Was ist Marketing
Werbung
Was ist Marketing Andreas Oehler Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t INHALTSVERZEICHNIS DEFINITION UND GESCHICHTE 3 DIE MARKETING-PHILOSOPHIEN 4 DER MARKT 5 DER MARKT ALS SYSTEM 7 DIE MARKTFORSCHUNG 8 DIE M’INSTRUMENTE (MARKETINGMIX) 10 DER PRODUKTE-MIX 11 DER PREIS-MIX 15 DER KOMMUNIKATIONS-MIX (PROMOTION) 16 DER DISTRIBUTIONS-MIX 19 MARKETING-KONZEPTIONSTRATEGIE 21 2 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Definition und Geschichte Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen. Marketing muss die Interessen der eingenen Unternehmung und diejenigen des Marktes (der Kunden) unter einen Hut bringen. Marketing kann man in drei geschichtliche Phasen aufteilen: Produktionsphase Von 1950 – 1960 war die Weltwirtschaft in der Produktionsphase. Den eigentlichen Schwerpunkt bildete dabei der Aufbau der Infrastruktur und das Befriedigen der Nachholbedürfnisse. Marketing-Phase 1960 - 1985 war der Beginn der eigentlichen Marketingphase, der eine Überproduktion aus der Produktionsphase vorausging. Diese Überproduktion galt es abzusetzen und so entstand das moderne Marketing. Kommunikation-Phase Seit 1985 wird im Marketing der Kommunikation (Beziehung zum Kunden) grosse Bedeutung gemessen und man spricht von der eigentliche Kommunikationsphase. Diese Phase dauert bis heute ins 21. Jahrhundert an und beeinflusst uns täglich als Konsumenten wie auch als Produzenten eines Produktes. 3 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die Marketing-Philosophien Marketing lässt sich auch wie folgt interpretieren: Marketing als praktische Aufgabe (Aktiv und Passiv) Marketing als Philosophie Marketing als Wissenschaft Die Marketingphilosophie können wir auch als Denkhaltung des Marketings bezeichnen. Sie vermittelt die Unternehmung oder den Anbieter mit ihrem/seinem Produkt sowie den potentiellen und tatsächlichen Kunden mit seinem Bedürfnis. Wir differenzieren weiter in aktives- und passives Marketing. Beim aktiven Marketing werden die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsgespräch und Preis intensiv eingesetzt. Beim passiven Marketing werden den unter aktivem Marketing erwähnten Instrumente keine oder sehr kleine Bedeutung gemessen da sie nicht offensiv eingesetzt werden. Der Verkäufer/Anbieter wartet auf den potentiellen Käufer/Kunden am Verkaufspunkt. In Wirklichkeit ist eine Unternehmung praktisch nie rein produkte- oder bedürfnisorientiert, aktiv beziehungsweise passiv. Aber es steht fest, dass jede Firma praktisches Marketing betreibt, die Frage ist nur wie sie es einsetzt. Schematische Darstellung der Marketing-Philosophien aktiv bedürfnisorientiert produkteorientiert passiv Marketing: Zu produkteorientiert: Kontakt zum Markt geht verloren, Anbieter wartet auf den Kunden. Zu bedürfnisorientiert: Das Angebot geht am Markt vorbei. Zu aktiv: Zu teuer wegen Wirkungsverflachung. Zu passiv: Unrentabel wegen ungenügender Rücksichtnahme auf die vorhandenen Mittel und Kostensituation. Markentingphilosophien sind selten in reiner Form anzutreffen, da eine Vielzahl von Mischtypen existieren. 4 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Der Markt Unter Markt versteht man die Gesamtheit der Gelegenheiten, bei denen die Anbieter oder die Ware selbst mit den potentiellen Nachfragern oder mit für die Meinungsbildung der Nachfrager wichtigen Personen zusammentreffen. Oder einfach gesagt: das örtliche und zeitliche Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage. Im Marketing unterscheiden wir den Käufer- und den Verkäufermarkt. Die zentralen Schlüsselfragen für die gezielte Bearbeitung eines Marktes lauten: 1. wer? 2. kauft was? 3. wann? 4. wo? 5. wie oft? 6. wofür? 7. warum? Käuferstruktur Konsumverhalten Einkaufszeitpunkt Einkaufsstätte Einkaufshäufigkeit Verwendungszweck Bestimmungsgründe Eine wesentliche Schlüsselrolle nehmen auch die Marktkennzahlen ein, die die folgenden marketingrelevante Grössen und Dimensionen zusammenfassen: Marktgrösse Marktkapazität Marktpotential Marktsättigungsgrad Markvolumen Marktanteil der Fa in% Marktgrösse Der gesamte Markt Marktkapazität Die theoretische Aufnahmemöglichkeit des Marktes von der Bedarfseite her. Die Kaufkraft wird dabei nicht berücksichtigt. 5 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Marktpotential Die Aufnahmefähigkeit des Marktes bei Berücksichtigung der Kaufkraft. Die Nachfrage ist identisch und hängt von folgenden Grössen ab: Bevölkerungswachstum, Erschliessung neuer Verwenderschichten Erhöhung der durchschnittlichen Ge- und Verbrauchshäufigkeit Kaufkraftsteigerungen Marktvolumen Bezeichnet die Gesamtheit aller in einem Markt in einem Jahr angebotenen Produkte. Es ist identisch mit dem Angebot Marktanteil Ist der Teil des Marktvolumens, den eine einzelne Firma an Umsatz (mengen- oder wertmässig) in einem Jahr erzielt hat. Sättigungsgrad Entsteht, wenn das Marktvolumen mit dem Marktpotential in Beziehung gebracht wird. Der Markt ist dann vollständig gesättigt, wenn das Marktvolumen mit dem Marktpotential identisch ist. Die Marktsegmentierung Ist eine Aufteilung des Marktes in Käufergruppen, die in Bezug auf bestimmte Eigenschaften in sich homogen sind: Demographische Kriterien Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Wohnort, Zivilstand... Ökonomische Kriterien Einkommens- und Vermögensklassen (Kaufkraftklassen) Gutsituiert, oberer Mittelstand Unterer Mittelstand, weniger bemittelte Soziographische Kriterien (soziales Umfeld) berufliche Stellung, Stellung in der Gesellschaft. Psychologische Kriterien Einstellungen, Motive, Wertvorstellungen, Umweltbewusstsein, Geselligkeit, Leistungsorientiert. Prestige, Sicherheit, Die psychologischen Kriterien sind für den Verkauf die wichtigsten und werden vorrangig behandelt! 6 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Der Markt als System Die folgende Grafik zeigt den Markt als System: Firma X Konkurrenz M‘Mix M‘Mix Zwischenhandel Externe Beeinflusser Externe Beeinflusser M‘Mix Produkteverwender Umwelten (ökonomischeökologische, rechtliche, technologische) Dem Käufer persönlich bekannt (Interne Beeinflusser) Mit diesem Element werden Einzelpersonen, die der gleichen Unternehmung, Familie oder sonstigen Institutionen angehören, erfasst. Sie beeinflussen die Kaufentscheide der Produktverwender. Dem Käufer nicht persönlich bekannt (Externe Beeinflusser) Mit diesem Element werden Einzelpersonen und Organisationen, die weder den Unternehmungen des Zwischenhandels noch den Haushalten und den Organisationen der Produktverwendern zuzurechnen sind, erfasst. Sie beeinflussen die Kaufentscheide der Produktverwender aufgrund einer positiven Erfahrung, ohne daraus einen primären Nutzen zu ziehen. Umweltfaktoren Mit diesen Faktoren sind die ökologische-, ökonomische-, soziale-, technische- politischekulturelle- und die rechtliche Umwelt gemeint. Die Umweltfaktoren wirken auf die Teilnehmer des Marktsystems. Die Teilnehmer dagegen haben keinen Einfluss auf sie. 7 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die Marktforschung Die Marktforschung ist dem „Marketing als Wissenschaft“ zuzuordnen Mit der Marktforschung werden sämtliche Fakten, die für das Marketing relevant sind, mit Anwendung wissenschaftlicher Methoden erfasst. Die abschliessende Auswertung der Daten liefert eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung über marktrelevante Handlungen mit einem Produkt. Die Marktforschung hat auch das Ziel, Fehlentscheide einer Unternehmung auf ein Minimum zu reduzieren! Wir unterscheiden in Quantitative und Qualitative Forschung. Bei der Quantitativen Forschung geht es um die Mengen, Marktvolumen, Marktpotential und die Marktmenge. Bei der qualtitativen M‘Forschung steht das Motiv (warum, Bestimmungsgründe) im Vordergrund. Es interessiert warum diese Produktequalität, Inhalt und die Vorteile usw. Marktforschung wird in folgenden möglichen Bereichen angesetzt: Hersteller, Handel, Verbraucher, Gemeinden, Behörden und Verbände Marktforschung in einer Unternehmung umfasst: Marktanalysen, Marktkennziffern, Käufer- und Verbrauchsforschung, Untersuchung im Bereich Marketing-Mix (Marktleistung, Kommunikation, Distribution) Die Erhebungsmethoden teilen sich auf in: Vollerhebung Anwendung ist z.B. die Volkszählung oder eine Betriebszählung. Sie ist eigentlich nicht marketingrelevant, da es nahezu unmöglich ist alle Konsumenten oder Marktteilnehmer zu erfassen. Die Vollerhebung ergibt eine hundertprozentige, exakte Aussage! Teilerhebung Die Teilerhebung beschränkt sich auf die Untersuchung eines Teils der Grundgesamtheit. Die Auswahl bildet die Teilmenge, Teilmasse, Stichprobe oder Sample. Mögliche Verfahren der Teilerhebung: Random-Verfahren (reine Zufallsauswahl) Random-Route-Verfahren (Zweistufenmethode) Quota-Verfahren (bewusstes Auswahlverfahren) Die Marktforschung kann als Primär- oder als Sekundärforschung betrieben werden. Bei der Primärforschung auch field research genannt, werden die Daten direkt durch eine persönliche schriftliche oder telefonische Befragung erhoben. 8 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die Primärforschung Haushaltspanel Befragung über das Institut für Haushaltsanalysen (IHA), dem ca. 2500 Haushaltungen in der Schweiz angehören. Detailhandelspanel Befragung über das Nielsenpanel, dem ca. 250 Detailhandelsgeschäfte in der Schweiz angehören. Randomverfahren Auch Stichprobe- oder Zufallsverfahren zuververlässiges Modell der Befragung. genannt, ist ein wissenschenschaftlich Pretest Bei diesem Test handelt es sich um eine Untersuchung vor der eigentlichen Einführung des neuen oder veränderten Produktes. Diese Untersuchung wird vor dem Einsatz zusätzlicher Werbekampagne angesetzt. Die zentrale Frage: Waren die Marketingmassnahmen richtig oder falsch (Bsp. Preiserhöhung eines Produktes)? Posttest: Diese Untersuchung wird nach der Einführung eines neuen Produktes und nach dem Einsatz von zusätzlicher Werbekampagne angesetzt. Die zentrale Frage: Hatten die Marketingmassnahmen Erfolg oder nicht? Die Sekundärforschung Die Sekundärforschung wird auch als „Deskresearch“ (Pultforschung) bezeichnet. Bei ihr geht es darum, dass nicht auf dem Feld geforscht wird sondern Statistiken und das Rechnungswesen oder frühere Befragungen aus Primärforschungen ausgewertet werden. Dieses Verfahren ist kostengünstig aber auch weniger aktuell und aussagefähig. Innerbetriebliche Quellen: Ausserbetriebliche Quellen: Unterlagen RW frühere Primärerhebungen Absatzstatistiken Kundenstatistiken Aussendienstrapporte Konkurrenzüberwachung Bereiche/Anwendungen: Veröffentlichungen staatlicher Institutionen Fachzeitschriften Veröffentlichungen Mafo Instituten EZV-Daten (Eidg. Zollverwaltung) -Abklärungen wirtschaftlicher/soziale Rahmenbedingungen -Bestimmung der Marktkennziffern -Absatzprognosen 9 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die M‘Instrumente (Marketing-Mix) Der Marketingmix ist als eine Kombination von absatzpolitischer Instrumente zu sehen. Er setzt sich mit der Frage des gewinnoptimalen Preises, der bedürfnisgerechten Produktegestaltung, der wirkungsvollen Werbung, und der effizienten Distribution auseinander. Er ist nicht als Summe von Einzelaktionen sondern als Ganzheit zu beurteilen, die in sich harmonisch sein muss, um einen optimalen Marktauftritt zu gewähren. Es existieren verschiedene Gliederungen bekannter Wissenschaftler wie: Kühn, Stern, Mc Carhey/Kotler, Gutenberg usw. Meine Dokumentation beschränkt sich auf die Gliederung nach Kotler. Produkt Sortimentspolitik Namenspolitik Verpackung Produktedesign Zusatz- und Nebenleistungen Price Promotion (Kommunikation) Verkauf Verkaufsförderung Werbung Sponsoring PR Place Preispolitik Preisbedingungen Preisgestaltung Preisänderung Rabatte/Konditionen Finanzierungshilfen (Distribution) Standort Logistik Neben dem M’Mix bildet die Marketing-Infrastruktur (auch das nach innen gerichtete Marketing genannt) das eigentliche Rückgrat des Marketings. Sie umfasst personelles, anlagemässiges, finanzielles und rechtliches Potential der Stellen, die in erster Linie Marketing-Aufgaben wahrnehmen. Ihr gehören weiter auch die Führungs- und Infomationsinstrumente des Marketingbereiches an. Die M‘Infrastruktur gilt es in Bezug auf Ressourcen, Anpassungsfähigkeit und Rahmenbedingungen bei sämtlichen M’MixAktivitäten laufend zu überprüfen und wenn erforderlich anzupassen. Übersicht der Instrumente in der M‘Infrastruktur Zahl der Marketingstellen Know-how Stelleninhaber Verfügbare EDV-Hardw. Verfügbare Finanz.‘Mittel usw. Formul M’Philosophie M’Organisation Entlöhnungssystem Ausbildungssystem usw. 10 Markforschung Rapportwesen Statistik Datenbanken usw. Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Der Produktemix Produkt Die Produktepolitik umfasst alle Massnahmen und Entscheide, die sich der Auswahl und Einführung neuer Produkte (Produkteinovation) aber auch der Abänderung und Elimination von Produkten zuscheiden lassen. Ein Produkt sollte um erfolgreich zu sein in jedem Fall einem aktuellen oder zukünftigen Marktbedürfnis den an es gestellten Anforderungen (technologisch, funktional, Design, Qualität usw.) entsprechen. Produkte-Entwicklung /-Gestaltung Produkte sollen in einer Art und Weise entwickelt werden, dass einerseits die Produktion in möglichst effizienter Weise ermöglicht wird (Typisierung, Normierung), dass andererseits die Bedürfnisse am Markt befriedigt werden können (stofflich, funktional, Form, Design, Qualität usw.). Produktqualität Objektiv wahrgenommene Leistung und Kapazität z.B. Auto (Geschwindigkeit. Verbrauch) Zuverlässigkeit z.B. Tupperware (Garantie bei Materialfehler) Wartungsfreundlichkeit z.B. Auto (Serviceintervall) Design Visuelles Erscheinungsbild Verpackung Transport-/ Absatz-/ Design- und Lagertechnische Funktionen Markierung: Namen, Zeichen, Sybol/ Wortzeichen (Omega, Rivella usw.)/ Bildzeichen (Swissair, MMM Migros usw.) Marken und Namen dienen der Kennzeichnung und damit der Differenzierung zu anderen Waren sowie der Ursprungsangabe. 11 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Markenstruktur Innerhalb der Herstellermarke sind folgende, differenzierten Markenstrategien möglich: Monomarkenstrategie Hier wird jedem Produkt ein individueller Markenname gegeben – eigenständige Produktpositionierung. (Henkel: Weisser Riese, Pril) Multimarkenstrategie (verschiedene Monomarken eines Unternehmens) Mehrere voneinander differenziert Marken (Monomarken), die sich konkurrenzieren. (Nestlé: Kit-Kat, Lions, Yes) gegenseitig Dachmarkenstrategie (Markenausdehnung) Um eine erfolgreiche Monomarke herum wird eine Palette ergänzenden Produkten aufgebaut. (Opel: Opel Astra, Opel Omega) Sortimentsmarkenstrategie (Mischform – oft auch Dachmarkenstrategie genannt) Familienmarke für alle Produkte. Von erreichten Marktpositionen soll profitiert werden. (Nivea: Nivea Dusch, Nivea Men, Nivea Pflege) Kombination Firmen- /Produktname Kombination von Firmennamen mit einzelnen Produktbezeichnungen soll bewirken, dass der Hersteller mit seinem Namen das neue Produkt sozusagen legitimiert, während die spezielle Bezeichnung dem Produkt den individuellen Charakter verleiht (Feinpositionierung) Händlermarken Von einem Handelspartner exklusiv zur Vermarktung übergeben; neben dem Kanal erscheint auch der effektive Hersteller des Produkts Zusammenfassend gilt die Regel: Je besser die Segmente bzw. die Verbraucher nach einheitlichen Bedürfnissen usw. zusammengefasst werden können, desto mehr setzt man auf eine Mono- oder später auf eine Dachmarkenstrategie. Je spezifischer man Verbraucher nach Bedürfnissen in einzelne Gruppen segmentieren muss, desto mehr setzt man auf differenzierte Strategien (Multimarkenstrategie). Sortiment Wir unterscheiden zwischen Sortimentstiefe (tief/flach) und Sortimentsbreite (breit/schmal) Sortimentsarten Unterschiede verschiedener Formen von Produktions-, Lager- und Verkaufssortmenten. Sortimentsdimensionen: Sortimentstiefe: Sortimentsbreite: tief flach breit schmal wen ein in jeder Produktegruppe eine Vielzahl von Sorten vorhanden sind wenn diese Auswahl nur gering ist eine Vielzahl von Produktegruppen geringe Anzahl von Produktegruppen Das Sortiment eines Fachgeschäftes ist also tendenziell schmal und tief, das eines Warenhauses oder eines Grossverteilers breit und flach. Es ist aber zu beachten, dass es in der Praxis situativ auch Mischformen gibt. Zusatzleistungen und Nebenleistungen zum Produkt Sie sind oft schwer zu erkennen, zB.: Kundendienst, Zugabewesen, Finanzierungshilfen. 12 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die Analyseinstrumente im Produktemix Der Produktelebenszyklus Wir können jedem Produkt einen Lebenszyklus zuordnen. Dieser Zyklus beschreibt auf der Zeitachse die einzelnen Meilensteine, die das Produkt durchlebt. Es gibt Produkte, die bis zu ihrer Elimination sehr lange auf dem Markt vertreten sind und andere, die nur eine kurze Lebensdauer haben. Der Lebenszyklus liefert wertvolle Informationen über die Entwicklung des Umsatzes und des Gewinnes eines Produktes und lässt frühzeitig marktrelevante Ernkenntnisse gewinnen und wirksame Massnahmen einleiten, die das Produkt und sein Lebenszyklus nachhaltig begünstigen. Produktelebenszyklus nach Kühn – 7 Phasen Umsatz Produktelebensdauer Entwicklung Einführung Wachstum Cats Reife Sättigung Degeneration Elimination Cows Stars Dogs s BEP Revival / Relaunch Umsatzkurve Gewinnkurve Zeit Verlustkurve Kosten Steigende Gewinne sinkende Gewinne Verluste Relaunch (Komplette Neupositionierung): Neuüberdenken des ganzen Marketing-Mixes. Jedes der verschiedenen Marketing-Instrumente kann hier mit dem Ziel der Neubelebung des Produkts situationsgerecht eingesetzt werden. Revival: Teilmixerneuerung „Aufmotzen“ Einsatz von gezielten Massnahmen aus dem Kommunikationsmix. Die Instrumenten Werbung und Verkaufsförderung werden dabei speziell eingesetzt, mit dem Ziel der Wiederbelebung des Produktes. BEP: Nutzschwelle (wert- und mengenmässige Nutzschwelle) ist der Punkt, bei dem weder Gewinn noch Verlust entsteht. 13 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Portfoliomethode Ein weiteres wichtiges Instrument ist die Produktepositionierung. Unter Portfolio versteht man die Analyse der Marktleistung eines Unternehmens und daraus die Ableitung der entsprechenden Strategien. Die Produkte werden nach dem relativen M’Wachstum und M’Anteil beurteilt und einem Warenkorb ähnlich in verschiedene Katagorien nach ihrer Wertschöpfung eingeteilt. Aus diesen Katagorien können eigene Geschäftsbereiche entstehen, die sich von anderen Geschäftsbereichen deutlich abheben, mit eigenen Konkurrenten und eigenen Produktemanagern usw. niedrig Marktanteil relativ hoch Die 4-Felder-Portfolio-Matrix Cash-Cows Reifephase der Produkte erreicht Positive Rendite Hoher Cash-flow Finanziert das Wachstum anderer SGE Stars Schnelles Wachstum Gewinnbringend Hoher Finanzbedarf zur Erhaltung ihrer Position Abschöpfungsstrategie Dogs Produkte sind in der Sättigungsphase Die Produkte sind eliminierungsverdächtig Investitionsstrategie Cats Nachwuchsprodukt in der Einführungsphase Keine Rendite, negativer Cash-flow Hoher Einführungsaufwand niedrig Desinvestitionsstrategie Marktwachstum relativ Offensivstrategie hoch Progressiv Die Produktepositionierung Diese Methode dient der Positionierung von Produkten inklusive der Konkurrenzprodukte wie z.B im Markt Automobil. Die Positionierung wird mit Vorteil nicht nur nach Produktemerkmalen (Kopiergefahr durch die Konkurrenz) sondern nach psychologischen Merkmalen vorgenommen. Das Ergebnis der Positionierung zeigt unser Produkt zur Konkurrenz und zum Bedürfnis des potentiellen Kunden. Lancia-Fahrer BMW-Fahrer extravertiert Citroen-Fahrer Mercedes-Fahrer introvertiert Opel-Fahrer konservativ Bedürfniskonformität/Objektive Unterschiede im Angebot gegenüber der Konkurrenz UAP (Unique Advertising Proposition) (Differenz im kommunikativen Bereich) Ist eine durch Kommunikation geschaffene oder verstärkte psychologische Eigenschaft eines Angebotes gegenüber der Konkurrenz. USP (Unique Selling Proposition) (Leistungsdifferenz im objektiven Sinn) Ist eine im objektiven Sinne einzigartige Eigenschaft eines Angebotes (primär der Hauptleistung (z.B. technische Eigenschaft), aber auch der ergänzenden Dienstleistung gegenüber der Konkurrenz. 14 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Der Preismix Price Der Preis, er ist der Wert der Gegenleistung, den der Käufer dem Verkäufer für die gekaufte Ware / Dienstleistung beim Kauf zu entrichten hat. Der Preis / die Preisbildung nimmt im Marketing eine Schlüsselrolle ein. Nicht der Buchhalter legt den Preis fest sondern man muss sich mit der Frage auseinandersetzten: Was ist der Markt für das Produkt bereit zu bezahlen. Angebot und Nachfrage sind dabei entscheidend und man orientiert sich im Marketing an der Konkurrenz. Preisgestaltung/Preispolitik Bestimmung des Preissystems, d.h. Preishöhe, Preisrelation im Sortiment, Art der Preisangabe, Rabattsystem, Handelsmargen, und Preisaktionen. Preisbedingungen (horizontale Preisbindung) Unter Preisbedingungen versteht man im Marketing kartellistische Preisabsprachen. Als Beispiel dient der Zigaretten-Verkauf. Ein Päckli Zigaretten kostet auf dem Jungfrau-Joch gleichviel wie an der Bahhofstrasse in Zürich. Bei der Preisbindung (der zweiten Hand) setzt der Hersteller eines Produktes dessen Endpreis (Detailhandelspreis) fest und die Abnehmer auf allen Handelsstufen sind verpflichtet, diesen Preis einzuhalten. Bruttopreissystem (vertikale Preisbindung) Preisbindung: Der Hersteller legt den Endverkaufspreis verbindlich fest. Verbraucherpreisempfehlung: Ein unverbindlicher Richtverkaufspreis wird empfohlen. Händlerpreisempfehlung: Ein unverbindlicher Richtverkaufspreis wird in Form von Kalkulationshilfen empfohlen. Nettopreissystem (vertikale Preisbindung) Der Hersteller arbeitet gegenüber dem Handel mit reinen Nettopreisen und überlässt die Markenkalkulation und die Preisbestimmung ihm. Konditionen (Funktionsrabatte, Mengenrabatte, Zeitrabatte,Treuerabatte sowie Lieferund Zahlungsbedingungen: Kreditpolitik, Leasing, Factoring) Also auch Zusatz und Nebenleistungen. Je stärker die Preisabsprachen unter den Lieferanten fixiert werden, beziehungsweise je höher die Preistransparenz beim Verbraucher ist, desto mehr verlagert sich der Wettbewerb auch auf die Konditionen. Diese Entwicklung ist in der Schweiz besonders ausgeprägt, gilt die Schweiz doch immer noch als das höchst kartellisierte Land der Welt. 15 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Kommunikations-Mix (Promotion) Promotion Verkauf Unter Verkauf verstehen wir alle Massnahmen, um einen Verkaufsabschluss zu erzielen. Verkaufsformen: persönlich: Platzvekauf Ladenverkauf/Telefonverkauf unpersönlich: Selbstbedienung Feldverkauf Kundenbesuche/Fahrverkauf/Messen/Dire ktmarketing Automatenverkauf/Postverkauf Die Subvariablen des Verkaufs: Ziel: V-Strategie: V-Plan: V-Budget: Absatz/Menge und DB Wem (Kundenselektion) Was (Produkteselektion) Wie (Kontaktqualität) Wieviel (Kontaktquantität) Wann Kontaktperiodizität Wo Feldgrösse Verkaufsplanung: Primäre Verkaufsplanung Sekundäre Verkaufsplanung Umsatz- /Einsatzplnung Kontaktplanung Verkaufsorganisationsplanung Verkaufspersonalplanung Selektion des Verkaufspersonals Planung und Motivation des Verkaufspers. Planung der Ausbildung Planung der Verkaufshilfen Und Planung der Verkaufskosten V-Kontrolle: Marktkontrolle, Umsatzkontrolle, Preis/Markenkontrolle, Personal/Verkaufskostenkontrolle 16 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Die Werbung (advertising) Wir unterscheiden zwischen Werbung für Konsumgüter und Werbung für Investitionsgüter. Es sind alle gewollten Massnahmen, die den K-Entscheid beeinflussen, vorbereiten und bestätigen. Das Ziel der Werbung ist die Bekanntmachung einer Marktleistung, für diese ein Bedürfnis zu wecken, zu informieren und später den Kauf zu bestätigen (auch Erlebnisse schaffen). Die Werbung ist das klassische Mittel der Pull-Strategie, welche beim Handel (am Pos) einen Nachfragesog erzeugt. A I D A Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) B Bestätigung nach Kauf Mit der Werbung befolgt man eine Strategie: Als erstes wird eine Stossrichtung definiert, eine werbewirksame Positionierung vorgenommen und die Zielgruppen definiert. Das Werbekonzept (die sieben „W“ der Werbung) bildet die Werbeplattform: Wem Wo Was Werbe-Zielgruppe Zielort, Zielraum (geografisch abgegrenzt) Werbebotschaft Wie Werbestil, Tonalität, Anmutung Wann Womit Wieviel Zeitpunkt, Zeitraum (zeitlicher Einsatz) Werbeträger, -Mittel Budget/Werbebudget Verkaufsförderung (sales promotions) Spezifisch (meist zeitlich begrenzte) Leistungsversprechen und Preisreduktionen, sowie Kommunikationsmassnahmen zur Bestgestaltung der Situation, in der die Leistungen einer Unternehmung dem potentiellen Käufer präsentiert oder die Verkaufsverhandlungen eingeleitet werden, sowie zur Sicherung eines möglichst günstigen Verlaufs der Verkaufsverhandlungen. Event Marketing Grenzt sich zu Sponsoring ab indem eine Firma einen Anlass unter ihrem Namen durchführt (Bsp. BZ-Cup). A I D A Attention (Aufmerksamkeit) Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Aktion 17 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t PR (Public relation) Definition PR sind das bewusste, geplante und stetige Bemühen, mit der Umwelt ein Klima des Vertrauens und des gegenseitigen Verständnisses aufzubauen, zu erhalten und zu pflegen. Image Ein gutes Image ist für die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Es fördert Vertrauen und Sympathie, stärkt die wirtschaftliche Stellung und vereinfacht Beziehungen nach innen und aussen. Wir unterscheiden zwischen Firmen-, Marken- und Produkteimage. Interne PR richtet sich an Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter, Angehörige der Mitarbeiter, Verwaltungsräte, Familien- und Namensaktionäre. PR Mittel: Rundschreiben, Personalzeitung, schwarzes Brett usw. Externe PR soll den Bekanntheitsgrad erhöhen, ein gutes Image aufbauen und pflegen, die Unternehmensleitung profilieren, Wissen über betriebliches Handeln vermitteln und Unsicherheiten Vorurteile abbauen PR Mittel: Sponsoring, Pressekonferenzen und –dokumentationen, Firmenbroschüren, Geschäftsberichte usw. PR Begriffe CI-Corporate Identity: umfasst die im Leitbild festgelegte Unternehmensphiosophie und –politik über das Selbstverständnis bis zu äusseren Erscheinungsbild. CD-Corporate Design: Das äussere Erscheinungsbild wie Firmenlogo, Farben, Schriftzug bis zur Bekleidung des Personals (Uniformen) Kriesen PR PR-Konzept für den „Ernstfall“ Produkte PR (PPR) es werden Informationen über ein Produkt an die Presse abgegeben mit dem Ziel, im redaktionellen Teil einen Bericht zu finden. Produkte Placement ist eine weitere Form von PPR (z.B. BMW in 007-Filmen). 18 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Distributionsmix Place Distributionsinstrumente Gruppe von Instrumenten, die sich auf den Einsatz der Einrichtungen der physischen Distribution, Belieferungsrythmus, Lieferbereitschaft, Einsatz eigener und/oder Verwendung fremder Absatzkanäle bzw. Verkaufspunkte beziehen. In gesamtwirtschaftlicher Hinsicht versteht man unter Distribution die Gesamtheit aller Aktivitäten, die der Verteilung der erzeugten Leistungen an die Konsumenten dienen (strategische und physische Distribution). Standort Der Konzeption der physischen Distribution wird in der Praxis zunehmend mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Mit der zunehmenden Internationalisierung der Märkte, dem Entstehen einheitlicher Wirtschaftsräume werden die Rahmenbedingungen für die Marktbearbeitung und damit auch die Distribution neu abgesteckt. Bestimmungsfaktoren für einen Standort: Ressourcen, Infrastruktur, staatliche Auflagen, immaterielle Werte, Distributionsgrade: (Vertriebsziele) Distribution ungewichtet: (Numerische Distribution) Bezieht auf die Anzahl Verkaufspunkte und gibt die Anzahl der produkteführenden Geschäfte an, im Verhältnis aller im Markt vorhandenen Geschäfte, die diese Warengruppe Xy führen. Distribution gewichtet: Berücksichtigt die Absatz/Umsatzbedeutung der Absatzmittler. Welchen Umsatz tätigen die einzelnen Handelsorganisationen mit der entsprechenden Produktegruppe zu der das Produkt Xy gehört. 19 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Absatzkanäle: Der Vertrieb Umfasst die Wahl der Distributionsgebiete, des Vertriebsnetzes, der Absatzpartner. Wir unterscheiden in: Direktvertrieb: über Niederlassungen, Handelsgesellschaften, Auslieferungslager usw. Verkaufsniederlassungen Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Versandhandel Heimdienst Sonstige Absatzorgane: Franchising, Automaten Internet, und Home Partys Handelsvertreter Kommissionäre Makler Indirekter Vertrieb: über indirekte Absatzwege: (Beispiel Grafik) 1-stufig 2-stufig mehrstufig Hersteller Hersteller Hersteller Agent/Importeur Detailisten Grosssist Grosssist Detailisten Detailisten Endverbraucher Distributionslogistik als Marketinginstrument Was in den Geschäften verkauft wird, muss schnellst möglichst vom Einkauf beschafft und der Logistik verteilt werden (immer mehr „just-in-time“)! Distributionslager Logistikprozesse Logistikkosten Lagerbewirtschaftung 20 Semesterarbeit Marketing tk-feusi-e4t Marketing- Konzeption /- Strategie Das Marketing-Mix-Konzept wird definitiv als mittel- bis langfristiger Rahmenplan, der für den Marketing-Mix als Ganzes 1. 2. 3. 4. den zu bearbeitenden Marketing-Zielbereich festlegt die zu erreichenden Marketing-Ziele vorgibt und die zu diesem Zweck zu verfolgenden Wettbewerbsstrategien sowie Art, Grössenordnungen und Gestaltungsideen der hierfür einzusetzenden Mitteln und Massnahmen fixiert. Das Marketingkonzept In seiner Entstehung (Erhebung, Analyse, Gewichtung der Ausgangsdaten) Phase I (M’Situationsanalyse) Ist-Aufnahme (Situation und Entwicklungstendenzen) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Was habe ich für einen Markt? Was kann ich, was die Konkurrenz? Gibt es einen Zwischenhandel? Was sind die Kundenbedürfnisse? Wer sind die externen Beeinflusser? Externe Umwelt? Chanchen und Gefahren/Begrenzung? Markteintritt Ja/nein Phase II (Bestimmung der Marketing-Mix-Konzeptes) Sollkonzept (Entscheide zum strategischen Rahmen) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Welcher Kunde/Welches Produkt/Markt Wettbewerbsstrategie Positionierung des Angebots Absatzkanal/Zwischenhandel Marketingmix (Produkt, Price, Promotion, Place) Marketinginfrastruktur (z.B. MA Aussendienst) Marketingbudget Wie und was für Ziele? (SMART) 21
