketingstrategie VRR Chancen der Digitalisierung und e-Ticketing José Luis Castrillo, VRR Veranstaltung Fachforum Dezember 2014, Gelsenkirchen Agenda 1. Herausforderungen VRR 2. Strategie: Information, Vertrieb und Kommunikation 3. Exkurs: Pricingstrategie Branchenbenchmark 4. Strategie: Produkt und Tarife 5. Kritische Erfolgsfaktoren 6. Gesamtübersicht 2 1. Herausforderungen VRR 3 Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Mission Strategie Was müssen wir tun? Agenda Ziele Wie wollen wir die Dinge tun? Warum müssen wir uns verändern? 4 Road map Stand der Marktentwicklung aktuelle Tarifentwicklung 5 Aktuelle Marktentwicklung Einnahmenveränderung zum Vorjahreszeitraum - nach Verkehrsunternehmen - VU 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Erhöhungsmaß 01.01.2014 gewichtetes Mittel 3,3% ø - VRR 2,6% Gesamtergebnis 6 *) Einnahmen Januar bis September 2013 2014 153.559 243.718 12.473 14.096 342.300 361.459 23.565.428 24.714.203 94.847.971 99.247.874 152.003.157 158.484.687 224.393 233.777 10.926.209 11.337.600 704.769 727.013 39.778.533 40.884.300 82.471.930 84.666.703 13.742.277 14.105.656 2.287.760 2.345.838 3.588.065 3.677.782 76.711.824 78.614.225 52.114.654 53.338.426 37.943.868 38.773.145 18.715.277 19.039.718 76.805.092 78.042.210 16.072.423 16.272.843 8.828.571 8.908.432 25.391.882 25.611.927 1.128.234 1.137.230 19.626.450 19.731.395 1.789.618 1.797.859 9.052.284 9.078.862 24.759.468 24.821.005 1.168.581 1.165.113 5.222.905 5.192.684 7.311.921 7.257.726 20.848.109 20.635.401 657.021 649.236 2.876.901 2.733.094 82.905 78.399 40.813 37.520 80.857 72.560 20.359 18.076 10.606 8.937 28.820 21.873 209.481 148.253 219.986 147.690 1.512 702 27.259 4.907 832.396.503 854.384.154 im August 2013 hat die BSM einen Schulträger an die Rheinbahn verloren Veränderung zum Vorjahr absolut in % 90.159 58,7 1.623 13,0 19.160 5,6 1.148.774 4,9 4.399.904 4,6 6.481.530 4,3 9.384 4,2 411.391 3,8 22.243 3,2 1.105.767 2,8 2.194.773 2,7 363.379 2,6 58.078 2,5 89.717 2,5 1.902.401 2,5 1.223.772 2,3 829.277 2,2 324.442 1,7 1.237.118 1,6 200.420 1,2 79.861 0,9 220.045 0,9 8.996 0,8 104.945 0,5 8.241 0,5 26.579 0,3 61.536 0,2 -3.468 -0,3 -30.221 -0,6 -54.195 -0,7 -212.707 -1,0 -7.785 -1,2 -143.807 -5,0 -4.506 -5,4 -3.293 -8,1 -8.297 -10,3 -2.284 -11,2 -1.669 -15,7 -6.947 -24,1 -61.228 -29,2 -72.296 -32,9 -810 -53,6 -22.351 -82,0 21.987.651 2,6 Lediglich 1/5 der Verkehrsunternehmen kann noch Einnahmesteigerungen im Rahmen der Preisanhebung realisieren 7 Summary Marktbewertung Märkte schrumpfen Märkte wachsen Entwicklungen immer heterogener Herausforderungen für VRR und ihre Implikationen Relevante Trends und Herausforderungen Digitalisierung Veränderungen in der Gesellschaft 8 Mobilität Herausforderungen Finanzierung Zunehmende Digitalisierung Digitalisierung Visual Steigerung der Nutzungsrate und Nutzungsintensität mobiler Endgeräte in allen Altersgruppen Visual Zunehmende Bündelung von Information und Transaktion auf mobilen Geräten Implikationen Aufbau digitaler Kanäle Kompetenzaufbau im M-Commerce Verzahnung mobiler Dienste 9 Visual Chance auf Erhöhung von spezifischen Kundenwissen Visual Starkes Interesse von (ÖV-)Kunden an Mobilitäts-Apps. Der Kunde hat mittlerweile hohe Erwartungen an Datenqualität Aufbau Kundenwissen notwendig Herausforderung Datenqualität Veränderung der Gesellschaft Veränderung der Gesellschaft Visual Visual Visual Visual 10 Implikationen „Best Ager“ mit aktiver und mobiler Lebensweise Wertewandel – Auto nicht mehr als StatusSymbol. Die Nutzung von Mobilitätsträgern steht im Focus Aktive Gestaltung der Freizeit z.B. durch Tagesausflüge - Chance für Bus und Bahn Wunsch nach individuellen, bedürfnisgerechten Angeboten Neue Bedarfe der älteren Zielgruppe Erschließung neuer Zielgruppen möglich Segmentspezifische Angebote sinnvoll Modalsplit verändert sich perspektivisch Veränderte Mobilität Mobilität 11 Visual Steigende Ansprüche an ÖV-Zugang und uneingeschränkter Mobilität Visual Zunehmende Suche nach bezahlbaren Alternativen zum eigenen Auto als Chance für den ÖV Visual Neue Mobilitätsdienstleister (von CarSharing bis Taxi-Apps) als Wettbewerb bzw. Ergänzungsangebot des ÖV Visual Erhöhte Pendlerquote in Metropolregionen als Chance für den ÖV Implikationen Große Chancen für den ÖPNV und somit den VRR Aber auch neue Wettbewerber bzw. Ergänzungsangebote Notwendigkeit, darauf mit neuen Produkten zu reagieren Finanzierungsquellen Finanzierungsquellen Visual 12 Implikationen Stetig sinkende Schülerzahlen Notwendigkeit Einnahmeausfälle zu kompensieren Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften, die nicht abgeschöpft werden Potenzial für lineare Preiserhöhungen begrenzt Visual Unterschiedliche Bereitschaft, Preiserhöhungen zu akzeptieren Visual Heterogene Kaufkraft im VRR-Gebiete und Haushaltssituation der Kommune Das Leistungsangebot ist über das gesamte Verbundgebiet heterogen Ziele und Maßnahmen für Marketing und Tarif Ausbau des nutzerfinanzierten Marktmodells Maßnahmen Marketing Ziele Integration von Information und Vertrieb Vermarktungsfähigkeit von Services Aufbau einer digitalen Marke Segmentspezifische Maßnahmen 3 Aufbau Kundenwissen Weiterentwicklung bestehende Tarife 1 2 1 Tarife Produktvermarktung statt Preisvermarktung 2 Entwicklung neuer Tarife 3 13 Verbindung aktueller und neuer Tarife 2. Strategie: Information, Vertrieb und Kommunikation 14 Situation im VRR heute Information EFA Abfahrtsmonitor DFI Anzeiger Infoboards Zugzielanzeiger 15 Darum eine neue Marke: Die Information zur Fahrt als zentraler Zugang rückt ins Zentrum. Aufbau einer starken, unverwechselbaren und differenzierbaren Marke für die gebündelten Information-, Ticket- und Mehrwertdienste Information & Ticket & Service Kunden erhalten eine einheitliche Benutzeroberfläche Information Die neue Marke ist kampagnenfähig EFA Abfahrtsmonitor DFI Anzeiger Infoboards Absender bleiben die Verkehrsunternehmen / der VRR Zugzielanzeiger Zugang zum Kunden! Mehrwerte Kundenbindung Tarif/ Kauf Information 17 3. Exkurs: Pricing-Systematiken Branchenbenchmark 18 Was machen andere Branchen? 19 Was können wir auf den ÖV übertragen? • Schaufenster ´Parallelprodukte´ • Flow Migrationspfade & Kombinationsprodukte • Neukundenbonus `Staubsauger´ • Family & Friends Rabatt nach Zugehörigkeit • Preis nach POS Was kostet eine Cola? • Preisdiffenrenzierung nach Auslastung Hotel, Flug, Fernverkehr • Preis nach Destination Feste Taxipreise • Limitierung Flatrate mit Kontingente • Aktivierung Sie haben uns seit 4 Wochen nicht mehr genutzt? • Incentivierung Rabatt nach Nutzung Künstliche Preise Anschussgebühr 20 • 4. Strategie: Produkt und Tarife 21 Leitende Prinzipien für unsere Tarifentwicklung im VRR 22 #1 Visual Das Abo ist und bleibt die wesentliche Ertragssäule im VRR. #2 Visual Tarifmaßnahmen im aktuellen Tarif werden stärker strukturell und angebotsbezogen ausgerichtet. #3 Visual Die Gewinnung von neuen Kunden und die Steigerung der Nutzungshäufigkeit beim Gelegenheitskunden werden wir in der Tarifentwicklung noch stärker berücksichtigen. #4 Visual Für Gelegenheitskunden muss der Tarif einfacher bzw. einfacher zugänglich werden. #5 Visual Wir bieten zur bisherigen Tarifsortiment einen e-Tarif zur passgenauen Verwendung mit dem Smartphone (Information & Ticket) in einem intergierten Zugang zusätzlich an. #6 Visual Der Kunde bringt Start und Ziel mit, wir kümmern uns um den Rest. #7 Visual Unser neuer e-Tarif ist effizient und bietet auch Perspektiven zur Integration von alternativen Mobilitätsformen . #8 Visual Unser neuer e-Tarif soll nachhaltig die Einnahmen sichern und wird sich mit den aktuellen Tarifsortiment evolutionär entwickeln. Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Integrierte Marketingstrategie - angebotsbezogen Aktueller Tarif - strukturell - linear Marktentwicklung 23 Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Neue Zielgruppen m4u Vertrieb Information Kundenzugang Ausbau Kundenwissen Service - angebotsbezogen Aktueller Tarif - strukturell - linear Marktentwicklung 24 Integrierte Marketingstrategie Mittelfristige Marketingstrategie Themen vernetzen sich Technologieentwicklung E Tarif Neue Zielgruppen - Smartphone Tarif Nutzermedien - Tarifkombinationen m4u Vertrieb Information Kundenzugang Ausbau Kundenwissen Service - angebotsbezogen Aktueller Tarif - strukturell - linear Marktentwicklung Datenqualität 25 Integrierte Marketingstrategie Zwei elementare Bausteine der zukünftigen Tarifwelt Tarifstrategie Bestehender Tarif € Entwicklung des aktuellen Tarifs als wesentlicher Hebel der zukünftigen Entwicklung € + e-Tarifals zusätzlicher Hebel zur Erlössteigerung e-Tarif € 26 € € € Preiskomposition (e-)Tarifierung 3 Basiskomponenten Reisepreis (je Reise) Grundpreis • + Festbetrag + Leistungsbetrag • nutzungsunabhängig • nutzungsabhängig • nutzungsabhängig • z.B. pro Monat, Jahr • sorgt für Mindestumsatz / Reise bzw. Fahrt • z.B. pro km, HST, Min., Gebiet, ... (Tarifeinheit) Nicht jede Komponente muss und sollte in jedem Tarifprodukt genutzt werden! Grundidee e-Tarifeinführung Stufenmodell Entwicklung abhängig von der Marktakzeptanz Stufe 1 • Einführung e-Tarif Basis Stufe 2 • Volumen • Tarifkombinationen Perspektive 28 • Innovative multimodale Tarifmodelle • …… Ziel der mittelfristigen Tarifentwicklung 2015 2018 eTarif Differenzierung Vertriebswege Differenzierung Vertriebswege Tarifstruktur Differenzierung Regional / Angebotskomponente Bestand & lineare Preismaßnahme Tarifstruktur Differenzierung Regional / Angebotskomponente Bestand & lineare Preismaßnahme t eTarif als Bestandteil der notwendigen Ertragssteigerung im Rahmen einer differenzierteren und evolutionären Tarifgestaltung 29 5. Kritische Erfolgsfaktoren 30 Kritische Erfolgsfaktoren • Veränderungsbereitschaft aller Marktpartner • Einnahmeaufteilung • Entwicklung eines Migrationspfades ´Flow´ => kein Big Bang • Kommunikationskonzept • Mandantenfähige Kundensysteme im Verbund • Rechtliche Regelungen • Politische Akzeptanz • Verbundgrenzen überwinden 5. Gesamtübersicht 32 Anwendung Funktionen Vertrauen 33 Aus öffentlichen Nahverkehr wird persönlicher Nahverkehr 34
