mkting - Angelfire

Rainer Gempp
SGL Logistikleiter Olten
Zusammenfassung
Thema:
Marketing Ordner 1 Chapter 3
Angebot und Nachfrage / Kunden
Kunden haben Bedürfnisse / Probleme und suchen nach Lösungen. Diese
Bedürfnisse werden bei Dienstleistern oder Produzenten befriedigt. Die Waren /
Dienstleistungen fliessen über die Absatzkanäle an den Kunden zurück. Für die
erbrachte Leistungen erhält der Produzent / Dienstleister eine monetäre Vergütung.
Markt ist das zusammentreffen von Angebot und Nachfrage (Netz von
Tauschbeziehungen).
Es ist besser einen Markt zu haben als eine Fabrik (P.F.Drucker)
Logistik stellt sicher dass die benötigen Güter zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit
der richtigen Qualität und Menge zur Verfügung steht. Man unterscheidet dabei die:
Beschaffungslogistik
Produktionslogistik
Distributionslogistik
Entsorgungslogistik
Anbietermarkt (Verkäufermarkt = Monopole)
Nachfragemarkt (Käufermarkt = Leichter Markteintritt der Konkurrenz möglich)
ABM
Preis
NFM
Nachfragemenge
Unelastische und elastische Nachfrage
geringe Preiselastizität = unelastisch (Brot);
Hohe Preiselastizität = elastisch (Luxusgüter)
Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist die Bedürfnisse und Wünsche
durch Austauschprozesse zu befriedigen (Kotler)
Ausgangspunkt sind die Bedürfnisse des Kunden
Produktentwicklung um Bedürfnisse zu befriedigen
Verkauf der Produkte sowie andere Marketingaktivitäten folgen nach
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Marketingphilosophie nach Kühn
Welche Marketingphilosophie?
Extrem
aktiv:
zu teuer, Wirkungsverflachung
Passiv:
Kontakt zum Markt nicht gegeben, geht verloren
Produktorientiert: Produktion am Markt vorbei
Bedürfnisorienitiert: überforderung Unternehmenspotentials, unrentabel
hohe Stückkosten /Spezialanfertigungen
Marktgrössen:
Marktkapazität =
unter optimalsten Vorraussetzungen absetzbare Produkte
(CH 500Tsd Hunde; pro Tag 0,75 Kg Futter= MK 137 TSD Ts)
Marktpotential =
In einer bestimmten periode bei optimaler Wirksamkeit der
Absatzanstrengungen aller Anbieter realisierbarer Absatz (est)
(Bsp 70% der Hunde Industriefutter + Populationsachstums)
Marktvolumen =
Gesamtheit (Menge oder Umsatz) der in einer bestimmten
Zeitperiode zwischen allen Marktteilnehmern tatsächlich
ausgetauschten Waren
Marktanteil =
Prozentualer Anteil einer Unternehmung am Marktvolumen
Sättigungsgrad = Verhältnis zwischen dem in einer Periode gegebenen
Marktvolumen und Marktpotential
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Das Marktgeschehen als System
Käufer:
Interne Beeinflusser:
Externe Beeinflusser:
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Treffen Entscheidungen zwischen den verschiedenen
Marktleistungen der Anbieter
Personen aus Familie
Bilden bedeutsame Meinungsströme ab( Verbände / Org /
TCS / ADAC / Fachjournalisten)
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Marktsegmentierung und Teilmärkte:
Unter Marktsegementierung versteht man die Aufteilung des Gesamtmarktes in
homogene Käufergruppen (gleiche oder ähnliche Bedürfnisse) nach verschiedenen
Gruppen. Dabei ist das Hauptziel eine Aufteilung zu wählen die eine effiziente und
erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht.
Marktsegmente orientieren sich immer am ENDKONSUMENTEN, und nicht am
Zwischenhandel, da der Erfolg des Zwischenhandels / Grossisten am Endabverkauf
an den Endverbraucher zusammenhängt!
Teilmärkte sind Märkte bei denen der Gesamtmarkt unter der Benutzung von (häufig
technischen; bsp: Normal Fluor Zahnpasten / Zahnfleisch Zahnpasten / Aroma
Zahnpasten) Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird.
Bei der Konkurrenzanalyse geht es darum soviel wie mögliche Informationen über
einen Mitbewerber zusammenzutragen um seine Stärken und Schwächen zu
analysieren.
Benötigte Unterlagen:
Ergebnisse Konkurrenzüberwachung
Paneldaten Branchenstatistiken
Offerten / Auftritt am Markt / Werbung
Rapporte des Aussendienstes
Befragung produkteanwender
Unterlagen eigene Unternehmung
Ein Konkurrent / Mitbewerber bietet ein gleiches oder ähnliches Produkt oder
Dienstleistung in der Gleichen Zielgruppe / Marktsegment im gleichen
geographischen Markt an.
Wettbewerbsposition:
Marktattraktivität:
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Relativer Vergleich zu Mitbewerber = interne Optik
Attraktivität des Marktes auf branche bezogen = externe
Optik
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Stärken Schwächen Positionierung
Defintion und Gliederung des Marketing Mix
Unter Marketing Mix versteht man alle von einem Unternehmen eingesetzten
absatzpolitischen Instrumente
Gliederung 4p’s = product / price / promotion / place.
4p‘s = Welches Produkt / Dienstleistung zu welchem Preis mit welchen werberischen
Mitteln an welchem Ort zum Verkauf gebracht?
Mehr und mehr kommen noch personal und poltics dazu
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Instrumente Marketing Mix
Instrumente Marketing Infrastruktur
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Instrumentenhierarchie des Marketing Mix
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Marketing und Logistik
Logistik ist ein wichtiger Differnzierungsfaktor und kann durch besseres Ansprechen
auf Kundenwünsche, höhere Servicegrade, helfen die Marktposition zu halten und
Preiserosionen einzudämmen.
Marketing Strategie legt mittelfristig fest welche geographischen Märkte und
Marketing Zielgrupen mit welchen Produktkategorien anzusprechen sind.
Desweiteren werden quanti- & qaualitative Ziele vorgegeben. Die zur Zielerreichung
notwendigen Massnahmen werden durch Festlegung von Einsatzintensität und Tools
der wichtigsten Instrumente des Marketing Nmix vorbestimmt.
Marktentwicklungsstrategie dient dazu einen neuen Markt aufzubauen (Beispiel
Einfuehrung Videorecorder)
Varianten:
Nachfrageausweitung = neue Käuferschichten
Nachfrageintensivierung = intensivere Nutzung der Produkte durch Käufer
Mischung von beiden Formen
Teilmarktentwicklungsstrategie = Substitutionsstrategie (bessere problemlösung
(cost / quality))
Konkurrenzstrategie: Marktanteilsgweinn auf Kosten Mitbewerber
Varianten:
Aggressives Pricing
Me Too Strategie
Profilierungsstrategie = besseres Angebot (z.B. Kundendienst / Service)
Bedeutung Aufbau und Pflege der Marke
Coca Cola 60 Mrd CHF Börsenwert (Branding)
Bedingungen damit man von einem Markennamen sprechen kann:
Prägnanz / Schlagkraft, Memory Effekt, Profil / Alleinstellung / juristische Sicherheit,
Multimedia Eignung / Internationalitaet, Aktualität, Zeitgeistentsprechung,
Dauerhaftigkeit, Verankerung Assoziation (emotional)
Eine Marke ist ein Namen eine Bezeichnung ein Zeichen ein Symbol oder ein Design
oder eine Kombination dieser Elemente, die zur eindeutigen Identifikation der Güter
und Dienstleistungen eines Anbieters und zu Ihrer Differenzierung von jenen der
Konkurrenten dient.
Ziele: Identifikation / Profilierung / Markenimage / Markentreue / Aussprechbarkeit in
vielen Sprachen
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Markenartikel:
Herstellmarke, Produzent markiert und bewirbt (pull) das Produkt
(zB Nutella)
Handelsmarke
Produzent liefert; Handel markiert und vermarktet z.B. Tell Bier
Eigenmarke
Handel produziert und vermarktet
z.B. Annas best von Migros
Me Too Produkt
Imitationsstrategie, z.B. Mivella
Gattungsmarke
auch weisse Produkte No names oder Generika
(Niedrigpreissegment)
Gründe zu Tendenz zu Handels und Eigenmarken:
Marktlücke im Tiefpreissegment
Unternehmenskonzentration im Handel
Profilierung Handelskonkurrenz
Margendifferenz zu Markenartikel
Verringerung Produzentenabhängigkeit
Veränderung Herstellbereich
Veränderung Handelsbereich
Veränderung Umwelt
Lifecycle Theorie der Markenartikel und Handels und Gattungsmarken
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Kundenpflege und CRM Customer Relations management
Ziiel davon ist durch diverse Massnahmen und Proaktivität eine bessere
Kundenbindung zu erreichen. Bedürfnisse seitens des Kunden aufzunehmen, bevor
er Sie selbst erkennt. Höhere Customized Kundenanbindungssysteme, die einen
entsprechenden Wechsel des Zu-Lieferanten erschweren.
Dem Kunden das Gefühl zu geben, mehr als irgendein Käufer zu sein.
CRM ist die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. CRM ist mehr als
installation neuer Software. CRM bedarf einer neuen betriebsinternen Philosophie.
Mittels CRM sollen in bestehenden Kundenverbindungen neue Potentiale
erschlossen werden. Es sollen langfristige Kundenbezieheungen aufgebaut werden,
auf Basis der Kundenwertigkeit dementsprechende Betreuungsresourcen
zugewiesen werden.
CRM als Management Kundenlebenszyklus
Interessentenmanagement
Neukundenmanagement
Bestandskunden
Zufriedenheitsmanagement
Beschwerdemanagement
Kündigungspräventionmanagement
Nicht mehr Kunden
Kündigungsmanagement
Revitalisierungsmanagement
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