6. Analyse der ERGO-Werbeanzeige- und des Spots für die

VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS
HUMANITARINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VOKIEČIŲ IR PRANCŪZŲ FILOLOGIJOS KATEDRA
Viktorija Fiodorova
VOKIŠKA „ERGO“ REKLAMA IR JOS PRITAIKYMAS BALTIJOS
ŠALIMS
Magistro baigiamasis darbas
Verslo komunikacijos vokiečių kalba studijų programa, valstybinis kodas 621R20002
Filologijos studijų kryptis
Vadovas prof. habil. dr. Jonas Čepinskis ______________ ___________
(parašas)
(data)
Apginta prof. dr. Ineta Dabašinskienė ______________ ____________
(Fakulteto dekanas)
Kaunas, 2012
(parašas)
(data)
VYTAUTAS MAGNUS UNIVERSITÄT
Geisteswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für deutsche und französische Philologie
Viktorija Fiodorova
Die deutsche ERGO-Werbung und ihre Lokalisierung für Baltische Länder
Magisterarbeit der deutschen Philologie
Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation
wissenschaftlicher Betreuer: Prof. Habil. Dr. Jonas Čepinskis
KAUNAS 2012
1
Inhaltsverzeichnis
Santrauka..............................................................................................................................................3
Zusammenfassung................................................................................................................................4
Einleitung.............................................................................................................................................5
1. Das Versicherungsmarketing............................................................................................................8
1.1 Die Entwicklung des Versicherungsmarketings........................................................................8
1.2 Die Definition und Funktionen des Versicherungsmarketings................................................10
2. Marketingkommunikation..............................................................................................................12
2.1 Interne und externe Marketingkommunikation.......................................................................12
2.2Versicherungswerbung.............................................................................................................14
2.2.1 Ziel, Funktionen, Aufgaben und Prinzipien der Versicherungswerbung........................14
2.2.2 Werbemaßnahmen und Kommunikationsträger..............................................................17
2.2.3 Werbung und Marke........................................................................................................20
2.2.4 Gestaltung der Versicherungswerbung............................................................................22
2.2.5Auswirkung der Werbung auf Konsumentenverhalten....................................................23
3. Interkulturelles Marketing..............................................................................................................26
4. Die Vorstellung der ERGO Versicherungsgruppe.........................................................................29
4.1 Internationale ERGO Versicherungsgruppe............................................................................29
4.2 ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum..............................................................................30
5. Neue Werbekampagne von ERGO................................................................................................32
6. Analyse der ERGO-Werbeanzeige- und des Spots für die Baltischen Länder.............................34
6.1 Analyse der Werbeanzeige......................................................................................................34
6.2 Analyse des Werbespots..........................................................................................................37
7. Analyse der ERGO-Werbeanzeigen- und des Spots für Deutschland...........................................42
7.1 Analyse der Werbeanzeigen....................................................................................................42
7.2 Analyse des Werbespots..........................................................................................................49
8. Vergleich der deutschen und litauischen ERGO-Werbung...........................................................52
8.1 Aufbau von Werbeanzeigen und -Spots..................................................................................52
8.2 Sprachliche und visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen und -Spots....................................54
8.3 Kulturaspekt in der deutschen und litauischen Werbung........................................................56
Schlussfolgerungen.............................................................................................................................58
Literaturverzeichnis............................................................................................................................60
2
Santrauka
Šiame darbe, kurio tema – „Vokiška „ERGO“ reklama ir jos pritaikymas Baltijos šalims“ svarbu
atsakyti į klausimą, kaip vokiška reklama pritaikoma Lietuvos draudimo rinkai.
Teorinės dalies pradžioje pristatomas draudimo marketingas: jo atsiradimas bei
vystymasis, apibrėžimas ir funkcijos. Didžiausias dėmesys šioje darbo dalyje yra skiriamas
marketingo komunikacijai. Visų pirma čia aprašomos vidaus ir išorės komunikavimo priemonės ir
tik tada pereinama prie draudimo paslaugų reklamos. Pristatant draudimo paslaugų reklamą
pateikiami įvairūs jos apibrėžimai, įvardijami tikslai, funkcijos, užduotys ir principai; aprašomos
draudimo reklamos priemonės ir jos perdavimo būdai; apibūdinamas ryšys tarp reklamos ir markės;
aprašomi esminiai reklamos apipavidalinimo reikalavimai, pritraukiantys vartotojo dėmesį;
pristatomas reklamos bandymas apeliuoti į vartotojo jausmus ir emocijas siekiant paveikti jo
apsisprendimą. Kadangi praktinėje darbo dalyje lyginama dviejų šalių reklama, teorinės dalies
pabaigoje pristatomas tarpkultūrinis marketingas.
Praktinės dalies pradžioje pristatoma tarptautinė „ERGO“ draudimo grupė ir „ERGO“
grupė Baltijos šalyse. Toliau kalbama apie 2010-aisiais m. startavusią naują „ERGO“ reklaminę
kampaniją su šūkiu „Apdrausti – reiškia suprasti.“ Didžiausias dėmesys šioje darbo dalyje yra
skiriamas išsamiai spausdintinės reklamos pavyzdžių ir reklaminių klipų analizei: iš pradžių
analizuojama Baltijos šalių „ERGO“ reklama, tada – vokiška. Siekiant atsakyti į klausimą, kaip
vokiška „ERGO“ reklama pritaikoma Baltijos šalims, darbo pabaigoje lyginama abiejų šalių
spausdintinių reklamų ir reklaminių klipų struktūra, jų tekstinis ir vaizdinis apipavidalinimas ir
reklamose atsispindintys kultūriniai skirtumai.
3
Zusammenfassung
Das Thema dieser Diplomarbeit lautet: „Die deutsche ERGO-Werbung und ihre Lokalisierung für
Baltische Länder“. Die Hauptfrage dabei ist, wie die deutsche ERGO-Werbung für die Baltischen
Länder lokalisiert wird.
In dem theoretischen Teil dieser Diplomarbeit wird der Fokus zunächst auf die Entstehung
und Entwicklung des Versicherungsmarketings gelegt. Dann wird die Frage beantwortet, wie das
Versicherungsmarketing definiert wird und welche Funktionen ihm zugewiesen werden. Im
Weiteren wird die Aufmerksamkeit auf die Marketingkommunikation gelenkt. Hier werden die
Kommunikationsinstrumente vorgestellt, die bei der internen und externen Kommunikation
eingesetzt werden. Dann wird die Versicherungswerbung als Instrument der externen
Marketingkommunikation beschrieben. Im ersten Schritt werden Definition, Ziele, Funktionen,
Aufgaben und Prinzipien der Versicherungswerbung erläutert. Im zweiten Schritt werden die
Werbemaßnahmen und Kommunikatiosträgervorgestellt. Im dritten Schritt wird die Marke und die
Werbung als Instrument der Markenführung präsentiert. Danach werden die Kriterien behandelt, die
bei der Gestaltung der Versicherungswerbung von entscheidender Bedeutung sind, um die
Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erwecken. Zuletzt werden äußere Reize und Appelle als
Instrumente der Werbung präsentiert, die das Konsumentenverhalten beeinflussen. Da im
praktischen Teil der Arbeit die Werbung von zwei Ländern zum Vergleich gezogen wird, wird der
theoretischer Teil mit der Vorstellung des interkulturellen Marketings abgeschlossen.
Der
praktische
Teil
der
Arbeit
fängt
damit
an,
dass
internationale
ERGO
Versicherungsgruppe und ERGO Verischerungsgruppe im Baltikum präsentiert werden. Im
Weiteren wird auf eine 2010 gestartete Werbekampagne mit dem Slogan „Versichern heißt
verstehen.“ eingegangen. Dann erfolgt eine detaillierte Analyse einer Werbeanzeige und eines
Werbespots, die 2012 speziell für die Baltischen Länder entwickelt wurden. Logisch darauf
aufbauend erfolgt eine detaillierte Analyse von Werbeanzeigen und einem Werbespot, die 2012 für
Deutschland entwickelt wurden. Abschließend wird die deutsche und litauische Werbung von
ERGO zum Vergleich gezogen, um die Frage beantworten zu können, wie die deutsche Werbung
für Baltische Länder lokalisiert wird. Zunächst werden der Aufbau sowie die sprachliche und
visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen und -Spots verglichen. Da in der deutschen und litauischen
Werbung kulturelle Besonderheiten zum Ausdruck kommen, wird in dem Vergleich die
Aufmerksamkeit auch dem Kulturaspekt geschenkt.
4
Einleitung
Die Versicherung ist ebenso alt wie die Zivilisation der Menschheit.In nahezu jeder Fachliteratur
steht, dass das Versicherungswesen, so wie es heute verstanden wird, seine Ursprünge im frühen
Mittelalter hat. Es wird aber auch deutlich darauf hingewiesen, dass sich die einzelnen Fälle des
Versicherungsgeschäfts auf noch frühere Zeiten zurückführen lassen.
Das Ziel der ersten
Versicherungen war, gegenseitige Hilfeleistung bzw. Unterstützung in Notfällen durch die
Verteilung der Schäden auf das Kollektiv zu gewährleisten. Im Wandel der Zeithat sich das
Versicherungsgeschäft zu einem hohes Gewinn bringenden Geschäft etabliert. Das hatte zur Folge,
dass die Entwicklung der kommerziellen Versicherung angefangen hat. Diese Entwicklung hatte
sich vor allem mit der Entstehung der unterschiedlichen Versicherungsarten, der Einführung der
staatlichen Regelung und der Erweiterung des Versicherungsmarkts zu tun.
Anders als Versicherung an sich selbst ist das Versicherungsmarketing ein ziemlich neues
Phänomen, dessen Anfänge in den 70er Jahren 20. Jahrhunderts liegen. Heutzutage bringen die
Versicherungsunternehmen die Instrumente des Versicherungsmarketings zum Einsatz, um
imVersicherungsmarkt herrschenden Wettbewerbskampf neue Marktanteile zu gewinnen. Es
besteht ein breites Spektrum an Kommunikationsinstrumenten, aber in der vorliegenden Arbeit wird
das Hauptaugenmerk auf die Werbung für Versicherungsdiensleistungen gerichtet.
Das Thema der Arbeit lautet: „Die deutsche ERGO-Werbung und ihre Lokalisierung für
Baltische Länder“. Die Auswahl dieses Versicherungsunternehmens liegt darin begründet, dass
ERGO eine deutsche Versicherungsgruppe ist. Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden
Arbeit sind Werbeanzeigen und Werbespots von ERGO, die 2012 für Deutschland und Baltische
Länder entwickelt wurden.
Das Ziel der Arbeit ist, die Frage zu beantworten, wie die deutsche ERGO-Werbung für
die Baltischen Länder lokalisiert wird. Da ERGO in allen drei Ländern die gleiche Konzeption für
Werbung anwendet, beschränkt sich die vorliegende Arbeit nur auf die litauische ERGO-Werbung.
Um das Hauptziel der Arbeit erreichen zu können, ist es in erster Linie notwenig, die gestalterische
Umsetzung der ausgewählten Werbeanzeigen und Werbespots von ERGO zu untersuchen. Die
zweite Aufagbe besteht darin, ihre Funktionen zu bestimmen. Im Weiteren wird der Frage
nachgegangen, welches Bild Litauens durch die Anzeigen und Spots vermittelt wird.
Der theoretischer Teil der vorliegenden Arbeit besteht aus drei Kapiteln. Im ersten Kapitel,
das in zwei Unterkapitel unterteilt ist, wird der Fokus auf das Versicherungsmarketing gelegt. Das
erste Unterkapitel geht auf die Entstehung und Entwicklung des Versicherungsmarketingsein. Im
5
nächsten Unterkapitel werden die Fragen behandelt, wie das Versicherungsmarketing definiert wird
und welche Funktionen ihm zugewiesen werden.Im zweiten Kapitel, das in zwei Unterkapitel
gegliedert ist, handelt es sich um die Marketingkommunikation. Das erste Unterkapitel konzentriert
sich auf die Kommunikationsinstrumente, die bei der internen und externen Kommunikation zum
Einsatz kommen. Im zweiten Unterkapitel, das aus fünf Unterunterkapiteln besteht, wird die
Versicherungswerbung als Instrument der externen Marketingkommunikation beschrieben. Im
ersten Schritt werden Definition, Ziele, Funktionen, Aufgaben und Prinzipien der Werbung für
Versicherungsdienstleistungen erläutert. Im zweiten Schritt werden die Werbemaßnahmen, die in
der Versicherungswirtschaft zum Einsatz kommen, und die Kommunikatiosträger, die den
Adressaten die Werbebotschaft übermitteln, vorgestellt.Im dritten Schritt wird die Marke und die
Werbung als Instrument der Markenführung präsentiert. Danach werden die Kriterienbehandelt, die
bei der Gestaltung der Versicherungswerbung von entscheidender Bedeutung sind, und es wird auf
die Werbemaßnahmen eingegangen, die die Aufmerksamkeit des Rezipienten erwecken.Zuletzt
werden äußere Reize und Appelle als Instrumente der Werbung vorgestellt, die eine bestimmte
Auswirkung auf das Konsumentenverhalten haben.Da im praktischen Teil der Arbeit die Werbung
von zwei Ländern zum Vergleich gezogen wird, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit dem
interkulturellen Marketing.
Da im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit die ERGO-Werbung untersucht wird, stellt
das vierte Kapitel internationale ERGO Versicherungsgruppe und ERGO Verischerungsgruppe im
Baltikum vor. 2010 hat ERGO eine neue Werbekampagne mit dem Slogan „Versichern heißt
verstehen“ gestartet, die bis heute fortgesetzt wird. Dieser modifizierte Markenauftritt von ERGO
wird im fünften Kapitel beschrieben. Im nächsten Kapitel, das in zwei Unterkapitel unterteilt ist,
werden eine Werbeanzeige und ein Werbespot von ERGO untersucht, die 2012 speziell für die
Baltischen Länder entwickelt wurden. Im ersten Unterkapitel erfolgt die Untersuchung jedes
einzelnen Bausteins der Werbeanzeige, wobei es wichtig ist, die von ihm zu erfüllende Funktion
und ihre Bedeutung für Gesamtanzeige zu bestimmen. Im nächsten Unterkapitel werden alle Szenen
des zur Analyse stehenden Werbespotsmit unterschiedlichen Kategorien der Filmanalyse analysiert.
Dabei ist es relevant, die Botschaft zu erschließen, die mit diesem Spot transportiert wird. Das
siebte Kapitel, das aus zwei Unterkapiteln besteht, beschäftigt sich mit Werbeanzeigen und einem
Werbespot von ERGO, die 2012 für Deutschland entwickelt wurden. Im ersten Unterkapitel werden
die Bild- bzw. Textelemente der ausgewählten Werbeanzeigen von ERGO untersucht. Dabei ist es
wichtig klarzumachen, in welchem Verhältnis allediesen Elemente zueinander stehen. Die Aufgabe
dieses Unterkapitels ist herauszufinden, welche Funktionen die zu analysierenden Anzeigen
erledigen. In diesem Kapitel wird der ausgewählte ERGO-Werbespot untersucht, wobei seine
6
visuellen und auditiven Elemente in Betracht gezogen und mit unterschiedlichen Kategorien der
Filmanalyse beschrieben werden. Aus der Analyse soll sich die Werbebotschaft erschließen, die mit
dem Spot an den Zuschauer vermittelt wird. Im letzten Kapitel des textanalytischen Teils, das in
drei Unterkapitel geteilt ist, wird die deutsche und litauische Werbung von ERGO zum Vergleich
gezogen, um feststellen zu können, wie die deutsche Werbung für Baltische Länder lokalisiert wird.
Im ersten Unterkapitel werden die Text- und Bildelemente von den deutschen und litauischen
Werbeanzeigen sowie die Zeichenmodalitäten, die zwischen ihnen bestehende Relation und der
Szenenablauf von Werbespots verglichen. Im Weiteren kommt die sprachliche und visuelle
Gestaltung von den deutschen und litauischen Werbeanzeigen und -Spots in Betracht. Das letzte
Unterkapitel konzentriert sich auf kulturelle Besonderheiten, die sich in der deutschen und
litauischen Werbung erkennen lassen. Am Ende der vorliegenden Diplomarbeit erfolgt der
Schlussteil, in dem die wesentlichen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst werden.
7
1. Das Versicherungsmarketing
Das vorliegende Kapitel, das in zwei Teile gegliedert ist, konzentriert sich in erster Linie auf die
Enstehung und Entwicklung des Versicherungsmarketings sowie auf die Voraussetzungen, die die
Entstehung dieses Phänomens verursacht haben. Im zweiten Unterkapitel wird der Begriff
Versicherungsmarketing definiert und seine Funktionen werden beschrieben.
1.1 Die Entwicklung des Versicherungsmarketings
Das Versicherungsmarketing genießt heutzutage eine große Popularität und seine Instrumente
finden immer breitere Verwendung bei der praktischen Tätigkeit der Versicherungsunternehmen.1
Dies hängt eng mit dem angestiegenen Wettbewerb auf dem Versicherungsmarkt zusammen.2 Die
Versicherer setzen die Instrumente des Versicherungsmarketings ein, um ihre Wettbewerbsfähigkeit
zu bewahren.3 Die Aufgabe dieses Kapitels besteht darin, den Weg zu beschreiben, bei dem das
Versicherungsmarketing als Waffe im Versicherungsmarkt bestehenden Wettbewerbskampf
aufgefasst wird.
Das Versicherungsmarketing entstand ein Jahrzehnt später als Dienstleistungsmarketing,
für dessen Entwicklung die Grundlagen inden frühen 70-er Jahren des 20. Jahrhunderts gelegt
wurden.4 Aus diesem Grund beruht das Versicherungsmarketing auf der Konzeption des
Dienstleistunsmarketings, hat sich aber inzwischen zu einer eigenen Disziplin auf dem
Dienstleistungssektor entwickelt.5Bei der Entwicklung des Versicherungsmarketings zeichnen sich
drei Phasen ab.
Die erste Phase, deren Anfang auf die späten 70-er Jahre zurückzuführen ist, hängt vor
allem mit einer schnelleren Entwicklung des Versicherungsmarkts sowie mit dem zunehmenden
Wettbewerb
zwischen
den
Versicherern
zusammen.6
Aufgrund
dieser
beträchtlichen
Veränderungen wurde in den Versicherungsunternehmen eine größere Aufmerksamkeit auf die
Werbung und auf die Vervollkommnung der Verkaufsmethoden von Versicherungsdienstleistungen
gerichtet.7
Es
ist
betonenswert,
dass
in
dieser
Phase
der
intensive
Verkauf
von
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 8.
Vgl., ebd.
3
Vgl., ebd., S. 6.
4
Vgl., ebd., S. 10.
5
Vgl., ebd.
6
Vgl., ebd.
7
Vgl., ebd.
1
2
8
Versicherungsprodukten in den Vordergrund gestellt wurde.8 Im Anschluss darauf lässt sich
behaupten,
dass
in
der
ersten
Phase
die
auf
das
Versicherungsprodukt
orienierte
Marketingkonzeption zu erkennen ist.9
In der zweiten Phase, die 80-er Jahre umfasst, hat sich der Wettbewerb auf dem
Versicherungsmarkt noch mehr zugenommen.10 Dies hat die Versicherungsunternehmen dazu
angeregt, ihre Vorgehensweise bei der Durchsetzung des Marketings zu verändern und sich nach
der Erfüllung der folgenden Aufgaben zu streben: Die erste Aufgabe bestand darin, die sich ständig
verändernden Bedürfnisse von Kunden zu berücksichtigen und sogar in den Mittelpunkt bei der
Entwicklung von Versicherungsprodukten zu stellen. Die andere Aufgabe war, die Qualität von
Versicherungsdienstleistungen zu verbessern.11 So kann man behaupten, dass während der zweiten
Phase sich die auf die Bedürfnisse der Kunden orientierte Marketingkonzeption in den
Versicherungsunternehmen durchgesetzt hat.12
Die
dritte
Phase,
die
90-er
Jahre
umfasst,
wurde
die
Entwicklung
des
Versicherungsmarketings von sozialen, wirtschaftlichen und demografischen Veränderungen
beeinflusst.13 Ebenso wie in der zweiten Phase wurde auch in den 90er Jahren eine besondere
Aufmerksamkeit auf die Qualität von Versicherungsdienstleistungen und auf die Bedürfnisse und
Wünsche der Kunden gelegt.14 Durch die Durchführung von neuen Marketinguntersuchungen und
durch die Erweiterung von strategischen Maßnahmen wurde in der dritten Phase eine noch
intensivere Durchsetzung des Versicherungsmarketings erreicht.15 Diese Phase unterscheidet sich
von den ersten zwei Phasen vor allem dadurch, dass das Marketing erst in den 90er Jahren das
Zentrumin der Aufbauorganisation der Versicherungsunternehmen geworden ist.16
In seiner ersten Entwicklungsphase hat sich das Versicherungsmarketing auf den Verkauf
von Versicherungsprodukten orientiert, ohne die Bedürfnisse von potentiellen Kunden in Betracht
zu ziehen. Die Notwendigkeit, Bedürfnisse und Wünsche von Kunden zu berücksichtigen, entstand
erst in der zweiten Phase und hat die Entwicklung des Versicherungsmarketings nicht nur in dieser,
sondern auch in der dritten Phase beträchtlich beeinflusst. Man kann betonen, dass die Entwicklung
des Versicherungsmarketings ihren Höhepunkt in der letzten Phase erreicht hat, indem dem
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 11.
Vgl., ebd.
10
Vgl., ebd.
11
Vgl., ebd.
12
Vgl., ebd., S. 12.
13
Vgl., ebd. 13.
14
Vgl., ebd.
15
Vgl., ebd.
16
Vgl., ebd.
8
9
9
Versicherungsmarketing bei der Tätigkeit eines Versicherungsunternehmens entscheidende
Bedeutung zugemessen wurde.
1.2 Die Definition und Funktionen des Versicherungsmarketings
Bei der Beschäftigung mit der Definition des Versicherungsmarketings ist es in erster Linie wichtig,
die Tatsache vor Augen zu führen, dass es in der Fachliteratur zum Thema Versicherungsmarketing
bis zum heutigen Tag nur sehr allgemein formulierte Definitionen des Versicherungsmarketings zu
finden sind.17 Eine dieser Definitionen betrachtet das Versicherungsmarketing als „eine Reihe von
Handlungen, deren Funktion darin besteht, den Gewinn des Versicherers durch die mehrseitige
Berücksichtigung der Bedürfnissen von Versicherten zu vermehren“18. Es ist eindeutig, dass in
dieser Definition die Besonderheiten des Versicherungsmarketingsnicht berücksichtigt werden.
Da es keine einheitliche Definition des Versicherungsmarketings gibt, wird in den letzten
Jahren immer wieder versucht, das Wesen des Versicherungsmarketings genauer zu bestimmen.
19
Die Autoren des Buches „Draudimas“, die auch diesen Versuch unternommen haben, behaupten,
dass bei der Versicherungstätigkeit zwei Auffassungen über das Marketingwesen und
entsprechenderweise zwei Begriffe von Marketing zu finden sind.20 Der erste Begriff bezeichnet
das
Marketing
als
„eine
der
wichtigsten
Funktionen
bei
der
Tätigkeit
eines
Versicherungsunternehmens, die auf einen effizienten Verkauf von Versicherungsdienstleistungen
an den Versicherten zielt“21. In der zweiten später entstandenen Definition des Marketings wird das
Verischerungsmarketing als Tätigkeit des ganzen Versicherungsunternehmens beschrieben, die sich
vor
allem
auf
den
der
Versicherungsdiensleistungen
potenziellen
Nachfrage
konzentriert.22Die
beiden
entsprechenden
Definitionen
Verkauf
haben
von
gemeinsam
hervorgehoben, dass das Versicherungsmarketing eine wichtige Rolle bei der Tätigkeit eines
Versicherungsunternehmens
spielt,
weil
es
für
eine
Nachfrage
nach
den
Versicherungsdienstleistungen sorgt. Diese Definitionen unterscheiden sich von einander aber
dadurch, dass nur die zweite Definition die Berücksichtigung der Bedürfnissen von Kunden
beinhaltet.
Ähnlicherweise
Versicherungstheoretikern
wird
bestimmt.
das
Marketingwesen
Als
Beispiel
lässt
von
sich
einigen
die
russischen
Definition
des
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 14.
Ebd.
19
Vgl., ebd.
20
Vgl. Čepinskis, Jonas; Raškinis, Dalius u.a.: Draudimas. Kaunas: Pasaulio lietuvių kultūros, mokslo ir švietimo
centras, 1999, S. 255.
21
Ebd.
22
Vgl., ebd.
17
18
10
Versicherungsmarketings
von
A.N.
Zubiec
anführen.
In
dieser
Definition
wird
das
Versicherungsmarketing als „Verhältnis zwischen Versicherer und Versicherten charakterisiert, bei
dem gegenseitige Berücksichtigung von Interessen und Bedürfnissen erfolgt“23.
Da bis jetzt keine einheitliche Bestimmung des Marketingwesens vorhanden ist, besteht
auch
keine
Einheitlichkeit
in
Bezug
auf
die
Festlegung
von
Funktionen
des
Versicherungsmarketings.24 In Anlehnung an den russischen Theoretiker V.V. Schahov ist zu
behaupten, dass zwei wesentlichen Funktionen den in den Marketingprozess einbezogenen
Handlungen zuweisen lassen.25
Die
erste
Funktion
des
Versicherungsmarketings
ist,
die
Nachfrage
nach
Verischerungsdienstleistungen zu schaffen.Diese Funktion hängt eng mit den Anziehungs- und
Überzeugungsmethoden und solchen Maßnahmen wie z.B. die Werbung zusammen. Durch die
Werbung werden die potenziellen Versicherten angezogen und zur Entscheidung für die
Versicherungsdienstleistungen eines bestimmten Versicherungsunternehmens angeregt.26
Die Befriedigung der Bedürfnissen von Kunden ist nach V.V. Schahov di Funktion des
Versicherungsmarketings. Bei der Durchsetzung dieser Funktion ist es notwendig, eine hohe
Servicekultur für die Versicherten zu garantieren, weil erst dadurch eine neue Nachfrage nach den
Versicherungsdienstleistungen geschaffen wird.27 Um eine hohe Servicekultur zu erreichen, ist es
notwendig, den Verkauf von Versicherungen, den Service für die Kunden sowie das Image des
Versicherungsunternehmens und seiner Dienstleistungen zu verbessern.28
Zusammenfassend ist festzustellen, dass sowohl die Definitionen als auch die Funktionen
des VersicherungsmarketingsNachfrage betonen, die vor allem durch die Berücksichtigung der
Bedürfnissen von Kunden ermöglicht wird.
Bepirštytė, N.; Simanavičienė, Ž.: Draudimo raida Lietuvoje. Mokomoji knyga. Vilnius UAB Mažasis prekeivis,
1999, S. 14.
24
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 17.
25
Vgl., ebd.
26
Vgl., ebd.
27
Vgl., ebd.
28
Vgl., ebd.
23
11
2. Marketingkommunikation
2.1 Interne und externe Marketingkommunikation
Die Kommunikation des Versicherungsmarketingsumfasst interne und externe Kommunikation.
Dies bedeutet, dass in den Versicherungsunternehmen die Instrumente der Kommunikation
zwischen den Angehörigen des Unternehmens und die Instrumenteder Kommunikation zwischen
Versicherern und ihren Kunden eingesetzt werden.29 Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass eine
angemessene Umsetzung aller diesen Instrumenten in hohem Maße zur erfolgreichen Tätigkeit des
Versicherungsunternehmens beiträgt, indem sie die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf
dem Versicherungsmarkt erhöht.30
Die Notwendigkeit der internen Kommunikation ergibt sich daraus, dass sowohl die Ziele
und wichtigsten Aufgaben des Versicherungsunternehmens als auch die Marketinginstrumente und
ihre Funktionen für alle Angehörigen des Unternehmens bekannt sein sollen.31 So kann man
behaupten, dass die informative Funktion die wichtigste Funktion der internen Kommunikation
ist.32 Die andere Funktion der internen Kommunikation besteht darin, die Tätigkeit aller
Abteilungen des Versicherungsunternehmens in Einklang zu bringen.33 Bei der internen
Kommunikation wird es zum Ziel gesetzt, die Mitarbeiter des Unternehmens zu motivieren, so dass
sie möglichst viel zur Erfüllung der Ziele des Unternehmens beitragen.34
In den Versicherungsunternehmen werden unterschiedliche Instrumente der internen
Kommunikation eingesetzt. Eine besondere Aufmerksamkeit wird dabei auf die Veröffentlichung
der spezialisierten Zeitschriften gerichtet, die den Angehörigen des Unternehmens zur Verfügung
gestellt werden.35 Das Ziel solcher Zeitschriften ist, die Einheit unter den Mitarbeitern des
Unternehmens zu fördern, gegenseitiges Verständnis und gemeinsame Interesse zu entwickeln und
die Auskunft über alle Neuigkeiten des Unternehmens zu liefern.36Die Versicherungsunternehmen
veröffentlichen nicht nur die Zeitschriften für ihre Anghörigen sondern auch die Broschüren und
anderen Materialien, die von Agenten und Vertretern des Versicherers bei den Gesprächen mit den
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 226.
Vgl., ebd.
31
Vgl., ebd.
32
Vgl., ebd.
33
Vgl., ebd.
34
Vgl., ebd.
35
Vgl., ebd. S. 17.
36
Vgl., ebd.
29
30
12
Kunden verwendet werden.37Die Versicherungsunternehmen legen auch ein großes Gewicht darauf,
dass zwischen den Angehörigen aller Abteilungen des Unternehmens gute Beziehungen bestehen.
Aus diesem Grund werden von den Versicherern unterschiedliche Tagungen, Seminare sowie
gemeinsame Reisen für alle Mitarbeiter des Unternehmens organisiert.38Darüber hinaus erstreckt
sich die interne Kommunikation nicht nur auf die Kommunikation mit den Angehörigen des
Unternehmens sondern auch auf die Kommunikation mit den treuesten Kunden oder freiwilligen
Versicherungsagenten.39
In den Versicherungsunternehmen kommt eine große Vielfalt von Instrumenten der
externen Kommunikation zum Einsatz. Alle diese Kommunikationsinstrumente lassen sich als
Werkzeuge bestimmen, mit denen dem Adressaten die Botschaften transportiert werden.40Mit den
externen Kommunikationsinstrumenten wird es versucht, die Versicherungstätigkeit und
Versicherungsdienstleistungen des Unternehmens für die potentiellen Kunden zu präsentieren, die
neuen
Versicherungsprodukte
auf
den
Markt
zu
bringen
sowie
das
Image
des
Versicherungsunternehmens und der von ihm angebotenen Dienstleistungen zu vermitteln oder zu
verbessern.41 Von den Kunden wird die Durchführung der externen Kommunikation als Beweis für
Zuverlässigkeit des Versicherungsunternehmens bzw. für Stabilität, Ehrlichkeit und Öffentlichkeit
der Verischerungstätigkeit angenommen.42Den Instrumenten der externen Kommunikation kommt
eine besondere Bedeutung aus zweierlei Gründen zu: Erstens trägt die Umsetzung dieser
Instrumente zum großen Teil zur Erhöhung des Verkaufs von Versicherungsdienstleistungen
bei.Zweitens wird dadurch ein guter Kontakt zu den Kunden gepflegt.43An dieser Stelle wird
deutlich, dass externe Kommunikation eine Brücke zwischen Versicherern und ihren Kunden
darstellt.
Die externe Kommunikation gliedert sich in formale und informale Kommunikation. Diese
Gliederung erfolgt auf der Grundlage der vom Versicherer verwendeten Informationsquellen, die
entweder kontrolierbar oder unkontrolierbar sind.44 Werbung, Tätigkeit der Verischerungsagenten,
Öffentlichkeitsarbeit, Verischerungsmarke, Verischerungsprodukte und ihre Preise zählen zu den
kontrolierbaren Informationsquellen.45 Öffentliche Meinung über das Versicherungsunternehmen,
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 227.
Vgl., ebd.
39
Vgl., ebd.
40
Vgl. Leven, Wilfried: Kommunikationsinstrumente im Kontext der Marke – ein Überblick. In: Hermanns, Arnold;
Ringle, Tanja u.a. (Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München:
Vahlen, 2008, S. 163.
41
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 227.
42
Vgl., ebd.
43
Vgl., ebd.
44
Vgl., ebd. S. S. 228-229.
45
Vgl., ebd., S. 229.
37
38
13
unabhängige Absatzsysteme, Medienmaßnahmen, die von den Wettbewerbern oder von den
Berufsverbänden erteilte Informationen gelten als unkontrolierbare Informationsquellen.46
Die Instrumente der externen Kommunikation werden noch nach ihren Zielen gegliedert.
Mit einigen Instrumenten wird beabsichtigt, die Versicherungsdienstleistungen auf den Markt zu
bringen.47 Werbung auf dem Absatzmarkt, Telefon- und E-Mailmarketing, Ausstellungen, Messen,
Werbung für Versicherungsdienstleistungen lassen sich als Beispiele dieser Instrumente anführen.48
Die anderen Instrumentetragen zur Durchsetzung der Versicherungsmarke bei und helfen das
positive Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln.49 Die massenmediale Werbung der
Versicherungsmarke sowie die Tätigkeit des Sponsoring und der Mäzene gehören zu diesen
Instrumenten.50
Nach
Frank
Görgen
zählen
Werbung,
Verkaufsförderung,
Sponsoring
und
Öffentlichkeitsarbeit zu den externen Kommunikationsinstrumenten.51Es ist aber zu beachten, dass
nicht alle Autoren nur diese vier Instrumente erwähnen. Wilfried Leven bietet eine Klassifikation
von externen Kommunikationsinstrumenten an, die neben den oben genannten Instrumenten noch
andere enthält: Das sind „Messe, Event, Mäzenatentum, Product Placement, persönliche[r] Verkauf,
Direktmarketing und interaktive Kommunikation.“52
2.3 Versicherungswerbung
2.3.1 Ziel, Funktionen, Aufgaben und Prinzipien der Versicherungswerbung
Die erste Aufgabe dieses Kapitels ist, die Werbung zu definieren. Die zweite Aufgabe besteht darin,
die Fragen zu beantworten, welches Ziel dieses Kommunikationsinstrument verfolgt und wie es zu
erreichen ist. Im Weiteren ist es wichtig, Funktionen, Aufgaben und Prinzipien der Werbung für
Versicherungsdienstleistungen zu erläutern.
Da die Versicherungsunternehmen ein breites Angebot an Versicherungsdienstleistungen
bieten, fällt es den Kunden häufig schwer, sich für eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden.
Um diesen Entscheidungsprozess zu erleichtern, nehmen die Versicherer die Werbung zur Hilfe,
Vgl.Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 229.
Vgl., ebd.
48
Vgl., ebd.
49
Vgl., ebd.
50
Vgl., ebd.
51
Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. Stuttgart: Hohlhammer GmbH, 2.
aktualisierte und überarbeitete Auflage, 2007, S. 172-186.(http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
52
Leven, Wilfried: Kommunikationsinstrumente im Kontext der Marke – ein Überblick. In: Hermanns, Arnold; Ringle,
Tanja u.a. (Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen,
2008, S. 164.
46
47
14
weildie Werbung die Vorteile unterschiedlicher Versicherungsarten am deutlichsten zum Ausdruck
bringt. Richard Kühn und Roger Fasnacht weisen darauf hin, dass die Werbung im Vergleich mit
anderen externen Kommunikationsinstrumenten besser dafür geeignet ist, möglichst großes
Publikum zu erreichen.53 Günter Schweiger und Marina Dabic stellen aber eine Behauptung auf,
dass laut den statistischen Angaben die Aufmerksamkeit für Werbeinhalte kontinuierlich sinkt. Aus
diesem Grund wird es immer schwieriger, die Werbebotschaften zu den Konsumenten zu
transportieren.54
Nach Frank Görgen lässt sich die klassische Werbung als Kommunikationsinstrument
betrachten, bei der die massenmedialen Kommunikationsmittel eingesetzt werden. 55Es ist
offensichtlich, dass in dieser Definition der Einsatz von Medien in der Werbung insbesondere
hervorgehoben wird. In einer anderen Definition wird behauptet, dass „Werbung alle
kommunikativen Aktivitäten zur intensiven Meinungsbeeinflussung der Werbesubjekte (WerbeZielgruppen) in Bezug auf bestimmte Werbeobjekte [umfasst].“56Es ist beachtenswert, dass diese
Definition im Vergleich mit der ersten Definition einen anderen Aspekt in den Vordergrund rückt,
nämlich den Einfluss der Werbung auf den Adressaten.
Bei
der
Werbung
wird
es
zum
Ziel
gesetzt,
„beim
Rezipienten
positive
Einstellungsbildungen oder Einstellungsmodifikationen gegenüber der eigenen Sache zu erzeugen,
die am Ende ein konkretes Verhalten als Absicht hat.“57 An dieser Stelle wird es deutlich, dass das
vorrangige Ziel der Werbung ist, den Einfluss auf den Konsumenten auszuüben und damit sie zur
Kaufhandlung anzuregen. Um dieses Ziel erreichen zu können, ist es vor allem notwendig, die
folgenden Teilwirkungen auf den Rezipienten zu realisieren: „Beachtung der Werbung, richtige
Interpretation der Botschaft, Speicherung der wesentlichen Botschaftsinhalte im Gedächtnis und
Handlungsauslösung.“58
In der Versicherungswirtschaft ist es relevant, Produktwerbung und Imagewerbung zu
differenzieren, weil sie unterschiedliche Ziele verfolgen. Mit der Produktwerbung wird es darauf
Vgl. Kühn, Richard; Fasnacht, Roger: Versicherungsmarketing. In: Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų
marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 229.
54
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 177.
55
Vgl. Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. Stuttgart: Hohlhammer
GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, 2007, S. 172.(http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
56
Puschmann, Karl-Heinz: Praxis des Versicherungsmarketings. Marketinglösungen für Anbieter und Vermittler der
Vorsorgebranche als Teil eines ganzheitlichen Marktmanagements mit besonderer Vertiefung des
Versicherungswesens. Karlsruhe: Verlag Versicherungswirtschaft GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage,
2003, S. 178.(http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
57
Weihs, Andreas: Nachfrager von Versicherungsleistungen. In: Zerres, Michael P.; Reich, Michael (Hrsg.): Handbuch
Versicherungsmarketing. Heidelberg: Springer Verlag, 2010, S. 35.(http://books.google.de/books eingeschränkte
Ansicht).
58
Ebd.
53
15
gezielt, die Produkte einer bestimmten Zielgruppe anzubieten.59 Bei der Konzeption der
Produktwerbung wird die AIDA-Formel herangezogen, die die wesentlichsten Ziele einer
Werbebotschaft bestimmt. Laut dieser Formel soll die Werbebotschaft Aufmerksamkeit, Interesse,
Begehren und Handlung bei dem Rezipienten hervorrufen.60 Mit der Imagewerbung wird ein
bestimmtes Produkt nich direkt angeboten.61 Die Ziele dieser Werbung bestehen darin, das
Unternehmen bekannt zu machen, sein Image zu verbessern sowie Kundenvertrauen zu gewinnen.62
So
kann
man
sagen,
dass
nämlich
die
Imagewerbung
in
der
Werbepraxis
von
Versicherungsunternehmen überwiegend ist.63 Dies lässt sich damit erklären, dass„das abstrakte –
unsichtbare – Produkt ‚Versicherungsschutz‘ schwer kommunizierbar ist.“64
In der Versicherungwirtschaft werden der Werbung zwei wesentliche Funktionen
zugeordnet. Die erste Funktion besteht darin, das breite Spektrum an Versicherungsprodukten der
Öffentlichkeit vorzustellen.65Das Wichtigste bei dieser Vorstellung ist, das große Nutzen dieser
Produkte überzeugend zu verdeutlichen.66 Es wird behauptet, dass die Versicherungsunternehmen
aufgrund der erfolgreich ihre Produkte präsentierenden Werbung einen größeren Marktanteil
gewinnen.67 Die zweite Funktion der Werbung ergibt sich aus ihrer Fähigkeit, die potenziellen
Kunden davon zu überzeugen, dass die Versicherungsprodukte eines Unternehmens eine
Überlegenheit gegenüber den Produkten der anderen Versicherungsunternehmen haben. 68 An dieser
Stelle ist es hervorzuheben, dass mit Hilfe der Werbung die Kunden gewonnen werden können.
Alle Maßnahmen der Versicherungswerbung sind auf die Erfüllung von zwei wichtigsten
Aufgaben gerichtet. Während die erste Funktion der Werbung großes Gewicht auf die Vorstellung
von Versicherungsprodukten legt, konzentriert sich die erste Aufgabe der Werbung darauf, dass das
Versicherungsunternehmen den potenziellen Kunden präsentiert wird.69Diese Aufgabe entspricht
auch dem wesentlichen Prinzip der Versicherungswerbung. Dieses Prinzip macht klar, dass die
Tätigkeit des Versicherungsunternehmens unmöglich ist, wenn sie für die Öffentlichkeit unbekannt
ist.70 Die zweite Aufgabe der Versicherungswerbung besteht darin, das attraktive Image des
59
Vgl. Kasten, Hans-H.: Kommunikation und Werbung in der Versicherungswirtschaft. In: Zeitschrift für die gesamte
Versicherungswirtschaft. Münster: Springer Verlag, 1997, Bd. 86, Nummer 3, S. 453.
60
Vgl., ebd.
61
Vgl., ebd.
62
Vgl., ebd.
63
Vgl., ebd.
64
Ebd.
65
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 230.
66
Vgl., ebd.
67
Vgl., ebd.
68
Vgl., ebd.
69
Vgl., ebd., S. 231.
70
Vgl., ebd.
16
Versicherungsunternehmens zu schaffen.71In der Versicherungswirtschaft werden der Werbung
auch weitere Aufagben zugewiesen. Eine dieser Aufgaben ist, die Informationen an
potenzielleKunden zu übermitteln und somit das Kaufinteresse bei ihnen zu erwecken. 72 Die andere
Aufgabe besteht darin, die neuen Geschäftsverbindungen zu gewinnen und die Kundenloyalität zu
sichern.73
Bei der Beschreibung von Aufgaben der Versicherungswerbung wurde das wesentliche Prinzip der
Werbung erwähnt. Es gibt noch zwei Prinzipien, die ebenfalls zu betrachten sind. Das zweite
Prinzip besagt, dass die Versicherungswerbung zu einem bestimmten Zweck verwendet werden
soll.74 Dies bedeutet, dass die Werbung die Auskunft z.B. über die neuen Versicherungstarife oder
eine neue Versicherungsart geben sollte. Die Wiederholung der Versicherungswerbung erweist sich
als letztes Prinzip: Je häufiger die Werbung wiederholt wird, desto größere Wahrscheinlichkeit
ensteht, dass sie die gewünschte Reaktion bei den potenziellen Kunden auslöst.75
Die massenmediale Werbung lässt sich als ein Instrument bestimmen, das eingesetzt wird,
um
das
Versicherungsunternehmen
bekannt
zu
machen,
die
von
ihm
angebotenen
Versicherungsprodukte zu präsentieren und die Rezipienten davon zu überzeugen, dass diese
Produkte besser sind als diejenigen der Konkurrenz, die neuen Kunden zu gewinnen und die bereits
vorhandenen zu behalten sowie den Umsatz zu erhalten.
2.3.2 Werbemaßnahmen und Kommunikationsträger
Es gibt ein umfassendes Spektrum an Werbemaßnahmen, die in der Versicherungswirtschaft zum
Einsatz kommen. Vytautas Kindurys bietet eine Klassifikation von acht Werbemaßnahmen. Eine
der Aufgaben dieses Kapitels ist, auf diese Klassifikation einzugehen. Die andere Aufgabe besteht
darin, die Kommunikatiosträgerzu zu beschreiben, die den Adressaten die Werbebotschaft
übermitteln. Dabei scheint es wichtig zu sein, Vorteile bzw. Nachteile der unterschiedlichen
Kommunikationsträger zu verdeutlichen.
Bei der Klassifikation von Werbemaßnahmen wird in erster Linie die Werbeanzeige
genannt, die in Printmedien, d.h. in Zeitungen und Zeitschriften publiziert wird. Dann wird es auf
die Direktwerbemaßnahmen eingegangen, zu denen beispielsweise
Werbebriefe, Prospekte,
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 231.
Vgl. Puschmann, Karl-Heinz: Praxis des Versicherungsmarketings. Marketinglösungen für Anbieter und Vermittler
der Vorsorgebranche als Teil eines ganzheitlichen Marktmanagements mit besonderer Vertiefung des
Versicherungswesens. Karlsruhe: Verlag Versicherungswirtschaft GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage,
2003, S. 178.(http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
73
Vgl., ebd.
74
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 231.
75
Vgl., ebd.
71
72
17
Broschüren und Kataloge zählen.76 Als Werbemaßnahmen werden auch unterschiedliche
Souvenirsbetrachtet. Meistens werden den Kunden Schlusselanhänger, Bleistifte, Aschenbecher mit
den Symbolen des werbetreibenden Versicherungsunternehmens geschenkt.77 Als weitere
Werbemaßnahme erweist sich darstellende Werbung, die als Gerüst- und Großflächenwerbung,
Mega Boards, Lichtwerbung, Aushänge und etc. in Erscheinung tritt.78 Zu den Werbemaßnahmen
gehört auch die Verkehrsmittelwerbung, die in den Haltestellen, in Zügen oder in Bussen zu finden
ist.79 Im Weiteren wird die Betonung auf gemischte Maßnahmen der darstellenden Werbung gelegt.
Unterschiedliche Anzeigen und Aushänge auf den speziellen Sattelzugmaschinen als Beispiele
dieser Maßnahmen dienen.80 Zu Bestandteilen dieser Klassifikation erwähnen sind noch die
Werbung in Hörfunk und Fernsehen sowie solche Sonderwerbemaßnahmen, wie z.B. Wettbewerbe
oder Konzerte.81 Bei der genaueren Betrachtung dieserWerbemaßnahmen-Klassifikation fällt es auf,
dass die Internetwerbung außer Acht gelassen wird. Dies scheint einigermaßen merkwürdig zu sein,
da der Autor das Internet als einen wichtigen Kommunikationsträger zur Wiedergabe der
klassischen Werbung präsentiert.
Es
ist
nicht
zu
übersehen,
dass
die
oben
beschriebene
Klassifikation
von
Werbemaßnahmen zum großen Teil auf den Kommunikationsträgern beruht, die die
Werbebotschafttransportieren. Deswegen scheint es sinnvoll zu sein, Vorteile und Nachteile der
verschiedenen Kommunikationsträger zu betrachten. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll auf
die Behauptung von Arthur Meidan einzugehen. Aus dieser Behauptung geht hervor, dass die
Versicherungswerbung, die durch das Fernsehen, den kommerziellen Hörfunk, die meistgelesenen
Zeitungen und Zeitschriften oder durch die Aushänge auf den Straßen weitergegeben wird, einen
Vorrang gegenüber
anderen Werbemaßnahmen hat.82In diesem
Zusammenhang ist
es
erwähnenswert, dass die Auswahl von Werbeträgern nach drei Kriterien erfolgt: die Reichweite
eines Mediums, die Medienqualität sowie die Höhe von Kosten.83
Die Überlegenheit der Werbung in Fernsehen ergibt sich vor allem dadurch aus, dass sie
durch den Einsatz von unterschiedlichen Zeichenmodalitäten (Musik, Geräusche, Sprache, Bild)
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 231.
Vgl., ebd.
78
Vgl., ebd.
79
Vgl., ebd.
80
Vgl., ebd.
81
Vgl., ebd.
82
Vgl. Meidan, Arthur: Insurance Marketing. Leighton Buzzard: Graham Burn, 1984, S. 73.
83
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 185.
76
77
18
verschiedene Sinne des Rezipienten anspricht.84Es wird behauptet, dass solche multimodale
Werbung eine intensivere Wahrnehmung bei den Adressaten auslöst.85Es ist aber betonenswert,
dass die Wahrnehmung der TV-Werbung sehr oft dadurch gestört wird, dass unterschiedliche
Nebenbeschäftigungen beim Fernsehen vollgezogen werden.86Ein der größten Nachteile der
Versicherungswerbung in Fernsehen lässt sich mit hohem Aufwand in Verbindung setzen.87 Damit
die Effektivität der Werbung verstärkt wird, ist es notwendig, möglichst häufig die Werbung zu
wiederholen, was bereits bei der Beschreibung von Prinzipien der Versicherungswerbung
klargemacht wurde. Der häufige Auftritt der Werbung führt aber zu einer beträchtlichen Erhöhung
ihres Preises.88 Der weitere Nachteil besteht darin, dass die Dauer der Werbung kurz ist. Es fällt
schwer, die Versicherungsdienstleistungen in 30 Sekunden vorzustellen.89 Die Tatsache, dass durch
die Werbung in Fernsehen unterschiedliche Reaktionen der Zielgruppen nicht zu beobachten sind,
erweist sich als noch ein Nachteil dieser Werbung.90
Die Versicherungswerbung in Zeitungen und Zeitschriften erreicht nie das große
Publikum. Sie ist nur denjenigen Adressaten zugänglich, von denen diese Zeitungen und
Zeitschriften gelesen werden.91 Die Werbung in Printmedien scheint nicht so so eindrucksvoll zu
sein wie die mit visuellen bzw. auditiven Effekten gestaltete Werbung in Fernsehen, aber im
Vergleich mit ihr hat sie andere Vorteile. Mit der Werbung in Zeitungen und Zeitschriften ist es
möglich, komplexe Informationen durch den Text für einen niedrigeren Preis zu übermitteln.92
Es ist betonenswert, dass der Werbung im Internet mehr Vorteile als Nachteile
zugeschrieben werden. Mit der Internetwerbung ist es möglich, das Versicherungsunternehmen und
seine Dienstleistungen der großen Anzahl von potentiellen Kunden zu präsentieren.93 Die
Wahrscheinlichkeit, dass die Internetwerbung ein großes Publikum erreicht, wird insbesondere
dadurch erhöht, dass die Werbung im Internet rund um die Uhr bekanntgegeben wird. 94Anders als
die Werbung in Fernsehen oder in Printmedien lässt die Internetwerbung eine aktive
Kommunikationsbeziehung mit den Kunden gestalten und auf diese Weiseden Feedback von ihnen
Vgl. Dürscheid, Christa: Medien in den Medien – Szenen im Bild. Eine pragmatische Kommunikat-Analyse. In:
Schneider, Jan Georg; Stöckl, Hartmut (Hrsg.): Medientheorien und Multimodalität. Ein Tv-Werbespot – Sieben
methodische Beschreibungsansätze. Köln: Herbert von Halem Verlag, 2011, S. 93.
85
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 233.
86
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 186.
87
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 233.
88
Vgl., ebd.
89
Vgl., ebd.
90
Vgl., ebd.
91
Vgl., ebd, S. 234.
92
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 186.
93
Vgl.Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 240.
94
Vgl., ebd.
84
19
bekommen.95 Der andere Vorteil der Werbung in Internet besteht darin, dass sie billiger ist als die
Werbung in Fernsehen oder in Printmedien.96 Der einzige Nachteil der Internetwerbung ist mit
einem großen Umfang von den im Internet stehenden Informationen verbunden. Für die
werbetreibenden Versicherungsunternehmen fällt es schwer, die Internetwerbung so zu gestalten,
dass sie möglichst schnell den Weg zu den potentiellen Kunden findet.97
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der Versicherungswirtschaft eine große
Auswahl von Werbemaßnahmen besteht, deren Botschaft den Adressaten durch unterschiedliche
Werbeträger transportiert wird. Man kann behaupten, dass Internet als Werbeträger eine deutliche
Überlegenheit gegenüber anderen Werbeträgern hat.
2.3.3 Werbung und Marke
Da die Werbung als Instrument der Markenführung angesehen wird, scheint es relevant zu sein, in
diesem Kapitel den Fokus auf die Marke zu legen. Im ersten Schritt wird hier die Definition der
Marke angeführt. Im zweiten Schritt werden die Funktionen genannt, die eine Marke aus der Sicht
des Verbrauchers bzw. Unternehmens erfüllen sollte. Abschließend wird in diesem Kapitel auf die
Frage eingegangen, welche Rolle die Werbung bei der Markenführung spielt.
Eine Marke lässt sich als „ein in der Psyche des Nachfragers verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einer Leistung (Dienstleistung, Produkt, Anbieter)“98
definieren. Da Marken das Wissen und die Wertschätzungen über die anbietenden Unternehmen
oder ihre Produkte bzw. Dienstleistungenumfassen, werden sie als Einstellungsobjekte
betrachtet.99In diesem Zusammenhang soll eine wesentliche Anforderung erwähnt werden, die an
die Markenkommunikation gestellt wird:Die Entwicklung der Marke soll sich paralell mit dem
Wertewandel der Nachfrager vollziehen, so dass der Abnutzungseffekt vermieden wird.100
In der Werbekommunikation erledigen Marken wichtige Funktionen, die sowohl
Verbraucher als auch Unternehmen betreffen. Für die Verbraucher dienen die Marken als
„Orientierungs-
und
Entscheidungshilfe“101.
Durch
die
Marken
wird
ein
besonderes
Konsumerlebniss an die Konsumenten vermittelt.102Am besten werden diejenigen Marken gekauft,
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 240.
Vgl., ebd.
97
Vgl., ebd., S. 241.
98
Leven, Wilfried: Kommunikationsinstrumente im Kontext der Marke – ein Überblick. In: Hermanns, Arnold; Ringle,
Tanja u.a. (Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen,
2008, S. 165.
99
Vgl., ebd.
100
Vgl., ebd.
101
Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag, 5., erweiterte Auflage, 2010, S. 21.
102
Vgl., ebd.
95
96
20
bei denen die Vermittlung von Gefühlen und Erlebnissen, und nicht das Aufzählen von
Leistungsvorteilenerfolgt.103 Für die Unternehmen garantieren die Marken „de[n] Schutz gegen
Nachahmung, d[ie] Differenziereung von Mittbewerbern und d[ie] Präferenzbildung [...].“104Da
eine Marke Identifikations- und Differenzierungsfunktion erfüllt, soll sie ein eigenes Image und
spezifische
Eigenschaften
aufweisen,
die
sie
deutlich
von
den
anderen
Marken
unterscheiden.105Darüber hinaus vereint das Markenimage in sich die emotionalen und kognitiven
Assoziationen.106 Zusammen mit der Markenbekanntheit, die die Kaufentscheidung beeinflusst,
bildet das Markenimage das Markenwissen des Konsumenten.107 Jedes Unternehmen soll sich zum
Ziel setzen, eine Marke mit Top-of-Mind-Awareness zu verankern, die bei der Kaufentscheidung
des Konsumenten als erste in Erinnerung gebracht wird.108
Bei der Markenführung kommen unterschiedliche Kommunikationsinstrumente, wie z. B.
Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit, zum Einsatz. Es wird aber behauptet, dass die
massenmediale Werbung am besten dafür geeignet ist.109Sie wird sogar als einzige Möglichkeit
angesehen, die unterschiedlichen Marken gegeneinander abzugrenzen.110Im Rahmen der
Markenführung besteht die wesentlichste Aufgabe der Werbung darin, beim Konsumenten die
dauerhaften Assoziationen zur Marke hervorzurufen.111 Darüber hinaus sollen folgende
Kommunikationseffekte erzielt werden: „das Bedürfnis nach einer Produktkategorie wird geweckt,
Markenbekanntheit wird erzeugt, die Einstellung zur Marke wird (positiv) beeinflusst, die
Kaufabsicht wird beeinflusst und ein Kaufanreiz [...] wird gegeben.“112
Die besondere Bedeutung von Marken ergibt sich daraus, dass sie einerseits die
Kaufentscheidung des Konsumenten erleichtern und andererseits den Wert eines Unternehmens
steigern.
Vgl. Leven, Wilfried: Kommunikationsinstrumente im Kontext der Marke – ein Überblick. In: Hermanns, Arnold;
Ringle, Tanja u.a. (Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München:
Vahlen, 2008, S. 165.
104
Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag, 5., erweiterte Auflage, 2010, S. 22.
105
Vgl., ebd., S. 21.
106
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 179.
107
Vgl., ebd.
108
Vgl., ebd., S. 177.
109
Vgl., ebd., S. 181.
110
Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung. In: Brauner, D.J. u.a. (Hrsg.): Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
München, 2001, S. 426 (http://ingomar-kloss.de/wp-content/uploads/2011/10/Stichwort_Werbung.pdf, gefunden am. 18
März 2012).
111
Vgl. Schweiger, Günter; Dabic, Marina: Marke und klassische Werbung. In: Hermanns, Arnold; Ringle, Tanja u.a.
(Hrsg.): Handbuch Markenkommunikation. Grundlagen, Konzepte und Fallbeispiele. München: Vahlen, 2008, S. 181.
112
Ebd.
103
21
3.4 Gestaltung der Versicherungswerbung
Im vorliegenden Kapitel werden die Kriterien aufgelistet, die bei der Gestaltung der
Versicherungswerbung von entscheidender Bedeutung sind.
In erster Linie wird hier auf die
Forderungen eingegangen, die an die Werbung gestellt werden. Im Weiteren wird auf den
Werbetext und diejenigen Werbemaßnahmen eingegangen, die die Aufmerksamkeit des
Rezipienten erwecken.
Bei der Verischerungswerbung ist es insbesondere wichtig, bestimmte Forderungen zu
berücksichtigen. In erster Linie sollen Fachlichkeit, Objektivität und Realitätsbezug deutlich zum
Ausdruck kommen.113 Von der Werbung wird es ebenfalls verlangt, dass ihr Text einfach,
verständlich und überzeugend ist, dass er eine nachvollziehbare Argumentation aufzeigt sowie die
konkreten Daten vermittelt.114Darüber hinaus soll die Versicherungswerbung einer bestimmten
Zielgruppe gewidmet werden.115
Mit jeder Versicherungswerbung wird es bestrebt, eine bestimmte Idee an den Kunden
weiterzugeben. Meistens wird die Idee der Versicherungswerbung durch den Text, das Bild oder die
Verbindung dieser beiden Elementen ausgedrückt.116 Es ist hervorzuheben, dass der Text, der als
wichtigster Bestandteil von Werbemaßnahmen betrachtet wird, am besten dafür geeignet ist, diese
Idee zu vermitteln.117 Je nachdem, welche Idee weitergegeben wird, werden die Texte der
Versicherungswerbung in informative, erinnernde und überzeugende Texte unterteilt. Informative
Texte finden ihre Verwendung, wenn die Auskunft über die Veränderungen bei den
Versicherungsarten oder über die Einführung einer neuen Versicherungsart der Öffentlichkeit
gegeben werden soll.118 Mit den erinnernden Texten wird darauf hingewiesen, dass sich der
Versicherungsvertragstermin dem Ende nähert, und es wird angeboten, diesen Termin noch für eine
Zeitperiode zu verlängern.119 Es kann behauptet werden, dass erinnernde Texte der
Versicherungswerbung zur Kundenbindung dienen. Die überzeugenden Texte werden verwendet,
wenn es notwendig ist, die Kunden davon zu überzeugen, dass die Versicherungsdienstleistungen
des werbetreibenden Unternehmens eine Überlegenheit gegenüber den Dienstleistungen der
anderen Versicherungsunternehmen haben.120 In diesem Zusammenhang ist es darauf zu verweisen,
dass die zweite Funktion der Verischerungswerbung mittels der überzeugenden Texten erfüllt wird.
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 230.
Vgl., ebd.
115
Vgl., ebd.
116
Vgl., ebd.
117
Vgl., ebd.
118
Vgl., ebd.
119
Vgl., ebd.
120
Vgl., ebd.
113
114
22
Es gibt eine Menge Voraussetzungen, die informative, erinnernde und überzeugende Texteerfüllen
sollen. Mit jedem Text der Versicherungswerbung ist es wichtig, den Versicherten klarzumachen,
dass sie in jedem Fall Nutzen von den angebotenen Dienstleistungen ziehen.121 Dann soll der
Werbetext die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Vorteile von Versicherungsdienstleistungen
sowie auf den guten Service für die Versicherten richten.122Darüber hinaus sollte die
Versicherungswerbung die Fragen beantworten, die möglicherweise bei den Kunden entstehen, und
auf Öffnungszeiten und Adresse des Versicherungsbüros verweisen.123
Es ist gewiss, dass es bei jeder Versicherungswerbung zum Ziel gesetzt wird, die
Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen. An dieser Stelle sind deshalb die Maßnahmen zu
erwähnen, die zur Erhöhung der Aufmerksamkeit in hohem Maße beitragen. Um eine größere
Wirkung der Werbung auf die Kunden auszulösen, wird der Hauptteil des Werbetextes deutlich
hervorgehoben.124 Bei einem kurzen Text wird die Betonung meistens auf ein einzelnes Wort
gelegt, das entweder am Anfang oder am Ende des Angebots aufgeschrieben wird. 125 Bei einem
längeren Text genügt es aber nicht, einen Teil des Werbetextes hervorzuheben. Es ist notwenig,
auch andere Maßnahmen, wie z.B. rhetorische Mittel, Erläuterungen, unterschiedliche auditive und
visuelle Elemente, zur Hilfe zu ziehen.126 Es steht fest, dass eine intensivere Wahrnehmung der
Versicherungswerbung durch einen Kontrasteffekt erreicht wird, der beispielsweise durch die im
Kontrast stehenden Farben der Schrift und des Hintergrunds ausgedrückt wird.127
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Inhalte der Versicherungswerbung
fachlich, objektiv, real sowie verständlich, überzeugend und nachvollziehbar sein sollen. Die
Übermittlung von Werbebotschaften erfolgt durch informative, erinnernde und überzeugende Texte,
bei denen das Nutzen von Versicherungsprodukten deutlich zum Ausdruck gebracht wird. Damit
die Versicherungswerbung die Aufmerksamkeit erweckt, ist es notwendig, rhetorische Mittel,
auditive bzw. visuelle Elemente einzusetzen.
2.3.5 Auswirkung der Werbung auf Konsumentenverhalten
Eine erfolgreiche Umsetzung von den im vorigen Kapitel beschriebenen Werbemaßnahmen, die die
Aufmerksamkeit des Adressaten auf sich ziehen, reicht nicht aus, um den Konsumenten zur
Kaufhandlung zu bewegen. Deswegen ist es notwenig, auch solche Instrumente der Werbung, wie
Vgl. Kindurys, Vytautas: Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2002, S. 231.
Vgl., ebd.
123
Vgl., ebd.
124
Vgl., ebd.
125
Vgl., ebd.
126
Vgl., ebd.
127
Vgl., ebd.
121
122
23
z.B. äußere Reize oder Appelleeinzusetzen. In diesem Kapitel werden diese Instrumente vorgestellt
und es wird erläutert, welche Auswirkung sie auf das Konsumentenverhalten haben.
Zu dem klassischen Instrumentarium der Werbung zählen die äußeren Reize, mit denen
bestrebt wird, die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erwecken und seine Kaufentscheidung zu
beeinflussen.128 Durch äußere Reize, die sich in drei Kategorien unterteilen lassen, wird eine
bestimmte Aktivierung von Konsumenten ausgelöst.129 Emotionale Reize lassen sich als natürliche
Schlüsselreize bezeichnen, „die besonders zuverlässig eine Aktivierung hervorrufen, wenn sie
biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen, wie erotische Abbildungen oder die Abbildung
eines schutzlosen Kindes.“130 Kognitive Reize rufen „eine Aktivierung durch gedankliche
Konflikte, Widersprüche und Überraschungen“131 hervor. Als Beispiel dafür gilt die Werbung, die
von den üblichen Denk- und Verhaltensmustern abweicht.132 Physische Reize lösen die Aktivierung
durch die physischen Eigenschaften oder Qualitäten von Objekten aus. Ein Beispiel der physischen
Eigenschaft ist die Größe einer Werbeanzeige in einem Magazin.133
Es werden drei Arten von Appellen unterschieden. Das sind erlebnisorientierte,
furchtinduzierende und humoristische Appelle. Die aktuellen und zukünftigen Werte, auf die eine
bestimmte Zielgruppe ein großes Gewicht legt, werden bei der Gestaltung des Erlebnisprofils in den
Vordergrund
gestellt.134
Die
Funktion
der
erlebnisorientierten
Appelle
ist,
die
Versicherungsprodukte eines Versicherungsunternehmens von einer großen Menge der von den
Wettbewerbern angebotenen identischen Produkte zu differenzieren. 135So eine Differenzierung
wirdinsbesondere durch die Setzung der individuellen Akzente auf das Versicherungsprodukt
ermöglicht.136
Bei der erlebnisorientierten Appellen werden die so genannten Schlüsselbilder verwendet,
deren gestalterische Umsetzung durch die Anwendung der passenden Bilderserien und einem lauten
Slogan erfolgt.137 Die Verwendung von Schlüsselbildern wird als eine erfolgreiche Maßnahme
betrachtet, weil die emotionalen Inhalte durch die Bilder besser als durch die verbale
128
Vgl. Weihs, Andreas: Nachfrager von Versicherungsleistungen. In: Zerres, Michael P.; Reich, Michael (Hrsg.):
Handbuch Versicherungsmarketing. Heidelberg: Springer Verlag, 2010, S. 20. (http://books.google.de/books
eingeschränkte Ansicht).
129
Vgl., ebd.
130
Ebd.
131
Ebd.
132
Vgl., ebd.
133
Vgl., ebd.
134
Vgl. Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. Stuttgart: Hohlhammer
GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, 2007, S. 165. (http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
135
Vgl., ebd.
136
Vgl., ebd.
137
Vgl., ebd.
24
Kommunikation vermittelt werden.138 Es gibt drei Voraussetzungen für die Werbewirksamkeit
eines Schlüsselbildes. Erstens wird es von ihm verlangt, dass es in den verschiedenen Medien
erscheint, damit die Zielgruppe es sofort erkennt und sich einprägt. Zweitens soll das Schlüsselbild
deutlich von den Werbeauftritten der Wettbewerber unterscheiden. Drittens wird es gefordert, dass
die Merkmale des Schlüsselbildes ab und zu verändert werden. Diese Forderung liegt zum großen
Teil darin begründet, dass der häufige Auftritt des unveränderten Bildes zu einem Abnutzungseffekt
führt.139
Die furchtinduzierenden Appelle beruhen auf der Auffassung, dass die von Furcht
ergriffenen Menschen häufig darum bemüht sind, die Gefahr um jeden Preis zu vermeiden. 140 Bei
diesen Appellen wird der Fokus nämlich auf diese Furcht gelegt, so dass der Einfluss auf die
Menschen ausgeübt wird.141Zum Inhalt eines furchtinduzierenden Appells zählen die eine
Furchtreflexion auslösenden Warnungen und Hinweisreize aber auch die Empfehlungen, wie die
bedrohende Gefahr zu beseitigen ist.142
Marketingkommunikation
von
Als solche Empfehlungen werden in der
Versicherungsunternehmen
sowohl
die
angebotenen
Versicherungsprodukte selbst als auch die empfohlenen Verhaltensweisen betrachtet, mit deren
Hilfe das Risiko vor dem eingetretenen Schadenfall reduziert wird.143 Die Anzeigen, in denen
unterschiedliche Unfallsituationen oder Krankheitsrisiken angesprochen werden, lassen sich als
Beispiele von den furchtinduzierenden Appellen anführen, die eine ziemlich häufige Verwendung
in der Versicherungswirtschaft finden.144
Die Auswirkung der furchtinduzierenden Botschaften auf das Verhalten der Rezipienten
hängt vor allem von drei Kommunikationsvarianten ab:Die erste Kommunikationsvariante legt die
Betonung auf die Stärke des Furchtappells.145 Es steht fest, dass bei den angemessenen oder
schwach bedrohenden Furchtappellen eine größere Wahrscheinlichkeit besteht, dass die
Einstellungsänderungen herbeigeführt werden, als bei den starken Furchtappellen. Das liegt vor
allem daran, dass eine starke Furcht eine gewisse Zeit für den Furchtabbau fordert, wodurch der
Furchtappell wirkungslos wird.146 Die zweite Kommunikationsvariante spricht die empfundene
Wahrscheinlichkeit an, der Bedrohung begegenen zu können. Erst die Überzeugung, der Bedrohung
138
Vgl. Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. Stuttgart: Hohlhammer
GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, 2007, S. 166. (http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
139
Vgl., ebd.
140
Vgl., ebd., S. 167.
141
Vgl., ebd.
142
Vgl., ebd.
143
Vgl., ebd.
144
Vgl., ebd.
145
Vgl., ebd.
146
Vgl., ebd.
25
wirksam begegnen zu können, regt die Zielgruppe dazu an, ihre Verhaltensweise zu verändern.147
Bei der letzten Kommunikationsvariante handelt es sich um die Glaubwürdigkeit der Empfehlung
zur Reduzierung der Gefahr.148 Es wird behauptet, dass die Wirksamkeit der furchtinduzierenden
Botschaft davon abhängt, inwiefern der Rezipient von der Wirksamkeit der empfohlenen
Verhaltensweisen überzeugt ist.149
Mit einem humoristischen Appell wird es versucht, die Rezipienten zu überraschen. Um
einen Überraschungseffekt auslösen zu können, ist es notwendig, so eine Inszenierung darzustellen,
bei der die erwartete Situation mit der aufgezeigten Situation nicht übereinstimmt.150
Die
Darstellungen der komischen Situationen, Charakteren oder Ironie lassen sich als typische Beispiele
für die humoristischen Appelle anführen.151
In der Versicherungswerbung erweist sich der Humor als eine besonders geeignete
Maßnahme. Um einen humoristischen Appell in die Versicherungswerbung umzusetzen, genügt es,
nur den Bezug auf humorvolle Schadenfälle zu nehmen, die so häufig im Versicherungsgeschäft
vorkommen.152 Der Erfolg der humoristischen Appelle liegt darin begründet, dass diese Appelle
die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen, zur Veränderung des Images von dem
Versicherungsunternehmen und seinen Produkten beitragen sowie ein sympathisches Bild der
großen Unternehmen vermitteln.153
Zusammenfassend ist zu sagen, dass aufgrund der äußeren Reize und Appelle eine
gestalterische Umsetzung der Werbung geschaffen wird, die eine bestimmte Reaktion bei dem
Rezipienten auslöst.
3. Interkulturelles Marketing
Da im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit die Werbung untersucht wird, die in zwei
unterschiedlichen Kulturräumen eingesetzt wird, scheint es relevant zu sein, das interkulturelle
Marketing nicht außer Acht zu lassen.
147
Vgl. Görgen, Frank: Versicherungsmarketing. Strategien, Instrumente und Controlling. Stuttgart: Hohlhammer
GmbH, 2. aktualisierte und überarbeitete Auflage, 2007, S. 167. (http://books.google.de/books eingeschränkte Ansicht).
148
Vgl., ebd., S. 168.
149
Vgl., ebd.
150
Vgl., ebd.
151
Vgl., ebd.
152
Vgl., ebd.
153
Vgl., ebd.
26
Die Anfänge des Begriffs interkulturelles Marketing liegen in den 1990er Jahren. 154Heutzutage
genießt es eine immer größer werdende Bedeutung aus zweierlei Gründen: „zum einen aufgrund der
zunehmenden Internationalisierung von Märkten und Unternehmen [...]; und zum anderen aufgrund
der wachsenden Angleichung der Produkte, die zugleich zunehmend ästhetisch und kulturell
ausdifferenziert werden
[...].“155 Das interkulturelle Marketing unterscheidet sich vom Ethno-
Marketing, bei dem die innerhalb eines Landes auftretenden kulturelle Unterschiede im Fokus des
Interesses stehen.156 Das Ziel des interkulturellen Marketing ist, bei der Gestaltung der
Produktpolitik,
Kommunikationspolitik,
Distributionspolitikund
Preispolitik
die
Werte,
Einstellungen und Verhaltensweisen zu beachten, die in einem bestimmten Kulturraum typisch
sind.157
Beim Marketing ist der Kulturbezug von großer Relevanz, da er in Verbindung mit
den Kostenaspekten steht.158In diesem Zusammenhang bedarf es drei Begriffe zu erläutern. Das
sind Standardisierung, Lokalisierung bzw. Differenzierung sowie Glokalisierung. Der Vorteil von
Standardisierungsmaßnahmen, zu denen identische Produkte, gleiche Werbeanzeigen und Spotsetc.
zählen, ergibt sich daraus, dass sie zur Kostensenkung beitragen. Aber immer besteht es Gefahr,
dass der Einsatz von diesen Maßnahmen aufgrund der zu großen Distanz zu den Zielgruppen zum
Misserfolg führt.159Bei der Lokalisierung bzw. Differenzierung werden kulturbezogene Produkte
auf den Markt gebracht, was einerseits mit hohem finanziellen Aufwand verbunden ist; andererseits
einen hohen Nutzen erzielen lässt.160 Heute kommt eine große Bedeutung der Glokalisierung zu, die
als Verbindung von Standardisierung und Differenzierung verstanden wird und sich deren Ziel aus
dem Leitspruch „So global wie möglich, so lokal wie nötig“ ergibt.161 Die Relevanz des
Kulturbezugs beim Marketing liegt noch darin begründet, dass das Wissen über kulturspezifische
Konsumentengewohnheiten für eine effiziente Vermarktung von Produkten sorgt.162
Für den Transfer von Produkten in andere Kulturräume werden drei Analyseebenen
unterschieden. Die erste is die kulturelle Bedeutung von Produkten, die die Kernbotschaften und die
154
Vgl. Bolten, Jürgen: Einführung in die Interkulturelle Wirtschaftskommunikation. Göttingen: Vandenhoeck &
Ruprecht, 2007, S. 182.
155
Lüsebrink, Hans-Jürgen: Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung, Kulturtransfer. Stuttgart:
J. B. Metzler, 2008, S. 162.
156
Vgl., ebd.
157
Vgl., ebd.
158
Vgl. Bolten, Jürgen: Einführung in die Interkulturelle Wirtschaftskommunikation. Göttingen: Vandenhoeck &
Ruprecht, 2007, S. 182.
159
Vgl., ebd., S. 183.
160
Vgl., ebd.
161
Vgl., ebd., S. 183-184.
162
Vgl., ebd., S. 184.
27
mit ihnen in Verbindung stehenden kulturellen Assoziationen bestimmt.163Bei der zweiten Ebene
handelt es sich um die Verknüpfung von Kernbotschaften mit Produkten. Den Kernbotschaften
werden wesentliche Informationen oder emotionale Appelle zugewiesen, die den Konsumenten zum
Kauf bewegen sollen.164 Die letzte Ebene ist die sprachliche und bildliche Umsetzung von
Kernbotschaften, die vor allem mit den Übersetzungsvorgängen verbunden ist.165
Es gibt vier Strategien, die auf die interkulturelle Adaption der Werbung ausgerichtet sind.
Bei der ethnozentrischen Strategie erfolgt die Adaption von Werbemitteln aus dem Stammland im
Zielland.166 Im Gegensatz zur ethnozentrischen Strategie verzichtet polyzentrische Strategie auf die
Übernahme von Werbemitteln aus dem Stammland.167 Mit dieser Strategie wird es darauf gezielt,
„[...]der Marke ein bestimmtes Image zu verleihen.“168Das Ziel der regiozentrischen Strategie ist,
der Firma oder Marke in allen Zielländern das gleiche Image zu geben. 169 Mit der geozentrischen
Strategie ist es bestrebt, „[...] Wettbewerbsvorteile durch eine Kosten- oder Qualitätsführerschaft
auf dem Weltmarkt zu erringen, indem der gesamte Prozess der betrieblichen Leistungserstellung
und die sie begleitenden Informations-, Organisations- und Kontrollprozesse global ausgerichtet
werden.“170 Es ist betonenswert, dass sich die interkulturelle Adaption der Werbung auf Werte,
Rituale, unterschiedliche Symbole, Sprache etc. erstreckt.171
Es ist nicht zu widersprechen, dass interkulturelles Marketing bei der Vermarktung der
Produkte in unterschiedlichen Kulturen eine bedeutsame Rolle spielt. Das Wissen über spezifische
Konsumentengewohnheiten, Werte und Einstellungen lässt die richtigen Entscheidungen zu treffen
und somit hohe Gewinne zu erzielen.
163
Vgl. Lüsebrink, Hans-Jürgen: Interkulturelle Kommunikation. Interaktion, Fremdwahrnehmung, Kulturtransfer.
Stuttgart: J. B. Metzler, 2008, S. 162-163.
164
Vgl., ebd., S. 163.
165
Vgl., ebd.
166
Vgl., ebd., S. 165.
167
Vgl., ebd.
168
Ebd.
169
Vgl., ebd.
170
Ebd.
171
Vgl., ebd.
28
4. Die Vorstellung der ERGO Versicherungsgruppe
Da der praktische Teil der vorliegenden Arbeit der Untersuchung der ERGO-Werbung gewidmet
ist, wobei die deutsche Werbung mit ihrer Lokalisation für die Baltischen Länder verglichen wird,
scheint es sinnvoll zu sein, in erster Linie internationale ERGO Versicherungsgruppe und ERGO
Verischerungsgruppe im Baltikum vorzustellen.
4.1 Internationale ERGO Versicherungsgruppe
ERGO ist eine junge Versicherungsgruppe, weil ihre Geschichte erst im Jahr 1997 beginnt. Diese
Gruppe entstand durch die Vereinigung von traditionsreichen deutschen Versicherern, nämlich
vonD.A.S., DKV, Hamburg-Mannheimer und Victoria.172 2001 fängt ERGO an, mit der deutschen
Hypo Vereinsbank zusammenzuarbeiten.173 Nächstes Jahr vergrößert sich die ERGO Gruppe,
indem sie sich des deutschen Direktversicherers KarstadtQuelle Versicherungen anschafft.174 2009
erfährt ERGO noch eine Vergrößerung durch die Integration des Reiseversicherers ERV und der
österreichischen BA-CA Versicherung.175
ERGO ist eine deutsche Versicherungsgruppe, die ihren Hauptsitz in Düsseldorf hat. Im
Heimatmarkt zählt ERGO zu den führenden Versicherungsunternehmen und genießt eine große
Popularität unter den Kunden.176 Die ERGO Gruppe ist in den meisten Ländern Europas, in einigen
Ländern Asiens und in Kanada präsent und lässt sich somit als eine der größten
Versicherungsgruppen in Europa bezeichnen.177 Die internationale ERGO Gruppe beschäftigt
zurzeit mehr als 50.000 Mitarbeiter und hat etwa 40 Millionen Kunden, von denen sogar die Hälfte
aus Deutschland sind.178 Laut den neuesten Angaben des Konzerngeschäftsberichts 2011 liegen die
gesamten Beitragseinnahmen der ERGO Versicherungsgruppe in Höhe von 20,3 Milliarden Euro,
was im Vergleich mit dem vorigen Jahr einen Zuwachs um 0,7 Prozent bedeutet.179
172
Vgl. Historie: http://www.ergo.com/de/Unternehmen/Overview/Zahlen-Daten-Fakten/Historie [gefunden am 19.
April 2012].
173
Vgl., ebd.
174
Vgl., ebd.
175
Vgl., ebd.
176
Vgl. Geschäftsfelder der ERGO in Deutschland:
http://www.ergo.com/de/Unternehmen/Overview/ERGO-Deutschland/Geschaeftsfelder [gefunden am 19. April 2012].
177
Vgl. Die ERGO Versicherungsgruppe im Überblick:
http://www.ergo.com/De/Unternehmen/Overview/Unternehmensportrait [gefunden am 19. April 2012].
178
Vgl. Internationale ERGO Gruppe: http://ergo.lt/lt/pages/tarptautine-ergo-grupe [gefunden am 19. April 2012].
179
Vgl. Geschäftsbericht 2011:
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Publikationen/~/media/ERGOcom/PDF/Geschaeftsberichte/ERGO_Gruppe/
Geschaeftsbericht-ERGO-Konzern-2011-DE.ashx [gefunden am 19. April 2012].
29
Die international tätige ERGO Gruppe gehört zum 1880 gegründten Konzern Munich RE, der
weltweit als Spitzenreiter unter den Rückversicherern und Risikoträgern angesehen wird und dessen
Einfluss auf die Entwicklung der ganzen Versicherungsindustrie beträchtlich ist.180 Innerhalb dieses
Konzerns spezialisiert sich ERGO auf die Erstversicherungsaktivitäten, genauer gesagt, auf die
direkte Versicherung von Privat- und Geschäftskunden.181
Es ist erwähnenswert, dass ERGO nicht nur als eine Verischerungsgruppe bekannt ist, die
ein umfassendes Spektrum an Versicherungen bietet, sondern auch als eine Versicherungsgruppe,
die sich in hohem Maße gesellschaftlich und ökologisch engagiert. Das gesellschaftliche
Engagement von ERGO erstreckt sich vor allem auf „Bildung und Wissenschaft, Gesundheit und
Sport, Musik und soziale Projekte“.182 Bei ihrem ökologischen Engagement legt ERGO großes
Gewicht auf konsequentes Umweltmanagement und modernes Energiekonzept und leistet einen
großen Beitrag zum Umweltschutz.183
4.2 ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum
ERGO ist eine der führenden Versicherungsgruppe in den Baltischen Ländern. Die Einzigartigkeit
der ERGO besteht vor allem darin, dass sie die einzige Versicherungsgruppe im Baltikum ist, die
sich
auf
Lebensversicherung,
Nicht-Lebensversicherung,
Gesundheitsversicherung
und
Altersvorsorge spezialisiert.184 Die ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum beschäftigt 1.400
Mitarbeiter und hat mehr als 450.000 Kunden.185 Der Gewinn von ERGO liegt in Höhe von 3,6
Millionen Euro.186
Jedes Mitglied der ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum hat eine klare Vision für die
Zukunft, die darin besteht, Führer auf dem Versicherungsmarkt seines Landes zu werden. 187 Alle
drei Länder sind vor allem bestrebt, Sicherheit von den Kunden zu gewährleisten. 188 Kompetenz,
180
Vgl. Konzerngeschichte Munich RE: http://www.munichre.com/de/group/history/default.aspx [gefunden am 19.
April 2012].
181
Vgl. Die ERGO Versicherungsgruppe im Überblick:
http://www.ergo.com/De/Unternehmen/Overview/Unternehmensportrait [gefunden am 19. April 2012].
182
Das gesellschaftliche Engagement von ERGO: http://www.ergo.com/de/Engagement/Gesellschaft [gefunden am 19.
April 2012].
183
Vgl. Das ökologische Engagement von ERGO: http://www.ergo.com/de/Engagement/Umwelt [gefunden am 19.
April 2012].
184
Vgl. Die ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum: http://ergo.lt/lt/pages/ergo-baltijos-salyse [gefunden am 19. April
2012].
185
Vgl., ebd.
186
Vgl. ERGO in the Baltic States: profitable and with higher turnover in 2011 (20. Februar 2012):
http://www.ergo.ee/ergo-en/news/ergo-in-the-baltic-states-profitable-and-with-higher-turnover-in-2011 [gefunden am
19. April 2012].
187
Vgl. Aufgabe, Vision, Werte: http://ergo.lt/lt/pages/misija-vizija-vertybes [gefunden am 19. April 2012].
188
Vgl., ebd.
30
Ergebnisse, Teamarbeit und Offenheit lassen sich als solche Werte betrachten, die innerhalb der
ERGO Versicherungsgruppe im Baltikum von der größten Bedeutung sind.189
In Litauen wurde ERGO 1991 von den deutschen und litauischen Partnern gegründet und
agierte zunächst unter dem Namen „Drauda“.190 Dieser Versicherer gehörte zu der deutschen
Versicherungsgruppe Alte Leipziger, bis die deutsche ERGO Gruppe im Jahr 2000 sein
Hauptaktionär geworden ist. Demzufolge wurde der Name „Drauda“ durch den Namen „ERGO
Lietuva“ ersetzt.191
Versicherungsgruppen
Da „ERGO Lietuva“ bereits seit ihrer Gründung zu den deutschen
gehörte,
hat
sie
von
den
Deutschen
Erfahrung
und
lange
Versicherungstraditionen übernommen.
In Litauen tritt die ERGO Versicherungsgruppe mit solchen Unternehmen, wie „ERGO
Lietuva“, ERGO Life Insurance SE und ERGO Invest, auf.
192
Laut den jüngsten statistischen
Angaben erweist sich „ERGO Lietuva“ als der zweitgrößte Nicht-Lebensversicherer in Litauen.193
ERGO Life Insurance SE ist ein Lebensversicherer, der nicht zu den Spitzenreitern gehört, aber die
längste Lebensverischerungstradition aufweist.194
Die
Geschichte
der
ERGO
in
Estland
hat
1990
mit
der
Gründung
des
Versicherungskonzerns im Baltikum (BICO) angefangen.195 Im Jahr 1995 hat die deutsche
Versicherungsgruppe „Alte Leipziger“ dieses Unternehmen erworben.196 Sechs Jahre später gehörte
es schon zu einer anderen Versicherungsgruppe, nämlich zu ERGO.197
Unter der Marke ERGO agieren in Estland drei Unternehmen. Das sind ERGO Kindlustus
AS, ERGO Life Insurance SE Eesti filiaal und ERGO Funds AS.198ERGO Kindlustus AS istder
zweitgrößte Nicht-Lebensversicherer in Estland.199
Die ERGO Versicherungsgruppe in Lettland bietet ein umfassendes Spektrum an
Versicherungen. Sie verfügt über ein großes Absatznetz, zu dem nicht nur 54 Versicherungsbüros
und 192 Versicherungsvermittler gehören, sondern auch 64 Brokerunternehmen und 6 Banken, mit
189
Vgl. Aufgabe, Vision, Werte: http://ergo.lt/lt/pages/misija-vizija-vertybes [gefunden am 19. April 2012].
Vgl. Die ERGO Gruppe in Litauen: http://ergo.lt/lt/pages/ergo-grupe-lietuvoje [gefunden am 19. April 2012].
191
Vgl., ebd.
192
Vgl., ebd.
193
Vgl. Übersicht des Versicherungsmarkts 2011: dpk.lt [gefunden am 19. April 2012].
194
Vgl. Die ERGO Gruppe in Litauen: http://ergo.lt/lt/pages/ergo-grupe-lietuvoje [gefunden am 19. April 2012].
195
Vgl. History: http://ergo.ee/ergo-en/ergo-in-estonia/history [gefunden am 19. April 2012].
196
Vgl., ebd.
197
Vgl., ebd.
198
Vgl. ERGO in Estonia: http://ergo.ee/ergo-en/ergo-in-estonia [gefunden am 19. April 2012].
199
Vgl., ebd.
190
31
denen Ergo zusammenarbeitet.200 Auf dem Versicherungsmarkt Lettlands zeichnet sich ERGO vor
allem dadurch aus, dass sie der führende Gesundheitsversicherer ist.201
5. Neue Werbekampagne von ERGO
In diesem Kapitel wird der Fokus auf die neue Werbekampagne des Versicherungskonzerns ERGO
gelegt. Hier wird der Frage nachgegangen, welche Veränderungen vorgenommen wurden, um die
neue ERGO-Marke bekannt zu machen.
2010 hat ERGO Aufsehen auf dem Versicherungsmarkt erregt, indem sie die
Werbekampagne für ihre neue Marke gestartet hat. Die neue Versicherungsmarke entstand als
Folge der Eingliederung von solchen traditionsreichen Marken wie Hamburg Mannheimer, Victoria
Versicherung und KarstadtQuelle Versicherung, in die Marke ERGO.202 Um ERGO als
gleichnamige Dachmarke unter den Kunden bekannt zu machen, hat der Versicherungskonzern
Investitionen in Höhe von 54 Millionen Euro vorgenommen.203 Für die neue Werbekampagne
wurde die Berliner Agentur Aimaq&Stolle Creative Brand Consulting beauftragt, die in einem
mehrstufigen Pitch ihre Überlegenheit gegenüber anderen Agenturen bewiesen hat. 204
Der veränderte Markenauftritt von ERGO wird durch die Erscheinung von einem 60sekündigen Auftaktspot, zwei 45-sekündigen TV-Werbespots, einem Kinofilm und sechs
Printmotiven gekennzeichnet.205 In diesem Zusammenhang ist es erwähnenswert, dass der
Debütspot von ERGO heiße Diskussionen erzeugt hat, wobei auch eine scharfe Kritik gegen den
Versicherungskonzern und die von ihm beauftragte Agentur Aimaq&Stolle geäußert wurde. Der
neue ERGO-Spot wurde als Plagiat betrachtet, da er stark dem Kinofilm „High Fidelity“ ähnelte,
der im Jahr 2000 erschienen ist.206 Die Protagonisten der neuen Werbekampagne betrachten die
Lage auf der Versicherungslandschaft kritischerweise und beschweren sich darüber, dass sie
200
Vgl. ERGO im Baltikum: http://www.ergo.lv/ob-ergo/gruppa-ergo-grupa/ergo-v-baltii/ru/ [gefunden am 19. April
2012].
201
Vgl., ebd.
202
Vgl. ERGO 2010: http://avlberlin.com/ [gefunden am 20. April 2012].
203
Vgl. Reidel, Michael: Neupositionierung: Ergo investiert 54 Millionen Euro ins Marketing (18. Mai 2010):
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Neupositionierung-Ergo-investiert-54-Millionen-Euro-insMarketing_92281.html [gefunden am 20. April 2012].
204
Vgl. Aimaq&Stolle hebt neue ERGO Marke aus der Taufe (14. Mai 2010): http://avlberlin.com/ [gefunden am 20.
April 2012].
205
Vgl., ebd.
206
Vgl. Weber, Sara: UBS und Ergo unter Plagiatsverdacht: Wie originär muss Werbung sein? (26. August 2010):
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/show.php?id=94442&page=2&params= [gefunden am 20.
April 2012].
32
verunsichert sind und dass ihre Bedürfnisse außer Acht gelassen werden.207 Es ist nicht zu
übersehen, dass so eine Werbekampagne ungewöhnlich ist, weil sie im Ganzen von der
vorherrschenden Versicherungswerbung abweicht, die sich vor allem auf den Angstmacherprinzip
konzentriert.208
Mit der neuen Kampagne wird ERGO als denjeniger Versicherer vorgestellt, der im
Gegensatz zu den anderen Versicherungsunternehmen den Verbraucher in den Vordergrund stellt
und versucht, ihn zu verstehen.209 Mit dem neuen Slogan „Versichern heißt verstehen.“ wird es
deutlich darauf hingewiesen, dass ERGO großen Wert auf die Bedürfnisse der Kunden legt. 210 Die
Werbekampagne, die ERGO in eine „verständnisvolle“ Versicherungsgruppe verwandelt hat, hat
sich gelohnt. Nach 5 Monaten lag die Bekanntheit der Marke sogar bei 66,5 Prozent.211Innerhalb
von zwei Wochen erreichte die spontane Werbeerinnerung 14,9 Prozent.212 Der Slogan „Versichern
heißt verstehen.“ war so erfolgreich, dass seine Bekanntheit bis Ende des Jahres 2010 bei 34,5
Prozent lag, was ihn auch zum vierten bekanntesten Slogan der ganzen Versicherungsbranche
gemacht hat.213
Der neue Markenauftritt von ERGO hat mit sich nicht nur einen neuen Claim sondern auch
ein modifiziertes ERGO-Firmenlogo gebracht.
Abbildung 1: Das alte und neue (rechts) ERGO-Logo (Quelle: http://www.designtagebuch.de/ergoversicherungsgruppe-modifiziert-markenauftritt/)
Eine der Neuerungen am Logo sind die vergrößertenAbstände zwischen den Zeichen. 214 Eine
weitere Neuerung besteht darin, dass die Letter vergrößert und abgerundet wurden. 215 Das neue
Firmenlogo hat die rote Farbe beibehalten, aber sie scheint heller zu sein als im alten Logo. Infolge
aller diesen Neuerungen wirkt das veränderte Logo offener.
207
Vgl. Weber, Sara: UBS und Ergo unter Plagiatsverdacht: Wie originär muss Werbung sein? (26. August 2010):
http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/show.php?id=94442&page=2&params= [gefunden am 20.
April 2012].
208
Vgl., ebd.
209
Vgl.
Der
neue
Werbespot
der
ERGO
Versicherungsgruppe
(15.
Juli
2010):
http://www.beamtenkapital.de/aktuelles/2010/07/ergo-werbespot/ [gefunden am 20. April 2012].
210
Vgl., ebd.
211
Vgl. ERGO 2010: http://avlberlin.com/ [gefunden am 20. April 2012].
212
Vgl., ebd.
213
Vgl., ebd.
214
Vgl.
ERGO
Versicherungsgruppe
modifiziert
Markenauftritt:
http://www.designtagebuch.de/ergoversicherungsgruppe-modifiziert-markenauftritt/ [gefunden am 20. April 2012].
215
Vgl., ebd.
33
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich die neue Werbekampagne von ERGO durch die
Einführung des neuen Slogans und durch das modifizierte Firmenlogo auszeichnet. Aber das
Wichtigste ist, dass diese Kampagne die Bedürfnisse bzw. Wünsche des Kunden in den
Vordergrund stellt.
6. Analyse der ERGO-Werbeanzeige- und des Spots für die Baltischen
Länder
In diesem Kapitel, das in zwei Unterkapitel unterteilt ist, werden eine Werbeanzeige und ein
Werbespot von ERGO untersucht, die 2012 speziell für den Versicherungsmarkt der Baltischen
Länder entwickelt wurden. Bei der Analyse der Anzeige und des Spots ist es insbesondere wichtig
festzustellen, welche Funktion sie erfüllen und welches Ziel verfolgen.
6.1 Analyse der Werbeanzeige
Zwei Textelemente, die auf den ersten Blick als zwei Schlagzeilen erscheinen - Firmenlogo, Slogan
und Bild - sind die Bausteine der ERGO-Werbeanzeige für die Baltischen Länder. In diesem
Kapitel wird der Schwerpunkt auf die Untersuchung jedes einzelnen Bausteins gelegt. Dabei ist es
wichtig, die Frage zu beantworten, inwiefern sich die Elemente der Anzeige inhaltlich aufeinander
beziehen.
Auf die ganze Anzeigenfläche erstreckt sich ein Bild, das die Realität der Anzeige
fotografisch bildet. Eine atraktive Frau, die etwa im Alter zwischen 30 und 35 Jahren ist, steht im
Zentrum des Fotos. Die größte Aufmerksamkeit wird nicht durch diese Frauenfigur erregt, sondern
durch das von einem Kind gemalte Bild, das die Frau an sich drückt. Dass dieses Bild so auffällig
ist, liegt es vor allem an seinen grellen Farben, die im Kontrast zu den hellen Pastellfarben des
Anzeigenbildes stehen.
In der rechten unteren Ecke des gemalten Bildes gibt es einen eindeutigen Hinweis darauf,
dass dieses Bild der Mutter gewidmet ist. Dadurch lässt sich der dargestellten Frauenfigur die Rolle
der Mutter zuweisen. Obwohl das Bild der Mutter an sich selbst positiv ist, wird seine positive
Wirkung in dieser Webeanzeige noch zusätzlich durch die weiße Bekleidung der Frau unterstützt.
Es ist gewiss, dass Weiß als vollkommenste Farbe gilt, zu der es keine negative Zuschreibung
34
gibt.216 Mit demdie Wärme ausstrahlenden Mutterbild wird es gezielt, die Rezipienten auf die
Gedanken über die Liebe, Fürsorglichkeit und das Vertrauen zu bringen. Es ist anzunehmen, dass
die Darstellung der Mutter in einem gewissen Sinne eine an die Rezipienten orientierte Anregung
ist, die positiven Konnotationen der Mutterfigur auf das werbende Unternehmen zu übertragen. Es
wurde schon erwähnt, dass in dieser Anzeige die Mutterfigur nicht alleine erscheint, sondern mit
dem von einem Kind gemalten Bild. Es ist nicht zu widersprechen, dass auf diese Weise eine
besondere Beziehung zwischen der Mutter und dem Kind deutlich zum Ausdruck gebracht wird. In
dieser Werbeanzeige wird dies zum Anlass genommen, die Rezipienten davon zu überzeugen, dass
ERGO darum bemüht ist, eine ähnliche Beziehung zwischen ihr und ihren Kunden aufzubauen.
Abbildung 2: ERGO-Werbeanzeige für Baltische Länder (Quelle: http://ergo.lt/lt/pages/new-ergo)
Während das vom Kind gemalte Bild die Assoziation mit dem Kind auslöst, löst der goldene
Ehering, der sich am Finger der Frau erblicken lässt, die Assoziation mit dem Ehemann bzw. Vater
aus. Aufgrund all dieser Assoziationen entsteht in der Vorstellung von Rezipienten ein
Familienbild. Dies ist eine Andeutung darauf, dass diese Anzeige insbesondere für diejenigen
Vgl. Kraft der Farben – die Farbe Weiß: http://www.lichtkreis.at/html/Wissenswelten/Welt_der_Farben/wirkungfarbe-weiss.htm [gefunden am 30. April].
216
35
Personen relevant ist, die ihre eigene Familie haben. Auf diese Weise wird die Zielgruppe
bestimmt, die mit dieser ERGO-Werbeanzeige angesprochen wird.
In der linken unteren Ecke steht die Schlagzeile, die als aus drei Wörtern bestehender
Aussagesatz formuliert ist. So eine Satzlänge erhöht den Erinnerungsgrad von der Schlagzeile. In
dieser Schlagzeile wird behauptet, dass das Leben voll von Kostbarkeiten ist. An dieser Stelle stellt
sich einerseits die Frage, welche Kostbarkeiten hier gemeint sind. Andererseits werden die
Rezipienten dazu bewegt, sich selbst zu fragen, worauf sie den größten Wert legen. Oberhalb der
Anzeige-Mitte ist ein weiterer Textelement zu finden, der sich als noch eine Schlagzeile dieser
Anzeige betrachten lässt. In dieser Schlagzeile, die ebenfalls als Aussagesatz erscheint, steht, dass
das kostbarste Gemälde der Welt nicht von Pablo Picasso gemalt wurde. Da in dieser Schlagzeile
der Name eines der berühmtesten Künstler des 20. Jahrhunderts auftaucht, ist es nicht zu
widersprechen, dass diese Werbeanzeige an einen intellektuellen Rezipienten gerichtet ist. In dieser
Schlagzeile ist es zu beachten, dass sie einerseits die Antwort auf die Frage gibt, die in der ersten
Schlagzeile formuliert wurde. Demzufolge könnte man beispielsweise ein Gemälde als Kostbarkeit
betrachten. Andererseits führt diese Schalgzeile zu einer weiteren Frage: Wer hat denn das
kostbarste Gemälde der Welt gemalt? Im Anschluss darauf lässt sich behaupten, dass sich die
beiden Schlagzeilen inhaltlich aufeinander beziehen, indem eine Schlagzeile die andere ergänzt.
Deswegen handelt es sich in diesem Fall nicht um zwei getrennten Textelemente, sondern um eine
zweiteilige Schlagzeile.
In dieser Anzeige ist kein Fließtext vorhanden, aber es ist nicht zu übersehen, dass jener
Teil der Schlagzeile, der oberhalb der Anzeige-Mitte plaziert ist, eine der Funktionen des
Fließtextes übernimmt, indem er zu einer sprachlichen Ausformulierung des Bildmotives beiträgt.
Es ist zu sagen, dass es ohne diese Schlagzeileunverständlich bliebe, wofür das vom Kind gemalte
Bild steht. Durch die Relation zwischen der Schlagzeile und dem Bild lässt sich der in der
Schlagzeile formulierte Gedanke folgendermaßen ergänzen: Das kostbarste Gemälde der Welt
wurde nicht von Pablo Picasso gemalt, sondern von dem eigenen Kind. Es ist nicht zu übersehen,
dass das Adjektiv kostbar in diesem Zusammenhang eine andere Bedeutung enthält als in der
Schlagzeile. Es handelt sich hier um das wichtigste und wertvollste Gemälde und nicht um das
erlesenste und deshalb wohl auch teuerste Gemälde. Davon ausgehend lässt sich feststellen, dass
diese Werbeanzeige auf eine implizite Weise die Botschaft vermittelt, dass im Leben eines
Menschen die Kinder bzw. Familie von der größten Bedeutung sind.
Am Ende der Anzeige stehen der Slogan von ERGO „Versichern heißt verstehen.“ und das
Firmenlogo. In diesem Slogan wird das werbende Unternehmen als Kommunikationsteilnehmer in
den Vordergrund gerückt. Dabei wird ERGO als derjenige Versicherer präsentiert, der in erster
36
Linie die Bedürfnisse bzw. Wünsche seiner Kunden zu verstehen versucht und erst danach die
Kunden versichert. Es lässt sich behaupten, dass der Slogan von ERGO im Rahmen dieser Anzeige
die in der Forschung etablierte These verleugnet, dass der Slogan als ein autonomes Element von
Werbeanzeigen gilt.217 Der Slogan „Versichern heißt verstehen.“ ist auf semantischer Ebene sowohl
mit der Schlagzeile als auch mit dem Bild der Anzeige verbunden. Aus der Verbindung zwischen
diesen drei Elementen ergibt sich eindeutig, dass ERGO ein Versicherer ist, der versteht, was für
Menschen wichtig und wertvoll ist.
Mit den meisten Werbeanzeigen wird es zum Ziel gesetzt, ein Produkt mit all seinen
Vorzügen vorzustellen und somit die Rezipienten der Werbung zum Kauf dieses Produkts
anzuregen. Das ist aber nicht der Fall inder ERGO-Werbeanzeige, in der keine bestimmte
Versicherungsdienstleistung genannt wird. Aus diesem Grund lässt sich die Behauptung aufstellen,
dass die Funktion dieser Anzeige nicht darin besteht, die Informationen über die von ERGO
angebotenen Versicherungsprodukte zu liefern, sondern für das Image des Unternehmens zu
werben. Dass diese Werbeanzeige eine imagevermittelnde Funktion hat, lässt sich zum einen mit
dem Slogan begründen, mit dem ERGO als so eine Versicherungsgruppe vorgestellt wird, die
einengroßenWert auf das Verstehen von den Bedürfnissen und Anliegen der Kunden legt, und mit
dem Anzeigenbild, in dem ERGO in einem gewissen Sinne mit der Mutterfigur gleichgesetzt wird.
Zum anderen lässt sich die imagevermittelnde Funktion damit begründen, dass es mit dieser
Werbeanzeige gezeigt wird, was ERGO als das Wichtigste und Wertvollste betrachtet. Darüber
hinaus lässt sich das Ziel der Anzeige erschließen, das nämlich darin besteht, die Kunden zu
gewinnen, deren Werte mit den Werten von ERGO übereinstimmen.
6.2 Analyse des Werbespots
In diesem Kapitel werden alle Szenen des zu analysierenden Werbespots beschrieben, wobei die
Relation zwischen unterschiedlichen Zeichenmodalitäten behandelt wird. Dabei ist es wichtig, die
Botschaft zu erschließen, die mit diesem Spot transportiert wird.
In
dem
zu
analysierenden
40-sekündigen
ERGO-Werbespot
werden
drei
Zeichenmodalitäten miteinander kombiniert. Das sind Sprache, Bild und Musik. Es ist zu beachten,
dass in diesem Spot die Sprache nicht auditiv wahrgenommen wird, wie es üblich ist, sondern
visuell, da sie als Text, genauer gesagt, als animierte Schrift auf dem Bildschirm erscheint. Den
akustischen Hintergrund des Spots bildet von der ersten bis zur letzten Szene die Musik. Der
217
Vgl. Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag, 5., erweiterte Auflage, 2010, S. 60.
37
ERGO-Spot besteht aus einer Reihe von 12 Szenen, in denen unterschiedliche Situationen
dargestellt werden. Auf den ersten Blick scheint, dass all diese Szenen nichts miteinander zu tun
haben. Aber in mehreren Szenen werden bestimmte Objekte bzw. Subjekte genannt und wird die
gleiche Frage gestellt, was zur Überlegung führt, dass es doch eine gewisse Verknüpfung zwischen
den Szenen des Spots gibt.
In der ersten Szene erscheint ein Naturbild, in dem ein mit grünen Bäumen bewachsener
Park dargestellt wird. Im Zentrum dieses Bildes steht ein großer Baum. Die Kamera nähert sich
diesem Baum, was auf den Gedanken bringt, dass die Darstellung des Baumes eine bestimmte
Absicht verfolgt. Nicht nur wegen der Plazierung des Baumes im Vordergrund des Bildes und nicht
wegen der Kamerabewegung, sondern auch wegn der auf den Baum fallenden Sonnenlicht wird der
Blick des Zuschauers nämlich auf diesen Baum gerichtet. In demselben Moment, wenn die
Sonnenstrahlen den Baum beleuchten, erscheint auf dem Bildschirm ein kurzer Aussagesatz: „Das
ist nur ein Baum.“ Mit dieser Aussage endet die erste Szene und fängt die weitere an, in der
wiederum derselbe Baum in Erscheinung tritt.
Abbildung 3: Auszug aus
http://ergo.lt/lt/pages/new-ergo)
der
zweiten
Szene
des
ERGO-Werbespots
(Quelle:
Aber diesmal zoomt die Kamera erst auf seinen Stamm, auf dem ein eingraviertes Herz und zwei
eingravierte Buchstaben, die innerhalb des Herzens stehen, gut sichtbar werden. Bei der Darstellung
dieses Liebessymbols taucht die Frage auf, ob es sicher nur ein Baum ist. Es ist zu sagen, dass sich
diese Frage auf den in der ersten Szene erschienen Aussagesatz bezieht. Mit dieser Frage und dem
Bild der zweiten Szene wird es verneint, dass der dargestellte Baum nur ein Baum ist. Es stellt sich
38
heraus, dass dieser Baum für jemanden von besonderer Bedeutung ist, da er sich als Zeuge einer
Liebesgeschichte erweist.
In der dritten Szene bleibt der Hintergrund unscharf. Die Kamera zeigt den Kopf eines
Hundes. Anders als in der ersten zwei Szenen nähert sich die Kamera dem Objekt nicht, sondern
entfernt sich allmählich von ihm. Durch die Nahaufnahme des Hundes wird gut sichtbar, dass er mit
einem tiefen Blick in die Ferne schaut. Die Szene endet mit dem Aussagesatz: „Das ist nur ein
Hund.“ Die nächste Szene ist die Fortsetzung der vorigen Szene. Durch die totale KameraEinstellung kann man nicht nur denselben Hund in voller Größe sehen, sondern auch einen
größeren Ausschnitt seiner Umgebung. Man kann deutlich erkennen, dass die Handlung in einem
Cafe mit einer Terasse zum draußen sitzen spielt. In dieser Szene erscheint der Hund nicht mehr so
einsam wie vorher, da er gemütlich auf den Knien eines alten Mannes sitzt. Die beiden
Protagonisten sind im Zentrum des Bildes plaziert, so dass die Aufmerksamkeit des Zuschauers
nämlich auf sie gelenkt wird. Der Mann schaut den Hund mit liebevollen Augen an und streichelt
zärtlich sein Fell, wenn auf dem Bildschirm die Frage erscheint: „Ist es sicher nur ein Hund?“
Augrund der dargestellten Beziehung zwischen dem alten Mann und dem Hund besteht kein
Zweifel daran, dass dieser Hund nicht nur ein Hund ist, wie es in der vorigen Szene behauptet
wurde.
Abbildung 4: Auszug aus
http://ergo.lt/lt/pages/new-ergo)
der
vierten
Szene
des
ERGO-Werbespots
(Quelle:
In der fünften Szene wird eine häusliche Umgebung dargestellt, wobei ein Überblick über
einen Teil des Zimmers gegeben wird. Die Kamera nähert sich der Wand und parallell zu dieser
Kamerabewegung taucht der Aussagesatz „Das ist nur eine Wand.“ auf dem Bildschirm auf. In der
39
nächsten Szene wird ein Teil derselben Wand in Nahaufnahme gezeigt. Die Kamera zoomt noch
mehr auf die Wand, wodurch die winzigen horizontalen Striche mit den dazu stehenden Daten auf
dem Rand der Wand zu sehen sind. Genauso wie in all vorigen Szenen erscheint auch hier die
Frage, ob es sicher nur eine Wand ist. Da die Striche auf der Wand mit einer Kinder-Messsatte
assoziiert werden können, bekommt die Wand eine besondere Bedeutung.
Im Fokus der siebten Szene steht ein Mann, dessen Oberkörper in Nahaufnahme gezeigt
wird. Im Hintergrund des Bildes ist ein Schlafzimmer, das für private und intime Sphäre eines
Menschen steht. Da im Bild die dunklen Farben dominieren, ist es anzunehmen, dass es der späte
Abend ist. Seit dem Moment, wenn auf dem Bildschirm der Aussagesatz „Es ist nur eine
Uhr.“erscheint,fängt die Kamera an, sich schneller dem Protagonisten zu nähern, der mit der
Umstellung der Uhr beschäftigt ist. Auf diese Weise wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf
die Handlung des Mannes gelenkt. In der nächsten Szene wird dieselbe Uhr als ein wichtiges Detail
in den Vordergrund des Bildes gestellt. Wenn die Frage auftaucht, ob es sicher nur eine Uhr ist,
nähert sich die Kamera dem Objekt, so dass die auf der Rückseite der Uhr eingravierten Initialen
und das Datum sichtbar werden. Es wird eindeutig, dass diese Uhr ein wertvolles Geschenk bzw.
eine Erinnerung an eine Person ist.
Die neunte Szene zeigt eine Frau, die vom Kopf bis Brust zu sehen ist. Aufgrund der nahen
Kamera-Einstellung ist es gut sichtbar, dass ihr Blick nach unten rechts gerichtet ist. Dadurch
entsteht der Eindruck, dass die Protagonistin in Gedanken versunken ist. Die Kamera entfernt sich
von der Frau, wenn der Aussagesatz „Es ist nur eine Frau.“ auf dem Bildschirm auftaucht.
Abbildung 5: Auszug aus
http://ergo.lt/lt/pages/new-ergo)
der
zehnten
Szene
des
ERGO-Werbespots
(Quelle:
40
In der nächsten Szene erscheint dieselbe Frau zusammen mit ihrem Mann. Die halbtotale KameraEinstellung lässt die beiden Protagonisten in voller Größe sehen. Jetzt wirdsowohl die
Schwangerschaft der Frau, als auch ihre häusliche Umgebung sichtbar.In dieser Szene vollzieht sich
die Interaktion zwischen Frau und Mann auf nonverbaler Ebene. Es ist nicht zu übersehen, dass die
Gesichter von Eheleuten Freude und Liebe ausstrahelen, wenn sie einander anschauen, und dass der
Mann mit zärtlichen Handbewegungen den Bauch seiner Frau streichelt. All dies spricht dafür, dass
sich die Beiden auf ihr bald kommendes Baby freuen. So ein Familienbild, das durch das Fenster
strahlende Sonnenlicht bzw. die im Raum dominierenden hellen Farben tragen dazu bei, dass eine
positive Atmosphäre in dieser Szene entsteht. Wenn auf dem Bildschirm die Frage erscheint, ob es
sicher nur eine Frau ist, bietet sich sofort eine Antwort: Sie ist nicht nur eine Frau, sie ist noch eine
beliebte und liebende Ehefrau und zukünftige Mutter. Mit dieser Frage geht die Szene aber noch
nicht zu Ende. Die Kamera entfernt sich und das Bild wird nicht so scharf wie zuvor. Auf diese
Weise wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers auf den erscheinenden Aussagesatz gelenkt, mi
dem behauptet wird, dass das Leben voll von Kostbarkeiten ist. Wie bereits die Analyse der ERGOWerbeanzeige gezeigt hat, lässt sich dieser Satz als Schlagzeile betrachten. Es ist festzustellen, dass
sich diese Schlagzeile auf allefrüheren Szenen bezieht, in denen es dargestellt wurde, was für einen
Menschen beispielsweise als wichtig und wertvoll erscheint. Es lässt sich sagen, dass in diesem
Spots entwickelte Gedanke mit dieser Schlagzeile abgeschlossen wird. Nach der Schlagzeile taucht
das Wort sicher auf, mit dem es bestätigt wird, dass das Leben voll von Kostbarkeiten ist.
In dem Standbild der vorletzten Szene wird der Zuschauer auf den folgenden Werbetext
aufmerksam gemacht: „Überzeugen Sie sich davon, dass Ihr Versicherungsunternehmen dies
versteht.“ Mit dieser Aussage werden die Rezipienten explizit angesprochen, was sich mit dem
Gebrauch des Imperativs begründen lässt. So eine Ansprechsweise ist als Versuch zu betrachten,
einerseits die Aufmerksamkeit von Zuschauern zu erhöhen und andererseits in Kommunikation mit
ihnen zu treten. Es ist eindeutig, dass sich diese Aussage auf die Schlagzeile der vorigen Szene
bezieht. Aus der Verknüpfung zwischen der Schlagzeile und dem Werbetext erschließt sich die
Funktion der Schlagzeile, die nämlich darin besteht, ERGO als eine Versicherungsgruppe zu
präsentieren, die weiß, was für Menschen wichtig und wertvoll ist. Mit der letzten Aussage des
Spots wird angedeutet, dass die Werte zu verstehen, eine wichtige Voraussetzung für jedes
Versicherungsunternehmen ist. Auf diese Weise wird es versucht, den Zuschauer zur Überlegung zu
bringen, dass er möglicherweise der Kunde eines falschen Unternehmens ist. In der letzten Szene
erscheint das Schlussbild mit dem ERGO-Logo und dem Slogan „Versichern heißt verstehen.“.
In diesem Spot werden dem Zuschauer fünf Situationen vor Augen geführt. Die Darstellung jeder
Situation umfasst zwei Szenen. In der ersten Szene wird ein Objekt oder Subjekt vorgestellt, indem
41
ein Bild und der sich darauf beziehende Text gezeigt werden. In der nächsten Szene wird gezeigt,
dass dieses Objekt oder Subjekt eine besondere emotionale Bedeutung hat. An dieser Stelle
erscheinende rhetorische Frage bezieht sich auf die Aussage der vorigen Szene. Mit dieser Frage
wird die Aufmerksamkeit des Zuschauers erhöht und er wird zum Nachdenken gebracht. Es ist
festzustellen, dass sich der Rezipient mit Hilfe der rhetorischen Fragen in die Realität des
Werbespots einbezogen wird.
Bis zur elften Szene des Spots ahnt der Zuschauer eigentlich nicht, wofür in diesem Spot
geworben wird, weil hier kein einziges Wort über die Versicherung verwendet wird und keinen
eindeutigen Hinweis darauf gibt. Auf diese Weise wird versucht, die Aufmerksamkeit des
Zuschauers bis zum Ende des Werbespots aufrechtzuerhalten. Da dieser Spot keine Auskunft über
die bestimmten Versicherungsprodukte gibt, kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass
dieser Werbespot genauso wie die ERGO-Werbeanzeige eine imagevermittelnde Funktion erledigt.
7. Analyse der ERGO-Werbeanzeigen- und des Spots für Deutschland
Dieses Kapitel, das aus den zwei Unterkapiteln besteht, beschäftigt sich mit den Werbeanzeigen
und dem Werbespot von ERGO, die 2012 in Deutschland erschienen sind. Dabei ist es von großer
Wichtigkeit herauszufinden, welche Funktion die zu analysierenden Anzeigen und der Spot haben
und welches Ziel sie verfolgen.
7.1 Analyse der Werbeanzeigen
Im vorliegenden Kapitel werden Bild- und Textelemente der ausgewählten Werbeanzeigen von
ERGO untersucht. Dabei ist es wichtig klarzumachen, in welchem Verhältnis allediesen Elemente
zueinander stehen. Darüber hinaus soll die Frage beantwortet werden, welche Funktionen die zu
analysierenden Anzeigen haben. Da in diesem Kapitel vier Anzeigen analysiert werden, wird
notwendig, sie zu vergleichen.
In Deutschland sind sechs Anzeigenmotive zur ERGO Werbekampagne 2012 zu finden:
„Sich schon besser verstehen“, „Ein erstes Verstehen“, „Gefühle verstehen“ sind die Titel, nach
denen die Werbeanzeigen drei Gruppen zugeordnet werden können. Zu jeder Gruppe zählen zwei
Anzeigen, die so ähnlich sind, dass es kaum Unterschiede zwischen ihnen gibt. Alle diesen
Werbeanzeigen vereingit der Leitgedanke „Verstehen. Je mehr, desto besser.“, der sich als „Brücke
42
zum ERGO Markenversprechen: Versichern heißt verstehen.“218 erweist. In der neuen ERGOWerbung sieht man die Porträte von verschiedenen Menschen. Das Ziel der Anzeigen ist, zu zeigen,
was ein Mensch fühlt und woran er denkt, als er versteht.219
In den Anzeigen, die zu der Gruppe mit dem Titel „Sich schon besser verstehen“ gehören,
wird eine junge Frau im Alter zwischen 24 und 27 Jahren
porträtiert.Aufgrund ihres
provozierenden Aufsehens - sie hat rot, rosa und grün gefärbte Haareund einen Nasenring - lässt
sich diese Frau als Punk betrachten.
In der ersten Anzeige fällt auf, dass ihre Fläche durch eine horizontale Linie in zwei Teile
geteilt ist. In beiden Teilen ist ein Foto-Porträt der unter einem Regenschirm stehenden Frau auf der
rechten Seite zu sehen. Im Vordergrund auf der linken Seite sind die Textelemente angesiedelt, die
in den beiden Teilen unterschiedlich sind. Auf dieser Seite ist ebenfalls der unscharfe Hintergrund
zu sehen, auf dem man eine Straße mit den fahrenden Autos und der Regen erkennen kann.
Abbildung 6: Die erste ERGO-Werbeanzeige „Sich schon besser verstehen“ (Quelle:
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Bilder/Anzeigenmotive-Plakate)
Im oberen Teil dieser Anzeige steht eine aus drei Wörtern bestehende Schlagzeile:
„Versicherungsbedingungen: ein Folterwerkzeug?“ Durch weiße Farbe und fett gedruckte Schriftart
wird sie von dem Hintergrund der Anzeige abgehoben. Da in dieser Schlagzeile ein Doppelpunkt
218
Anzeigenmotive und Plakate: http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Bilder/Anzeigenmotive-Plakate
[gefunden am 08. Mai 2012].
219
Vgl., ebd.
43
statt eines Verbs steht, kann man von einer Ellipse sprechen. Die Ellipse hat die Funktion, die
Schlagzeile möglichst kurz zu formulieren, so dass sie einprägsam ist. Das am Schluss der
Schlagzeile stehende Fragezeichen weist darauf hin, dass diese Schlagzeile als eine rhetorische
Frage zu verstehen ist. Die Satzstellung dieser Schlagzeile entspricht aber nicht der Satzstellung
eines Fragesatzes, weil am Anfang das Verb fehlt. Es lässt sich feststellen, dass in dieser
Schlagzeile das Spiel durch normwidrige Syntax vorgenommen wird220, um die Aufmerksamkeit
von Rezipienten zu erhöhen.
In dieser Schlagzeile enthalten die Versicherungsbedingungen eine negative Bedeutung, da
sie mit einem Folterwerkzeug gleichgesetzt werden. Infolge dieser Gleichsetzung werden die
Versicherungsbedingungen als Instrument bestimmt, mit dem die Kunden gequält werden. Damit
wird angedeutet, dass der Inhalt von Versicherungsbedingungen zu umfangreich und zu kompliziert
ist. Es ist nicht zu widersprechen, dass in dieser Anzeige eine Relation zwischen der Schlagzeile
und dem Bild besteht. Die Mimik der dargestellten Frau zeigt deutlich, dass sie mit den bestehenden
Versicherungsbedingungen unzufrieden ist. Ihre gerunzelte Stirn signalisiert, dass sie einen
Vorwurf gegen diejenigen Versicherer erhebt, die das Leben von Menschen mit peinlichen und
komplizierten Bedingungen erschweren. In diesem Zusammenhang lässt sich die Darstellung einer
Angehörigen der Punk-Subkultur erklären. Es ist gewiss, dass eine rebellische Haltung gegenüber
Institutionen und Gesellschaft für die Mitglieder dieser Subkultur kennzeichnend ist. 221 In dieser
Werbeanzeige rebelliert die Pank-Frau gegen die Versicherungsunternehmen, genauer gesagt,
gegen die bestehenden Versicherungsbedingungen.
Im unteren Teil der Anzeige ist eine andere Schlagzeile zu finden, die durch die fett
gedruckte und ziemlich große Schrift die Aufmerksamkeit erregt: „Nicht, wenn sie kurz und klar
sind!“ Es fällt sofort auf, dass sich diese Schlagzeile inhaltlich auf die vorige Schlagzeile bezieht.
Das Personalpronomen sie und das Verb sein, das in der dritten Person Plural steht, weisen darauf
hin, dass es in dieser Schalgzeile ebenfalls die Rede von den Versicherungsbedingungen ist. Es ist
nicht zu übersehen, dass in dieser Anzeige mit den verschiedenen Appellfiguren variiert wird,
wodurch der appellative Charakter der Werbung deutlich zum Ausdruck kommt. Diese Schalgzeile
erscheint in Form eines Ausrufs und lässt sich somit als Antwort auf die vorherige Schalgzeile
interpretieren, die als rhetorische Frage formuliert wurde. Mit der Negationspartikel nicht wird
verneint, dass die Versicherungsbedingungen ein Folterwerkzeug sind. Mit dem Konditionalsatz
wird deutlich gemacht, unter welchen Bedingungen diese verneinte Aussage richtig ist. Es ist
eindeutig,
220
221
dass
das
Ziel
dieser
Schlagzeile
ist,
zwei
positive
Eigenschaften
von
Vgl. Janich, Nina: Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag, 5., erweiterte Auflage, 2010, S. 206.
Vgl. Punk: http://www.laut.de/Punk-%28Genre%29 [gefunden am 08. Mai 2012].
44
Versicherungsbedingungen, nämlich Kürze und Klarheit, hervorzuheben. Auf diese Weise werden
die Kunden darauf aufmerksam gemacht, dass sie einen besonderen Nutzen aus den neuen
Versicherungsbedingungen ziehen können. Es ist nicht zu widersprechen, dass eine Verknüpfung
zwischen der Schlagzeile und dem Bild der Anzeige besteht. Im Gesicht der dargestellten Frau ist
ein Lächeln zu sehen, was bedeutet, dass sie mit den kurzen und klaren Versicherungbedingungen
zufrieden ist.
Im unteren Teil der Anzeige ist noch ein Fließtext vorhanden, der durch einen kleinen
Abstand von der Schlagzeile getrennt steht. Der Fließtext ist typografisch einheitlich gestaltet.
Solche Gestaltung erweckt den Eindruck, dass alle Sätze gleich wichtig sind. Der Fließtext dieser
Anzeige besteht aus drei Sätzen und lässt sich somit als Kurztext betrachten. Sein Satzbau ist
einfach und parataktisch, was den Text verständlicher macht. Der Fließtext lautet: „ERGO hat die
Versicherungsbedingungen vereinfacht und verkürzt, z.B. bei der Privathaftpflicht. Statt eines 38seitigen Bedingungsheftes erhalten Sie heute ganz einfach 4 Seiten. Dabei wurde der
Leistungsumfang größer und das Ganze sogar noch verständlicher. Mehr dazu auf ergo.de“ Im
ersten Satz wird festgestellt, dass die Versicherungsbedingungen von ERGO einfacher und kürzer
geworden sind. Es ist offensichtlich, dass dieser Satz an die Aussage der Schlagzeile anknüpft. Mit
dem zweiten Satz wird die Aussage der Schlagzeile ausgeführt, indem klargemacht wird, inwiefern
die Versicherungbedingungen verändert wurden. Die Seitenzahl des alten und des neuen
Bedingungsheftes wird in Ziffern und nicht in Buchstaben geschrieben, so dass sie besonders
hervorgehoben wird. Um den Rezipienten der Werbeanzeige zu beeindrucken, wird im letzten Satz
erläutert, dass die veränderten Versicherungsbedingungen weitere positive Auswirkungen mit sich
gebracht haben. Der Fließtext endet mit einem Hinweis darauf, wo weitere Informationen zu diesem
Thema zu finden sind. Damit wird die Informationssuche aus der Sicht des Adressaten erleichtert.
So erfüllt der Fließtext neben seiner informierenden Funktion noch eine weitere, die darin besteht,
die Glaubwürdigkeit zu erzeugen.
In der unteren rechten Ecke der Anzeige sind das Logo und der unter ihm stehende Slogan
des werbenden Unternehmens auf einer roten Fläche plaziert. Eine gewisse Relationbesteht
zwischen dem Slogan und anderen Textelementen. Diese Relation lässt folgende Schlussfolgerung
ziehen: Mit dieser Werbeanzeige wird ERGO als ein Versicherer vorgestellt, der nicht nur versteht,
dass sich die Kunden von umfangreichen und komplizierten Versicherungsbedingungen gequält
fühlen, sondern auch eine gute Lösung für das bestehende Problem bietet.
45
Schlagzeile, Fließtext, ERGO-Logo, Slogan und Bild sind die Bausteine der zweiten Anzeige. Diese
Anzeige ähnelt der ersten Anzeige, aber es gibt auch einige Unterschiede zwischen ihnen. Die
Fläche der zweiten Anzeige ist nicht in zwei Teile geteilt. Da sich Porträt der Punk-Frau beinahe
auf die ganze Anzeigenfläche erstreckt, werden die Schlagzeile und der Fließtext in das Bild
eingefügt. Der Fließtext dieser Anzeige ist identisch mit dem Fließtext der ersten Anzeige, da er
genau dieselben Informationen vermittelt, was aber nicht der Fall bei der Schlagzeile ist. Die
Schlagzeile der zweiten Anzeige lautet: „Vom Folterwerkzeug zur Kurzgeschichte.“ Diese
Schalgzeile scheint eine Zusammenfassung von den beiden Schlagzeilen der ersten Anzeige zu sein.
Ebenso wie mit der ersten Anzeige wird auch mit dieser Anzeige angestrebt, die Adressaten über
die geänderten Versicherungsbedingungen zu informieren bzw. die Glaubwürdigkeit zu erzeugen.
Abbildung 7: Die zweite ERGO-Werbeanzeige „Sich schon besser verstehen“ (Quelle:
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Bilder/Anzeigenmotive-Plakate)
Die zwei Werbeanzeigen, die den Titel „Ein erstes Verstehen“ tragen, ähneln einander,
weil in den beiden derselbe Mann porträtiert wird, der im Alter zwischen 39 und 42 Jahren ist, und
weil die beiden die gleichen Textelemente aufweisen.
Die Fläche der ersten Anzeige ist durch eine vertikale Linie in zwei Teile geteilt. Die
beiden Teile sind farbig und mit typografischen bzw. fotografischen Elementen gestaltet. In beiden
Teilen wird ein großes Foto-Porträt dargestellt, in das zum Teil die Schlagzeile eingefügt ist. Da
dieses fotografische Element beinahe die ganze Anzeigenfläche umfasst, wird der Blick des
Betrachters zunächst darauf gerichtet. So erfüllt das Porträt die Blickfunktion.
46
Abbildung 8: Die erste ERGO-Werbeanzeige „Ein erstes Verstehen“
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Bilder/Anzeigenmotive-Plakate)
(Quelle:
Im linken Teil der Anzeige sind sechs untereinander stehende Teiltexte zu sehen, die auf
dem
linken
Seitenrand
der
Anzeigenfläche
angesiedelt
sind.
Diese
Teiltexte
lauten:
„Verunsicherung verstehen. Distanz verstehen. Fragezeichen verstehen. Einen eigenen Kopf
verstehen. Einen Scherz verstehen. Ein erstes Verstehen.“ Durch die weiße Farbe und fett gedruckte
Schriftart werden diese Teiltexte von dem bunten Hintergrund abgehoben. In fünf Teiltexten
erscheint das Verb verstehen zusammen mit einem bestimmten Objekt, wodurch ein gewisser
Verstehensprozess ausgedrückt wird. In diesen Teiltexten wird die Epipher verwendet, weil das
Verb verstehen immer die Endposition hat. In dem letzten Teiltext kommt aber das Substantiv
Verstehen, was den Eindruck erweckt, dass in diesem Teiltext der in den anderen Teiltexten
angefangene Verstehensprozess abgeschlossen wird. Da sich allediesen Teiltexte inhaltlich
aufeinander beziehen, lassen sie sich als sechsteilige Schlagzeile bestimmen.
Man kann behaupten, dass der Verstehensprozess nicht nur mit der Schlagzeile sondern
auch mit dem Bild der Anzeige zum Ausdruck gebracht wird. Der Gesichtsausdruck des im Porträt
dargestellten Mannes - seine gerunzelteStirn und halb verschlossenen Augen - strahlteine gewisse
Nachdenklichkeit. Der Mann ist tief in seinen Gedanken versunken und scheint sogar in ihnen
verloren zu sein, wenn er versucht, alles zu verstehen.
Im rechten Teil der Anzeige ist die Schalgzeile auf dem linken Seitenrand der
Anzeigenfläche angesiedelt. Die Schalgzeile lautet: „Verstehen. Je mehr, desto besser.“ Es fällt auf,
das das Wort verstehen alleine steht. Auf diese Weise wird dieses Wort besonders hervorgehoben.
Da es sich in dieser Schlagzeile ebenfalls um das Verstehen handelt, lässt es sich behaupten, dass
47
eine Verknüpfung zwischen dieser Schlagzeile und der vorherigen Schlagzeile besteht. Mit dieser
Schlagzeile wird deutlich gemacht, dass es von großer Bedeutung ist, nicht nur das zu verstehen,
was in der vorherigen Schlagzeile erwähnt wurde, sondern auch viel mehr. Die ganz geöffneten
Augen und ein kleines Lächeln im Gesicht des Manneszeigen, dass er so einer Schlagzeile völlig
zustimmt.
Die Werbeanzeige wird in der unteren rechten Ecke durch das Logo und den Slogan der
werbenden Versicherungsgruppe ergänzt. Diese Textelemente erscheinen auf einer Fläche, die
durch die rote Hintergrundfarbe von der übrigen Anzeigenfläche abgegrenzt ist. Da der Slogan von
ERGO ebenfalls das Wort verstehen enthält, kann man behaupten, dass der Slogan und die
Schlagzeile in einem Verhältnis zueinander stehen, wobei die Schlagzeile den Slogan ergänzt. Mit
dieser Werbeanzeige wird angestrebt, das positive Image des Unternehmens unter den Kunden zu
vermitteln.
Die Anzeigenfläche der zweiten Anzeige ist nicht in zwei Teile geteilt, was bei der ersten
Anzeige der Fall war. Diese Anzeige enthält typografische und fotografische Elemente. Ein
großflächiges Foto-Porträt umfasst fast die ganze Anzeigenfläche, wodurch es in den Fokus der
Aufmerksamkeit gerät.
Abbildung 9: Die zweite ERGO-Werbeanzeige „Ein erstes Verstehen“
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Bilder/Anzeigenmotive-Plakate)
(Quelle:
Auf dem linken Seitenrand der Anzeigenfläche ist die sechsteilige Schlagzeile angesiedelt,
die durch ihre weiße Farbe und fett gedruckte Schriftart den Blick des Betrachters auf sich zieht.
Unter dieser Schlagzeile steht eine andere Schlagzeile, die in kleiner Schrift abgedruckt ist. Die
unterschiedliche Schriftart der beiden Schlagzeilen, legen die Vermutung nahe, dass in dieser
48
Anzeige eine größere Betonung auf die sechsteilige Schlagzeile gelegt wird. In der unteren linken
Ecke der Anzeige sind das Logo und der Slogan von ERGO auf einer durch die rote
Hintergrundfarbe abgegrenzten Fläche plaziert. Da alle diesen Textelemente in einer vertikalen
Reihe stehen, ist es gut sichtbar, wie sich die Position des Wortes verstehen innerhalb der
Textelemente ändert: Zunächst steht es am Ende, dann erscheint es am Anfang und letztens wird es
wiederum am Satzende gestellt. Damit wird deutlich zum Ausdruck gebracht, dass das Ziel dieser
Werbeanzeige ist, das Markenversprechen von ERGO in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken.
Die Werbeanzeigen der beiden Gruppen verfolgen unterschiedliche Ziele. Mit den
Anzeigen, die zu der Gruppe mit dem Titel „Sich schon besser verstehen“ gehören, wird es
angestrebt, die Kunden über die geänderten Versicherungsbedingungen zu informieren. Das Ziel
der Anzeigen der anderen Gruppe ist, für das Markenversprechen von Ergo zu werben und somit
das attraktive Image des Versicherungsunternehmens zu vermitteln.
Obwohl die Ziele aller analysierten Werbeanzeigen unterschiedlich sind, ist ihre
Gestaltung ähnlich. Alle Anzeigen sind farbig und mit typografischen und fotografischen
Elementen gestaltet. In allen Anzeigen wird ein Foto-Porträt dargestellt, das eine Blickfangfunktion
hat. Da in allen diesen Anzeigen die realen Menschen abgebildet sind, wird der Realitätsbezug
deutlich
zum
Ausdruck
gebracht,
was
als
eine
der
wichtigsten
Forderungen
der
Versicherungswerbung gilt. Es ist zu beachten, dass in den Werbeanzeigen der beiden Gruppen die
Personen unterschiedlichen Alters porträtiert sind. Im Anschluss darauf lässt sich zum Teil die
Zielgruppe bestimmen, an die die ERGO-Werbung gerichtet ist. Das sind die Personen, die im Alter
zwischen 24 und 42 Jahren sind. In jeder Gruppe gibt es eine Anzeige, deren Fläche in zwei Teile
geteilt ist, und eine andere Anzeige, in der es auf diese Teilung verzichtet wird. Die zweiteiligen
Werbeanzeigen zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Bilder einen dynamischen Eindruck machen.
Durch unterschiedliche Kopfhaltung und die Mimik der dargestellten Personen in beiden Teilen
wirdeine gewisse Bewegungsuggeriert.
7.2 Analyse des Werbespots
In diesem Kapitel wird ein ausgewählter ERGO-Werbespot untersucht, wobei seine visuellen und
auditiven Elemente in Betracht gezogen und mit unterschiedlichen Kategorien der Filmanalyse
beschrieben werden. Die Analyse soll die Werbebotschaft erschließen, die mit dem Spot an den
Zuschauer vermittelt wird.
49
Zu der ERGO-Werbekampagne, die zurzeit in Deutschland durchgeführt wird, zählen fünf
Werbespots, die im Februar 2012 in Los Angeles gedreht wurden und deren Regie von Leila und
Damien de Blinkk geführt wurde.222 „Sich schon besser verstehen“, „Ein erstes Verstehen“,
„Gefühle verstehen“,„Sich verstehen“, „Gut verstehen“ sind die Titel, die die Spots tragen. Ebenso
wie in den Werbeanzeigen ist der Leitgedanke „Verstehen. Je mehr, desto besser.“ auch in allen
diesen Werbespots zu finden. Es ist beachtenswert, dass die Titel von drei ERGO-Spots identisch
mit den Anzeigentiteln sind und dass in den Spots diejenigen Protagonisten auftreten, deren Porträte
in den Anzeigen abgebildet sind. Da alle ERGO-Werbespots sehr ähnlich aufgebaut sind, wird in
der vorliegenden Arbeit nur ein Werbespot mit dem Titel „Sich schon besser verstehen.“ analysiert.
Der zu analysierende ERGO-Spot, der 32 Sekunden lang ist, vereint in sich vier
Zeichenmodalitäten. Das sind Musik, Geräusche, Sprache und Bild. Auf der akustisch-auditiven
Ebene des Werbespots werden Musik, Geräusche und Sprache eingesetzt. Vom Anfang bis zum
Ende des Spots wird der Song „Sunrise“ von Norah Jones und Lee Alexander im Hintergrund
gespielt. Die Musik erfüllt in diesem Spotdie atmosphärische Fuktion. Im Hintergrund des Spots
sind auch tertiäre Geräusche zu hören, die auf den Handlungsort und die Wetterbedingungen
verweisen. Die Protagonistin des Werbespots spricht nicht, aber der Zuschauer hört den Sprecher
des männlichen Geschlechts aus dem Off. Die visuelle Ebene des Spots umfasst ein Bild und einen
geschrieben eingeblendeten Text. Es fällt auf, dass in diese Werbespot keine Veränderungen von
Zeit, Ort und Figuren vollzogen werden. Aus diesem Grund lässt sich behaupten, dass der zur
Analyse stehende Spot aus einer einzigen Szene besteht.
Die einzige Protagonistin, die in diesem Werbespot auftritt, ist eine junge Frau, deren
Aussehen auf ihre Angehörigkeit zur Punk-Subkultur verweist. In diesem Spot wird eine
Normalperspektive eingesetzt, die ermöglicht, die Figur auf Augenhöhe zu betrachten. Die Frau
wird von Kopf bis Brust gezeigt. Da die nahe Kamera-Einstellung hier zum Einsatz kommt, lässt
sich die Mimik der Protagonistin beobachten. In dem unscharfen Hintergrund ist eine Straße zu
erkennen, auf der langsam ein Auto fährt. Sowohl im Hintergrund als auch im Vordergrund des
Bildes lässt sich der Regeneffekt sehen, dass mit Computereinsatz gemacht wurde. Es ist
beachtenswert, dass der Regen nicht nur visuell sondern auch auditiv wahrnehmbar ist.
Im zu analysierenden Spot sind neun Aussagen zu hören, die aus dem Off erfolgen.
Zwischen allen diesen Aussagen wird eine Pause gemacht, die eine oder zwei Sekunden dauert. Die
ersten drei Aussagen lauten: „Nein, danke, verstehen. Nee, bloß nicht verstehen. Never verstehen.“
Alle diese Aussagen sind negierende Aussagen, in denen die Negation unterschiedlich ausgedrückt
222
Vgl. Die ERGO Werbespots: http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Videos [gefunden am 13. Mai
2012].
50
wird. In der ersten Aussage wird das Negationswortnein verwendet. In der nächsten Aussage wird
das umgangssprachliche Negationswort Wort nee eingesetzt. Die letzte Aussage enthält das
englische Wort never. Es ist nicht zu übersehen, dass alle drei Wörter mit dem gleichen Laut
anfangen, was den Einsatz der Alliteration bedeutet. Es lässt sich behaupten, dass eine rebellische
Haltung gegen das Verstehen mit diesen negierenden Aussagen zum Ausdruck gebracht wird. Aber
nicht nur dadurch wird diese Haltung ausgedrückt, sondern auch durch das provozierende Aussehen
der Protagonistin und zum großen Teil durch ihre Mimik. Die gerunzelte Stirn und ein wenig
geöffneter Mund der Frau zeigen deutlich, dass sie die Idee des Verstehens ablehnt. Es ist nicht zu
widersprechen, dass der gesprochene Text und das Bild des Spots in einem Verhältnis der
Komplementarität zueinander stehen.
Nach den drei negierenden Aussagen folgen weitere Aussagen, die lauten: „Ach so,
verstehen. Okay, vielleicht verstehen. Das wäre cool verstehen. Sich schon besser verstehen.“ An
dieser Stelle kommt es deutlich zu Ausdruck, dass die zuvorige rebellische Haltung gegen das
Verstehen durch die Entscheidung für das Verstehen ersetzt wird. Diese Entscheidung wird von
dem Lächeln der Protagonistin begleitet, was wiederum bedeutet, dass eine Relation zwischen dem
Gesprochenen und Bild besteht.
Abbildung
10:
Auszug
aus
dem
http://www.ergo.com/de/Presse/Overview/Mediathek/Videos)
ERGO-Werbespot
(Quelle:
Es ist zu beachten, dass am Anfang der dritten Aussage einige Veränderungen auf der akustischauditiven Ebene des Werbespots vorgenommen wurden. Erstens wurden die Geräusche beseitigt,
die bis daher ab und zu eingesetzt wurden. Zweitens ist die Hintergrundmusik dynamischer und
51
lauter als vorher, wobei der Eindruck entsteht, dass sie eine fröhliche Stimmung vermittelt. Es ist zu
behaupten, dass die Entscheidung für das Verstehen auch durch den geänderten akustischen
Hintergrund unterstützt wird. Dies zeigt, dass alle Zeichenmodalitäten in diesem Werbespot
miteinander verknüpft sind.
Die Entscheidung für das Verstehen wird nochmals in der nächsten Aussage aus dem Off
bestätigt: „Verstehen. Je mehr, desto besser.“ Beim Aussprechen des Wortes verstehen steigt die
Stimme des Off-Sprechers nach oben, wodurch dieses Wort besonders hervorgehoben wird. Der
Werbespot wird mit der Aussage abgeschlossen, in der das werbende Unternehmen und sein Slogan
genannt werden. Paralell dazu erscheinen auf dem Bildschirm das Logo und der Slogan von ERGO.
Durch die Synchronie von gesprochener und geschriebener Sprache wird an dieser Stelle eine
besondere Aufmerksamkeit auf den werbenden Versicherungskonzern gelenkt.
Im analysierten Werbespot gibt es mehrere Hinweise darauf, dass er an eine jugendliche
Zielgruppe gerichtet ist. Erstens tritt im Spot eine junge Punk-Frau auf. Zweitens weist der Spot
solche sprachlichen Phänomene auf, die für die Jugendsprache typisch sind. Zu diesen sprachlichen
Phänomenen gehören unvollständige Sätze und drei Anglizismen, nämlich never, okay und cool.
Im analysierten Werbespot wird das Wort verstehen mehrmals wiederholt. Aber erst am
Ende des Spots wird deutlich gemacht, dass zwischen diesem Wort und Slogan des werbenden
Unternehmens eine Relation besteht. Es lässt sich sagen, dass mit diesem Spot angestrebt wird,
ERGO als Versicherer vorzustellen, der Anliegen und Bedürfnisse von seinen Kunden versteht.
8. Vergleich der deutschen und litauischen ERGO-Werbung
8.1Aufbau von Werbeanzeigen und -Spots
Die Aufgabe dieses Kapitels besteht darin, die Text- und Bildelemente von den deutschen und
litauischen Werbeanzeigen sowie die Zeichenmodalitäten, die zwischen ihnen bestehende Relation
und den Szenenablauf von Werbespots zu vergleichen.
Alle Anzeigen sind farbig und mit den typografischen und fotografischen Elementen
gestaltet. Das Logo und der Slogan des werbenden Versicherungskonzerns ERGO sowie die
Schlagzeile sind die Textbausteine, die in jeder analysierten Anzeige vorhanden sind.
Die Gestaltung aller Anzeigen zeichnet sich dadurch aus, dass die fotografische Abbildung
beinahe die ganze Anzeigenfläche umfasst und dadurch die Aufmerksamkeit des Betrachters auf
sich zieht. Diese fotografischen Elemente erfüllen eine Blickfunktion.In den deutschen Anzeigen
52
werden die Personen porträtiert, wobei ihr Kopf und ein Teil der Schultern abgebildet werden.
Aufgrund solcher Abbildung steht die Mimik der dargestellten Figuren deutlich im Vordergrund.
Anders als in den deutschen Werbeanzeigen wird die Person in der litauischen Anzeige von Kopf
bis zum Ende des Oberkörpers gezeigt. In allen Anzeigen bleibt der Hintergrund unscharf, so dass
die dargestellten Personen in den Fokus der Aufmerksamkeit geraten. Da in den Anzeigen reale
Menschen abgebildet werden, kommt Realitätsbezug, der eine der wichtigsten Voraussetzungen für
die Versicherungswerbung ist, sehr deutlich zum Ausdruck.
In drei deutschen Anzeigen wird die Schlagzeile in das Bild integriert, was aber nicht der
Fall in der litauischen Anzeige ist. In allen Werbeanzeigen wird die Schlagzeile durch die
Schriftfarbe vom Hintergrund abgehoben. In den deutschen Anzeigen steht die Schlagzeile in der
weißen und fett gedruckten Schriftart, weil der Hintergrund bunt ist. In der litauischen Anzeige
steht eine Schlagzeile in grauer Schrift, weil die hellen Pastellfarben im Hintergrund dominieren.
Die andere in weißer und fett gedruckter Schrift stehende Schlagzeile erscheint auf der roten
Fläche.
Alle Werbeanzeigen enthalten das Logo und den Slogan von ERGO. In den deutschen
Anzeigen sind diese Textelemente entweder in der unteren rechten oder in der unteren linken Ecke
angesiedelt. Die in weißer Schrift gedruckten Logo und Slogan stehen auf einer Fläche, die durch
rote Hintergrundfarbe von der übrigen Anzeigenfläche abgegrenzt ist.In der litauischen Anzeige
sind Logo in roter Schrift und der Slogan in schwarzer Schrift abgedruckt. Die beiden Textelemente
sind beinahe in der Mitte des unteren Teils der Anzeige auf einer weißen Fläche plaziert.
Die Elemente jeder Werbeanzeige stehen in einem Verhältnis der Komplementarität
zueinander. Der Slogan, der in der Forschung als autonomes Textelement bestimmt wird, steht in
einer Relation mit den anderen Textbausteinen. Diese Relation ist von großer Bedeutung, weil sich
daraus die Kernbotschaft der Anzeigen resultiert.
Der erste Unterschied zwischen den beiden Werbespots liegt in der Länge: Der deutsche
Spot ist 32 Sekunden lang, während der litauische Spot 40 Sekunden dauert. Der nächste
Unterschied betrifft die Zeichenmodalitäten, die in den Spots zum Einsatz kommen. Im deutschen
Werbespot werden Musik, Geräusche, Sprache und Bild miteinander kombiniert, während im
litauische Spot Musik, Sprache und Bild zusammenwirken. Die Zeichenmodalität Sprache wird in
den beiden Spots unterschiedlich eingesetzt. Im deutschen Spot wird die Sprache sowohl akustischauditiv als auch visuell wahrgenommen, da man den Sprecher aus dem Off hört und den auf dem
Bildschirm geschrieben eingeblendeten Text sieht. In dem litauischen Spot ist die Sprache erst
visuell wahrnehmabar, weil sie als geschriebener Text in Erscheinung tritt.
53
Es ist nicht zu übersehen, dass eine Relation zwischen den Zeichenmodalitäten in beiden Spots
besteht. Im deutschen Spot beeinflusst die Off-Stimmedie Mimik der Protagonistin. Musik und
Geräusche unterstützen die im Spot herrschende Stimmung, die sich aus der Relation zwischen
Sprache und Bildergibt. Deswegen lässt sich feststellen, dass alle Zeichenmodalitäten in diesem
Spot miteinander verknüpft sind. Im litauischen Spot besteht eine Relation zwischen der
geschriebenen Sprache und dem Bild, wobei sich der auf dem Bildschirm erscheinende Text
inhaltlich auf das Dargestellte bezieht.
Innerhalb des deutschen Spots gibt es keine Veränderungen, die Zeit, Ort oder Figuren
betreffen. Dadurch ensteht der Eindruck, dass er eine einzige Szene darstellt. Im Gegensatz zu dem
deutschen Spot besteht der litauische Spot aus zwölf Szenen, in denen unterschiedliche Figuren
auftreten und in denen sich Zeit und Ort ändern.
Die beiden Werbespots sind so aufgebaut, dass der Zuschauer bis zum Ende der Spots
nicht ahnt, was dabei geworben wird. Auf diese Weise wird angestrebt, die Aufmerksamkeit des
Adressaten bis zur letzten Sekunde beizubehalten. Am Ende des deutschen Spots kann der
Zuschauer das Logo und den Slogan des werbenden Unternehmens nicht nur hören, sondern auch
lesen. Im litauischen Spot sind diese Textelemente nur visuell wahrnehmbar. Es lässt sich
behaupten, dass das Logo und der Slogan im deutschen Werbespot mehr akzentuiert werden.
Die fotografische Abbildung einer Person, die Schlagzeile, das Logo und der Slogan des
werbenden Unternehmens sind diejenigen Elemente, die in allen Werbeanzeigen unterschiedlich
eingesetzt werden.
8.2 Sprachliche und visuelle Gestaltung von Werbeanzeigen und -Spots
In diesem Kapitel wird sprachliche und visuelle Gestaltung von deutschen und litauischen
Werbeanzeigen und –Spots verglichen.
In der litauischen Werbeanzeige und in den deutschen Anzeigen, die in zwei Teile geteilt
sind, sind zwei Schlagzeilen vorhanden, die sich inhaltlich aufeinander beziehen, indem eine
Schlagzeile die andere ergänzt. Die Schlagzeilen der deutschen Anzeigen zeichnen sich dadurch
aus, dass sie kurz sind. Sie enthalten von drei bis fünf Wörter. Auch in der litauischen Anzeige gibt
es eine aus drei Wörtern bestehende Schlagzeile. Die andere Schlagzeile enthält schonneun Wörter.
Die Schlagzeilen der litauischen Anzeige sind als vollständige Aussagesätze formuliert. In den
deutschen Anzeigen erscheinen die Schlagzeilen entweder als unvollständige Aussagesätze oder als
rhetorische Frage bzw. Ausruf.
54
Anders als in der litauischen Anzeige werden in den deutschen Werbeanzeigen auch rhetorische
Mittel verwendet. Zu diesen Mitteln zählen die zwei bereits erwähnten Appellfiguren, die Epipher
sowie elliptischer Satzbau.
Sowohl in der litauischen Werbeanzeige als auch in den deutschen Anzeigen, die in zwei
Teile geteilt sind,besteht eine Relation zwischen den Schlagzeilen und dem Bild. In der litauischen
Anzeige wird es durch diese Relation deutlich gemacht, dass die Kinder das Wichtigste und
Wertvollste im Leben eines Menschen sind. In der deutschen Anzeige („Sich schon besser
verstehen“) wird eine Angehörige der Punk-Subkultur dargestellt, um die rebellische Haltung
gegenüber den quälenden Versicherungsbedingungen zu illustrieren. Es ist auch erwähnenswert,
dass die Mimik der dargestellten Personen und der Inhalt der Schlagzeile auch in einer Relation
stehen.
Die sprachliche Gestaltung der beiden Spots unterscheidet sich vor allem dadurch, dass im
litauischen Spot erst geschriebene Sprache auf dem Bildschirm erscheint, während im deutschen
Spot die gesprochene Sprache dominiert. In beiden Spots werden unvollständige Sätze verwendet,
die verschiedene Absichten verfolgen. Im litauischen Spotwird damit angestrebt, den Text
möglichst kurz zu formulieren. Im deutschen Spot wird damit versucht, eine jugendliche Zielgruppe
zu erreichen.Im litauischen Werbespot wird der Zuschauer auf zweierlei Weise angesprochen: Zum
einen durch die rhetorischen Fragen, die ihn zum Nachdenken bewegen sollen; zum anderen durch
die am Endedes Spots erscheinende Apostrophe.
Im litauischen Spot werden fünf Situationen gezeigt, wobei sich die Darstellung jeder
Situation innerhalb der zwei Szenen vollzieht. In der ersten Szene wird ein Objekt oder Subjekt
vorgestellt, indem ein Bild und ein sich darauf beziehender Text gezeigt werden. In der nächsten
Szene wird auf eine implizite Weise darauf hingewiesen, dass dieses Objekt oder Subjekt eine
besondere emotionale Bedeutung hat.In diesen zwei Szenen werdenunterschiedliche KameraEinstellungsgröße eingesetzt, um den Akzent auf das Wichtigste zu legen. Die Schlagzeile, die
beinahe am Ende des Spots auftaucht, ergänzt das Dargestellte. Diese Schlagzeile ist identisch mit
einer Schlagzeile aus der Werbeanzeige. Dies ist nicht einzige Parallelle zwischen dem litauischen
Spot und der Anzeige. In den beiden werden eine Mutterfigurund das Familienbild dargestellt. Im
deutschen Spot tritt nur eine Protagonistin auf, die von Kopf bis Brust gezeigt wird. Vom Anfang
bis zum Ende des Spots wird die nahe Kamera-Einstellung beibehalten. Bei der visuellen
Gestaltung des deutschen Spots wird der Fokus auf die Mimik der Protagonistin gelegt, die von der
Off-Stimme beeinflusst wird. Auf diese Weise wird es gezeigt, wie sich die Haltung der
Protagonistin dem Verstehen gegenüber ändert. Ebenso wie zwischen dem litauischen Spot und der
55
Anzeige gibt es auch zwischen dem deutschen Spot und der Anzeige eine Parallelle. In den beiden
wird die gleiche Frau dargestellt.
Sowohl in den Werbeanzeigen als auch in den Werbespots der beiden Länder wird kein
bestimmtes Versicherungsprodukt angeboten, sondern es wird für das Image des werbenden
Versicherungskonzerns geworben.Mit der Werbung wird angestrebt, den Bekanntheitsgrad des
Unternehmens zu erhöhen und sein Erscheinungsbild zu vermitteln. In der litauischen Anzeige und
dem Spot wird ein positives Bild von ERGO geschaffen, indem das Unternehmenmit einer
Mutterfigur gleichgesetzt wird, die in der Gesellschaft mit den positiven Konnotationen verbunden
ist. Auf diese Weise werden in der Werbung die größten gesellschaftlichen Werte angesprochen. In
den deutschen Anzeigen und dem Spot entsteht das positive Erscheinungsbild dadurch, dass ERGO
als ein Versicherer präsentiert wird, der vor allem darüm bemüht ist, möglichst viel von dem
Menschen zu verstehen.
In diesem Kapitel wurde festgestellt, dass eine bestimmte Verknüpfung zwischen den
sprachlichen und visuellen Elementen sowohl in den Werbeanzeigen als auch in den Spots besteht.
Im Weiteren wird deutlich gemacht, dass einige Gestaltungsprinzipien in den Anzeigen und Spots
übereinstimmen.
8.3 Kulturaspekt in der deutschen und litauischen Werbung
Die Werbeanzeigen und -Spots, die für Deutschland und Baltische Länder entwickelt wurden,
übermitteln verschiedene Werbebotschaften, die im Hinblick auf den Aufbau und die sprachliche
und visuelle Gestaltung unterschiedlich sind. Darüber hinaus werden in der Werbung der beiden
Länder auch kulturelle Besonderheiten berücksichtigt. Das weist darauf hin, dass die deutsche
Werbung für die Baltischen Länder lokalisiert wird. In diesem Kapitel wird der Frage
nachgegangen, welche Kulturstandardausprägungen sich in der deutschen und litauischen Werbung
erkennen lassen, um herausfinden zu können, welches Bild Litauens dabei entsteht.
In Litauen kommt eine besondere Bedeutung dem Gefühl der Zugehörigkeit zu der Familie
zu, was sich als Tendenz zum Kollektivismus betrachten lässt.223Diese Tendenz ist spürbar sowohl
in der litauischen Werbeanzeige als auch in dem Spot. In der Anzeige wird die Beziehung zwischen
der Mutter und dem Kind auf implizite Weise dargestellt sowie die Assoziation mit dem Ehemann
geweckt, wodurch familiäre Beziehungen zum Ausdruck gebracht werden. Auch im litauischen
Werbespot erscheint ein Familienbild, in dem eine schwangere Frau und ein Mann gezeigt werden,
Vgl. Kulturguide – Litauen: Beiträge zum Workshop „Interkulturelle Kompetenz“ im Rahmen des Teilprojekts
„Landeskundige AssistentInnen“ des Förderprogramms FORUM.OST, S. 7.
223
56
die sich auf ihr bald kommendes Baby freuen. In diesem Spot werden nicht nur familiäre
Beziehungen dargestellt, sondern auch zwischenmenschliche Beziehungen, auf die beispielsweise
in der zweiten und achten Szene des Spots hingewiesen wird, und Beziehungen anderer Art, wie z.
B. die in der vierten Szene vorgestellte Beziehung zwischen Mensch und Hund.
In den deutschen Werbeanzeigen und dem -Spot werden die Personen mit dem Fokus auf
ihre Gedanken- und Gefühlswelt dargestellt. Die zwei analysierten Anzeigen und der Spot haben
den Titel „Sich schon besser verstehen“. Das macht deutlich, dass die deutsche Werbung das
Individuum in den Vordergrund rückt. In den deutschen Anzeigen und dem Spot wird also die
Tendenz zum Individualismus sehr deutlich.Es ist gewiss, dass der Individualismus die Betonung
auf die Bedeutung, die Unabhängigkeit und die Rechte des Individuums legt, wobei die Bedürfnisse
der Gesellschaft wenig beachtet werden. In der deutschen ERGO-Werbung werden die Individuen
vorgestellt, um zu zeigen, dass ERGO die Rücksicht auf die Bedürfnisse und Wünsche jedes
einzelnen Kundes nimmt.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die litauische Werbeanzeige und der litauische
Werbespot ein Bild über Litauen vermitteln, in dem die Familie, die zwischenmenschlichen
Beziehungen aber auch Beziehungen anderer Art eine herausragende Rolle spielen.
57
Schlussfolgerungen
Nach der Bedürfnispyramide von Abraham Maslow wird die Sicherheit als ein der wichtigsten
menschlichen Bedürfnisse angesehen. Meistens kaufen die Menschen das unsichtbare Produkt –
Versicherungsschutz,
um
dieses
Versicherungsunternehmen
Bedürfnis
heutzutage
befriedigen
ein
zu
können.
breites
Da
die
Sprektrum
an
Versicherungsdienstleistungenbieten, fällt es den Kunden häufig schwer, sich für eine bestimmte
Dienstleistung zu entscheiden. Um diesen Entscheidungsprozess zu erleichtern, nehmen die
Versicherer unterschiedliche Instrumente der externen Marketingkommunikationzur Hilfe,
insbesondere die Werbung, weil nämlich die Werbung die Vorteile unterschiedlicher
Versicherungsarten am deutlichsten zum Ausdruck bringt.
In der vorliegenden Arbeit wurden die Werbeanzeigen und
Werbespots des
Versicherungskonzerns ERGO detailliert untersucht, die 2012 speziell für Deutschland und
Baltische
Länder
entwickelt
wurden.
Die
Analyse
hat
gezeigt,
dass
ERGO
Lokalisierungsmaßnahmen bevorzugt, um ihre Versicherungsprodukte in den Baltischen Ländern
zu vermarkten.
Der Vergleich des Aufbaus sowie der sprachlichen und visuellen Gestaltung von
Werbeanzeigen und -Spots hat die Auskunft darüber gegeben, dass die deutsche und litauische
Werbung unterschiedliche Werbebotschaften übermitteln. Aber da in den deutschen und litauischen
Anzeigen und Spots der Slogan „Versichern heißt verstehen“ von prägender Bedutung ist, sind die
beiden Botschaften mit dem Verstehen verbunden. In der litauischen Werbung handelt es sich
darum, was für einen Menschen wichtig und wertvoll ist, um deutlich zu machen, dass ERGO ein
Versicherer ist, der die größten gesellschaftlichen Werte versteht. Die Kernbotschaft der deutschen
Werbung besagt, dass ERGO ein Versicherer ist, der möglichst viel von einem Menschen zu
verstehen versucht.
In den Werbeanzeigen und den -Spots der beiden Länder ist keine Rede von bestimmten
Versicherungsprodukten,
weil
mit
der
Werbung
angestrebt
wird,für
das
Image
des
Versicherungskonzerns ERGO zu werben. Man kann behaupten, dass die deutsche und litauische
Imagewerbung die gleichen Ziele verfolgt, aber auf eine unterschiedliche Weise sie zu erreichen
versucht. In der litauischen Anzeige und dem Spot wird das werbende Unternehmen mit der
Mutterfigur gleichgesetzt, die in der Gesellschaft mit den positiven Konnotationen verbunden ist
und die den Rezipienten auf die Gedanken über Liebe, Fürsorglichkeit und Vertrauen bringt.
Infolge dieser Gleichsetzung wird das positive Erscheinungsbild des Unternehmens vermittelt und
58
das Kundenvertrauen in Unternehmen erhöht. In den deutschen Anzeigen und dem Spot entsteht das
positive Erscheinungsbild dadurch, dass ERGO als ein Versicherer präsentiert wird, der vor allem
darum bemüht ist, die Bedürfnisse und Anliegen der Kunden zu verstehen.
In der deutschen und litauischen Werbung kommt deutlich zum Ausdruck, dass die
kulturellen Unterschiede berücksichtigt werden. Während in den deutschen Anzeigen und -Spots
die Tendenz zum Individualismusspürbar ist, gibt es in der litauischen Werbung mehrere Hinweise
auf den Kollektivismus. Es kann festgestellt werden, dass die analysierte Werbeanzeige und der
Spot Litauen als ein Landen vorstellen, in dem eine besondere Bedeutung der familiären und
zwischenmenschlichen Beziehungen zukommt.
Die analysierten Werbeanzeigen und -Spots für Deutschland und Baltische Länder
übermitteln verschiedene Werbebotschaften, die im Hinblick auf den Aufbau und die sprachliche
und visuelle Gestaltung unterschiedlich umgesetzt werden. Aber nicht nur dies, sondern auch die
Tatsache, dass die Werbung der beiden Länder auf kulturspezifische Wertvorstellungen zurückgeht,
weist darauf hin, dass die deutsche Werbung für die Baltischen Länder lokalisiert wird.
59
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