Mvrkte und Preise

Märkte und Preise
Preiswettbewerb und Kostenwettbewerb
Harald Wiese
UL/DIU
Universität Leipzig/Dresden International University
WS 2013
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Gliederung der Vorlesung
Einführung
Spieltheorie
Ein wenig Mathematik
Preispolitik im Monopol
Preiswettbewerb und Kostenwettbewerb
Mengenpolitik im Monopol
Mengenwettbewerb und Kostenwettbewerb
Innovationswettbewerb
Varianten-, Standort- und Qualitätswettbewerb
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Überblick „Preiswettbewerb und
Kostenwettbewerb“
Preiskampf in der Praxis: ein Fallbeispiel
Homogene Produkte und das Unterbieten
Das Preisspiel
Kluger Kopf: Joseph Bertrand
Nachfragefunktionen
Eintrittszulassung und Bertrand-Paradox
Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Preiskartell
Externe E¤ekte
Preiskartell bei nicht-homogenen Produkten
Wechselkosten
Niedrigstpreisgarantien
Unternehmenspolitische Schlussfolgerungen
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Preiskampf in der Praxis: ein Fallbeispiel I
Preiskampf anfangs der 70er Jahre des vergangenen Jahrhunderts:
Vebco und AMXCO (American Excelsior Company)
AMXCO stellte Luftwäscher bzw. Verdunster…lter aus
Holzspänen, die als Elemente in Klimaanlagen Anwendung
fanden, maschinell her und war in diesem Segment Marktführer.
Vebco vertrieb diese Bauteile, begann jedoch Ende der 60er
Jahre mit der manuellen Fertigung eigener Luftwäscher.
AMXCO kündigte daraufhin den Liefervertrag mit Vebco.
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Preiskampf in der Praxis: ein Fallbeispiel II
Im Folgezeitraum konnte Vebco kontinuierlich Marktanteile
gewinnen und ein Preiskampf begann.
Zunächst gewährten beide Unternehmen den Händlern einen
Rabatt von 7,5 % auf die jeweiligen Listenpreise der Produkte.
Bald darauf 14,5%, 25% und schließ
lich sogar 32,5 % Rabatt.
Ende März musste Vebco seine Rabatte allerdings wieder auf 25
% senken und damit den Preiskrieg beenden, da es aufgrund der
manuellen Fertigung höhere Stückkosten hatte als AMXCO.
Diesem Preisanstieg folgte AMXCO dann im Laufe des Jahres
1971.
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Preiskampf in der Praxis: ein Fallbeispiel III
Wie im Fallbeispiel werden wir betrachten:
das Unterbieten von Wettbewerbern,
der Eintritt in den Markt bei einem Preis oberhalb der eigenen
Stückkosten und
Kostenführerschaft.
aber mit einer wichtigen Ausnahme ...
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Homogene Produkte und das Unterbieten
De…nition
Produkte heiß
en homogen, wenn die Konsumenten keine
sachlichen,
zeitlichen oder
örtlichen
Präferenzen für das Angebot eines Unternehmens haben.
Konsequenzen:
nur Preise sind wichtig für die Nachfrage
nur ein Preis, der jeweils günstigste, ist relevant
auch knappes Unterbieten lohnt sich sehr
drohender Preiskampf
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Homogene Produkte sind Substitute
Homogene Produkte sind Extremfälle von Substituten.
De…nition
Güter 1 und 2 sind Substitute, wenn gilt:
Steigt der Preis von Gut 1, steigt die Nachfrage nach Gut 2.
Beispiele: Butter und Margarine, Autos und Motorräder
De…nition
Güter 1 und 2 sind Komplemente, wenn gilt:
Steigt der Preis von Gut 1, sinkt die Nachfrage nach Gut 2.
Beispiele: Kino und Popkorn, linker und rechter Schuh, Hardware und
Software ...
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Kluger Kopf: Joseph Bertrand
Joseph Louis François Bertrand
(1822 – 1900) war ein französischer
Mathematiker und Pädagoge.
1883 entwickelte er in
Auseinandersetzung mit dem
Cournot-Modell den
Preiswettbewerb.
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Simultaner Preiswettbewerb = Bertrand-Modell
p1
Π1
p2
Π2
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Nachfragefunktionen
Annahmen:
x1
homogenes Produkt
Konsumenten kaufen billigst
lineare Nachfrage
Nachfrage für Unternehme 1:
8
< d ep1 , p1 < p2
d ep1
x1 (p1 , p2 ) =
,
p1 = p2
: 2
0,
p1 > p2
X ( p1 )
1
2
X ( p2 )
p2
p1
Stückkosten c1 :
Π1 (p1 , p2 ) = (p1
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c1 )x1 (p1 , p2 )
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Blockierter, abgeschreckter und zugelassener
Eintritt
blockierter Markteintritt:
Der Eintritt lohnt selbst dann nicht, wenn das etablierte
Unternehmen keine Anstrengungen unternimmt, den Eintritt zu
verhindern.
abgeschreckter Markteintritt:
Das etablierte Unternehmen kann den Markteintritt verhindern.
Es muss dafür jedoch Gewinneinbuß
en im Vergleich zum
blockierten Markteintritt hinnehmen.
zugelassener Markteintritt:
Es ist nicht pro…tabel für das etablierte Unternehmen, den
Markteintritt zu verhindern.
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Eintrittszulassung und Bertrand-Paradox
Lemma
Bei c := c1 = c2 <
d
e
nur ein Gleichgewicht p1B , p2B = (c, c ) .
1
d ec
x1B = x2B = X (c ) =
2
2
B
B
Π1 = Π2 = 0
1
2
p1B , p2B = (c, c ) ist ein Gleichgewicht.
höherer Preis — > ?
niedrigerer Preis — > ?
p1B , p2B = (c, c ) ist das einzige Gleichgewicht.
p1B + ∆p1 , p2B ?
p1B + ∆p, p2B + ∆p ?
p1B
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∆p1 , p2B ?
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Eintrittszulassung und Bertrand-Paradox
Warum Paradox: beim Cournot-Modell ist es anders
Problem
Gehen Sie von zwei Unternehmen aus, die identische Stückkosten von
10 Euro haben. Die Strategiemengen (die Preise, die sie wählen
können) sind S1 = S2 = f1, 2, ..., g . Bestimmen Sie zwei
Bertrand-Gleichgewichte.
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Eintrittszulassung und Bertrand-Paradox
Theorie wiederholter Spiele
Unterschiedliche Stückkosten — > dieses Kapitel
Preiskartell — > Vereinbarung, Monopolpreise zu setzen
Nicht-homogene Produkte
— > Kapitel „Varianten-, Standort- und Qualitätswettbewerb“
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Fall 1: Eintritt blockiert für beide
Nun c1 < c2
d
d
c1
e , c2
e
Markt ist für beide Unternehmen blockiert.
Problem
Welche Preistupel (p1 , p2 ) sind Gleichgewichte?
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Fall 2: Eintritt blockiert für Unternehmen 2
c1 < de and c2 p1M
Markteintritt für Unternehmen 2 blockiert
Setzen Sie p2 := c2 in der Abbildung
Π1
p1M ≤ p 2
c1
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p1M
p2
p1
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Fall 2: Eintritt blockiert für Unternehmen 2
Gleichgewicht:
p1B , p2B
Π1
=
p1M , c2
=
d
c1
+ , c2
2e
2
p1M ≤ p 2
c1
x1B = (d
ΠB
1 = (d
ec1 ) /2,
p1M
p2
p1
x2B = 0
ec1 )2 /(4e ),
ΠB
2 =0
Problem
Können Sie weitere Gleichgewichte …nden?
Alle Strategiekombinationen p1M , p2 , die p2 > p1M erfüllen
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Fall 3: Unternehmen 2 abgeschreckt
c1 < de and c2 < p1M .
Markteintritt für Unternehmen 2 abgeschreckt
Setzen Sie p2 := c2 in der Abbildung
Unternehmen 1 verhindert den Eintritt durch den Limit-Preis
p1L (c2 ) := c2
Π1
c1 < p2 < p1M
c1
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ε.
p2
p1M
p1
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Fall 3: Unternehmen 2 abgeschreckt
Bertrand-Nash-Gleichgewicht
p1B , p2B
x1B
ΠB
1
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= p1L (c2 ), c2 = (c2
d ec2 , x2B = 0,
(c2 c1 ) (d ec2 ) ,
Π1
ε, c2 )
c1 < p2 < p1M
c1
ΠB
2
p2
p1M
p1
= 0.
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Blockierter Eintritt und abgeschreckter Eintritt
Zusammenfassung
c2
kein Angebot
(Fall 1)
d
e
Blockade (Fall 2)
Monopol 1
d
2e
Abschreckung
(Fall 3)
Monopol 2
Abschreckung
(Fall 5)
d
2e
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Dyopol,
Bertrand-Paradox
(Fall 4)
Blockade (Fall 6)
d
e
c1
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Preiskartell I
Einigung auf Monopolpreis
Gleiche Kosten — > Gewinnaufteilungsvereinbarung (bei
hälftigem Absatz) nicht notwendig
Ungleiche Kosten — > Preisvereinbarung +
Gewinnaufteilungsvereinbarung
Blockierter Eintritt: Kein Anreiz für den Kostenführer, eine
Kartellvereinbarung einzugehen
Preise der Kartellvereinbarung bilden kein Gleichgewicht:
Unterbietet ein Unternehmen den Kartellpreis bei positiven
Absätzen beider Unternehmen minimal, kann es den gesamten
Absatz auf sich ziehen und seinen Gewinn steigern.
Allerdings erhöht gerade dies die Möglichkeiten der übrigen
Kartellmitglieder, schnell auf das Ausscheren aus dem
Kartellverbund zu reagieren, was wiederum stabilisierend wirkt.
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Preiskartell II
c2
kein Angebot
d
e
Monopol 1
Monopol 2
d
2e
Kartell möglich
d
2e
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d
e
c1
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Preiskartell III
§ 1 des deutschen Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen
(GWB) bestimmt:
Vereinbarungen zwischen miteinander im Wettbewerb
stehenden Unternehmen, Beschlüsse von
Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte
Verhaltensweisen, die eine Verhinderung, Einschränkung
oder Verfälschung des Wettbewerbs bezwecken oder
bewirken, sind verboten.
Beispiele:
Absprachen über die Preisgestaltung
Begrenzung von Forschungs-, Produktions- oder
Verkaufskapazitäten
Aufteilung von Märkten etc.
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Allgemeines Modell externer E¤ekte
De…nition externer E¤ekte I
De…nition (Externe E¤ekte)
Beein‡ussungen zwischen Wirtschaftssubjekten auß
erhalb von
Marktbeziehungen
Handlung a bringt dem Individuum A den Nutzen
UA (a) .
Handlung a beein‡usst auch den Nutzen von B,
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UB (a) .
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Allgemeines Modell externer E¤ekte
De…nition externer E¤ekte II
Positiver externer E¤ekt:
dUB (a)
>0
da
Negativer externer E¤ekt:
dUB (a)
<0
da
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Allgemeines Modell externer E¤ekte
De…nition externer E¤ekte III
U
UB
bei positivem
externen Effekt
UA
UB
bei negativem
externen Effekt
a∗
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a
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Allgemeines Modell externer E¤ekte
De…nition externer E¤ekte IV
Einseitiger externer E¤ekt:
UB hängt von a und b ab, aber
UA nicht von b
Wechselseitiger externer E¤ekt: UA und UB hängen von a und
b ab
Externe E¤ekte können pekuniär (z. B. Nachfrage, die den
Preis für andere steigen lässt) oder nicht-pekuniär sein.
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Allgemeines Modell externer E¤ekte
De…nition externer E¤ekte - Beispiele
positiv
negativ
einseitig
wechselseitig
pekuniär
nichtpekuniär
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Freude am gep‡egten
Vorgarten des Nachbarn
Rauchen
Reduktion des Fischbestandes durch Abwässer
Gegenseitige Begünstigung
von Obstbau und Bienenzucht
Angebot eines Gutes
lässt den Preis für ein
anderes Gut steigen (fallen)
Alle anderen bisherigen
Beispiele
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Homogene Produkte sind Substitute
Homogene Produkte sind Extremfälle von Substituten.
De…nition
Güter 1 und 2 sind Substitute, wenn gilt:
Steigt der Preis von Gut 1, steigt die Nachfrage nach Gut 2.
Beispiele: Butter und Margarine, Autos und Motorräder
De…nition
Güter 1 und 2 sind Komplemente, wenn gilt:
Steigt der Preis von Gut 1, sinkt die Nachfrage nach Gut 2.
Beispiele: Kino und Popkorn, linker und rechter Schuh, Hardware und
Software ...
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Preiswettbewerb bei Substituten
Bei Substituten steigt die Nachfrage nach Gut 2, wenn der Preis
von Gut 1 erhöht wird.
Preissteigerungen lösen also positive externe E¤ekte aus.
Kartelle ermöglichen es den Unternehmen, sich wechselseitig
positive externe E¤ekte zukommen zu lassen.
Aber wie sieht es bei Komplementen aus?
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Preiswettbewerb bei Komplementen I
Problem
Ein Monopolist verkauft zwei Güter 1 und 2, die beide konstante
Stückkosten von 20 verursachen. Die Nachfragefunktionen für die
beiden Güter lauten wie folgt:
x1 (p1 , p2 ) = 100
x2 (p1 , p2 ) = 100
p1
p2
p2
p1
Bestimmen Sie die Preise, die den Gewinn des Monopolisten
maximieren!
Der Monopolist wird nun in zwei Unternehmen zerschlagen, die
ihrerseits in jeweils einem Teilmarkt ein Monopol besitzen und
ihre Preise unabhängig voneinander setzen. Bestimmen Sie die
gleichgewichtigen Preise!
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Preiswettbewerb bei Komplementen II
Im Gleichgewicht (zweiter Aufgabenteil) wählen die beiden
Unternhemn die Preise p1B und p2B so, dass
∂Π1 p1 , p2B !
∂Π2 p1B , p2 !
= 0 und
=0
∂p1
∂p2
erfüllt ist. Wegen
∂Π2 p1 , p2B
< 0,
∂p1
bedeutet eine Preiserhöhung bei Gut 1 einen negativen externen
E¤ekt bei Unternehmen 2.
Bei Zusammenschluss (erster Aufgabenteil) versuchen die
Unternehmen, die negativen externen E¤ekte der Preiserhöhungen zu
vermeiden. Sie werden also Preissenkungen durchführen.
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Microsoft und Wegelagerer am Rhein I
Kartellprozess gegen Microsoft
Richter Thomas P. Jackson verkündige am 7. Juni 2000 als
Strafmaßdie Aufspaltung des Konzerns in zwei getrennte
Unternehmen.
Ein Unternehmen sollte sich allein mit dem Betriebssystem
Windows beschäftigen und
ein zweites die Produkte O¢ ce und Internet Explorer entwickeln
und vermarkten.
Aber: Betriebssystem und Anwendungssoftware sind
Komplemente und daher dürfte es nicht zu den erho¤ten
niedrigeren Preisen kommen.
— > obige Aufgabe
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Microsoft und Wegelagerer am Rhein II
∂Π 1B (p1 , p2* ) !
=0
∂p1
∂Π 2B (p1 , p2* )
<0
∂p1
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Nobelpreisträger Paul Krugman:
Baron Wilhelm von Gates was
the lord of two castles, each
commanding a strategic
bottleneck along the Rhine.
From these castles he was able
to demand money from all the
travelers who passed by. ...
Eventually the Holy Roman
Emperor was persuaded to
curb the robber baron’s power;
he split up the Gates domain,
giving one of the castles to the
baron’s nephew.
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Microsoft und Wegelagerer am Rhein II
But the results of this breakup were not quite what the
emperor’s legal department had promised. In fact, travelers
complained that things had gotten even worse. Not only did
they now face the nuisance of dealing with two di¤erent
robber barons, but they said they were paying more for each
trip than they had before.
Before the breakup, von Gates had an incentive to exercise
restraint in his extortion: better to keep the tolls low
enough that river commerce was not impeded. But once he
had been forced to give up the downstream castle, the
baron knew that any restraint on his part would simply give
his nephew an opportunity to raise his own demands – and
his nephew made the same calculation. So their combined
tolls became too high even for their own good ...
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Nochmals Substitute
∂Π 1B (p1 , p2* ) !
=0
∂p1
∂Π 2B (p1 , p2* )
>0
∂p1
Gleichgewichtspreise p1B und p2B erfüllen
∂Π1 p1 , p2B !
∂Π2 p1B , p2 !
= 0 und
=0
∂p1
∂p2
Wegen der positiven externen E¤ekte von Preiserhöhungen, würden
bei einem Zusammenschluss die Preise steigen.
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Wechselkosten I
Kaufentscheidungen betre¤en
Erstanscha¤ung eines Konsumgutes (z.B. der erste PC, das erste
Mobiltelefon oder das erste Bankkonto) oder aber
Ersatzbescha¤ungen (z.B. Kauf eines neuen Autos)
Wechselkosten entstehen durch
Lernprozesse:
Lesen des Handbuchs des neuen Autos oder
Schulungen für neue Software
Transaktionskosten:
Kontowechsel
Bonusprogramme (Viel‡iegerprogramme, Treuepunkte etc.)
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Wechselkosten II
Bell Atlantic
Mitte der 80er Jahre wurde AT&T Zulieferer von Bell Atlantic.
Bell Atlantic investierte zu diesem Zeitpunkt 3 Mrd. $ in die
Modernisierung des Telefonnetzwerks.
Der Wechsel zu einem anderen Anbieter war ab diesem Moment
schwierig, da Bell Atlantic nochmals eine ähnliche Summe hätte
aufwenden müssen.
Bei Erweiterung des Netzwerkes musste Bell Atlantic neu mit
AT&T verhandeln. AT&T konnte beispielsweise für seine
Software zur Verarbeitung von gebührenfreien Telefonaten 8
Millionen $ erlösen.
1995 wurde AT&T schließ
lich von Bell Atlantic aufgrund der
Ausnutzung seiner Monopolmacht verklagt.
— > Shapiro/Varian (siehe Literatur im Einführungskapitel)
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Niedrigstpreisgarantien I
Die Niedrigstpreisgarantie ist eine einseitige Erklärung eines
Produzenten.
Gibt ein Unternehmen eine Niedrigstpreisgarantie, so garantiert
es seinen Kunden, dass sie den angekündigten Preis bzw.
Listenpreis nur dann zahlen müssen, falls sich dieser als der
niedrigste herausstellt.
E¤ektivpreis Listenpreis
BAUHAUS GmbH & Co. KG, ein internationaler Fachhandel „rund
um Werkstatt, Haus und Garten“ (Dezember 2004)
Tiefpreis-Garantie:
Sollten Sie ein identisches Produkt innerhalb von 14 Tagen
ab Kaufdatum woanders noch günstiger …nden, so erhalten
Sie bei uns das Produkt zu einem 12% günstigeren Preis als
beim Wettbewerber.
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Niedrigstpreisgarantien II
Auf den ersten Blick wirken Niedrigstpreisgarantien
wettbewerbsfördernd und kundenfreundlich.
Kunden werden sie insbesondere dann zu schätzen wissen, falls
bei ihnen eine groß
e Unsicherheit über die „normalen“ oder
„fairen“ Preise im Markt besteht.
Aber:
Konkurrenten können ein Unternehmen nicht unterbieten, das
eine Niedrigstpreisgarantie abgegeben hat.
Daher wirken Niedrigstpreisgarantien preissteigernd.
Beidseitige Niedrigstpreisgarantien zweier Unternehmen haben
dieselbe Wirkung haben wie ein Preiskartell, allerdings ohne die
Instabilität von Kartellen aufzuweisen.
Einseitige Niedrigstpreisgarantien können ferner der
Eintrittsabschreckung von Wettbewerbern dienen.
— > Pfähler/Wiese S. 88 ¤.
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Unternehmenspolitische Schlussfolgerungen
Kostenführerschaft
„Sieger“ im Preiswettbewerb wird das Unternehmen mit den
günstigeren Kosten.
1
2
3
Ist der Kostenvorsprung nur gering, dann werden die Gewinne
des Siegers durch die potentielle Konkurrenz beschränkt.
— > Abschreckung
Ist der Kostenvorsprung groß
, dann spielt die potentielle
Konkurrenz keine Rolle.
— > Blockade
Je größ
er der Kostenunterschied zur potentiellen Konkurrenz,
desto höher der Gewinn des Kostenführers.
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Unternehmenspolitische Schlussfolgerungen
Auswege aus dem Bertrand-Paradox
Mehrere Wege aus dem aggressiven Preiswettbewerb:
wiederholtes Aufeinandertre¤en der Unternehmen im gleichen
Markt
beschränkte Kapazitäten — > Weitere Übungen
diskrete Preise — > Übung oben
Kostenunterschiede — > siehe oben
Wechselkosten — > siehe oben
Preiskartelle — > siehe oben
Niedrigstpreisgarantien — > siehe oben
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Weitere Übungen
Problem 1
Nehmen Sie beim simultanen Preiswettbewerb mit homogenen
Gütern an, dass Unternehmen 2 einer Kapazitätsbeschränkung kap2
unterliegt:
1
2 X (c ) < cap2 < X (c ) .
Ist (c, c ) ein Gleichgewicht?
Problem 2
Zwei Unternehmen, mit identischen konstanten Stückkosten von 6
Euro konkurrieren in Preisen und sehen sich der Nachfragefunktion
X (p ) = 20 2p gegenüber.
a) Bestimmen Sie den optimalen Kartellpreis!
b) Bestimmen Sie den zusätzlichen Gewinn, den ein Unternehmen
durch Bruch der Kartellabsprache erhalten kann!
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