Multimodale Werbekommunikation - Theorie und Praxis HARTMUT

Multimodale Werbekommunikation
- Theorie und Praxis
HARTMUT Stöckl
Abstract
The present contribution discusses the complex relations between advertising
research ( theory) and the making ofadvertising (practice). It mgues
that advertising theory may only be useIul for the advertising agencies iI
the knowledge generated is practically relevant, accessible, comprehensible
and the external conditions favour its application. Based on a concise assessment
of the interrelationship between research and practice (2) and a
careful examination of avai/able theory - mainly ji-om pragmatic linguistics
and communication studies (3.1) - the paper suggests some promising
ways offitture advertising research, such as multimodal corpus analysis,
contrastive stylistics, advertising history, professional wriling, and empirical
reception studies (3.2). The artiele also proposes and explains some
key-principles of a methodology for contemporary and applied advertising
research (3.3) ineluding a multimodal and holistic perspective, an array oI
serniotic tools of analysis, a firm basis of transcription and a focus on
motivating design decisions. Finally, the paper provides a multimodal sampie
analysis of a recellt TV-commercial thus outlining a feasible methodology
applicable to a number ofpractical purposes.
1. Subjektive Theorien der Werbepraxis über Wissenschaft
Für ein methoden-komparatistisches Buch zu multimodaler Textanalyse (Schneider/Stöckl
2011) habe ich Art-Director und Texter der Agentur EURO RSCG Düsseldorf interviewt.
Neben einigen konzeptionellen und produktionstechnischen Details zu dem analysierten
Werbespot wurde auch nach dem Nutzen der Theorie für die Praxis und nach deren
Verhältnis zueinander gefragt. Darauf bekam ich die folgende Antwort:
Jede Zeit bringt ihre Werbewirkungs-Theorie(n) mit sich, die für einen kurzen
Zeitraum gilt, und schon beim nächsten Projekt obsolet und überholt ist/
Zcitschrift für angcwandtc Linguistik (20 11 ). 5-32 14339889/20 11 /054 -0005 DOl
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5
scheint. Rapid ablaufende gesellschaftliche sowie technische Prozesse sorgen dafür. Gewiss
gibt
es
grundlegendere
konsumentenpsychologische
bzw.
kommunikationswissenschaftliche Theorien, die länger Bestand haben, dafür aber Ul1lS0
allgemeiner und daher für unsere tägliche Arbeit irrelevant sind. Man kann in der
Werbehistorie gewisse "Moden" erkennen, die von jeweiligen Theorien begleitet werden.
Für Nachbetrachtungen interessant, aber im schnellen Alltagsgeschäft mit ständig
wechselnden Trends dürfte es für wissenschaftliche Arbeit ziemlich schwer werden, da
Schritt zu halten. Werbetreibende sind natürlich für wissenschaftliche Unterstützung
dankbar, um sich einen Wettbewerbsvorteil durch Differenzierung zu sichern. Dies
funktioniert aber selbstverständlich nur, solange nicht alle auf den gleichen Zug aufspringen. (Schneider/Stöckl 2011 i. D.)
Betrachtet man diese Aussage als exemplarische subjektive Theorie der Praxis, so lassen
sich daraus die folgenden Beobachtungen zum Verhältnis von Werbeforschung und
Werbepraxis entnehmen und aus der Sicht des Theoretikers kritisch kommentieren. Ein
vordergründiges Interesse der werblichen Praxis an der Theorie richtet sich auf die
Werbewirkung -dazu können Linguistik, Semiotik und Multimodalitätsforschung
prinzipiell wenig aussagen. Sie betrachten ja das Textprodukt und seine Zeichenstrukturen
im breiteren soziokulturellen Kontext; die empirische Rezeptionsforschung sei hier einmal
ausgenommen (Bucher 20Ila/b). Es sind neue und spezifische Erkenntnisse gefragt; selbst
wenn es diese gäbe, stünde ihr Nutzwert in Frage, weil die Praxis vielgestaltig und
schnelllebig ist. Dieses Argument ist sehr ernst zu nehmen, da der Werbeforscher
existierende Praxis immer nur post-hoc beschreiben kann. Vorhersagen oder praktische
Handlungsempfehlungen sind wohl kaum möglich. Für die Theorie sieht der Praktiker das
Problem, mit den Beschreibungen und Erklärungsmodellen von Werbetexten beständig der
sich rasch wandelnden Gestaltungspraxis hinterherzulaufen. Auch hier scheint die Theorie
in einer schlechten Position zu sein. Den Nutzwert von Wissenschaft(en) über Werbung
sieht der Praktiker recht klar marktorientiert als Wettbewerbsvorteil oder
Alleinstellungskriterium in der Agenturszene. Dass dies ein Anspruch ist, der sich mit der
Ausrichtung bestehender Werbeforschung kaum erfüllen lässt, dürfte recht zweifelsfrei
sein.
Weitere Fragen zur Reflexion der eigenen Arbeit förderten noch eine erwartbare aber
wichtige Aussage zu Tage: "Meistens ist es ein Bauchgefühl -resultierend aus Erfahrung das einem zum richtigen Ergebnis führt." (Schneider/Stöckl 2011 i. D.). Dies bedeutet, dass
man positivistisch im Sinne einer Methode-Ergebnis-Relation über Werbegestaltung denkt
und sich dabei auf Erfahrungswissen, Intuition und Kreativität verlässt. Auch dies heißt
zunächst nichts Gutes für den Stellenwert der Theorie. Soll man daraus den Schluss ziehen,
dass sich die Theoretisie-
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rung der Werbung und ihre gestalterische Praxis nichts zu sagen haben? Muss man
akzeptieren, dass zwei soziale Praktiken im Raum einer Gesellschaft auf unterschiedlichen
Umlaufbahnen kreisen, die sich kaum kreuzen und berühren? Ist es nur der Theoretiker, der
den Output des Praktikers zum wissenschaftlichen Bespiegeln benötigt oder gibt es etwas, das
die Angewandte Linguistik im Sinne ihres Anspruchs "realworld problems" (Brumfit 1997:
93) zu lösen dem Praktiker bieten könnte?
leh möchte im Folgenden (2) dem Verhältnis von Theorie -d. h. der im weiten Sinne pragmalinguistischen Analyse und Beschreibung von Werbetexten und -kommunikationsprozessen
und Praxis, also der Konzeption, Gestaltung und Inszenierung von Werbekommunikaten
nachgehen. Dabei sind zwei Sichtweisen notwendig: 1) Bedarf die Praxis der in der
Wissenschaft generierten Erkenntnisse und Modelle; kann sie damit etwas anfangen? und 2)
Ist die Theorie tatsächlich an der Praxis interessiert; kann der Theoretiker sie überhaupt
wahrnehmen? Aus der Erkundung dieses Verhältnisses werde ich dann Schlüsse für die
mögliche Ausrichtung linguistischer Werbeforschung ziehen (3); allerdings nicht ohne zu
bewerten, was bereits geleistet wurde und wo Probleme und Defizite bestehen. Schließlich
möchte ich an einem Fallbeispiel zeigen, welche Erkenntnisse mit einer multimodalen
Textanalysemethodik gewonnen werden können und dass diese für den Praktiker relevant sein
können (4). Ein kritischer Ausblick beschließt den Beitrag (5).
2. Werbeforschung und Werbepraxis - zu einem schwierigen Verhältnis
Die Frage, ob linguistische Theoriebildung und sprachwissenschaftliche Beforschung einer
Praxis diese auch optimieren können, stellt sich nicht für Werbekommunikation allein,
sondern prinzipiell für alle sozialen Handlungsdomänen, in denen Sprache und andere
Zeichenressourcen zweckorientiert eingesetzt werden. Dazu gibt es stereotype Auffassungen
und Vorurteile auf beiden Seiten: Der Praktiker neigt dazu, sein Tätigkeitsfeld
erfahrungsgeleitet und rezeptgesteuert wahrzunehmen und zu organisieren. Der Theoretiker
interessiert sich entweder überhaupt nicht für die Praxis, weil er einer rein theoretischen
Logik folgt, oder legitimiert seine Forschung gerade dadurch, dass er ihren Praxisbezug
heraus
streicht.
H.P. Krings (Krings 1996) liefert "eine Fallstudie zum Verhältnis von Wissenschaft und
Praxis allgemein" (ebd. 28), die ich hier auf Werbekommunikation hin konkretisieren und
befragen möchte. Krings (1996: 34) nennt vier Bedingungen für die Nutzbarkeit
wissenschaftlicher Forschungsergebnisse in der Praxis: I) Relevanz, 2) Bekanntheit (d. h. Zugänglichkeit & Verständlichkeit), 3) Rahmenbedingungen, die eine Anwendung ermöglichen,
4) Bereitschaft zur Anwendung.
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2.1. Relevanz der Theorie für die Praxis
Vordergründig relevant wären medienlinguistische Erkenntnisse für die Werbung dann, wenn sie sich in
der Werbegestaltung bzw. ihrer Konzeption umsetzen ließen. Dies würde voraussetzen, dass
Gestaltungsvariablen werblichen Stils (z. B. Satzlängen, Wortarten, grammatische Konstruktionen,
rhetorische Figuren etc.) empirisch auf ihre Wirkungen hin untersucht werden würden. Diese Art
Forschung gibt es nicht, vor allem weil sie mit Blick auf die enorme Wandelbarkeit des Genres wenig
sinnvoll scheint. Zwar gibt es werbetypische Formulierungsmuster und favorisierte sprachliche Mittel diese aber setzt der Texter situationsflexibel und aufgabenbezogen ein. Die Forderung nach
verallgemeinerbaren Forschungsergebnissen (Krings 1996: 43) relativiert sich also; Wirkungshypothesen
und Wirkungsnachweise (ebd.: 38) über einzelne Gestaltungsvariablen nützen der Praxis wenig, wenn sie
so vielgestaltig ist. Agenturen testen deshalb ihre Entwürfe mit Probandengruppen -hier geht es aber um
eine ganzheitliche Beurteilung, nicht um "kleine" linguistische Größen. Wissenschaft wäre für den
Praktiker auch dann besonders relevant, wenn ihre Ergebnisse "lösungsorientiert und handlungsbezogen"
(ebd.: 52) wären und sich somit in der Praxis des Textens und Gestaltens operationalisieren ließen. Auch
davon kann nicht die Rede sein, denn Medienlinguistik beschreibt die Gestaltungsstrukturen von
Werbetexten, kann daraus aber bestenfalls plausible Hypothesen ableiten, keine Schreibtechniken oder
Gestaltungsrezepte.
Schließlich darf die Forschung nicht banal sein, d. h. sie sollte über die Konsolidierung oder Korrektur
intuitiver Annahmen hinausgehen. Dieser Forderung kann auf verschiedene Arten entsprochen werden.
Zunächst scheint eine möglichst ganzheitliche, methodisch hoch angereicherte Sicht auf das multimodale
Werbekommunikat geboten, um deren Machart als Gesamttext und das Zusammenspiel der
verschiedenen semiotischen Ressourcen beschreiben zu können. Ebenso ist eine Theoretisierung von
Werbekommunikation nur auf dem Hintergrund eines aus der tatsächlichen Praxis rekonstruierten
Verständnisses des soziokulturellen Bedingungs-und Kontextgefüges möglich, in dem Werbung funktionieren muss. Mit einer dichten multimodalen Textheuristik aufzeigen zu können, dass bestimmte
Gestaltungsstrategien und Botschaftsausrichtungen der anvisierten Aufgabe dienlicher sind als andere ist
dabei im Sinne einer Bestätigung und Konsolidierung werblicher Praxis nur der Anfang.
Wertvoller scheint es, aus der längerfristigen und kontrastiven Beobachtung ausgewählter thematischer
Segmente des Werbediskurses eine Neuausrichtung kommunikativer Strategien und Techniken
vorschlagen und begründen zu können. Dies setzt gezielt kompilierte Korpora (mar-
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ken-kontrastiv und Kampagnen nachzeichnend) und eine effektive Analysemethodik voraus, die jeweils
relevante und spezifische Gestaltungsmerkmale erkennt und zur designerischen Disposition I stellt.
Wertvoll kann es auch sein, misslungene Kommunikate oder Kampagnen systematisch zu untersuchen,
um daraus Verallgemeinerungen über gestalterisch riskante und für die Wirkung sensible Strukturen der
Werbebotschaft abzuleiten.
Schließlich ist eine interdisziplinäre Ausrichtung von Werbeforschung anzuraten, da es keine
Einzelwissenschaft für Werbung gibt. Hier scheint eine semiotische Sicht von unschätzbarem Vorteil,
weil man so alle Zeichenvorkommen der Kommunikate integrativ behandeln kann. Der Blick muss aber
über das semiotische Produkt hinaus auch auf die gesamte soziale Praxis Werbung gerichtet werden, so
dass Textproduktionund -rezeption in die Analyse eingehen können.
2.2. Zugänglichkeit und Verständlichkeit von Theorie
Sollen Forschungsergebnisse über Werbung dem Praktiker bekannt werden, so müssen sie zugänglich
und verständlich sein. Zwar erfreut sich der Gegenstand Werbung dank seiner gesellschaftlichen
Brisanz und des popkulturellen Goutierens etwa durch Sammeln, Ausstellen und Prämieren
beträchtlicher akademischer Popularität -der sprach-und kommunikationswissenschaftliche Output ist
durchaus groß (vgl. z. B. Janich 2010a, Janich 2011 i.D.). Jedoch hapert es ganz offensichtlich beim
Transfer der Theorie in die Praxis. So kommt Schier! (2002a: 467) zu dem Ergebnis, dass
"kommunikations-und werbewissenschaftliche Erkenntnisse (...) in der Praxis allgemein nicht sehr hoch
eingeschätzt werden". Er eruiert durch Befragung von Werbeagenturen diverse Gründe dafür, wie z. B.
Praxisferne, mangelnde Aktualität, unbrauchbare Interpretationen und inadäquate weil
übergeneralisierte Handlungsempfehlungen; bewertet diese aber im Wesentlichen als auf Nichtwissen
beruhende Vorurteile (Schier! 2002a: 479). Es sind vor allem die potentiellen Anwender
wissenschaftlicher Einsichten, also die Kreativen (Texter, ArtDirectors), die hier negativer eingestellt
sind als die Berater/Kontakter. Letztere vermuten zumindest, dass Teile der Forschung inspirierend sein
könnten und sich für effektive(re) Konzeption bzw. Gestaltung nutzbar machen ließen.
Die sprachwissenschaftliche und semiotische Werbeforschung ist der Praxis mit Sicherheit in
ungenügendem Maße zugänglich. Dies liegt zum einen am Mangel popularisierender Zeitschriften, die
markante Studien, Modelle und Methoden bekannt machen würden. Die brancheneigenen Blätter (wie
z. B. ,Horizont', ,werben & verkaufen', ,Werbeforschung & Praxis') werden vom Marketing dominiert
und behandeln die semioti-
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sehen Ressourcen, Strukturen und Techniken zu Gestaltung kaum und wenig systematisch. Ihre
durchaus wertvolle Funktion des Aufzeichnens werblicher Praxis kommt eher dem Theoretiker als
dem Praktiker zugute. Dieses Defizit ließe sich wahrscheinlich leicht beheben; vor allem wohl
durch ein Zugehen der Theorie auf die Praxis und entsprechend ausgerichtete Publikationen.
Mangelnde Verständlichkeit andererseits scheint ein schwerwiegenderes Problem, denn sie ergibt
sich nicht nur aus unterschiedlichen Wissensvoraussetzungen und Erkenntnisinteressen von
Theorie und Praxis, sondern primär aus der nicht selten ausgrenzend wirkenden fachspezifischen
Terminologie. Eine vereinfachende, am Alltagssprachgebrauch orientierte Darstellung
wissenschaftlicher Überlegungen mag nicht immer einfach sein, wird andererseits aber viel zu
selten praktiziert, wo sie möglich wäre. Auch hier helfen nur aktiver Austausch von Theorie und
Praxis und offene Kooperation -dies würde mit Sicherheit zu einer Harmonisierung von
Begrifflichkeiten führen; zumindest was die Beschreibung von Kommunikaten und
Gestaltungsmitteln angeht.
Schierl (2002a: 478 ff.) ist davon überzeugt, dass trotz der Hürden ein langfristiger
Diffusionsprozess von statten geht, der strukturelles Wissen in die Praxis bringt, und dass "die
Werbewirtschaft wissenschaftlichen Erkenntnissen mit einer relativ starken Zeitverzögerung
zumindest unbewusst Rechnung trägt". Dies geschieht sowohl durch Popularisierung als auch
durch die wie auch immer unsystematische Beobachtung von Werbekommunikation durch die
Agenturen, aus der sich Trends ergeben, die aufgenommen und verstärkt werden können.
2.3. Bedingungen und Bereitschaft Anwendung von Theorie
Ein abschließender Blick auf die Rahmenbedingungen für die Anwendung theoretischer Erkenntnisse
durch die Praxis und ihre Bereitschaft dazu ergibt ein widersprüchliches Bild. Akzeptiert man Schierls
(Schierl 2002a: 465 f.) These, dass die Werber "Defizite (...) im Bereich des strukturalen Wissens, wie
also Werbung mit Hilfe eines entsprechenden kommunikations-und sozialtechnischen Know-Hows
effektiv und effizient gestaltet werden kann" (ebd. 465), haben, so müsste die Nachfrage nach Theorie
groß sein. Mir scheint dies jedoch eine überzogene, wenn nicht sogar unzutreffende Unterstellung.
Große, in weltweiten Netzwerken aufgestellte Werbeagenturen bündeln und organisieren
gestalterische Erfahrung, betreiben ihre eigenen Archive, beobachten Kommunikation, reagieren auf
neue Trends und müssen Kundenanforderungen situationssensibel und kreativ umsetzen. In diesen
Tätigkeiten bilden sich auf praktischem Wege wiederholbare Strategien und Techniken -subjektive
Theorien der eigenen Arbeit, die für eine Reflexion durch Wissenschaft
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äußerst interessant wären aber auch im Agenturalltag noch besser erfasst und genutzt werden könnten.
Aber auch wenn man der Werbung "Dilettantismus" (Schier! 2002a: 466) nicht unterstellen möchte,
sind die Bedingungen und Motivationen zur Anwendung von Theorie eher schlecht. Das Selbstbild
des Werbers und seiner Branche (Hölscher 2002) fußt wesentlich auf Kreativität. Bauchgefühl,
Intuition und Inspiration beißen sich im Allgemeinen mit theoretischer Modellierung und
systematischen, aus der Empirie gewonnenen Prinzipien und Techniken. Daran ändert der Umstand
wenig, dass die "kontinuierliche Verbesserung des bereits Optimalen" (Zurstiege 2002: 132) als
Grundaufgabe der Werber durchaus von Regel reflektierender und systematischer Kreativität
profitieren könnte -so wie dies Gaede (2002) für das gesamte Spektrum gestalterischer Ebenen des
Werbekommunikats vorschlägt. Wenn die Werbung nach immer neuer Varianz bei einem hohen Maß
genre-immanenter Redundanz strebt (Zurstiege 2002: 132 f), so spricht dies klar für die
Notwendigkeit einer ästhetischen bzw. ästhetisierten Werbung (im Sinne von Fix 2001a) diese zu
erreichen bedeutet fortwährenden Regelbruch und beständiges Umdeuten der etablierten Konvention.
Dabei ist vor allem die Kenntnis der Konventionen und der semiotischen Regeln von
Werbekonzeption und -gestaltung unabdingbar; hier kann kommunikatbasierte Werbeforschung
helfen. Um markante und distinkte Werbe-Ästhetiken zu schaffen , bedarf es nicht allein ungezügelter
Kreativität, sondern eines systematischen, strategischen Denkens, das einerseits subjektive Theorien
pflegt und konserviert, andererseits offen für wissenschaftliche Reflexion ist.
Schier! (2002b: 438 ff.) nennt weitere negative Umstände für eine "Anwendung" von Theorie: Hektik
und Zeitdruck im Agenturalltag motivieren kaum zur Auseinandersetzung mit
2
werbewissenschaftlichen Erkenntnissen . Eine starke Arbeitsteilung in großen Agenturen erschwert
den Informationsfluss; insbesondere erhalten Texter/Kreative wenig ,feedback' über Werbewirkungen
und Kommunikationseffekte. Sollte dies tatsächlich so sein, würde ein klares Korrektiv, ein den
Vergleich ermöglichender Maßstab für subjektive Theorien über Werbegestaltung fehlen. Diejenigen,
die Werbung tatsächlich "machen", finden sich zudem oft in einem Konflikt, der aus einem
empfundenen Zwang zur Mehrfachadressierung der entworfenen Kommunikate und Kampagnen
resultiert. Zum einen sollen die Texte in der Markenkommunikation effektiv funktionieren und den
Vorstellungen der Auftraggeber entsprechen. Zum anderen wollen sich Werber in der Agenturszene
durch besonders raffiniert inszenierte und kreativ konzipierte Kommunikate einen Namen machen;
Prämierungen und die Aufnahme in Jahrbücher/Archive (z. B. Lürzer's Archiv) spielen hier eine
immer größere Rolle. Zwar müssen sich kreative
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und effektive Werbung nicht gegenseitig ausschließen, dennoch befördert ein Konflikt um Ziele und
einzusetzende Mittel das Interesse an systematischer Analyse und Reflexion kaum. Einen letzten, die
Berücksichtigung von Theorie in der Praxis erschwerenden Umstand sieht man oft im schlechten
Ausbildungs-und Professionalisierungsgrad der Werbebranche (...) bezogen auf strukturales Wissen"
(Schier! 2002a: 479, siehe auch Schier! 2002b: 440 f.). Hier ist m. E. allerdings zu bedenken, dass
viele "Quereinsteiger" akademisch gut vorgebildet sind (wenn auch nicht spezifisch
werbewissenschaftlich) und zumindest die großen Agenturen Kompetenzen und Eignungen testen, die
eine gewisse -wenn auch eher intuitive -Fähigkeit zur Umsetzung strukturalen Wissens über Werbung
voraussetzen.
2.4. Fazit
Die oben zusammengetragenen und kritisch kommentierten Beobachtungen zum Verhältnis von
Werbeforschung und -praxis lassen sich leicht zuspitzen: Die Praxis will von der Theorie nichts
wissen. Der Theoretiker wüsste gerne viel mehr über die Praxis. Ganz so einfach ist es dann aber doch
3
nicht . Jedenfalls gibt es genügend Gründe, die dafür sprechen, dass beide Seiten von einer
gegenseitigen Öffnung und einem aufeinander Zugehen profitieren können. Für die Wissenschaft
scheint es mir ein Gebot, die tatsächliche Praxis als Ausgangspunkt zu nehmen, sei sie auch noch so
komplex und schwer abzubilden. Nur so hat Theorie überhaupt eine Chance, in der Praxis gehört zu
werden. Der Praxis tut ein Blick über den Tellerrand ihres intuitiven, routinierten
Gestaltungshandelns gut, denn Kreativität entspringt auch der systematischen Betrachtung gängiger
Muster und zugrunde liegender Techniken, die Wissenschaft dem Praktiker zu spiegeln vermag.
Gerade weil es "für die Kluft zwischen Wissenschaft und Praxis tief greifende strukturelle Gründe
gibt" (Krings 1996: 123), müssen beide Seiten umdenken. Die Werbeforschung sollte ganzheitlich
und interdisziplinär arbeiten, die Diffusion und Popularisierung ihrer Erkenntnisse offensiver
betreiben, um eine Innenansicht des Werbens bemüht sein - d. h. subjektive Theorien über Texten und
Gestalten beschreiben und überprüfen -sowie in der Lehre Textsortenbeschreibung mit Textproduktion verbinden. Die werbliche Praxis täte gut daran, ihre unrealistischen Erwartungen an lösungsund handlungsorientierte Forschung in Richtung Ref1exions-und Analysefähigkeit zu korrigieren, die
Theorie mit konkreten, in der Begleitung des Agenturgeschäfts sinnvollen Aufgaben zu konfrontieren
und sich den Anliegen der Forschung entgegen ihrer Neigung zur Geheimhaltung zu öffnen. Beide
Domänen können
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sich nur näher kommen und wechselseitig Anwendungen suchen, wenn
sie kooperieren, Informationen austauschen, Verständnis über tennino
logische Barrieren hinweg schaffen und gemeinsame Projekte bestreiten.
3. Praxisbezogene Werbeforschung: Agenda und Thesen
3.1. Aktuelle Werbeforschung Status Quo und Überblick
Im Folgenden will ich kurz den aktuellen Stand der linguistischen Werbeforschung bewertend
skizzieren und Wege für ihre Ausrichtung an der Praxis aufzeigen. Sieht man die neuere
germanistische und anglistische Literatur zu Werbekommunikation durch (Beasly & Danesi 2002,
Cook 2001, Goddard 2002, Janich 2010a, 2011 i. D., Lombardo 1999, Myers 1994, Sowinski 1998,
Tanaka 1994)4, so ergibt sich ein reichhaltiges Spektrum an Forschungsinteressen und -erkenntnissen.
Werbetexte sind aufgrund ihrer Kürze und Prägnanz sowie dank ihrer Kreativität und soziokulturellen
Salienz generell dankbare Objekte für eine Illustration und Überprüfung von medienlinguistischen
5
Theorien und Modellen. Drei große Strömungen der Forschung zum Werbetext sind zu erkennen :
1. Beschreibungsebenen des Werbetexts und seine sprachlichen Formen
Die Linguistik weiß die werbetypischen Sprachverwendungsweisen sehr gut zu beschreiben. Dabei
werden neben den systemlinguistischen Ebenen (Morphologie, Lexik, Semantik, Onomasiologie,
Syntax, Phraseologie) auch die text-und diskursbezogenen sowie die soziolinguistischen Dimensionen
(Varietäten, Stil) der Beschreibung betrachtet. Es ergibt sich aus diesen Studien letztlich ein
Gesamtbild des werblichen Stils, d. h. ein Repertoire sprachlicher und textlicher Mittel, die auch unter
dem Aspekt ihrer FunktionaLität und kontextuellen Effekte bewertet werden. Problematisch ist, dass
wir mit diesen Erkenntnissen zwar für die Binnensicht der Linguistik relevante Verallgemeinerungen
über ein in der Praxis äußerst wandelbares Phänomen treffen. Für die Gestaltungspraxis aber können
die wissenschaftlichen Befunde nicht direkt nutzbar gemacht werden.
2. Methodiken der linguistischen Forschung
Eine zweite Richtung der Werbeforschung öffnet den Blick über die Sprache hinaus für andere
Zeichenarten und -systeme (z. B. Bilder). Außerdem erweitert sie die Betrachtung von Werbung als
Textprodukt aufeinige Aspekte des Kontexts und der Situation (z. B. Medien, Kultur, Geschichte). Im
Wesentlichen aber geht es dabei um systematische methodische Zugänge zu den sprachlichkommunikativen Eigenschaften der Texte. Hierher gehören solche etablierte Schulen wie
13
z. B. Pragmatik, Diskursanalyse, Ethnomethodologie, Kognitive Linguistik, Empirische Linguistik,
Semiotik, Kontaktlinguistik, Medientheorie und Kulturvergleich. Auch Bemühungen um integrative
praktische Analysemodelle sind Bestandteil dieser Strömung. Abgesehen davon, dass der Fokus hier
auf der stringenten Anwendung einer kohärenten Methode auf Werbekommunikate liegt, liefert auch
diese Forschung vorwiegend Innenansichten der Linguistik. Allerdings kann man besser erkennen,
welche Erkenntnishorizonte die jeweilige Methode eröffnet. Dies ist eher ein Angebot an die Praxis
bzw. ein Ansatzpunkt für praxisorientierte Forschung, denn nicht die Eigenschaften der Werbung,
sondern die Möglichkeiten ihrer Interpretation werden aufgezeigt.
3. Interdisziplinäre Zugänge zu Werbung
Schließlich
sucht
die
moderne
gebrauchs-und
kontextorientierte
Linguistik
auch
Anschlussmöglichkeiten in verwandten Disziplinen, die sich Werbung widmen. Hier wird der
Gegenstand erneut erweitert; weg vom Kommunikat hin zu den kommunikativen Prozessen, sozialen
und medialen Bedingungsgefügen sowie zu den Hintergründen der Produktion und Rezeption von
Werbung. Zu den transdisziplinär mit Linguistik verwandten Forschungsfeldern der Werbung zählen
die Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Psychologie, Kulturund Kunstgeschichte sowie das
Marketing. Nur in einer Zusammenarbeit der Disziplinen kann der Gegenstand auf breiter geistes-und
sozialwissenschaftlicher Basis hermeneutisch "eingekreist" und praxisnah erfasst werden. Eine
interdisziplinäre Werbeforschung entspricht den Bedürfnissen der Praxis vermutlich stärker, weil sie
ganzheitliche Sichtweisen fördert. Allerdings ist die holistischeBetrachtung meist nur um den Preis
einer starken Verallgemeinerung und einer oft meta-theoretischen Verfahrensweise zu haben.
3.2. Praxisorientierte Werbeforschung -Eine Agenda
Man mag das Feld der linguistischen Werbeforschung anders strukturieren; die hier präsentierte
"Landkarte" ist nur ein Versuch, grobe Ordnung zu stiften -Verbindungswege zwischen den Orten
gibt es vermutlich mehr als hier verzeichnet. Kritisch angemerkt habe ich, dass erst mit einem
Augenmerk auf anwendbare Methodik und bei Erweiterung des Gegenstandes Werbekommunikat um
seine Produktions-und Rezeptionsaspekte sowie um soziokulturelle Bedingungen und Kontexte eine
Relevanz für die Praxis zu entstehen scheint. Die sprachliche Beschreibung der Textsorte Werbung
und ihrer Stilmerkmale allein bringt für die Werbepraxis wenig. Insgesamt produziert sprach-,
kommunikations-und
14
medienwissenschaftliche Werbeforschung eher Exemplifizierungen von Methodiken und
theoretischen Modellen als praktisch instrumentalisierbares Wissen über Werbung. Daraus ist der
Schluss zu ziehen, dass es entweder unbesiedelte Gebiete auf der Forschungslandkarte geben könnte
oder bestimmte Wege noch nicht so beschritten worden sind, dass sie zu einem praxisrelevante(re)n
Ziel führen . Fest steht aber auch, dass der verfügbare Fundus von werbelinguistischen Erkenntnissen
(im weitesten Sinn) bereits eine gute Basis für die Reflexion, Begründung und Kritik von
Gestaltungsentscheidungen (s. dazu Friedrich & Schweppenhäuser 2010: 101 ff.) bietet,
vorausgesetzt, das Wissen wird wahrgenommen, verstanden und kann angewendet werden. Wie also
könnte linguistik-basierte Werbeforschung ausgerichtet werden, um in der Praxis (besser) von Nutzen
sein zu können?
Zunächst empfiehlt sich eine korpusbasierte Untersuchung von Werbekommunikation, d. h. man
arbeitet mit einer Sammlung von Texten, die nach bestimmten praxisrelevanten Kriterien
zusammengestellt wird. Agenturen haben z. B. ein Interesse an der gängigen Art des Werbens für
bestimmte Produktkategorien, spezifische Produkte und Marken zu einem bestimmten Zeitpunkt oder
in einem bestimmten Zeitraum. Die Logik solcher Untersuchungen besteht darin, dass man die
hervorstechenden sprachlich-kommunikativen Eigenschaften auf bestimmten ausgesuchten Ebenen
der Kommunikate (Schlüsselwörter, Slogans, Headlines, Bildmotive, Sprache-Bild-Verknüpfung etc.)
identifiziert und daraus allgemein verständliche Beurteilungen über gängige Stile, Techniken, Muster
oder Prinzipien des Werbens gewinnt. Solche Studien sind immer explizit oder implizit kontrastiv; d.
h. sie identifIzieren markante Unterschiede in Konzeption und Gestaltung zwischen Produkten und
Marken. Ihr praktisches Ziel ist es, "Hilfe zur Kommunikationsplanung" (Stöckl 2004: 233) zu
leisten, denn Neues entsteht in bewusster Abgrenzung oder gekonnter Modifikation des Bekannten,
oft aber auch durch Aufnahme und Verstärkung von gerade entstehenden Trends im richtigen
6
Moment .
Studien an Werbetext-Korpora können aber auch anderen Zwecken dienen. Noch wenig wissen wir z.
B. über die Werbung der jüngeren und älteren Vergangenheit und über ablaufende Wandelprozesse
und ihre Bedingungen und Faktoren (s. dazu Stöckl 2010), auch wenn sich Anthologien aus
kulturhistoriographischer Sicht großer Beliebtheit erfreuen (s.
7
z. B. PincaslLoiseau 2008. Berger 2001 , Heimann 2009a/b ). Das verfügbare Material ließe sich
nutzen, um klar erkennbare alte GestaltungsTrends in ihren sprachlich-textlichen Mitteln zu erfassen
und vergleichend zu kategorisieren. Für eine systematische utzung älterer Designmittel im
Agenturbetrieb wäre dies eine nützliche Handreichung. Ein Recyceln alter Muster und Techniken im
Sinne eines historisierenden
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Retrodesigns wäre so strategischer und zielsicherer möglich als durch Blättern in den Anthologien praktiziert wird es ohnehin.
Korpusbasierte Studien helfen auch bei der Erfassung und genauen Beschreibung neu entstehender
Werbestile und -arten. So z. B. wären riskant-provokante Werbung oder ,social advertising' -also
Werbung für gemeinnützige Ziele und Gesundheitskampagnen -aber auch stark ästhetisierte oder
minimalistische Werbung neuere Formen, deren kommunikative Prinzipien und semiotische
Techniken noch zu erkunden sind. Für die Werbepraxis entstünde so ein Bild dieser Trends, das als
Reflexionsbasis die strategische Arbeit von Agenturen leiten könnte. Eher auch als Befähigung zur
Begründung und Kritik von Gestaltungsentscheidungen in integrierten Kampagnen könnten Studien
dienen, die medienkontrastive Korpora (z. B. Print vs. Radio vs. Film vs. Raum vs. etz) nutzen, um
die spezifischen Potenziale und Defizite bestimmter medialer Werbeformate zu bestimmen. Also:
Was kann ein TV-Werbespot, das ein Plakat oder ein Hörfunkspot nicht vermag oder umgekehrt?
Diese Art Werbeforschung weist allerdings bereits stark in Richtung empirische Rezeptionsforschung
(s. u.).
Ein wichtiger Begriff in der Beurteilung konkreter Werbung ist ,Tonalität'. Damit bezeichnet man den
komplexen Stileindruck oder die ganzheitliche Anmutung und Ansprache eines Werbekommunikats.
Dass hier Subjektivität und Intuition als Bewertungsmaßstab zum Tragen kommen, dürfte klar sein.
Ein Ziel praxisorientierter Werbeforschung könnte es sein, mittels komplexer Mehrebenenanalyse (s.
dazu Janich 20l0a: 261 ff.) von sehr verschieden anmutenden Werbekommunikaten die Faktoren und
Textmerkmale ausfindig zu machen, die sich auf Tonalität maßgeblich auswirken. Hier sind hoch
angereicherte Einzelanalysen sinnvoll, die Tonalität konsequent und multifaktoriell als textuelle Mit8
tel-Zweck-Relation empirisch belegen und damit auch eine stilistische Methode der TonalitätsBestimmung liefern.
Bereits mehrfach wurde darauf hingewiesen, dass sich Erkenntnisse über die sprachlich-stilistische
Beschaffenheit von Werbekommunikaten nicht direkt in die Praxis umsetzen lassen. Werbepraktiker
werden darauf bestehen, dass sie wissen, wie man Werbung schreibt und multimodal gestaltet. Zudem
werden sie auf Kreativität und Intuition verweisen und daraus auf die Nicht-Erlernbarkeit des
werblichen Schreibens schließen. Fest steht aber auch, dass das Texten von Werbung aus einem
breiten Spektrum wiederkehrender Schreibaufgaben besteht (s. dazu Stöckl 2008: 66 ff.) , die man
trainieren kann. Die Schreibforschung hat sich dieser Spielart des professionellen Schreibens noch
9
wenig angenommen; hier öffnet sich aber ein großes Betätigungsfeld , das in Stöckl (2008) skizziert
und methodisch fundiert wird. Die Grundüberlegung ist, dass es die genaue Kenntnis des Genres
erlaubt, ein Schreibtraining zu syste
16
matisieren und zu professionalisieren. Zudem bildet die Förderung einer praktisch-kritischen
Textanalyse-Kompetenz eine weitere Säule. Sie liefert die Grundlage für eine von klaren Ebenen und
Kriterien geleitete Reflexion der eigenen Arbeit wie auch für ihre systematische Optimierung. Ebenso
wie in der betrieblichen und institutionellen Gesprächsanalyse und -beratung (Hartung 2004,
Habscheid 2004) können gerade aus kritischen Situation -für die Werbung sind dies suboptimale bzw.
nicht zur Publikation gelangte Kommunikate (s. dazu Reins 2002, Zwangsleitner 1997/1999) wichtige Rückschlüsse auf die Methoden und Bestandteile gelingender Kommunikation gezogen
werden. Das linguistische Wissen über Werbung gezielt in praktischen Schreibtrainings einzusetzen
wäre eine sehr angewandte Art der Werbeforschung. Die Theorie könnte die werbliche Praxis so
durch eine vorsichtige, von ganzheitlicher Reflexion geleitete Didaktisierung des multimodalen
Gestaltens begleiten.
Das stärkste Interesse dürfte die Praxis allerdings in einer kompetenten und verlässlichen Beurteilung
von Werbewirkungen sehen. Hier investiert sie selbst viel in agenturinterne oder branchentypische
Testverfahren. Die linguistisch und multimodal orientierte Rezeptionsforschung
(z. B. Bucher 2011 a, Bucher 20 Ilb i.D.) kann hier Wesentliches beitragen, indem sie durch ,eyetracking', Vorwissensanalyse, Verständnistests und Protokolle des lauten Denkens die
Wahrnehmungsmuster und kognitiven Strategien im Umgang mit bestimmten Typen von
Werbekommunikaten (z. B. Werbespots in einem ,slice-of-life'-Format) offen legt. Freilich klafft
auch hier noch eine gewisse Lücke zu den Erfordernissen der Praxis: die Agenturen hätten gern breit
angelegte Tests mit großen Probandengruppen über ein ganzes Set marketingrelevanter Kriterien. Aus
den detaillierten Einzelanalysen zur Rezeption hingegen lassen sich eher allgemeine Erkenntnisse
über Wirkungsweise und Wirksamkeit ausgewählter Gestaltungsstrategien gewinnen. Diese Daten
sind dafür aber vermutlich belastbarer und aufgrund ihres Generalisierungsgrads auch breiter
anwendbar, vor allem mit Blick auf das Ableiten Erfolg versprechender Designprinzipien allgemein.
Schließlich kann eine Orientierung der Werbeforschung an der Praxis auch darin bestehen, dass sie
sich für die subjektiven Theorien der Zeichen-Macher und Gestalter zu interessieren beginnt. So wie
sich die Schreibprozesse von Journalisten untersuchen lassen, um sie kritisch zu hinterfragen (Perrin
2004, 2006: 48 ff.), könnte man auch die multimodalen Konzeptionstechniken der Werber
analysieren. Dies gelänge am besten durch projektbezogene Befragung, die Analyse von
Entwurfsvarianten, aber auch durch die Betrachtung des Kommunikationsalltags in der Agentur. In
einer solchen auf aus der praktischen Erfahrung gewonnene Fertigkeiten und routiniert angewandte
Methoden fokussierten Forschung ergibt sich eine direkte Verbindung zur Didaktisierung des
17
Werbens. Subjektive Theorien über das Schreiben und Gestalten von Werbung können in
Schreibtrainings reflektiert, überprüft und mit alternativen Lösungsansätzen konfrontiert werden.
3.3. Thesen zur Methodik einer praktischen Werbeforschung
Nachdem skizziert wurde, in welche Richtungen eine praxisorientierte Werbeforschung arbeiten
könnte, will ich im Folgenden kurz Überlegungen zur ihrer methodischen Ausrichtung anstellen. Sie
werden in wenigen knappen Thesen gebündelt.
Ein Kerngedanke meiner Argumentation bestand ja darin, dass die pragma-linguistische Beforschung
aktueller Werbekommunikate für die Praxis nutzbringend ist. Der Nutzwert kann dabei auf
unterschiedliche Arten zustande kommen. Einerseits beschreiben die Studien wiederkehrende Muster
und zugrunde liegende kognitive Techniken der Werbegestaltung. Andererseits zeichnen sie ihre
Wahrnehmungs-und Wirkungsmechanismen nach und können Wissen über sprachliche, rhetorische
und designerische Muster in werblichen Schreibschulen instrumentalisieren. Ganz gleich welchem
Zweck die Analysen dienen, immer stellt sich die Frage nach ihrer methodischen Ausrichtung.
Welchen Grundprinzipien also sollte die Werbeforschung folgen, um der Praxis gerecht zu werden
und von ihr "gehört" zu werden?
Gegenwärtige Werbung ist multimodal, d. h. sie entsteht im komplexen Zusammenspiel
mehrerer Zeichenmodalitäten (Schrift, Rede, Bild, Musik, Geräusch, Typographie/Layout etc.) und
ihrer gestalterischen Ressourcen. Methodisch zwingend ist daher eine Betrachtung der Gesamttexte
und ihrer multisemiotischen Strukturen. Die Frage, wie im Miteinander der Zeichensysteme ein
kohärentes Ganzes entsteht und wie Brücken und Schaltstellen zwischen den ,modes' gebaut werden,
steht dabei im Vordergrund -"intermodale Kohärenz" (Stöckl 2011 i. 0.) ist das zentrale Thema.
1.
2.
Will man multimodale Gesamttexte untersuchen, so benötigt man eine Methodik, die
Zeichen verschiedener Kodes möglichst gleichartig und integrativ behandeln kann 10. Hier empfiehlt
sich ein einfaches Repertoire semiotischer Grundbegriffe und -operationen wie z. B. Denotation/Konnotation, Mythos, Metapher/Metonymie. Aber auch Konzepte der Pragmalinguistik wie
kommunikative Indirektheit und Handlungsstrukturen sind hilfreich. Ebenso gut tragen Ideen und Begriffe aus der Textlinguistik wie ,frame'/,script', Isotopie und Themenstruktur. Über die Grenzen der
Kodes operieren auch rhetorische Figuren und Techniken 11.
18
3. Die Analyse von Werbekommunikaten sollte möglichst ganzheitlich erfolgen. Dies bedeutet, die
einzelnen Zeichenkomplexe in ihrem Bezug zueinander zu erfassen und zu erklären. Das
Hauptaugenmerk muss auf den Strukturen des Gesamttexts liegen, d. h. der logischargumentative
Aufbau des Kommunikats, seine Segmentierung in für die Wahrnehmung und kognitive Verarbeitung
wesentliche Teile und die werbliche Strategie sollen deutlich werden. Detailbeobachtungen salienter
Merkmale sind aber ebenso wichtig für die Bestimmung der Tonalität; sie sollten in den Strukturen
des Gesamttexts lokalisiert und aus ihnen heraus erklärt werden können.
4. Insbesondere für die Werbeformen zeitbasierter Medien (TV, Film, Radio, Internet) ist die
multimodale Transkription12 der analysierten Kommunikate unabdingbar. Man schafft so
"Abbilder" der sonst flüchtigen Texte, die ein eingehendes Studium -und eine "Relektüre" im
Sinne Jägers (2002) -überhaupt erst ermöglichen und die zeitlichen und semantisch-funktionalen
Bezüge der einzelnen Modalitäten zueinander erfahrbar machen. Die Transkripte sollten vor allem gut
lesbar sein, d. h. sie müssen die Gesamtarchitektur der Kommunikate und alle relevanten
Beobachtungen zu den verschiedenen ,modes' adäquat und stringent wiedergeben13.
5.
Damit die Analysen von Werbekommunikaten in der Praxis verwertbar sein können, müssen
sie möglichst gut verständlich sein. Dies erreicht man auf verschiedene Weise. Wissenschaftsjargon
und spezielle Termini gilt es in prägnant formulierte Alltagssprache aufzulösen. Eine auf
gestalterische Differenzen und Tonalitäts-Kontraste angelegte Methodik ist besonders hilfreich, um
Muster und Techniken zu verdeutlichen. Ebenso förderlich ist die klare Lokalisierung und Benennung
der Phänomene in den Transkripten. Schließlich sollten die beobachteten Strukturen und
Stilmerkmale als Gestaltungsentscheidungen reflektiert werden, die Motiven folgen und Wirkungen
beabsichtigen. Mögliche Alternativen können dann mit Blick auf den Gesamttext und im breiteren
sozialen Kontext der Marke, der Kampagne und der Marktsituation allgemein diskutiert werden. Die
Analysen also müssen zentrale Gestaltungselemente und -strukturen identifizieren und beschreiben
wie auch motivieren und begründen.
4. Fallstudie -Multimodale Analyse-Heuristik
4.1 . Anforderungen an komplexe Analysemodelle
Meine bisherigen Überlegungen waren überwiegend meta-theoretischer Natur. In einem letzten
Schritt möchte ich die Analyse eines multimodalen Werbekommunikats kurz illustrieren. Das Ziel
kann hier nicht Voll-
19
ständigkeit und Detailtiefe sein; vielmehr will ich zeigen, welcher Grundorientierung und welchen
Kriterien die Analyse folgt und welche Beobachtungen und Erkenntnisse gewonnen werden können.
Zunächst aber noch einige allgemeine Bemerkungen zu bereits verfügbaren komplexen
Analysemodellen für Werbekommunikate.
Janich (201Oa: 261 ff.) stellt zwei traditionelle Analysemodelle der Werbeforschung (Brandt 1973,
Hennecke 1999) vor und synthetisiert daraus ihr eigenes Modell. In Stöckl (2003, 2006, 2007,2011)
habe ich Analyseheuristiken für multimodale Werbekommunikate entwickelt, die andere Akzente
setzen und vor allem für Bild, Musik und Geräusch diverse Analysekriterien verfügbar machen und
ihr Zusammenspiel thematisieren. Hier ist nicht der Platz, die Unterschiede zwischen den
vorgeschlagenen Modellen zu diskutieren. Es ergeben sich aber einige grundlegende Fragen im
Hinblick auf die generelle Ausrichtung und Handhabung der Methodiken.
Sollen tatsächlich multimodale Textstrukturen modelliert werden, so erfordert dieses Ziel eine
adäquate Methodik sowie ausreichend Fokussierung. Meines Erachtens sind hier alle
Zeichenmodalitäten in einem Transkript zu dokumentieren, es muss ausreichend Parameter für ihre
Beschreibung geben und die Art und Weise der Herstellung von Kohärenz zwischen den Kodes sollte
Priorität haben. Die verfügbaren Modelle differieren diesbezüglich stark. Eine Überfrachtung der
Analysemethodiken mit zu spezifischen und detaillierten Kriterien verhindert meines Erachtens einen
klaren Fokus auf die Modellierung multimodaler Strukturen.
Janich (2010: 265 ff.) unterscheidet eine Analyse-von einer Synthesestufe. Hier liegt die Idee
zugrunde, dass man zunächst auf verschiedenen Ebenen Beobachtungen sammelt und diese dann mit
Blick auf den Gesamttext und dessen externes Situationsgefüge zusammenführt und interpretiert. Für
diese ,bottom-up'-Methodik spricht ihre Systematik und das Bestreben, jeden Teilaspekt zu
berücksichtigen. Ökonomischer, effizienter und wohl auch im Einklang mit der tatsächlichen
Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung ist eine ,top-down'-Herangehensweise, die darauf
zielt, die grundlegende Struktur des Kommunikats zu verstehen, seine Argumentation, seine
Geschichte (story/plot) und jeweils hervorstechende Eigenschaften. Mir scheint also für praxisnahe
Werbeforschung
eine
Vorgehensweise
der
Analyse
von
Makro
(Textstrukturl
Segmentierung/Handlungsstruktur) zu Mikro (ausgewählte Merkmale auf diversen Ebenen) sinnvoll.
Die leitende Devise sollt also sein: Nicht jedes Detail um den Preis einer konsequenten Analyse
sondern nur saliente und relevante Aspekte in ihrem wechselseitigen Textzusammenhang.
Der Zweck einer konkreten Analyse bestimmt natürlich ihre Mittel;
hier wird es also Unterschiede geben. Für praxisorientierte Werbefor
20
schung scheinen mir aber zwei Ziele generell vordergründig. Zum einen mag es darauf ankommen,
unterschiedliche Tonalitäten und Anmutungen von Werbekommunikaten, Kampagnen oder Marken
zu bestimmen. Hier richtet sich der Blick ganzheitlich auf den Stil der Texte, seine Mittel und
Wirkungen. Zum anderen kommt es darauf an, rekurrente Gestaltungsmuster in Abhängigkeit von
Produkt, Marke, Moden, Zeit etc. zu beschreiben und zu bewerten. für beide gilt, dass Erklärungen
und Hypothesen über Struktur-funktions-Zusammenhänge bzw. Mittel-ZweckRelationen konstruiert
werden müssen. Dies sind nicht so sehr Aussagen über vermutete Werbewirkungen, sondern Urteile
über Unterschiede in den Wahrnehmungsqualitäten von Kommunikaten und die sie auslösenden
Gestaltungsdimensionen. Derartige Analysen müssen die Verallgemeinerung wagen und
Einzelbeobachtungen bündeln; sie dürfen sich nicht in den Details einer überkomplexen oder tiefen
Analyse verlieren.
4.2. Beispielanalyse
Die folgende multimodale Analyse versteht sich nicht als Gegenvorschlag zu bestehenden Modellen.
Sie stellt vielmehr eine Vereinfachung, Reduktion und fokussierung dar, die den Bedürfnissen der
Praxis nach Verständlichkeit und Verwertbarkeit entgegen zu kommen versucht. Das praktizierte
Modell ist konsequent multimodal ausgerichtet, verfahrt von der globalen Textstruktur hin zu den
auffalligen Details und stellt die generelle Machart und die Tonalität des Kommunikats ins Zentrum.
Das Ziel der Analyse besteht darin, eine handhabbare Heuristik auf der Grundlage eines gut lesbaren
multimodalen Transkripts zu demonstrieren. Außerdem sollen relevante Beobachtungen zu einem
allgemein verständlichen Eindruck der Qualitäten des Kommunikats verdichtet werden, der quasi als
Tonalitäts-Urteil für Vergleiche genutzt werden kann. Dabei folge ich den unten aufgeführten Ebenen
und Parametern:
Segmentierung des Kommunikats -Textstruktur/Handlungsstruktur
Verteilung und Strukturierung der einzelnen Zeichenmodalitäten
Semantische Beiträge/funktionen der ,modes'
Intermodale Kohärenz -,edit points'
Semiotik salienter Zeichenkomplexe
14
Als Analyseobjekt dient ein TV-Werbespot für den Saab 9-3X aus dem Jahre 2009 . Prinzipiell
zeigen filmische Werbungen den höchsten Grad an Multin10dalität, da sie ein Maximum an ,modes'
verfügbar machen und miteinander koppeln -für die Zielorientierung meines Modells stellen sie
insofern ideales Material dar. Das Transkript (s. Abb. I) zeigt die Dichte der multimodalen
Textstruktur und dient im folgenden als
21
Medium-crose Ex lreme elose-up Extreme elose-up Eya-Ievel Eya-level. slightly high Eya-Ievel angle Steady Sleady Steady High-key
High·key High·key Prototype
Power
Nelghbour
OISTANCE ANGLE CAMEAA MOVEMENT LIGHnNQ SPEeCH WRITING
Oh
in
Somelhing's
lhe
there's
wind.
a golng
whisper
Oll h's calling oul arnong
the leaves.
SOUNDTRACK
Can'l
pul
my
on il, but
my There's
no mlslaking whallhis day has 10 say.
I
NO
ISEmoving,
Medium
lang
Eye-Ievel
Steady
High-key
Paper
Pencil
rustling
scratching
Clock
Medium-close
ticking
(anl
Eya-level,
Pencll
onslightly
paper.
low
paper
angle
Steady
moving),
High·key
marker pen on ruslling during folding, paper finger Oll paper, paper lurned on desk
Hands
on
paper
Sulb
falling on
paper,
fingers
lapping
Ihefolding
bulb
Ghair
person
down
Abbildung Close·up
I. Mulril1lvdales
SAA B 9-3x, ,Chullgillg Perspecrives', Scllll'edell 2009.
Bird's-eye view Sleady High·key
22
PI CTUA E
FRAME eOHTENT
Extreme close-uD
Eye-Ievel
Extreme
elose-up
DISTA NCE
Glose-up
ANGLE Eye-level
CAMEAA Steady
Extreme
Medium-rang
elose
Eye-Ievel
up Eye-Ievel
Steady
(obJecl turnlng
Bird's-eye view Sieady
Steady
clockwlse 180°)
MOVEMENT
High-key
L1GHTING
Higtl-key High-key SPEecH
You don't
end up
with
Saab.
you
end
up 8with
just another car.
-
I
.-
I
The Saab 9-3X
1-1--
WRITING
Fuel
SOUNDTRACK
whlspers
TWhYdon'l youTcome
out?in my ear
end says:
I
I
NOISE
wood on
Iwigs
paper,
andmotion
needles
01 tree ruslling
Abbildung 1. Fortset:::ung.
23
Referenzpunkt für alle Beobachtungen. Zunächst also einige Beobachtungen zur Text-und
Handlungsstruktur des Kommunikats und seiner generellen Segmentierung in logisch-semantische
Schritte.
Aus dem kontinuierlichen Fluss des Filmtexts habe ich 14 Segmente herausgelöst, die seine
Grundstruktur verdeutlichen sollen. Der Spot gliedert sich in zwei große Teile: eine szenisch
entwickelte Mini-Geschichte (N° 1-12), die einen Designprozess illustriert und ein ,branding' (N° 1314), das Produkt, Firma und Slogan zeigt. In gewisser Weise bilden N° 11 und 12 ein formal wie
inhaltlich elegantes Scharnier zwischen den beiden Hauptteilen des Spots; das Daumenkino -in Materialität und Ästhetik noch dem kindlich-designerischen "Basteln" verhaftet -leitet über zur
nüchternen und realen Produktpräsentation. Jeder Teil kann nun dadurch bestimmt werden, dass ihm
ein Thema und eine Handlung zugeschrieben wird. So lokalisieren und identifIZieren ° 1-3 den
Handlungsort und die Handlung, N° 4 leitet die diversen spielerischen Entwurfshandlungen ein, die
von den Anforderungen und Ideen über die fiktive Erprobung bis hin zum fertigen Produkt hin
führen, das am Schluss gezeigt, benannt und bewertet wird. Diese Geschichte des Skizzierens,
Modellierens und Ausprobierens folgt einem bekannten kognitiven Skript (,technische Entwicklung'),
das als Methode-ResultatMuster die Makrostruktur des Spots abgibt und auch im gesprochenen Text
expliziert wird (No 11-13). Im Kern des Films stehen also die den Entwurf leitenden Prinzipien wie z.
B. Umweltfreundlichkeit (No 7-9), Kraft ( ° 6) und Fahrfreude (N° 11). Für die Tonalität leistet die
Textstruktur eine Betonung des kreativen Prozesses statt des Autos, eine durch
Tricks
erzielte spielerische, naiv-unschuldige Qualität sowie eine stringente Logik der Bedingtheit von
Designperspektive und Ergebnisqualität.
Zur Verteilung und Strukturierung der Zeichenmodalitäten schaut man auf ihren zeitlichen Verlauf im
Gesamtkommunikat sowie ihre generelle Beschaffenheit und Funktion. Der Beispielspot enthält alle
im betreffenden Medium möglichen Kodes: Schrift, Rede, bewegtes und statisches Bild, Musik,
Geräusch und Typographie/Layout. Das Filmbild trägt Handlung und Thematik des Films und füllt
den gesamten Spot als Grundmodalität. Interessant ist die Mischung aus Realfilmpassagen mit
eingebetteten Tricksequenzen (N° 3, 4, 7, 8, 10) -hieraus entsteht die für die Tonalität wichtige
Balance aus Fiktion und Wirklichkeit, aus Spielerischem und Ernstem. Die Musik ist ebenso
kontinuierlich über die gesamte Länge des Films eingesetzt und zählt damit neben dem Bild zu den
kommunikativen Grundelementen. Wichtig ist, dass der ,soundtrack' zweigleisig angelegt ist:
Melodie, Rhythmus, Instrumentierung lind Stimmqualitäten transportieren vage und durchgängige
Stimmungen; die ,Iyrics' liefern sprachliche ,cues', die gezielt und kon-
24
kret auf andere Botschaftsteile des Spots Bezug nehmen können (s. u.). Geräusche finden nur
punktuell Anwendung. Sie akzentuieren die einzelnen visuell vorgeführten Handlungsschritte des
Designers und verleihen der Geschichte so Natürlichkeit und Realität. Ebenso punktuell wird Schrift
an bestimmten ,edit points' verwendet; die einzelnen Wörter kanalisieren bildlich-narrativ konstruierte
Bedeutungen und legen sie fest. Die Schriftzüge des ,branding' am Schluss nennen Produkt und
Marke und schreiben ihnen eine Philosophie zu. Gesprochene Sprache findet sich erst in der
Überleitung vom ersten zum zweiten Teil des Kommunikats; sie sichert dem Kommunikat einen
festen und rational begründeten Interpretationsrahmen (konditionale Logik) und ist als Stimme der
Marke oder Firma angelegt. Typographie schließlich ist fast zu vernachlässigen; die konsequent
serifenlose und schlicht gehaltene Schrift in schwarz oder weiß tut aber ihren Teil, die spielerische
Einfachheit und unprätentiöse aber moderne Tonalität des Films zu unterstreichen.
Die semantischen Beiträge der einzelnen Zeichenmodalitäten zu untersuchen, erfordert einen etwas
genaueren Blick, vertieft aber die bereits gestreifte Frage nach der intermodalen Funktionsteilung.
Hier wäre der Raum, viele Einzelbeobachtungen nach festen Kriterien zusammenzutragen; also der
Analyse Tiefe und Detail zu geben -ich werde mich aber im Interesse der Einfachheit und
Zielorientierung beschränken. Die Bilder des Films lokalisieren zunächst die Handlung und liefern ein
konkretes Setting; ihre dominant weiße und aufgeräumte Optik ist wichtig für die Tonalität des Spots
-sie steht für Nüchternheit, Eleganz, die mentale ,tabula rasa' vor der Entwicklung sowie für die
Konzentration auf das Wesentliche. Bei der Entfaltung der Handlung inszenieren die Bilder einen
funktional bedeutsamen Wechsel der Perspektiven: vom über die Schulter Schauen und Draufschauen
(N° 2, 3 und 11, 12) zum genau und aus der Nähe Anschauen bestimmter für die Aussage des Spots
zentraler Objekte (Landkarte, Anleise, Elch, Tannenzapfen', Zahnrad).
l5
Die Musik gewinnt ihre Anmutung zunächst aus Rhythmus (schreitend, tanzend, vorwärts treibend)
und Melodie/Stimmqualität (zirkulär wiederholend, aufstrebend/zart, freundlich, strahlend) -diese
Qualitäten erzeugen eine leichte beschwingte, vorsichtig energetische Grundstimmung, die gut zu der
Geschichte von Intuition, Kreation und Gestaltung passt. Eine dichtere Instrumentierung und
Zunahme von Dynamik ab N° 8 "dramatisiert" das Spotgeschehen und verleiht dem Schlussteil des
Spots Dynamik, die mit Handlung und Inhalt harmoniert. Der Liedtext schließlich eröffnet eine
eigene Bedeutungsebene, die solche Konzepte wie Verheißung (a whisper in
wind), Ungewissheit (somelhing's going on, can'l pul my finger on vs. Gewissheit (llzere's IlO
25
mistaking), direkte Ansprache/Aufruf zur Aktivität (why don't you come out) und ein carpe diem (the
time is now) verfügbar macht. Sie allen reichem die Lesart der Bilder mit passenden Assoziationen an
und verleihen dem dargestellten Designprozess Magie und Beseeltheit.
Sowohl Schrift als auch Rede konkretisieren und kategorisieren bildlich Repräsentiertes. So sind die
Aufschriften quasi als Etiketten (Trollhättan, Prototype, Power, Neighbow; Fuel, Playground)
Zuweisungen und Relevanzsetzungen von visuellen Bedeutungen. Schrift lokalisiert Elemente,
kündigt sie an und zählt sie auf, und dient der expliziten Benennung und Bewertung. Die Rede schafft
einen ordnenden Interpretationsrahmen für die Bild-Musik-Geschichte. Sie leistet eine Abgrenzung
der werbenden Firma von anderen (just another car vs. Saab) und subsumiert die visuellen Symbole
und Sichtweisen der Geschichte unter einen Oberbegriff (when you have a different perspective on
things), der als Methode zum richtigen Ergebnis führt (you end up with a Saab).
Zusammenfassend kann zur Tonalität festgehalten werden, dass es sich um einen bild-und
musikdominierten Spot handelt, der im Sinne eines globalen Marketing englische Schrift-Schlüssel
zur Bedeutung verwendet und eine knappe Sprecherpassage als logische Folie für die erzählte
Argumentation einsetzt. Weil das Werbekommunikat auf einem allgemein verfügbaren kognitiven
Skript basiert, ist es auch ohne die sprachlichen Schlüssel verständlich. Sein Wirkungspotenzial liegt
vorwiegend im atmosphärisch-emotionalen Bereich des Bildstils und der Musikanmutung. Letztlich
aber vermittelt es all dies auf der Basis einer einfachen (weil bekannten) und klaren Argumentation.
Indem die semantischen Leistungen der einzelnen Zeichenmodalitäten beschrieben worden sind, ist
bereits einiges zur intermodalen Kohärenz gesagt. Hier geht es aber nicht allein darum, Dominanzen
und funktionale Erträge des einen oder anderen Kodes zu skizzieren, sondern vielmehr ihr komplexes
wechselseitiges Zusammenspiel zu erfassen. leder ,mode' trägt Teilbedeutungen bei, sie geben sich
gegenseitig Sinn, der eine wird erst durch den anderen (anders) lesbar. Für die praktische Analyse ist
es sinnvoll, nach ,edit points' (Leeuwen 2005) oder ,Kontaktstellen' (Stöckl 1992) zu suchen, an denen
zwei oder mehrere Zeichenmodalitäten in offensichtlicher Weise so montiert wurden, dass sie semantisch und pragmatisch aufeinander Bezug nehmen und in ihrer Interpretation voneinander
abhängig sind (vgl. ,intersemiotic complementarity' Royce 1998 u. 2007). In dem Spot gibt es eine
ganze Reihe solcher Kohärenz erzeugenden Strukturen: die Aufschriften etikettieren Bildelemente,
Schlüsselwörter des Liedtextes geben der gesamten Spothandlung eine eigene Dimension, die Musik
akzentuiert die Struktur des Textes und erhöht seine Spannung und der Sprecher fasst die zugrunde
liegende Logik des Spots zusammen. So entsteht durch eine Vielzahl von
26
Kohärenzmitteln ein stringentes, in seiner Deutlichkeit fast didaktisch wirkendes Kommunikat,
das um intuitive Verständlichkeit bemüht ist. Die Kodes ergänzen sich -wechselseitig
l6
verstärkend und anreichernd zu einer direkten und eindeutigen Botschaft .
Ich hatte für eine ,top-down'-Analyse plädiert, die von den Details abstrahiert und sie in
größeren Strukturen aufhebt. Einzelne Zeichenkomplexe aber sind in der Wahrnehmung des
Spots und für seine Interpretation maßgeblich. Diesen widme ich am Schluss einen kurzen
Seitenblick. 1nteressant sind für die Semiotik salienter Zeichenkomplexe vor allem die
konnotativen und metaphorisch-metonymischen Bedeutungen. So steht das Scrollen der
zuvor gezeichneten Landkarte für den Stellenwert der lokalen Produkt-Entwicklung im
globalen Automobilmarkt; die Glühlampe metaphorisch für einen Einfall; Papierflieger,
Ameise, Elch und Baum/Zapfen metonymisch für Entwurf, Leistung, atur und Umwelt. Die
kindlich-unschuldigen Konnotationen des Spots rühren etwa von den verwendeten
Kinderzeichnungen und dem Daumenkino (N° 11/12) sowie den verschiedenen Tricktechniken
her. Andererseits geht sein modernistisch-puristischer Charakter -die "Sauberkeit" des Spots
sozusagen -auf das minimalistische Setting, die weiße bzw. helle Farbgestaltung sowie die
Fokussierung detailarmer Objekte in Symbolfunktion zurück. Die viel bemühten optischen Tricks des
Spots, insbesondere die Verwandlung der technischen Zeichnung des Autos in seine
wirklichkeitsgetreue Darstellung (N° 13) aber auch die Metamorphose von zweidimensionalen
Zeichnungselemente in reale Objekte (z. B. N° 7 Umriss Elch in lebenden Elch, N° 8 Strich in Baum)
betonen das Magische des Designens, das frischen Gedanken Form gibt und neue Gegenstände
Wirklichkeit werden lässt.
5. Ausblick
Die vorgeführte Analyse hat sich dem Kommunikat quasi in konzentrischen Kreisen genähert und
wesentliche Beobachtungen mehrer Beschreibungsebenen integrativ zusammengeführt. 1m
Mittelpunkt standen größere Strukturen des Gesamttexts und seine durch Bild, Ton und Sprache
konstruierte innere Logik. Die einzelnen Eigenschaften des multimodalen Texts wurden konsequent
als Anmutungsqualitäten und Tonalitätsmarker interpretiert, die mit denen anderer Werbetexte
effektiv verglichen werden können. In der Reduktion der Beobachtungen, der Fokussierung auf
zentrale Wahrnehmungsqualitäten und ihrer verständlichen Beurteilung sehe ich eine Annäherung an
die Bedürfnisse der die Praxis begleitenden und unterstützenden Werbeforschung wie auch an die
Erfordernisse der Praxis selbst.
27
Kritisch ist zu fragen, was solche Analysen tatsächlich leisten. Zunächst rekonstruieren sie
gestalterische Arbeit, sie zeichnen ein detailliertes und reflektiertes Bild vom Ergebnis des
Textproduktionsprozesses. So sind die Analysen imstande, Elemente, Muster und Techniken zu
lokalisieren und im Sinne einer plausiblen Mittel-Zweck-Relation zu interpretieren. Aufdiese Weise
machen sie unbewusst-intuitive Gestaltungsentscheidungen
sie liefern der Praxis eine Reflektionsgrundlage, die natürlich vor allem in der
Zusammenschau und im kontrastiven Vergleich ganzer Kampagnen oder Marktsegmente etc. an Wert
gewinnt. Eine Anleitung zur Gestaltung können Modell und Analyse nicht sein auch produzieren sie
vermutlich immer noch einige Redundanz und werden nicht unbedingt universell verständlich sein.
Ihr indirekter utzen für die Werbpraxis jedoch ist klar. Erstens fördert eine solche post-hoc
Bespiegelung von Produkten der Werbepraxis die analytische Kompetenz und damit die Bewusstheit
der Produzenten selbst. Hier ist die Hoffnung nicht so sehr, dass unmittelbare Rezepte oder Strategien
abgeleitet werden können, sondern vielmehr, dass sich an den Analysen der Verstand für die eigene
Methodik und das Gespür für designerische Einfalle und Entwürfe schärfen lässt. Zweitens können
derartige Expertisen die Grundlage für die Planung, Ausrichtung und Feinjustierung von zukünftigen
Werbekommunikaten bilden. Und drittens bietet die objektivierende Analyse eigener Entwürfe im
Stile des vorgeführten Modells die Basis für eine Kritikfahigkeit und für Ansätze zur Optimierung.
In diesem Beitrag habe ich ein differenziertes Bild des Verhältnisses von Theorie und Praxis der
Werbekommlinikation zu zeichnen versucht. Ganzheitliche Analysemodelle und ihre Anwendung für
die verschiedensten Fragestellungen und Zwecke sind sicherlich ein zentrales Instrument, das die
Forschung der Praxis bieten kann. Andere der Praxis potenziell nutzbringende Felder und
Ausrichtungen der Theorie habe ich in Abschnitt 3 ausführlich skizziert. Zur komplizierten Beziehung
zwischen Werbeforschung und -praxis (s. Abschnitt 2) vertrete ich den Standpunkt, dass eine
gegenseitige Annäherung durchaus sinnvoll und nützlich wäre. Damit diese gelingen kann, muss der
Praktiker mehr von der Theorie wissen und umgekehrt der Theoretiker sich stärker für die Praxis
interessieren. Die effektivere Didaktisierung des Werbens und eine stärkere kritisch-ästhetische
Aufmerksamkeit ihr gegenüber wären die unmittelbarsten Effekte einer solchen Annäherung.
Anmerkungen
I.
Hier ist vor allem auch an solche übergeordnete stilistische Gestaltungs-Prinzipien wie Humor,
Wissenschaftlichkeit, Nähe/Distanz, Umgangssprachlichkeit, Ironie, Parodie etc. zu denken.
28
2. Hölscher (2002: 497) relativiert die Annahme über Zeitdruck und Zeitnot. Mit Sicherheit wird in Werbeagenturen viel
über die eigentliche Arbeit gesprochen; dies ist eine gute Voraussetzung für Bewusstseinsbildung und subjektive
Theorien.
3.
KegelIVieregge (20 11 i.D.) formulieren konkrete Fragen und Erkenntnisinteressen der Praxis. Sie plädieren wie ich in diesem Beitrag -für eine enge Kooperation von Theoretikern und Praktikern.
4.
Hier sind nur größere Überblicksdarstellungen, Monographien und Lehrbücher berücksichtigt.
5.
Janich 2011 i. D. wählt diese Dreiteilung als Grundstruktur für das Handbuch. Stöckl (2004) beinhaltet
ebenso ein breites Programm für eine umfassende Werbeforschung.
6.
Idealer Weise ist solche Forschung auftragsbasiert.
7.
Aus der Feder von Jim Heimann stammt eine lange Reihe von Werbeanthologien, hauptsächlich nach
Dekaden organisiert, manche aber auch nach Produktkatego
rien.
8. Stil scheint eine zentrale Kategorie für die Werbeforschung. Siehe dazu Janich 2010a: 258 ff. und Janich 2010b. Zu
Stil in umfassender linguistischer Sicht siehe Fix 2007.
9.
Agenturen rekrutieren ihre Texter auf der Basis von ,copy tests'. Diese einmal näher mit Blick auf die
geforderten Schreibaufgaben zu untersuchen, wäre interessant, ebenso wie der Blick auf die wenigen professionellen
Ausbildungen für Werbetexter (z. B. Texterschmiede Hamburg).
10. Fix (200Ib: 115 ff.) fordert prinzipiell eine semiotische Ausrichtung der Textund Stilanalyse.
11. Zu einem Programm für die ganzheitliche semiotische Werbeanalyse siehe Stöckl 2011 i. D.
12. Zu Prinzipien und Problemen der multimodalen Transkription siehe Schneiderl Stöckl (2011: 13ff.).
13. Ein Vergleich der in den Agenturen entstehenden ,storyboards' mit den Transkripten wäre im Hinblick aufdie
Erklärungskraft der unterschiedlichen Dokumentationsformen sehr interessant.
14.
Der Werbespot findet sich auf der Firmenwebseite unter: www.saab.com/globall en/start#/wo rldl
media/videos/change-perspective/carrousel:tag 1/.
15.
Die Musik stammt von der schwedischen Sängerin Asha Ali. Der Titel .The time is now' ist ein
Paradebeispiel für die Vermarktung von Musik in Werbespots; er ist auch einem der neusten Saab-Spots unterlegt -die
Live-Aufnahmen zu dem musikvideoartigen Spot sind auf einer Internationalen Automobilausstellung entstanden.
16.
Die intramodale Kohärenz. also konzeptueller und formaler Zusammenhalt der Elemente innerhalb einer
Zeichenmodalität, wird hier zwar ausgeblendet, ist aber ebenso bedeutsam.
Literatur
Beasly, Ron & Danesi. Marce!. 2002. Persuasive Signs. The Semiotics of Advertising. Berlinl ew York:
Mouton de Gruyter. Berger, Warren. 2001. Advertising Today. London: Phaidon.
Brandt, Wolfgang. 1973. Die Sprache der Wirtschaftswerbung. Ein operationales Modell zur Analyse und
Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht. In: Germanistische Linguistik I-2. Brumfit,
Christopher. 1997. How Applied Linguistics is the Same as any Other Science. in: International Journal of
Applied Linguistics, 7 (I), 86-94.
29
Bucher, Hans-JÜrgen. 2011a. Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische
Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. In: Hajo Diekmannshenke. Michael Klemm, Hartmut
Stöckl (Hg.) Bildlinguistik. Theorien -Methoden -Fallbeispiele. Berlin: Erich Schmidt, 121-156. Bucher, Hans-JÜrgen.
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Adresse des Verfassers:
Prof. Dr. Hartrnut Stöckl
Universität Salzburg
Anglistik und Amerikanistik
Akademiestraße 24
A-5020 Salzburg
E-Mail: [email protected]
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