Integrierte Kommunikation 24.03.2015 L. Sommerer Einführung

Integrierte Kommunikation
24.03.2015
L. Sommerer
Einführung
Merkmale einer erfolgreichen Werbekampagne, welche wiedererkennt werden müssen, sind unter
anderem Markenbotschafter oder Opinion Leaders und das Logo der Unternehmung.
Voglers Formel: Kompetenz x Sympathie = Vertrauen
Kommunikation ist keine exakte Wissenschaft und daher schwierig, empirisch zu belegen. Sie verändert
sich konstant und ist daher schwer zu greifen. Eine stetige Wahrnehmungsanalyse ist daher wichtig und
die Grundvoraussetzung ist die Frage, was der Empfänger wahrnimmt aufgrund meiner Aussage.
Kommunikationsmöglichkeiten
One-to-one: Sender und Empfänger stehen hier in einer direkten Beziehung (Mann und Frau).
Many-to-many: Verschiedene Sender und verschiedene Empfänger kommunizieren miteinander über
verschiedene Kanäle. Unternehmen, Medien und Stakeholder agieren als Konstrukt.
All-to-all: Früher sprach man von Markenführung, heute spricht man im besten Fall von
Markensteuerung. Social Media und dergleichen machen es enorm schwer, selber eine Marke zu führen.
Summa summarum bedeutet Kommunikations-Management auch Touchpoint-Management.
Medienmitteilungen können via Mutlichannel Customer Journey kontrolliert werden. Hierbei gibt es drei
verschiedene Arten von Media:
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Owned-Media: Eigene Medien (Zeitungen, Website, Social Media etc.)
Earned-Media: Medien, welche man erhält (Blogger etc.)
Paid-Media: Medien, welche man für Berichte und Interviews bezahlt
Unter Touchpoints versteht man alle Berührungspunkte mit einer Marke.
Eine Marke hat immer eine emotionale und eine rationale Wirkung. Die emotionale Komponente
resultiert in Begehrlichkeit, die rationale in Sicherheit. Das Ziel jeder Marke mittels Kommunikation ist:
Bekanntheit
+ Profilierung
quantitativ
qualitativ
= Präferenz
„relevant set“, „top of mind“
Um Präferenz zu erreichen, muss eine Marke bekannt und gut profiliert sein. „Was ich nicht kenne und
was ich nicht gut finde werde ich nicht kaufen“. Daher hat jede Marke das Ziel, bei der Relevanz ins
„relevant set“ zu kommen.
„Der Köder muss dem Fisch schmecken. Nicht dem Angler“ bedeutet, dass Unternehmen ihre
Werbemassnahmen auf den Konsumenten anpassen sollen und nicht für die Unternehmung. Daher
sollte man fragen, für wen eine Massnahme getroffen ist und wie sie getroffen wurde. Das Ziel und die
Zielgruppe sind daher extrem wichtig.
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24.03.2015
L. Sommerer
Definitionen
Marketing beschäftigt sich mit allen Aktivitäten einer Unternehmung, welche sich mit dem Absatz eines
Produkts oder einer Dienstleistung auseinandersetzen; auch bekannt als Marketing-Mix.
Positionierung bedeutet die Ansiedlung meines Produktes im Markt. Auf einer klassischen Achse können
immer zwei Kriterien ausgewählt werden, die Qualität und den Preis. Sie ist auch die Voraussetzung, sich
zu profilieren, da Profilierung die nach aussen genommene Wahrnehmung bedeutet.
Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen von Wissen (kognitiv); Meinungen,
Einstellungen und Erwartungen (affektiv); und Verhaltensweisen (konativ). Wenn Kommunikationsziele
definiert werden müssen sich diese immer in einem Gleichgewicht dieser drei befinden.
Unternehmenskommunikation bedeutet die Kommunikation eines Unternehmens, welche sich mit den
sämtlichen Anspruchsgruppen einer Unternehmung befasst. Einer der wichtigsten Aufgaben innerhalb
der U-Kommunikation ist die Stakeholderanalyse, welche die Relevanz feststellen kann.
Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf
ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen ein konsistentes Bild für eine Unternehmung zu generieren.
Integrierte Kommunikation vernetzt Kommunikationsinstrumente auf vier Ebenen:
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Inhaltlich (Botschaft/en)
Formal (Text, Bild, Ton, Duft)
Medial („Crossmedial“)
Zeitlich (Timing)
Durch diese Vernetzung soll/muss immer Mehrwert geschaffen werden. Unter Branding werden alle
Massnahmen verstanden, eine Marke bekannt zu machen, zu profilieren und damit eine Präferenz für
diese Marke zu schaffen. Gute (und schlechte) Kommunikation beginnt mit der präzisen Zielsetzung.
Daher sollte zuvor immer gefragt werden:
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Wer ist/sind der/die Stakeholder?
Was ist das Ziel?
Eine klare Definition ist wichtig, denn erst dann kann beschlossen werden, wie die Stakeholder
angegangen werden können und welche Stakeholder überhaupt in Frage kommen.
Kommunikationsinstrumente und -Massnahmen
Ein Kommunikationsinstrument ist immer eine Mehrheit an Instrumenten, welche ich einsetzen kann.
Eine Kommunikationsmassnahme ist ein Mittel innerhalb des Instruments.
Bsp.: Instrument -> Mediawerbung / Massnahme -> TV-/Radio-Spot, Anzeigen, Radio, Plakate
Ein Mediaplan ist eine Zusammenfassung der Instrumente und Massnahmen und zeigt auf, wie eine
Zielgruppe am besten erreicht werden kann.
Das höchste Gut ist das Vertrauen und dessen Gewinnung der Stakeholder.
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Die Reputation eines Unternehmens ist i.d.R. deren höchstes Gut und braucht zum Teil Jahre, um
aufgebaut zu werden. So kann ein Vertrauensverlust in eine Unternehmung „tödlich“ für seine solche
sein. Nicht nur Unternehmungen sondern auch Länder haben Reputationen. So erlitt die Schweiz über
die letzten 10 Jahre heftige Reputationsschäden unter anderem wegen der Minarett-Initiative, der
Masseneinwanderungs-Initiative oder dem Bankengeheimnis. Es ist daher äussert wichtig, wie eine
Marke oder eine Unternehmung unter Druck reagiert.
Das oberste Unternehmensziel ist eine nachhaltige Erhaltung/Steigerung des Unternehmenswertes. Es
stellt sich hier die Frage des Shareholder Value vs. Stakeholder Value. Die wichtigsten Werttreiber für
Marken(Reputations)wert sind:
Kunden Potenzial
+ Mitarbeiter Potenzial
+ Marken Potenzial
-----------------------------------------= wichtigste immaterielle Aktiva
Somit ist Kommunikation nichts anderes als Value und Risk Management sowie das Aufbauen und
Erhalten einer Marke und deren Reputation.
Kommunikation ist eine der wichtigsten strategischen Führungsaufgaben dezentraler Organisationen
mit vielfältigen Stakeholdern und Kulturen in komplexen Strukturen und Systemen.
Als Faustregel glaubt man, dass auf 1 Negativmeldung im Durchschnitt 15 bis 25 positive Meldungen
verlangt werden, damit sich die öffentliche Wahrnehmung wieder verändert. Kommunikation generiert
Erwartungen, welche zwingend eingehalten werden müssen. Im schlimmsten Fall kann dies zu einer
Lücke zwischen Markenversprechen und Markenerlebnissen führen.
Vier Herausforderungen für die Kommunikation
1. Die Kommunikation hat sich stark spezialisiert (Instrumente, Medien, Mittel).
2. Es wird immer schwieriger, effizient (Kosten) und effektiv (Wirkung) zu kommunizieren (Überflutung,
Selektion, Geschwindigkeit.
3. Organisatorische Hürden (Abteilungen, Ländergesellschaften, spezialisierte Agenturen).
4. Ansprüche der Stakeholder massiv gestiegen (Quantität, Qualität, zeitlich).
Je homogener die Zielgruppen sind, desto einfacher ist die Kommunikation. Kriterien für eine mögliche
Homogenität sind beispielsweise das Geschlecht, die Bildung, das Alter, mögliche Werte, Sprache,
Religion, die Nationalität, politische Überzeugungen, das Einkommen sowie die Kultur an sich.
Als Teil des Corporate Identity Modells sind das Corporate Design, die Corporate Communication und
das Corporate Behavior zu nennen; sie ergeben das Corporate Image. Kommunikation ist
multisensorisch und deckt alle fünf Sinne ab.
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24.03.2015
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Kommunikation und Organisation
Eine integrierte Kommunikations-Abteilung erfüllt Aufgaben/Ziele, Management-Herausforderungen,
Anforderungen der Stakeholder und muss die Instrumente & Kanäle abdecken können.
Der Unterschied zwischen einem Berater und einem Coach ist beim Coach die Hilfe zur Selbsthilfe, wo
ein Berater die Aufgabe hat, das Problem zu lösen.
Anforderungen an Kommunikationsziele sollten immer messbar sein, auch wenn sie nicht immer hart
messbar sind (Soft-Faktoren).
Die Grundlage jedes Management-Prozesses ist eine Ausgangslage, mit welcher er einen gewissen SollZustand erreichen will. Dies läuft über eine Strategie & Massnahmen sowie einer Erfolgskontrolle.
Rahmenbedingungen können aus dem Briefing abgeleitet werden, Annahmen ebenfalls. Bei den
Zielgruppen muss das Globalziel aus Schritt 1 heruntergebrochen werden und definiert werden, welche
Kommunikationsziele erreicht werden wollen. Pro Massnahme und Mittel muss ein Überprüfungskriterium definiert werden, welches am besten empirisch messbar ist.
Grundsatz erneut: die Zielgruppen (Stakeholder = Ziel- und Dialoggruppen) und das Ziel bestimmen die
Instrumente und Massnahmen.
Auf den nächsten Unterrichtstag
1 Beispiel positiv: Kampagne stark integriert
1 Beispiel negativ: Kampagne nicht integriert
Gruppe 4
Briefing
Das Globalziel des Auftrags liegt in der Bekanntmachung der SV Restaurants.
Kunden bevorzugen eine gewisse Anonymität und wollen nicht, dass bekannt wird, dass die Restaurants
durch SV Restaurants betreut werden. Entscheider auf Kundenseite ist i.d.R. HR, Personalabteilung.
Begründete Ideen im Social Media Bereich sind herzlich willkommen und sollen ein Schwerpunkt sein.
Potenzial des Gastes und seine Rolle im Point-of-Sale.
Kosten müssen nicht bis ins Detail aufgelistet werden, sollen aber inkludiert sein. Das Ganze soll
modular aufgebaut werden und auch als einzelne Lösungen benutzt werden können.
Die Präsentation oder die schriftliche Arbeit sollte gemäss HWZ-Standards gebunden werden.