Konsum, in der Wirtschaft der Verbrauch von Gütern, die bei der
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"Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Konsum, in der Wirtschaft der Verbrauch von Gütern, die bei der Produktion erzeugt werden. Der Verbrauch wird von Wirtschaftswissenschaftlern oft als das Ende des Produktionsprozesses angesehen, als Ziel und Zweck aller Produktion. Im weitesten Sinne umfaßt der Begriff sowohl den Kapitalverbrauch oder den Verbrauch von Gütern wie Fabrikmaschinen und Werkzeugen bei der Produktion anderer Güter als auch den nichtproduktiven Verbrauch oder den Verbrauch von Gütern für nichtproduktive Zwecke. Wirtschaftswissenschaftler begrenzen im allgemeinen den Begriff eher auf den nichtproduktiven Verbrauch. Der nichtproduktive Verbrauch kann aus dem Entschluß einer Einzelperson oder einer Familie entstehen, besondere Güter oder Dienstleistungen zu kaufen. Oder er entsteht, wenn eine Stadt oder ein Land öffentliche Einrichtungen baut, wie z. B. Straßen oder Schulen. Daher umfaßt der nichtproduktive Verbrauch sowohl den privaten als auch den sozialen bzw. öffentlichen Verbrauch. In einer kapitalistischen Wirtschaft wird der private Verbrauch hervorgehoben. In einer sozialistischen Wirtschaft liegt die Betonung auf dem sozialen Verbrauch. Der Verbrauch kann außerdem nach der Art der verbrauchten Güter unterschieden werden. Das sind zum einen langlebige Verbrauchsgüter wie z. B. Autos und Möbel, die eine geplante Nutzungsdauer von drei und mehr Jahren haben. Zum anderen sind es kurzlebige Verbrauchsgüter wie Lebensmittel, Benzin und viele Bekleidungsartikel, die schnell verbraucht oder abgelegt werden. Außerdem gehören zum Verbrauch auch Dienstleistungen wie z. B. Haarschneiden und medizinische Versorgung. Das Studium des Verbrauchs ist im Verlauf des 20. Jahrhunderts immer wichtiger geworden. In einem kapitalistischen Wirtschaftssystem beeinflussen Höhe und Ausmaß der Konsumentenausgaben in großem Maße die Industrieinvestitionen. Die wiederum wirken sich auf den Arbeitsmarkt und den allgemeinen Wohlstand aus. Darüber hinaus bestimmt das Kaufverhalten der Konsumenten Art und Menge der hergestellten Güter. Ohne Verbrauch gibt es keine Produktion. Produktion und Verbrauch sind eng miteinander verbunden. Wird nicht ausreichend produziert, wird der Verbrauch eingeengt und leidet, weil Bedürfnisse der Verbraucher nicht erfüllt werden. Bei einer Unterproduktion kann durch den Mangel an Verbrauchsgütern ein Unterverbrauch entstehen, wogegen eine Überproduktion zu einer Wirtschaftskrise und einem Rückgang der Massenkaufkraft führen kann. Konsumenten, in der Wirtschaftstheorie Bezeichnung für Nachfrager und Verbraucher von Konsumgütern. Im Idealfall bestimmen die Konsumenten, mit welchen Gütern und Dienstleistungen sie versorgt werden wollen, und drücken die Dringlichkeit ihrer Wünsche durch eine entsprechende Zahlungsbereitschaft auf den Märkten aus (Konsumentensouveränität). Die Unternehmen passen sich den Konsumentenwünschen an, indem sie die Produktion der nachgefragten Güter aufnehmen oder forcieren. In der Realität ist - 1 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 die Souveränität der Konsumenten jedoch eingeschränkt, was u. a. daran liegt, daß die Gütermärkte mehr oder minder unvollkommen sind. Dies eröffnet den Produzenten die Möglichkeit zur wirtschaftlichen Machtausübung, so daß die Konsumenten bei der Bestimmung der Produktion eine eher passive Rolle spielen. Die von den Konsumenten ausgeübte Nachfrage ist vielfach nur ein Reflex auf die von den Unternehmen bestimmten Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung. Konsum der Haushalte Bei der Theorie des Güterverbrauchs werden nur wirtschaftliche Güter, im besonderen Konsumgüter berücksichtigt. Voraussetzung für den Kauf eines Gutes ist das Bedürfnis danach. Je nach durchschnittlicher Einkommenshöhe und Preisniveau in einer Volkswirtschaft können von den Haushalten mehr oder weniger Bedürfnisse befriedigt werden. Je mehr Bedürfnisse befriedigt werden können, um so höher ist der Lebensstandard. Meßgrößen des Lebensstandards sind: Pkw pro bestimmter Bevölkerungszahl Pkw pro Haushalt Fernseher, Videorecorder pro bestimmter Bevölkerungsanzahl Telefone Mikrowellenherde pro bestimmter Bevölkerungsanzahl Eigentumswohnung pro bestimmter Bevölkerungsanzahl Zweitwohnsitze Ausgaben für Urlaub pro Haushalte Um einen internationalen Lebenstandartsvergleich durchzuführen, benötigt man einerseits einen standardisierten Warenkorb, in welchen alle Güter und Dienstleistungen enthalten sind, die ein durchschnittlicher Haushalt verbraucht, wie den Verbraucherpreisindex, andererseits das Einkommen mehrerer repräsentativer Berufsgruppen. Diese Einkommen müssen in Relation zum Preis des Warenkorbs gesetzt werden. Daraus läßt sich der Lebensstandard jedes untersuchten Landes ablesen. Der Lebensstandard läßt sich aber auch ganz einfach aus dem in Supermärkten erhältlichen Warenangebot und daraus erfolgenden Vergleich ableiten. Insbesondere am Beispiel des Pkw ist ersichtlich, daß die Meßgrößen des Lebensstandards Güter erfassen, die für viele Betroffene eine unmittelbare Verschlechterung der Lebensbedingungen bringen. Die Bewertung des Lebensstandards sollte auch nach anderen Werten wie Freizeit, Muße, gesunde Umwelt und der allgemeinen Lebensqualität beurteilt werden. Diese Größen sind jedoch schwer zu messen. Bestimmungsgründe des Konsums Die Nachfrage nach einem Gut hängt ab von - 2 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Endogenen – vom Konsumenten zu beeinflussenden – Gründen und Exogenen – vom Konsumenten nicht direkt zu beeinflussenden – Gründen. Endogene Gründe ✘ Preis des betreffenden Gutes Je höher der Preis, desto geringer ist die Nachfrage und umgekehrt. ✘ Tatsächliche oder erwartete Preisänderungen Die Inflationsrate in einer Volkswirtscahft betrug in den letzten drei Jahren jeweils 5 %, somit rechnet die Nachfrage auch im nächsten Jahr mit einer Inflationsrate von etwa 5 %. Um die Preissteigerungsraten in einer Volkswirtschaft messen zu können, bedient man sich verschiedener Indizes. Der bedeutendste ist der Verbraucherpreisindex. Verbraucherpreisindex (VPI) Zur Berechnung wird ein Warenkorb genommen, in welchem die für einen österreichischen Durchschnittshaushalt repräsentativen Güter und Dienstleistungen enthalten sind. Diese erhält man durch Konsumerhebungen. Man nimmt nun ein Basisjahr, das letzte war 1986, und setzt den Preis des fingiert gekauften Warenkorbs eines „statistischen Haushaltes“ (2,71 Personen) gleich 100. Der Korb wird nun jeden Monat fingiert gekauft. Es gibt in Österreich eine Vielzahl von Erhebungsstellen, um das innerösterreichische Preisgefälle auszugleichen. Mit einer Schlußrechnung läßt sich die Preissteigerung errechnen, und zwar im Jahresabstand, um saisonale Preisunterschiede auszuschalten. Preisdurchschnitt des Warenkorbes 1986..............100 Anteiliger Preis des Warenkorbes Jänner 1989 104,4 1990 107,4 1991 111,0 1992 117,7 1993 121,9 1994 125,6 1995 128,4 Derzeit sind im Warenkorb 612 Indexpositionen enthalten. Pro Monat werden von ca. 3.000 Geschäften die 5.000 Preismeldungen durchgeführt. Dies dient dazu, das österreichische Preisgefälle auszugleichen. Neben den VPI gibt es noch einige andere Indizes, wie den Baukostenindex. Hier wird ein Warenkorb mit den für die Baubranche repräsentativen Gütern und Dienstleistungen gebildet. Angebote mit längerer Bauausführungsdauer werden auf diese Weise wertgesichert. Goldklausel - 3 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Der Gegenwert für die Miete einer Wohnung beträgt eine Feinunze Gold. Diese war in Österreich lange verboten, da der Goldkurs zu starken Schwankungen unterliegt. Zusammenfassend kann gesagt werden, daß die Indizes eine Basis für viele langfristige Verträge, wie Mietverträge, Leibrentenverträge, aber auch für Lohnverhandlungen darstellt. ✘ Größe des Haushaltseinkommens Der Regelfall ist C = f(Y) Der Konsum ist eine Funktion des Einkommens Je höher das Einkommen, desto größer ist der Konsum, diese Aussage trifft jedoch nur auf superiore (hochwertige) Güter, meist Luxusgüter, zu. Neben superioren Gütern gibt es auch inferiore (minderwertige) Güter. Wobei minderwertig nicht mit schlecht gleichzusetzen ist. Es handelt sich hierbei um Grundnahrungsmittel, wie Brot, Reis, Erdäpfel. Wenn ein Haushalt gerade nur das relative Existenzminimum bezieht, so werden von ihm ausschließlich inferiore Güter gekauft. Es kann sein, daß die Haushaltsmitglieder nicht einmal mit diesen Gütern satt werden können. Mit steigendem Einkommen werden daher vorerst noch mehr von den inferioren Gütern gekauft, bis mit diesen eine Sättigung erreicht wird. Dann werden sie durch superiore Güter ersetzt. Diesen Sachverhalt bezeichnet man als „Giffen-Fall“. Je nach der Höhe des Einkommens wird es unterschiedlich verwendet. Ein Teil des Einkommens wird verbraucht (C) und ein Teil gespart (S). Y=C+S Gespart werden kann erst dann, wenn die Grund- oder Existenzbedürfnisse befriedigt worden sind. Den Punkt, in welchem das Einkommen gleich der Höhe der Ausgaben für die Deckung der Grundbedürfnisse ist, bezeichnet man als „Sparschwelle“. ✘ Konsumkreditangebot und Kreditaufnahmebereitschaft Letztere hängt ab von ➚ der Höhe des Einkommens ➚ der Höhe der Kreditzinsen ➚ der Höhe der Inflationsrate ➚ der Wirtschaftserwartungshaltung ✘ Preise der anderen Güter Hier unterscheidet man Substitutionsgüter Zwei Güter x und y sind Substitut, d.h., sie ersetzen einander, wenn ein Sinken des Preises Komplementärgüter Zwei Güter x und y sind komplementär, d.h., sie ergänzen einander, wenn ein Sinken des - 4 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen für das Gut x ein Sinken der Nachfrage nach dem Gut y bewirkt. Beispiel: Butter und Margarine ✘ März 1999 Preises für das Gut x ein Steigen der Nachfrage nach dem Gut y bewirkt. Beispiel: Ski und Skibindung Geschmack und Präferenzen (Vorlieben) der Haushaltsmitglieder ➭ Ein Gut wird nicht gekauft, weil es die Haushaltsmitglieder nicht mögen. ZB: knusprige Schlangenkracker, Weinbergschnecken, Kutteln. ➭ Veblen-Effekt: Ein Gut ist gut, weil es teuer ist, muß aber nach außen durch eine Marke erkennbar sein. ZB: Rolex. ➭ Snob-Effekt: Ein teures Gut wird vom Snob nicht mehr gekauft, weil es schon jeder hat. ➭ „Bandwaggon“- oder „Demonstrationseffekt“, in der Betriebswirtschaftslehre Mitläufereffekt genannt. Ein Gut wird gekauft, weil viele andere es kaufen. ZB: Veröffentlichung der Neuzulassungszahlen bei Autos – Marktführer ✘ Außenpolitische Krise Diese führen meist zu Angstkäufen (Hamsterkäufen). Exogene Gründe Das Volkseinkommen, dividiert durch die Bevölkerungszahl, ergibt das Pro-Kopf-Einkommen. Zusätzlich müßte noch die Einkommensverteilung berücksichtigt werden. Konsum des Staates Der Konsum des Staates wird im Kapital Budget und Budgetpolitik und auch im Kapitel Konjunkturlehre und Konjunkturpolitik eingehend behandelt. Der Staat tritt häufig dann als Nachfrager auf, wenn der private Konsum zu gering ist und die Gefahr eines Abschwunges gegeben ist. Konsumentenschutz Darunter versteht man alle Regeln, die den Konsumenten vor unlauteren Geschäftsmethoden, aber auch vor übereilten Vertragsabschlüssen schützen sollen. - 5 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 ➭ Das Konsumentenschutzgesetz enthält Bestimmungen über Rücktrittsrecht vom Kaufvertrag Verbot bestimmter Vertragsklauseln Gewährleistung Garantie Ratengeschäfte Reisevertragsrecht ➭ Aus dem Preisgesetz ergibt sich die Verpflichtung zur Preisauszeichnung. ➭ Der Verein für Konsumenteninformation steht den Konsumenten für Beratungstätigkeit zur Verfügung. Er gibt die Monatszeitschrift „Konsument“ heraus, die Produktgruppenuntersuchung zur Erleichterung von Kaufentscheidungen enthält. Politik des Güterverbrauchs Manche Staaten belasten Luxusgüter, das können Schmuck, Autos, Pelze sein, mit höheren Steuern. Bei anderen Gütern gewährt der Staat dem Anbieter Subventionen, Preisstützungen, um die Preise für die Konsumenten niedrig zu halten. Hier handelt es sich meist um Güter des täglichen Bedarfs, wie Grundnahrungsmittel. Es soll gewährleistet werden, daß sich auch ärmere Einkommensschichten diese Güter leisten können. Der Staat kann aber auch durch Werbung den Verkauf bestimmter Produkte fördern oder hemmen. Marktforschung Markforschung dient der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen. Sie beschäftigt sich zu großen Teilen auch mit dem Verhalten der Verbraucher. Im wesentlichen unterscheiden wir zwei Formen der Markforschung: Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Der Anbieter geht der Frage nach „Wer benötigt, warum, was, wann, wo, in welchen Mengen, über welche Kanäle, zu welchem Preis, zu welchen Bedingungen?“ Der Nachfrager geht der Frage nach „Wer bietet, was, wo , wann, in welcher Menge, über welche Kanäle, zu welchem Preis, zu welchen Bedingungen?“ Die Fragen sollen Prognosen über künftige Möglichkeiten und Chancen ermöglichen bzw. sind auf Konsequenzen, die Anbieter und Nachfrager zu treffen haben, gerichtet. - 6 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Bei der Planung und Durchführung von Erhebungen können zwei Weg beschritten werden: ➭ Wird neues Datenmaterial aus dem Markt beschafft, spricht man von Primärforschung (kostspielig). ➭ Wird vorhandenes Datenmaterial aufbereitet bzw. ausgewertet, spricht man von Sekundärforschung (kostengünstiger). Informationsquellen der Sekundärforschung sind zB.: ➭ Umsatzstatistiken, Auftrags- und Bestellstatistiken, Kostenrechnung, Kunden- und Lieferantenkartei, Vertreterberichte, Lagerstatistik des Betriebes etc. ➭ Amtliche Statistiken, Prospekte und Kataloge der Mitbewerber, Wirtschaftsteil der Tageszeitung, Gutachten und Expertisen Computergestützte Datenbanken ermöglichen den raschen Zugriff zu Daten. In neuerer Zeit wurden zahlreiche externe Online-Datenbanken geschaffen, deren Dienste öffentlich angeboten werden. Mittels Datenfernübertragung kann der Interessent direkt zugreifen. Methoden der Marktforschung Die Befragung Bei der Befragung sollen sich Personen zum Gegenstand der Erhebung äußern. Sie ist die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung. Bei der Verbraucherbefragung ist die Zielperson der Konsument, es kann aber auch (je nach dem befragten Personenkreis) eine Expertenbefragung oder Händlerbefragung durchgeführt werden. Die Beobachtung Bei der Beobachtung geht es um die visuelle oder instrumentale Erhebung von Daten. Dabei werden Wahrnehmungen mit dem menschlichen Auge registriert bzw. mit Kameras oder elektronischer Zähl- und Meßeinrichtung Aufzeichnungen gemacht, die auf einem Datenträger festgehalten werden. Der Sachverhalt wird also nicht aufgrund einer ausdrücklichen Erklärung der Auskunftsperson erhoben, sondern aus ihrem Verhalten abgeleitet. Häufigste technische Einrichtungen sind: ➭ Lichtschranken zur Besucherzählung ➭ Einwegscheiben (Spiegel) zur verdeckten Beobachtung ➭ Augenkameras, die die Augenstellung und Blickrichtung beim Beobachten von Werbemitteln filmen ➭ Schnellgreifbühnen, die bewirken, daß die Versuchsperson in einer Spontanhandlung aus verschiedenen Packungen eine herausgreift. - 7 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Daneben finden psychographische Verfahren Anwendung, bei denen periphere Körperreaktionen von Testpersonen gemessen werden: Blickaufzeichnung Hautwiderstandsmessung Hautthermikmessung Stimmfrequenzanalyse u.a. Panelerhebungen Sie erfassen den Absatz an Endverbraucher und liefern dem Hersteller kontinuierliche Informationen über den Absatz bestimmter Produkte und die Höhe des Marktanteils, auch der Konkurrenten Die wichtigste Form des Verbraucherpanels ist das Haushalts-Panel, das das Kaufverhalten der privaten Haushalte bezüglich der wichtigsten Warengruppen widerspiegelt. Experiment In der Marktforschung werden Experimente eingesetzt, um Aufschluß über die Wirkung verschiedener Marketingmaßnahmen (Produktgestaltung, Werbung, Preis ua.) zu erlangen. Träger der Marktforschung Marktforschung erfolgt ➘ im Betrieb (betriebliche Marktforschung) oder ➘ außerhalb des Betriebes (Institutmarktforschung). Betriebliche Marktforschung hängt stark von der Betriebsgröße ab. Je größer das Unternehmen ist, desto eher wird eine eigene Marktforschungsabteilung unterhalten. Marktforschungsinstitute sind zumeist erwerbswirtschaftlich orientiert. Sie führen für ihre Auftraggeber Marktforschungsstudien von der Planung bis zur Ergebnispräsentation durch. - 8 - "Petra Oberwinkler" [email protected] Oberwinkler Petra VWL - Maturathemen März 1999 Begriff Erklärung Meßgrößen des Lebensstandards Autos, Farbfernseher, Telefone, Videorecorder, Eigentumswohnung,... Internationale Lebensstandardvergleiche Erhält man durch fingierte Einkäufe gleichartiger Warenkörbe in verschiedenen Ländern unter Berücksichtigung der Einkommen gleicher Berufsgruppen. Konsumentenschutz Konsumentenschutzgesetz 1979 Preisgesetz Preisauszeichnungsverpflichtung Politik des Güterverbrauchs Beeinflussung des Güterverbrauchs durch Heben oder Senken der Steuern bzw. durch Gewährung von Subventionen, aber auch durch Werbung Markforschung Dient der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidung Formen Absatzmarktforschung Beschaffungsmarktforschung Methoden der Marktforschung Befragung, Beobachtung, Panelerhebung, Experiment - 9 -
