Was ist Marketing

Was ist Marketing
Andreas Oehler
Semesterarbeit Marketing
tk-feusi-e4t
INHALTSVERZEICHNIS
DEFINITION UND GESCHICHTE
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DIE MARKETING-PHILOSOPHIEN
4
DER MARKT
5
DER MARKT ALS SYSTEM
7
DIE MARKTFORSCHUNG
8
DIE M’INSTRUMENTE
(MARKETINGMIX)
10
DER PRODUKTE-MIX
11
DER PREIS-MIX
15
DER KOMMUNIKATIONS-MIX
(PROMOTION)
16
DER DISTRIBUTIONS-MIX
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MARKETING-KONZEPTIONSTRATEGIE
21
2
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Definition und Geschichte
Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge
von Wert erzeugen und miteinander austauschen. Marketing muss die Interessen der
eingenen Unternehmung und diejenigen des Marktes (der Kunden) unter einen Hut bringen.
Marketing kann man in drei geschichtliche Phasen aufteilen:
Produktionsphase
Von 1950 – 1960 war die Weltwirtschaft in der Produktionsphase. Den eigentlichen
Schwerpunkt bildete dabei der Aufbau der Infrastruktur und das Befriedigen der
Nachholbedürfnisse.
Marketing-Phase
1960 - 1985 war der Beginn der eigentlichen Marketingphase, der eine Überproduktion aus
der Produktionsphase vorausging. Diese Überproduktion galt es abzusetzen und so entstand
das moderne Marketing.
Kommunikation-Phase
Seit 1985 wird im Marketing der Kommunikation (Beziehung zum Kunden) grosse Bedeutung
gemessen und man spricht von der eigentliche Kommunikationsphase. Diese Phase dauert
bis heute ins 21. Jahrhundert an und beeinflusst uns täglich als Konsumenten wie auch als
Produzenten eines Produktes.
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Die Marketing-Philosophien
Marketing lässt sich auch wie folgt interpretieren:
Marketing als praktische Aufgabe (Aktiv und Passiv)
Marketing als Philosophie
Marketing als Wissenschaft
Die Marketingphilosophie können wir auch als Denkhaltung des Marketings bezeichnen. Sie
vermittelt die Unternehmung oder den Anbieter mit ihrem/seinem Produkt sowie den
potentiellen und tatsächlichen Kunden mit seinem Bedürfnis.
Wir differenzieren weiter in aktives- und passives Marketing. Beim aktiven Marketing
werden die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und Preis intensiv
eingesetzt. Beim passiven Marketing werden den unter aktivem Marketing erwähnten
Instrumente keine oder sehr kleine Bedeutung gemessen da sie nicht offensiv eingesetzt
werden. Der Verkäufer/Anbieter wartet auf den potentiellen Käufer/Kunden am
Verkaufspunkt. In Wirklichkeit ist eine Unternehmung praktisch nie rein produkte- oder
bedürfnisorientiert, aktiv beziehungsweise passiv. Aber es steht fest, dass jede Firma
praktisches Marketing betreibt, die Frage ist nur wie sie es einsetzt.
Schematische Darstellung der Marketing-Philosophien
aktiv
bedürfnisorientiert
produkteorientiert
passiv
Marketing:
 Zu produkteorientiert: Kontakt zum Markt geht verloren, Anbieter wartet auf den
Kunden.
 Zu bedürfnisorientiert: Das Angebot geht am Markt vorbei.
 Zu aktiv: Zu teuer wegen Wirkungsverflachung.
 Zu passiv: Unrentabel wegen ungenügender Rücksichtnahme auf die vorhandenen
Mittel und Kostensituation.
Markentingphilosophien sind selten in reiner Form anzutreffen, da eine Vielzahl von
Mischtypen existieren.
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Der Markt
Unter Markt versteht man die Gesamtheit der Gelegenheiten, bei denen die Anbieter oder
die Ware selbst mit den potentiellen Nachfragern oder mit für die Meinungsbildung der
Nachfrager wichtigen Personen zusammentreffen. Oder einfach gesagt: das örtliche und
zeitliche Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage.
Im Marketing unterscheiden wir den Käufer- und den Verkäufermarkt. Die zentralen
Schlüsselfragen für die gezielte Bearbeitung eines Marktes lauten:
1. wer?
2. kauft was?
3. wann?
4. wo?
5. wie oft?
6. wofür?
7. warum?
Käuferstruktur
Konsumverhalten
Einkaufszeitpunkt
Einkaufsstätte
Einkaufshäufigkeit
Verwendungszweck
Bestimmungsgründe
Eine wesentliche Schlüsselrolle nehmen auch die Marktkennzahlen ein, die die folgenden
marketingrelevante Grössen und Dimensionen zusammenfassen:
Marktgrösse
Marktkapazität
Marktpotential
Marktsättigungsgrad
Markvolumen
Marktanteil
der Fa in%
Marktgrösse
Der gesamte Markt
Marktkapazität
Die theoretische Aufnahmemöglichkeit des Marktes von der Bedarfseite her. Die Kaufkraft
wird dabei nicht berücksichtigt.
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Marktpotential
Die Aufnahmefähigkeit des Marktes bei Berücksichtigung der Kaufkraft. Die Nachfrage ist
identisch und hängt von folgenden Grössen ab:
 Bevölkerungswachstum, Erschliessung neuer Verwenderschichten
 Erhöhung der durchschnittlichen Ge- und Verbrauchshäufigkeit
 Kaufkraftsteigerungen
Marktvolumen
Bezeichnet die Gesamtheit aller in einem Markt in einem Jahr angebotenen Produkte. Es ist
identisch mit dem Angebot
Marktanteil
Ist der Teil des Marktvolumens, den eine einzelne Firma an Umsatz (mengen- oder
wertmässig) in einem Jahr erzielt hat.
Sättigungsgrad
Entsteht, wenn das Marktvolumen mit dem Marktpotential in Beziehung gebracht wird. Der
Markt ist dann vollständig gesättigt, wenn das Marktvolumen mit dem Marktpotential
identisch ist.
Die Marktsegmentierung
Ist eine Aufteilung des Marktes in Käufergruppen, die in Bezug auf bestimmte Eigenschaften
in sich homogen sind:
Demographische Kriterien
Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Wohnort, Zivilstand...
Ökonomische Kriterien
Einkommens- und Vermögensklassen (Kaufkraftklassen)
Gutsituiert, oberer Mittelstand
Unterer Mittelstand, weniger bemittelte
Soziographische Kriterien
(soziales Umfeld) berufliche Stellung, Stellung in der Gesellschaft.
Psychologische Kriterien
Einstellungen, Motive, Wertvorstellungen, Umweltbewusstsein,
Geselligkeit, Leistungsorientiert.
Prestige,
Sicherheit,
Die psychologischen Kriterien sind für den Verkauf die wichtigsten und werden vorrangig
behandelt!
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Der Markt als System
Die folgende Grafik zeigt den Markt als System:
Firma X
Konkurrenz
M‘Mix
M‘Mix
Zwischenhandel
Externe
Beeinflusser
Externe
Beeinflusser
M‘Mix
Produkteverwender
Umwelten (ökonomischeökologische,
rechtliche, technologische)
Dem Käufer persönlich bekannt (Interne Beeinflusser)
Mit diesem Element werden Einzelpersonen, die der gleichen Unternehmung, Familie oder
sonstigen Institutionen angehören, erfasst. Sie beeinflussen die Kaufentscheide der
Produktverwender.
Dem Käufer nicht persönlich bekannt (Externe Beeinflusser)
Mit diesem Element werden Einzelpersonen und Organisationen, die weder den
Unternehmungen des Zwischenhandels noch den Haushalten und den Organisationen der
Produktverwendern zuzurechnen sind, erfasst. Sie beeinflussen die Kaufentscheide der
Produktverwender aufgrund einer positiven Erfahrung, ohne daraus einen primären Nutzen
zu ziehen.
Umweltfaktoren
Mit diesen Faktoren sind die ökologische-, ökonomische-, soziale-, technische- politischekulturelle- und die rechtliche Umwelt gemeint. Die Umweltfaktoren wirken auf die Teilnehmer
des Marktsystems. Die Teilnehmer dagegen haben keinen Einfluss auf sie.
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Die Marktforschung
Die Marktforschung ist dem „Marketing als Wissenschaft“ zuzuordnen
Mit der Marktforschung werden sämtliche Fakten, die für das Marketing relevant sind, mit
Anwendung wissenschaftlicher Methoden erfasst. Die abschliessende Auswertung der Daten
liefert eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung über marktrelevante
Handlungen mit einem Produkt.
Die Marktforschung hat auch das Ziel, Fehlentscheide einer Unternehmung auf ein
Minimum zu reduzieren!
Wir unterscheiden in Quantitative und Qualitative Forschung. Bei der Quantitativen
Forschung geht es um die Mengen, Marktvolumen, Marktpotential und die Marktmenge. Bei
der qualtitativen M‘Forschung steht das Motiv (warum, Bestimmungsgründe) im
Vordergrund. Es interessiert warum diese Produktequalität, Inhalt und die Vorteile usw.
Marktforschung wird in folgenden möglichen Bereichen angesetzt: Hersteller, Handel,
Verbraucher, Gemeinden, Behörden und Verbände
Marktforschung in einer Unternehmung umfasst:
Marktanalysen, Marktkennziffern, Käufer- und Verbrauchsforschung, Untersuchung im
Bereich Marketing-Mix (Marktleistung, Kommunikation, Distribution)
Die Erhebungsmethoden teilen sich auf in:
Vollerhebung
Anwendung ist z.B. die Volkszählung oder eine Betriebszählung. Sie ist eigentlich nicht
marketingrelevant, da es nahezu unmöglich ist alle Konsumenten oder Marktteilnehmer zu
erfassen. Die Vollerhebung ergibt eine hundertprozentige, exakte Aussage!
Teilerhebung
Die Teilerhebung beschränkt sich auf die Untersuchung eines Teils der Grundgesamtheit.
Die Auswahl bildet die Teilmenge, Teilmasse, Stichprobe oder Sample.
Mögliche Verfahren der Teilerhebung:
Random-Verfahren (reine Zufallsauswahl)
Random-Route-Verfahren (Zweistufenmethode)
Quota-Verfahren (bewusstes Auswahlverfahren)
Die Marktforschung kann als Primär- oder als Sekundärforschung betrieben werden. Bei
der Primärforschung auch field research genannt, werden die Daten direkt durch eine
persönliche schriftliche oder telefonische Befragung erhoben.
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Die Primärforschung
Haushaltspanel
Befragung über das Institut für Haushaltsanalysen (IHA), dem ca. 2500 Haushaltungen in der
Schweiz angehören.
Detailhandelspanel
Befragung über das Nielsenpanel, dem ca. 250 Detailhandelsgeschäfte in der Schweiz
angehören.
Randomverfahren
Auch Stichprobe- oder Zufallsverfahren
zuververlässiges Modell der Befragung.
genannt,
ist
ein
wissenschenschaftlich
Pretest
Bei diesem Test handelt es sich um eine Untersuchung vor der eigentlichen Einführung des
neuen oder veränderten Produktes. Diese Untersuchung wird vor dem Einsatz zusätzlicher
Werbekampagne angesetzt. Die zentrale Frage: Waren die Marketingmassnahmen richtig
oder falsch (Bsp. Preiserhöhung eines Produktes)?
Posttest:
Diese Untersuchung wird nach der Einführung eines neuen Produktes und nach dem Einsatz
von zusätzlicher Werbekampagne angesetzt. Die zentrale Frage: Hatten die
Marketingmassnahmen Erfolg oder nicht?
Die Sekundärforschung
Die Sekundärforschung wird auch als „Deskresearch“ (Pultforschung) bezeichnet. Bei ihr
geht es darum, dass nicht auf dem Feld geforscht wird sondern Statistiken und das
Rechnungswesen oder frühere Befragungen aus Primärforschungen ausgewertet werden.
Dieses Verfahren ist kostengünstig aber auch weniger aktuell und aussagefähig.
Innerbetriebliche Quellen:
Ausserbetriebliche Quellen:










Unterlagen RW
frühere Primärerhebungen
Absatzstatistiken
Kundenstatistiken
Aussendienstrapporte
Konkurrenzüberwachung
Bereiche/Anwendungen:
Veröffentlichungen staatlicher Institutionen
Fachzeitschriften
Veröffentlichungen Mafo Instituten
EZV-Daten (Eidg. Zollverwaltung)
-Abklärungen wirtschaftlicher/soziale Rahmenbedingungen
-Bestimmung der Marktkennziffern
-Absatzprognosen
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Die M‘Instrumente (Marketing-Mix)
Der Marketingmix ist als eine Kombination von absatzpolitischer Instrumente zu sehen. Er
setzt sich mit der Frage des gewinnoptimalen Preises, der bedürfnisgerechten
Produktegestaltung, der wirkungsvollen Werbung, und der effizienten Distribution
auseinander. Er ist nicht als Summe von Einzelaktionen sondern als Ganzheit zu beurteilen,
die in sich harmonisch sein muss, um einen optimalen Marktauftritt zu gewähren.
Es existieren verschiedene Gliederungen bekannter Wissenschaftler wie: Kühn, Stern, Mc
Carhey/Kotler, Gutenberg usw.
Meine Dokumentation beschränkt sich auf die Gliederung nach Kotler.
Produkt
Sortimentspolitik
Namenspolitik
Verpackung
Produktedesign
Zusatz- und
Nebenleistungen
Price
Promotion
(Kommunikation)
Verkauf
Verkaufsförderung
Werbung
Sponsoring
PR
Place
Preispolitik
Preisbedingungen
Preisgestaltung
Preisänderung
Rabatte/Konditionen
Finanzierungshilfen
(Distribution)
Standort
Logistik
Neben dem M’Mix bildet die Marketing-Infrastruktur (auch das nach innen gerichtete
Marketing genannt) das eigentliche Rückgrat des Marketings. Sie umfasst personelles,
anlagemässiges, finanzielles und rechtliches Potential der Stellen, die in erster Linie
Marketing-Aufgaben wahrnehmen. Ihr gehören weiter auch die Führungs- und
Infomationsinstrumente des Marketingbereiches an. Die M‘Infrastruktur gilt es in Bezug auf
Ressourcen, Anpassungsfähigkeit und Rahmenbedingungen bei sämtlichen M’MixAktivitäten laufend zu überprüfen und wenn erforderlich anzupassen.
Übersicht der Instrumente in der M‘Infrastruktur





Zahl der Marketingstellen
Know-how Stelleninhaber
Verfügbare EDV-Hardw.
Verfügbare Finanz.‘Mittel
usw.





Formul M’Philosophie
M’Organisation
Entlöhnungssystem
Ausbildungssystem
usw.
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




Markforschung
Rapportwesen
Statistik
Datenbanken
usw.
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Der Produktemix
Produkt
Die Produktepolitik umfasst alle Massnahmen und Entscheide, die sich der Auswahl und
Einführung neuer Produkte (Produkteinovation) aber auch der Abänderung und Elimination
von Produkten zuscheiden lassen. Ein Produkt sollte um erfolgreich zu sein in jedem Fall
einem aktuellen oder zukünftigen Marktbedürfnis den an es gestellten Anforderungen
(technologisch, funktional, Design, Qualität usw.) entsprechen.
Produkte-Entwicklung /-Gestaltung
Produkte sollen in einer Art und Weise entwickelt werden, dass einerseits die Produktion in
möglichst effizienter Weise ermöglicht wird (Typisierung, Normierung), dass andererseits die
Bedürfnisse am Markt befriedigt werden können (stofflich, funktional, Form, Design, Qualität
usw.).
Produktqualität
Objektiv wahrgenommene Leistung und Kapazität z.B. Auto (Geschwindigkeit. Verbrauch)
Zuverlässigkeit z.B. Tupperware (Garantie bei Materialfehler)
Wartungsfreundlichkeit z.B. Auto (Serviceintervall)
Design
Visuelles Erscheinungsbild
Verpackung
Transport-/ Absatz-/ Design- und Lagertechnische Funktionen
Markierung:
Namen, Zeichen, Sybol/ Wortzeichen (Omega, Rivella usw.)/ Bildzeichen (Swissair, MMM
Migros usw.)
Marken und Namen dienen der Kennzeichnung und damit der Differenzierung zu anderen
Waren sowie der Ursprungsangabe.
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Markenstruktur
Innerhalb der Herstellermarke sind folgende, differenzierten Markenstrategien möglich:
Monomarkenstrategie
Hier wird jedem Produkt ein individueller Markenname gegeben – eigenständige
Produktpositionierung. (Henkel: Weisser Riese, Pril)
Multimarkenstrategie (verschiedene Monomarken eines Unternehmens)
Mehrere voneinander differenziert Marken (Monomarken), die sich
konkurrenzieren. (Nestlé: Kit-Kat, Lions, Yes)
gegenseitig
Dachmarkenstrategie (Markenausdehnung)
Um eine erfolgreiche Monomarke herum wird eine Palette ergänzenden Produkten
aufgebaut. (Opel: Opel Astra, Opel Omega)
Sortimentsmarkenstrategie (Mischform – oft auch Dachmarkenstrategie genannt)
Familienmarke für alle Produkte. Von erreichten Marktpositionen soll profitiert werden.
(Nivea: Nivea Dusch, Nivea Men, Nivea Pflege)
Kombination Firmen- /Produktname
Kombination von Firmennamen mit einzelnen Produktbezeichnungen soll bewirken, dass der
Hersteller mit seinem Namen das neue Produkt sozusagen legitimiert, während die spezielle
Bezeichnung dem Produkt den individuellen Charakter verleiht (Feinpositionierung)
Händlermarken
Von einem Handelspartner exklusiv zur Vermarktung übergeben; neben dem Kanal erscheint
auch der effektive Hersteller des Produkts
Zusammenfassend gilt die Regel: Je besser die Segmente bzw. die Verbraucher nach
einheitlichen Bedürfnissen usw. zusammengefasst werden können, desto mehr setzt man
auf eine Mono- oder später auf eine Dachmarkenstrategie. Je spezifischer man
Verbraucher nach Bedürfnissen in einzelne Gruppen segmentieren muss, desto mehr setzt
man auf differenzierte Strategien (Multimarkenstrategie).
Sortiment
Wir unterscheiden zwischen Sortimentstiefe (tief/flach) und Sortimentsbreite (breit/schmal)
Sortimentsarten
Unterschiede verschiedener Formen von Produktions-, Lager- und Verkaufssortmenten.
Sortimentsdimensionen:
Sortimentstiefe:
Sortimentsbreite:
tief
flach
breit
schmal
wen ein in jeder Produktegruppe eine Vielzahl von Sorten vorhanden sind
wenn diese Auswahl nur gering ist
eine Vielzahl von Produktegruppen
geringe Anzahl von Produktegruppen
Das Sortiment eines Fachgeschäftes ist also tendenziell schmal und tief, das eines
Warenhauses oder eines Grossverteilers breit und flach. Es ist aber zu beachten, dass es in
der Praxis situativ auch Mischformen gibt.
Zusatzleistungen und Nebenleistungen zum Produkt
Sie sind oft schwer zu erkennen, zB.: Kundendienst, Zugabewesen, Finanzierungshilfen.
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Die Analyseinstrumente im Produktemix
Der Produktelebenszyklus
Wir können jedem Produkt einen Lebenszyklus zuordnen. Dieser Zyklus beschreibt auf der
Zeitachse die einzelnen Meilensteine, die das Produkt durchlebt. Es gibt Produkte, die bis zu
ihrer Elimination sehr lange auf dem Markt vertreten sind und andere, die nur eine kurze
Lebensdauer haben. Der Lebenszyklus liefert wertvolle Informationen über die Entwicklung
des Umsatzes und des Gewinnes eines Produktes und lässt frühzeitig marktrelevante
Ernkenntnisse gewinnen und wirksame Massnahmen einleiten, die das Produkt und sein
Lebenszyklus nachhaltig begünstigen.
Produktelebenszyklus nach Kühn – 7 Phasen
Umsatz
Produktelebensdauer
Entwicklung Einführung
Wachstum
Cats
Reife
Sättigung Degeneration Elimination
Cows
Stars
Dogs
s
BEP
Revival / Relaunch
Umsatzkurve
Gewinnkurve
Zeit
Verlustkurve
Kosten
Steigende
Gewinne
sinkende
Gewinne
Verluste
Relaunch (Komplette Neupositionierung): Neuüberdenken des ganzen Marketing-Mixes.
Jedes der verschiedenen Marketing-Instrumente kann hier mit dem Ziel der Neubelebung
des Produkts situationsgerecht eingesetzt werden.
Revival: Teilmixerneuerung „Aufmotzen“ Einsatz von gezielten Massnahmen aus dem
Kommunikationsmix. Die Instrumenten Werbung und Verkaufsförderung werden dabei
speziell eingesetzt, mit dem Ziel der Wiederbelebung des Produktes.
BEP: Nutzschwelle (wert- und mengenmässige Nutzschwelle) ist der Punkt, bei dem weder
Gewinn noch Verlust entsteht.
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Portfoliomethode
Ein weiteres wichtiges Instrument ist die Produktepositionierung. Unter Portfolio versteht
man die Analyse der Marktleistung eines Unternehmens und daraus die Ableitung der
entsprechenden Strategien. Die Produkte werden nach dem relativen M’Wachstum und
M’Anteil beurteilt und einem Warenkorb ähnlich in verschiedene Katagorien nach ihrer
Wertschöpfung eingeteilt. Aus diesen Katagorien können eigene Geschäftsbereiche
entstehen, die sich von anderen Geschäftsbereichen deutlich abheben, mit eigenen
Konkurrenten und eigenen Produktemanagern usw.
niedrig
Marktanteil relativ
hoch
Die 4-Felder-Portfolio-Matrix
Cash-Cows

Reifephase der Produkte erreicht

Positive Rendite

Hoher Cash-flow

Finanziert das Wachstum anderer SGE
Stars

Schnelles Wachstum

Gewinnbringend

Hoher Finanzbedarf zur Erhaltung ihrer Position
Abschöpfungsstrategie
Dogs

Produkte sind in der Sättigungsphase

Die Produkte sind eliminierungsverdächtig
Investitionsstrategie
Cats

Nachwuchsprodukt in der Einführungsphase

Keine Rendite, negativer Cash-flow

Hoher Einführungsaufwand
niedrig
Desinvestitionsstrategie
Marktwachstum relativ
Offensivstrategie
hoch
Progressiv
Die Produktepositionierung
Diese Methode dient der Positionierung von
Produkten inklusive der Konkurrenzprodukte
wie
z.B
im
Markt
Automobil.
Die
Positionierung wird mit Vorteil nicht nur nach
Produktemerkmalen (Kopiergefahr durch die
Konkurrenz) sondern nach psychologischen
Merkmalen vorgenommen. Das Ergebnis der
Positionierung zeigt unser Produkt zur
Konkurrenz und zum Bedürfnis des
potentiellen Kunden.
Lancia-Fahrer
BMW-Fahrer
extravertiert
Citroen-Fahrer
Mercedes-Fahrer
introvertiert
Opel-Fahrer
konservativ
Bedürfniskonformität/Objektive Unterschiede im Angebot gegenüber der Konkurrenz
UAP (Unique Advertising Proposition)
(Differenz im kommunikativen Bereich)
Ist eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft
eines Angebotes gegenüber der Konkurrenz.
USP (Unique Selling Proposition)
(Leistungsdifferenz im objektiven Sinn)
Ist eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft eines Angebotes (primär der
Hauptleistung (z.B. technische Eigenschaft), aber auch der ergänzenden Dienstleistung
gegenüber der Konkurrenz.
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Der Preismix
Price
Der Preis, er ist der Wert der Gegenleistung, den der Käufer dem Verkäufer für die gekaufte
Ware / Dienstleistung beim Kauf zu entrichten hat. Der Preis / die Preisbildung nimmt im
Marketing eine Schlüsselrolle ein. Nicht der Buchhalter legt den Preis fest sondern man
muss sich mit der Frage auseinandersetzten: Was ist der Markt für das Produkt bereit zu
bezahlen. Angebot und Nachfrage sind dabei entscheidend und man orientiert sich im
Marketing an der Konkurrenz.
Preisgestaltung/Preispolitik
Bestimmung des Preissystems, d.h. Preishöhe, Preisrelation im Sortiment, Art der
Preisangabe, Rabattsystem, Handelsmargen, und Preisaktionen.
Preisbedingungen (horizontale Preisbindung)
Unter Preisbedingungen versteht man im Marketing kartellistische Preisabsprachen. Als Beispiel dient
der Zigaretten-Verkauf. Ein Päckli Zigaretten kostet auf dem Jungfrau-Joch gleichviel wie an der
Bahhofstrasse in Zürich. Bei der Preisbindung (der zweiten Hand) setzt der Hersteller eines Produktes
dessen Endpreis (Detailhandelspreis) fest und die Abnehmer auf allen Handelsstufen sind verpflichtet,
diesen Preis einzuhalten.
Bruttopreissystem (vertikale Preisbindung)
Preisbindung: Der Hersteller legt den Endverkaufspreis verbindlich fest. Verbraucherpreisempfehlung:
Ein unverbindlicher Richtverkaufspreis wird empfohlen. Händlerpreisempfehlung: Ein unverbindlicher
Richtverkaufspreis wird in Form von Kalkulationshilfen empfohlen.
Nettopreissystem (vertikale Preisbindung)
Der Hersteller arbeitet gegenüber dem Handel mit reinen Nettopreisen und überlässt die
Markenkalkulation und die Preisbestimmung ihm.
Konditionen
(Funktionsrabatte,
Mengenrabatte,
Zeitrabatte,Treuerabatte
sowie
Lieferund
Zahlungsbedingungen: Kreditpolitik, Leasing, Factoring) Also auch Zusatz und
Nebenleistungen.
Je stärker die Preisabsprachen unter den Lieferanten fixiert werden, beziehungsweise je
höher die Preistransparenz beim Verbraucher ist, desto mehr verlagert sich der Wettbewerb
auch auf die Konditionen. Diese Entwicklung ist in der Schweiz besonders ausgeprägt, gilt
die Schweiz doch immer noch als das höchst kartellisierte Land der Welt.
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Kommunikations-Mix (Promotion)
Promotion
Verkauf
Unter Verkauf verstehen wir alle Massnahmen, um einen Verkaufsabschluss zu erzielen.
Verkaufsformen:
persönlich:
Platzvekauf
Ladenverkauf/Telefonverkauf
unpersönlich:
Selbstbedienung
Feldverkauf
Kundenbesuche/Fahrverkauf/Messen/Dire
ktmarketing
Automatenverkauf/Postverkauf
Die Subvariablen des Verkaufs:
Ziel:
V-Strategie:
V-Plan:
V-Budget:
Absatz/Menge und DB
Wem (Kundenselektion)
Was (Produkteselektion)
Wie (Kontaktqualität)
Wieviel (Kontaktquantität)
Wann
Kontaktperiodizität
Wo
Feldgrösse
Verkaufsplanung:
Primäre Verkaufsplanung
Sekundäre Verkaufsplanung




Umsatz- /Einsatzplnung
Kontaktplanung

Verkaufsorganisationsplanung
Verkaufspersonalplanung
Selektion des Verkaufspersonals
Planung und Motivation des Verkaufspers.
Planung der Ausbildung
Planung der Verkaufshilfen
Und Planung der Verkaufskosten
V-Kontrolle: Marktkontrolle, Umsatzkontrolle, Preis/Markenkontrolle,
Personal/Verkaufskostenkontrolle
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Die Werbung (advertising)
Wir unterscheiden zwischen Werbung für Konsumgüter und Werbung für Investitionsgüter.
Es sind alle gewollten Massnahmen, die den K-Entscheid beeinflussen, vorbereiten und
bestätigen. Das Ziel der Werbung ist die Bekanntmachung einer Marktleistung, für diese ein
Bedürfnis zu wecken, zu informieren und später den Kauf zu bestätigen (auch Erlebnisse
schaffen). Die Werbung ist das klassische Mittel der Pull-Strategie, welche beim Handel (am
Pos) einen Nachfragesog erzeugt.
A
I
D
A
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Wunsch)
B
Bestätigung nach Kauf
Mit der Werbung befolgt man eine Strategie: Als erstes wird eine Stossrichtung definiert, eine
werbewirksame Positionierung vorgenommen und die Zielgruppen definiert. Das
Werbekonzept (die sieben „W“ der Werbung) bildet die Werbeplattform:
Wem
Wo
Was
Werbe-Zielgruppe
Zielort, Zielraum (geografisch abgegrenzt)
Werbebotschaft
Wie
Werbestil, Tonalität, Anmutung
Wann
Womit
Wieviel
Zeitpunkt, Zeitraum (zeitlicher Einsatz)
Werbeträger, -Mittel
Budget/Werbebudget
Verkaufsförderung (sales promotions)
Spezifisch (meist zeitlich begrenzte) Leistungsversprechen und Preisreduktionen, sowie
Kommunikationsmassnahmen zur Bestgestaltung der Situation, in der die Leistungen einer
Unternehmung dem potentiellen Käufer präsentiert oder die Verkaufsverhandlungen
eingeleitet werden, sowie zur Sicherung eines möglichst günstigen Verlaufs der
Verkaufsverhandlungen.
Event Marketing
Grenzt sich zu Sponsoring ab indem eine Firma einen Anlass unter ihrem Namen durchführt
(Bsp. BZ-Cup).
A
I
D
A
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Wunsch)
Aktion
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PR (Public relation) Definition
PR sind das bewusste, geplante und stetige Bemühen, mit der Umwelt ein Klima des
Vertrauens und des gegenseitigen Verständnisses aufzubauen, zu erhalten und zu pflegen.
Image
Ein gutes Image ist für die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens von entscheidender
Bedeutung. Es fördert Vertrauen und Sympathie, stärkt die wirtschaftliche Stellung und
vereinfacht Beziehungen nach innen und aussen. Wir unterscheiden zwischen Firmen-,
Marken- und Produkteimage.
Interne PR
richtet sich an Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der Mitarbeiter,
Verwaltungsräte, Familien- und Namensaktionäre.
PR Mittel: Rundschreiben, Personalzeitung, schwarzes Brett usw.
Externe PR
soll den Bekanntheitsgrad erhöhen, ein gutes Image aufbauen und pflegen,
die Unternehmensleitung profilieren, Wissen über betriebliches Handeln
vermitteln und Unsicherheiten Vorurteile abbauen
PR Mittel: Sponsoring, Pressekonferenzen und –dokumentationen,
Firmenbroschüren, Geschäftsberichte usw.
PR Begriffe
CI-Corporate
Identity:
umfasst
die
im
Leitbild
festgelegte
Unternehmensphiosophie und –politik über das Selbstverständnis bis zu
äusseren Erscheinungsbild.
CD-Corporate Design: Das äussere Erscheinungsbild wie Firmenlogo, Farben,
Schriftzug bis zur Bekleidung des Personals (Uniformen)
Kriesen PR
PR-Konzept für den „Ernstfall“
Produkte PR (PPR) es werden Informationen über ein Produkt an die Presse abgegeben
mit dem Ziel, im redaktionellen Teil einen Bericht zu finden. Produkte
Placement ist eine weitere Form von PPR (z.B. BMW in 007-Filmen).
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Distributionsmix
Place
Distributionsinstrumente
Gruppe von Instrumenten, die sich auf den Einsatz der Einrichtungen der physischen
Distribution, Belieferungsrythmus, Lieferbereitschaft, Einsatz eigener und/oder Verwendung
fremder Absatzkanäle bzw. Verkaufspunkte beziehen. In gesamtwirtschaftlicher Hinsicht
versteht man unter Distribution die Gesamtheit aller Aktivitäten, die der Verteilung der
erzeugten Leistungen an die Konsumenten dienen (strategische und physische Distribution).
Standort
Der Konzeption der physischen Distribution wird in der Praxis zunehmend mehr
Aufmerksamkeit geschenkt. Mit der zunehmenden Internationalisierung der Märkte, dem
Entstehen einheitlicher Wirtschaftsräume werden die Rahmenbedingungen für die
Marktbearbeitung und damit auch die Distribution neu abgesteckt. Bestimmungsfaktoren für
einen Standort: Ressourcen, Infrastruktur, staatliche Auflagen, immaterielle Werte,
Distributionsgrade: (Vertriebsziele)
Distribution ungewichtet: (Numerische Distribution)
Bezieht auf die Anzahl Verkaufspunkte und gibt die Anzahl der produkteführenden Geschäfte
an, im Verhältnis aller im Markt vorhandenen Geschäfte, die diese Warengruppe Xy führen.
Distribution gewichtet:
Berücksichtigt die Absatz/Umsatzbedeutung der Absatzmittler. Welchen Umsatz tätigen die
einzelnen Handelsorganisationen mit der entsprechenden Produktegruppe zu der das
Produkt Xy gehört.
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Absatzkanäle:
Der Vertrieb
Umfasst die Wahl der Distributionsgebiete, des Vertriebsnetzes, der Absatzpartner. Wir
unterscheiden in:
Direktvertrieb: über Niederlassungen, Handelsgesellschaften,
Auslieferungslager usw.






Verkaufsniederlassungen
Reisende
Mitglieder der Geschäftsleitung
Versandhandel
Heimdienst
Sonstige Absatzorgane:
Franchising, Automaten
Internet, und Home Partys



Handelsvertreter
Kommissionäre
Makler
Indirekter Vertrieb: über indirekte Absatzwege:
(Beispiel Grafik)
1-stufig
2-stufig
mehrstufig
Hersteller
Hersteller
Hersteller
Agent/Importeur
Detailisten
Grosssist
Grosssist
Detailisten
Detailisten
Endverbraucher
Distributionslogistik als Marketinginstrument
Was in den Geschäften verkauft wird, muss schnellst möglichst vom Einkauf beschafft und
der Logistik verteilt werden (immer mehr „just-in-time“)!




Distributionslager
Logistikprozesse
Logistikkosten
Lagerbewirtschaftung
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Marketing- Konzeption /- Strategie
Das Marketing-Mix-Konzept wird definitiv als mittel- bis langfristiger Rahmenplan, der für den
Marketing-Mix als Ganzes
1.
2.
3.
4.
den zu bearbeitenden Marketing-Zielbereich festlegt
die zu erreichenden Marketing-Ziele vorgibt und
die zu diesem Zweck zu verfolgenden Wettbewerbsstrategien sowie
Art, Grössenordnungen und Gestaltungsideen der hierfür einzusetzenden Mitteln und
Massnahmen fixiert.
Das Marketingkonzept
In seiner Entstehung (Erhebung, Analyse, Gewichtung der Ausgangsdaten)
Phase I (M’Situationsanalyse)
Ist-Aufnahme (Situation und Entwicklungstendenzen)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Was habe ich für einen Markt?
Was kann ich, was die Konkurrenz?
Gibt es einen Zwischenhandel?
Was sind die Kundenbedürfnisse?
Wer sind die externen Beeinflusser?
Externe Umwelt?
Chanchen und Gefahren/Begrenzung?
Markteintritt Ja/nein
Phase II (Bestimmung der Marketing-Mix-Konzeptes)
Sollkonzept (Entscheide zum strategischen Rahmen)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Welcher Kunde/Welches Produkt/Markt
Wettbewerbsstrategie
Positionierung des Angebots
Absatzkanal/Zwischenhandel
Marketingmix (Produkt, Price, Promotion, Place)
Marketinginfrastruktur (z.B. MA Aussendienst)
Marketingbudget
Wie und was für Ziele? (SMART)
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