2 - FHVR AIV
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Welche Bedeutung haben Großveranstaltungen im Stadtmarketing – Analyse am Beispiel des 850. Stadtgeburtstages München Diplomarbeit eingereicht am Fachbereich Allgemeine Innere Verwaltung der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung und Rechtspflege in Bayern von Alexandra Reiser Matrikelnummer 20050328 Jahrgang 2005/2008 Inhaltsverzeichnis Seite 1. Einleitung 1 2. Stadtmarketing 3 2.1 Historien des Marketings und Stadtmarketings 3 2.2 Definitionen von Marketing und Stadtmarketing 4 2.3 Zielgruppen des Stadtmarketings 5 2.4 Ziele des Stadtmarketings 6 3. Marketinginstrumente / Marketing-Mix 8 3.1 Darstellung der 4 Marketinginstrumente; Marketing-Mix 8 3.2 Die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung 9 3.2.1 Werbung 11 3.2.2 Öffentlichkeitsarbeit 13 3.2.3 Sponsoring 15 4. 850. Stadtgeburtstag 17 4.1 Motto des Stadtgeburtstages 17 4.2 Zielgruppen des Stadtgeburtstages 18 4.3 Ziele des Stadtgeburtstages 19 4.4 Organisation des Stadtgeburtstages 20 5. Großveranstaltungen 21 5.1 Konzept der Landeshauptstadt München 21 5.2 Ansiedlung der Großveranstaltungen im Stadtmarketing 25 5.3 Bedeutungen der Großveranstaltungen für die Stadt München 26 6. Schlusswort 30 I 1. Einleitung Ist Stadtmarketing „in“ und nur ein schillernder Modebegriff oder mittlerweile eine notwendige Maßnahme, um im Wettbewerb der Städte überleben zu können? Wie können öffentlichkeitswirksame Großveranstaltungen und damit die Förderung der Stadt als Veranstaltungsstandort, zu einem erfolgreichen Stadtmarketing beitragen? Diesen Fragen gehe ich auf den kommenden Seiten auf den Grund und gebe am Ende der Arbeit ein abschließendes Fazit ab. Ich habe dieses Thema gewählt, da ich im Rahmen eines Praktikums in der Koordinationsstelle der Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag die Möglichkeit hatte, das Projektteam zu unterstützen. Dies hat mir große Freude bereitet, zumal mich die Bereiche Kommunikation, Marketing und Veranstaltungen sehr ansprechen. Ich freue mich, auf den folgenden Seiten, dem Thema der Arbeit Leben zu verleihen. Zunächst stelle ich dar, was eine Großveranstaltung überhaupt ist: „Eine Großveranstaltung ist eine Versammlung mehrerer Menschen, die sich zu einem feierlichen Zweck und in einem bestimmten Zeitrahmen treffen. Dabei werden mindestens 20.000 Menschen erwartet, wobei die Einwohner ebenfalls besonders involviert sind. Zudem ist diese Veranstaltung von besonderer Bedeutung für die Region und meistens im Kern der Stadt angesiedelt. Eine Eintrittsgebühr sollte nach Möglichkeit nicht erhoben werden.“1 Die Landeshauptstadt München feiert im Jahr 2008 Ihren 850. Geburtstag. München wird 850 Jahre jung. Dieser Geburtstag wird mit einigen Großveranstaltungen sowie zahlreichen begleitenden Projekten gefeiert.2 Der Grund warum Stadtmarketing betrieben wird, ist der Wettbewerb der Städte. Dieser findet immer statt, um die Attraktivität der Städte zu steigern. Eine Stadt ist dann attraktiv, wenn die Klientel dieser (Bürger, Unternehmen, Touristen) zufrieden sind. 3 Der Konkurrenzkampf findet nicht nur national, sondern auch 1 http://.wikipedia.de, 26.10.2007 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 4 3 vgl. Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung, 1997, S. 1 2 1 international statt. Freizeitaktivitäten und Erlebnisveranstaltungen haben einen großen Stellenwert.4 Beim Wettbewerb der Städte wird um die Ansiedlung von Wirtschaftsunternehmen, Bürgern und Touristen geworben. Der Wettbewerb der Arbeitskräfte sowie die zunehmende Mobilität der Bevölkerung sich auch anderswo niederzulassen nimmt zu. Durch den Wertewandel spielen weiche Standortfaktoren wie Freizeit, Erlebnisse in Form von Veranstaltungen, Erscheinungsbild sowie Standortfaktoren werden Image eine immer größere insbesondere bei der Rolle. Die Wohnort-, harten als auch Arbeitsplatzwahl nachrangig bewertet.5 Die Vermarktung einer Stadt war niemals so kompliziert, so wettbewerbsintensiv und so bedeutend wie heute. Es gilt, die Lebensqualität und wirtschaftliche Prosperität einer Stadt möglichst hoch anzusetzen. Mit der Größe einer Stadt wächst auch die Fülle an unterschiedlichen Interessengruppen und damit auch die unterschiedlichen Ansprüche. Die Bereiche Kultur, Wissenschaft, Tourismus, Wirtschaft sowie die Bevölkerung werden angesprochen.6 In einer Großstadt wie München ist somit klar, dass diese nicht nur national mit anderen Großstädten im Wettbewerb steht. München ist auch international bekannt, gerade durch das Oktoberfest und somit auch im Wettbewerb mit anderen internationalen Großstädten. Nicht nur wegen der Bewerbung Münchens um die Olympischen Spiele 2018 wurde deutlich, dass das nationale und internationale Stadtmarketing wesentlich verstärkt werden muss, wenn München als wachsende Stadt im internationalen Städtewettbewerb künftig als eine der attraktivsten Städte Europas wahrgenommen werden will. „Ein Ereignis wie der 850. Stadtgeburtstag ist die ideale Plattform, sich der eigenen Bevölkerung und dem In- und Ausland als liebenswerte, attraktive und dynamische Stadt und als reizvolles Reiseziel zu präsentieren.“7 4 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 112 f. 5 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 30 6 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 12 7 Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 2 2 2. Stadtmarketing 2.1. Historien des Marketings und Stadtmarketings Der Wettbewerb der Städte ist also der Grund, warum Stadtmarketing eine notwendige Maßnahme ist, um sich im Vergleich mit anderen nationalen und internationalen Städten zu behaupten. Im folgenden Kapitel stelle ich die Historien des Marketings und Stadtmarketings dar, was unter Stadtmarketing zu verstehen ist, welche Ziele dieses verfolgt und welche Zielgruppen angesprochen werden. Die Historie des Marketings beginnt nach dem Zweiten Weltkrieg. Nach dem Wiederaufbau der Städte herrschte genügend Nachfrage nach Gütern. Das Angebot war knapper als die Nachfrage, so dass es nicht notwendig war, Güter zu vermarkten. Mit dem Übergang von der Knappheitswirtschaft zur Gesellschaft des Überflusses in den siebziger Jahren bestand ein Angebotsüberhang, d.h. die Nachfrage nach Gütern war geringer als das Angebot dafür. Dieses Überangebot an Waren führte zunehmend zu Absatzschwierigkeiten. Der einsetzende Verdrängungswettbewerb führte zur Entwicklung von Konkurrenz- bzw. Wettbewerbsstrategien. Jetzt galt es, in zunehmendem Maße Marketing zu betreiben, sich auf den Nutzen, den eine Leistung den Abnehmern vermittelt, zu konzentrieren und ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit zu erreichen. Die Marketinganstrengungen zielten auf eine stärkere Profilierung ab. In Zukunft wird aufgrund der Globalisierung, der Wettbewerb auf der Anbieterseite noch verschärft werden. 8 Aber nicht nur bei Gütern setzte der Verdrängungswettbewerb ein, auch die Städte wurden zunehmend angehalten mehr Zuspruch für ihr Verwaltungshandeln zu bekommen, dem Bürger etwas „entgegenzukommen“. Der Auftakt des Stadtmarketings geschah somit im Jahre 1992. Unter der Schirmherrschaft des Deutschen Städtetages in Kassel wurde ein Symposium zum Thema Stadtmarketing durchgeführt. Die große Zahl von über 170 Teilnehmern belegt den hohen Stellenwert des Themas in der kommunalen Praxis. Veränderte politische und wirtschaftliche Rahmenbedingungen prägen auch das Handeln einer Kommune. Ziel ist nun, eine „Marke“ zu profilieren und zu kommunizieren.9 8 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 12 f. vgl. http://.gayer-consult.com/fb_historie_marketing.php, 02.01.2008 9 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing-Herausforderung und Chance für Kommunen- 1993, S. 17 3 2.2 Definitionen von Marketing und Stadtmarketing Zunächst ist Stadtmarketing von Marketing abzugrenzen: „Definiert man Marketing als eine alle betrieblichen Bereiche umfassende, von der Unternehmensführung ausgehende Denkweise, die den Markt und den Kunden mit seinen Bedürfnissen als Ziel- und Orientierungspunkt setzt, so steht anstelle des Unternehmens beim Stadtmarketing nunmehr die Stadt im Mittelpunkt dieser Betrachtungsweise.“10 Fraglich ist, ob sich der Marketingbegriff problemlos auf die Stadt übertragen lässt. Die Stadt ist ja weder ein Unternehmen, noch gibt es einen Markt. Es werden keine Güter- und Dienstleistungen produziert und die Stadt setzt auch nichts ab. Allerdings produziert die Stadt für den Bürger Entscheidungen, welcher dieser ablehnt oder zustimmt. Es geht also letztlich darum, Zustimmung zu erfahren, zu dem was sich in einem Rathaus tut, sich also insgesamt mit dem Rathaus zu identifizieren. 11 Das „Unternehmen Stadt“ mit seiner Vielzahl von unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen, soll vermarktet werden. Dies zielt vornehmlich auf die Außendarstellung der Stadt ab, welche Werbestrategien zum Inhalt haben.12 Stadtmarketing ist aber mehr als Stadtwerbung, Wirtschaftsförderung, Stadtentwicklung und ein einheitliches Leitbild. Stadtmarketing wird vielmehr als „marktorientierte“ Führung einer Stadt verstanden. Die Befriedigung der Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen (Einwohner, Unternehmen, Touristen etc.) werden durch dieses Konzept angesprochen. „Stadtmarketing ist also ein langfristiges Führungs- und Handlungskonzept, das auf einer Leitidee aufbaut. Dieses Konzept erfordert Arbeit am Produkt Stadt und einen offenen Prozess der gemeinsamen Realisierung unter Einbeziehung der Bürgerinnen und Bürger.“13 Welches Leitbild für die Stadt München gilt und wie die Bürgerinnen und Bürger einbezogen werden, stelle ich in den Kapiteln 2.4 und 3.2.2 dar. 10 Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 5 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 347 f. 12 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 40 13 Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 26 11 4 2.3 Zielgruppen des Stadtmarketings Zielgruppen des Stadtmarketingkonzeptes sind Bürgerinnen und Bürger, Unternehmen und Touristen. Um die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen herauszufinden, muss sich eine Stadt also zunächst fragen, was der Kunde will. Bei den Bürgerinnen und Bürgern soll die Identifikation mit der eigenen Stadt verbessert werden. Falls eine positive Identifikation erreicht wird, haben diese mehr Lebensfreude privat. Die Unternehmen werden vor allem durch größere Erfolgschancen für Ihren Betrieb angelockt. Touristen ziehen eine große Gastfreundschaft sowie ein positives Image einer Stadt an.14 Die Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag spiegeln für alle drei Zielgruppen die jeweiligen Interessen wieder: Die Bürger sind die Hauptakteure des Stadtgeburtstages. Diese feiern ihre Stadt und schenken wichtige Beiträge zum Stadtjubiläum.15 Durch diese Beteiligung wird die Identifikation der Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt zum Ausdruck gebracht. Nicht nur die Highlights des Festprogramms im Sommer 2008 werden die Aufmerksamkeit der Medien auf sich ziehen. Der erfolgreiche Wirtschaftsstandort München selbst findet bei der 850-Jahrfeier eine Bühne, wenn sich die Wirtschaft als Teil der Stadtgesellschaft mit eigenen Beiträgen aktiv präsentiert oder bei der Realisierung einzelner Projekte engagiert. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, sich als Sponsoren des Stadtgeburtstages ins Rampenlicht zu rücken (siehe Kapitel 3.2.3). Die Feierlichkeiten werden zu einem interessanten Magneten für in- und ausländische Städtereisende. Diese Geburtstagsfeierlichkeiten besonderer Art machen München zu einem interessanten Reiseziel für Touristen.16 14 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 18 15 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 5 16 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S.2 5 2.4 Ziele des Stadtmarketings Die neue Wort-Bild Marke „München mag Dich“ (siehe Anlage 1) bzw. „Munich loves you“ für die internationalen Gäste ist die Erneuerung der Marke „München. Weltstadt mit Herz“. Ziel des Stadtmarketings ist, diese neue Marke bekannt zu machen und in der gesamten Stadtkommunikation einzusetzen. Durch die Bekanntheit der „Marke München“ wird das Profil, das Image der Stadt München gestärkt.17 Wie eben angesprochen, geht es bei einer „Marke“ immer um das Image einer Stadt. Ein positives Stadtimage zu steigern bzw. aufzubauen, ist ein weiterer wichtiger Grund, Stadtmarketing zu betreiben. Wenn von Image gesprochen wird, handelt es sich immer um einen Eindruck, ein „inneres Bild“ einer Stadt. Dieser Eindruck ist sehr subjektiv, je nach Interessenlage der Bürger und wird in starkem Maße durch die Erfahrungen der befragten Zielgruppe wahrgenommen und bewertet. 18 Stadtmarketing kann aber nicht ein vorhandenes Image verändern, Ziel ist vielmehr, dieses aufzugreifen und zu verschärfen. Die „Marke München“ wird durch das Herzsymbol der neuen Wort-Bild-Marke emotional aufgeladen. Es geht darum, Facetten aufzugreifen, die authentisch zu München passen und das größte Potential bilden, München als attraktiven Standort zu vermarkten. 19 Hierzu wird eine Imageanalyse gestartet, welcher erstmal eine sorgfältige Ist-Analyse vorausgehen muss. 20 Diese zeigt die „Stärken und Schwächen“ der „Marke München“ auf. München wird häufig mit dem Oktoberfest und dem FC Bayern verbunden.21 Ziel ist es, München als weltoffene, sympathische Stadt zu präsentieren, die in den verschiedensten Kategorien auf einem hohen Level agiert. München braucht ein klares Bild mit dem die Stadt assoziiert wird. Eine Kernbotschaft muss identifiziert werden. Aufgrund dieses Bildes können weitere Maßnahmen wie zum Beispiel die Vermarktung als Wirtschaftsstandort oder Tourismusdestination erfolgen.22 Die „Marke München“ hat sich durch folgende Kerneigenschaften von München entwickelt: München steht für hochwertigste Lebensqualität und Freizeit 17 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 2 ff. 18 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 57 19 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 5 f. 20 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S. 20 21 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 31 22 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 14 6 (Englischer Garten, Schloss Nymphenburg), München steht für Innovation, Wissen, Forschung und Mobilität (BMW, Universitäten, Max Planck Institut), München steht für besondere Gastlichkeit und Tradition (Oktoberfest, Trachten), München steht für Dynamik und hochwertigen Sport (Olympiapark, Allianzarena, FC Bayern).23 Das leicht verständliche Herzsymbol ist international verständlich und flexibel. München wird durch die neue Wort-Bild-Marke als weltoffene und attraktive Stadt mit ihren vielen Facetten dargestellt, z.B. Kultur, Wirtschaft, Sport oder einfach nur die ganz besondere Lebensart der Stadt. Für die Feierlichkeiten zum Stadtjubiläum wurde die Kampagne erweitert. Ziel dieser Kampagne ist, die Identifikation mit der Stadt zu fördern sowie den Bekanntheitsgrads des 850. Stadtgeburtstages zu steigern. Das Motto „Brücken bauen“ soll in die Kampagne integriert werden. Das Herzmotiv wird durch den goldenen Luftballon ersetzt, in diesem der Geburtstag der Stadt 850 geschrieben steht. „München mag Dich“ (siehe Anlage 1) wird zu „München mag Dich – 850 Jahre München“ (siehe Anlage 2) und damit zu einem Leitbild für die Feierlichkeiten zum Stadtjubiläum. Der herausragende Charakter der Veranstaltung 850. Stadtgeburtstag wird durch das umgestaltete Herz unterstützt, es findet eine so genannte „Highlight-Kommunikation“ statt.24 „Eine Kampagne ist stark davon abhängig, welche Kommunikationswege und welche Werbemittel sie wählt“. 25 Zum Einsatz der erweiterten Wort-Bild-Marke siehe Kapitel 3.2.1. Diese neue Wort-Bild-Marke ist eine einheitliche Erscheinungsform, genannt Corporate Identity. Durch diese wird ein einheitliches Leitbild geschaffen, welches ein Mosaik isolierter Einzelaktivitäten verhindern soll und auf ein positives Stadtimage gerichtet ist. Vielmehr wird ein geschlossenes Erscheinungsbild der Stadt nach innen und außen angestrebt. Darüber hinaus ist die Identifikation der Münchner und Münchnerinnen mit „ihrer Stadt“ ein Ziel, Stadtmarketing zu betreiben.26 23 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 16 24 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 5 f. 25 Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 8 26 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 4 7 Die Bürger Münchens identifizieren sich in der Regel in einem hohen Maß mit der Kultur, den Einrichtungen, dem Leben und dem Angebot ihrer Stadt. Die Bürger sind mit der „Marke München“ und dem Leben in der Landeshauptstadt zufrieden. 27 Somit wird in München Stadtmarketing ohne konkreten Leidensdruck betrieben, vielmehr geht es darum, die bereits gute Stellung der Stadt noch weiter auszubauen.28 Die Identifikation geschieht durch Leitbilder, welche greifbar und nachvollziehbar sein müssen. Über geeignete Aktionen sollen die Leitbilder auch erlebbar werden.29 Leitbild ist die neue Wort-Bild-Marke. Die Veranstaltungen zum 850. Stadtgeburtstag setzen genau auf das „Erleben“, da die Bürger die Hauptakteure des Stadtgeburtstages sind (siehe Kapitel 3.2.2).30 3. Marketinginstrumente / Marketing-Mix 3.1 Darstellung der 4 Marketinginstrumente; Marketing-Mix Um die in Kapitel 2.4 erläuterten Marketingziele optimal durchsetzen zu können, ist die optimale Kombination der Marketinginstrumente, genannt Marketing-Mix erforderlich. Die einzelnen Instrumentgruppen sind Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. die Produktpolitik, 31 Mit diesen unterschiedlichen Instrumenten werden Austauschbeziehungen mit dem Absatzmarkt, also von der öffentlichen Verwaltung zu den Zielgruppen geschaffen und gestaltet. Hierbei agieren die Kommunen zielgruppenorientiert und aufgabenspezifisch. Dadurch eröffnen sich neue Handlungsspielräume bzw. die Möglichkeit, traditionelle kommunale Aufgabenbereiche neu zu gestalten.32 Im Einzelnen umfasst die Produktpolitik öffentlicher Verwaltungen in erster Linie die Einführung neuer Sach- und Dienstleistungen wie öffentliche Sicherheit, Gesundheitsvorsorge, aber auch reale Güter wie Sporteinrichtungen und Geldzuweisungen. 27 vgl. Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 12 28 vgl. Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung, 1997, S. 5 29 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.63 30 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 5 31 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 73 32 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 58 8 Distributionspolitik bezieht sich auf alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverkäufer stehen. Preispolitik regelt das Entgelt bzw. die Gegenleistung für eine angebotene Leistung der öffentlichen Verwaltung. 33 Kommunikationspolitik ist das so genannte Sprachrohr des Marketings. Mit Hilfe der Kommunikationspolitik erfolgt eine Information der Zielgruppen.34 Der Kommunikationspolitik werden die vier Bereiche Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung zugeordnet. Ich beschränke mich in meiner Arbeit auf die Kommunikationsmittel, da die Kommunikationsaktivitäten zu den geplanten Veranstaltungen des 850. Stadtgeburtstages in den drei Bereichen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring angesiedelt sind. Das vierte Segment Verkaufsförderung erläutere ich nicht da dieses alle Maßnahmen beinhaltet, die bei den am Leistungsabsatz beteiligten Personen und Institutionen sowie bei den Endabnehmern, engagement- und kaufanregend wirken sollen.35 Des Weiteren zielt Verkaufsförderung auf eine zusätzliche und vorübergehende Steigerung des Absatzes ab. 36 Bei den Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag soll aber Hauptsächlich eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber der Stadt geschaffen und nicht der Absatz gesteigert werden. 3.2 Die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung Nachdem ich im vorigen Kapitel alle vier Marketinginstrumente kurz dargestellt habe, gehe ich nun näher auf die Kommunikationspolitik und ihre Bedeutung ein. Die Kommunikationspolitik hat zwei Hauptaufgaben: Zum einen werden potentielle Käufer durch die zielgerichtete Planung, Gestaltung und Übermittlung von Informationen zu einem bestimmten (Kauf)Verhalten angeregt. Primäre Aufgabe ist hier also, den jeweiligen Käuferkreis über das Leistungsprogramm und die weiteren Absatzbedingungen zu 33 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 58 ff. 34 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 528 35 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 211 36 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 330 9 informieren, die Käufer von der Vorteilhaftigkeit des Angebots zu überzeugen, um sie letztlich zum Kauf anzuregen. Die für die Bedeutung von Großveranstaltungen weit wichtigere Aufgabe der Kommunikationspolitik ist aber folgende: Es soll eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber der Stadt geschaffen und diese dann auch intensiviert werden. Ziel ist, eine wohlwollende Atmosphäre für die Stadtverwaltung zu erreichen. Die kommunikationspolitischen Aktivitäten richten sich folglich nicht an einen bestimmten Käuferkreis, sondern an die gesamte Öffentlichkeit. Die Kommunikationsinhalte beziehen sich weniger auf die angebotenen Produkte, vielmehr auf die Stadt als Ganzes.37 Das Kommunikationsziel der Landeshauptstadt ist, auf eine Münchenreise zum 850. Stadtjubiläum im Jahre 2008 einzustimmen.38 Dies wird durch die folgenden Instrumente Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring gefördert. Meines Erachtens ist ein Negativbeispiel, für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik, die Ruderweltmeisterschaft 2007. Hier ist ein Fehler in der Organisation der Weltmeisterschaft aufgetreten. Die Stadt hätte erfolgreiche Kommunikationspolitik in Form von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit betreiben sollen. Sowohl die Ruderregattaweltmeisterschaft als auch die Stadt selbst hätten davon profitiert. Es wäre eigentlich Aufgabe des Stadtmarketings gewesen, München als Austragungsort zu bewerben. Der Veranstalter, der Ruderregattaverein München sowie das Sportamt München haben das Ereignis kaum beworben. So war es also, das die Bevölkerung von diesem wichtigen Event kaum Notiz genommen hat und somit auch nicht vor Ort war. Viele fachspezifisch interessierte Veranstalter sowie Sportinteressenten, aber nicht die breite Bevölkerung waren bei der Veranstaltung anwesend. Die Attraktivität der Stadt München als Austragungsort wurde nicht kommuniziert. Die Stadt München hat zu spät erkannt, dass dies eine super Veranstaltung gewesen wäre, sich erfolgreich zu profilieren. 37 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 329 38 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S.51 10 3.2.1 Werbung Werbung ist ein klassisches Instrument innerhalb des Kommunikations-Mix. Durch den Einsatz von Medien wird die Realisation spezifischer Kommunikationsziele wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades für ein Produkt, Imageverbesserung, Sympathiegewinn sowie die Veränderung von Einstellungen angestrebt.39 Dies geschieht zum Beispiel durch folgende Werbemittel: Anzeigen in Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Plakate in Form der Außenwerbung, TVSpots sowie Hörfunk- und Kinowerbung. 40 Durch die Kombination dieser Kommunikationsmittel (Wort, Bild, Ton, Symbol) wird eine Werbebotschaft dargestellt. Durch verschiedene Medien, genannt Werbeträger (Fernsehsendung, Zeitung, Zeitschrift, Anschlagsäule usw.), wird die Werbebotschaft an die Umworbenen herangetragen.41 Die Stadt München setzt diese spezifischen Beeinflussungsmittel in Form der Jubiläums-Kampagne „München mag Dich - 850 Jahre München“ ein. Im Zentrum des Motivs steht der goldene Luftballon. Dieser dient als Symbol der Annäherung von Menschen, Menschengruppen oder Wesen, die sonst wenig miteinander in Berührung kommen. So stehen Hund und Katz im Englischen Garten sowie Marsmensch und Bub in Lederhose vor der Kulisse des Olympiaparks (siehe Anlage 3). Diese zentral platzierten „Objekte“ sind Sympathieträger und stellen Emotionalität und Natürlichkeit dar. Das Motto „Brücken bauen“ (siehe Kapitel 4.1) findet hier noch mal seinen Ausdruck durch die Gegensätzlichen Darsteller des Motivs. Die Jubiläumskampagne wird ab August 2007 in allen deutschen Großstädten, ab Januar 2008 in München und dem Umland, in Form der Außenwerbung auf Großplakaten, Infoscreen und ICE-Bahnhöfen zu sehen sein. Seinen Höhepunkt erreicht die Kampagne von Juni bis August 2008. Die einzelnen Highlightveranstaltungen und allgemeine Informationen zum Stadtgeburtstag werden durch die Werbekampagne in Bayern und München beworben. Als Werbeflächen nutzt die Stadt München für das Motiv beispielsweise Plakatwände, City Lights, Litfasssäulen, Megaposter in Bahnhöfen, Fahnen sowie Postkarten. 39 vgl. Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Management der Marketing Kommunikation, 2006, S. 163 f. vgl. Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten Betriebslehreunterricht, 2002, S. 14 41 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 1085 40 11 Der Abfallwirtschaftsbetrieb München bringt von Mai bis September 2008 auf 140 Müllsammelfahrzeugen jeweils 2 Plakate zu den Feierlichkeiten an. Im Vergleich zu den oben genannten, fest montierten Plakaten, erreicht dies eine wesentlich höhere Anzahl von Münchnerinnen und Münchnern, da die Fahrzeuge im gesamten Stadtgebiet unterwegs sind. Dies bringt einen sehr hohen 42 Aufmerksamkeitswert mit sich. Ein weiteres Werbemittel ist der zur FIFA WM 2006 gedrehte München Film (siehe CD-Rom). Dieser Imagefilm wurde um mehrerer Elemente (neue Synagoge, St.-Jakobs-Platz, BMW-Welt, Münchner Brückenmotive) weiterentwickelt und somit dem 850. Stadtgeburtstag angepasst. Der Film wird von April bis Juli 2008 auf allen LTU Flügen im Bordprogramm ausgestrahlt. Dieser erzielte einen enormen Erfolg, in internationalen Wettbewerben erhielt er bereits drei Auszeichnungen. Er wird in München TV und an Münchner Universitäten gezeigt sowie in internationalen Wirtschafts- und Tourismusmessen als Werbemittel eingesetzt.43 Durch die gegensätzlichen Motive und die Übermittlung derer, steigt also der Bekanntheitsgrad des Stadtfestes. Ein gewisser Sympathiegewinn für die 850 Jahr Feier wird dadurch ebenfalls erzielt. Werbung zielt ja, wie eben dargestellt, immer direkt auf den „Verkauf“ eines bestimmten Produktes, hier die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Steigerung des Images der Veranstaltungen zum Stadtjubiläum ab. Die im nächsten Kapitel dargestellte Öffentlichkeitsarbeit hat vielmehr die Gewinnung einer allgemeinen günstigen, wohlwollenden Atmosphäre für die Aktivitäten der Stadt München zum Ziel. Es besteht eine Beziehung zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Bei guter Öffentlichkeitsarbeit werden die Werbemaßnahmen auf fruchtbaren Boden treffen und damit eine erhöhte Wirksamkeit erzielen.44 42 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 51 f. 43 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 50 44 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 212 12 3.2.2 Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit zielt auf die Darstellung der Verwaltung in der Gesellschaft und auf die Werbung um öffentliches Vertrauen und Sympathie. Das Handeln der Städte soll transparent gemacht werden. Ziel ist es, in der Öffentlichkeit positive Einstellungen gegenüber der Verwaltung zu erzeugen und zu festigen.45 „ Als „Öffentlichkeit“ Versicherungen, gelten Gläubiger, hierbei Aktionäre, Lieferanten, Kunden, Betriebsangehörige, Banken, Bürger sowie staatliche Instanzen, Körperschaften des öffentlichen Rechts, Verbände und Kirchen.“ 46 Die wohl wichtigste Gruppe sind die Bürgerinnen und Bürger der eigenen Stadt, da es auch bei der Öffentlichkeitsarbeit darum geht, die Identifikation dieser mit ihrer Stadt zu erreichen bzw. zu festigen.47 Öffentlichkeitsarbeit informiert also immer die oben genannten Segmente. Einige Maßnahmen sind zum Beispiel Pressekonferenzen, Tage der offenen Tür, Vorträge, Ausstellungen, Broschüren sowie Zeitschriften.48 Ich bringe an dieser Stelle die Bürgerbeteiligung zum 850. Stadtgeburtstag an. Die Bürger und Einwohner der Stadt München sind zum Aktiven Mitwirken bei den Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag eingeladen. Aber nicht nur die Bürger, sämtliche Gruppierungen einer Stadtgesellschaft wie Schulen, Institute, Vereine, städtische Gesellschaften, Beteiligungsgesellschaften, Bezirke bzw. Stadtteile, der Freistaat und seine Einrichtungen sowie Vertreter der Wirtschaft, werden zum Mitmachen aufgefordert. Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es dann, die Wirkungen und Inhalte der Bürgerbeteiligung bekannt zu machen.49 Die Bürger feiern ihre Stadt und schenken ihr wichtige Beiträge zum Stadtjubiläum in Aktivitäten an zentralen Orten. So können diese durch Aktionen in den einzelnen Stadtvierteln und bei den Bezirksausschüssen sich mit dem Motto „Brücken bauen – 850 Jahre München“ auseinandersetzen und beitragen, indem sie schreiben, inszenieren, gestalten, musizieren etc.50 Die Bürgerprojekte zeichnen sich durch ein hohes Maß an ehrenamtlichen Engagement aus und 45 vgl. Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, 1995, S. 61 46 Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten Betriebslehreunterricht, 2002, S. 43 47 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 364 48 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 331 49 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7 50 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 27 f. 13 erzielen keine Gewinne. Sie sind der breiten Öffentlichkeit zugänglich. Nach Prüfung der Projektidee erhalten die Initiatoren eine Antwort, ob ihr Projekt als offizielles 850-Jahr Projekt anerkannt wird. Dann dürfen diese das Logo „München mag Dich 850 Jahre München“ (siehe Anlage 2) nutzen und das Projekt wird in das Festprogramm aufgenommen. Hauptumsetzungsideen sind Ausstellungen (Foto), Bücher, Theaterstücke, Lieder und Konzerte sowie Stadtteilfeste und Führungen. Das Motto „Brücken bauen“ ist in allen Ideen enthalten. 51 Die Bürger beteiligen sich hauptsächlich am „Stationentheater“ (siehe Kapitel 3.1).52 „Das Spektrum der Darstellungsmöglichkeiten ist so vielfältig wie das städtische Leben selbst: Musik, Tanz, Theater, Literatur, Sport, Spiel, Film, Ausstellungen, Wissens- oder soziale Projekte.“53 Der Stadtgeburtstag wird somit ein „Projekt für alle“.54 Die Landeshauptstadt lädt Anfang 2008 alle Verantwortlichen der genehmigten Bürgerprojekte zu einem Erfahrungsaustausch ein. Dies geschieht im Rahmen einer Feier, bei der sich die Stadt für das Engagement bedanken möchte.55 Bürgernähe, Bürgerfreundlichkeit, Identifikation mit der Stadt sind also Ziele der Öffentlichkeitsarbeit. Die Veranstaltungen zum 850. Stadtjubiläum, bei der die Bürger die Hauptakteure darstellen, fördern genau diese Verbundenheit mit der Stadt. Großveranstaltungen sind ein geeignetes PR-Instrument. Die Bürger wollen Veranstaltungen mit unterhaltendem und kommunikativem Charakter.56 Die Herausgabe und Gestaltung von Publikationen fällt ebenfalls darunter.57 Zum 850. Stadtjubiläum wird das Stadtmuseum München eine Publikation zur neuen Stadtkultur-Abteilung, also eine Festschrift zum 850. Stadtgeburtstag vorbereiten. In dieser wird die Stadtgeschichte aus kommunalem Blickwinkel von den Anfängen bis zur Gegenwart behandelt. Des Weiteren ist eine Publikation zur Geschichte der Münchner Brücken geplant.58 51 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 45 f. 52 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7 53 Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007, S. 10 54 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 27 55 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 48 56 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing-Herausforderung und Chance für Kommunen-, 1993, S. 284 57 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 363 58 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 14 Ausgangsbasis für sämtliche Aktivitäten ist das in der Öffentlichkeit vorhandene Stadtimage. Ein mögliches Instrument zur Imagegestaltung ist das Akquirieren eines Stadtfestes wie das 850. Stadtjubiläum.59 „Von einer erfolgreichen Imagepolitik der Verwaltung geht eine positive Ausstrahlung auf das Abgabemarketing aus.“ 60 Dies bedeutet dass die Bürger einer Stadt, bei einem positiven Stadtimage und einer positiven Identifikation mit der eigenen Stadt, auch eher dazu bereit sind, zum Beispiel eine Erhöhung von Verwaltungsgebühren mit zu tragen.61 Dies nennt man auch Verwaltungsmarketing, d.h. die Verwaltung präsentiert sich bürgernah und dienstleistungsorientiert. Sie nimmt Bereiche raus, die sie gemeinsam mit dem Bürger umsetzt. Bei den Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag ist dies eben die Bürgerbeteiligung. Je mehr Menschen beteiligt sind, desto höher die Zustimmung zum Verwaltungshandeln. Die Bürgerbeteiligung führt zu einer hohen Meinung ihrer Stadtverwaltung, die Stadtverwaltung vermarktet sich. Im Gegensatz dazu vermarktet sich beim Stadtmarketing die Stadt als Ganzes.62 3.2.3 Sponsoring Sponsoring ist im Gegensatz zu den in den vorigen Kapiteln dargestellten Kommunikationsmitteln Werbung und Öffentlichkeitsarbeit übergreifend und ergänzend zu verstehen. Sponsoring bedeutet wörtlich übersetzt „Schirmherrschaft / Patenschaft“.63 Beim Sponsoring laufen Zuwendungen von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen von einem Unternehmen an eine Einzelperson, Personengruppe oder eine Organisation. Als Gegenleistung für diese Zuwendungen beansprucht der Sponsor Rechte in Form einer Kommunikation, zum Beispiel von Werbezwecken.64 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 17 f. 59 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 372 60 Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 372 61 vgl. Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, 1995, S. 373 62 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 63 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 213 64 vgl. Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten 15 Dies ist beispielsweise die unentgeltliche Schaltung von Werbeanzeigen in Publikationen sowie die Gestaltung von Werbeaktionen im Rahmen von Veranstaltungen der Landeshauptstadt. Die Unternehmen können sich dann mit dem Aushang von Plakaten, Verteilen von Informations- und Werbematerial und der Präsentation von Produkten auf den einzelnen Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag einer breiten Öffentlichkeit präsentieren und das Unternehmen vorstellen.65 Mehr als zwei Millionen Besucher (1,3 Millionen Münchner Bürger sowie ca. 1 Million auswärtige Besucher) werden alleine bei den städtischen Veranstaltungen erwartet. Die Unternehmen können sich diesen auf einer erstklassigen Marketing-Plattform präsentieren. Die von der Stadt München beauftragte Münchner Agentur Actori GmbH hat die Aufgabe, für die Feierlichkeiten Münchner Unternehmen als Hauptsponsoren zu suchen.66 Diese werden dann nach der Höhe der gesponserten Summe in „Top Partner“, „Premium Partner“, „Co Partner“ und „Magnum Förderer“ eingeteilt und erhalten klar definierte Gegenleistungen.67 Die Unternehmen können in allen o.g. Kategorien in Ihre Kommunikationsmittel die Wort-Bild-Marke einbauen (siehe Anlage 4) bzw. werden diese visuell in das jeweilige Motiv der Jubiläums-Kampagne integriert (siehe Anlage 5). Sponsoring hat die Effekte der Imagestabilisierung bzw. –verbesserung, Erhöhung des Bekanntheitsgrades sowie Kontaktaufbau und –intensivierung zu unternehmensrelevanten Personen.68 Die Veranstaltungen zum Stadtgeburtstag sind eine exklusive Gelegenheit, Kunden zu binden. Betriebslehreunterricht, 2002, S. 40 65 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 538 f. 66 vgl. Süddeutsche Zeitung vom 17.01.2007 67 vgl. Süddeutsche Zeitung vom 29./30. 09.2007, S. 54 68 vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 1991, S. 213 16 4. 850. Stadtgeburtstag 4.1 Motto des Stadtgeburtstages In diesem Kapitel stelle ich die „Rahmenbedingungen“ wie Motto, Leitlinien, Zielgruppen und Organisation des 850. Stadtgeburtstages dar. Wie die Landeshauptstadt das Konzept umsetzt, erläutere ich in Kapitel 5.1. Das Motto des Jubiläums im Jahre 2008 ist: „Brücken bauen – 850 Jahre München“. Heinrich der Löwe hat 1158, unterhalb des Gasteigs, eine solche über die Isar geschlagen und damit den Grundstein für die Gründung der Stadt gelegt. Das Motto hat also zweierlei Bedeutung: Einmal der Brückenschlag einer realen Brücke bei oben genannter Stadtgründung, zum anderen zielt das Motto darauf ab, eine Verbindung zwischen Gegensätzlichem herzustellen. Eine Verbindung zwischen Jung und Alt, Arm und Reich, Alteingesessenen und Migranten, Generationen und Kulturen, Regionalität und Internationalität, Tradition und Moderne. Die Isarbrückenfeste bauen die bestehenden realen Brücken in die Festivitäten ein (siehe Kapitel 5.1).69 Das Motto „Brücken bauen“ ist Leitmotiv und damit das oberste Ziel. Es besteht ein historischer Bezug aus der Vergangenheit durch die Stadtgründung. Brücken bauen ist aber auch lebensnotwendig für eine Großstadt. Aus der Sicht der Stadt ist es eine der wichtigsten Aufgaben das Zusammenleben zu ermöglichen, für jeden eine Lebensmöglichkeit zu bieten. Es gibt auch Brücken zu anderen Ländern die gebaut werden, die internationale Zusammenarbeit wird verstärkt. Sehr viele Konsulate und Partnerstädte sind in Kontakt mit der Landeshauptstadt. Diese wollen Geschenke zum Stadtgeburtstag bringen, welche die lange Tradition und Verbindung ihrer Stadt zu München dokumentieren. Aus dem Motto „Brücken bauen“ entsteht die Bürgerbeteiligung, um das Brückenbauen zu gestalten und gemeinsam zu entwickeln.70 Dieses Motto wird auch durch die vom Sozialreferat Stiftungsverwaltung im Jahre 2002 gegründete und seitdem verwaltete Stiftung „Münchner Sozialstiftung“ verwirklicht. Diese Stiftung unterstützt in Not geratene Kinder, Jugendliche und Senioren, unabhängig von Religion, ethnischer Herkunft, 69 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 4 ff. 70 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 17 Nationalität und Staatsangehörigkeit. Es werden Einzelfallbeihilfen an Bedürftige, aber auch projektbezogene Zuschüsse zur Schaffung und Verbesserung von Einrichtungen der Jugend- und Altenhilfe, Hilfe für behinderte Menschen und Flüchtlinge gewährt. Antragsberechtigt sind bedürftige Einzelpersonen mit Hauptwohnsitz seit mindestens einem Jahr in München sowie gemeinnützige Einrichtungen, Vereine und Institutionen in München. Entsprechende Zuwendungen aus der Stadtgesellschaft bauen nachhaltig Brücken zu den Menschen in der Stadt, die auf der Schattenseite stehen.71 4.2 Zielgruppen des Stadtgeburtstages Zielgruppen des Stadtgeburtstages sind zum einen die Münchner und Münchnerinnen, die Ihre Stadt feiern. Ein großes Interesse an den Feierlichkeiten der Landeshauptstadt besteht auch in ganz Bayern. Vor allem die an der Stadtgründung beteiligten Gemeinden entlang der Salzstraße, z.B. Freising, werden durch das Fest angesprochen. Darüber hinaus wird auch bundesweites und internationales reines Tourismusmarketing betrieben. Interessierte potentielle Touristen schauen nach München, ob der Stadtgeburtstag Anlass für eine Reise in die Stadt ist. Eine weitere Zielgruppe ist die Wirtschaft. Diese kann entweder als Sponsor auftreten (siehe Kapitel 3.2.3) oder sich auch durch zahlreiche eigene Aktivitäten und Maßnahmen einbringen. Eine Münchner Bank wird zur Stärkung des Zusammenhalts der Mitarbeiter und Führungskräfte und der Identität mit der Arbeit, die Isarauen nach den Isarbrückenfesten aufräumen.72 71 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 38 Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 – Flyer Münchner Sozialstiftung, 2007 72 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 18 4.3 Ziele des Stadtgeburtstages Die Feierlichkeiten des 850. Stadtgeburtstages orientieren sich an folgenden Zielen bzw. Leitlinien: Einbeziehung der Münchnerinnen und Münchner, weil eine historisch gewachsene Stadt mit ihrer Tradition und positiven Atmosphäre von den Ideen und Aktivitäten ihrer Bürger lebt. Es soll eine möglichst große Beteiligung der Münchnerinnen und Münchner vorbereitet und durchgeführt werden. Internationalität, weil die Feierlichkeiten die Weltoffenheit Münchens demonstrieren sollen. Diese werden zum Forum für die Kommunikation nach innen in die Stadtgesellschaft und nach außen in die Welt. Die verschiedenen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Beziehungen Münchens werden dadurch gespiegelt. Nachhaltigkeit und Zukunftsorientierung, da die einzelnen Projekte und Events auch nach den Feierlichkeiten eine langfristige positive Auswirkung auf die Stadtgesellschaft, Wirtschaft und die Infrastruktur haben sollen. Die Veranstaltungen sind zukunftsorientiert, zeigen Perspektiven auf, indem sie sich kritisch mit Geschichte und Tradition auseinander setzen. München stellt sich als lebendige, lebens- und liebenswerte Stadt, mit reichem kulturellen Erbe und Angebot sowie hoher Lebensqualität dar. Der Stadtgeburtstag hinterlässt einen bleibenden Eindruck bei der Stadtbevölkerung und schärft das Geschichtsbewusstsein.73 Der öffentliche Raum und die städtische Plätze werden genutzt. Es erfolgt eine Bespielung dessen, um viel Kultur aus den städtischen Kulturinstitutionen aus den Häusern nach außen zu verlagern. Das was eine Stadt zu bieten hat, wird positiv genutzt, zum Beispiel die Isarbrücken und Isarauen und der Altstadtring.74 vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007, S. 18 f. 74 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 73 19 4.4 Organisation des Stadtgeburtstages Die Koordination des 850. Stadtgeburtstages ist im Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation angesiedelt. Dort ist das Projektbüro mit 6 Mitarbeitern unter der Leitung von Henriette Wägerle. Hier liegen die Zuständigkeiten für das Projektmanagement, Marketing- und Kommunikationskonzept und das Sponsoringkonzept. Das Projektbüro betreut das Altstadtringfest, die Einbindung der Stadtgesellschaft sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Es ist als Koordinationsstelle außerdem zuständig für die städtische Gremienarbeit, die Budgetvergabe, das Controlling und die Information des Stadtrats. Bürger, Wirtschaft, der Stadtrat sowie die städtischen Mitarbeiter können ihre Anliegen dort anbringen. Das Projektbüro arbeit mit der referatsübergreifenden Projektgruppe zusammen, welche sich aus Vertretern des Direktorium, Kulturreferat, Kommunalreferat, Baureferat, Referat für Stadtplanung und Bauordnung, Kreisverwaltungsreferat, Referat für Gesundheit und Umwelt, Sozialreferat, Schul- und Kultusreferat und Tourismusamt zusammensetzt. Aus dieser Projektgruppe haben sich einige Unterarbeitsgruppen zu speziellen Themen herausgearbeitet: UAG Altstadtringfest, UAG Einbindung der Stadtgesellschaft sowie UAG Isarbrückenfeste. Das Kuratorium unter der Leitung von Herrn Oberbürgermeister Christian Ude, der Lenkungskreis auf Referentenebene sowie der Beirat sind weitere Gremien. Dem Kuratorium gehören prominente Persönlichkeiten an. Franz Beckenbauer, Senta Berger, Doris Dörrie, Herzog Franz von Bayern, Charlotte Knobloch, Prof. Dr. Kurt Falthauser sind nur einige der Mitglieder. Der Beirat zum 850. Stadtgeburtstag, bestehend aus jeweils drei Vertretern der SPD und CSU sowie je 1 Vertreter aus FDP und Grüne, tritt 4 bis 5 mal jährlich zusammen.75 Das Kulturreferat koordiniert und betreut in allen Kulturprojekten und –fragen die Feierlichkeiten. Das Kreisverwaltungsreferat ist für die jeweilige Umsetzung und Genehmigung in nahezu alle Großveranstaltungen und Projekte eingebunden.76 75 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 60 f. 76 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 34 f. 20 Des Weiteren sind die Bezirksausschüsse und das Münchner Volkstheater seitens der Stadt in die Planungen eingebunden. 77 Die Landeshauptstadt arbeitet mit den Firmen Heller & Partner für grafische Leistungen und actori als Sponsorinagentur zusammen. Organigramm: Kuratorium Leitung OB Beirat Leitung Stadtrat Podiuk Lenkungskreis Referentenebene Leitung Dr. Wieczorek Projektbüro RAW Projektgruppe RAW UAG Einbindung UAG Altstadtring UAG Isarbrückenfest 5. Großveranstaltungen 5.1 Konzept der Landeshauptstadt München Aufbauend auf der in der Einleitung vorgestellten Definition von Großveranstaltungen, stelle ich in diesem Kapitel nun die Umsetzung dar. Die Landeshauptstadt München feiert Ihr 850. Stadtjubiläum im Sommer 2008. Der Zeitraum erstreckt sich von Pfingsten (11.05.08) bis kurz vor dem Oktoberfest (14.09.08). In diesen Monaten soll durch die Veranstaltungsdramaturgie ein Spannungsbogen aufgebaut werden.78 vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007, S. 24 f. 78 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 11 77 21 Die Beiträge die es im Jubiläumssommer geben wird, sollen „Geschenke“ der Bürgerinnen und Bürger Münchens an die Stadt sein. Diese sind bei den Feierlichkeiten besonders involviert (siehe Kapitel 3.2.2).79 Es werden die unten vorgestellten vier Großveranstaltungen sowie zahlreiche begleitende Projekte und Vorschläge stattfinden. Die aufgeführten Großveranstaltungen finden alle im Zentrum Münchens statt. Es werden insgesamt über 1 Million Besucher erwartet. Eine Eintrittsgebühr wird bei diesen nicht erhoben. Für die zahlreichen Bürgerprojekte kann eine Eintrittsgebühr zur Refinanzierung dessen erhoben werden, da die Landeshauptstadt München keinerlei finanzielle Mittel bereitstellt. Die vier so genannten Leuchtturmveranstaltungen sind:80 der Festakt am 13. Juni 2008 in der Philharmonie Bei dem Festakt am Vorabend des Stadtgeburtstages wird der Münchner Oberbürgermeister die Grußworte sprechen und einen geschichtlichen Bogen von der Stadtgründung, bis zum Jahr 2008 schlagen. Der Ministerpräsident wird ebenfalls sprechen sowie die Münchner Philharmoniker das Ganze musikalisch begleiten. Im Anschluss an die Grußworte übermitteln prominente Münchner Persönlichkeiten Geburtstagsgrüße an die Stadt. Auch Künstler wurden unter Vertrag genommen, um den Abend abwechslungsreich zu gestalten. Vor dem offiziellen Festakt gibt es einen Empfang für ca. 2400 geladene Gäste. Im Anschluss an die Reden und das Kulturprogramm findet eine Party im gesamten Gasteig statt. Mit verschiedenen Bands und Musik wird in den Geburtstag hinein gefeiert. Der Festakt soll nach außen übertragen werden, damit nicht nur die geladenen Gäste feiern, sondern auch die Münchnerinnen und Münchner Gelegenheit haben mitzufeiern.81 das Stadtgründungsfest am 14. / 15. Juni 2008 zwischen Marienplatz und Odeonsplatz, Wein- und Residenzstraße. Der eigentliche Stadtgeburtstag wird hier gefeiert. Das Tourismusamt organisiert dieses Fest bereits zum 20. Mal. Die Akteure sind der Einzelhandel, Gastronomie und Kulturschaffende. Das beliebte Bürgerfest findet für und mit Unterstützung der Bevölkerung statt. Aufgrund des besonderen Jubiläums 79 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 7 80 vgl. Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007, S. 21 81 vgl. Direktorium, Protokollabteilung, mündliches Interview mit Frau Gabriele Schwaiger, München, 07.01.2008 22 werden neue Orte bespielt, die Fußgängerzone bis zum Stachus. Auch das Programm wird neben Bewährtem durch besondere kulturelle Highlights ergänzt. Die bayerische und münchnerische Tradition werden hier einen breiten Raum einnehmen. Ein weiterer Programmpunkt zum Stadtjubiläum ist die Flößerwahlfart. Seit der Stadtgründung bis ins späte 19. Jahrhundert prägten die Flößer mit ihren Länden im Lehel, Isarvorstadt und in Thalkirchen das Stadtbild. Das Handwerk ist eng mit der Entwicklung Münchens verbunden. Heutzutage sind die Floßfahrten auf der Isar ein sommerliches Vergnügen. Zum Stadtgründungsfest ziehen die Flößervereine aus dem Oberland mit einem Floß-Pferdegespann ein und erzählen von der Geschichte, dem Brauchtum sowie dem notwendigen Handwerksgeschick beim Floßaufbau. Das Motto „Brücken bauen“ wird durch das Gaufest der Heimat- und Trachtenvereine „Isargau“, mit rund 10.000 Teilnehmern verwirklicht. Die Mitglieder des Isargaus präsentieren sich mit Brauchtum, Musik und Tanz, auch in der Begegnung mit ausländischen Kulturen. Diesem gehören als Mitglied des Bayerischen Trachtenverbandes 68 Gebirgs- und Volkstrachtenvereine mit insgesamt 8.500 Mitgliedern in der Umgebung der Landeshauptstadt an. Es werden Brücken zwischen Tradition und Moderne, bayerischem Brauchtum und internationaler Begegnung sowie Stadt und Land gebaut.82 das Altstadtringfest am 19. / 20. Juli 2008 Ein „Stationentheater“ ist geplant, bei dem nicht die Darsteller am Publikum vorbeiziehen, vielmehr zieht das Publikum um. Es gibt verschiedene Stationen entlang des Altstadtrings, welche die Geschichte und Gegenwart der Stadt Revue passieren lassen.83 Beim Altstadtringfest sollen sich die Stationen rund um den Altstadtring thematisch mit dem Motto auseinandersetzen und den Besucherinnen und Besuchern ein unvergessliches Erlebnis bieten. 850 Jahre München, Gegenwart und Zukunft werden so rund um die „alte Stadt“ sichtbar (siehe Anlage 6). Zwei Tage werden die Besucherinnen und Besucher ihre Stadt aus einem neuen und ungewohnten Blickwinkel sehen.84 82 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 11 f. 83 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 13 f. 84 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007, S. 14 23 Das „Außergewöhnliche“ der Veranstaltung ist, dass die Örtlichkeit außergewöhnlich ist. Der Erfolg einer Veranstaltung hat oft seinen Ursprung in der richtigen Wahl des Veranstaltungsorts. Locations die noch nicht für Events genutzt wurden, haben einen besonders großen Reiz.85 Die Atmosphäre am Altstadtring ist eine ganz besondere, da dieser normalerweise von tausenden Autos befahren wird und diesmal der Bevölkerung zum Feiern zur Verfügung steht. Diese besondere Atmosphäre und der besondere Reiz nennt man im Marketingjargon „Unique Selling Proposition“. Wörtlich: einzigartige Verkaufsaussage, Leistungsversprechen mit Alleinstellungsanspruch. Es geht hierbei um Profilierung, die Gefahr der Austauschbarkeit zu reduzieren. Die Bevölkerung verbindet positive Elemente mit den außergewöhnlichen Örtlichkeiten Altstadtring und auch Isarbrücken. Beide werden während der Feierlichkeiten für den Verkehr gesperrt. Die Landeshauptstadt verspricht sich dadurch einen Nutzen exklusiver Art, eben wegen der völligen Umwandlung des eigentlichen Zweckes der Örtlichkeiten, nämlich Nutzen als Verkehrstraßen und –brücken. Die Feierlichkeiten heben sich somit durch die außergewöhnliche Lokalität und den einmaligen Nutzen positiv von anderen ab. Dadurch erlangt die Landeshauptstadt einen Vorteil im Konkurrenzkampf mit anderen Wettbewerbern.86 Das Isarbrückenfest am 02. / 03. August 2008 Es wird auf den Isarbrücken und den als Landschaftsschutzgebiet geschützten Isarauen, entlang der Isar gefeiert. Die denkmalgeschützten Brücken sowie der Isarraum sollen dabei als städtischer Erlebnisraum ins Bewusstsein der Bevölkerung gerufen werden. Die Feierlichkeiten beginnen am Abend, wenn es dunkel wird und ziehen sich die Nacht durch. Die Nächte sollen ein Fest des Lichts, der Musik und der kulinarischen Genüsse werden. Die Hauptaktivitäten finden auf der Cornelius- und Ludwigsbrücke statt, welche für den Verkehr gesperrt werden müssen. Auch hier sind die Feierlichkeiten mit einer besonderen Atmosphäre behaftet und üben damit einen besonderen Reiz aus (siehe oben). Akteure sind die Institute entlang 85 86 vgl. Acquisa : Messe- & Eventmarketing, 2007, S. 12 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 90, 1081 24 der Isar, Künstler, Sportanbieter, Gastronomie, Sponsoren, Vereine, Organisationen und viele mehr.87 5.2 Ansiedlung der Großveranstaltungen im Stadtmarketing Großveranstaltungen gehören zu den weichen Standortfaktoren, welche auf die Lebensqualität der Stadt abzielen. 88 Weiche Standortfaktoren wie Freizeit, Umwelt, Kultur-, Sport- und Nahverkehrsangebot, Image sowie der Reiz der Stadt haben eine immer größere Bedeutung.89 „Stadtmarketing begreift Großveranstaltungen als Chance für das Marketing und greift sie auf. Demnach bildet Stadtmarketing eine Stelle, um Veranstaltungen zu vermarkten.“90 Bei der Landeshauptstadt München gibt es eine zentrale Stelle für das Stadtmarketing im Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation. Diese hat die Aufgabe, Veranstaltungen zu managen und zwar nicht aus der fachlichen Sicht, sondern für die gesamte Stadt. Das bedeutet, dass zum Beispiel große Sportveranstaltungen fachlich vom Sportamt betreut werden, welches den Fokus nur auf die sportlichen Aspekte legt. Bei jeder Großveranstaltung wird aber auch die Stadt stark präsentiert, Bilder der Stadt werden vermittelt, das Augenmerk wird auf die Stadt als solches und nicht so sehr auf die inhaltliche Thematik der Veranstaltung gelegt. Durch die Veranstaltung wird also für die Stadt als Ganzes geworben. Dann wird die übergeordnete Stadtmarketingstelle tätig. Diese fragt sich dann, was zu tun ist, damit eine Großveranstaltung für das Image einer Stadt positiv genutzt werden kann. Ziel ist, einen weltweiten Nutzen der Großveranstaltung zu erlangen.91 Großveranstaltungen beeinflussen das Stadtimage, da diese das Umfeld der Stadt prägen.92 Großveranstaltungen sind also da angesiedelt, wo es darum geht, die Identifikation und Verbundenheit der Bürger mit Ihrer Stadt zu fördern, also eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber der Stadt zu schaffen. 87 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 9 f. 88 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.45 89 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.30 90 Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf, S. 19 91 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 92 vgl. Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, 1993, S.45 25 5.3 Bedeutungen der Großveranstaltungen für die Stadt München In diesem Kapitel wiederhole ich die Fragestellung des Themas der Diplomarbeit. Ich stelle die Bedeutung für die Landeshauptstadt im Allgemeinen und anhand des Stadtgeburtstages dar und schlage einen Bogen zu den MTV Music Awards 2007 sowie zu den Olympischen Spielen 2018, beides in München. Des Weiteren erläutere ich kurz, welche Bedeutung die Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz, für die Stadt Wien hat. Durch die Großveranstaltung Stadtgeburtstag wird die Identifikation der Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt gefördert. Die Bürger sind die Hauptakteure der Feierlichkeiten, sie „Schenken“ Ihrer Stadt zahlreiche Beiträge indem Sie an verschiedenen Projekten teilnehmen. Der Stadtgeburtstag wird ein „Projekt für alle“. Die Verbundenheit mit der Stadt wird durch das Feiern und Schenken der Stadtgesellschaft gefördert. Zufriedene Münchnerinnen und Münchner repräsentieren ihre Stadt positiv nach außen, was sich sowohl positiv auf die Standortwahl der Unternehmen, als auch auf die Reisezielwahl der Touristen auswirkt. Das Image der Stadt München wird durch das einheitliche Leitbild „München mag Dich“ gestärkt. Die „Marke München“ wird durch erlebbare Leitbilder wie die Großveranstaltungen zum Stadtgeburtstag positiv intensiviert. Durch Großveranstaltungen wird aber kein neues Image geschaffen. Vielmehr gilt, auf den Stärken aufzubauen und diese zu intensivieren. Durch Werbung allein kann sich eine Stadt nicht präsentieren, die Botschaft muss von den Menschen getragen werden, die in der Stadt leben. Es wird kein künstliches Image geschaffen. Die zu den Feierlichkeiten angelockten Gäste tragen die Eindrücke, das Image der Stadt München weiter.93 Öffentlichkeitswirksame Großveranstaltungen locken eine Vielzahl von erwarteten Besuchern, seien es Münchnerinnen und Münchner oder Touristen und Städtereisende aus dem In- und Ausland an. Dadurch steigen die Flugverbindungen und Hotelübernachtungen, die Münchner Gastronomie und der Einzelhandel verzeichnen ein Umsatzplus. Beinahe alle Wirtschaftszweige profitieren von öffentlichkeitswirksamen Großveranstaltungen. Was an Geld vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 93 26 durch ein solches Ereignis in die Stadt fließt, nennt man Umwegrentabilität bzw. wirtschaftliche Begleiterscheinungen. Diese sind schwer in Geld zu messen, da sie nicht genau fassbar sind, machen aber eine gewaltige Summe für die Münchner Wirtschaft aus.94 Diese wirtschaftlichen Begleiterscheinungen sind den ökonomischen Kommunikationszielen zugeordnet. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen primär ökonomischen und vornehmlich außerökonomischen Zielen. Ökonomische Ziele lassen sich dabei als unmittelbar auf Kaufhandlungen bezogen, außerökonomische als nur mittelbar darauf gerichtet kennzeichnen. Unter ökonomischen Kommunikationszielen werden solche Ziele zusammengefasst, die Zielinhalte wie z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten und Marktanteile beinhalten. Durch diese monetären, wirtschaftlichen Größen wird versucht die Kommunikationsziele zu operationalisieren. Bei den außerökonomischen Kommunikationszielen werden vielfach nichtmonetäre Kenngrößen als Kommunikationsziele herangezogen. Zu diesen zählen beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Schaffung eines einzigartigen Images, die Beeinflussung der Konsumenteneinstellung, etc. Im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik stehen heute daher die außerökonomischen Indikatoren.95 Für die bessere Verkehrsanbindung bei öffentlichkeitswirksamen Großveranstaltungen, müssen oft Infrastruktureinrichtungen geschaffen bzw. erweitert werden. Den Olympischen Spielen im Jahre 1972 hat die Landeshauptstadt zu verdanken, dass die Münchner U-Bahn sowie der mittlere Ring gebaut wurden. Zur Weltmeisterschaft im Jahre 2006 wurde die U-BahnStation Marienplatz vergrößert sowie das Stadion in Fröttmaning an die U-Bahn angeschlossen. Die Autobahn A9 zum Fußballstadion wurde 4-spurig, um den Verkehrsfluss zu steigern und Staus zu vermeiden. Des Weiteren wurde an der Messe ein neues Medienzentrum gebaut. All diese Infrastruktureinrichtungen zur WM 2006 wurden nicht explizit nur für diese gebaut. Vielmehr sind dies Planungen, die grundsätzlich angedacht waren und wichtig sind. Diese wurden wegen der WM nur vorgezogen.96 94 vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008 95 vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 1997, S. 577 ff. 96 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 27 Zu den Feierlichkeiten des Stadtjubiläums werden zwar keine neuen Infrastruktureinrichtungen geschaffen, ein wichtiger Aspekt ist aber, dass längst fällige Renovierungen in Angriff genommen werden. Die Stadt München erstrahlt in neuem Glanz. Zu den Festivitäten im Jahre 2008 soll München schließlich jung und wie aus dem Ei gepellt aussehen. Es gilt Baustellen zu beseitigen, wichtige Sehenswürdigkeiten best möglichst darzustellen. Eine der Hauptattraktionen der Landeshauptstadt und großer Touristenmagnet ist das Glockenspiel am Marienplatz. Es läuft eine Sammelaktion zur Renovierung des in die Jahre gekommenen Glockenspiels im Rathaus. Insbesondere die Glocken sollen restauriert werden, um den Klang deutlich zu verbessern. Die Kampagne soll die Summe von rund 750.000 € einwerben. Karl Valentin ist einer der bedeutendsten Künstler, die München je herausgebracht hat. Zu Ehren dessen wurde das Valentin-Karlstadt-Musäum errichtet. Dieses ist mittlerweile in die Jahre gekommen und wird neu gestaltet. Eine völlige inhaltliche Überarbeitung und Präsentation der jetzigen Ausstellung wird bis zu den Feierlichkeiten im Jahre 2008 erfolgen.97 Bei den MTV Music Awards erzielte die Stadt München erhebliche Begleiteffekte. Zum einen wurde weltweit aus dem Olympiastadion übertragen, was die Stadt München präsent gemacht hat, allerdings nur bei der Zielgruppe der 10 bis 25jährigen, dem MTV Publikum. Die gesamte Berichterstattung rund um den Event wurde aber auch in Magazinen und Nachrichtensendungen kommuniziert und erreichte jeden, in allen Alters- und Sozialschichten. Dies war eine hervorragende Werbung für die Stadt München, eine Art Standortmarketing. Die Menschen dachten sich toll, was da in München stattfindet. Durch eben diese öffentlichkeitswirksamen Großveranstaltungen wird überregionale Aufmerksamkeit erregt. Dadurch steigt der Bekanntheitsgrad der Stadt München national und international, was eine Erhöhung der Standortattraktivität und Internationalität zur Folge hat und sich letztlich positiv auf das Image der Stadt auswirkt. Dadurch werden außerökonomische Kommunikationsziele befriedigt. Ein Imagefaktor entsteht auch für Hotels bei den MTV Music Awards, da sich einige Häuser damit profilieren können, dass bestimmte berühmte 98 Persönlichkeiten bei Ihnen übernachtet haben. 97 vgl. Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006, S. 29 f. 98 vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008 28 Die Stadt Wien rückt als einer von sechs Spielorten 2008 bei der Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz, in den Mittelpunkt des weltweiten Fußballinteresses. Diese Europameisterschaft ist nach den Olympischen Spielen und der Fußball Weltmeisterschaft, die drittgrößte Sportveranstaltung. Die Stadt präsentiert sich auch dann, wenn der Fußball Pause macht. Wenn das Leder in Wien gerade nicht rollt, gibt es nicht nur für Fußballbegeisterte unendlich viele Möglichkeiten, die Stadt in vollen Zügen zu genießen. Die Menschen können Essen, Trinken und Feiern, Sightseeing betreiben und die Stadt aus einer anderen Perspektive als die des Fußballs sehen. Alles in allem ist dies eine hervorragende Imagewerbung für die Stadt Wien.99 Zusammenfassend ist zu sagen, dass eine Großveranstaltung also immer zwei Aspekte mit sich bringt: Die fachspezifische Seite, bei der es in den von mir vorgestellten Großveranstaltungen um historische (850. Stadtgeburtstag), musikalische (MTV Music Awards) und sportliche (Olympia 2018, EM 2008) Aspekte geht. Die weit wichtigere Seite ist aber, dass solche Veranstaltungen eine Change sind, die ganze Stadt zu bewerben, weltweit für den Standort zu werben (siehe auch Kapitel 5.2). Aber nicht nur die tatsächliche Veranstaltung, auch die Vorbereitungszeit bei der Bewerbung für die olympischen Winterspiele, die Bewerbungsphase, ist sehr wichtig, um sich zu präsentieren, die Veranstaltung für sich zu nutzen. Jeder Wirtschaftszweig überlegt sich wie er die Spiele nutzen kann. Es geht nicht um die tatsächliche Austragung, sondern die Präsentation der eigenen, liebenswerten Stadt im Vorfeld. Die Tourismuschefin Frau Weishäupl und Herr Hartung von der Olympiapark GmbH sind sich einig, dass die Bewerbungszeit zwischen 2007 und 2011 genutzt wird, um München als Olympiakandidat 2018 zu präsentieren. Dies ist eine reine Imagewerbung für die Landeshauptstadt. Im Vorfeld wird eine Vielzahl von Touristen erwartet. Der Wirtschaftsstandort München wird sich in allen Bereichen erfolgreich vermarkten, von der Würstlverkäuferin bis zur Hightech-Abteilung bei Siemens.100 99 vgl. http://.info.wien.at, 17.01.2008 vgl. Olympiapark München GmbH, persönliches Experteninterview mit dem Leiter Kommunikation Herrn Arno Hartung, München, 08.01.2008 100 29 6. Schlusswort Erhöhte Identifikation der Münchnerinnen und Münchner mit ihrer Stadt, die Präsentation des reichhaltigen kulturellen Angebots, der überregionale Imagegewinn für München und seine Bevölkerung als herzlicher Gastgeber – dies alles bietet in Verbindung mit den Veranstaltungen zum Stadtjubiläum große Chancen auf lang anhaltende positive Auswirkungen in der internationalen Anerkennung, der Förderung der Stadt als Veranstaltungsstandort, der Integration von Benachteiligten und der Münchner Wirtschaftslage. Zusammenfassend betrachtet ist Stadtmarketing also nicht nur eine Mode Erscheinung, vielmehr eine clevere Maßnahme, um sich im Wettbewerb der Städte herausragend zu positionieren. Öffentlichkeitswirksame Großveranstaltungen sind als Teil eines erfolgreichen Stadtmarketing eine hervorragende Möglichkeit, sich der Bevölkerung, der Wirtschaft und den Touristen weltweit zu präsentieren. Die Landeshauptstadt München hat dies frühzeitig erkannt und nutzt das 850. Jubiläum, um die Stadt als eine der attraktivsten Städte Europas darzustellen. Da das Referat für Arbeit und Wirtschaft die Hauptinformationsquelle zu meiner Arbeit war, möchte ich zuletzt noch anführen, welche Rolle dieses Referat als Hauptkoordinator der Feierlichkeiten zum Stadtgeburtstag führt: Zum einen obliegt dem Referat die Gesamtkoordination zum Stadtfest. Eine wichtige Aufgabe ist auch die Sponsorenakquise, d.h. den Kontakt zu Unternehmen der bereits besteht, zu nutzen und zwar nicht nur finanziell. Des Weiteren ist das Marketing zu beteiligen, um sicherzustellen, dass der Stadtgeburtstag nicht nur ein Fest ist, das Freude macht, sondern auch Nachhaltig wirkt. München soll schließlich in Fortführung der Olympischen Spiele 1972 und der WM 2006 langfristig als liebens- und lebenswerte Stadt gelten, die für Arbeitnehmer, Unternehmen und Investoren wirtschaftliche Anreize hat sowie für Touristen ein interessantes Reiseziel darstellt.101 vgl. Referat für Arbeit und Wirtschaft, Büro des Referenten, Stadtmarketing – Kommunikation, persönliches Experteninterview mit der Leiterin des Projektbüros Frau Henriette Wägerle, München, 04.01.2008 101 30 Quellenverzeichnis Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 3. Auflage, München 1991 Fuchs, Wolfgang/Unger, Fritz: Management der Marketing Kommunikation, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg, New York 2006 Homann, Klaus: Marketing für Kommunalverwaltungen: eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den kommunalen Bereich, Berlin 1995 Landeshauptstadt München: Stadtmarketing, Beschluss des Ausschusses für Arbeit und Wirtschaft, Entwurf Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss zum Konzeptentwurf der Vollversammlung des Stadtrats, 2006 Landeshauptstadt München: 850. Stadtgeburtstag der Landeshauptstadt München im Jahre 2008, Beschluss der Vollversammlung des Stadtrats, 2007 Landeshauptstadt München: 850 Jahre München – Brücken bauen Sommer 2008 - Leitfaden Bürgerbeteiligung, 2007 Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 18. Auflage, Berlin 1997 Pfaff-Schley, Herbert: Stadtmarketing und kommunales Audit: Chance für eine ganzheitliche Stadtentwicklung, Offenbach 1997 Simon, Michaela: Kommunales Marketing: Theoretische Einordnung und praktische Umsetzungsmöglichkeiten. Dargestellt am Beispiel der Stadt Augsburg, Augsburg 1995 Stierand, Horst: Kommunikationspolitik / Arbeitsmaterialen für den handlungsorientierten Betriebslehreunterricht, 1. Auflage, Darmstadt 2002 Töpfer, Armin: Stadtmarketing - Herausforderung und Chance für Kommunen -, Kassel 1993 31 Anlage 1 32 Anlage 2 33 Anlage 3 Die Jubiläums-Kampagne „ 850 Jahre München“ 34 Anlage 4 35 Anlage 5 36 Anlage 6 37 Erklärung Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht. Hof, den 28.01.2008 Unterschrift 38
